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Introduccin

Clasificar es una actividad eminentemente humana. Es una manera de


reducir la complejidad de una realidad inalcanzable a conceptos tiles e
inteligibles que nos permitan interactuar con nuestro entorno. El objetivo de
este texto es el de proporcionar una panormica global sobre lo que se
entiende por clasificacin y, al mismo tiempo, considerar algunas
implicaciones que esto acarrea para las ciencias sociales en general y los
estudios de mercado en particular.
Algunas corrientes de pensamiento filosfico en boga actualmente
consideran absurdo el hecho de clasificar, de categorizar, de etiquetar las
cosas se fundamentan en la idea segn la cual el todo es mucho ms que
la suma de las partes, y que estas partes se encuentran fundidas en el todo.
Incluso la distincin entre yo y el universo se convierte en contingente,
al ser los dos conceptos la misma cosa. Desde este punto de vista, clasificar
es siempre una arbitrariedad.
Puedo estar de acuerdo con el hecho que cualquier clasificacin sea una
arbitrariedad: no es algo que se presente de forma natural, que derive
lgicamente de la propia realidad (como s sostenan Platn o Aristteles),
sino que es la mirada del sujeto clasificador la que, en funcin de sus
intereses o necesidades, arbitrarieriza la realidad. Clasificar consiste en
poner un orden subjetivo a un estado de cosas objetivo. Sin embargo, el
hecho que una clasificacin sea siempre arbitraria no implica
necesariamente que sta sea intil.
Como dice Peter Berger (1999), una definicin no es buena o mala, sino que
puede ser til o no. El lenguaje no deja de ser tambin, desde este punto de
vista, una arbitrariedad. Por qu los esquimales tienen 30 maneras
distintas de referirse al color blanco y nosotros slo una? Pues porque a
ellos les resulta til diferenciar entre el blanco del oso polar, que podra
atacar en cualquier momento, y el blanco de una foca, que podra ser una
suculenta presa. Su clasificacin, aunque arbitraria, tiene sentido si se
entiende para qu les sirve.
El lenguaje a veces tiene cosas sorprendentes. Es el gran estructurador del
sentido de nuestras vidas, desde donde se ordena nuestra perspectiva del
mundo. Por ejemplo, fijndonos en la palabra clasificar, uno se da cuenta
de que, aparentemente, se trata de un vocablo monosmico. Segn Pedro
Lpez Roldn, profesor titular del Departamento de Sociologa de la UAB, si
comparamos su significado con el de su homlogo francs se descubre que
el verbo espaol tiene dos significados distintos para esta otra lengua latina.
En francs, clasificar se puede traducir como classer (distribuir en
diferentes clases) o como classifier (definicin de los criterios de
clasificacin). Diferentes ordenaciones del lenguaje se traducen en
diferentes clasificaciones de la vida.
Cuando se habla de clasificacin se suele hacer referencia a tres
conceptos distintos (Marradi, 1991): clasificacin, tipologa y taxonoma.
Una taxonoma es un tipo de clasificacin que opera con diversos conceptos
de una manera simultnea, sucesiva y jerrquica. Es decir, a partir de una
primera categorizacin de individuos, se realiza una segunda clasificacin

de los elementos que pertenecen a una misma categora. Y as


sucesivamente. La taxonoma es, pues, un tipo de clasificacin muy
utilizado en biologa para describir y categorizar los seres vivos.
No entraremos a fondo a hablar de la taxonoma, puesto que es un concepto
alejado de los que se utilizan en ciencias sociales. Sin embargo, s que
merece prestar un poco ms de atencin a la clasificacin clsica y a la
tipologa. La principal diferencia entre la una y la otra es el nmero de
conceptos, de criterios, con los cuales operan. Una clasificacin se basta de
tan slo un elemento clasificador o fundamenta (una clasificacin segn el
color del objeto, por ejemplo). En cambio, una tipologa precisa la
interaccin de diversos fundamenta de manera simultnea.
Clasificacin
En referencia a la clasificacin propiamente dicha, cabe sealar que un buen
ejemplo de ella tiene que cumplir, obligatoriamente, dos caractersticas:
exhaustividad (todos los casos tienen que poder clasificarse en alguna de
las categoras) y exclusividad (un individuo no puede ser incluido en dos
categoras a la vez). Otro de los requisitos indispensables es el de mantener
una clase residual mnima (la famosa categora otros, necesaria para
garantizar la exhaustividad de una clasificacin), de manera que la
clasificacin no pierda contenido semntico.
La investigacin de mercados se fundamenta en las clasificaciones para
llevar a cabo sus propsitos. La comparacin entre categoras, la
presentacin de preguntas cerradas, la creacin de tipologas, la realizacin
de anlisis multivariables, la redaccin de cuestionarios todo,
absolutamente todo, se basa en algn tipo de clasificacin (incluso en las
tcnicas cualitativas). Sin clasificaciones esta disciplina no tendra ningn
sentido. Es por esta razn que, cuando uno est trabajando con
clasificaciones, se tiene que ir con pies de plomo.
En este sentido, dado que ninguna clasificacin puede reflejar fielmente la
estructura natural de las cosas (al menos es mi opinin), es preferible
buscar criterios clasificatorios que respondan a nuestros objetivos analticos.
Supongamos que una marca quiere saber si los encuestados han visto un
anuncio que se public en la primera pgina de un peridico de tirada
nacional. Muchos de ellos no dirn el nombre de la marca que se anunciaba,
sino que se referirn al nombre del peridico. Tratndose de una pregunta
abierta, la cuestin interesante recae en cmo administrar nuestros criterios
de manera que se ajusten a las necesidades del cliente. Las respuestas que
se refieran al nombre del peridico no tienen inters para nosotros, de
manera que se pueden clasificar utilizando criterios muy laxos sin
embargo, una aproximacin esencialista de las clasificaciones no estara
muy de acuerdo con esta solucin, ya que destruye la esencia de los datos .
Tipologa
Se puede afirmar sin temor a equivocarse que el padre de las tipologas fue
Max Weber, uno de los clsicos de la sociologa. Una tipologa no deja de ser
una clasificacin de objetos basada en el cruce de dos o ms fundamenta.

