Desarrollo de Escenarios

Ing Carlos A. Conti 2007- WWW. estrategiza.com.ar

Las empresas y el entorno

Las empresas son sistemas abiertos que estn en permanente
interaccin dentro de un sistema mayor que es su entorno ;
sometidas a sus demandas, pero a su vez, influyendo sobre el mismo.
C
C
O
O
N
N
TT
E
E
X
X
TT
O
O
G
G
LL
O
O
B
B
A
A
LL

Competidores
Competidores

MERCADO
MERCADO
Clientes
Clientes

Proveedores
Proveedores

SOCIEDAD
SOCIEDAD
Opinin Pblica
Opinin Pblica

Gremios /
Agrup.Polticas

Ecologa

ONGs y Cmaras
Empresariales

EMPRESA
EMPRESA
Gobierno

Bancos /
Servicios
Pblicos
RR.HH.
RR.HH.

Directivos
Directivos

C
C
O
O
N
N
TT
EE
X
X
TT
O
O
G
G
LL
O
O
B
B
A
A
LL

Accionistas
Accionistas

El tiempo genera la dinmica de la organizacin

2007

2009

2011

2013

2015Ing Conti - 2007

Evaluando al Entorno y la Organizaci

n
Organizacin

A medida que el entorno cambia... el futuro es hoy...

Estructura: Cmo est conformado el

Estructura:
entorno actual de la organizacin?

Dinmica: Cules son los factores clave

Dinmica:
de xito en dicho entorno...y cmo operan?

Atractivo: Ofrece el entorno actual buenas

Atractivo:
oportunidades de negocio?

Cmo est la Organizacin

Ing. Carlos A. Conti - 2007

en el entorno actual?

Cuando la velocidad de cambio del entorno

es mayor que la velocidad de cambio
de la organizacin .... el final est a la vista
Jack Welch, ex CEO de G.
Electric
G.Electric

CONTEXTO global
El contexto atraviesa todas las fuerzas
del entorno.. y su velocidad de cambio
hace cada vez ms importante su
influencia sobre el macro sistema:

empresa y entorno

PESTELCO =

7 vectores actuales (drivers)

Son las fuentes de cambio del entorno
1. Poltico - 2. Econmico - 3. Social 4. Tecnolgico - 5. Ecolgico - 6. Legal 7. Comunicaciones .
Ing. Carlos A. Conti - 2007

ANLISIS PESTELCO
Dcada pasada

1996 - 2007
Qu impacto dejaron los cambios
que sucedieron en el Contexto?
En el pas.. la regin.. el mundo.?
Ing. Carlos A. Conti - 2007

ANLISIS PESTELCO
Mundo Actual - Caractersticas
1. Desregulacin F&A- Grandes jugadores globales
2. Globalizacin Convergencia-Velocidad- Consumismo creciente
3. Menor tiempo proteccin de patentes. Mercados commodities
4. > Desintermediacin >acceso a proveedores primarios - Logistica on line.
5. Competidores mundiales globales, pero focalizados localmente.
6. Fusin de nuevo y viejo conocimiento - Nuevas tecnologias y Nuevos
mercados- Limites industriales borrosos- >Volatilidad.
7. < Time to market - Corto ciclo de vida de productos y servicios.
8. Clientes multiconectados, sobre-informados y sobre-ofertados. Ms
demandantes de experiencias y sensaciones nuevas...
9. Sociedad sensibilizada y demandante con R.S.E. y Ecologa.
10. > Desconfianza de la sociedad.
sociedad MsTranparencia y Control de Gestin
Ing. Carlos A. Conti - 2007

GANAMOS
PBI per capita
Disponibilidad alimenticia
Expectativa de vida
Educacin para adultos
Mortalidad infantil

PERDEMOS

Acceso a servicios de salud

Emisiones en CO2

Matricula escolar

Desempleo

Acceso a agua potable

Desforestacin
Nmero de gente pobre
Ampliacin Brecha Social
Endeudamiento de pases emergentes
Inseguridad por violencia y terrorismo
Muertes por SIDA

Ing. Carlos A. Conti 2007

2006 - Mundo Actual - 2007

Cuanto ms regional o global

es una empresa...
ms le importa la visin macro
(el contexto global).
Cunto ms local es una empresa...
ms le interesa la visin micro
(el entorno).
Pero a la larga... el contexto global
Ing. Carlos A. Conti - 2007
influye sobre el entorno

ANLISIS PESTELCO
Dcada
2008 - 2017

TECNOLGICO

COMUNICACIONES

Qu podra
suceder con c/u
de los vectores
del Contexto ?
En el pas,
la regin,
el mundo...?

LEGAL

SOCIAL
ECONMICO

ECOLOGIC O
POLTICO

Ing. Carlos A. Conti - 2007

El objetivo del PESTELCO es detectar

cules de los vectores interrelacionados del
contexto varan... y con que velocidad varan,
y qu grado de influencia ejercern
sus variaciones sobre las fuerzas
del entorno que rodean a la organizacin,

identificando las variables relevantes

(drivers) que pueden influir
en el xito o fracaso de la organizacin.
Ing. Carlos A. Conti - 2007

Qu sobre el Futuro...?

