2.2.3 Filtrando Clientes, criando uma relao duradoura com Clientes que so fontes de lucro.

Maira,
A ideia desse tpico explanarmos sobre o filtro, a identificao, classificao dos clientes que
realmente so fontes de lucro para a empresa, ou seja, a importncia dessa identificao (filtragem)
para que possamos saber quais os clientes que do um retorno maior a empresa.
Esse filtro se d para que possamos criar estratgias de relacionamento customizadas para cada tido
de cliente. Dessa forma cada cliente tem um potencial lucrativo diferente o qual se deve utilizar
estratgias diferenciadas.
De qualquer forma o esprito desse tpico em funo da classificao dos clientes da empresa,
quais verdadeiramente do um maior retorno para empresa, quais em potencial so futuros BONS
clientes, e assim por diante.

Fazer marketing significa satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes. O dever de

qualquer negocio fornecer valor ao cliente mediante lucro. Em uma economia extremamente
competitiva, com compradores cda vez mais racionais diante de uma abundncia de opes, uma
empresa s pode vencer ajustando o processo de entrega de valor e selecionando, proporcionando e
comunicando um valor superior.
2.2.3 Filtrando Clientes, criando uma relao duradoura com Clientes que so fontes de lucro.
Para desenvolver relacionamento forte preciso entender as capacidades e os recursos dos
diferentes grupos, assim como suas necessidades, metas e desejos. Hoje um nmero crescente de
empresas esta moldando ofertas, servios e mensagens especficos para clientes individuais. Essas
empresas coletam informaes sobre as transaes anteriores de cada cliente, bem como seus
dados demogrficos e psicogrficos e a preferencia por meios de comunicao e distribuio. Com
isso esperam atingir um crescimento lucrativo ao capturar uma poro maior dos gastos de cada
cliente; pra tanto, conquistam a fidelidade desse cliente e matem o foco no valor que ele ter ao longo
da vida.
A capacidade de uma empresa de lidar com cada um de seus clientes individualmente
viabilizou-se mediante avanos na customizao em massa, nos computadores, na internet e em
softwares de database marketing.

2.2.3 Filtrando Clientes, criando uma relao duradoura com Clientes que so fontes de
lucro.

Pesquisas tcc top

3.2.2. Valor e satisfao para o cliente
Os clientes compram da empresa que acreditam que lhes oferece o mais alto
valor de consumo-a diferena entre o valor total para o cliente e o custo total para o
cliente. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999 p.392, grifo dos autores). Oferecer aos
clientes um valor superior permite s empresas manterem-se por mais tempo no
mercado, agregando parcela cada vez maior de clientes e uma maior competitividade
frente aos seus concorrentes.
A empresa que tem uma orientao para os clientes no se preocupa apenas
em produzir e vender, mas sim em consultar seus clientes antes de lanar qualquer
produto ou servio no mercado. Essa importncia dada ao cliente pela empresa, faz
com que ele propague sobre sua experincia a outras pessoas, alm de voltar mais
vezes para comprar.
A empresa com esta orientao concentra-se em estabelecer um
relacionamento com a clientela ao desenvolver suas estratgias mercadolgicas. Ao
identificar as necessidades dos consumidores quanto ao atendimento, ela usa esta
informao como forma de agregar valor ao servio oferecido. A construo do valor
para o cliente atravs do atendimento oferecido com certeza contribuir para o
sucesso das empresas que se importam realmente em oferecer aos clientes o que
eles desejam e merecem, em contraposio s empresas que no se importam com
esta varivel, visto que as primeiras tero clientes encantados.
Segundo Kotler (2000), o profissional de marketing pode oferecer valor maior
para o cliente atravs das seguintes estratgias:

Aumento de benefcios;

Reduo de custos;

Aumento de benefcios e reduo de custos;

Aumento de benefcios em proporo maior que o aumento de custos;

Reduo de benefcios em proporo menor que a reduo de custos.

Cabe ao profissional de marketing identificar as oportunidades que melhor
proporcionaro lucros para a empresa e aplic-las dentro da organizao de forma a
encantar os clientes oferecendo-lhes valor maior. Para oferecer esse valor superior
aos seus clientes a empresa deve buscar trabalhar de forma sistmica em todos os
departamentos, de forma interdependente. Como destaca Bretzke (2000, p.20),
vrios departamentos engajados nas atividades desenvolvidas para conhecer as
necessidades atuais e futuras dos clientes e os fatores que as afetam.
De acordo com Kotler (2000, p.56), O valor entregue ao cliente a diferena entre o
valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente o
conjunto de benefcios que os clientes esperam de um determinado produto ou servio.
O custo total para o cliente o conjunto de custos em que os consumidores esperam
incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou servio.
Este valor que entregue ao cliente pode ser determinado pela Figura 1, a seguir.
O valor total para o cliente envolve todos os benefcios que o mesmo espera receber
do produto, enquanto que o custo total envolve todos os custos inerentes para a
obteno de um produto. Quanto maior o valor entregue ao cliente maior ser sua
satisfao com a empresa.
Um grande desafio das empresas de hoje fazer com que seus clientes
estejam sempre satisfeitos, como ressalta McCarthy (1997, p.315) a satisfao do
consumidor difcil de ser definida e ainda mais difcil de ser mensurada.
Complementando esta definio, Kotler (1998, p. 53, grifo do autor) destaca que
SATISFAO o sentimento de prazer ou desapontamento resultante da
comparao do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relao s
expectativas. O autor ressalta ainda que se o oferecido for inferior ao esperado, o
cliente ficar insatisfeito; se o oferecido for o que o cliente esperava, este ficar
VALOR
ENTREGUE
AO CLIENTE
VALOR TOTAL
PARA O
CLIENTE
CUSTO TOTAL

