UNA PERSPECTIVA SOBRE LA SOCIEDAD

MARKETING PARA NIOS EN WEB EN LA ERA DE LAS REDES SOCIALES

Estadstica

En EUA hay 53 millones de nios en edad escolar que invierten

aproximadamente $100 mil millones anuales de su propio bolsillo y de su
familia en alimentos, bebidas, productos de video y electrnicos; juguetes y
ropa, e influyen en las decisiones de los gastos de su familia, cuyo valor
asciende a $165 mil millones ms.
Para poder capturar una parte de estos gastos y posicionarse para las futuras
compras a medida que los nios crecen, los vendedores se estn interesando
cada vez ms en la publicidad dirigida a los nios.
Adems de invertir en la publicidad por televisin, que representa cerca de
70% de la cantidad total que se invierte en publicidad para nios
estadounidenses, ahora los vendedores enfocados en los nios estn migrando
a Web, donde cerca de 20% de todos los usuarios de Internet son nios, lo cual
representa un total de ms de 35 millones de usuarios entre las edades de 3 y
17. Por increble que parezca, 23% de los nios en las escuelas de nivel
preescolar utilizan Internet.
El bombardeo de publicidad y la privacidad
. Los vendedores influyen en el comportamiento y recopilan valiosa informacin
sobre las preferencias de compra y los miembros familiares empleando
anuncios tipo banner personalizados, personajes de productos, juegos y
encuestas
Y despus llegaron los sitios de redes sociales, los mundos virtuales orientados
hacia los nios y los sitios de clasificacin social de contenido. Un estudio
reciente patrocinado por Microsoft, News Corp. (MySpace) y Verizon descubri

que 70% de los nios visita sitios de redes sociales cada semana, y que ms de
50% ha participado en algn tipo de actividad de marcas promovidas por el
anunciante, como una visita a la pgina de perfil de una empresa en el ltimo
mes.
Los vendedores se estn desplazando con agresividad para utilizar las redes
sociales en lnea y el marketing viral, de manera que los nios se envicien en
las marcas desde sus primeros aos de vida
Puede estar seguro de que muchos de estos mensajes publicados y
experiencias compartidas pertenecen a nios menores de 13 aos. Mediante
las redes sociales, blogs y YouTube, de una manera mucho ms poderosa que
las primeras actividades de marketing en Web para nios, los vendedores
pueden sortear las pocas restricciones que hay respecto al marketing para
nios.
Seguridad y privacidad e informacin
Aunque dichas acciones pueden considerarse como marketing inteligente, son
ticas? Algunas personas dicen que no. La investigacin realizada en 1996 por
el Centro de Educacin sobre los Medios (CME) demostr que los jovencitos no
pueden comprender los efectos potenciales de la revelacin de su informacin
personal, y que tampoco pueden distinguir entre el material esencial en los
sitios Web y los anuncios que lo rodean.
Aunque algunos padres trataron de supervisar el uso que sus hijos daban a los
servicios de Internet, muchos de ellos fracasaron por falta de tiempo, de
habilidades computacionales o de conciencia sobre el riesgo. Las tcnicas de
marketing dirigidas a los nios provocaron la liberacin de una gran cantidad
de informacin privada en el mercado, y despertaron la necesidad de regularla
Los expertos argumentan que como los nios no comprenden la intencin de
persuadirlos hasta que cumplen ocho o nueve aos, no es tico mostrarles
anuncios antes de que puedan distinguir la publicidad del mundo real. Otros
piensan que la publicidad justa es un proceso importante y necesario del
proceso de maduracin para los futuros adultos en la sociedad actual.
Aunque los cerveceros se estn dirigiendo a un segmento ms joven del
mercado (entre 20 y 29 aos), han establecido pantallas de advertencia y
pginas de registro en las que los usuarios tienen que introducir una fecha de
nacimiento para demostrar que tienen edad legal para beber
Desde luego que no existe un proceso para verificar tales datos, con lo cual es
fcil para los consumidores menores de edad obtener acceso al sitio, y que
reciban la influencia del contenido de entretenimiento en los sitios Web
orientados a bebidas alcohlicas.

Regulaciones
En 1998, el Congreso estadounidense aprob la Ley de Proteccin a la
Privacidad de los Nios en Lnea (COPPA) despus de que la FTC descubri que
80% de los sitios Web estaba recolectando informacin personal de los nios,
pero slo 1% de ellos requera el permiso de sus padres.
Bajo esta ley, las empresas deben publicar una poltica de privacidad en sus
sitios Web, detallando con exactitud la forma en que recolectarn informacin
de los consumidores, cmo la utilizarn y los grados en que protegern la
privacidad de los clientes.
No se permite que las empresas utilicen la informacin personal recolectada
de nios menores de 13 aos de edad sin el previo consentimiento verificable
de los padres.
Pero el problema es que la FTC y los dems no han podido especificar con
exactitud qu significa consentimiento verificable.
Hasta que las tecnologas como las firmas digitales estn disponibles en
muchas partes, parece ser que no hay forma confiable de proveer un
consentimiento verificable en lnea.
La FTC reconoci este hecho al emitir una resolucin temporal (por ahora es
permanente) que requiere una escala mvil de consentimiento verificable de
los padres.
Si las empresas desean utilizar la informacin personal de los nios slo para
uso interno, la FTC requiere un correo electrnico del padre ms alguna otra
forma de verificacin (como un nmero de tarjeta de crdito o un nmero
telefnico).
Para las empresas que desean vender informacin personal sobre los nios se
requiere un estndar ms estricto: estos sitios Web tienen que utilizar uno de
los siguientes medios de verificacin adems de un correo electrnico: un
formulario de consentimiento que los padres impriman y enven, una
transaccin con tarjeta de crdito, un nmero telefnico gratuito con personal
calificado o un correo electrnico con una contrasAunque en general la
conformidad con la ley COPPA ha sido buena, y la mayora de los sitios Web
tienen cuidado en evitar la recopilacin de datos personales sobre nios como
parte de su esfuerzo de marketing, algunos sitios Web estn orientados
directamente a nios muy pequeos.
Sitio web que cumple con las regulaciones
Los sitios como ClubPenguin, Webkinz y NeoPets ofrecen herramientas en lnea
y entornos de juego que permiten a los usuarios jvenes interactuar, adoptar

mascotas, jugar publijuegos patrocinados y revelar informacin personal. En el

proceso de participacin en los juegos, los nios producen informacin de
marketing para los diseadores de productos.
Aunque cada una de las polticas de privacidad de estos sitios Web afirma que
se adhiere estrictamente a las restricciones de la COPPA, no queda claro cmo
es que averiguan quin es menor de 13, o si los menores de 13 tienen
consentimiento de los padres.
Lo que es todava menos claro es la forma en que los sitios de redes sociales
en los que los vendedores publican videos de marcas pueden proteger las
identidades y la privacidad de los nios que exponen los correos electrnicos
de sus amigos cada vez que promueven uno de sus videos favoritos.