TEORA DE LA

IMAGEN
La imagen-producto /
Economa de
la Imagen (1)
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Hacia una economa poltica de la imagen:

la imagen es el resultado de una accin productiva la produccin es la creacin de un bien o
servicio mediante la combinacin de factores necesarios para conseguir satisfacer
una necesidad.
el trmino economa proviene del griego oikonoma (oikos=casa + nomos=administracin) =>
se refoere a la recta administracin de la casa o hacienda familiar.
La economa aborda la forma o medios de satisfacer las necesidades humanas mediante los
recursos disponibles, que siempre son limitados o escasos.
La economa es la ciencia (social) que estudia los mtodos ms eficaces para satisfacer las
necesidades humanas materiales, mediante el empleo de bienes y medios escasos,
susceptibles de usos alternativos.
El objeto de la economa es la extraccin, produccin, intercambio, distribucin y consumo de
bienes y servicios, necesarios para satisfacer los diversos tipos de necesidades humanas.
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 la economa poltica estudia las relaciones que los individuos establecen entre s para organizar
la produccin colectiva, particularmente aquellas relaciones que se establecen entre los
dueos de los medios de produccin y entre quienes no los poseen.

la economa poltica asume la actividad econmica como resultado de las necesidades de

supervivencia y reproduccin del ser humano articuladas a una comunidad y a sus
determinaciones legales, tcnico-cientficas y culturales.
ENGELS: La economa poltica es la ciencia que estudia las leyes que rigen la produccin, la
distribucin, la circulacin y el consumo de los bienes materiales que satisfacen
necesidades humanas.
MARX: la ciencia que estudia las relaciones sociales de produccin.

El pensamiento de lo econmico se fundamentar, pues, en dos principios definidos por:

1) Una teora de las necesidades
2) Una teora del valor
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1) Teora de las necesidades: el lugar de las imgenes

La necesidad es (segn Aristteles) lo que no puede ser de otro modo y por consiguiente
existe slo de un modo.

La necesidad lo es forzosamente (segn Spinoza) por es contradictorio su no ser: existe

necesariamente aquello de que no se da ninguna razn ni causa que impida que exista.
La necesidad (segn Kant) se opone a la contingencia (lo que puede suceder o no suceder)
La necesidad es (segn la RAE):
el impulso irresistible que hace que las causas obren infaliblemente en cierto sentido.
aquello a lo cual es imposible sustraerse, faltar o resistir.
carencia de las cosas que son menester para la conservacin de la vida.

La necesidad es una sensacin de carencia unida al deseo de satisfacerla => para lo cual se
requiere algn medio => p.e.: hambre/alimento, sed/lquido,
La necesidad es lo que hace que las cosas sucedan infaliblemente de cierta manera.

 Las necesidades pueden ser de dos tipos segn sean:

fsicas o fisiolgicas subordinadas a las leyes de la naturaleza => p.e.: respirar,
hidratarse, nutrirse, etc. (objetivas)
psicolgicas derivadas de la personalidad => p.e.: autoestima, amor, etc. (subjetivas)
lgicas como propiedad de aquello que por fuerza es verdadero en virtud de las
leyes lgicas su contrario implicara contradiccin => p.e.: la relacin entre lo
real y lo racional.
Las necesidades tambin pueden clasificarse como:
fundamentales
primarias
secundarias
Las necesidades se distinguen en funcin de su disponibilidad en:
necesidades libres => las que se satisfacen sin especial esfuerzo por la abundancia
necesidades econmicas => las que requieren esfuerzo para su satisfaccin
el conjunto de las necesidades puede considerarse estructurado como un sistema

La pirmide de Maslow o la jerarqua de las necesidades humanas,

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Algunas cuestiones de base:

cul es la necesidad de las imgenes?
porqu se hacen imgenes?
para qu se hacen las imgenes?
qu necesidades satisfacen las imgenes?
acaso las imgenes satisfacen necesidades fundamentales, primarias o secundarias?