PARA O
CLIENTE
VALOR DO
PRODUTO
CUSTO
MONETRIO
VALOR DOS
SERVIOS
CUSTO DE
TEMPO
VALOR DO
PESSOAL
CUSTO DE
ENERGIA
FSICA
VALOR DA
IMAGEM
CUSTO
PSQUICO
satisfeito; entretanto, se o desempenho superar as expectativas, a empresa ter um
cliente altamente satisfeito ou encantado.
A principal estratgia para reter um cliente satisfazendo suas reais
necessidades, e essa tarefa nem sempre fcil. Kotler (1998) identifica o perfil do
consumidor satisfeito da seguinte forma:

Mantm-se leal por mais tempo;

Compra mais medida que a empresa inova seu portflio;

Faz sugestes favorveis para a empresa;

No se deixa iludir pelos concorrentes, mesmo quando o preo for menor;

D idias sobre produtos/servios que a empresa oferece;

Como salientam Azevedo e Pomeranz (2004, p.31), o consumidor satisfeito,
alm de adquirir mais, pode indicar outros potenciais compradores. o chamado
boca-a-boca, que, dentro do marketing de relacionamento, conhecido como
programa consumidor-indica-consumidor. Ao buscar uma empresa para realizar
uma compra, e alm de ter seus desejos e necessidades supridas, for dispensado
ao cliente um atendimento personalizado, o mesmo passar a sentir-se responsvel
pelo sucesso da empresa e comunicar a todos os que o rodeia a satisfao em ser
cliente de tal empresa.
Segundo Churchill (2000, p.554)
embora a satisfao do cliente no seja o resultado mais fcil de ser
avaliado, os gerentes devem constantemente melhorar os mtodos
para receber feedbacks dos clientes. Todos os funcionrios, por
exemplo, podem ser treinados para encorajar, observar e informar
sobre comentrios, crtica e sugestes dos clientes.
No mercado altamente competitivo, percebe-se que reter os clientes j leais
bem mais satisfatrio do que buscar clientes novos clientes no mercado, pois os
primeiros j tero um relacionamento estabelecido com a empresa. A empresa
dispe de vrias ferramentas para mensurar a satisfao dos seus clientes, podendo
utilizar-se de programas de sugestes e reclamaes ou realizar pesquisas
32
constantes com os mesmos. Essa afirmativa verdadeira, pois dados os custos
recorrentes de conquistar novos clientes, a nica maneira de lucrar em tal situao
aumentar o tempo de vida de compra dos clientes atuais. Portanto, a reteno de
longe mais importante do que a atrao de clientes. (VAVRA,1993, p.17).
Cabe empresa identificar a estratgia que melhor se adapta ao seu tipo de
negcio para utiliz-la de forma efetiva e eficiente, para identificar se seus clientes
esto satisfeitos ou no, e se no estiverem satisfeitos a empresa pode fazer novas
pesquisas para identificar o que ser necessrio modificar nos seus produtos ou
servios. Tudo deve ser feito para que os clientes mantenham-se satisfeitos sempre.
3.2.3. Atendimento ao cliente
Para que a empresa estabelea relacionamentos duradouros com seus
clientes, os colaboradores devem ser bem treinados e capacitados para oferecer aos

mesmos o atendimento que eles esperam receber, fazendo com que eles voltem
mais vezes para comprar. Um relacionamento bem estabelecido e mantido com um
cliente pode ser muito duradouro. Umas das chaves mais importantes para o
sucesso da empresa a longo prazo pode ser resumida nestas simples palavras:
atendimento de qualidade ao cliente. (LEBOUF, 1996, p.5, grifo do autor).
De acordo com Ferreira (2000) atender significa dar ou prestar ateno;
acolher com ateno ou cortesia. Quando um cliente sai de casa para comprar algo,
espera receber o melhor pelo dinheiro que ir gastar, isso significa que estar
analisando o mercado com bastante ateno, procurando identificar e escolher a
empresa que oferecer as melhores condies para a realizao do negcio. Saber
atender bem um cliente nos dia de hoje o fator responsvel pelo sucesso ou
fracasso de pequenas, mdias ou grandes empresas.
Conforme destacado por Moutella (200-, p. 2),
Segundo dados da pesquisa da Frum Corporation, 14% dos
clientes que deixam de freqentar empresas de servios o fazem por
estarem insatisfeitos com a qualidade do que compraram, mas 2/3 se
afastam porque consideram os atendentes de servios indiferentes
ou pouco dispostos a ajudar.
Devido a grande concorrncia nos setores, oferecer ao cliente o atendimento
que ele espera receber extremamente importante e paradoxalmente muito difcil
para aqueles que desempenham essa funo, devido a grande variedade de clientes
que cada empresa tem no mercado. O atendimento com excelncia uma das
ferramentas disponibilizadas empresa para estreitar o relacionamento com o
cliente. De acordo com Shiozawa (1993, p.95) os clientes buscam no pessoal de
atendimento algum que queira e possa resolver seus problemas..
Leite (2006, p.01) ressalta a importncia de atender bem aos clientes em uma
organizao da seguinte forma:
Depois do cliente interno, o cliente externo a pessoa mais
importante do negcio, aquele que merece todo respeito, toda
ateno e cortesia, que a razo da empresa existir, que aquele
que, na grande maioria das vezes no depende da empresa e sim a
empresa que depende dele, que aquele que no interrompe,
completa, que aquele que faz um favor quando procura e compra

