Tiempo:

PP propone un futuro que no es virtual (un futuro todava por realizarse), sino un futuro que
ya est aqu. El spot Despertador nos muestra un hombre cualquiera al cumplirse cuatro
aos de gobierno de Rajoy en un futuro que ya se ha producido, donde ya nadie habla de
quiebra ni de rescate. La actitud es la de evitar el riesgo de no votarles, es decir, en palabras
de Beck, se trata de un presente construido sobre un futuro virtual, que conlleva ese riesgo,
mientras que el PP propone, frente a ese futuro, un futuro ya actualizado. Uno de sus carteles
reza tambin: por un futuro seguro.
PSOE tiene una clara actitud hacia el pasado, un pasado concreto y muy definido: el de sus
polticas durante sus gobiernos que han permitido la consagracin del estado del bienestar.
Podemos tiene una actitud presentista: un cambio en proceso, en marcha hacia un futuro an
por conquistar (de hecho uno de sus spots se llama Ganar el Futuro).
Ciudadanos propone una actitud hacia el pasado: hay que recuperar la historia de Espaa que
ha servido para la construccin de su unidad. Uno de sus spots se llama Un nuevo proyecto
comn para Espaa y presenta hechos muy puntuales de la historia, comenzando por la
Constitucin de 1812, la Guerra Civil que enfrent a azules y rojos (que implcitamente
reenva a la oposicin PP-PSOE) y la Transicin, en un vaivn de divisiones y unificaciones
del pueblo espaol hasta la llegada de los gobiernos de Zapatero, primero, y Rajoy, despus,
que, segn nos cuenta el spot, nos llevaron a una deriva sin rumbo.
Unidad Popular-Izquierda Unida presenta, en cambio, un pasado que pertenece a la izquierda
transnacional. El spot se titula Venimos de muy lejos. En l, la voz en off del candidato nos
lleva a emocionarnos recordando, mediante documentos visuales y sonoros de Salvador
Allende, la Revolucin de los Claveles, Dolores Ibarruri y las manifestaciones del No a la
guerra.
Frmula inclusiva: un pas contigo, nuevamente la interpelacin en segundo persona del
singular, curioso que en el partido que se reivindica de las plataformas y los movimientos
sociales, la inclusin dentro de un todo (un pas) se realice a ttulo individual.
Espacio
Diferencias entre partidos que optan por la integridad poltica de Espaa (PP, Ciudadanos) y
aquellos otros partidos que optan por un espacio dividido a su vez en otros espacios (PSOE,
Podemos). (la mayora frente a la minora en PSOE)
Actores
Los destinatarios de cada partido.
PP: un destinatario que es configurado como una mayora pretendidamente heterognea,
aunque integral (totus). Se dirige a un destinatario colectivo integral. Los nmeros del
documento nacional de identidad que acompaan a los personajes en el spot Nmeros
permiten un doble significado: el gobierno se ha preocupado por cumplir seriamente con los
nmeros de creacin de empleo, de mantenimiento de las pensiones (lo cual reenva al tema
de la seriedad); mientras que tambin se ha preocupado individualmente de sus ciudadanos.
Lo manifiesta explcitamente su frase final, refirindose un ellos indefinido: dicen que en
el Partido Popular siempre estamos ocupndonos de los nmeros: es verdad, porque nos
importa mucho lo que hay detrs de cada uno de ellos.

PSOE: con la pluralidad de voces en off distintas, en ocasiones en las distintas lenguas que se
hablan en Espaa, el PSOE construye un destinatario, la mayora, muy heterogneo.
Podemos: el destinatario al que se dirige es un agregado de individuos. El lema un pas
contigo, Podemos seala ya como destinatario un individuo particular. En definitiva,
podramos hablar de una multitud de individuos (omnis) que se configura en los discursos de
Podemos.
Ciudadanos: el destinatario de Ciudadanos son los espaoles, el pueblo espaol unido (en su
spot de campaa El nuevo proyecto comn para Espaa se usa el conocido lema El pueblo
unido jams ser vencido, que fue el ttulo de una cancin apropiada por la Unidad Popular
de Salvador Allende y que desde entonces fue un himno de la izquierda poltica. La imagen
del destinatario parece estar ms all de ideologas. Se nos presenta as el destinatario como
una totalidad integral, sin fisuras, sin excepciones: los espaoles.
Unidad Popular-IU: el destinatario es un individuo, que en principio a imagen y semejanza
del candidato, Alberto Garzn, se presenta/parece solitario, aunque finalmente se presenta
rodeado de un numeroso grupo de soadores y rebeldes. El vdeo se dirige a un individuo
de izquierdas, ideolgicamente muy competente, joven tambin.
La frmula del PSOE gobernar para la mayora tcitamente determina que el destinatario
pertenece a esa mayora compuesta por el agregado de los individuos vistos y odos en sus
vdeos
Adyuvantes:
Podemos confiere la funcin de adyuvantes a Barack Obama y a Bill Gates.
Por su parte, Ciudadanos da esa funcin a Adolfo Surez y Felipe Gonzlez, es decir, que en
realidad para este partido es la Transicin la que cumple la funcin de adyuvante. No en vano
hablan de un nuevo proyecto comn cuyo destinatario es Espaa. Un nuevo contrato de
unidad entre todos los espaoles.
En el caso de Unidad Popular-Izquierda Unida, la funcin de adyuvante la desempean
importantes lderes histricos de la izquierda nacional e internacional, como Dolores Ibarruri
y Salvador Allende.
Por ltimo, el PP toma por adyuvantes no personajes histricos de la derecha ni de la historia
de su propio partido, sino sus polticas anti-crisis de los ltimos aos. Es decir, son los datos
los cumplen esta funcin.
En la campaa de las presentes elecciones una de las claves principales ha sido, sin duda, el
elevado nmero de debates a los que hemos asistido. En elecciones precedentes no ocurra lo
mismo. De hecho, entre 1993, con el debate entre Felipe Gonzlez y Jos Mara Aznar, y
2008, con el debate entre Mariano Rajoy y Jos Luis Rodrguez Zapatero, no hubo ningn
debate en las tres elecciones generales que se celebraron.
La campaa vigente era esperada ya que eran muchos los que consideraban que entrbamos
en una nueva poca, donde los as llamados viejos partidos se enfrentaban a los
emergentes, que exhiban prcticas que ellos mismos calificaban de nuevo. Prcticas que
iban ms all de las formas de eleccin de sus cargos internos y de la estructura de sus
organizaciones, sino tambin en las formas mismas de sus discursos. La inclusin de

