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A analogia que se deseja abordar aqui com o segmento varejista, pois o varejo
tambm um setor de mo de obra intensiva. H muitas pessoas interagindo com muita
gente, num ambiente que a cada dia fica mais complexo devido multiplicidade de
ofertas (concorrentes, produtos, preos, condies, meios), tecnologias, convenincia
(escassez de tempo, local, horrios das lojas), informao, poder aquisitivo e
interferncias governamentais.
O varejo tambm sofre uma grande rotatividade de pessoal, ocasionada
principalmente
pela
pouca
atratividade
capacidade
de
reter
talentos.
Consequentemente, sua performance para atrair consumidores e fazer com que eles
voltem a comprar, fica comprometida pela fraca e inconsistente execuo originria de
processos ainda tnues, com baixos nveis de padronizao, que comprometem a
percepo do seu posicionamento, sua produtividade e rentabilidade.
No seu bom livro "Varejo e Brasil - Reflexes Estratgicas", recentemente lanado,
o consultor Alberto Serrentino1 apresenta a ideia dos 4 Ciclos de Evoluo do Varejo
Brasileiro: o primeiro cobrindo at 1993, denominado por ele "Pr-Abertura/Real"; o
segundo, o perodo "Ps Real", de 1994 a 2002; o terceiro, chamado "Boom de Consumo",
de 2003 a 2012; e, finalmente, o quarto, intitulado "Maturidade & Produtividade", onde
ele coloca que a matriz econmica adotada pelo Brasil at 2012, de crescimento
impulsionado por consumo interno, aumento de renda, expanso de crdito e financiado
por exportao de commodities, esgotou-se.
Esse modelo citado para o Brasil, coincidiu com a exuberncia mundial
proporcionada principalmente pela "locomotiva" do crescimento chins, sempre de 2
dgitos, at que veio a ser parcialmente freada pela crise provocada pelas fraudes nas
sub-primes do mercado imobilirio norte-americano ocorrida em setembro de 2008.
SERRENTINO, Alberto. Varejo e Brasil Reflexes Estratgicas - Pensar simples em ambiente complexo.
Varese, So Paulo, 2015.
Nos ltimos 3 anos, aqui vivemos um perodo de baixo crescimento, sendo que em
2015 tivemos recesso e, agora, novamente repetiremos esse desastre econmico
associado a uma inflao alta, com uma perda nesses 2 anos de mais de 2,5 milhes de
postos de trabalho e o fechamento de dezenas de milhares de lojas. Neste cenrio
mandatrio que o foco dos varejistas seja alocado totalmente produtividade, como
forma de superao deste percalo. Ou seja, tempo de pensar e implementar a
industrializao do varejo brasileiro.
O termo industrializao do varejo deve ser entendido como a aplicao ao
varejo de tcnicas industriais para gerao de produtividade, tais como:
} TQM - Total Quality Management (Gesto pela Qualidade Total);
} Gerenciamento pelas Diretrizes;
} PDCA (Plan - Planejar, Do - Executar, Check - Verificar, Action - Atuar no
processo).
O primeiro passo para isto a criao de indicadores que permitam medir o
desempenho de cada loja, preferencialmente por m2, o que tambm permitir a
identificao das melhores prticas dentro da prpria empresa.
Waldemar Martins do Amaral, presidente da rede Supermercados ABC, parodiando
William E. Deming, certa vez mencionou que: "quem no mede, no conhece. Quem no
conhece, no controla. Quem no controla, no melhora".
As despesas dos varejistas tendem a ser sempre maiores devido ao constante
aumento da carga tributria, da variao dos juros e do cmbio, associados s
majoraes dos servios (energia, gua, etc.), das taxas e do custo da mo de obra.
Ento, independentemente do cenrio vivido, da exponenciao da competio e da
orientao dos consumidores ao valor, os gestores devem ter conscincia disso e adquirir
prticas que os permitam gerenciar os seus negcios pela anlise e contnua busca da
melhoria da margem por m2, uma vez que suas lojas tm reas que tendem a ser fixas,
j que no se pode ampli-las indefinidamente.
A GRANDE
OPORTUNIDADE
Slow Movers
Best Sellers
TERRA DE NINGUM
SEM GESTO!
A DUPLICATA
VAI VENCER!
AS LOJAS
RECLAMAM!
do
setor
poder,
ento,
acumular
registrar
tais
experincias,
no h nada melhor que a adversidade. Cada derrota, cada mgoa, cada perda contm sua prpria
semente, sua prpria lio em como melhorar sua performance da prxima vez.
Escrito em 09.02.16
LON Luiz Otavio da Silva Nascimento. Engenheiro, especializado em Marketing pela Fundao Getlio
Vargas. Mestre em Administrao de Empresas pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS),
com cursos nos Estados Unidos (Darden Business School da University of Virginia e Babson College
Boston, MA) e na Frana (Lcole des Hautes Etudes Commerciales HEC Paris). Tem mais de 25 anos de
experincia na gerao de resultados e na gesto de empresas varejistas e industriais, dentre as quais
Perrier, Cisper-Owens Illinois, Smuggler, Carrier e Lojas Renner.
Atualmente Scio-Diretor Geral da Merita Consultoria Empresarial e Scio da Cadre Solues, lanadora do
aplicativo Mordomo. membro do IBGC Instituto Brasileiro de Governana Corporativa e do Retail
Council do GLG Gerson Lehrman Group. professor das cadeiras de Inteligncia Competitiva,
Conhecimento do Consumidor e Criao de Valor atravs de Servios dos Mestrados da Business School de
So Paulo (Laureate International Universities).
Foi um dos fundadores do IPDV Instituto de Pesquisa e Desenvolvimento do Varejo e Scio-Diretor da
Gouva de Souza & MD. Palestrante nacional e internacional, tem diversos artigos publicados e autor do
livro xodo da viso ao uma proposta para o varejo brasileiro. Tambm coautor do livro Varejo:
Administrao de Empresas Comerciais, ambos publicados pela Editora Senac So Paulo. Seu ltimo livro
Gestor Eficaz prticas para se destacar num ambiente empresarial competitivo foi lanado em novembro
de 2010 pela Editora Novo Conceito.