1.

Anlisis del sector

a. Amenaza de nuevas empresas en el sector:
Actualmente Bavaria es la empresa que mayores barreras de entrada
impone en el sector, sin embargo en el siguiente ao se esperan cambios
en su participacin de mercado y marcas como se describe a continuacin
- Economas de escala por el lado de la oferta: esta barrera se aplica
especialmente para quienes desean producir cerveza en el pas, del
total de la propiedad, planta y equipo del sector el 68% corresponde a
Bavaria, es decir que su capacidad instalada en el pas es la ms
dominante, si a esto se suma la capacidad instalada de las fbricas que
componen el holding de SAB miller, la barrera es an mayor (cerca del
95%).
- Beneficios de escala por el lado de la demanda: actualmente Bavaria
tiene con todas sus marcas ms del 90% de recordacin (top of mind)
por lo que respecto a la demanda es la empresa lder en el pas.
- Costos para los clientes para cambiar de proveedor: No es una barrera
de entrada por que no existen costos fijos para el cliente.
- Requisitos de capital: Como se analizaba en la barrera de economas de
escala en la industria cervecera se requiere una gran inversin en
maquinaria, plantas, desarrollo y adicionalmente en publicidad y
distribucin, actualmente el mayor reto es la nueva alianza que formo
Postobon para producir Heineken en el Pas, se espera que esto reste
cuota de mercado a la empresa.
- Ventaja de los actores establecidos independientemente del tamao:
Bavaria cuenta con una identidad de marca establecida y la experiencia
acumulada en el mercado colombiano por ms de 126 aos.
- Acceso desigual a los canales de distribucin: actualmente en las
grandes superficies del pas Bavaria tiene gran participacin en las
gndolas para el pblico, aunque tambin se encuentran otras marcas
de carcter artesanal estas han tenido que hacer una inversin mayor
en la fuerza de venta para hacer contrapeso.
- Polticas gubernamentales restrictivas: actualmente las barreras de
entrada estn enfocadas a las empresas extranjeras que deben pagar
un arancel de entrada que usualmente se ve reflejado en un aumento de
precio para el cliente, pero para la produccin local no existen polticas
que representen una barrera significativa.
- Represalias esperadas: en el sector cervecero es bien conocida la
negociacin entre el grupo Santo Domingo y el grupo Ardila Llle por la
participacin del mercado de cervezas en el pas, por lo que se puede
esperar una reaccin enrgica por parte de la empresa ante la entrada
de nuevos competidores, como se espera que suceda en el presente

ao con empresas como Polar, y la redistribucin de marcas por la

reciente adquisicin de SAB Miller por parte de AB Inbev.
b. La amenaza de productos substitutos
Bavaria tiene una amplia gama de productos sustitutos, es una de las
fuerzas que ms presin ejercen sobre la empresa por las siguientes
razones.
- El trade-off de precio y desempeo es atractivo: dentro del sector
licorero existen dos grandes grupos de productos sustitutos licores (con
mas de 20% de alcohol) y el grupo de aperitivos u otros licores que se
encuentran por debajo del porcentaje mencionado. Los licores (Ej.
Aguardiente, Ron) tienen mucha acogida localmente y por su porcentaje
de alcohol puede ser un sustituto de alto desempeo que desincentiva el
consumo de cerveza, en la gama de otros licores como los aperitivos
(Smirnoff Ice, Antioqueo Ice) se puede ver que son un sustituto que se
encuentra en un rango de precios similar, con el mismo desempeo.
- El costo por cambiar al substituto es bajo: aunque el costo relativo es
bajo en otros productos, el valor absoluto ms bajo lo mantienen las
cervezas de Bavaria, siendo ms atractivas para el cliente.
c. El poder de negociacin de los compradores
Los compradores tienen poco nivel de negociacin pues no cumplen con
las siguientes caractersticas.
- Hay pocos compradores, o compran en un volumen mayor al del
proveedor: Hay una amplia variedad de compradores y a excepcin de
los canales de distribucin no requieren grandes cantidades del
producto.
- Los productos del sector son estandarizados o no se diferencian entre
s: Aunque los productos son estandarizados Bavaria tiene la gran
mayora de productos ofrecidos en el mercado.
- Los compradores asumen pocos costos por cambiar de proveedor: La
poca competencia que tiene Bavaria son cerveceras artesanales, que
por su mtodo de preparacin y canales de distribucin tienen un costo
mayor que los productos de la empresa, por lo cual en trminos
absolutos es ms costoso para el cliente cambiar de proveedor.
- Los compradores pueden integrarse hacia atrs: No tienen los recursos
o maquinara suficiente para integrarse hacia atrs en gran escala.
- El producto representa una parte importante del presupuesto de
adquisiciones: Usualmente no hace parte de la canasta familiar, es un
producto extra y que no es de consumo continuo, por lo que no es
importante en el presupuesto.