produtos.
Outro ponto que merece ateno quanto ao atendimento, no que se refere
agilidade de atendimento. Os clientes no gostam de chegar a uma loja e esperar
horas para ser atendido, e, alm de tudo, sair sem suas necessidades atendidas.
Segundo Associates (2008, p. 40), o melhor momento para qualquer coisa aquele
que o melhor para o cliente. (..) Pesquisas mostram que o aspecto mais frustrante
da espera no saber quando ela vai acabar. Muito mais do que atender rpido
atender eficientemente.
Alm de atender com excelncia, necessrio que o colaborador demonstre
conhecimento dos produtos oferecidos na loja. No livro Atendimento nota 10, da
Performance Research Associates (2008, p.17), colocado o seguinte para quelas
pessoas responsveis em atender aos clientes: os clientes so exigentes. E tm
todo o direito de ser. Hoje em dia, eles contam com mais opes e dispem de
menos tempo do que nunca. Sendo assim, se a empresa no atender as
necessidades de atendimento dos clientes, eles buscaro na concorrncia o
suprimento desta necessidade.
Outras caractersticas que o pessoal do atendimento deve demonstrar so
presteza e educao, estes fatores so essenciais no processo de reteno de
clientes, alm do interesse em atender, pois os clientes esperam que os
34
profissionais com que lidam os tranqilizem e os faam sentir a vontade
(ASSOCIATES, 2008, p.30).
3.3.Fidelizao de clientes: o segredo
Lovelock (2001, p.150) define a palavra fidelidade da seguinte forma:
[...] em um contexto empresarial, tem sido usada para descrever a
vontade de um cliente de continuar prestigiando uma empresa
durante um perodo prolongado de tempo, comprando e utilizando
seus bens e servios em uma base repetida e preferivelmente
exclusiva, e recomendando voluntariamente os produtos da empresa
a amigos e colegas.
Em concordncia com Lovelock (2001), Azevedo e Pomeranz (2004, p.29)
ressaltam que o programa de fidelizao utilizado pelas empresas tem como objetivo
principal estender pelo maior tempo possvel o relacionamento vivo entre a empresa
e seus clientes. A relao prolongada entre empresa e consumidor possibilita a

fidelizao ou reteno de clientes. Fidelizar ou reter o cliente o resultado de uma

estratgia de marketing que tem como objetivos gerar freqncia de compra dos
clientes, aumentar as vendas por cliente e recompensar o cliente por compras
repetidas. (DIAS, 2003, p.300).
Conforme defende Moutella (2003), o principal objetivo da fidelizao reter
os clientes atuais, evitando que estes se desviem para a concorrncia, e aumentar o
valor dos negcios que eles proporcionam. As empresas desejam clientes fiis para
obter vantagens financeiras.
Conforme citado anteriormente, o custo de conquistar novos clientes no
mercado altamente competitivo, alm de mais oneroso mais difcil para as
empresas. Sendo assim, a empresa deve direcionar suas estratgias de forma a
reter os clientes atuais.
Fidelizar clientes tarefa difcil para qualquer empresa, nos mais diversos
setores, estima-se que o custo para atrair novos consumidores cinco vezes o
custo de mant-lo satisfeito (KOTLER, 1998, p.58). Manter clientes satisfeitos
necessrio para qualquer empresa. Entretanto a satisfao pode ser obtida em uma
nica transao, ao passo que a fidelidade s conseguida ao longo prazo, atravs
35
de um relacionamento j estabelecido. Nada garante que um cliente satisfeito
recusar as ofertas da concorrncia. J um cliente fiel pensar duas vezes antes de
trair . (MOUTELLA, 2003, p.03).
Somente atravs de uma relao de confiana entre clientes e empresas
podem-se criar barreiras para a ao da concorrncia. As pessoas confiam em
quem os respeita, os ouve e os surpreende. Souza (2004), em seu trabalho
realizado com empresas do Nordeste, em que se analisou o Relacionamento entre
empresas e clientes, apresenta o resultado da sua pesquisa que confirmou que h
uma relao entre a empresa que se orienta para o mercado e seu desempenho nesse artigo medido sobre as vendas das empresas - com o Relacionamento com
os clientes. Esta pesquisa demonstra que o Relacionamento com os clientes fator
primordial para a fidelizao de clientes.
Ento, para conquistar a confiana e lealdade de um cliente, preciso
estimul-los a opinar sobre os servios/produtos da empresa, porque, como defende
Braga (200-.), quase certo que isso no ocorra sem estmulo. necessrio ouvir
com ateno as reclamaes ou sugestes, pois os clientes so os consultores mais

indicados para prognosticar os problemas e sugerir solues ao negcio.