2. Teora del valor: valor de uso y valor de cambio

2.1. El concepto de utilidad:
la utilidad = la aptitud que tienen los bienes y los medios para satisfacer necesidades humanas
/ la cualidad de las cosas que sirven para algo / una medida de la satisfaccin
la utilidad vara en funcin de la cantidad consumida del bien o la eficacia del medio empleado

la utilidad es una magnitud variable que aumenta al incrementarse la cantidad consumida del
bien hasta alcanzar un mximo, a partir del cual la curva de utilidad se vuelve
decreciente.
la utilidad marginal es el incremento de utilidad debido a un incremento infinitesimal de
la cantidad consumida del bien, o el incremento de utilidad ocasionado por el consumo
de una unidad adicional del bien, como se suele decir en la prctica
ROBINSON => sobre la circularidad del concepto de utilidad: "La utilidad es la calidad de los
productos bsicos que hace que las personas quieren comprar, y el hecho de que las
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personas quieran comprar los productos bsicos muestra que tienen utilidad."

 dos opciones contrapuestas:

para Jeremy Bentham y John Stuart Mill, la utilidad es una propiedad que tienen los
objetos (utilitarismo) => la sociedad debe tener como objetivo maximizar la
utilidad total de los individuos, con el objetivo de "la mayor felicidad para el
mayor nmero de personas.
para Vilfredo Pareto, la utilidad no es una propiedad de los objetos, sino una cualidad
que depende del particular uso que el hombre haga de ellos.
HOBBES: el valor de un hombre se define en base al precio que se pagara para utilizar su
poder.
Algunas cuestiones de base:
Cul es la utilidad de las imgenes?
Cmo se estima la utilidad de una imagen?
Para quin son tiles las imgenes?

2.2. El concepto de valor:

el valor es una propiedad o cualidad que confiere a las cosas, hechos, acciones o personas una
estimacin, ya sea positiva o negativa.

hay una variedad de significaciones del concepto valor se aplica a mbitos muy diversos:
moral, social, esttico-artstico, histrico, religioso,y econmico.
los valores son atribuidos a un objeto, accin o persona por un individuo o grupo social son
resultado de una interpretacin de la necesidad, deseo, utilidad, importancia, inters, etc.
hacia su objeto.

los valores se determinan por una cultura, grupo, sujeto, religin, hbitos o tradiciones.
los valores pueden ser fijos (permanentes) o dinmicos (cambiantes).
los valores no pueden ser independientes, sino que estn adheridos a sus objetos.
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 los valores se presentan siempre de forma polar o dicotmica => determinan siempre la
existencia de contravalores => p.e.: bien/mal, belleza/fealdad,
los valores pueden determinarse de dos formas:
objetiva: aquellos que son finalidad en s mismos.
subjetiva: aquellos que representan un medio para llegar a un fin
en relacin a los valores se establecen dos tipos de teora:
las absolutistas => los valores son el fundamento de todos los actos => lo deseable es
lo valioso
las relativistas => los valores se fundamentan en el agrado o desagrado en los actos =>
lo que tiene valor es lo deseable
la axiologa es la disciplina que estudia la naturaleza y la esencia de los valores en general (y
que junto con la deontologa fundamenta la tica) y que se expresa mediante el juicio.

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FERRATER MORA: los valores son cualidades irreales, porque carecen de corporalidad, pero su
estructura difiere de la de los objetos ideales, asimismo irreales, pues mientras estos
ltimos pertenecen propiamente a la esfera del ser, slo de cierto modo puede admitirse
que los valores son.
Algunas cuestiones de base:
Cul es el valor de una imagen?
Cmo podemos aplicar a la imagen las diferentes variantes del valor?
Quin y desde donde se determina el valor de una imagen?
Cmo se desarrolla la dinmica positiva y negativa del valor de las imgenes?

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2.3. El concepto de valor econmico:

RAE: el valor es el grado de utilidad o aptitud de las cosas, para satisfacer las necesidades o
proporcionar bienestar o deleite.

