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Dans le cadre dun environnement instable et complexe caractris par une panoplie de
phnomnes et de pressions dordre conomique et environnemental, la survie de lentreprise est
devenue un dfi aventureux qui mne les responsables stratgique bien prendre la bride en
main pour amener et orienter lentreprise au bon chemin. La recherche de la comptitivit dans la
conjoncture actuelle est devenu une comptition difficile, les entreprises visent des stratgies qui
leurs garantissent une position aise, rentable et durable dans un cadre concurrentiel global. La
stratgie de lentreprise qui trouve ses origine dans "Lart de la guerre"(*), elle est aujourdhui
devenue une discipline visant atteindre les objectifs des dirigeants : raliser des profits, innover
dans les produits, acqurir de nouvelles ressources, conqurir des parts de march...
Lintervention du diagnostic permet de prsenter une synthse sur la situation de lentreprise et
lvolution de son environnement.
Lobjectif principal de notre mini-projet est de dterminer la relation entre le diagnostic de
lentreprise et ses choix stratgique, prsenter les diffrentes stratgies envisageables par
lentreprise et prsenter lensemble des moyens et des outils daide la dcision stratgique. La
rponse ces objectifs savre une approche difficile, la pression du temps surtout avec
lengagement du stage professionnel et la communication intra-binme est un peu malaise grce
la distance. Nonobstant les difficults prcites notre dmarche mthodologique n'a pas t
fortement influence. Nous avons procd diviser notre sujet en quatre chapitres. Dans le
premier on a abord la stratgie et la croissance de lentreprise, dans le deuxime on a parl sur
les stratgies en fonction de la nature de la demande, sur les stratgies et la segmentation dans le
troisime chapitre et dans le quatrime chapitre on a cit les stratgies pousser-tirer . En vue
denrichir notre travail et de mettre en pratique ce quon a voqu dans la thorie on a essay de
concevoir des exercices pratique propices.
Produits actuels
Nouveaux produits
Marchs actuels
Pntration du march
Dveloppement produit
Nouveaux marchs
Extension du march
Diversification
Stefan Michel & Marianne Petitpierre (2010), Marketing : une introduction en marketing du point de vue pratique , Edition
Compendio Bildungsmedien AG, p 80.
2
Jean-Pierre Dtrie (2005), Politique gnrale de l'entreprise , Strategor , Edition Dunod, p195
3
Nathalie Van Laethem (2005), Toute la fonction commerciale, savoir, savoir tre, savoir-faire, Edition Dunod, paris, p35.
La pntration du march est une politique qui consiste se frayer un chemin dans le
march afin de gnrer une augmentation de chiffre daffaire sur un domaine dactivit stratgique
(DAS) (*). Les entreprise pratiquent cette stratgie suite la limitation des risques et la simplicit
de sa mise en application, elle est adapte souvent dans le cadre de la phase dintroduction sur le
march afin de renforcer sa position concurrentielle ainsi augmenter significativement le nombre
des clients par lapplication des prix les plus bas4. La stratgie de pntration consiste engager
un effort marketing soutenu afin accrotre les ventes et de consolider les parts de march de ses
produits actuels sur ses marchs existants5.
Figure 2 : la stratgie de pntration du march
Croissance
Pntration du
March
Stratgie
Gain de la part
de march
Risque faible
Cette stratgie implique la vente plus aux clients actuels et aux nouveaux clients qui
existent dans le mme march. Par exemple, si votre clientle actuelle consiste en hommes gs
entre 16 et 25 alors cette stratgie impliquerait la tentative de vendre plus de vos produits
existants ou services ce mme groupe7.
SECTION 2 : LA STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT DE PRODUITS
Cette stratgie consiste lancer des nouveaux produits sur un march prexistant dans le
but daccroitre les ventes de lentreprise. Par exemple : ordinateur portable, cran plat, nouveaux
segments (utilitaire familial), motorisation (carburant)8.
Des nouveaux versions du produit vont apparaitre (taille, forme, diffrents modles) et
sont alors vendus la clientle existante par le moyen des canaux de distribution existants 9. "Cela
peut passer par : Ladjonction de nouvelles caractristiques aux produits existants, lamlioration
de la qualit perue des produits existants, une extension de gamme et lacquisition dune
nouvelle gamme de produits "10.
SECTION 3 : LA STRATEGIE DEXTENSION DE MARCHE
Lentreprise augmente ses ventes en prsentant ses produits actuels sur des nouveaux
marchs ou pour de nouveaux clients. Le produit ne subit aucune modification il sera juste vendu
une autre cible, pour cela 2 axes sont possibles :
Lentreprise propose de nouveaux produits et les vend une nouvelle clientle qui prsente
plus dopportunits jouables et qui sorte du primtre dactivit habituel de lentreprise13.
Objectivement, la diversification correspond aux mouvements stratgiques qui se concrtisent par
un changement de segment stratgique, c'est--dire par la prise en compte d'un nouvel ensemble
de facteurs cls de succs14. Lentreprise peut soffrir deux types de stratgies de diversification :
La stratgie de diversification pure qui vise le dveloppement des activits sans aucun
rapport avec les produits ou marchs existants15. Exemple : Virgin Group qui opre dans
des secteurs trs diversifis comme les mdias, les transports ou le divertissement16.