Conforme destacado anteriormente, um cliente satisfeito normalmente
mantm com a empresa um relacionamento saudvel, de longa durao e com
benefcios mtuos. J um cliente insatisfeito divulga para todos sua insatisfao,
prejudicando substancialmente a imagem pbica da empresa. Devido a isso a
empresa deve trabalhar para manter seus clientes fiis, pois o cliente fiel aquele
que est envolvido, presente; aquele que no se deixa influenciar por promoes do
fornecedor, e mantm as compras freqentes, optando por uma organizao em
particular, sempre que necessita de um determinado produto ou similar.
A TARP (Technical Assistance Research Programs Institute, 1996), apud
Vavra (1996, p.169) coloca que apenas 01 em 27 clientes insatisfeitos voltar a
contratar uma empresa por iniciativa prpria. (...) o entusiasmo com o qual
expressam suas insatisfaes parece quase uma vingana. Os clientes satisfeitos
so excelentes divulgadores da empresa, porm um cliente insatisfeito trabalha
muito mais veementemente para manchar a empresa no mercado.
36
No processo de ateno e reteno do consumidor, o ponto de partida so os
consumidores provveis, que incluem todos aqueles que podem comprar o produto
ou servio. Desses provveis consumidores, a empresa determina seus clientes
potenciais, que so pessoas com forte interesse em adquirir o produto ou servio.
Esses clientes potenciais viram consumidores novos e depois leais, e o prximo
desafio transform-los em advogados da empresa, para depois transform-los em
parceiros. (KOTLER, 1998)
Essa relao estabelecia a longo prazo no processo de reteno do cliente
pode ser determinada por meio da Figura 2.
Fidelidade
Tempo
Figura 2: Escala da lealdade
Fonte: Bretzke (2000)
A reteno dos clientes no uma tarefa fcil, pois existem inmeras
empresas no mercado disputando a ateno dos clientes e lhes oferecendo os mais
variados produtos ou servios. Uma empresa que adota estratgias de marketing
que faz com que seus clientes tornem-se seus advogados, estabelece com os
mesmos um relacionamento estreitado, que s trar benefcios aos envolvidos no

processo. Vavra (1993, p.27) destaca que as empresas, focadas em conquistar

novos clientes, concentram esforos e capital sobre esses provveis clientes
potenciais. Entretanto, importante que a empresa concentre-se em transformar
Clientes Provveis
Clientes Potenciais
Experimentadores
Clientes Fiis
Repetidores
Advogados da marca
37
clientes experimentadores em defensores, nunca se esquecendo de seus clientes
atuais.
Ter tino e perspiccia para resolver situaes inesperadas fornece empresa
um cliente fiel, pois este se encanta com a rapidez, competncia e interesse do
fornecedor de solucionar um problema at ento no esperado, tornando-se mais
rapidamente uma advogado da empresa A satisfao e fidelidade dos clientes
podem ser monitoradas por meio de ouvidorias, tais como pesquisas de satisfao,
feedback espontneo de clientes, pesquisas formais de marketing, relatrios
registrados pelos funcionrios responsveis pelo atendimento ao cliente.
(HESKETT, 2002, apud GOMES, 2006, p.17).
Portanto, estabelecer com os clientes uma relao estreitada, oferecendolhes produtos e servios que satisfaam seus desejos e suas necessidades a
melhor maneira de manter os clientes fiis. Os clientes fiis sempre voltaro para
fazerem novas compras e divulgaram para todos a qualidade dos servios e
produtos de determinada empresa.
Segundo Moutella (200-), para a empresa ter um bom relacionamento com
seus clientes e mant-los fiis, ela deve manter seus clientes internos preparados
para ouvirem com ateno e respeito, alem de terem autonomia para falar em nome
da empresa. O Marketing de Relacionamento uma ferramenta essencial para as
empresas que buscam fidelizar seus clientes, estabelecendo com eles um
relacionamento duradouro com benefcios mtuos para a empresa e o cliente.
Para efetivar o marketing de relacionamento e fidelizar clientes a empresa
dispe de algumas estratgias que podem ser adotadas para esse estreitamento de
laos.

