Anlisis de los mercados de consumo (CAPITULO 6)

La idea principal es como conocer y satisfacer las necesidades mejor que la competencia.
Para esto la empresa tienen que saber cmo actan los consumidores y que factores
influyen es su comportamiento.
Influencia en el comportamiento del consumidor
Factores culturales
1) Cultura determina el comportamiento y deseos de las personas, nos entrega valores y
intuiciones claves que delimitan nuestro comportamiento.
Ej: Estados Unidos cultura del xito
2) Subcultura: grupos pequeos que tienen algo en comn, nacionalidad religin, raza,
etc.
Empresas hacen planes de marketing para estas subculturas.
Ej: Bancos para los latinos
Factores sociales
1) Grupos de referencia: Directa:
Grupos de pertenencia, primarios (familia y cercanos) interactan de manera informal y
secundarios (sindicato, religiosos) interactan de manera formal.
Los grupos de referencia influyen y presionan el comportamiento de cada consumidor,
podemos ver grupos de aspiracin (quiero ser) y grupos disociativos(no quiero ser).
Indirecta (no sale nada)
Tambin podemos ver que las empresas tratan de llegar a los lderes de opinin de los
distintos grupos de referencia para que ellos influyan en todas las personas que conocen
(entregndoles productos nuevos o lo que sea).
2) Familia: la familia es la unidad de compra ms importante en los mercados, es el grupo
ms influyente en las personas.
Familia de orientacin: padres, hermanos (orientan el comportamiento, religin, poltica,
etc.)
Procreacin: Conyugue e hijos
Es importante sealar que el concepto de familia ha cambiado durante el tiempo, cada
vez hay menos personas casadas, y ms solteros. Hay nuevas variables que afectan a la
familia y que estn cambiando la forma de actuar. Cambio el patrn de consumo.
Ej: El hombre ya no es el que aporta todo el ingreso, la mujer no hace todas las compras,
etc.
3) Roles y status: cada consumidor elije el producto que mayor representa su rol y refleja
su status
Ej: Gerente compra un auto de lujo
Roles y Estatus: Las personas participan en muchos grupos durante su vida, la posicin
personal se define segn el rol y el estatus. En rol es un conjunto de actividades que se
esperan de la persona, cada rol conlleva un estatus .
Factores Personales
1) Edad y ciclo de vida: cada consumidor consume diferente a lo largo de su vida, hay
etapas y transformaciones de acuerdo a la edad que tenga cada persona, tambin hay
acontecimientos que afectan mi comportamiento como casarse y tener un hijo.
2) Ocupacin y situacin econmica: consumo de acuerdo a mi situacin econmica si
tengo poco ingreso busco precios bajos (elijo lder y no jumbo).
Por el lado de la ocupacin es de acuerdo a mi trabajo, si soy obrero me compro ropa
resistente y si soy gerente me compro un traje.

3)Personalidad y auto-concepto: cada persona tiene distintas caractersticas que lo

definen y que afectan a la hora de comprar, la personalidad de una persona el principal a
la hora de hacer marketing, dado que hay marcas que tambin tienen personalidad y el
consumidor se ve reflejado en ellas y se crea una conexin entre marca y consumidor.
4) Estilo de vida y valores: Nuestro estilo de vida es un patrn que nos caracteriza
(acelerados, etc.), y los valores delimitan nuestro comportamiento (muy importante porque
casi nunca los rompemos)
Principales procesos psicolgicos:
La decisin de compra de compra dependen de una serie de procesos psicolgicos y de
determinadas caractersticas del consumidor.. El marketing es el responsable de ver que
ocurre en la conciencie del consumidor. Los 4 procesos son motivacin, percepcin,
aprendizaje, memoria.
1) Motivacin: Hay necesidades biognicas que emergen por estados fisiolgicos
(hambre, sed) y psicognicas que emergen por estados sicolgicos (necesidad,
reconocimiento o pertenencia).
Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza un determinado nivel de
intensidad, un motivo es una necesidad que presiona lo suficiente para impulsar a
la persona a la accin. (Principales teoras de Freud, Maslow y Herzberg)