Ing. Carlos A. Conti - 2007

Prioridades estratgicas de C.E.O.s

de grandes empresas argentinas
fines del 2006 con vistas 2007/2008
Evaluacin de escenarios
Gestin de riesgos
Crecimiento con rentabilidad
Defender el liderazgo alcanzado
Desarrollo de bienes y servicios
para consumidores de bajos ingresos
Crecer con exportaciones
R.S.E. y crecimiento sustentable
Ing. Carlos A. Conti - 2007

Desarrollo
de Escenarios
Exige a la empresa
aplicar las energas
necesarias en tratar de
vislumbrar el futuro...
Y en crear las
condiciones que le
permitan sobrevivir
ante contingencias y
aprovechar las nuevas
oportunidades de ese
futuro.

Ing. Carlos A. Conti - 2007

Escenarios
q

Herramienta para ordenar las

percepciones acerca de futuros
alternativos, en los cuales las
decisiones van a jugar un rol
activo.

Son historias acerca de cmo va

a ser el mundo en el futuro...,
historias que pueden ayudar en la
adaptacin al vertiginoso cambio
del contexto.

NO son predicciones sobre el

futuro, sino que son la
percepcin del futuro en el
presente.
Ing. Carlos A. Conti - 2007

El por qu del Desarrollo de Escenarios

RENTA

Escenario33
Escenario
Escenario22
Escenario
Medianoplazo
plazo
Mediano
Escenario 1- Hoy
Extender
y defender
el negocio ppal
Hoy

Parmetros
de medida
GENTE
Capacidad

Renta
ROI EVA
Defensores
del negocio
Plataforma
de capacidades
coordinadas

Crear
Crear
opciones
opciones
viables
viables

Desarrollar
Desarrollar
negocios
negocios
emergentes
emergentes
Mediano plazo
Ingresos
Ingresos
V.P.N.
V.P.N.
Creadores
Creadores
deNegocios
Negocios
de
Lascapaciddaes
capaciddaes
Las
sonadquiridas
adquiridas
son
desarrolladas
desarrolladas

TIEMPO
Largo Plazo
Valor
Valor
dela
la
de
Opcin
Opcin
Campeones
Campeones
visionarios
yyvisionarios
Requerimientos
Requerimientos
de Capacidades
Capacidades
de
puedenser
serinciertos
inciertos
pueden

El ciclo de Direccin
estratgica

Visualizacion
Crear
conciencia

Identificar los
problemas

Desarrollo inicial
de escenarios

Desarrollo de
vision futura

Visualizacion

Evaluacion
Monitoreo

Formulacion de
estrategias

Formulacin de
estrategias
Crear
conciencia

Implementacion
Formulacin
De un Plan

Ing. Carlos A. Conti - 2007

Finalizar visin
y escenarios

Desarrollo de
estrategias
Desarrollar
detalladas
estrategias
Seleccionar
globales
escenario Probar las
primario estrategias
y la visin

Marco conceptual
Estrategia

Cmo estamos,
hacia donde vamos,
y como lograrlo.

VISIN
Estrategia

que satisface a las Partes

Interesadas (clientes, empleados,
accionistas y proveedores).

Procesos
Procesos
Recursos
Tangibles
adecuados para
desarrollar
los procesos,
los productos
y los servicios.

Recursos
tangibles

que permiten la entrega

de productos y servicios
en forma efectiva
(eficaz y eficiente).

RR.HH.

Estructura
Capacitacin
y desarrollo Organizacional
Organizaci onal

Recursos Humanos capacitados

Ing. Carlos A. Conti - 2007

y motivados para llevar a cabo

todos los procesos

Estructura
Organizacional
que inte
integ
g re los
recursos
Involucrados y
defina
su interaccin.

Desarrollo de Escenarios
Avizorando el futuro
Planificar escenarios no es pararse
en el presente y mirar al futuro...
Planificar escenarios es posicionarse
en el futuro... cuestionando los
paradigmas y reglas actuales...
y preguntarse qu hizo la empresa
para llegar hasta ese escenario.
Se apoya en el PESTELCO

Ing. Carlos A. Conti - 2007

Desafos
a tener
en cuenta
u

La incertidumbre como elemento central, una puerta

abierta a lo desconocido.

