El Mercado de Marroquineria en Japon - Icex

Notas Sectoriales
Oficina Econmica y Comercial

de la Embajada de Espaa en Tokio
El mercado de
marroquinera
en Japn
Notas Sectoriales
El mercado de
marroquinera
en Japn
Esta nota ha sido elaborada por Mara del Carmen

Fraile Prez bajo la supervisin de la Oficina
Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa
en Tokio.
Diciembre 2011
EL MERCADO DE MARROQUINERA EN JAPN
NDICE
CONCLUSIONES
I. DEFINICION DEL SECTOR

1. Delimitacin del sector
2. Clasificacin arancelaria
6
6
6
II. OFERTA
1. Tamao del mercado
2. Produccin local
3. Importaciones
7
7
9
11
III. ANLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

1. Tendencias demogrficas
2. Tendencias en la distribucin de la renta disponible
3. Cambios en los puntos de compra
4. Corot ciclo de vida del producto
5. Anlisis del comportamiento del consumidor
25
25
26
29
30
33
IV. PRECIOS Y SU FORMACIN
37
V. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL
38
VI. DISTRIBUCIN
41
VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO
50
VIII. ANEXOS
1. Ferias
2. Publicaciones del sector
3. Asociaciones
4. Organismos oficiales espaoles
5. Organismos oficiales japoneses
6. Organismos europeos
7. Bancos espaoles en Japn
53
53
54
55
56
56
58
58
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Tokio
CONCLUSIONES
El mercado japons de marroquinera es un mercado maduro y muy competitivo. Todas las

grandes firmas internacionales de prestigio han realizado durante las ltimas dcadas
enormes inversiones en el pas y han consolidado su actividad comercial en Japn. El
consumidor japons dispone de una interminable oferta de artculos de moda proveniente de
las firmas ms prestigiosas a nivel mundial, lo que le permite ser muy exigente en el
momento de la compra.
Y es que el eminente carcter importador de este sector en Japn augura grandes
oportunidades de negocio si se cuenta con una planificacin adecuada. Las importaciones de
bolsos de mano y de artculos de bolsillo en piel, especialmente, suman una importante
cifra en valor y adems han logrado esquivar los vaivenes de la reciente crisis financiera. Lo
cierto es que los productos espaoles de marroquinera se encuentran en todas las
categoras entre los cinco primeros exportadores a Japn. No obstante, casi siempre
ocupan puestos por detrs de Francia, Italia y China, lo que indica cierta debilidad, al tener un
mejor posicionamiento los productos europeos y no poder competir en precio con el gigante
asitico.
Es conveniente prestar especial atencin a la demanda japonesa. sta presenta
complejidades tales como una estructura de la poblacin decreciente, una menor propensin
al gasto en moda y un ciclo de vida en complementos cada vez menos duradero. Sin
embargo, hay que ser consciente de que todava constituye una fuente de oportunidades. La
mayor libertad de decisin de los compradores de los grandes almacenes y su bsqueda de
la diferenciacin de la competencia, el amplio segmento masculino de consumidores de
productos de piel o la adaptacin de la marroquinera a la moda tecnolgica son aspectos a
tener muy en cuenta a la hora de identificar nichos de mercado. Es recomendable llevar a
cabo una estrategia de diferenciacin en calidad y originalidad de diseo, que aporte valor al
consumidor final y justifique su precio, tratando siempre de que ste siga siendo atractivo
para el bolsillo japons.
En cuanto a la distribucin, a pesar de que la mayora de complementos se sigue vendiendo
en tiendas especializadas en moda y calzado o department stores, su cuota se ha reducido
en los ltimos aos a favor de otros puntos de venta. La popularidad del canal online o la
venta a domicilio es creciente y hace que la estructura de la distribucin en complementos
sea ms diversificada.

Las empresas que pretendan posicionar sus productos en un segmento medio o alto deben
seguir las exigencias del mercado y diferenciarse a travs de una buena estrategia de
marca. Partiendo de una marca cuya calidad y diseo definan su base, la empresa debe
dirigir sus esfuerzos a la transmisin de una imagen notoria y diferenciada. Espaa ha sido
tradicionalmente un gran pas productor de marroquinera, fabricando para firmas conocidas
como Herms o Celine, y sin embargo son escasas las marcas que cuentan con
reconocimiento pblico en el mercado japons (Loewe, Lupo, Erva). La supremaca de
Francia e Italia en este campo responde a los esfuerzos que se han venido haciendo durante
dcadas dirigidos a la construccin de imagen. Para ello, adems de invertir en construccin
de marca una suma importante del presupuesto considerado para la expansin de la
empresa en el exterior, es necesario ser consciente de las caractersticas y atributos de la
propia marca y subrayar aquellos que la hacen distinta a la competencia y que pueden calar
entre el sector del pblico japons al que se dirigen. Posteriormente, las cualidades elegidas
que conformarn la imagen de marca deben ser comunicadas.
Japn es un mercado excepcionalmente exigente para las empresas que pretenden
introducir sus productos. Los importadores japoneses exigen unos niveles de calidad del
producto muy elevados, para poder satisfacer las demandas de los consumidores. A la hora
de exportar a Japn, es fundamental que los productos no presenten ningn defecto de
fabricacin o acabado, por nimio e intrascendente que parezca, ya que se corre el riesgo de
perder al socio comercial o ver, como mnimo, los artculos devueltos.
La calidad de la comunicacin, tanto oral como escrita, durante el proceso de recepcin,
produccin y envo del pedido con el importador japons es una de las claves del xito o
fracaso de la actividad de exportacin a este pas, debido a que los empresarios japoneses
valoran en gran medida la seriedad del comportamiento de la empresa proveedora en todos
las etapas de la relacin comercial.
Para triunfar en el mercado japons, por otro lado, es imprescindible contar con altas dosis de
paciencia y perseverancia debido a la lentitud de las empresas japonesas en el proceso de
toma de decisiones como consecuencia de diversas constantes sociales y organizativas. Por
un lado, las redes de distribucin son relativamente complejas (especialmente dentro del
sector calzado y marroquinera); por otro, la cultura del consenso preside la vida de las
empresas japonesas; y adems, el desarrollo en Japn se basa en decisiones empresariales
orientadas ms al largo plazo, por lo que esta filosofa impregna la forma de hacer negocios
en Japn. Por tanto, se puede afirmar que el mercado de la moda japons se debe abordar
en base a una perspectiva a largo plazo.
A pesar de las dificultades que entraa para una empresa de moda espaola entrar en
Japn, este mercado se distingue por ser uno de los ms rentables del mundo. Los
mrgenes comerciales, a pesar de la crisis, son altos, y si un artculo o una marca logran
consolidarse, la rentabilidad de la inversin puede llegar a ser muy buena. El consumidor
japons dispone de una capacidad adquisitiva alta, y est dispuesto a pagar precios elevados
por artculos de moda. Por lo tanto, y como conclusin, podemos decir que el enorme
esfuerzo requerido para exportar al mercado japons, tanto en materia financiera como en
adaptacin del producto y estrategia de marketing, se ver recompensado si es acompaado
por el xito de los artculos y la marca entre los consumidores japoneses.
I.
DEFINICION DEL SECTOR
1. DELIMITACIN DEL SECTOR

El sector est compuesto por productos confeccionados con superficie exterior de cuero
natural, cuero regenerado o cuero charolado, tales como bales, maletas y maletines,
incluidos los de aseo y los portadocumentos, portafolios, cartapacios, bolsos de mano y
artculos de bolsillo o de bolso de mano (carteras). Se consideran tambin los guantes,
mitones, manoplas, cintos, cinturones y bandoleras de cuero natural o cuero regenerado.
2. CLASIFICACIN ARANCELARIA
Tabla 1: Partidas arancelarias consideradas en esta nota
4202.11
Bales, maletas (valijas) y maletines, incluidos los de aseo y los

portadocumentos, portafolios (carteras de mano), cartapacios y continentes
similares, con la superficie exterior de cuero natural, cuero regenerado o
cuero charolado
4202.21
Bolsos de mano (carteras), incluso con bandolera o sin asas, con la

superficie exterior de cuero natural, cuero regenerado o cuero charolado
4202.31
Artculos de bolsillo o de bolso de mano (carteras) con la superficie exterior

de cuero natural, cuero regenerado o cuero charolado
4202.91
Los dems, con la superficie exterior de cuero natural, cuero regenerado o

cuero charolado
4203. 29*
4203.30
Guantes, mitones y manoplas de cuero natural o cuero regenerado

Cintos, cinturones y bandoleras de cuero natural o cuero regenerado
Fuente: Comercio Exterior Comisin Europea a travs de http://ec.europa.eu/taxation_customs/dds2/taric/taric_consultation.jsp
* El grupo Guantes, mitones y manoplas de cuero natural o cuero regenerado engloba

tambin la partida 4203.21. No obstante, no se ha registrado ninguna importacin a Japn de
dicha partida. Por lo tanto, este estudio aislar los datos de 4203.29, dejando de lado los
mencionados anteriormente, para poder seguir de manera ms fiel la trayectoria del
subsector en el que participan las empresas espaolas.
II.
OFERTA
1. TAMAO DEL MERCADO

En este apartado pretendemos dar una aproximacin del tamao del mercado japons de los
productos de piel a travs del estudio de
las importaciones y las exportaciones.
Posteriormente, analizaremos en detalle la evolucin de la produccin local.
El hecho que ms llama la atencin acerca de este mercado es su eminente carcter
importador. La cifra total de exportaciones en 2010 apenas cubre el 0,5% del total de
importaciones (superior a los 1.197 millones de euros). Adems, esta tendencia tiende a
acrecentarse en los ltimos aos. Mientras las exportaciones caen desde 2006 un 27,53%,
las importaciones superan la crisis con una ligera recuperacin del 1,55%.
Respecto al reparto de las exportaciones e importaciones por partidas (vase grfico 1),
como se trata de productos finales, vemos que la distribucin es parecida en ambos casos.
Las partidas ms importadas y exportadas en valor son, primero la 420231 y, segundo, la
420291. Es decir, que son los artculos de bolsillo, carteras y dems productos de cuero los
responsables del mayor dinamismo en los intercambios comerciales.
Grfico 1: Distribucin entre partidas de las exportaciones e importaciones de marroquinera
japonesas en valor, 2010.
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de United Nations Commodity Trade Statistics Database.