numerosos debates se presentaba, entonces, como un sntoma de novedad. Eso es lo que se

les ha odo decir a alguno de sus candidatos ante los medios: el hecho de que estemos aqu
debatiendo indica que este pas ya ha cambiado.
Sin embargo, las estrategias de los autodenominados nuevos partidos han tomado como
piedra angular un medio ms propio de los viejos partidos: la televisin. Y, en particular, se
ha recuperado un formato que, tal vez por la extensa carencia en el pasado, haba sido
prescrito: el debate televisivo. Su presencia en televisin se opona claramente, en los ltimos
aos, a la ausencia de los dirigentes de los viejos.
**En este punto se podra introducir el problema de los sufijos: neo-poltica, post(neo-)televisin, etc.
En la construccin de la identidad de los partidos ha habido tambin una estrategia de
posicionamiento semntico en torno a la expresin seriedad y a todas sus declinaciones y
todos sus sinnimos, expresin de la que se ha apropiado el partido todava en el gobierno, el
PP, con su lema de campaa Espaa en serio. No ha sido casual. En un spot del PP, titulado
Hablando en serio, hemos visto a Mariano Rajoy con chaqueta y corbata en su despacho de
La Moncloa respondiendo a las preguntas habla usted siempre de polticas serias, qu
significa eso? y por qu es usted tan serio?. Rajoy lo tiene claro: hacer polticas serias es
hacer lo que hay que hacer y no hacer demagogia ni gobernar para quedar bien ni para ser el
ms simptico. A la segunda pregunta el candidato del PP afirma: yo soy una persona seria
porque a lo largo de mi vida he intentado hacer las cosas bien. Pero aade: ser serio no
significa no sonrer (...), ser serio significa cumplir en tu vida. De esta forma, Rajoy define
la seriedad no mediante la oposicin serio vs simptico, sino antes bien serio vs
incorrecto, negligente, etc. (serio vs informal)
El vdeo del hipster del PP se puede incluir en la estrategia del PP de introducir en esta
imagen de seriedad una cierta frescura e informalidad.
En ese doble eje semntico, serio/simptico y serio/incorrecto, se ha jugado buena parte de
las estrategias de construccin de la identidad de todos los partidos. Mientras el PP acusaba
implcitamente de frvolos, incompetentes y negligentes a Podemos y Ciudadanos, ambos
partidos comenzaban a ocupar el espacio semntico de la informalidad, expresada en la
incorreccin de los atuendos y mostraban a sus candidatos con apariencias alejadas de las
formalidades vestimentarias de un candidato a la presidencia. Para acentuar la oposicin con
la formalidad institucional, en un spot titulado Ganar el Futuro Podemos presenta a un
candidato, Pablo Iglesias, sin chaqueta ni corbata y con camisas arremangadas, en clara
contradiccin con la indumentaria formal de los miembros de los gobiernos de Zapatero y de
Rajoy que aparecen en documentos televisivos y de peridicos en aos precedentes. No hay
que olvidar que el propio Iglesias ya seal que se les haba fruncido el ceo y se les haba
puesto mayor seriedad, por lo que era necesario, segn l, volver a la frescura del principio.
De manera semejante, Ciudadanos presenta a su candidato, Albert Rivera, con chaqueta, pero
sin corbata, subrayando de esa forma su separacin de los cnones vestimentarios.
Aadir que ni en los vdeos del PSOE ni del PP se alude al adversario (salvo la elptica
alusin de Despertador al riesgo de que se descarrile la recuperacin), mientras que los

emergentes s lo hacen: la maldita casta invocada por Podemos y la larga lista de enemigos de
la Espaa liberal desglosada por Cs (Fernando VII, los rojos y azules, ZP y Rajoy). Pero la
frase de Rajoy gobernar no es hacerse el ms simptico es una alusin a los adversarios,
sobre todo a los nuevos partidos.
El anlisis de las pasiones nos revela que se trata de un campaa muy sosegada, llena de
positividad y serenidad; el spot del PSOE del 2012 instaba: pelea por lo que quieres; ahora
ni l habla de pelear, ni siquiera los ms aguerridos, como Podemos, que nos ofrecen un lego
constructivo, una visin ldica de la poltica, otro indicador de que apelan a una ciudadana
desmovilizada, nada polarizada, que necesita que la animan, que le devuelvan la ilusin, ms
indecisa que reivindicativa.
Quizs valga la pena resaltar que mientras que Podemos y Cs coinciden en culminar algunos
de sus spots con el bao de multitudes recibidos por sus lderes, PSOE y PP optan por
presentar de forma islada a los suyos (Rajoy en su despacho, Snchez hablando a la cmara)