RAE: el valor es la cualidad de las cosas, en virtud de la cual se da por poseerlas cierta suma de
dinero o equivalente.
el valor es una magnitud con la qu medir los distintos servicios y bienes
econmicos comparando su utilidad.
existen diversas opciones al determinar el valor de un producto:
Adam SMITH => la fuente de todo valor econmico es el trabajo de produccin.
David Ricardo => el valor de una mercanca depende de la cantidad relativa de trabajo
que requiere su produccin y no de la retribucin de dicho trabajo.
Karl Marx => el valor es creado por la fuerza de trabajo de toda la sociedad y se mide
por el tiempo socialmente necesario para la produccin de una mercanca
.
la nocin de valor tiene dos aplicaciones: el valor de uso y el valor de cambio.

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2.4. Sobre el valor de uso:

consiste en:
la utilidad social de la mercanca en relacin al sistema de necesidades.
la estimacin de valor por el consumidor de ciertos bienes y servicios no comerciables.
la utilidad total proporcionada por un determinado producto.
resulta proporcional a las necesidades que estn destinadas a cubrir por dicho producto.
el valor de uso resulta inconmensurable en su compleja cuantificacin.
Algunas cuestiones de base:
Cul es el valor de uso de las imgenes?
Cmo se establece la relacin entre las imgenes y la satisfaccin de necesidades?
Cmo se determina el valor de uso de una imagen concreta?
Cmo vara el valor de uso en funcin del tipo de imagen?

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2.5. Sobre el valor de cambio o de mercado:

consiste en:
la capacidad de compra de un bien estimada por la cantidad de otro bien que puede
ser adquirida gracias al primero.
el derivado del intercambio de productos, convertidas as en mercancas, resultantes
en su diversidad de la divisin social del trabajo.
la cantidad de trabajo necesario para producir las mercancas.
el precio de los bienes y servicios vendidos en el mercado, en relacin tambin a su
escasez o abundancia.
el intercambio se:
produce entre mercancas concretas o entre mercancas y un parmetro neutro
llamado dinero (en cualquiera de sus versiones o variantes)
realiza en el mbito del mercado por lo que se desarrolla bajo sus reglas o leyes.
conforma segn la dualidad constituida por oferta y demanda.
los bienes pueden dividirse en dos categoras
los bienes reproducibles => su precio depende directamente del coste de produccin.
los no reproducibles => su precio lo decide la demanda (p.e. los objetos lujosos)15

2.6. Sobre las relaciones entre valor de uso y de cambio:

no es un relacin directamente proporcional, pues no siempre las cosas que tienen un mayor
valor de uso son las que tienen mayor valor de cambio bajo determinadas
circunstancias espaciales y temporales => p.e.: la paradoja del agua y el oro en el desierto
la divisin entre valor de uso y valor de cambio (distincin establecida con claridad por
Marx en El Capital), establece una separacin entre lo que hoy es conocido como valor
y precio.
desde la perspectiva de la economa poltica, el "valor" es la expresin del trabajo incorporado
a la mercanca y el precio es la tasacin de ese valor que hace el mercado.
la transformacin de los valores de uso (inconmensurables) en valores de cambio, es necesario
establecer criterios de equivalencia.
cuando el valor (de cambio) de un producto se atribuye enteramente al objeto mismo y se
desvincula o desprecia como producto del trabajo, se cae en el llamado fetichismo de la
mercanca (segn Marx)
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Algunas cuestiones de base:

Cul es el valor de cambio de las imgenes?
Cmo se establece el valor de cambio de una imagen?
Cmo vara el valor de cambio en funcin del tipo de imagen?
En qu medida una imagen se identifica con una mercanca?
Cul es la relacin entre el valor de cambio y el precio de una imagen?