Por otro lado, vemos cierta prevalencia de las importaciones en ciertos bienes, en particular
en los bolsos de mano y en los guantes, manoplas y mitones. Las importaciones de los
primeros tienen mayor peso que sus exportaciones debido al consumo de bolsos de marcas
de lujo extranjeras. La mayor relevancia de las importaciones de guantes, mitones y
manoplas puede deberse a la produccin ms competitiva de pases cercanos a Japn.
Por ltimo, la partida de cintos, cinturones y bandoleras representa un 17% de las
exportaciones japonesas, mientras que tan slo el 8% de las importaciones corresponden a
este grupo.
A continuacin nos centraremos en la estructura y evolucin de las importaciones de
marroquinera a Japn. Como ya adelantbamos antes, los bienes ms importados son las
carteras y artculos de bolsillo, seguidos de los dems productos de cuero. Sus importaciones
a Japn supusieron en 2010, respectivamente, 400.304.000 y 353.307.000 euros. Sin
embargo, su evolucin es bastante distinta: mientras que el valor de las importaciones de los
primeros ha crecido de manera espectacular durante el periodo de estudio (ms de un 21%),
el de los dems artculos de cuero cae casi un 18%. Adems, en 2006 la partida 420291
tena el mayor peso en las importaciones con una cuota del 36,42%. Hoy en da esta cuota se
ha reducido a favor de las partidas ms dinmicas: la 420231 y la 420221.
La tercera categora ms importada son los bolsos de mano, cuyas importaciones ascienden
en 2010 a 261.360.000 euros. Su valor es el que ms crece desde 2006: un 45,75%. Las
importaciones del resto de productos se han reducido, afectadas por la crisis financiera de los
aos 2008 y 2009. Es especialmente acusado este descenso en productos como cinturones y
bandoleras. No obstante, es destacable el hecho de que en 2010 las importaciones de todas
las partidas se recuperan.
Tabla 2: Evolucin de las importaciones de marroquinera a Japn, de 2006 a 2010,
miles de euros
Partida
2006
2007
2008
2009
2010
Var. 09/10
Var. 06/10
Cuota 2006
Cuota 2010
420211
20.082
19.898
18.305
13.829
18.769
35,72%
-6,54%
1,70%
1,57%
420221
179.326
176.925
181.091
211.569
261.360
23,53%
45,75%
15,21%
21,83%
420231
329.871
352.129
368.092
351.828
400.304
13,78%
21,35%
27,98%
33,44%
420291
429.319
462.196
448.370
342.560
353.307
3,14%
-17,71%
36,42%
29,51%
420329
78.620
70.725
81.857
54.206
62.361
15,05%
-20,68%
6,67%
5,21%
420330
141.669
134.169
116.810
100.284
101.042
0,76%
-28,68%
12,02%
8,44%
TOTAL
1.178.887
1.216.042
1.214.524
1.074.276
1.197.142
11,44%
1,55%
100%
100%
En conclusin, tanto por volumen de importacin como por resistencia a las turbulencias del
ciclo econmico destacan principalmente dos partidas en el sector de la piel: los bolsos
de mano y las carteras o artculos de bolsillo.
Si estudiamos ahora la estructura y evolucin de las exportaciones japonesas, destaca el
hecho de su reducido valor en comparacin con las importaciones. En 2010 superan
ligeramente los 5 millones y medio de euros mientras que las importaciones alcanzan un
valor unas 200 veces mayor.

Adems, la evolucin de los ltimos 5 aos es negativa para todas las partidas, con cadas
de dos cifras en la mayora de ellas. La reciente crisis financiera ha puesto de manifiesto la
competitividad de otros pases y en este sector en particular los productos japoneses se han
resentido. Sin embargo, al menos en 2010, todas las partidas menos los guantes, mitones y
manoplas experimentan una notable mejora, con crecimientos superiores al 10% en todos los
casos.
Tabla 3: Evolucin de las exportaciones japonesas de marroquinera, de 2006 a 2010,
miles de euros
Partida
2006
2007
2008
2009
2010
Var. 09/10
Var. 06/10
Cuota 2006
Cuota 2010
420211
169
255
125
94
105
11,82%
-38,11%
2,19%
1,87%
420221
1.191
1.533
919
563
634
12,48%
-46,81%
15,40%
11,30%
420231
2.513
2.394
2.090
1.696
1.990
17,33%
-20,81%
32,49%
35,51%
420291
2.492
2.861
2.186
1.627
1.800
10,68%
-27,75%
32,22%
32,12%
420329
335
235
192
152
121
-20,27%
-63,78%
4,33%
2,16%
420330
1.033
913
942
756
954
26,19%
-7,62%
13,36%
17,03%
TOTAL
7.733
8.192
6.454
4.888
5.604
14,65%
-27,53%
100%
100%
Las partidas ms exportadas, al igual que en las importaciones, son: la 420231 y la 420291,
con 1.990.000 y 1.800.000 euros exportados, respetivamente, en 2010. Le siguen los
cinturones, cintos y bandoleras de cuero, con 954.000 euros. Las exportaciones de esta
categora destacan ya que son las que experimentan la menor cada durante el perodo de
estudio, el mayor aumento en el ltimo ao y las que ms peso exportador ganan desde 2006
(alcanzan un 17,03% en 2010).
Esta cuota aumenta en detrimento de los bolsos de mano, las maletas y, especialmente, los
guantes, mitones y manoplas. Es sta la partida que peor progresa desde 2006, con una
cada de sus exportaciones desde entonces del 63,78%, y en 2010 superior al 20%. Tan slo
representan un 2,16% del total de las exportaciones japonesas del sector.
En definitiva, las exportaciones japonesas de marroquinera destacan en volumen en las
partidas 420231 y 420291, mientras que por el dinamismo de su evolucin la ms
importante es la 420330.
2. PRODUCCIN LOCAL
La reducida produccin de marroquinera en Japn se explica primero, por la escasez de
materia prima y, segundo, porque tradicionalmente las actividades relacionadas con su
obtencin se han vinculado a un sector marginado de la sociedad. El origen de esta
discriminacin estaba, por un lado, en la tradicin budista de comer carne y, por otro, en que
las actividades de matanza y despiece de animales eran consideradas un trabajo
desagradable reservado para las clases ms bajas de la sociedad. Sin embargo, durante la
ltima dcada el gobierno japons ha cambiado su actitud de no promocin por una de
proteccionismo mediante la fijacin de cuotas de importacin y de elevados aranceles.
Pese a ello, la industria japonesa de piel es muy pequea y est en decrecimiento. Los datos
ms recientes cifran en 535 (un 18,32% menos que en 2002) el nmero de empresas

dedicadas a la produccin de marroquinera, localizadas en su mayora en la provincia de
Hyogo y la zona de Kanto (Tokyo, Saitama, Ibaragi y Tochigi). Pese a ello, parecen estar
especializndose en un segmento ms alto de mercado ya que el valor creado no ha
disminuido tan drsticamente, y en algunos productos en concreto ha logrado mantenerse o
incluso aumentar.
Tabla 4: Nmero de empresas, empleados y facturacin en millones de yenes por
especializacin de la produccin de piel japonesa
N de empresas
Tipo de empresa
2002
N de empleados
2007
Var.
2002
Facturacin (millones de yenes)
2007
Var.
2002
2007
Var.
Curtidores
655
535
-18,32%
4.908
3.984
-18,83%
86.900
73.300
-15,65%
Calzado de piel
1.422
1.210
-14,91%
14.755
11.959
-18,95%
226.400
196.900
-13,03%
Bolsos
2.703
2.255
-16,57%
10.846
9.206
-15,12%
121.600
99.900
-17,85%
Otros bolsos (incluye maletines)
1.094
940
-14,08%
6.261
5.707
-8,85%
71.000
70.700
-0,42%
Guantes de piel
182
97
-46,70%
848
657
-22,52%
11.300
10.300
-8,85%
Piel fina (confeccin excluida)
19
15
-21,05%
59
55
-6,78%
220
300
36,36%
Componentes para calzado en piel
947
744
-21,44%
4.181
3.244
-22,41%
27.100
20.800
-23,25%
Productos de uso industrial (guantes excluidos)
83
78
-6,02%
1.282
1.620
26,37%
20.900
38.000
81,82%
Otros
465
392
-15,70%
1.881
1.738
-7,60%
19.100
18.100
-5,24%
TOTAL
7.570
6.266
-17,23%
45.021
38.170
-15,22%
584.520
528.300
-9,62%
Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos ms recientes del Hikaku Kogyo Shimbun en Noviembre de 2011
Las tcnicas de curtido y costura, as como la calidad de la mano de obra de Japn se

ajustan a los estndares mundiales. No obstante, la oferta japonesa sufre la fuerte
competencia de pases asiticos y europeos. Por un lado, en los segmentos ms altos,
pases como Italia o Francia, a pesar de situarse en la gama alta de precios, suelen contar
con la ventaja competitiva de una mayor calidad y original diseo. Por otro, al ser el objeto de
estudio los productos terminados, el bajo coste de los factores productivos de China y otros
pases asiticos dejan fuera de juego a las producciones japonesas. Por ltimo, el creciente
uso de materiales sintticos sustitutivos de la piel, fabricados precisamente por empresas
japonesas, reduce an ms las posibilidades del sector de la piel autntica.
En la tabla 5 podemos ver los datos de produccin por tipo de producto de los ltimos aos,
en millones de yenes. Como decamos antes, a pesar de ser un sector altamente protegido
por el gobierno, la reduccin del sector y los efectos de la crisis financiera global son
evidentes. El valor de la produccin cae desde 2005 un 12,62%, y en 2009, gravemente
afectado por las restricciones de la demanda, cae un 16,63% hasta los 104.520 millones de
yenes, casi 999 millones de euros1.
La categora que mayor valor suma es la de bales, maletas, maletines y portafolios, que en
2009 alcanza los 67.035 millones de yenes. Este tipo de productos, adems, son los que
menos caen desde 2005. Por su parte, los guantes y mitones son los nicos productos cuyo
Tipo de cambio mid-market (media entre tipo de cambio de compra y de venta) a 15/11/2011.
EUR/JPY: 104,668
http://www.xe.com/faq/rates_buyorsellrates.php
10

valor aumenta desde 2005, aunque muy ligeramente. Por ltimo, podemos decir que los
bolsos de mano, aunque generan un valor elevado, son los que peores resultados presentan,
ya que su produccin representa en 2009 dos tercios de la alcanzada en 2005.
Tabla 5: Produccin nacional de marroquinera, millones de yenes
Producto
2005
2006
2007
2008
2009
Var. 08/09
Var. 05/09
Bales, maletas, maletines y portafolios
68.918
70.796
73.554
77.512
67.035
-13,52%
-2,73%
Bolsos de mano
31.284
29.638
27.745
26.727
19.168
-28,28%
-38,73%
Otros
5.296
5.266
6.288
4.977
4.412
-11,35%
-16,69%
Guantes y mitones
9.338
9.240
11.073
11.144
9.394
-15,70%
0,60%
Cinturones
4.780
5.525
5.547
5.005
4.511
-9,87%
-5,63%
TOTAL
119.616
120.465
124.207
125.365
104.520
-16,63%
-12,62%
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos del Ministry of Economy, Industry and Trade, Census of Manufacturers 2009
No obstante, si comparamos el valor de la produccin japonesa con el de las importaciones,

vemos que la diferencia entre ambos es pequea. Y es que aunque el nmero de empresas
niponas de la industria de la marroquinera se haya reducido en estos ltimos aos, las
producciones de las fbricas remanentes se han especializado en productos de alto valor
aadido. As, esta fabricacin de calidad, que cuida el detalle y con materias primas de
primera categora se dirige a nichos de mercado dispuestos a pagar un precio ms elevado
por productos ms duraderos.
En definitiva, podemos decir que el tamao de mercado de la marroquinera en Japn para
2009 (dato ms reciente para todas las variables) roza los 2.191 millones de euros:
Tabla 6: Tamao de mercado de la industria de marroquinera en Japn, miles de euros
Variable
Valor 2009
Produccin nacional
998.578
Importaciones
1.197.142
Exportaciones
TOTAL
5.604
2.190.116
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de United Nations Commodity Trade Statistics Database y Census of Manufacturers
2009
3. IMPORTACIONES
Ya hemos comentado anteriormente la escala de las importaciones en el mercado de la piel
en Japn, cuya produccin y exportaciones han disminuido notablemente en los ltimos aos.
Tambin hemos observado cules son las partidas que muestran una evolucin ms
dinmica.
A continuacin vamos a intentar descifrar partida a partida las tendencias en las
importaciones y quines son los competidores ms fuertes en cada categora. Es de destacar
el papel de los productos espaoles, que en la mayora de casos se encuentran entre los
cinco primeros orgenes de los artculos importados. Si bien esto es cierto, tambin lo es que
el volumen de estas importaciones suele ser significativamente modesto en comparacin con
los proveedores principales. Adems, el xito de la marca Loewe entre el pblico nipn es en
gran medida responsable de la buena evolucin de las importaciones espaolas.
11

