CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

En sntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introduccin, crecimiento,

madurez y declinacin) por las que atraviesa una categora genrica de productos; y cuyos
conceptos son utilizados como una herramienta de administracin de la mercadotecnia para
conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora de productos,
con la finalidad, de identificar con anticipacin los riesgos y oportunidades que plantea cada
etapa
para
una marca en
particular.

ETAPA PREVIA
En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los siguientes procesos de la vida del
producto:
concepcin
de
la
idea, desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores
a
su produccin masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc
ETAPA DE INTRODUCCIN
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto
al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la
reproductora de videocasetes) o puede tener una caracterstica novedosa que d lugar a una nueva
categora de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color).
En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a travs del rea
de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetracin
original previsto en los objetivos del proyecto.
Los esfuerzos mayores se concentran en:
Cobertura de canales de distribucin;
Promocin, merchandising;
Capacitacin y supervisin de la fuerza de ventas;
Distribucin fsica para su encuentro con los clientes;
Inicio de la comunicacin publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento.
Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura gradual de los puntos
de ventas seleccionados como metas. Luego, la rotacin reducida de las existencias en los canales; su
crecimiento gradual en volmenes de ventas, repeticiones lentas de compras, as como su progresiva
participacin en el mercado. No pueden precisarse cifras exactas, ni vlidas para todos los casos; pero
las experiencias sealan que, cuando un producto ha logrado superar 10% de los objetivos fijados para su

etapa de madurez cuando alcanzar el mximo de la venta esperada se ha logrado su introduccin y

comienza la etapa de crecimiento.
En esta etapa, la poltica de precios y el financiamiento deben ser estratgicamente decididos para
facilitar la rpida penetracin.
Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introduccin es la etapa ms arriesgada y costosa de un
producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el
producto sino tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor [2]. Por ello, cabe sealar
que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debidos principalmente a que no son
aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
Las ventas son bajas.
No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.
Los gastos en promocin y distribucin son altos.
Las actividades de distribucin son selectivas.
Las utilidades son negativas o muy bajas.
El objetivo principal de la promocin es informar.
Los clientes que adquieren el producto son los innovadores
ETAPA DE CRECIMIENTO
En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y comienza a
aumentar su participacin en el mercado.
Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introduccin, ingresa a la
segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual,
las ventas comienzan a aumentar rpidamente.
Las seales que permiten identificar esta etapa son:
Posicionamiento en el segmento definido;
Diferenciacin bsica creciente;
Grado de fidelizacin o repeticin de compras con sostenido avance;
Muy buena cobertura en los canales de distribucin;
Penetracin creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance (entre l0% y
95% del mximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez);
Contribucin marginal superior a 25%;
Utilidades brutas en crecimiento, pero an bajas con relacin a su potencial;
Curva de aprendizaje en desarrollo;
Cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensin;
Importante presin y respuesta competitiva;
Avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos; tendencia sostenida en crecimiento de
ventas;
Segmentos y nichos de mercado an vrgenes, o con poca penetracin.
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
Las ventas suben con rapidez.
Muchos competidores ingresan al mercado.
Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio o garanta).
Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las
ventas y su participacin en el mercado.
La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.
La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva.
Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y los costos de
promocin se reparten entre un volumen ms grande.
Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas
crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compaas pueden comenzar a
adquirir pequeos negocios pioneros y las utilidades son saludables.
ETAPA DE MADUREZ

Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se
detiene.
Cuando el producto ha alcanzado la mxima participacin posible y pronosticada de su evolucin en el
mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez.
Las seales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:
Nivel ptimo de cobertura y penetracin de mercado,
Con pocas posibilidades de crecimiento;
Finalizacin de la tendencia de crecimiento de ventas;
Niveles mximos de contribucin y rentabilidad final,
Firmes pero estabilizados;
Mxima accin de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas;
Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total;
Altos ndices de fidelizacin de clientes;
Extensin amplia y casi total de lneas o variedades del producto;
Marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento;
Elevada rotacin de inventarios en la empresa y los puntos de ventas;
Carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones logradas.
Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes:
En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega
el momento en que se detiene.
La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a estabilizarse, y
luego comienza a reducirse.
Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio
juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores.
Existe una intensa competencia de precios.
Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y
beneficios de la marca.
Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de crecimiento.
Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa
competencia de precios.
Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.
Segn Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura ms tiempo que las etapas anteriores y
presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se
encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la direccin de mercadotecnia
se ocupa de productos maduros.
ETAPA DE DECLINACIN
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja
de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que
pueden continuar durante muchos aos.
Despus de una meseta de alta participacin y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo
producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolucin. Ello puede originarse en algunas, o
varias, de las siguientes causas: cambios en las conductas de los clientes y
usuarios; innovacin tecnolgica que marque la iniciacin de un ciclo de obsolescencia; errores
estratgicos propios de la compaa; modificaciones en las condiciones socioeconmicas del
entorno; leyes o disposiciones normativas; influencias geopolticas (caso Mercosur, Nafta, etc.).
Dentro del ciclo de la declinacin, podemos reconocer tres instancias: prdida de hasta 25% de las
posiciones sustentadas precedentemente (ventas, participacin de mercado, utilidades, etc.);
En el ciclo de declinacin es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de la cada, pero no ms
que ello, ya que, cuando se detectan las seales de su iniciacin, el ciclo es irreversible y no se justifica,
econmicamente, realizar inversiones para detenerlo o revertirlo.
En la segunda parte de la declinacin, hasta llegar a 50% de su caudal de madurez, el producto o servicio
es todava interesante para la empresa. Aporta buenos volmenes de ventas, absorbe costos
de estructura, quiz genera an utilidades, complementa la lnea de productos y sirve para atender a una
clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas. Como esa instancia no requiere inversiones
ni esfuerzos adicionales, al igual que la anterior debe ser acompaada y seguida con atencin, porque es
beneficiosa tanto para los intereses de la compaa como para los de sus clientes y distribuidores.

Ya en la tercera de las fases de la declinacin, cuando se est superando 5l% de las ventas y las
utilidades precedentes, es necesario comenzar a programar el retiro del producto del mercado, ya que en
estas circunstancias no se obtienen resultados econmicos.
Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
Las ventas van en declive.
La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de competidores va
decreciendo.
Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la discontinuacin de
presentaciones.
Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeo
aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en salir).
La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la
existencia del producto.
Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinan los
distribuidores no rentables.
Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se convierten en
negativos.
Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida por el volumen de ventas de la
categora total, es inevitable por una de las razones siguientes:
1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.
2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto.
3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as que este
desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias
revitalizadas, la mayora de competidores abandonan el mercado en esta etapa.
Etapa de desaparicin y retiro
En su ltima fase de declinacin, el producto est en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado: los
canales de distribucin lo dan de baja en su comercializacin, porque no existe demanda. Los
compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos. Lleg la hora de
tomar la decisin de su retiro definitivo.

Estrategias del ciclo de vida del producto

Tras lanzar el producto nuevo, la gerencia quiere que el producto disfrute de una vida larga y feliz. Aunque
no espera que el producto se venda por siempre, la gerencia quiere obtener una cantidad de utilidades
razonables para cubrir el esfuerzo y los riesgos que invirti en su lanzamiento. La gerencia est
consciente de que cada producto tendr un ciclo de vida, aunque no conozca por adelantado su forma y
duracin.
Qu estrategias deben utilizarse en cada una de las etapas del ciclo de vida, para
una gestin de valor?
Las distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren, para la buena administracin del negocio,
estrategias especializadas de marketing. A continuacin analizaremos cada una de ellas.