Es decir, se escogen dos posibles lneas divisorias entre objetos, color y


forma por ejemplo, y se aplican simultneamente al mismo conjunto de
objetos. El color no tiene preponderancia sobre la forma, ni viceversa, de
manera que, como s ocurre en la taxonoma, no se crean categoras
jerrquicamente ms importante que otras.
El objetivo principal de una tipologa es el de presentar tipos ideales que
reflejen el comportamiento o las actitudes de un determinado grupo de
individuos. Es decir, se trata de categoras mutuamente exclusivas y en
conjunto exhaustivas que pretenden acentuar algunos rasgos de los objetos
de estudio. Con esto se intenta proporcionar un trmino de comparacin
ntido y semnticamente simple a los a varios aspectos empricos y que
identifique los aspectos ms significativos (Marradi, 1991) de las
caractersticas de los objetos estudiados.
El uso de tipologas est muy extendido en investigacin de mercados. Su
potencialidad ms importante es la que permite segmentar los mercados en
funcin de un perfil concreto. Por ejemplo, si se quiere vender un producto
cosmtico para mujeres dirigido a personas menores de 30 aos, es lgico
considerar que la tipologa comprender dos dimensiones o fundamenta: el
gnero (hombre o mujer) y la edad (mayor o menor de 30 aos). A partir del
cruce de estas dos variables surgen 4 tipos ideales de consumidor (o no
consumidor), a cada uno de los cuales se le puede asignar unas actitudes y
comportamientos distintos. Esto no significa que un hombre mayor de 30
aos pueda consumir tambin este producto, pero su comportamiento no es
significativo si se toma en cuenta la media del comportamiento de los
individuos categorizados en el mismo tipo.
Hay dos vas para crear tipologas: ad hoc y post hoc. La primera de ellas se
realiza deduciendo lgicamente cules son los grupos que se tienen que
formar cuando se aborda una temtica concreta. Por ejemplo, supongamos
que queremos estudiar los discursos sobre el cambio climtico surgidos en
un determinado medio de comunicacin. Sin necesidad de estudiar los datos
podramos llegar a una conclusin sobre cules seran los discursos ideales
bsicos: el cambio climtico existe debido a causas humanas, el cambio
climtico existe debido a causas no humanas o, simplemente, el cambio
climtico no existe. Los distintos mensajes periodsticos relacionados con la
materia se insertaran en cada uno de los tipos creados anteriormente.
La segunda va para crear tipologas consiste en la realizacin de un
anlisis de conglomerados, o cluster analisys, procedimiento estadstico
que, partiendo de la propia esencia de los datos, permite juntar individuos y
crear grupos en funcin de sus semejanzas internas y de sus disimilitudes
externas. Aquellos individuos que, un plano biespacial, se siten a una
distancia ms cercana sern propensos a ser incluidos en el mismo tipo
ideal.
Aunque es sumamente recomendable partir de una teora previa antes de
clasificar los individuos en los diversos grupos creados, resulta obvio que el
anlisis de conglomerados surge de un proceso inductivo, esencialista: a
partir de los datos se crea la teora. Podra ser que los grupos obtenidos no
respondieran a ninguna orientacin terica previa, lo cual podra significar

que a) se tiene que producir nuevo cuerpo terico; o b) se tienen que


reconfigurar las variables que definen el proceso clasificatorio.
El hecho de clasificar est en la raz de cualquier ciencia social. La misma
conceptualizacin de los fenmenos es un ejemplo de esto. Cuando se da un
nombre x a un determinado fenmeno lo estamos, indirectamente,
clasificando: estamos separando un fenmeno de la realidad que lo
contiene. Escoger un objeto de estudio es, por s mismo, un acto de
clasificacin arbitrario.
Bibliografa
-Berger, Peter L. (2006). El dosel sagrado: para una teora sociolgica de la
religin. Barcelona: Editorial Kairs.
-Marradi, Alberto (1991). Clasificacin, en Romn Reyes (dir.): Terminologa
cientfico-social: aproximacin crtica. Madrid: Anthropos.