Cules son las variantes del mercado segn los diversos tipos de imagen?
Cmo se establece la oferta-demanda en el campo de las imgenes?
Cmo se establece la relacin entre el valor de uso y el valor de cambio de una imagen?
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2.7. Sobre el consumo de las imgenes

se define como la utilizacin de algn tipo de productos, bienes o servicios para satisfacer
necesidades o deseos (con la probable consuncin, destruccin o transformacin del bien
o producto)
consiste en la fase final del proceso econmico.
GARCA-CANCLINI: el consumo es el conjunto de procesos socioculturales en los que se realizan
la apropiacin y los usos de los productos
la sociedad de consumo => corresponde a una etapa avanzada de desarrollo industrial
capitalista y que se caracteriza por el consumo masivo de bienes y servicios, disponibles
gracias a la produccin masiva de estos.

la sociedad de consumo => las sociedades donde una de las actividades de ocio principales de
la poblacin es la adquisicin de bienes materiales o servicios adicionales, con los que
satisfacen sus deseos de estatus social o satisfaccin material
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HARRIS: Tras la aparicin del capitalismo en la Europa occidental, la adquisicin competitiva

de riqueza se convirti una vez ms en el criterio fundamental para alcanzar el status
de gran hombre. Slo que en este caso los grandes hombres intentaban arrebatarse la
riqueza unos a otros, y se otorgaba mayor prestigio y poder al individuo que
lograba acumular y sostener la mayor fortuna. Durante los primeros aos del capitalismo
se confera el mayor prestigio a los que eran ms ricos pero vivan ms frugalmente. Ms
adelante, cuando sus fortunas se hicieron ms seguras, la clase alta capitalista recurri
al consumo y despilfarro conspicuos en gran escala para impresionar a sus rivales.
Entretanto, las clases media y baja continuaban asignando el mayor prestigio a los que
trabajaban ms, gastaban menos y se oponan con sobriedad a cualquier forma de
consumo y despilfarro conspicuos. Pero como el crecimiento de la capacidad
industrial comenzaba a saturar el mercado de los consumidores, haba que desarraigar a
las clases media y baja de sus hbitos vulgares. La publicidad y los medios de
comunicacin de masas aunaron sus fuerzas para inducir a la clase media y baja a dejar
de ahorrar y a comprar, consumir, despilfarrar o gastar cantidades de bienes y servicios
cada vez mayores. De ah que los buscadores de status de la clase media confirieran el
prestigio ms alto al consumidor ms importante y ms conspicuo. (Vacas, cerdos,
guerras y brujas. Los enigmas de la cultura, 1974)
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 el consumismo => la adquisicin o compra desaforada, que asocia la compra con la obtencin
de la satisfaccin personal e incluso de la felicidad personal
el consumo compulsivo => la adquisicin o compra desaforada y masiva de objetos superfluos,
acompaados de sentimientos de ansiedad, irritabilidad o malestar, y consecuencias
adversas como el endeudamiento => una conducta adictiva
el consumo puede estar inducido por los medios publicitarios, ms o menos verdicos o
engaosos, por el marketing o por ciertas presiones sociales.
en la sociedad postindustrial, el crecimiento econmico se vincula, sobre todo, a la necesidad
de conquistar nuevos mercados y a la necesidad de ms consumidores que de
trabajadores, de donde deriva tambin la ascendente importancia de las industrias
del ocio, que explotan el creciente tiempo libre de los ciudadanos.
en la sociedad de consumo, el tiempo ocupa una especie de lugar privilegiado, es un tiempo
que es consumido.
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 el consumidor pasa por ciertas etapas: 1) reconocimiento de la necesidad; 2) bsqueda de

informacin; 3) evaluacin de alternativas; 4) decisin de compra; 5) conducta post
compra.

el consumo combina dos procesos psquicos fundamentales:

un proceso primario => impulsivo, irreflexivo, algico, emocional y afectivo => mbito
del Deseo.
un proceso secundario => intelectual, lgico, conceptual y reflexivo => mbito de la
Razn.
el proceso de decisin del consumidor => los productos deben tener dos dimensiones:
una dimensin funcional => la capacidad prctica del producto para satisfacer la
necesidad
una dimensin psicolgica => la capacidad simblica del producto para completar a la
persona, pasando de ser un sujeto demandante a un sujeto completo.
el proceso de consumo reproduce un conflicto central del ser humano => entre lo que Es y lo
que Desea Ser => los productos cumplen el rol de espejos como smbolos e imgenes
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Algunas cuestiones de base:

Qu es consumir una imagen?
Cmo se consumen las imgenes en sus diversos tipos?
Qu papel juegan las imgenes en la sociedad de consumo?
Cmo contribuyen las imgenes al funcionamiento de la sociedad de consumo?
Cmo se estimula el consumo de las imgenes?