Por ltimo, destacar que se trata de uno de los pocos sectores de consumo donde an se
valora la diferenciacin en calidad y el origen europeo de los productos. Evidentemente China
juega un gran papel, pero a excepcin de la partida 420329, la mayora de principales
proveedores de productos en piel son europeos.
420211 Importaciones de bales, maletas, maletines, bolsos de aseo,

portafolios, etc. de cuero
Grfico 2: Importaciones de la partida 420211 a Japn totales y espaolas
(miles de euros)
Vemos que a pesar de la relativa estabilidad de las importaciones de maletas a Japn, esta
categora se ve totalmente afectada por las inclemencias del ciclo econmico. Como prueba
de ello vemos cmo stas descienden durante los aos de crisis. Afortunadamente en 2010
experimentan una espectacular recuperacin superior al 35%, sobrepasando los niveles de
hace dos aos.
Los productos espaoles han demostrado una gran fortaleza en el mercado japons en los
ltimos aos, ya que es precisamente en los tiempos de crisis donde sus importaciones
aumentan en el pas. Gracias a su competitividad en calidad y precio son los nicos
productores (junto a China) que logran incrementar sus importaciones a Japn durante el
perodo total, y adems lo hacen en ms de un 10%. Sin embargo, el valor de las
importaciones (349.000 euros) tiene poco peso en comparacin con el resto de competidores,
ya que su cuota exportadora es de tan slo el 1,86% de las importaciones. A continuacin
podemos comparar su evolucin con la del resto de competidores de manera detallada:
Tabla 7: Importaciones a Japn de la partida 420211. Perodo 2006-2010
(miles de euros)
Pas
2006
2007
2008
2009
2010
Var. 09/10
Var. 06/10
Cuota 2006
Cuota 2010
China
4.194
5.198
3.997
3.208
7.677
139,32%
83,04%
20,88%
40,90%
Francia
6.587
6.095
5.489
4.958
4.923
-0,71%
-25,27%
32,80%
26,23%
Italia
6.378
5.877
6.687
3.962
4.696
18,54%
-26,36%
31,76%
25,02%
Espaa
316
318
369
495
349
-29,53%
10,62%
1,57%
1,86%
Alemania
859
502
345
201
215
6,53%
-75,02%
4,28%
1,14%
Mundo
20.082
19.898
18.305
13.829
18.769
35,72%
-6,54%
100%
100%
12

Vemos en la tabla anterior cmo efectivamente la mayora de proveedores de maletas de piel
se resienten de la crisis financiera y el valor de sus importaciones se reduce desde 2006
(excepto, como dijimos, China y Espaa). Sin embargo, esta tendencia contrasta con las
cifras del ltimo ao, en el que todos menos Francia y, lamentablemente, Espaa, mostraron
cierta recuperacin de sus importaciones.
El principal exportador de maletas de piel a Japn es China, y a gran distancia de su
competidor inmediato: Francia. El valor de las importaciones chinas supera los 7,6 millones
de euros y supone un 40,9% (prcticamente el doble que hace 5 aos) de las importaciones
totales. No obstante, es reseable que el liderazgo de los productos chinos es reciente. Como
podemos ver en el grfico 3, tan slo a partir de 2009 el gigante asitico adelanta a Francia e
Italia, tradicionalmente a la cabeza del sector. Por ello, la estrategia que implementen los
europeos en el corto/medio plazo tiene gran importancia de cara a evitar que los pases
asiticos se hagan con el mercado japons.
Grfico 3: Evolucin de las importaciones de la partida 420211 (miles de euros)
Como decamos, el segundo exportador es Francia, seguido de cerca por Italia, con cuotas
parecidas entorno al 25%, pero evoluciones diferentes. Si bien ambos pases han perdido
cuota exportadora desde 2006 a favor de China o Espaa, y el valor de sus exportaciones se
ha reducido alrededor del 25%, en el ltimo ao los italianos han tenido ms xito en Japn
que los franceses. Mientras que stos an no se recuperan de la resaca de la crisis
financiera, Italia consigue un espectacular aumento de las importaciones de un 18,54%.
Aunque an no sobrepasa en volumen a Francia, tambin en el corto/medio plazo parece que
los italianos tienen la capacidad de arrebatarles el puesto de segundo exportador.
El cuarto exportador es otro europeo, Espaa, que como ya hemos indicado anteriormente ha
sobrevivido con bastante xito a las restricciones de consumo de los ltimos dos aos. A
pesar de esta buena evolucin, lo cierto es que se nota que nos acercamos a la luz al final
del tnel de la crisis y, mientras el resto de pases han aumentado sus exportaciones de
maletas a Japn en 2010, los productos espaoles caen este ltimo ao casi un 30%. Por
ello, tal vez sea el momento de replantearse la estrategia de diferenciacin del producto
ahora que el pblico vuelve a estar dispuesto a gastar ms y nuestras maletas gozan ya de
cierta popularidad.
13

A cierta distancia le sigue, en ltimo lugar, Alemania que, aunque en 2010 exporta un 6,53%
que en 2009, en el perodo global sufre una psima evolucin. Con la crisis, Espaa le
sustituy como cuarto proveedor de maletas a Japn y desde entonces no ha logrado
recuperar su posicin. Sus exportaciones al pas nipn pierden ms del 75% de su valor
desde 2006, y el ao pasado le adelanta en volumen (si bien por poco) Reino Unido.
Adems, en los ltimos 5 aos su peso exportador se reduce en ms de dos tercios.
Podemos observar cmo Reino Unido adelanta a Alemania si tenemos en cuenta slo los
datos de 2010:
Tabla 8: Importaciones a Japn de la partida 420211. 2010 (miles de euros)
Pas
2010
China
7.677
Francia
4.923
Italia
4.696
Espaa
349
Reino Unido
219
Alemania
215
420221 Importaciones de bolsos de mano de cuero

(miles de euros)
Al principio de esta seccin destacbamos la capacidad de resistencia de esta partida a los

ciclos de la demanda. En efecto, si echamos un vistazo al grfico 4 en seguida podemos
apreciar que se trata de un sector no slo estable, sino que ha experimentado un notable
aumento de las importaciones precisamente a partir de la crisis. Adems de ser la tercera
partida de importacin de piel en volumen (261.360.000 en 2010), este valor ha
experimentado un espectacular aumento del 23,53% el ao pasado y un increble 45,75%
desde 2006.
Respecto al papel de los bolsos de mano espaoles, lo cierto es que la evolucin se ha visto
favorecida de nuevo precisamente desde los aos de crisis. Este comportamiento puede ser
reflejo de la competitividad de los productos espaoles, con piel de gran calidad a precios
asequibles. Si bien las importaciones iban decreciendo a pasos agigantados hasta 2008, a
partir de entonces se han recuperado de una manera increble, llegando prcticamente a los
6,5 millones de euros en valor de importacin. Desde 2006 han aumentado un 52,44%, la
14

cuota exportadora tambin se ha incrementado ligeramente y en 2010 el crecimiento de las
importaciones es de casi un 10%. Adems, a pesar de estar muy lejos de su rival inmediato,
Italia, ha sido capaz de defender su posicin frente a Alemania y, de hecho, dejarla muy atrs
como competidora.
(miles de euros)
Pas
2006
2007
2008
2009
2010
Var. 09/10
Var. 06/10
Cuota
2006
Cuota
2010
Francia
57.941
59.829
69.210
84.966
98.579
16,02%
70,14%
32,31%
37,72%
China
64.628
65.910
62.632
66.327
67.810
2,24%
4,92%
36,04%
25,95%
Italia
40.596
39.099
39.078
41.035
66.320
61,62%
63,37%
22,64%
25,38%
Espaa
4.261
2.405
1.860
5.924
6.495
9,64%
52,44%
2,38%
2,49%
Alemania
2.666
2.056
1.713
1.106
718
-35,10%
-73,07%
1,49%
0,27%
Mundo
179.326
176.925
181.091
211.569
261.360
23,53%
45,75%
100%
100%
Como decamos al principio de esta seccin, la marroquinera en Japn es uno de los pocos
sectores que quedan en los que la calidad del producto europeo y las marcas de prestigio se
valoran por encima de la competitividad en precios de pases emergentes. Precisamente en
la categora de bolsos de mano es una de las que muestra ms claramente esta tendencia
aunque hay que tener en cuenta los incipientes cambios en las preferencias de los
consumidores.
As, encabezando la lista de exportadores de bolsos de piel a Japn est Francia, que con
ms de 98,5 millones de euros de exportaciones guarda una distancia ms que considerable
con su competidor inmediato: China. La marcha de las importaciones de las empresas galas
durante el perodo de estudio ha sido imbatible: han crecido ms de un 70% y ostentan un
peso exportador del 37.72%. De hecho, esta evolucin favorable se ha agudizado desde el
ao 2008 en el que desbancan a China como principal exportador a Japn (ver grfico 5).
En segundo y tercer lugar se encuentran China e Italia, respectivamente. Es evidente que en
la categora de bolsos de mano todava puede la diferenciacin en calidad y diseo europea
con la competitividad en precios asitica. Es por ello que poco a poco China ha ido perdiendo
peso exportador y volumen de importacin a favor de Italia. En efecto, Italia, con 66,3
millones de euros en importaciones y un 25,38% de cuota exportadora, se sita a un paso de
suplantar al gigante asitico como segundo exportador a Japn. De nuevo en esta categora
vemos que los primero puestos en las importaciones pueden mantenerse en Europa siempre
que estos pases sean conscientes de la importancia que el atributo precio est cobrando
entre los consumidores japoneses. Si logran un buen mix calidad-precio en el corto/medio
plazo, las importaciones seguirn procediendo de Europa por mucho tiempo.
De nuevo en cuarto lugar encontramos los productos nacionales, esta vez con 6,4 millones
de euros en importaciones y una cuota del 2,49%. A pesar de existir un importante diferencial
con su competidor inmediato, Italia, es de resaltar la buena marcha de los artculos
espaoles: en 2010 el valor de las importaciones espaolas se increment en un 9,64% y
desde 2006 un increble 52,44%. Adems, es de nuevo en la poca de crisis, a partir de 2008
cuando consigue adelantar a Alemania y desde entonces se sita muy por encima de ste,
como podemos observar en el siguiente grfico:
15
El ltimo puesto corresponde de nuevo a los alemanes, que son los que peor resultado
muestran en el perodo. Durante el mismo, pierden el 73,07% de sus exportaciones y su
cuota se reduce al 0,27%. Adems, en el ltimo ao unos 10 pases lograron exportar ms
bolsos de piel a Japn que Alemania. Pero lo ms significativo de este hecho es que se tratan
todos de pases emergentes, lo cual refleja la latente preocupacin de los clientes japoneses
por el coste, sacando fuera del mercado a aquellos productores que no cumplen con los
estndares de calidad, precio y diseo esperados.
Podemos ver la lista de exportadores de bolsos de piel a Japn de 2010 en la siguiente tabla:
Tabla 10: Importaciones a Japn de la partida 420221. 2010 (miles de euros)
Pas
2010
Francia
98.579
China
67.810
Italia
66.320
Espaa
6.495
Turqua
3.621
Vietnam
3.508
India
1.801
Indonesia
1.732
Rumana
1.717
Hungra
1.572
Corea del Sur
1.274
Singapur
961
Bulgaria
748
Tailandia
734
Alemania
718
420231 Importaciones de artculos de bolsillo o carteras de cuero
16