Etant donn de lintensit concurrentielle, le marketing intensif vient pour fidliser les clients
actuels, conserver le plus grand nombre de ces clients et dvelopper leur potentiel. Le client veut
se sentir unique et sortir de la masse, pour cela lentreprise procde par lapplication des moyens
de personnalisation de loffre en essayant de mener un dialogue entre le consommateur et la
marque, cela passe par la mise en uvre des diffrentes techniques de promotion des ventes en
loccurrence les offres spciales, les ventes prioritaires, les cadeaux et les rductions. Lexemple
le plus frappant est celui des oprateurs de tlphonie18.
11
Ibid, p35.
M. Guillemet, Op.cit, p13.
13
Lyce Robert Schuman Metz, La stratgie de diversification : tentative de clarification, p4.
14
Lassad MEZGHANI (2009), politique et stratgie de l'entreprise, universit de Sfax facult des sciences conomiques et de
gestion DE SFAX, p104.
15
Nathalie Van Laethem, Op.cit, p37.
16
Marc Roche, Virgin empire excentrique, LE MONDE 19.05.2013, Edition Abonns.
17
Audebert guepi-kambou (2006), Audit marketing dans une entreprise de service , mmoire, Master de matrise
professionnelle en Marketing Commerce et Vente, Universit de Douala, Facult des Sciences Economique et de Gestion
applique, p40.
18
Galle le marchal, comment les marques peuvent-elles fidliser dans le monde hyper comptitif des cosmtiques et des
parfums ?analyse de la stratgie des marques en fonction de leur positionnement , Mmoire, Master Administration Gestion
des Entreprises, pp 52-53 .
12
Cette stratgie consiste dvelopper la demande des non consommateurs ou non utilisateurs relatifs afin de prendre une partie des consommateurs de la concurrence. Pour cela plusieurs moyens sont envisageables : l'offre de produits gratuits, la baisse des prix, le parrainage19
Exemple : DHL, UPS, et Fedex sont des entreprises qui oprent dans le domaine de transport et
de la logistique. DHL leader mondial de lexpress international, du transport terrestre et du fret
arien utilise la publicit comparative afin de tourner en drision ses concurrents20.
SECTION 3 : LA STRATEGIE DE CULTURE EXTENSIVE
Est une stratgie marketing dont lobjectif est de capter la croissance du march en
dveloppant la demande des non consommateurs ou non utilisateurs relatifs. Cela peut passer
par l'offre d'essai gratuit, la reprise de l'ancien produit (cas de l'automobile, la tlvision et
l'lectromnager), le parrainage21 . Exemple : FRAM a dcid de dvelopper une demande sur
le tourisme thique(*) afin de conqurir des nouveaux marchs22.
CHAPITRE 3 : STRATEGIES ET SEGMENTATION DE LA DEMANDE
Aprs avoir effectu la segmentation de son march, lentreprise procde par la suite une
analyse interne et externe (FFOM) afin dvaluer les segments raliss. Une fois lentreprise a
valu les segments elle dtermine la cible, cette dernire dsigne le choix des segments vers
lesquels lentreprise souhaite orienter ses action marketing. Trois stratgies sont concevables :
une stratgie indiffrencie, une stratgie diffrencie et une stratgie concentre 23.
SECTION 1 : LA STRATEGIE INDIFFERENCIEE
25
SEGMENT 1
POLITIQUE MARKETING
SEGMENT 2
SEGMENT 3
19
Lentreprise adopte des actions spcifiques chaque segment de march. Cette stratgie
permet lentreprise dobtenir une meilleure position concurrentielle sur chacun des segments
retenus pourtant elle induit une augmentation des cots. Exemple : Des constructeurs automobiles comme Renault ou Toyota multiplient leurs gammes adaptes aux diffrents segments 26.
Figure 4 : la stratgie diffrencie
27
POLITIQUE MARKETING 1
SEGMENT 1
POLITIQUE MARKETING 2
SEGMENT 2
29
SEGMENT 1
POLITIQUE MARKETING 2
Le circuit de distribution concerne lensemble des intervenants qui font passer un produit de
son tat de production son tat de consommation. Lentreprise choisi entre la stratgie
POUSSER ou la stratgie TIRER afin danimer son rseau de distribution30.
SECTION 1 : LA STRATEGIE POUSSER (PUSH)
Est une stratgie de promotion qui utilise la force de vente et les distributeurs afin de
promouvoir le produit sur le lieu de vente et le pousser vers le consommateur final. Cette stratgie
incite les ventes des produits en utilisant les techniques de la publicit sur les lieux de vente (PLV)
(*) 31. Exemple : distribution dchantillons dans les gares SNCF de la rgion parisienne lors de la
sortie dActimel (Danone)32.
26
Entreprise
33
Distributeurs
Consommateurs
Est une stratgie fonde sur la stimulation des consommateurs finals du produit.