Complejidad... los escenarios se generan a partir de la

confluencia de conjuntos diversos de fuerzas (sociales,
tecnolgicas, econmicas, polticas , ecolgicas, etc).
u Cambio en los paradigmas... desafiando los modelos
mentales y sacando a la superficie los supuestos claves.
u Definir escenarios ms posibles a partir de una sntesis de
las variables ms inciertas y relevantes de la industria.
u

Ing. Carlos A. Conti - 2007

Desarrollo de Escenarios
q Qu % del tiempo se dedica a cuestiones

externas (el entorno), y qu % a las internas ?.

q Del tiempo usado en mirar al entorno, cunto
tiempo se dedica a pensar en cunto cambiar el mundo
dicho entorno en los prximos 10 aos?.
q Del tiempo usado en mirar afuera y adelante,
qu porcentaje de tiempo se usa en realizar consultas con
especialistas, a fin de construir una adecuada visin del
futuro y de los posibles paradigmas de dicho futuro ?
q El promedio en U.S.A. es 40/30/20, o sea < 3%
Ing. Carlos A. Conti - 2007

Enfoques en el uso de escenarios

u Escenarios basados en el dialogo entre especialistas

de distintas disciplinas (intersecciones)

nfasis en el empleo de informacin (cualitativa y

cuantitativa)
Se puede acudir a la modelacin como herramienta de
apoyo
Escenarios narrativos que ayudan a visualizar
situaciones futuras
u Escenarios basados en la modelacin matemtica
Programacin lineal
Modelos dinmicos
Modelos matemticos
Ing. Carlos A. Conti - 2007

Un escenario no es lo mismo que una previsin

q

El fongrafo no tiene valor comercial... (Thomas Edison, 1880)

Creo que existe mercado para unos cinco ordenadores ...

(Thomas J Watson. Presidente de IBM, 1943)

No hay ninguna razn para que los individuos tengan un ordenador

en su casa.... Ken Olsen. Presidente de DEC ( Digital Equipment
Corpo, 1977)

64 k. deberan ser suficientes para todo el mundo...

(Bill Gates, 1981)

AT&T es una red cerrada y controlada y las empresas confan en

AT&T. ... Internet, como red abierta, es insegura, y por eso ...
AT&T no har uso de Internet .
Presidenta de Global Messaging Services de AT&T.- (1997)

Manifiesto

Tendencia

LATENCIA
Ing. Carlos A. Conti - 2007

Activaciones
de Mktg

Cuidado Personal
Hogar

MUJER

Estilo de vida
Cambi relacin
consumo-ahorro

Consumo
& Megatendencias

SINTONA
DE EPOCA
Ing. Carlos A. Conti - 2007

Nuevos
productos

Seguir a los gures

que estn en
el estado del arte

Agrupamiento de los drivers

MAS
IMPORTANTE

Ms importantes
y menos inciertos

BASE

DIVERSIDAD

LOS ELEMENTOS EN ESTE

CUADRANTE APARECEN
EN TODOS LOS ESCENARIOS

MENOS
INCIERTO

Ms importantes
y ms inciertos

(ELEMENTOS
PREDETERMINADOS)

LOS ELEMENTOS EN
ESTE CUADRANTE CREAN
LAS DIFERENCIAS ENTRE
LOS ESCENARIOS
(INCERTIDUMBRES
CRITICAS)

ENTORNO

Factores
ms
importantes
Para los
escenarios

MAS
INCIERTO

DETALLES

LOS ELEMENTOS EN ESTE

CUADRANTE PROPORCIONAN
EL TRANSFONDO EN
ALGUNOS DE LOS
TODOS LOS ESCENARIOS
ESCENARIOS
Menos importantes
Menos importantes
y ms inciertos
MENOS
y menos inciertos
LOS ELEMENTOS EN ESTE
CUADRANTE PROPORCIONAN
EL TRANSFONDO EN

IMPORTANTE

Schwartz, 1991

EJERCICIO de Anlisis para cada escenario futuro posible

q Clientes
Cmo son?... Quines son?
Qu necesidades tienen?
Cmo se puede diferenciar la compaa?

q Competencia
Quines son los competidores? Caractersticas

q Rol de la Empresa en el mercado

Fortalezas y Debilidades. Oportunidades y Amenazas

q Procesos y Capacidades: Cadena de valor necesaria

-Innovacin

- Ventas

- Operaciones

- IT

-Marketing

- Atencin al Clientes

- Alianzas

- Calidad

- RRHH
- Otros

q Cultura y Organizacin
Tipo de Organizacin y cultura necesaria = gaps

q Estructura Financiera
Caractersticas. Necesidades.

q CONCLUSIONES y RECOMENDACIONES para la empresa

Ing. Carlos A. Conti - 2007

Escenarios
Escenarios

Futuros
Futurosdivergentes
divergentes
basados
basadosen
enlatencias
latencias
yytendencias
tendencias
Escenario 1

Punto
de partida
HOY
2007

Escenario 2

Planes Estratgicos
Estratgicos
Planes
estrategias convergentes
convergentes
estrategias
para alcanzar
alcanzar la
la visin
visin
para
Estrategia A

Estrategia B

Escenario 3

Estrategia C

Escenario 4

Estrategia 4:
Estrategia no realista
para alcanzar
la visin original

VISIN
COMPARTIDA
Imagen
deseada

VISIN
AJUSTADA

2015
Ing. Carlos A. Conti - 2007

El futuro no existe
Ser el que nosotros queramos que sea,
como resultado de lo que hagamos hoy.
Peter Drucker
Ing. Carlos A. Conti 2007 estrategiza@yahoo.com.ar

Muchas
gracias!
por
vuestra
Atencin...
ESTRATEGIZA Transformamos ideas en LOGROS ...
Ing Carlos Conti www.estrategiza.com.ar