CARIBBEAN INTERNATIONAL UNIVERSITY

MBA EN MERCADEO

Integrante: Keylin Romero

V-19.477.078
Profesor: ngel Jos Nez Herrera
Materia: Trade Marketing (1)

Marzo 2016

RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR

La estrategia "Respuesta eficiente al consumidor" naci en Estados Unidos a inicios de los
aos noventa. La sigla en ingls de la estrategia es ECR "Efficient Consumer Response", su
objetivo es integrar los procesos logsticos a lo travs de la cadena de abastecimiento y as
optimizar el sistema. Se basa en el esquema "pull" dando respuesta a la demanda del
cliente o consumidor.
Efficient Consumer Response se apoya en tres aspectos bsicos:

Suministrar y maximizar el valor al consumidor.

Eliminar los costos que no agregan valor.

Maximizar la eficiencia a travs de la cadena de abastecimiento.

A continuacin se describen las metas de esta estrategia:

Ofrecer el producto o servicio que el cliente requiere y solicita.

Innovar el flujo de producto.

Minimizar inventarios.

Minimizar transacciones en papel.

Para que esta herramienta tenga xito es importante que haya un cambio organizacional y
cultural de la Empresa, establecimiento de relaciones gana-gana con los proveedores, uso
de tecnologas para manejo y obtencin de informacin.
Efficient Consumer Response se compone de:

Asistencia automatizada de compra (CAO).

Intercambio Electrnico de datos (EDI).

Flujo de distribucin.

Costo basado en actividades (ABC).

Reabastecimiento continuo.

Existen cuatro estrategias del ECR:

Estrategias de ECR

Reposicin eficiente: En el aspecto logstico se busca ofrecer el producto solicitado, en el

lugar y cantidad solicitados. Para lograr proveer de forma eficiente es necesario que el
flujo de informacin sea efectivo a travs de la cadena de abastecimiento.
En el aspecto comercial se debe contar con:

Surtido eficiente: Se debe contar con el surtido adecuado para ofrecer al consumidor o
cliente los productos que solicita. Para lograr esto se requiere de un eficiente manejo de
la gndola.
Promocin/precio eficientes: Se plantean programas de promocin que permiten obtener
los resultados esperados.

Lanzamientos eficientes: Se busca lanzar nuevos productos que satisfagan las necesidades
de los clientes o consumidores.
La aplicacin de estas cuatro estrategias requiere la implementacin del Category
Management (Administracin de categoras) y as se optimizan los costos y satisface de
forma eficiente al consumidor. La administracin de categoras es un proceso de
negocio diseado por minoristas con los proveedores, para administrar las categoras
como unidades estratgicas de negocio, es decir cada categoras es administrada como
una empresa, pero alineadas con la estrategia central de la Organizacin, de esta forma se
dar mayor valor al consumidor.
Para realizar una exitosa administracin por categoras es necesario identificar las
categoras determinadas por el consumidor, as que es muy importante conocer el
comportamiento del consumidor y caracterizar al cliente.

WALMART Y PROCTER AND GAMBLE

Aun y cuando ya pasaron ms de dos dcadas desde que Procter & Gamble y Walmart
lanzaron la iniciativa de colaboracin entre proveedores y cadenas comerciales llamada
Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR por sus siglas en ingls).

sta cobra relevancia en un mundo en el que la gente usa cada vez ms la tecnologa y
tiene al alcance infinidad de informacin para tomar una decisin sobre una marca y
punto de venta al cual acudir para satisfacer sus necesidades.
Es as que la Respuesta Eficiente al Consumidor se puede definir como una filosofa de
trabajo en la que fabricante y cadena comercial unen esfuerzos y se convierten en
colaboradores con el objetivo de conseguir mejorar la cadena de suministro e incrementar
la demanda del consumidor, a partir de proporcionar un servicio excelente, ms rpido,
mejor y a un menor costo, en el que todas las partes ganan.
Partiendo de la definicin anterior, los elementos clave de esta forma de trabajo son:

Mejorar la relacin entre proveedor y detallista

Reducir costos logsticos entre ellos

Generar cambios en las prcticas de negocios apoyadas en la tecnologa

Brindar al consumidor un mayor valor

Existen diferentes objetivos a cubrir con procesos de ECR:

Contrarrestar:

Excesos de inventarios

Ineficiente utilizacin de espacios en el anaquel

Daos y deterioro de productos

Fracasos en el lanzamiento de nuevos productos

Falta de conocimiento en el consumidor

Ineficiencia en materia logstica

Maximizar la satisfaccin del consumidor

Minimizar los costos y tiempos de la Cadena de Suministro

Eficientar inventarios

Migrar de un esquema Push a un esquema Pull

Sin lugar a dudas el objetivo principal o en el que podemos englobar los anteriores, es
asegurar la fidelidad del consumidor a la marca y al detallista con el mayor nivel de
satisfaccin aumentando, como consecuencia, el volumen de ventas.

Y a travs de qu componentes se logra cumplir este objetivo?

La Respuesta Eficiente al Consumidor tiene 3 conceptos de mejora:
1. Administracin por Categoras, en el que se agrupan actividades comerciales.
2. Mejoras en la Operacin que se logran con procesos logsticos modernos.
3. Tecnologas Habilitadoras que permiten optimizar las actividades a lo largo de toda la
cadena de abasto.
Y por qu cobra relevancia esta filosofa de trabajo 25 aos despus de que se comenz a
implementar? Exista y existe la necesidad por parte de detallistas y fabricantes de
construir un lenguaje comn y procesos de comunicacin hacia el consumidor y el
shopper, de manera mucho ms efectiva, constante y consistente. Hoy en da, el
consumidor hace un anlisis ms profundo acerca de las marcas, productos y puntos de
venta, buscando soluciones para sus necesidades diarias y estando ms preparados para
comprar alrededor de la bsqueda de valor.
Incluso los procesos de Marketing estn cambiando con el objetivo de poder impactar a
ese consumidor inmerso en tecnologas a las que antes no tena acceso y que
definitivamente cambian la manera de comunicarse con sus marcas de preferencia. Entre
mejor sea la manera en la que las cadenas comerciales trabajen en conjunto con los
fabricantes para ofrecer una propuesta de valor enfocada en el consumidor, mayores
sern los beneficios en un mercado de alta competencia y los procesos de ECR
contribuyen en gran medida en ello