2) Percepcin: Es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e

interpreta las entradas de informacin para crear una imagen. En el marketing son
muy importantes ya que son estas las que influyen en el comportamiento del
consumidor. Las personas pueden tener percepciones diferentes sobre un mismo
objeto (vendedor habla rpido para algunos es agresivo y para otros es
inteligente). Hay 3 procesos para formar una percepcin (atencin selectiva,
distorsin, retencin selectiva).
-Atencin Selectiva: Una persona no atiende todos los anuncios que le llegan,
algunos son eliminados por la atencin selectiva. Por lo tanto los mercadologos
hacen algunos hallazgos que son que las personas tienden a fijarse en los
estmulos que estn relacionados con sus necesidades, se fijan es los estmulos
que quieren recibir y se fijan en aquellos que presentan mayores diferencias
respecto a la intensidad normal de los estmulos (mayores descuentos).
-Distorsin Selectiva: Es la tendencia de las personas a interpretar la informacin
de tal modo que coincida con sus ideas y no con el objetivo del mercadologo.

(Diferentes opiniones sobre un mismo producto cuando les dicen que son de
diferentes marcas), juega a favor de mercadologos que trabaja con marcas
fuertes.
-Retencin Selectiva: La personas no retienen toda la informacin pero tienden a
retener la retencion que confirma sus creencias y actitudes.
.Percepcin Subliminal: Los mercadologos incluyen mensajes subliminales en la
publicidad, los consumidores lo perciben el mensaje de forma consciente pero si
afecta su comportamiento de compra.
3) Aprendizaje: Son cambios que surgen de la experiencia y afectan el
comportamiento de las personas. (me sale bueno un computador dell, es probable
que compre una impresora dell)
4) Memoria: Informacin y experiencias se almacenan en la memoria a largo plazo.
De acuerdo al modelo de memoria de redes asociativas, la informacin sobre
marcas que almacenan los consumidores en la memoria se puede decir que es un
nodo por marca que tiene una seria de asociaciones vinculadas con el. Las
asociaciones de marcas son pensamientos, sentimientos, percepciones,
imgenes, relativos a una marca que se vinculan con el nodo de la marca en
cuestin. Hay 2 procesos de memoria:
-Codificacin: Como y donde se implanta la informacin en la memoria
-Recuperacin: Procesos mediante el cual se obtiene la informacin implantada en
la memoria
Proceso de compra
1) Reconocimiento del problema: necesidad que tiene satisfacer, puede ser causada por
estmulos internos (hambre, sed, sexo) o externos (producto de mi entorno (auto de mi
amigo))
2) Bsqueda de informacin: hay de dos tipos, atencin intensificada (solo a un producto)
y bsqueda activa de informacin (detalladamente)
Fuentes de informacin:
Personales: familia y cercanos (nos evala y legitima un producto)
Comerciales: publicidad, vendedores e internet (informativa)
Publicas: medios de comunicacin
Propia experiencia
Las fuentes que ms llegan al consumidor son las comerciales 50% pero las ms
influyentes son las personales y las pblicas.
3. Evaluacin de alternativas:
Existen diversos procesos, pero los modelos ms actuales tienen una orientacin ms
cognitiva (consumidor realiza juicios de forma consiente y racional).
En primer lugar, el consumidor intenta satisfacer una necesidad. A continuacin, el
consumidor busca una serie de ventajas inherentes al producto. En tercer lugar, el
consumidor entiende el producto como un conjunto de atributos con diferente capacidad
de ofrecer los beneficios buscados para satisfacer su necesidad. Los atributos varan en
funcin del producto.
Creencias y actitudes.
Las personas adquieren las creencias y actitudes a travs de la experiencia, y
stos influyen en el comportamiento de compra. Una creencia es un pensamiento
descriptivo acerca de algo. Una actitud es una evaluacin positiva o negativa, el
sentimiento emocional o la tendencia a la accin para un determinado producto.

