Sphera Pblica

ISSN: 1180-9210
sphera@ucam.edu
Universidad Catlica San Antonio de Murcia
Espaa

Zamora Medina, Roco

Resea de "La sociedad persuasora. Control cultural y comunicacin de masas" de Miguel Roiz
Sphera Pblica, nm. 4, 2004, pp. 267-271
Universidad Catlica San Antonio de Murcia
Murcia, Espaa

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=29700419

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RESEA
SPHERA PUBLICA
Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicacin
Nmero 4 (2004). Murcia

Miguel Roiz

La sociedad persuasora. Control cultural

y comunicacin de masas
Paids Papeles de Comunicacin, Barcelona, 2002, 281 pp.
Roco Zamora Medina
Universidad Catlica San Antonio de Murcia (UCAM)
rzamora@pdi.ucam.edu

Haciendo un replanteamiento de la sociologa de la comunicacin de

masas desde una perspectiva interdisciplinar, Miguel Roiz plantea una
interesante reflexin analtica sobre el problema del control social y su
plasmacin formal, a travs de un esfuerzo con el que ste socilogo espaol se hace eco de una preocupacin intelectual iniciada en la primera mitad del siglo XX por autores procedentes de diversas escuelas tales
como Comte, Durkheim, Adorno, Horkheimer, Marcuse, Parsons, Gurvitch y sobre todo, el propio Ross, y que en La sociedad persuasora se
actualiza y define bajo la apariencia del nuevo panorama tecnolgico y
muy especialmente a travs de la influencia social que representan los
contenidos persuasivos en el proceso de consolidacin del capitalismo
globalizador.
Desde la consolidacin de la sociedad postindustrial como sociedad
informacional en su fase avanzada, el control social, en opinin de
Roiz, es cada vez menos coactivo, entendindolo como posibilidad de
utilizar formas institucionales de violencia (polica, ejrcito, legislacin)
y, en contraste, es cada vez ms persuasivo como oportunamente se
hace constar en el ttulo de esta obra si se considera la influencia que
ejercen las organizaciones e instituciones que, utilizando tcnicas psico[ 267 ]

Roco Zamora Medina

lgicas, psicolgico-sociales, lingsticas y semnticas, inducen a comportarse de acuerdo con las normas e imperativos del grupo social. En
este contexto, las formas de control de las sociedades modernas han
cambiado, considerando que los mecanismos dominantes de carcter
coactivo han sufrido un importante retroceso en el ltimo tercio del siglo
XX, lo que a juicio del autor, se debe al desprestigio abusivo del ejercicio de las formas de poder vinculadas a la violencia fsica y jurdica institucional por parte de los agentes tradicionales de distribucin de ese
poder.
Frente al declive de estas formas primigenias bajo las que se manifiesta el control social, en esta nueva etapa de la sociedad de mltiples
soportes tecnolgicos, as como de nuevas formas de comunicacin en
red, Roiz subraya el creciente dominio cultural que ejercen sobre el pblico los mensajes que se transmiten por los modernos medios de comunicacin, especialmente por la televisin que, en definitiva, es considerada como el medio de mayor capacidad persuasora de todos los que
existen hasta ahora, lo que, por otra parte, ha sido motivo de intensos
debates. Para el autor, la imaginera televisiva ha encontrado el mecanismo ms simple pero ms eficaz de transmitir valores, creencias y pautas de comportamiento conservadores y naturalmente conformistas, y
desde ellos preservar o difundir las ideologas dominantes cuyo acierto consiste precisamente en la utilizacin de combinaciones semnticas
muy estereotipadas dirigidas hacia aquellos pblicos que estn dotados
de un repertorio lingstico limitado.
Si bien el autor mantiene la tesis de que el extraordinario y poderoso desarrollo de la comunicacin masiva es el fenmeno ms singular
de la sociedad contempornea, tambin es un fenmeno falaz que
oculta deliberadamente la lgica controladora e ideologizadora del gran
poder escondido en los pliegues de la economa, el militarismo y la poltica.
En este contexto, La sociedad persuasora intenta, desde una interpretacin tcnica y otra crtica, aportar nuevas ideas al estudio de la problemtica de la implantacin y el desarrollo global de las instituciones
comunicativas e informativas en el mundo cultural y social contemporneo, partiendo de la herencia de algunos autores tales como Wright
Mills, Adorno, Horkheimer, Marcuse, Fromm o Chomsky. La aportacin
principal del libro se centra por ello en la identificacin de las conse[ 268 ]

