12 | Reputacin

MIGUEL
ANTEZANA
Coordinador
Acadmico de
los Diplomas
Internacionales en
Comunicacin
ESAN Graduate
School of Business

ANDA 157

CINCO
CREENCIAS
ERRNEAS
SOBRE LA
REPUTACIN
CORPORATIVA

amos a disear
una campaa
para mejorar
nuestra reputacin;
nuestra estrategia tiene como objetivo
fortalecer nuestra reputacin
digital...; la reputacin
de la empresa se mantiene
slida en el tiempo. Las
anteriores son algunas frases
que suelen orse en boca
de algunos directivos de
empresa, de consultores de
comunicacin, o inclusive de

miembros de un equipo de
comunicacin. No obstante
lo habitual que pudieran ser,
en realidad son expresiones
del desconocimiento que
existe sobre lo que es y el
proceso de formacin de la
reputacin corporativa. Ante
ese panorama, qu es y
cmo se forma?
La reputacin corporativa es
el conjunto de apreciaciones
que los diferentes pblicos
tienen sobre una organizacin, las cuales se forman

13

Octubre 2015

sobre la base de las diferentes actuaciones que realiza

-voluntarias o no- y por las
consecuencias que dichos
actos generan en los mbitos
en los que desarrolla sus
actividades. En ese sentido,
dentro del marco de las
actuaciones debemos
considerar a los productos
y/o servicios que ofrezca la
organizacin, su relacin
costo-beneficio, el grado de
satisfaccin del usuario/
cliente; pero tambin la
inaccin de la organizacin
ante un requerimiento de
sus pblicos.
La reputacin es un activo
intangible y una vez que este
aparece forma parte de la
identidad corporativa; por lo
tanto, debe gestionarse de
manera profesional por el
dircom (director de comunicacin) de la organizacin.
El desconocimiento de lo
que verdaderamente es la
reputacin, del proceso de
formacin de este activo, as
como las creencias equivocadas sobre su gestin, tiene
tan malas y hasta peoresconsecuencias que la propia
reputacin negativa. Por lo
tanto, es fundamental para
toda la organizacin tener
claridad conceptual sobre
ella y conciencia de que
todos los miembros de la
organizacin tienen responsabilidad directa e indirecta
en su formacin. A continuacin, exponemos cinco de
las creencias errneas ms
comunes sobre la reputacin
corporativa que, por ser tan
frecuentes, hasta llegan a
asumirse como vlidas:
Creer que la publicidad la
genera: la publicidad, como
una de las tantas herramientas que tiene disponible la
Comunicacin Corporativa
para hacer su trabajo,
genera una imagen de la
organizacin, persona,
producto o servicio que se
quiere dar a conocer. Solo
cuando el pblico tiene
alguna experiencia con el
ente dado a conocer es
recin que se forma la

reputacin, ya sea positiva o

negativa. Es ms, nunca
podremos tener la seguridad
precisa de que todos los
pblicos tendrn el mismo
nivel de percepcin, aceptacin, gusto o disgusto con
aquella experiencia; por lo
tanto, no habr una reputacin uniforme. Cada pblico
es un observador distinto y
sus criterios de valoracin
que se transforman luego en
la reputacin que otorgatambin. La publicidad atrae
al pblico, lo invita a
interactuar con la organizacin, a adquirir el producto o
servicio, pero nunca generar reputacin.
Creer que existe la reputacin digital: la reputacin es
una sola y, como hemos
sealado, tiene una base
inequvocamente real; es
decir, los hechos, acciones y
experiencias de los pblicos
con la organizacin,
persona, producto o servicio.
El que esa reputacin se
encuentre en medios
digitales (pginas web,
blogs, redes sociales, etc.)
no la convierte en reputacin digital; en todo caso,
es la misma (y nica)
reputacin que se est
dando a conocer por medios
digitales. Es tan absurdo
como decir que si se habla
de nuestra reputacin en un
programa por televisin, ella
sera reputacin televisiva,
y as respectivamente por
otros medios de informacin
o comunicacin. Los
pblicos que se expresan en
las redes sociales, que
transmiten sus (sobre todo
malas) experiencias con una
empresa, producto o
servicio, estn dando su
valoracin de lo que recibieron y estn influyendo para
que el nivel de reputacin
vare, hacia arriba o hacia
abajo.
Creer que un ranking lo
determina: si la reputacin
se basa en las percepciones
de los pblicos sobre
acciones/inacciones y
hechos concretos de las
organizaciones, los rankings

Empresas en
primersimos
lugares en
rankings de
reputacin que
al da siguiente
de exhibir
ese logro,
deberan medir precisamente eso; es decir, la
experiencia de los encuestados con la organizacin. El
consultar sobre qu
piensa, cmo la considera, qu cree, cuando
no se ha tenido una experiencia directa con el
producto, servicio o
empresa, cae en la subjetividad y es (por decir lo
menos) poco responsable
presentarla como una
medicin seria y ms an
creer que pueda tener algn
valor real para la organizacin. De hecho, hemos
conocido casos de empresas
en primersimos lugares en
rankings de reputacin
que al da siguiente de
exhibir ese logro, sus
trabajadores se manifestaron
de manera negativa en las
redes sociales por comportamientos internos que nadie
premiara.
Creer que depende solo del
producto o servicio: ciertamente que al recibir un
producto o servicio que no
cumple la promesa corporativa o no satisface al usuario
o cliente, la reputacin de la
organizacin se ve afectada
de manera negativa. Sin
embargo, no es el nico
factor a considerar.

sus trabajadores
se manifestaron
de manera
negativa en
las redes
sociales por
comportamientos
internos que
nadie premiara

La atencin al cliente, la
manera en la que los
empleados de la organizacin se comportan (directa o
indirectamente) es un factor
para que se hable bien o mal
de la organizacin. Las
instalaciones o infraestructura, la fluidez (o no) de sus
procesos y una serie de
variables que muchas veces
pasan desapercibidas,
tambin son elementos que
forman tanto reputacin
interna como externa; ya que
los trabajadores se pueden
encargar de darla a conocer
a pblicos ajenos a la
empresa.
Creer que es invariable: una
vez obtenida, la reputacin
es un activo intangible de la
organizacin que debe ser
gestionado y monitoreado
constantemente. En forma
similar a los activos financieros, la reputacin puede
tener variaciones a lo largo
del tiempo, tanto en forma
ascendente como descendente; inclusive pudiera
convertirse en un pasivo. Por
ello, la reputacin requiere
ser conocida por todos los
miembros de la empresa y
administrada por profesionales que puedan asegurar su
correcto manejo y generacin de valor agregado.