3.3.1. Estratgias para reteno de clientes

Como destaca Oliveira (1991, p.26) a finalidade das estratgias empresariais
estabelecer quais sero os caminhos, os cursos, os programas de aes que
devem ser seguidos para alcanar os objetivos. Enfim, corresponde a como a
empresa atuar frente aos seus concorrentes para obter vantagem competitiva.
38
Cravens (2007) salienta que embora existam diversos fatores fora do controle
da empresa que afetam seu desempenho, tais como, concorrncia, alterao da
demanda, mudanas de tributao, a escolha das estratgias pela empresa tem
grande impacto em seu desempenho.
Segundo Moutella (2003, p. 1), a fidelizao deve ser um compromisso de
toda a empresa. Promover o relacionamento com seus clientes deve fazer parte de
sua cultura e de sua misso.. Dessa forma, estabelecer estratgias para reter e
fidelizar clientes deve ser encarado como um fator de sobrevivncia para a empresa
no mercado cada vez mais crescente.
O desafio do marketing de relacionamento planejar e implementar estas
estratgias que alcancem o maior nmero de clientes fidelizados, para assim,
garantir a segurana da empresa, a longo prazo, no mercado competitivo. Essas
estratgias no se referem apenas a promoes e preos baixos, pois as mudanas
no ambiente de mercado podem alterar rapidamente preos e tecnologias, mas boas
relaes podem durar a vida toda (MCKENNA, 1992, p. 48, apud GOLDINHO;
FIGUEIREDO).
Conforme Pacanhan et al (200-, p.11), apresentam em seu estudo realizado
em uma pequena empresa de produtos alimentcios que atua na cidade de Londrina,
as estratgias de relacionamento esto crescendo dentro do contexto empresarial,
sendo utilizadas tanto em grandes quanto pequenas organizaes, na busca pela
vantagem competitiva.
Existem diversas estratgias que as empresas podem adotar para reter seus
clientes. Vavra (1993, p.108) ressalta que as percepes dos clientes sobre
qualidade de produtos e servios um correlato-chave para a fixao de
relacionamentos a longo prazo. O objetivo do ps-marketing de aumentar a lealdade
exige que a empresa conhea totalmente as oportunidades de seus clientes
avaliarem a qualidade de seus produtos e servios.
Esta estratgia de oferecer produtos de qualidade adotada pelas empresas

que buscam reter seus clientes, estabelecendo com eles um relacionamento

estreitado. Os clientes esto cada dia mais exigentes no que se refere qualidade
dos produtos, e a empresa deve adequar-se a esta exigncia cada dia mais
evidente.
39
Outra estratgia que as empresa podem adotar para reter e fidelizar seus
clientes o ps-venda. Manter os clientes exige que as empresas e organizaes
demonstrem cuidado e interesse por eles aps terem feito uma compra. (Vavra,
1993, p.33), o autor destaca que a ps-venda to importante para a empresa
quanto as outras atividades que envolvem o negcio, sendo de fundamental
importncia para a continuidade do relacionamento com o cliente.
Sendo assim, ouvir com ateno, e, atender s sugestes dadas pelos
clientes essencial para empresas que buscam manter relacionamentos estreitados
com seus clientes. Uma importante estratgia que a empresa pode adotar fazer
dos seus clientes seus principais consultores, ouvindo tudo o que estes tm a falar.
Segundo Braga (200-, p.2), com as reclamaes o cliente est fornecendo
uma informao valiosa, dando-lhe uma nova chance para melhorar, a qual no
pode ser desperdiada., mesmo que parea algo simples. Em consonncia, Vavra
(1993, p.150) destaca que lidar com reclamaes um dos melhores exemplos de
administrar relacionamentos ativos com os cientes. Cada vez que um cliente contata
uma empresa para reclamaes, ela tem oportunidade para converter um comprador
insatisfeito em satisfeito, alm de coletar informaes valiosas.
Ouvir reclamaes nem sempre fcil para os gestores, mas vital para a
empresa escutar com ateno e atender o que o cliente tem a falar, a fim de fidelizlos. Dessa forma, uma das maneiras de lidar com as reclamaes dos clientes na
empresa seguindo o seguinte preceito: O cliente deve ser tratado como um ser
humano, com desejos e sentimentos que devem ser respeitados.
Vale lembra que manter os clientes satisfeitos no s abrir um
departamento de reclamaes, sorrir e mostrar-se simptico. As empresas que
cuidam melhor de seus clientes estabelecem altos padres de servios, e em geral
fazem esforos descomunais pra atingir esses padres. (KOTLER, 1996, p.9). No
basta apenas implantar um sistema de caixinhas de sugesto, por exemplo, se a
empresa no tiver a preocupao de ler e, acima de tudo, atender s sugestes
oferecidas. Vavra (1993, p.32), diz que com as caixinhas de sugestes o cliente

no apenas estaria correto como tambm sua opinio seria ouvida atentamente.
Esse o esprito das atividades ps-marketing.
40
Os clientes devem entrar em uma empresa e receber mais do que esperava
receber, eles devem ser vistos como os responsveis pelo sucesso da organizao.
provado que custa muito mais caro conquistar um novo cliente do que manter um
cliente j fidelizado, por isso a empresa deve empenhar-se em encantar seus
clientes antigos, seja com produto inovador, atendimento personalizado ou com
simples detalhes que podem propiciar vantagem competitiva mesma.
A empresa deve estar sempre atenta ao mercado e ao que seus clientes
buscam, para dessa forma atender suas necessidades e desejos, com
colaboradores capacitados e atualizados, alm de suprir suas expectativas e obter
maior vantagem competitiva frente de seus concorrentes atravs do entendimento
da importncia e a efetiva prtica do marketing de relacionamento como ferramenta
para fidelizar clientes no dia-a-dia.
Fidelizar ou reter o cliente o resultado de uma estratgia de marketing que
tem como objetivos gerar freqncia de compra dos clientes, aumentar as vendas
por cliente e recompensar o cliente por compras repetidas. (DIAS, 2003, p.300).
Somente um cliente com alto nvel de confiana na empresa realizar compras
peridicas, tornando-se um cliente fiel.