(miles de euros)
Como resebamos en la introduccin de esta seccin, la partida de carteras es la principal

en valor de las importaciones totales a Japn (400,3 millones de euros) y una de las que
mejor ha resistido la contraccin del consumo de 2008 y 2009. Decimos esto ya que desde
2006 el valor de las importaciones ha aumentado un notable 21,35% y desde el ao pasado
un 13,78%.
En el grfico anterior observamos cmo tambin en este tipo de productos las fabricaciones
espaolas se muestran especialmente fuertes en la poca de crisis, justo cuando el resto se
resienten. Aunque desde 2006 logran un crecimiento del 15,79%, el ao pasado, mientras el
resto se recuperaban, sufrieron una cada del 8,28%. Esto se debe a que los otros pases
tenan ms margen de recuperacin, y con la reactivacin del consumo se han llevado parte
de las ventas japonesas que eran para Espaa en los aos anteriores. Su posicin en el
ranking de exportadores a Japn es, como en las otras partidas, la cuarta. Mantiene una
cuota exportadora entorno al 4,7% y las importaciones superan los 18,4 millones de euros,
bastante por delante de su competidor inmediato: Tailandia.
En la siguiente tabla apreciamos la evolucin detallada de las importaciones de carteras y
artculos de bolsillo totales y por principales exportadores a Japn.
(miles de euros)
Pas
2006
2007
2008
2009
2010
Var.
09/10
Var.
06/10
Cuota 2006
Cuota 2010
Italia
120.950
134.355
134.807
128.156
151.358
18,10%
25,14%
36,67%
37,81%
China
118.094
124.427
131.153
122.694
145.414
18,52%
23,13%
35,80%
36,33%
Francia
53.192
50.792
54.969
49.763
47.224
-5,10%
-11,22%
16,13%
11,80%
Espaa
15.922
18.443
19.568
20.100
18.436
-8,28%
15,79%
4,83%
4,61%
Tailandia
6.376
6.683
6.888
7.731
8.289
7,22%
30,00%
1,93%
2,07%
Mundo
329.871
352.129
368.092
351.828
400.304
13,78%
21,35%
100%
100%
En este caso es Italia la pionera en el negocio de carteras de piel. Sin embargo, le sigue muy
de cerca China (sus cuotas exportadoras son de 37,81% y 36,33%, respectivamente). Ambas
tienen un valor de exportacin y una evolucin muy similares, fenmeno que se puede
17

apreciar claramente en el grfico 7. A ambas les afecta la contraccin del consumo
especialmente en el ao 2009, aunque han logrado levantar las ventas en el ltimo ao.
Con aproximadamente un tercio de las importaciones chinas est Francia como tercer
exportador de carteras de piel a Japn. Las creaciones francesas pierden valor, sobre todo a
partir de los aos de crisis. Tambin se aprecia una marcada prdida de cuota exportadora
pasando del 16,13% de las exportaciones totales en 2006 al 11,8% en 2010.
De nuevo en cuarto lugar estn los productos de las empresas espaolas, con un valor de
exportacin a Japn de aproximadamente 18,5 millones de euros y una cuota exportadora del
4,61%. La trayectoria de Espaa en esta categora es fuerte, aunque como resaltbamos
ms arriba en 2010 el valor de sus importaciones caen por la recuperacin que experimentan
chinos e italianos.
Por ltimo, y con un valor de exportaciones a Japn algo menor que la mitad del nuestro, est
Tailandia como quinto exportador. A pesar de la reducida cuota exportadora de 2,07% del
total de las exportaciones, lo cierto es que la evolucin de las carteras de piel tailandesas ha
sido bastante favorable. De hecho, el valor de las importaciones es el que ms crece (un
30%) entre los cinco pases durante el perodo global de estudio. Adems, al contrario que
Francia, Italia o China, ha resistido la crisis de 2008 y 2009, con un crecimiento en el ltimo
ao del 7,22%.
420291 Importaciones de los dems artculos de cuero

(miles de euros)
18
sta se trata de una partida que engloba numerosos y diferentes productos, desde bolsas de
viaje hasta armas o instrumentos con superficie externa de cuero, por lo que es difcil extraer
una tendencia comn a estos artculos. Lo que a priori observamos en el grfico 8 es que se
trata de una partida que haba demostrado cierta estabilidad hasta 2008, ao en el que las
importaciones globales empiezan a caer hasta recuperarse algo ms del 3% hasta los 353,3
millones de euros.
Por su parte, las producciones espaolas son las cuartas en valor de exportacin, aunque en
este caso s que se han visto particularmente perjudicadas por los efectos de la cada del
comercio internacional derivada de la crisis. Aunque en 2010 superan los 11,5 millones de
euros y experimentan una notable mejora del 14,36%, la crisis ha dejado sus secuelas ya que
desde 2006 han cado un 21,34%. Al menos ha logrado mantener su cuota exportadora
entorno al 3,4% y todava dobla las importaciones de su competidor inmediato, de nuevo
Tailandia.
A continuacin podemos observar en detalle la evolucin de las importaciones de los
principales proveedores de la partida 420291 a Japn, as como su peso relativo al total de
importaciones:
Tabla 12: Importaciones a Japn de la partida 420291. Perodo 2006-2010 (miles de
euros)
Pas
2006
2007
2008
2009
2010
Var. 09/10
Var. 06/10
Cuota 2006
Cuota 2010
Italia
186.498
198.708
192.492
144.186
135.155
-6,26%
-27,53%
43,44%
38,25%
China
127.878
146.608
135.734
109.078
126.181
15,68%
-1,33%
29,79%
35,71%
Francia
61.918
60.469
64.658
43.763
35.019
-19,98%
-43,44%
14,42%
9,91%
Espaa
14.867
16.588
17.259
10.227
11.695
14,36%
-21,34%
3,46%
3,31%
Tailandia
4.469
3.720
3.380
3.630
5.962
64,24%
33,42%
1,04%
1,69%
Mundo
429.319
462.196
448.370
342.560
353.307
3,14%
-17,71%
100%
100%
La distribucin de las importaciones de la partida 420291es bastante similar a la de las

carteras de piel. A la cabeza y con valores semejantes tenemos de nuevo las importaciones
italianas y chinas, con 135,1 y 126,1 millones de euros, respectivamente. Aunque el valor de
las importaciones de ambos pases se ha reducido desde 2006, la evolucin ha sido ms
positiva para China que para Italia. Mientras que el gigante asitico se recupera de la resaca
de la crisis con un crecimiento en 2010 del 15,68%, los italianos parecen no levantar cabeza
19

y pierden el 6,26% del valor de sus exportaciones al mercado nipn. As, el gap entre ambas
potencias se ha estrechado notablemente en el ltimo ao. Este hecho, unido al aumento de
peso exportador de China en detrimento del de Italia, hace pensar en un posible adelanto de
China en esta categora sobre los productores italianos.
De nuevo en un punto intermedio encontramos a Francia, aunque con una trayectoria
negativa. Prdida de 5 puntos de cuota, del 43,44 de cerca de la mitad del valor de las
importaciones desde 2006 y de casi el 20% en el ltimo ao, mientras el resto de pases
lograban remontar. Aunque como competidor inmediato, los espaoles no lleguemos a
exportar a Japn un tercio de lo que lo hacen los franceses, al menos nos estamos
manteniendo mejor en este sector en particular.
En quinto y ltimo lugar tenemos las importaciones tailandesas, que a pesar de que no
suman ni la mitad de las espaolas experimentan una sorprendente evolucin. En el ltimo
ao fueron las que ms aumentaron (un 64,24%). Desde 2006 son las nicas que se
incrementan, y adems en ms de un 33%.
Podemos ver las tendencias anteriormente explicadas si echamos un vistazo al siguiente
grfico. En l se observa claramente cmo Tailandia es la nica que ha sobrevivido los
vaivenes del ciclo econmico, saliendo fortalecida. El anlisis de esta partida refleja la
favorable evolucin de los productos asiticos frente al cuestionable comportamiento de los
europeos.
420329 Guantes, mitones y manoplas de cuero

(miles de euros)
20
La partida 420329 es una categora que representa un valor moderado de importaciones en

el mercado nipn (62,3 millones de euros). Como vemos en el grfico anterior, el flujo es algo
irregular y, aunque en 2010 mejoran un 15,05%, desde 2006 se han reducido en ms del
20%.
El papel de las importaciones espaolas en este tipo de producto es bastante limitado,
alcanzando tan slo un 0,08% de cuota exportadora (que adems se ha reducido a la mitad
desde 2006). El valor de las exportaciones llega tan slo a los 52.000 euros y ocupan el 12
puesto en la lista de principales exportadores. Por encima de l aparecen varios productores
asiticos como India, Pakistn, Vietnam o Indonesia, aunque tambin occidentales como
EEUU o Reino Unido. No se puede hablar de un patrn de evolucin de las importaciones,
nicamente que desde 2006 han seguido la tendencia general del total de exportaciones pero
de manera ms extrema.
En la tabla 13 observamos quines son los principales exportadores de la partida 420329 a
Japn:
(miles de euros)
Pas
2006
2007
2008
2009
2010
Var.
09/10
Var.
06/10
Cuota
2006
Cuota
2010
China
66.509
60.255
71.237
45.070
52.984
17,56%
-20,34%
84,60%
84,96%
Italia
5.733
5.748
5.159
4.076
4.206
3,21%
-26,64%
7,29%
6,74%
Filipinas
1.152
1.253
2.031
1.409
1.614
14,57%
40,11%
1,47%
2,59%
Sri Lanka
769
540
662
798
851
6,63%
10,64%
0,98%
1,36%
Francia
1.297
913
758
651
662
1,73%
-48,93%
1,65%
1,06%
Espaa
122
87
197
33
52
55,52%
-57,83%
0,16%
0,08%
Mundo
78.620
70.725
81.857
54.206
62.361
15,05%
-20,68%
100%
100%
Si echamos un rpido vistazo al grfico 11, en seguida apreciamos cmo la prctica totalidad
del mercado japons de guantes y manoplas de piel pertenece a China. En efecto, su cuota
exportadora es de casi el 85% con un valor de casi 53 millones de euros en 2010. A pesar de
los buenos resultados del ao pasado (crecimiento del 17,56%), lo cierto es que los efectos
de la crisis se han hecho notar en el perodo total, en el que sufre una cada del 20,34% del
valor de las importaciones.
21

En niveles inferiores a los 5 millones de euros se encuentran el resto de competidores. El
segundo puesto es para los productos italianos, que rozan esa cifra y tienen un peso
exportador cercano al 7%.
En esta partida observamos un peso creciente de los pases asiticos. As, Filipinas y Sri
Lanka ocupan los puestos 3 y 4 del ranking, con 1,6 y 0,9 millones de euros en
importaciones a Japn. Adems, ambos muestran una trayectoria muy positiva, ganando
cuota de importaciones y aumentando el valor de sus exportaciones tanto en el ltimo ao
como en el perodo total de estudio. Esta tendencia se da con especial intensidad en el caso
de Filipinas, que desde 2006 ha logrado un incremento en sus exportaciones superior al 40%.
En el ltimo puesto se encuentra Francia, con una cuota exportadora cercana al 1%. La
evolucin de sus exportaciones a Japn son las que ms han sufrido tras la crisis. Desde
2006 caen hasta casi la mitad de su valor y en 2010 son las que menos se recuperan. As, se
van alejando poco a poco del nivel de exportaciones necesario para superar a Sri Lanka.
420330 Cintos, cinturones y bandoleras de cuero