El comprador est presionado por bajar sus costos de adquisicin:

como un bien de consumo masivo los precios deben depender del poder
adquisitivo del cliente, sin embargo el consumo de cerveza tiene una
demanda inelstica puesto que no tiene una alta sensibilidad al precio,
de esa forma no suele generar presin en bajar el costo de adquisicin.

d. El poder de negociacin de los proveedores

Bavaria tiene mltiples proveedores para el desarrollo de sus productos y
se mantiene en bsqueda de nuevos proveedores que deseen ingresar al
negocio, por lo cual esta es una fuerza que no genera mucha presin sobre
la empresa.
- Est ms concentrado que el sector al cual le vende: Ninguno de los
proveedores se encuentra ms concentrado que Bavaria.
- El grupo no depende fuertemente del sector: Muchos de los productos
como el lpulo o la cebada no dependen completamente del sector
cervecero, pero si es uno de los sectores que mayor presin ejercen, lo
que hace que el proveedor deba ajustarse a las reglas de la empresa.
- El participante asume costos por cambiar de proveedor: Los costos que
puede implicarle a la empresa son mnimos comparado al volumen de lo
que puede ahorrar cambiando de proveedor, ya que cuenta con una
amplia infraestructura.
- Los proveedores ofrecen productos diferenciados: la mayora de
proveedores ofrecen productos que no son completamente
diferenciados, hay que sumar a esto que Bavaria hace importantes
esfuerzos en mejorar las prcticas y productos de sus proveedores, por
lo cual puede desarrollar importantes habilidades en los proveedores
entrantes.
- No existe un substituto para lo que ofrece el proveedor: en el caso de
los empaques continuamente se ven nuevos materiales, pero en los
ingredientes bsicos de la cerveza usualmente es necesario mantener
los mismos ingredientes, es uno de los puntos donde se puede generar
presin.
- El grupo proveedor puede integrarse hacia adelante: son muchos
proveedores muy especializados en su producto, por lo que la
integracin hacia adelante se vuelve poco probable.
e. El nivel de rivalidad existente entre los competidores del sector
Actualmente para Bavaria los competidores son cerveceras artesanales
que estn adquiriendo un ligero reconocimiento en el mercado.
- Los competidores son varios o son similares en tamao: Bavaria es
dueo del 60% del mercado, pero a su vez es dueo y/o accionista
mayoritario de las siguientes empresas en participacin (Cervecera

Unin y Cervecera del Valle) con lo cual abarca el 99% del mercado, el
resto de competidores no compiten ni en magnitud ni en cantidad.
El crecimiento del sector es lento: debido al nivel de madurez del
negocio el crecimiento es lento, pero por la participacin que tiene la
empresa esto no representa una amenaza.
Las barreras de salida son altas: Como se coment en las barreras de
entrada es muy difcil ingresar en el sector, una vez un competidor logra
posicionarse es muy difcil que decida salir del negocio.
Los rivales estn comprometidos con el negocio y esperan ser lderes:
Actualmente la mayor competencia son las cerveceras artesanales
como BBC y 3 Cordilleras, estas han empezado a posicionarse tanto
que ya cuentan con espacios en las grandes superficies, y se ha visto
un crecimiento importante en sus canales propios de distribucin
alrededor de las principales ciudades del pas.

Fuentes:
http://www.bavaria.co/inversionistas/informes-bavaria/ejercicios-anteriores
http://www.bavaria.co/docs/default-source/default-document-library/informebavaria-ii-sem-2014.pdf?sfvrsn=0
Harvard Business Review, Las cinco fuerzas competitivas que le dan forma
a la Estrategia, M. Porter, Enero 2008
http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/nuevas-marcasde-cerveza-en-colombia/218324