A satisfao e fidelidade dos clientes podem ser monitoradas por meio de

ouvidorias, tais como pesquisas de satisfao, feedback espontneo de clientes,
pesquisas formais de marketing, relatrios registrados pelos funcionrios
responsveis pelo atendimento ao cliente. (HESKETT, 2002, apud GOMES, 2006,
p.17). importante para a empresa ouvir sempre o que seus clientes tm para
contribuir para seu crescimento, muitas vezes este feedback realizado
informalmente, atravs do boca-a-boca, no importa qual seja a forma que
acontecer as empresas devem utilizar estas informaes para aproximar-se de seus

clientes.

3.4 Ferramentas tecnolgicas do marketing de relacionamento

Tecnologias so implantadas para materializar as estratgias de Marketing de
Relacionamento, softwares esto cada vez mais desenvolvidos para suprir as
necessidades das empresas e dos clientes. (BRETZKE, 2000)
Logo, softwares de marketing de relacionamento permitem que as empresas
gerenciem um processo de agrupamentos de dados e desenvolvimento de solues
para que cumprarm as expectativas internas e externas.
Para Newell (2000, p.67), a ferramenta mestra, evidentemente, o banco de
dados de clientes. Este o repositrio central de todas as informaes pertinentes ao
relacionamento de uma empresa e seus clientes.
3.4.1 Data base
Segundo Bretzke (2000, p.153), data base um sistema dinmico de base de
dados inteligveis, atualizados, com informaes relevantes sobre os clientes atuais e
potencias.
O banco de dados deve incluir todas informaes possveis sobre o cliente,
como, idade, renda, filhos, se proprietrio do imvel onde reside, gostos relacionados
esportes, lazer e animais de estimo. Esse sistema de banco de dados com arquivos
dos clientes e recursos que tratam essas informaes para predizer o comportamento
dos clientes conhecido como data base. (NEWELL, 2000)
Bretzke (2000, p.153) afirma que o marketing de relacionamento integrado a um
data base marketing de clientes atuais e potenciais, coletando e disponibilizando um
grande volume de informao em tempo real, aumenta a vantagem competitiva. Isso
ocorre de duas formas:
1. Permite uma rpida reao a qualquer movimento da concorrncia ou mudana
do ambiente comercial.
2. Melhora e integra o atendimento e a satisfao dos clientes, acarretando a
fidelizao. 23
Assim sendo, o data base surgiu da necessidade de se atingir o cliente com uma

alta taxa de acerto, os dados obtidos quando analisados corretamente indica a

estratgia de marketing que deve ser adotada para atuar em determinado nicho.
Segundo Madruga (2004, p.88), o data base atua no aperfeioamento da
comunicao da empresa com os clientes, atravs do fornecimento de informes
inteligentes para os canais de relacionamento [...]
Portanto, data base uma elaborao de processos de informaes a respeito
do cliente, que agrupados corretamente ajudam a emitir um parecer sobre as
propenses de compras, necessidades e expectativas.
24
3.4.2 Data Warehouse
Gordon (1998 p. 226) afirma que o mecanismo que possibilita o marketing de
relacionamento, particularmente para empresas que vendem diretamente aos
consumidores, o banco de dados.
Segundo Newell (2000, p. 69), Um data warehouse estabelecido por um
processo que rene dados dspares de toda a empresa e transforma-os em um
conjunto consistente para a tomada de deciso [...]
Embora poucas empresas tenham adotado realmente o data warehouse, ele
est se tornando cada vez mais popular. Possui a vantagem de proporcionar as
empresas elaborarem sistemas de marketing que otimizam as transaes e a estrutura
organizacional (STONE, WOODCOCK E MACHTYNGER, 2000).
Os responsveis pelas empresas necessitam de respostas rpidas e bem
fundamentadas, obter dados atualizados e verdadeiros ajuda a tomar a deciso correta,
isso com o objetivo de criar um programa de marketing de relacionamento que fidelize
e
retenha mais clientes.
Para garantir dados atuais e verdadeiros importante que os clientes sintam-se
vontade para fornec-las. As empresas do sculo XXI j disponibilizam acessos aos
data warehouses via internet.
Segundo Gordon (1998, p.246):
abrir o banco de dados da empresa para os clientes um meio de intensificar o
vnculo e ajuda na diferenciao caso os concorrentes no estejam dispostos a
faz-lo. O acesso do cliente aos dados pode tambm ajudar a garantir dados
exatos e atuais.