(miles de euros)
22
Para el caso de los cinturones y bandoleras, la evolucin de las importaciones totales y

espaolas es bien distinta. Aunque el segmento en muestra indicios de declive, los productos
espaoles parecen haber salido fortalecidos con la crisis financiera global. Y es que mientras
que las importaciones totales de la partida 420330 caen ms de un 28% desde 2006, las
espaolas crecen ms de un 135%. Es el nico pas que logra aumentar el valor de sus
exportaciones, y en 2010 es el que ms crece (46,19%), llegando a exportar casi 5,5 millones
de euros. Adems, tan slo Espaa, junto con China, logra aumentar su cuota exportadora en
el perodo, pasando de 1,63% en 2006 a 5,4% en 2010. En 2010 ocupa el tercer puesto entre
los principales proveedores de este producto a Japn, guardando una considerable distancia
con sus competidores inmediatos: Francia y EEUU.
(miles de euros)
Pas
2006
2007
2008
2009
2010
Var. 09/10
Var. 06/10
Cuota
2006
Cuota 2010
China
65.572
65.873
60.763
58.830
58.216
-1,04%
-11,22%
46,29%
57,62%
Italia
48.806
45.314
35.413
25.092
25.353
1,04%
-48,05%
34,45%
25,09%
Espaa
2.311
3.244
4.869
3.729
5.452
46,19%
135,87%
1,63%
5,40%
Francia
7.618
7.462
6.381
4.131
2.962
-28,30%
-61,12%
5,38%
2,93%
EEUU
5.200
3.731
2.217
2.209
2.577
16,64%
-50,44%
3,67%
2,55%
Mundo
141.669
134.169
116.810
100.284
101.042
0,76%
-28,68%
100%
100%
En la tabla anterior observamos las tendencias descritas anteriormente. Si analizamos el

detalle, vemos que como sucede para otras categoras es China el principal proveedor. Con
una cuota de importaciones superior al 57% y ms de 58 millones de euros exportados,
China dobla en valor a su competidor inmediato, Italia, con creces. Sin embargo, su evolucin
se ha visto afectada por la crisis de consumo, ya que desde 2008 sus exportaciones al pas
nipn descienden y, al contrario que otros pases, no logran recuperarse en 2010.
Como decamos su competidor inmediato es Italia, con un valor de exportaciones de 25,3
millones de euros y peso exportador superior al 25%. A pesar de que sus exportaciones a
Japn han cado hasta casi la mitad de los niveles de 2006, como vemos en el grfico 13
parecen recuperarse ligeramente en el ltimo ao. An as, la prdida de casi 10 puntos de
peso exportador augura tiempos duros para los productores italianos.
23

Por detrs de Espaa, tenemos en cuarta y quinta posicin a Francia y EEUU, con valores de
exportacin de 2,9 y 2,5 millones de euros, respectivamente. Aunque ambos presentan una
evolucin decadente, sta es ms acusada en el caso de Francia.
24
III.
ANLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA
Analizamos la demanda principalmente desde la perspectiva del consumidor final, dado que
el objeto de estudio son productos terminados. Observaremos las tendencias demogrficas y
de la renta disponible de la poblacin nipona, la corta duracin del ciclo de vida en estos
productos y los recientes cambios en los puntos de venta. Por ltimo, describimos los
atributos ms valorados en artculos de marroquinera as como los patrones comunes del
consumidor japons que definen su comportamiento en la compra.
1. TENDENCIAS DEMOGRFICAS
La poblacin nipona envejece ao tras ao, con un crecimiento negativo y
natalidad cada vez ms baja. En 2010 slo llega a 1,2 nacimientos por
previsiones para los prximos aos son bastante desalentadoras. Adems,
requisitos para la entrada de inmigrantes en el pas agrava an ms la
decrecimiento demogrfico.
una tasa de
mujer y las
los estrictos
situacin de
Podemos contrastar este dato comparando la pirmide de poblacin japonesa de 2010 con la
prevista para 2015, en la que la base se sigue estrechando y el grupo ms numeroso es el de
mayores de 40:
Grfico 14: Pirmide poblacional de Japn en 2010 y estimacin para 2015
(millones de personas)
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de International Data Base del US Census Bureau
25
A pesar del descenso demogrfico japons, el lado positivo de esta tendencia es que el
segmento poblacional ms abundante es, precisamente, el que mayor poder adquisitivo
ostenta. Adems, al ser reducido el nmero de hijos por familia, es probable que se compren
menos productos pero de mayor valor. El grupo de poblacin joven, menos numeroso, con
menor nivel adquisitivo y que empieza a valorar ms el precio como atributo en su decisin
de compra, no resulta tan interesante.
Esto refuerza la idea de que la estrategia a tener en cuenta es la de competir en calidad y no
en precio, ya que el grupo poblacional mayoritario (mayores de 35 aos) originar menor
rotacin de productos, pero mayor margen. Por tanto, los productos de marroquinera a
considerar prioritariamente para el mercado japons son los de mayor calidad y alto valor
aadido.
Adems de utilizar la calidad como elemento diferenciador del producto, al existir un
segmento de poblacin mayor de 40 aos de tamao atractivo y de considerable poder
adquisitivo, sera conveniente introducirse en el mercado japons con productos dirigidos a
este grupo. En principio, al no poder competir en volumen frente a los gigantes asiticos, todo
indica que lo ms razonable es tratar de satisfacer nichos de mercado de gran potencial.
Dentro de este segmento de mercado, por ejemplo, los bolsos de mano, las carteras o los
guantes parecen presentar oportunidades ms provechosas para productores de tamao
reducido.
De cualquier manera, es conveniente considerar estos datos de modo complementario por
varios motivos. En primer lugar, porque Japn sigue siendo en 2011 la dcima potencia
demogrfica mundial, con 126 millones y medio de personas. En segundo lugar, porque
constituye, por detrs de EEUU, el segundo mayor mercado de consumidores a nivel global2.
Por ltimo, porque la demanda nipona de artculos de marroquinera no se limita
geogrficamente al mercado japons. Son numerosas las compaas japonesas que
recientemente han acelerado su proceso de expansin por todo el mundo. Con esta prctica
intentan extender los lmites de la poblacin domstica, por lo que la estimacin cuantitativa
de la demanda se vuelve compleja.
2. TENDENCIAS EN LA DISTRIBUCIN DE LA RENTA DISPONIBLE

La tabla 15 muestra la evolucin que ha sufrido el gasto domstico entre 2004 y 2010
desglosada por conceptos. Se observa que se dedica un 5,77% menos del salario a
consumo, muy acorde con la tendencia sealada por algunos expertos de la mayor
propensin al ahorro que est experimentando la poblacin nipona. La mayora de partidas
de gasto mantienen ms o menos su peso estable durante los aos de estudio. En cambio,
algunas pierden importancia en virtud de las dems, en concreto: la educacin, el
mantenimiento de la vivienda, otros gastos y, desafortunadamente, la vestimenta y calzado.
Tabla 15: Evolucin del gasto mensual de los hogares entre 2004-2010 (yenes)
2
Peridico Japan Consuming, edicin de Febrero de 2011.
26
Concepto
2010
2004
Var.% 04/10
Cuota 2010
Cuota 2004
Alimentacin
58.635
61.589
-4,80%
23,24%
23,00%
Mantenimiento
vivienda
19.006
20.619
-7,82%
7,53%
7,70%
Gastos corrientes
18.635
17.941
3,87%
7,39%
6,70%
Mobiliario
8.522
8.301
2,66%
3,38%
3,10%
Vestimenta y
calzado
10.006
12.050
-16,96%
3,97%
4,50%
Cuidados mdicos
10.659
10.443
2,06%
4,22%
3,90%
Transporte y
comunicacin
33.445
34.276
-2,42%
13,25%
12,80%
Educacin
8.357
9.640
-13,31%
3,31%
3,60%
Cultura y ocio
28.649
28.652
-0,01%
11,35%
10,70%
Otros gastos
56.415
64.267
-12,22%
22,36%
24,00%
TOTAL
252.329
267.779
-5,77%
100,00%
100,00%
Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos del Ministry of Internal Affairs and Communications de Japn, Statistics Bureau.
Adems, analizando las subdivisiones, vemos que la que mayor cada es la que sufre esta
partida en particular, ya que disminuye casi en un 17%. Este dato confirma lo mencionado en
el epgrafe anterior de una creciente preocupacin del consumidor japons por el precio.
Si nos centramos ahora en la evolucin por valor, presenciamos una constante disminucin
del gasto mensual en casi todas las subdivisiones. Vestimenta y calzado, en rojo en la parte
inferior del grfico, ha pasado de 12.050 a 10.006.
Grfico 15: Evolucin del gasto mensual de los hogares entre 2004-2009, desglosado
por partidas (yenes)
Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos del Ministry of Internal Affairs and Communications de Japn, Statistics Bureau.
Si atendemos al sector de complementos y accesorios de manera genrica, sin distinguir

aquellos confeccionados en piel de los dems, se confirma esta tendencia. Tanto en volumen
27

como en valor, las ventas han disminuido ao tras ao y las previsiones de futuro no son ms
alentadoras.
Tabla 16: Evolucin de las ventas de complementos y accesorios en Japn,
miles de unidades. 2005-2010
Producto
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Var 09-10
Var 05-10
Complementos
105.761
104.704
103.133
101.070
97.533
94.607
-3,00%
-10,55%
Guantes
23.646
23.173
22.594
22.142
21.478
20.941
-2,50%
-11,44%
Cinturones
57.950
56.965
55.826
54.542
53.178
52.115
-2,00%
-10,07%
TOTAL
187.358
184.842
181.553
177.754
172.189
167.662
-2,63%
-10,51%
Fuente: Elaboracin propia a partir del informe de la consultora Euromonitor International Clothing Accesories in Japan de Julio
de 2011.
La partida complementos por ser la ms amplia, es la ms voluminosa. En la tabla 17

observamos que la partida cuyas ventas registran la peor cada del perodo son los guantes.
Tambin que la que mejor mantiene el tipo en el ltimo ao son los cinturones.
Tabla 17: Evolucin de las ventas de complementos y accesorios en Japn, miles de

millones de yenes. 2005-2010
Producto
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Var09-10
Var 05-10
Complementos
177
170
165
158
150
146
-2,73%
-17,40%
Guantes
67
65
64
62
60
59
-2,33%
-12,63%
Cinturones
132
129
126
123
120
118
-1,67%
-10,90%
TOTAL
376
365
355
344
330
323
-2,27%
-14,27%
de 2011.
En la anterior tabla vemos como para todas las categoras el valor decae en mayor medida
desde 2005 que el volumen de venta. En el cmputo global, ste cae un 10,51% mientras
que el valor lo hace en un 14,27%. Este dato indica una tendencia preocupante: parece que
durante estos aos de crisis el pblico japons valora el precio como uno de los principales
atributos en la decisin de compra.
No obstante, cabe destacar que durante el ltimo ao la tendencia es justo la contraria: el
nmero de accesorios consumidos cae en mayor medida que su valor en todas las
categoras. Al menos as podemos afirmar que la recuperacin econmica de 2010 se
traduce entre el pblico nipn en una renovacin del inters por los artculos de mayor valor.
Aunque la rotacin del mercado de complementos y accesorios siga disminuyendo, la
reduccin en los mrgenes no es tan acusada en 2010.
Respecto a los tipos de productos, la categora que menos reduce su valor tanto en el ltimo
ao como desde 2005 son los cinturones.
Por ltimo, en la tabla 18 adjuntamos las previsiones que hace la consultora Euromonitor
para las ventas tanto en volumen como en valor hasta 2015:
28

Tabla 18: Estimacin de las ventas de complementos y accesorios en Japn, por
volumen y valor. 2015
Miles de unidades
Miles de millones de yenes
Producto
Vol 2010
Valor 2010
Var 10-15
Vol 2015
Var 10-15
Valor 2015
Complementos
94.607
146
-9,60%
85.525
-9,70%
132
Guantes
20.941
59
-7,30%
19.412
-6,20%
55
Cinturones
52.115
118
-4,90%
49.561
-3,80%
113
de 2011.
Segn la consultora, la tendencia de 2010 se mantendr en el sentido de que la poblacin

japonesa consumir cada vez menos complementos pero su valor no caer en la misma
medida. De nuevo destacamos las previsiones de los cinturones en particular, como la
categora que menos valor y volumen en ventas perdera de aqu a cuatro aos.
En conclusin, con la disminucin de los ingresos de las familias dedicados a vestimenta, la
poblacin demanda complementos ms asequibles pero manteniendo unos estndares de
calidad mnimos. Parece razonable dirigirse a este mercado con productos de alta gama y
con detalles cuidados que justifiquen un precio elevado pero permisible para el bolsillo del
consumidor nipn.
3. CAMBIOS EN LOS PUNTOS DE COMPRA