Acaso se da un consumo compulsivo y adictivo de las imgenes?

Cul es la presencia de las imgenes en las industrias culturales o del ocio?
Qu lugar ocupan las imgenes en la sociedad pos-industrial?
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3. BASES DEL VALOR ECONMICO DE LAS IMGENES:

3.1. La gnesis: originalidad / repeticin
la originalidad deriva de la condicin de original, es decir, perteneciente o relativo al origen.

la originalidad tambin e inexactamente- se aplica a una obra cientfica, artstica, literaria o de

cualquier otro gnero novedosa y resultante de la inventiva de su autor.
el original se dice tambin de cualquier objeto que haya servido como modelo para hacer otro
u otros iguales a l.
la (versin) original se dice as mismo de la lengua de una obra escrita o de una pelcula, que
no es una traduccin.
la repeticin es la accin y efecto de repetir o repetirse, es decir, volver a hacer lo que se haba
hecho, o decir lo que se haba dicho => el volver a suceder algo regularmente.
una variante de la repeticin sera la multiversin.
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(National Gallery, 1438-40)

(Galleria degli Uffizi, 1435-55)

UCCELLO: La batalla de San Romano

(Museo del Louvre, c. 1455)

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 la repeticin consiste en insistir en las obras producidas en las mismas actitudes, perspectivas,
grupos, etc.

WARHOL: Campbells Soup (1962)

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3.2. La cantidad: unicidad y multiplicidad/serialidad:

la unicidad es la cualidad de lo nico, de ser irrepetible, slo, singular, de lo que hay un solo
ente o ejemplar.

la multiplicidad es la cualidad de lo mltiple, plural, variado, diverso o abundante de un ente

o ejemplar.
as, las imgenes pueden ser:
nicas => caso de las imgenes producidas manualmente: dibujadas, pintadas,
moldeadas, etc.
mltiples => caso de las imgenes producidas tecnolgicamente: grabadas, impresas,
fotografiadas, filmadas, teleflmicas, videogrficas, etc.
una serie es un conjunto de cosas o conceptos que se suceden unas a otras y que estn
relacionadas entre s, ordenado a lo largo de un eje lgico o cronolgico de sucesin.
una imagen serial es la perteneciente o relativa a una serie: pictrica, dibujada, fotogrfica,
televisiva, flmica, etc.
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Dptico : Scnes de la vie du Christ (marfil, Paris, c. 1380-90) (Museo BBAA, Lyon)

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Hans MEMLING: Dptico de Jean de Cellier (1482-94) (M. Louvre)

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Albrecht ALTDORFER: Dptico de los estigmas de San Francisco, en compaa de San Jernimo
(1507) (Gemldegaleri, Berln)
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Hugo VAN DER GOES: Trptico Portinari (1475) (Gall. Degli Uffizi)
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Hyeronimus EL BOSCO: El jardn de las delicias (1500-10) (M. del Prado)

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Nicolas de HAGUENAU: Retablo de Issenheim (h.1500)

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August MACKE: Grandes jardines zoolgicos (1913) (Museum am Ostwall)

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Francis BACON: Tres estudios de Lucien Freud (1969)

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Jan y Hubert VAN EYCK: Adoracin del Cordero Mstico (Polptico de Gante) (1432) 36

Piero della FRANCESCA: Polptico de la Misericordia (1445-62)

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Roger VAN DER WEYDEN: Polptico del Juicio Final (1445-50) (Htel-Dieu de Beaune)
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Friso del Partenn (s.V a.C.)

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CARPACCIO: La leyenda de Santa rsula (Scuola di Santa Ursula, Venecia) (1490-96) (9 lienzos)
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RUBENS: La serie de Mara de Mdicis (1621-24) (21 piezas)

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GOYA: Los desastres de la guerra (1808-14) (82 grabados)

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WARHOL: Serie Marilyn

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