Lentreprise procde par la cration dune prfrence pour le produit de l'entreprise chez
lacheteur et l'amener le demander au distributeur. Cette politique se traduit par les compagnes
publicitaires, la distribution d'chantillons gratuits, le parrainage, le publipostage(*)34 Exemple :
campagne daffichage lors de la sortie dun nouveau modle automobile35.
Figure 7 : Lapproche Pull
Entreprise
Distributeurs
36
Consommateurs
CONCLUSION
Lentreprise met en uvre des stratgies en vue datteindre ses objectifs, la dmarche
stratgique comporte trois phases importantes : lanticipation, le choix et la mise en uvre. La
premire phase permet lentreprise de rduire les risques en procdant par le diagnostic du
march et de lenvironnement, la deuxime permet de choisir les stratgies justes pour le
dveloppement de lentreprise et la troisime consiste au dploiement de la stratgie dans tous
les niveaux de lentreprise.
Selon lobjectif de lentreprise et le paysage concurrentiel il existe de diffrentes stratgies
marketing. Les responsables marketing peuvent combiner plusieurs stratgies dont lobjectif est
de gnrer des rpercussions profitables sur leur entreprise.
33
Exercices
Exercice 1 :
Commentez la citation de Sun Tzu dans son ouvrage lart de la guerre dans quelques
phrases (max 4 lignes) en la situant dans le champ marketing notamment en se rfrant au
contenu du cours : La Terre donne naissance la longueur. La longueur donne naissance au
volume. Le volume donne naissance au comptage. Le comptage donne naissance la pese.
La pese donne naissance la victoire.
Exercice 2 :
Aprs 1993 lentreprise Hugo Boss vend dsormais ses produits sous trois marques diffrentes :
Baldessarini : cette marque sadresse une clientle riche et trs exigeante sur la qualit.
Boss : cette marque est destine le cadre suprieur jeune & ambitieux.
Hugo : cette marque est attribue aux jeunes excentrique et soucieux de suivre les tendances de
la mode.
-
Corrig
Exercice 1 :
Daprs la citation de Sun Tzu dans son fameux ouvrage lart de la guerre , un marketing
efficace se concrtise par lvaluation et la mesure de la conjoncture actuelle, tracer les objectifs
et dfinir les stratgies et les orientations convenables. chaque tape, il faut mesurer les
progrs accomplis et ainsi tracer les orientations capables de rediriger lentreprise vers le chemin
juste.
Exercice 2 :
-
En se rfrant au cours et au texte supra, on note que lentreprise Hugo Boss oriente ses
actions marketing vers une stratgie diffrencie qui consiste adopter pour chaque segment
un ensemble dactions spcifiques.
GLOSSAIRE
Art de la guerre : Cest le premier ouvrage de stratgie militaire au monde crit par Sun Tzu et
dont il y dveloppe des thses originales qui s'inspirent de la philosophie chinoise ancienne.
Circuit de distribution : est lensemble des canaux de distribution impliqus dans le processus
de commercialisation dun produit.
Domaine dactivit stratgique : concerne lensemble dactivits ou de produits homognes.
PLV : dsigne lensemble des supports publicitaires utiliss sur le lieu de vente dans lobjectif
dattirer lattention sur un produit ou une offre.
Prospection : est lensemble des actions qui vise identifier et contacter de nouveaux clients
potentiels et chercher les transformer en clients rels.
Publipostage : est un outil du marketing direct, il consiste envoyer une proposition commerciale
par voie postale un ensemble dindividus cibls.
Servuction : est la combinaison des deux mots "service " et "production ", cest le processus de
mise en uvre d'un service.
Systme dinformation marketing : regroupe ensemble du dispositif de collecte et de traitement
des informations marketing, il est caractris par des moyens informatiques et galement par une
organisation.
Tourisme thique : cest un tourisme qui vise la prservation long terme des ressources
naturelles, culturelles et sociales.
Zone de chalandise : primtre autour d'un point de vente dans lequel se trouve sa clientle
potentielle.
BIBLIOGRAPHIE
Les ouvrages :
Stefan Michel & Marianne Petitpierre (2010), Marketing : une introduction en marketing du point
de vue pratique , Edition Compendio Bildungsmedien AG, 310p.
Nathalie Van Laethem (2005), Toute la fonction commerciale, savoir, savoir tre, savoir-faire,
Edition Dunod, paris, 512p.
Sylvie martin vedrine (2003), Initiation au marketing. Les concepts-cls. , Edition dOrganisation,
391p.
Audebert guepi-kambou (2006), Audit marketing dans une entreprise de service , mmoire,
Master de matrise professionnelle en Marketing Commerce et Vente, Universit de Douala, Facult
des Sciences Economique et de Gestion applique, 74p.
Galle le marchal, comment les marques peuvent-elles fidliser dans le monde hyper comptitif
des cosmtiques et des parfums ?analyse de la stratgie des marques en fonction de leur
positionnement , Mmoire, Master Administration Gestion des Entreprises, 119p.
TEAM FME (2013), Ansoff matrix strategy skills , free management e books, p10.
Lassad MEZGHANI (2009), politique et stratgie de l'entreprise, universit de Sfax facult des
sciences conomiques et de gestion DE SFAX, 234p.