Las actitudes sitan a las personas en un marco mental de gusto o disgusto y son
difciles de cambiar, por lo que las empresas prefieren cambiar los productos que las
actitudes de las personas.
Modelo del valor esperado.
El modelo del valor esperado de creacin de actitudes afirma que los
consumidores evalan productos y servicios combinando sus creencias sobre las marcas
por orden de importancia.
Los compradores consideran varios atributos a la hora de tomar decisiones de
compra. Para calcular cual es el valor percibido por ellos, hay que saber cunto le importa
un atributo y multiplicarlo por sus creencias sobre estos atributos que tiene el producto
que quiere comprar. Los fabricantes de los productos pueden hacer diversas cosas para
influir en las decisiones de compra, como por ejemplo la tcnica del reposicionamiento
real (modificar el producto), reposicionamiento psicolgico (modificar creencias sobre la
marca), reposicionamiento competitivo (alterar las creencias sobre las marcas de la
competencia) , cambiar la importancia relativa de los atributos, resaltar atributos omitidos
y modificar los ideales de los compradores.
4. Decisin de compra.
Cuando se genera una intencin de compra los consumidores toman 5 decisiones
secundarias: decisin de marca, decisin de vendedor, de cantidad, de tiempo y de forma
de pago. Los productos que se compran con myor frecuencia suponen menos decisin y
deliberacin.
Modelos de decisin de compra no compensatorios.
Con los modelos de decisin de compra no compensatorios, los atributos positivos
y negativos no se compensan (como pasaba en el caso del modelo del valor esperado)
Los mtodos heursticos de eleccin son:
i
Heurstico conjuntivo. Se define el minimo para cada atributo y se elige la
que presenta el nivel mnimo de todos los atributos.
ii

Heurstico lexicogrfico. Se elige la marca que tiene mejor el atributo ms

importante para m.

iii

Heurstico eliminatorio. Se compra las marcas por probabilidad en funcin

de un atributo concreto y elimina las marcas que no tienen los niveles
mnimos de este.

Las caractersticas de la persona, la situacin de decisin de compra y el contexto social,

influyen en cmo se utilizan los modelos heursticos.
Otros factores que intervienen en la decisin de compra.
Existen dos factores que intervienen en la fase de intencin de compra y la
decisin. El 1ero la actitud de los dems. sta depende de dos cosas, primero de la
intensidad de la actitud negativa de los dems hacia la alternativa preferida del
consumidor, y dos, la motivacin del consumidor para plegarse a los deseos de la otra
persona.
El 2do elemento de influencia son los factores de situacin imprevista. La decisin
de un consumidor de modificar, retrasar o evitar una compra est fuertemente influida por
el riesgo percibido. Tipos de riesgos: funcionales, fsicos, financieros, sociales,
psicolgicos y temporales. El nivel de riesgo depende de la cantidad de dinero en juego,
del nmero de atributos inciertos y de la confianza del consumidor en s mismo.
5. Comportamiento post-compra.

. Las comunicaciones de marketing deben ofrecer creencias y evaluaciones que

refuercen la eleccin del consumidor y que le ayuden a sentirse satisfecho con su
eleccin de marca.
Satisfaccin post compa.
Diferencia entre las expectativas que se tena del producto y los resultados percibidos del
mismo (positivo: satisfecho, negativo: decepcionado). La importancia de la satisfaccin
posterior a la compra sugiere que el vendedor debe realizar afirmaciones sobre el
producto que reflejen fielmente los resultados reales de ste.
Acciones post compra.
El nivel de satisfaccin de los consumidores influir en su comportamiento
posterior a la compra. El cliente satisfecho va hablar bien de la marca, lo que algunos
dicen que es el mejor marketing. Y el consumidor insatisfecho es todo lo contrario. Es
conveniente solicitar sugerencias a los compradores para realizar mejoras e informarles
sobre la ubicacin de los centros de servicio disponibles.
Utilizacin posterior a la compra.
Los mercadlogos deben estudiar cmo los compradores utilizan y desechan el
producto. Un factor clave de la frecuencia de ventas es el ndice de consumo (cuanto ms
rpido consuman los compradores un producto, ms rpidamente volvern a comprarlo).
Una estrategia para acelerar el reemplazo de productos es vincular tal reemplazo a una
fiesta determinada, a un acontecimiento o a alguna poca del ao. Si los consumidores se
deshacen del producto, ser necesario estudiar cmo lo hacen, especialmente en
aquellos casos en que se pueda daar el ambiente.