Los directivos de los department stores, o grandes almacenes japoneses, tras dos dcadas
de estancamiento en el sector, han comenzado recientemente a tomar medidas que
responden a una estrategia renovada y que tienen ms en cuenta la opinin y las
preferencias del consumidor nipn. Este cambio de estrategia implica la optimizacin del
espacio de venta y una inminente concentracin del sector.
Lo cierto es que las cifras de ventas de este tipo de establecimientos en los ltimos aos
dejaban mucho que desear. El nmero de grandes almacenes en Japn ha cado un 29% en
los ltimos 10 aos. Las ventas de los department stores en 2010 suponen un 66,5% de las
de 1990 (la poca de la burbuja) 3.
Y es que el consumidor medio japons de hace 20 aos nada tiene que ver con el de hoy en
da. En aquella poca de fidelidad a las marcas de prestigio, en la que la imagen era una
clara referencia a la pertenencia a un grupo social, se desarroll un autntico mercado de lujo
de masas en Japn. Sin embargo, esos patrones de consumo han cambiado. Los japoneses
jvenes no se limitan a seguir lo que el mercado dicta como tendencia y ya no relacionan
exclusividad con marcas que lleve todo el mundo. Dividen su presupuesto para ropa entre la
Revista Japan Consuming.
29

moda rpida y las marcas premium. Las cadenas de moda extranjeras como H&M, Zara,
Forever 21 o Top Shop ganan cada vez ms popularidad entre el pblico joven.
Por todo esto, algunos department stores han tomado la firme decisin de mejorar la gestin
de los mismos. Por ejemplo, Sogo Seibu est dando ms libertad a las tiendas ocupantes del
centro para elegir productos que se adapten mejor a la demanda local. Cada vez es ms
importante la especializacin frente a la uniformidad de los establecimientos. Las tiendas se
esfuerzan por tener artculos diferentes a la competencia y por ello tienen cada vez ms
inters en productos importados.
Este cambio de estrategia puede resultar muy provechoso para las empresas espaolas que
apuesten por la calidad de su mercanca, la originalidad de sus productos terminados y la
consecucin de nichos de mercado. El mayor poder de decisin en la adquisicin de
productos de los compradores sitos en los department stores se traduce en menores
volmenes de compra pero tambin en relaciones comerciales ms estrechas y duraderas.
4. CORTO CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida de los productos de moda en Japn es muy breve. Los fabricantes extranjeros
suelen quejarse de que los consumidores japoneses exigen una misma clase de producto de
manera rpida, inesperada y unnime. Una vez esa tendencia deja de estar de moda, las
ventas se reducen drsticamente o llegan incluso a ser cero. Dadas las caractersticas del
mercado, es tambin muy difcil prever las tendencias. Los clientes exigen nuevos productos
constantemente. Si un producto extranjero triunfa en Japn, el xito ser rotundo y exigir del
fabricante una adaptacin rpida a una demanda inesperada y de gran volumen. Ms tarde,
se corre el peligro de que el mercado se vea saturado de los mismos artculos y que la marca
parezca obsoleta mucho antes de lo que se esperaba.
En concreto para el ao 2010, como hemos visto en el apartado de importaciones, para

algunos productos en piel como los bolsos de mano o las carteras, la reciente crisis parece
haber ayudado a su crecimiento en el mercado japons. Esto se debe a que los
complementos ayudan a crear nuevos estilos partiendo de prendas que ya se tenan,
consiguiendo un efecto renovador sin grandes desembolsos. Esto se refleja en los cambios
ms recientes de las ltimas tendencias del consumidor japons, que profesa un renovado
inters por los artculos en piel. As lo demuestra el ranking que la publicacin japonesa
Footwear Press hace sobre los complementos en el mercado nipn. Para el ao 2010, 7 de
los 9 productos del ranking estn hechos en piel o incorporan elementos de marroquinera.
Todos ellos dirigidos tanto para pblico femenino como masculino (menos el ltimo, slo para
mujeres), se detallan a continuacin:
Tabla 19: Tendencias de complementos en piel 2010

N
Producto
Descripcin
Fotografa
30

Desde su aparicin en 2008, el xito de
estos bolsos ha ido creciendo hasta
2
Aniary
alcanzar la cspide en 2010. Su toque

femenino hace que cada vez lo lleven
ms mujeres.
Se pueden llevar colgados en la mano,
del
hombro
como
mochila.
Su
funcionalidad, los mini-bolsillos y otros

3
2 way
extras
potencian
su
atractivo.
3 way
La posibilidad de aadirle pauelos u

otros accesorios en las asas permite al
cliente cambiar de estilo sin cambiar de
bolso.
Pensados para quienes quieren cuidar
el interior de sus bolsos, este concepto
aparece hace un ao y aumenta su
Bag in bag
gama con gran rapidez. Durante 2010,

el
nmero
de
establecimientos
especializados en este producto crece

entre un 150 y un 180%.
Las claves de este producto son su uso
unisex, su marcado aire retro y su
5
Moustache
precio razonable (menos de 10.000
Harvest
yenes). Las versiones de este producto

en
piel
sinttica
gozan
de
gran
popularidad.
El tacto del material es ptimo, el color
orgnico y el diseo integra formas
7
Piel natural
redondeadas. Dirigidos especialmente

a las mori girls, moda inspirada en la
fantasa y los bosques.
Diseado para que quede ladeado con
Body bag
Hip bag
el cuerpo, no horizontal. La marca

italiana Oro Bianco o la japonesa Kiefer
Neu
han
lanzado
modelos
muy
populares.
Porter
Girl
Alcanz gran xito durante la primavera

y el verano, gracias a su toque sport y
femenino.
Fuente: Elaboracin propia a partir del Top Ranking Hit de complementos de la web Footwear Press:http://www.fworks.com/fwp/banzuke/10.html
31

Incluimos aqu la cuota de mercado de las principales marcas de accesorios. Tngase en
cuenta de nuevo que engloban tanto artculos de marroquinera como los dems, por lo que
estos datos deben entenderse de manera orientativa y complementaria.
Tabla 20: Ranking de marcas de accesorios de ropa por cuota de mercado, 2005-2010
Ranking
Company name (GBO)
Brand
2005
2006
2007
2008
2009
Onward Holdings Co Ltd
Onward
2,3
2,5
2,6
2010
2,9
Fellisimo Co Ltd
Dico
1,3
1,7
1,8
1,9
2,2
2,5
Reihaku Co Ltd
Reihaku
1,4
1,8
1,9
2,0
2,2
2,4
AEON Group
Claire's
1,2
1,5
1,6
1,8
2,0
2,3
Shimamura Co Ltd
Shimamura
1,9
2,1
2,3
2,1
2,2
2,2
Fast Retailing Co Ltd
Uniqlo
1,3
1,5
1,6
1,7
2,0
2,1
Nike Inc
Nike
1,0
1,2
1,4
2,5
2,4
1,9
Sanyo Shokai Ltd
Sanyo
1,0
1,0
1,1
1,1
1,0
0,9
0,9
World Co Ltd
Cocoshnik
0,7
0,8
0,8
0,8
0,8
10
Right-On Inc
Right-On
0,6
0,7
0,8
0,8
0,8
0,8
11
World Co Ltd
Generique
0,6
0,7
0,7
0,8
0,8
0,8
12
Aoki Holdings Inc
Aoki
0,5
0,6
0,6
0,6
0,6
13
Coach Inc
Coach
0,3
0,4
0,5
0,5
0,6
0,6
14
Sanei International Co Ltd
Sanei
0,4
0,5
0,5
0,5
0,6
0,6
15
World Co Ltd
Chandelier
0,4
0,5
0,5
0,6
0,5
0,6
16
Gap Inc, The
Gap
0,5
0,5
0,6
0,6
0,6
0,5
17
Inditex, Industria de Diseo Textil SA
Zara
0,2
0,2
0,3
0,4
0,4
0,5
18
World Co Ltd
Cocue
0,3
0,4
0,4
0,4
0,4
0,5
19
Mac-House Co Ltd
Mac-House
0,3
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
20
Sazaby League Ltd
ANAYI
0,3
0,3
0,4
0,4
0,4
0,4
21
LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton
Louis Vuitton
0,5
0,5
0,5
0,5
0,4
0,4
22
Haruyama Business Affairs Co Ltd
Haruyama
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
23
Shimamura Co Ltd
Avail
0,2
0,2
0,2
0,3
0,3
0,3
24
Uny Co Ltd
Palemo
0,2
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
25
Loewe
0,2
0,2
0,3
0,3
0,3
0,3
26
Uny Co Ltd
Sagami
0,3
0,3
0,3
0,3
0,2
0,2
27
AEON Group
COX
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
28
Fast Retailing Co Ltd
Cabin
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
29
AEON Group
Blue Grass
0,3
0,2
0,2
0,2
0,2
0,1
30
Uny Co Ltd
Suzutan
0,2
0,2
0,2
0,1
0,1
0,1
31
Sumitomo Corp
Barneys New York
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
32
Shimamura Co Ltd
Chambre
0,1
0,1
0,1
0,1
33
Mac-House Co Ltd
Goalway
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
34
Kenzo
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
35
Onward Kashiyama Co Ltd
Onward
1,9
2,1
36
Aoki International Co Ltd
Aoki
0,5
37
Cabin Co Ltd
Cabin
0,2
38
Isetan Co Ltd
Barneys New York
0,1
39
Sazaby Inc
ANAYI
40
Private Label
Private label
5,2
5,2
4,9
4,7
4,6
4,4
41
Others
Others
75,8
73,2
71,5
69,9
68,8
68,4
de 2011.
32

En la lista apreciamos varios patrones que definen las preferencias del consumidor japons.
En primer lugar, vemos que en cuanto a marcas, no se trata de un mercado con alta
concentracin, ya que la mayor cuota es de un 2,9%. sta la ostenta la japonesa Onward,
que en realidad engloba un buen nmero de firmas de confeccin textil, cada una de ellas
con su propia lnea de accesorios.
Otra caracterstica que llama la atencin en la lista es el gran peso de las marcas nacionales
sobre las extranjeras. Entre las 10 primeras marcas, slo dos son extranjeras: Nike y RightOn. Respecto a las espaolas, hay dos firmas. Zara ocupa el puesto 17 en 2010, con una
cuota del 0,5%, ms del doble que en 2005. Tambin est Loewe, aunque dependiente del
grupo francs LVMH, en el puesto 25 con una cuota del 0,3% en 2010, que ha ido creciendo
de manera estable durante los ltimos cinco aos. Destacamos la inclusin en esta lista de
otras marcas extranjeras como Coach o Gap.
De todos modos, y como ya hemos mencionado anteriormente, esperamos que este listado
sirva como apoyo complementario a los exportadores espaoles de marroquinera. Es
conveniente recordar que este ranking es para todo tipo de complementos, no slo aquellos
fabricados en piel.
5. ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El consumidor japons ya no es el mismo que el de los tiempos de la burbuja econmica.
Aunque la moda tiende a convertirse en smbolo de la identidad individual del pblico
japons, sobre todo del joven, todava podemos citar algunos patrones de consumo
presentes en la sociedad nipona:
Atributos ms valorados en la decisin de compra de marroquinera
A continuacin vamos a desvelar qu atributos son los ms valorados entre el pblico
japons para cada tipo de producto de marroquinera.
Bolsos
El principal factor de seleccin de un bolso es su peso. Los japoneses consideran que un
bolso es ligero si no excede los 600 gr. Normalmente, uno de nylon oscila entre los 300 y 450
gr., mientras que uno de piel lo hace entre los 500 gr. y 1 kilo. Para los japoneses resulta
demasiado pesado, lo que justifica que slo una pequea parte de ellos prefiera los de cuero
a los de otro material. Otras caractersticas importantes son el espesor (el ms popular est
entre los 10 y 15 cm., seguido del de 15-20 cm.) y el tamao. A ms de la mitad le gusta un
bolso donde pueda guardar documentos (sobre todo tamao de folio A4), revistas e incluso la
comida. Debe ser suficientemente grande como para guardar el mvil, la agenda, una toallita
para secarse el sudor y la cartera. Adems, se valora que disponga de varios bolsillos o
compartimentos tanto para el mvil como para el pase del metro. Finalmente, un gran nmero
de japoneses aprecia los bolsos tradicionales, si bien los hombres activos se decantan ms
por el tipo mochila o de mano. Lo ms deseable es que se trate de un bolso que valga tanto
para el trabajo como para su vida privada. La cerradura ha de ser cmoda.
Maletas y maletines
En este tipo de productos el cuero aporta una imagen de distincin, por lo que resulta muy
apreciado, si bien materiales como el nylon y el vinilo estn cobrando fuerza gracias a su
impermeabilidad y ligereza. Al igual que con los bolsos, los bolsillos interiores son muy
33