La sociedad persuasora

cuencias culturales del proceso de innovacin y difusin de mercancas

culturales e ideolgicas, y lo hace sobre todo en el mbito de la estructura social, concretamente en el de las normas, los valores y los comportamientos colectivos inducidos por las nuevas formas de control social, a su vez elaboradas y difundidas por las propias instituciones de la
comunicacin.
El autor parte, as, de la hiptesis de que los medios de comunicacin y sus contenidos diferenciados tienen una importante influencia
(aunque variable, diversificada y contextualizada) sobre los ciudadanos; en este sentido plantea que los contenidos crean y modelan el control cultural que ejercen los medios como instituciones econmicas
(mercantiles), sociales y polticas (detentadoras de determinados mecanismos de integracin y de asimilacin social y poltica). Para comprobar esta presuncin, se ofrece un anlisis pormenorizado de los contenidos, donde la comunicacin, la cultura y la poltica se encuentran
entrelazadas: informacin y opinin pblica, entretenimiento y evasin,
propaganda y publicidad, incluyendo numerosos ejemplos de comunicacin aplicada. La finalidad del autor es ilustrar el modo como operan
los mecanismos de control cultural que tienen estrecha relacin con
otros de control social. No en vano surgen nuevos creadores de ideas y
de opiniones periodistas y comunicadores en general quienes distribuyen los valores-smbolo en el espacio pblico comunicativo, con el
objetivo de apoyar y reforzar las actitudes y los valores de las elites constituyentes del poder.
Roiz dedica todo un captulo a explicar la influencia de los medios
de comunicacin y de sus contenidos. En concreto, el autor considera
esta influencia como un tipo de causacin social, adems de un mecanismo peculiar de control cultural persuasivo estrechamente relacionado
con la idea de poder (econmico, social o poltico), precisamente por
su capacidad de alcanzar y seducir de manera simblica a sus pblicos
y sus audiencias. Una influencia que, adems, resulta envolvente por
cuanto abarca a todas y cada una de las diversas frmulas que canalizan
la accin simblica persuasiva que emana de los propios medios: la propaganda, la publicidad y el entretenimiento. Sin embargo, dicha influencia no est exenta de limitaciones, ya no slo en funcin de los diferentes niveles de extensin y profundidad que la pueden caracterizar sino,
sobre todo, por lo que se refiere a su capacidad de medicin estadsti[ 269 ]

Roco Zamora Medina

ca, cuestin sta que, en opinin del autor, representa uno de los fundamentos para preservar la necesaria, aunque limitada, libertad de los
ciudadanos ante la presin de los centros de decisin poltica y de los
medios de comunicacin ms potentes como la televisin.
Con gran acierto, se aade un apartado especfico dedicado a fundamentar la propuesta que se recoge en La sociedad persuasora, a travs
del anlisis de las perspectivas tericas procedentes de la sociologa de
la comunicacin de masas que explican el control persuasivo y su influencia. Entre todas, se destaca de manera particular aquellas que vinculan dicho control persuasivo con los mecanismos psicosociolgicos y
semiolgicos integrados en las ideologas vehiculadas por los medios de
comunicacin, tales como las reflexiones sobre la industria cultural de la
Escuela de Francfurt, el modelo de comunicacin imperativa y el control simblico de la escuela culturolgica y los tericos de la comunicacin imperativa, adems de las importantes y novedosas aportaciones
sobre la violencia simblica de la comunicacin pblica en su intento
por conseguir el conformismo que caracteriza a la sociedad del bienestar, as como las explicaciones tericas de la que se hace eco la filosofa del espectculo.
Sin embargo, quiz la parte ms destaca del libro es aquella dedicada a analizar, con un tono marcadamente crtico, los contenidos de la
cultura de la imagen considerados como los mecanismos simblicos
de persuasin colectiva que resultan ms efectivos, sobre todo teniendo
en cuenta que adems de llevar consigo los ingredientes clave para asegurar la eficacia de la persuasin institucional, mediante el poder de difusin que hoy tienen las nuevas tecnologas comunicativas, su poder
de alcance y penetracin social es innegable. En concreto, aqu Roiz se
fija en las diferentes dimensiones que conforman los contenidos propios
de la comunicacin de masas: informacin, opinin, ficcin y entretenimiento, evasin, publicidad y propaganda.
Por un lado, la informacin, la opinin pblica y las encuestas, que
entiende como mediatizadas por los intereses de los grupos de presin,
entre los que inevitablemente figuran tambin los de comunicacin e informacin social. Pero, al margen de los formatos simblicos de naturaleza informativa, hay que incluir, como otro tipo de contenidos, el entretenimiento, la evasin y el espectculo en la cultura de masas, cuyo
anlisis permite al autor reconocer que, adems de procurar la evasin
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La sociedad persuasora

mediante la lgica del placer, de manera invisible y sutil vehiculan valores y creencias compartidas generalmente en su mayora o en parte
por los pblicos o por una fraccin mayoritaria de los mismos, reforzando las actitudes y posturas conservadoras ante el mundo social. En tercer lugar, quiz de manera destacada frente al resto, se incluye un apartado referido al papel que desempea la propaganda y la publicidad en
la sociedad de consumo como las herramientas de mayor fuerza de control social. Para el autor de La sociedad persuasora, se trata de dos formas que inciden en la construccin sociocomunicativa de la realidad,
y que, sobre todo en el caso de la publicidad, determina casi toda la programacin estratgica de los medios en su proceso de captacin de audiencias.
Sin duda, este libro constituye un ataque directo a las consecuencias
de la implantacin del sistema poltico liberal-democrtico establecido,
y estructurado comunicativamente segn la doctrina liberal de la informacin. En este contexto, los productos culturales, como material simblico, se imponen y distribuyen como contenidos diseados desde ciertos centros de decisin, especialmente los pases anglosajones, con el fin
de que configuren identidades colectivas que sean aceptadas y asumidas por la mayora a cambio de recompensas tambin simblicas (aceptacin/integracin social), asegurando as el afn por mantener el espritu de conformismo, de adhesin a la lgica del poder constituido, que
caracteriza a la sociedad persuasora.
Frente a la inevitable intencin controladora y alienante de las instituciones de la comunicacin masiva, mediante la domesticacin e integracin cultural, Roiz no encuentra demasiadas alternativas, e incluso
llega a conducir al lector a la prediccin que hizo A. Huxley en Un
mundo feliz, segn la cual en el futuro la gente, las personas llegarn
a amar la opresin y adorar las tecnologas que anulan su capacidad de
reflexin y que pueden pensar por ellos. Sin poder prescindir de los
medios, slo cabe subrayar la necesidad de mantener nuestra capacidad crtica para liberarnos del control social que por mediacin de la
cultura de masas y sus contenidos se nos impone.

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