Stone, Woodcock e Machtynger (2000, p. 228), afirmam que:

O armazenamento dos dados dos clientes em data warehouse e a posterior
explorao dessas informaes mais eficaz quando ocorre na empresa
inteira, permitindo que a organizao obtenha uma viso integrada do cliente e
da lucratividade do negcio, o que contrasta com a abordagem normalmente
adotada, na qual apenas um aspecto do relacionamento com o cliente
armazenada em data warehouse, para ser explorado mais tarde esse
aspecto, muitas vezes, baseia-se em uma interpretao organizacional
especfica do relacionamento, como na relao mantida com um nico produto.
25
Portanto, fcil ocorrer mal-entendido entre data base e data warehouse, porm
o data warehouse envolve informaes de toda a empresa, ou seja, abrange todos os
setores da organizao.
Assim sendo, o data warehouse precisa preservar os dados j existentes e retro
alimenta-lo com novas informaes para evitar que erros passados no aconteam
novamente, oferecendo ao cliente produtos costumizados para que ele se sinta especial
e importante no momento do atendimento.
3.4.3 Data Minning
Aps o elevado nmero de dados que so gerados pelo data warehouse, surge o
data minning que possui a capacidade de cruzar os dados e transform-los em
informaes que torna a empresa capaz de identificar padres de consumo e perfil dos
seus clientes. (REZENDE, 2004)
Segundo Bretzke (2000, p.160):
data minning compreende um conjunto de tcnicas e critrios de avaliao
qualitativa e quantitativa, modelos de anlise, formulao e implementao,
diretamente ligados tecnologia de banco de dados e aos sistemas de suporte
deciso.
A facilidade na excecuo de um grande volume de dados deu-se graas a
disponibilidade de ferramentas para a explorao, o data minning. Com sua utilizao
as empresas obtiveram alguns ganhos na reduo de atividades desnecessrias,

garantindo abordagens mais bem direcionadas aos clientes de maior valor. (STONE,
WOODCOCK E MACHTYNGER, 2000).
A ferramenta de data minning de extrema importncia no marketing de
relacionamento, sobretudo no marketing direto pois possibilita que a empresa crie uma
linha de atuao por meio da anlise dos dados dos seus clientes. (BRETZKE, 2000)
Portanto, o data minning uma ferramenta que ajuda a empresa a prever
comportamento dos consumidores, aplicando de forma direta o marketing de
relacionamento e o marketing direto.
Assim sendo, o data minning trabalha em conjunto com outras ferramentas,
como o data base e o data warehouse. Logo, se as informaes do banco de dados 26
no so verdadeiras ou so precrias, isso prejudicar todo o processo gerado pelo
data minning e posteriormente na aplicao de um marketing direto que implicar em
um relacionamento no verdadeiro com o cliente.
3.5 Satisfao do Cliente
A satisfao pode ser definida como as expectativas dos clientes sobre um
produto ou servio que so supridas pelos benefcios que recebem (VAVRA, 1993).
Para Kotler (1998, p. 53), satisfao o sentimento de prazer ou de decepo,
que resulta da comparao do desempenho esperado e o resultado alcanado com a
utilizao do produto em relao s expectativas da pessoa.
Scott (1995, p. 24), diz que existem seis pontos importantes a se considerar
quanto satisfao do cliente:
a) Os funcionrios que esto diariamente com os clientes na linha de frente tem
mais probabilidade de se irritarem com mais facilidade, tendo com isso mais
facilidade de lidar com situaes conflitantes de forma a no desestruturar o
bom atendimento.
b) Perceber o que o cliente procura, as suas necessidades para que possa evitar
o retrabalho e conseguir menos gente e uma alta produo atravs da
motivao e cooperao de todos.
c) Atender o cliente de forma eficaz aumenta a motivao e satisfao de quem
atende produzindo mais e melhor.
d) A irresponsabilidade de uns prejudica o desempenho de suas funes que
afeta os clientes e a queda da organizao e com isso perda de clientes.

e) Clientes satisfeitos produzem bons resultados, motiva funcionrios e gerentes.

f) Tanto no setor pblico quanto no privado, o sucesso das organizaes
depende dos clientes. Satisfao dos clientes necessidade bsica para a
sobrevivncia da empresa.
De acordo com Kotler (2000, p. 404), para satisfazer o cliente necessrio que
todos envolvidos estejam capacitados e informados sobre os servios prestados,
fornecidos pela empresa...
A satisfao depende, assim, da integrao entre todos os nveis e funcionrios
da empresa.
A satisfao do cliente um objetivo comum de muitas empresas, tendo em vista
que clientes simplesmente satisfeitos trocam de fornecedor quando surge uma oferta
melhor, o desejo leva criao de um vnculo com a marca, resultando na fidelidade
do 27
cliente (KOTLER, 2000).
A satisfao indica se os clientes tm ou no grandes chances de mudar de
fornecedor, ao superar as expectativas dos clientes uma empresa pode fortalecer os
relacionamentos e conquistar outros novos. (NICKELS e WOOD, 1997).
Portanto, quando o desempenho atende s expectativas, o consumidor fica
satisfeito, quando ele exceder s expectativas, o cliente ficar extremamente satisfeito
desencadeando um precesso de fidelizao.
3.6 Qualidade no Atendimento
As empresas que colocam o cliente em primeiro plano tem a qualidade no
atendimento como um fator essencial para a alta satisfao, elas prezam pela
qualidade do produto e do servio para obter um alto grau de satisfao.
Feigenbaum (1994, p. 08), define qualidade como uma combinao de
caractersticas de produtos e servios referentes a marketing, engenharia, produo e
manuteno, atravs das quais produtos e servios em uso correspondero s
expectativas do cliente.
Deming (1990, p. 137), afirma que qualidade atender continuamente s
necessidades dos clientes a um preo que eles estejam dispostos a pagar.
Deming (1990, 140), define qualidade como um conceito relativo, no qual a
palavra toma como sentido o conjunto de caractersticas tcnicas, comerciais e de