importantes, as como un espacio interior donde quepa calzado. La funcionalidad (que tenga
un tamao adecuado y que pueda cambiarse de bolsa de mano a hombro) y la amplitud de la
apertura son caractersticas que pueden desviar la opcin de compra hacia artculos prcticos
que no sean de grandes marcas.
Los japoneses sienten especial predileccin por el tipo de maleta hard case, en sus
compras de maletas grandes.
Accesorios
Tres son las caractersticas bsicas que debern presentar las carteras y billeteros para tener
xito en Japn: diseo, originalidad y colores adecuados. Es importante tambin enfatizar
especialmente la funcionalidad del artculo: espacio para el cambio y muchas tarjetas (de
banco, telfono, etc.). En cuanto al tamao, la mayora de los japoneses utiliza carteras
compactas y pequeas (9-11 x 10-14 cm.), que quepan en los bolsos pequeos, de acuerdo
con las tendencias de moda.
La mayor parte de las ventas de marroquinera se refieren a tarjeteros y fundas para pases
(de metro, etc.), mientras que para los dems artculos se emplean plsticos u otros
materiales. Esto es as porque se trata de productos demandados por hombres y mujeres de
negocios para los que la imagen es muy importante.
En el caso de los tarjeteros, conviene tener presente el tamao estndar de las tarjetas en
Japn (5,5 x 9,1 cm.). Lo mismo sucede con el de los pases (5,7 x 8 cm.) y las agendas
micro-mini (12,5 x 8,5 x 2,5 cm.) y mini (16 x 12 x 4 cm.)
Cinturones
Los japoneses se muestran atrados por los cinturones que ofrecen toques especiales de
originalidad y diseo. Sin un diseo elaborado, ser complicado tener xito en este mercado,
ni siquiera tratndose de una marca famosa ofrecida a buen precio.
La talla media para los hombres es de 106 a 120 cm., y de 97 a 110 cm. para las mujeres.
Polarizacin del consumo.
Se observa que existen dos movimientos claros en la tendencia de consumo: uno en la lnea
de la burbuja econmica y otro definido como yasukawa.
El primero tiene el diseo, la calidad y las tendencias como prioridades a la hora de consumir
moda. Suele ir ligado a un consumo de lujo. Su preocupacin por el precio es menor ya que
se centran en crear una imagen sofisticada. Son conscientes de sus gustos y necesidades y
son exigentes con los productos. Generalmente pertenecen a las clases alta y media-alta,
aunque tambin puede incluir a toda la clase media pero con menores tasas de consumo. El
factor edad no es tan importante, aunque no es una tendencia predominante entre los
jvenes. Muchos de ellos pertenecen a la denominada generacin de la burbuja econmica
aunque tambin hay que incluir a un segmento de la poblacin menor de 40 aos. Productos
para este segmento suelen venderse en grandes almacenes, tiendas propias de marcas
internacionales y establecimientos multimarca de prestigio.
34

La segunda se refiere a lo que se denominara en Espaa
bonito y barato. La actual situacin de crisis econmica ha
acentuado las consecuencias de la contraccin que estaba
viviendo el pas durante la dcada pasada. Algunos
segmentos poblacionales, sobre todo los jvenes, han visto
reducidos sus presupuestos. Esto les obliga a minorar el
gasto medio por prenda ya que pocos estn dispuestos a
renunciar a las nuevas tendencias. En esta lnea, se han
popularizado cadenas como Zara, H&M, Uniqlo, Forever 21,
etc. y han cado otras que confan en el valor de marca de
precio alto. En estos establecimientos adquieren tanto
prendas de cuero natural como sinttico. Estas ltimas se
estn imponiendo en el mercado dado su menor coste (ya
que no incorporan los altos aranceles de los productos
fabricados en piel). Por lo general, este segmento es menos
propenso a adquirir productos confeccionados en piel natural
dado su elevado precio.
Ejemplo de anuncio online de bolsos

yasukawa de Rakuten
Derivacin del consumo de moda hacia tecnologa y ocio

La poblacin japonesa dedica una parte creciente de su presupuesto a tecnologa y ocio
antes que a moda. La aparicin de gadgets electrnicos y su integracin en el da a da de los
consumidores eleva el gasto dedicado a este tipo de productos.
Funda BookBook para

precio cercano a los 65
Iphone,
Si bien un menor gasto en moda es consecuencia directa del

mayor consumo de estos artculos electrnicos, tambin lo es
la entrada en el mercado de complementos en piel para los
mismos. Cmaras, smartphones, libros electrnicoscada
vez son ms los japoneses que optan por estar a la ltima en
tecnologa. Para diferenciarse del resto, algunos adems no
renuncian a la elegancia y a la moda incluso para sus equipos
electrnicos. As, por ejemplo, en la imagen de la izquierda
podemos ver la funda BookBook para Iphone, todo un xito de
ventas en tiendas de electrnica en Japn como Focal Point
Computer.
Importancia de la piel en la moda masculina

Una de las grandes diferencias que presenta el pblico masculino japons respecto al
espaol es el uso generalizado de bolsos de mano. Esta tendencia apareci hace ya varios
aos y todo apunta a que los hombres japoneses la han integrado en su manera de vestir de
manera duradera. Lo cierto es que el consumidor de moda masculina japons es bien distinto
al occidental. El inters por su imagen se remonta ya a finales de los 70, con la aparicin de
publicaciones de moda para este pblico como Popeye o Mens Non-No.
35

Aparte de esta conciencia y cuidado de su manera de vestir,
los hombres japoneses valoran en los bolsos de mano una
utilidad obvia: la capacidad de almacenaje. Y es que los
trayectos en transporte pblico en una megaurbe como Tokio
pueden tomar mucho tiempo, por lo que la gente no vuelve a
casa despus del trabajo sin ir antes al gimnasio, o de cena
con los compaeros. Incluso puede que no regresen en das4.
Por ello, prefieren llevar un bolso donde guardar todo lo
necesario y que, de paso, combine con su imagen.
Chico japons con bolso de mano

en Shibuya
El desarrollo de este uso generalizado de bolsos y carteras

entre los hombres ha originado toda una variedad de estilos y
diseos que stos incorporan a su look. Como ejemplo de
creaciones originales tenemos la imagen de la derecha, bajo
estas lneas. Se trata de una coleccin de bolsos de mano en
piel en una tienda de accesorios para caballero del
prestigioso centro comercial Tokyo Midtown. Como vemos,
los hay de colores originales y llamativos como

naranja o amarillo, e incluyen adornos con un
toque femenino como el cierre o el bolsillo que
cuelga para la llave.
Si bien entre los artculos de caballero se produce
menor rotacin que en los de seora, tambin es
cierto que los hombres prefieren bolsos ms
duraderos aunque el precio sea ms elevado. Este
factor es clave para el sector de marroquinera
espaol, que deber tener en cuenta al segmento
de poblacin masculina a la hora de abordar el
mercado japons.
Bolsos de mano para caballero en Tokyo Midtown
Ligereza y austeridad en el diseo

La constitucin fsica de los japoneses, unida a las
temperaturas ms suaves experimentadas recientemente, ha
favorecido una demanda de productos de confeccin en piel
ligeros y finos.
Zapatillas en piel con suela de

goma, de Sanyo Shokai
Adicionalmente, el clima de austeridad parece haberse

transmitido tambin a la vestimenta. Se demandan prendas
menos llamativas pero que an conserven ciertos guios de
originalidad. De este modo, surgen combinaciones entre la
moda informal y los productos de diseo, como las zapatillas
con empeine de piel que vemos a la izquierda. Son de la
marca Sanyo Shokai, que apuesta por la comodidad de la
suela de goma sin renunciar al estilo de la autntica piel.
Blog de moda en Japn Pingmag: http://pingmag.jp/2007/03/07/style-report-tokyo-mens-handbags/
36
IV.
PRECIOS Y SU FORMACIN
TARIFAS ARANCELARIAS
Las tarifas arancelarias vienen recogidas en el siguiente cuadro. Se indican los porcentajes
generales de cada una de las partidas analizadas en esta nota sectorial, de acuerdo a la
normativa japonesa de importacin a agosto de 2011 (ltima revisin de las aduanas
japonesas).
Tabla 21: Tarifas arancelarias a Japn a noviembre de 2011.
Partida arancelaria
420211
420221
420231
420291
420329
420330
Tarifa OMC (%)

10-16
8-16
10-16
10
10-16
12,5-16
Tarifa general (%)

12,5-20
10-20
12,5-20
12,5
10-40
12,5-40
Fuente: Japan Customs, a travs de su pgina web www.customs.go.jp.
Para ms informacin, acudir a los datos publicados por la Unin Europea en la Market
Access Database (http:// madb.europa.eu) en la seccin Applied Tariffs Database) o la
pgina oficial en ingls de las aduanas japonesas (www.customs.go.jp).
IMPUESTO SOBRE VENTAS

Cualquier producto comercializado en Japn est sujeto al impuesto sobre las ventas, que en
la actualidad es de un 5%, aplicado sobre el precio CIF en el caso de productos importados.
Este impuesto se aplica a los productos vendidos en Japn, tanto para los fabricados en el
pas como para los importados. El impuesto es cargado por el mayorista al comerciante
minorista que a su vez lo repercute sobre el consumidor final del producto.
37
V.
PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL
Al igual que en otros mbitos de la moda, en el sector de la marroquinera hay una palpable
divisin entre el pblico que demanda productos de marca con diseo y calidad, y el que se
centra bsicamente en el precio. Los pases asiticos, con sus mejoras en la calidad del
curtido y costuras de las prendas, gozarn de una posicin ventajosa a la hora de responder
a las demandas del mercado japons, especialmente en cuestin de precios. Espaa no
puede competir en estos trminos con pases que tanto por el precio de lamano de obra
como por cercana y costes de transporte estn en posicin de ventaja. As pues, Espaa
deber apostar por el diseo, (adaptado a las particularidades y medidas corporales
japonesas) y la calidad reconocida de sus materiales para consolidar su posicin en el
mercado.
En cualquier caso, y a pesar de la buena imagen que tienen nuestros productos (peor
posicionada que la de franceses o italianos), los compradores japoneses afirman conocerlos
poco. En general, a su juicio la oferta espaola carece de planificacin (escaso conocimiento
del mercado japons y sus caractersticas de demanda) y de estrategia comunicativa (pocas
marcas conocidas y mnimas oportunidades para examinar los productos), as como unos
precios excesivamente elevados. Sin embargo, el material es de excelente calidad, y el
producto gusta, por lo que una profundizacin en las caractersticas de la demanda japonesa,
unos diseos ms vanguardistas y originales y una
mayor presencia en ferias internacionales (Mipel,
Premiere Classe) donde dar a conocer los productos, as
como mayores esfuerzos en comunicacin de marca,
resultaran de gran utilidad si se quiere abordar este
mercado con posibilidades de xito.
Cabe resaltar que algunas marcas espaolas de
prestigio han contribuido a elevar nuestra imagen pas.
Esto sucede en concreto en el sector de bolsos de piel,
con marcas como Loewe, Lupo Barcelona o Erva.
La presencia de Loewe en Japn se remonta al ao
1973, cuando la marca espaola abri su primera tienda
en Tokio. La amplia experiencia de la casa y su toque
clsico han sido desde entonces altamente valorados
por el pblico nipn, sirviendo de precedente para su
Tienda insignia de Loewe en Omotesando
38

fuerte expansin en Asia. Por ltimo, la pertenencia de Loewe al grupo LVMH refuerza la
imagen de marca de lujo entre los
japoneses.
Modelo abanico de la firma Lupo, un gran xito en Japn a

principio de los aos 2000
Otra marca espaola que ha colaborado

en la construccin de una imagen
reconocida de los productos espaoles
en Japn es Lupo Barcelona. La firma de
bolsos y accesorios se posicion desde
sus orgenes en el segmento de lujo y
apost por la diferenciacin en calidad.
Esta proyeccin, junto con una fuerte
promocin internacional y la adaptacin
al gusto del consumidor japons han
sido las claves de su xito en el mercado
nipn. Sin embargo, la empresa ha
reducido su actividad en los ltimos aos
en Japn, cerrando las tiendas propias y
algunos corners en department stores.

