Frontiers of the marketing paradigm in the third millenium

Evolucin del paradigma del marketing:

1. Funcionalista: describa las instituciones del marketing y sus
funciones.
2. Gestin: el rol del marketing y sus responsabilidades pasaron de
ventas y publicidad a desarrollo del producto y cuidado del cliente.
3. Intercambio: se enfoca en las relaciones nter-firmas.
4. Hoy nos encontramos en el umbral del paradigma "network" .
Conceptualiza marketing en tres dimensiones:
1. Subphenomenal:
El proceso fundamental en marketing es el consumo, y sus conceptos
elementales son satisfaccin, valor y utilidad. Su ncleo es la
satisfaccin de una necesidad.
La teora e investigacin de conducta del consumidor intenta
responder qu significa "experimentar" algo, y si esa experiencia fu
satisfactoria o no.
a. Marketing y los sentidos: puede haber una evolucin cultural
respecto a los estmulos a los que respondemos y con los que
nos relacionamos mejor.
b. Neurofisiologa y marketing: puede mostrar cmo un producto
afecta al cerebro del consumidor incluso antes de que este
pueda decir nada al respecto.
c. Marketing y nanotecnologa: es la creacin de materiales,
aparatos y sistemas a travs de la manipulacin de la materia a
escalas de 1-100 nanmetros.
NBIC: revolucin cientfica (nanotech, biotech, infotech,
cognotech). Promete consecuencias tan radicales que es
probable que cambien la naturaleza y del mundo y de las
experiencias humanas tal como las conocemos.
Nanotech representa lo ltimo en marketing apuntado,
directamente apuntando e identificando los sentidos humanos.
Habr que proteger al consumidor de marketing insidioso.
2. Phenomenal:
La forma en que las organizaciones de negocios se encuentran
estructuradas y funcionan.
Las redes de marketing son superiores a las jerarquas en produccin
e intercambio de conocimiento.
Sinergias horizontales en vez de verticales.
a. La evolucin de la produccin y redes de innovacin: R&D
constituye una parte crucial de el ncleo estratgico de la
firma, y es guardado celosamente como su fuente primaria de
ventajas competitivas sustentables. El "modelo abierto de
innovacin" es ms eficiente para crear y aplicar nuevos

conocimientos. Predice que las redes fase tres van a invertir la

desagregacin funcional hacia una mayor externalizacin,
acercando la produccin al consumo.
b. Redes de produccin-consumo distribuidas: las eficiencias de la
descentralizacin son mayores que sus costos. Producir
demanda al punto de demanda ofrece eficiencia de inventarios
y logstica, reduciendo la incertidumbre de la innovacin. Estos
beneficios aumentan a medida que los costos de distribucin se
hacen desproporcionadamente mayores y el mercado se
convierte en el mundo.
c. Redes de consumo: Hoy, las comunidades de consumo son
organizadas por las compaas de marketing. stas buscan
desarrollar lazos duraderos con sus consumidores mediante:
La creacin de foros para interaccin entre los clientes.
Creando extensas bases de datos de los consumidores.
apuntando comunicaciones y ofertas especializadas
hacia ellos.
La Internet ha creado un vasto canal de flujos de informacin
horizontal, haciendo que el poder pase de instituciones
mediticas a comunidades de consumidores. Estas
comunidades tienen el poder en un modelo de mercado de
"base hacia arriba" compitiendo con la firma en que la
informacin se controla "desde arriba hacia abajo".
Tipos de comunidades:
i. comunidades que comparten experiencias, evalan
marcas y de usuarios: facilitan la eleccin del consumidor.
ii. comunidades epistmicas: comparten conocimiento.
iii. comunidades que comparten archivos: P2P.
Las comunidades de consumidores son redes sociales y
desarrollan propiedades orgnicas complejas, pero carecen de
estructuras y mecanismos formales.
La confianza es una de las variables ms importantes del xito
de una comunidad, y a la vez el ms susceptible al
oportunismo.
3. Superphenomenal: dicta que el marketing es ms que firmas
individuales y sus consumidores, se trata de la suma de sus
contribuciones econmicas, sociales y ecolgicas. Es responsable
tanto del buen como malfuncionamiento del consumo. Debiese
tratarse tanto de la creacin de un ambiente de consumo sano como
de proteger al consumidor del sobreconsumo.
a. El concepto del marketing sustentable: se funda en la premisa
de que la sociedad y el marketing estn evolucionando de un
paradigma antropocntrico a uno biocntrico.

Capacidad de mercado: se preocupa de si el nivel de

consumo de una sociedad es muy alto como para
permitir que la siguiente generacin disfrute del mismo
nivel de consumo.
Capacidad de recursos: en la naturaleza, las poblaciones
crecen ms rpido que sus fuerzas estabilizadoras.
Los negocios deben preocuparse de:
Lo que toman.
Lo que fabrican.
Lo que desechan.
Nueva filosofa para que las firmas proactivamente:
Comuniquen los efectos secundarios dainos del
sobreconsumo.
Hagan crecer los segmentos de consumidores
conscientes del medioambiente.
Countermarket/demarket ciertos productos, tecnologas
y segmentos de consumidores marginales.
Actualmente la sociedad paga el costo del impacto ambiental,
mientras que las compaas se preocupan slo de los costos
operacionales en relacin a los retornos proyectados.
Es necesario:
Desarrollar conceptos contables para medir las curvas
de costos de la naturaleza.
Definir un espacio conjunto de decisiones de marketing
y medioambientales acerca del ciclo de vida de los
productos.
Un marco cup-and-trade para los efectos
medioambientales relacionados con el consumo.
b. Marketing en la base de la pirmide: concepto de
"empoderamiento", en el que el desarrollo econmico es
fundamentalmente una expansin de la libertad individual de
eleccin. El modelo para atacar la pobreza se basa en dos ideas
fundamentales:
1. La jerarqua de las necesidades de Maslow (La motivacin
de las personas progresa desde satisfacer las
necesidades fisiolgicas, a las de seguridad, las sociales
de amor y pertenencia, a la de ser reconocido y estimado
por la sociedad, y finalmente a la necesidad de
actualizarse).
2. La aplicacin del concepto de redes de marketing y
produccin-consumo distribuidos.
c. La jerarqua de necesidades-medios: Una campaa de alivio de
la pobreza necesita integrar dos mundos paralelos de ella:

1. Disear estrategias de intervencin que se ajusten al

movimiento del sujeto sobre la jerarqua de las
necesidades.
2. Crear caminos para que los sujetos se muevan a lo largo
de la jerarqua de oportunidades.
Inundar los mercados de los pobres con productos
manufacturados en plantas modernas de ciudades lejanas no es
una solucin sustentable. La solucin es produccin
automatizada a pequea escala distribuida lo ms
cercanamente posible a las comunidades de consumidores.
d. El modelo de produccin-consumo distribuido: El modelo de
gestin es el de las franquicias. Las redes de produccinconsumo sustentables son aquellas que involucran las fuentes
de sustento indgena predominantes en una comunidad. A
medida que los pobres adquieren poder de compra, aportan el
mercado que el mundo desarrollado necesita para el pleno
empleo de sus ciudadanos.