servios, sendo dentro de um certo nvel de preo, o produto pode ser considerado
dentro de uma qualidade normal ou abaixo do normal. Assumindo um conceito
subjetivo
de que a idia que o comprador faz do produto muito importante. A qualidade passa a
ser um julgamento que os usurios e clientes fazem de um determinado produto ou
servio.
Portanto, a qualidade uma ferramenta importante para se competir no mercado
do sculo XXI, no basta apenas vender um produto ou servio preos atraentes,
necessrio um trabalho de fortalecimento do relacionamento entre fornecedor e cliente.
28
3.7 Qualidade dos Servios
A qualidade do servio percebida facilmente pelo cliente, portanto a busca da
excelncia na qualidade um fator gerador de credibilidade para a empresa.
Obter, e acima de tudo manter, bons nveis de satisfao dos consumidores com
a boa qualidade de produtos e servios, so fundamentais para o crescimento e a
viabilidade econmica dos negcios de uma empresa. (FEIGENBAUN, 1994)
Paladini (2000, p. 188) ensina que atendimento pleno ao cliente, portanto,
envolve expectativas expressas por ele durante o prprio processo e requer extrema
flexibilidade, criatividade e capacidade de adaptao.
Para Nickels e Wood (1997, p.205):
O cliente realiza a compra com uma expectativa de qualidade de servio
fomada por experincis prvias, necessidades individuais e recomendaes
pessoais, assim como pelas comunicaes da empresa. Aps comprar e
consumir o servio, o cliente compara a qualidade real com a esperada. Neste
momento pode ser percebida uma discrepncia, ou defasagem do servio,
entre o desempenho de quem forneceu o servio e as expectativas do
consumidor.
Sendo assim, cabe empresa adaptar-se as necessidades e anseios dos
clientes, a expectativa baseada em promessas feitas cria um precedente para a
exigibilidade da qualidade, logo administrar essa expectativa essencial para a
satisfao. 29
3.8 Servios

Nickels e Wood (1997, p.162) ensina que servios so produtos intangveis,

como consertos de automveis e preparao de declarao de imposto de renda, que
oferecem benefcios que satisfazem as necessidades dos clientes.
Las Casas (2000, p. 15), conceitua que servios constituem uma transao
realizada por uma empresa ou por um indivduo, cujo objetivo no est associado
transferncia de um bem.
Com o oferecimento de bons servios as empresas podem satisfazer muitas
necessidades de seus clientes e constituir relacionamentos duradouros, os servios
tambm so um fator importante na economia.
Kotler (2000, p. 18), afirma que a grande inovao ser capaz de transformar
servios intangveis em benefcios concretos, com a utilizao das instalaes,
pessoas, equipamentos, material de comunicao, smbolos e at mesmo o preo.
Essa intangibilidade na verdade significa que os servios podem ser vendidos,
mas no podem ser analisdos antes da compra. Portanto, as empresas tem o desafio
de tornar o mais tangvel possivel esses servios, fortalecendo assim o relacionamento
com os clientes.
Outras caracateristicas dos produtos afetam o relacionamento entre empresa e
consumidor, alm da intangibilidade, a inconstncia, indissociabilidade e a
impossibilidade de estocagem. (NICKELS e WOOD, 1997) 30
Nickels e Wood (1997, p. 202), mostra na tabela a seguir essas
caracateristicas, suas implicaes e idias de marketing de relacionamento para
contorn-las:
Caracterstica Implicaes para os consumidores Idias de Marketing de
Relacionamento
Intangibilidade O servio no pode ser examinado
fisicamente.
Tornar o benefco mais
tangvel.
Inconstncia O servio pode variar devido sua
dependncia dos empregados.
Concentrar-se no
treinamento dos empregados
Indissociabilidade A produo e o consumo so
simultneos.

Enfatizar a qualidade do
processo completo de
fornecimento do servio.
Impossibilidade
de estocagem
O servio no pode ser estocado para
uso futuro.
Utilizar a determinao do
preo e outras tticas de
marketing para equilibrar
oferta e demanda.
Quadro 1: Como as caractersticas dos servios afetam a construo de
relacionamento.
Fonte: Nickels e Wood (1997, p. 202)
Portanto, cada uma dessas caractersticas diferenciam os servios dos bens
tangveis, afetando assim o relacionamento com os clientes. Cabe a empresa minimizar
seus efeitos com a implantao do marketing de relacionamento. 31