Tambin la marca Erva mantiene alto el posicionamiento
de los productos de nuestro pas. Son varias ya las
celebrities que se han dejado seducir por las creaciones
de la firma, lo que ha fomentado su reconocimiento a
nivel internacional. En general, vemos que las marcas
espaolas que han cosechado triunfos en Japn lo han
hecho precisamente gracias a su elaboracin tradicional
y la apuesta por la calidad y el diseo.
Adems, la industria de la piel japonesa valora nuestros
materiales y productos, como muestran las cifras de
importacin del sector. Para Japn, estamos entre los
cinco principales proveedores de productos de
marroquinera, en todas las categoras. Sin embargo,
dada la variabilidad del mercado, conviene estar muy
atento a los nuevos competidores y su posicionamiento.
Pases como China o Tailandia son altamente
competitivos por su cercana con Japn, su mano de La cantante Rihanna con un bolso de la
firma espaola Erva
obra barata y la no dependencia de una moneda fuerte.
Adems, es destacable que, ao tras ao, los productos
asiticos estn ganando en calidad. Su posicionamiento es inferior al espaol, pero dadas las
nuevas tendencias de consumo, stos pueden acaparar un porcentaje importante del
mercado.
Por otro lado, nuestros socios comunitarios, principalmente Italia y Francia, gozan de un
mejor posicionamiento. La mayor parte de sus exportaciones son productos de prestigiosas
marcas. Adems, ambas cuentan con una gran imagen pas en el mundo de la moda que
respalda todos sus productos. Algunas ferias como Mode in France, Moda Italia o Promopel
han contribuido a ensalzar la imagen en el sector de la moda de estos pases.
39

Algunas compaas espaolas han participado anteriormente en estos eventos en calidad de
marca europea. En los ltimos aos tambin se agrupaban en la Spanish Leather Fashion
Exhibition, que vena celebrndose en Enero, ayudando a reforzar la imagen de calidad de la
piel espaola. La organizacin corre a cargo de ACEXPIEL, por lo que es preciso contactar a
la asociacin para ser expositor. De cara a mejorar la presencia en el mercado japons,
recomendamos encarecidamente la participacin en este tipo de eventos.
Por ltimo, en cuanto a principales competidores y su posicionamiento, queremos hacer aqu
una mencin a la situacin de la industria de la piel japonesa. A la escasez de espacio
adecuado y suficiente para desarrollar una industria peletera de gran capacidad, hay que
sumar la competencia de los productos sustitutivos de la piel.
Muchos de estos productos son creados, precisamente, en
Japn. As, por ejemplo, el material Alcantara, desarrollado por
Toray a principios de los 70, es un sustituto del ante que
adems dura ms que el autntico. Este material, por ejemplo,
constituye una de las opciones extra en el interior de los
vehculos Ferrari. La misma empresa tambin desarroll la
ecsaina, otro material que actualmente es utilizado, por ejemplo,
en los guantes de los arqueros japoneses, que tradicionalmente
se fabricaban con piel de alce.
No obstante, aunque de tamao modesto, excesivamente
protegida y en declive, los productos Made in Japan siguen
gozando de gran popularidad y reconocimiento. Las empresas
japonesas buscan segmentos de nicho a los que ofrecer
productos de alta calidad, elaborados con tecnologa avanzada
y con atencin al detalle. Algunas marcas muy valoradas entre
el pblico japons son, en bolsos, Porter (de Yoshida Kaban) o,
en zapatos, Regal Shoes.
Mochila de viaje de Yoshida

Kaban, resistente a condiciones
extremas
Para contrarrestar la competencia europea y asitica, la mayora de productores espaoles

opta por diseo, calidad, marca y servicio. Ofrecen artculos con valor aadido, con
innovaciones en diseo, color, textura, acabados y con cuidados detalles. Adems, suelen
aprovechar la imagen de Europa para diferenciarse de terceros pases. Por otro lado, una
depurada tcnica y unos costes de produccin inferiores (tanto de mano de obra como de
materia prima) generan una excelente relacin calidad-precio para las importaciones
espaolas, algo muy valorado por el consumidor nipn en estos tiempos de austeridad
econmica. Espaa, con un producto que ana tradicin, calidad y diseo y una persistente
comunicacin de marca, debera alcanzar un mayor reconocimiento en el pas.
40
VI.
DISTRIBUCIN
En el caso de los productos de marroquinera, los canales para llegar hasta el cliente son
variados. Normalmente, los artculos de marcas de prestigio son importados por filiales
japonesas de dichos fabricantes. Por otro lado, estn las importaciones de desarrollo,
realizadas de acuerdo con las especificaciones de las empresas japonesas que luego
vendern el producto; o las importaciones paralelas o mercado gris5, que son las compras
realizadas directamente por los minoristas en otros pases y vendidas en Japn.
Grfico 16: Canales de distribucin para bolsos, maletas y dems complementos
Fabricante extranjero
Fabricante domstico
Importador
Distribuidor
Mayorista
Venta por
catlogo
Tiendas
Especializadas
Grandes
almacenes
Grandes
Superficies
Fuente: JETRO
La seleccin del canal, acorde con las necesidades de marketing de cada marca, debe
realizarse adecuadamente desde el primer momento, a fin de evitar una congelacin del
producto y una descalificacin de la marca. Esto es as porque en ocasiones los compradores
japoneses asocian una marca al primer canal de distribucin con el que se opera, de manera
que luego resulta muy difcil recuperar el dominio sobre la distribucin para cambiar o
acceder a otro tipo de canal ms acorde con las caractersticas del artculo. Un ejemplo es el
acceso al mercado a travs de una cadena de tiendas de descuento. Los japoneses cada vez
prestan ms atencin al precio, por lo que estas tiendas, cuando ofrecen productos ptimos,
Los distribuidores, de manera independiente al fabricante o productor, importan los artculos de piel de otros
pases con precios ms bajos y las comercializan en Japn por debajo del precio que marca el fabricante.
41

no estn mal vistas; el problema est en que una vez el producto es asociado a dicho canal,
no podr aspirar a venderse luego con el precio real. Adems, se deben evitar una diversidad
de canales (atencin a las comisiones de los distribuidores) que supongan importantes
variaciones en el precio de venta del producto, puesto que degradara la imagen de la marca.
Por otra parte, la correcta seleccin del socio japons es tambin muy importante. La
comprensin y la confianza mutuas entre las partes, la voluntad de compartir riesgos y
responsabilidades, y la determinacin de abordar el mercado son esenciales.
En todo caso, la rapidez de respuesta a las variaciones del mercado y de entrega de los
pedidos es muy importante. Todos los integrantes de la cadena de fabricacin-distribucin
tienen que tener presente la prontitud en la entrega de los pedidos para que los artculos no
se queden desfasados antes de su llegada al punto de venta. Por otra parte, la filosofa
empresarial japonesa en el mundo de la moda tiene unas connotaciones muy diferentes a las
del mundo occidental: quizs por el temor al fracaso, a diferencia de lo que sucede en Europa
y EEUU, los fabricantes o distribuidores japoneses no intentan imponer las tendencias de
cada temporada, sino que intentan anticipar lo que los consumidores demandarn. Esto
explica que, cada vez ms, las compaas estn operando con sistemas QR (quick response)
que les permiten realizar un seguimiento de sus prendas: estos sistemas conectan las tiendas
de los minoristas con los departamentos logsticos de fabricantes y distribuidores, recogiendo
la informacin en el punto de venta, y as pueden conocerse diariamente las tendencias,
permitiendo a la compaa producir y reponer en un plazo muy corto aquellos productos que
mejor se estn vendiendo. De esta manera, el tiempo de entrega se acorta, la eficiencia de
las ventas se incrementa, y se reducen los gastos de almacenamiento.
Otra costumbre comercial, que todava se mantiene en Japn, es el denominado itaku o
venta en consignacin. De acuerdo con este sistema, las mercancas no vendidas a final de
temporada pueden ser devueltas. La aceptacin de esta condicin por parte del distribuidor
eleva los precios ms de lo debido, dificultando su venta, con lo cual se convierte en un
crculo vicioso. Algunos fabricantes y mayoristas continan con esta costumbre, pero cada
vez en menor medida.
Existen otros canales alternativos fuera del esquema descrito anteriormente, tales como el
establecimiento de una filial o de una joint venture con una empresa japonesa, soluciones
costosas pero que permiten una adecuado seguimiento del producto; o la firma de
franquicias, siempre que stas permitan un control sobre la comercializacin de los productos
(que no terminen en tiendas de descuento, o que la compaa japonesa no quiebre) a fin de
que la imagen de la marca no resulte perjudicada.
Por lo que respecta a la produccin espaola, la mayora de las exportaciones a Japn tienen
como destino inmediato las tiendas minoristas. La tendencia en este sentido es muy positiva,
porque es muy importante para la empresa que exporta controlar el canal de distribucin por
el cual son vendidos sus productos, con el objetivo de constatar y estudiar la aceptacin que
los mismos tienen entre el consumidor, as como analizar de qu forma, a qu precio y a qu
segmento del mercado se dirige el importador de sus productos. Profundizando en esta
estrategia, para aquellas empresas con una marca reconocida internacionalmente, y a pesar
de la dificultad tanto a nivel financiero como en materia de negociacin, es recomendable la
implantacin de tiendas propias de la marca. Esta estrategia reporta beneficios tanto en
volumen de ventas como en imagen de marca, fundamental para tener xito en el mercado
japons a largo plazo.
42

A continuacin incluimos los siguientes grficos que comparan el peso de las ventas por
canal de 2005 con el de 2010. El porcentaje de ventas en varios canales se ha mantenido
estable desde 2005, como en las tiendas de artculos de deporte y ocio o los minoristas de
precio reducido. Sin embargo, los grandes almacenes, los establecimientos especializados en
moda y calzado as como la venta directa, han perdido importancia a favor de la venta online
y a domicilio, en tiendas de alimentacin y en grandes superficies minoristas.
Grfico 17: Reparto de ventas de complementos de moda por tipo de establecimiento, 20052010,
Fuente: Elaboracin propia a partir del estudio Clothing Accesories in Japan de Euromonitor International, Julio
de 2011.
Estos datos engloban accesorios y complementos de moda de manera general, por lo que
conviene tomarlos en cuenta de manera slo parcial. No obstante, es de destacar el
dinamismo que el canal de venta online ha experimentado en los ltimos aos. Si
observamos el detalle de los datos en la siguiente tabla, vemos cmo este canal casi triplica
su peso respecto al resto de canales en los ltimos cinco aos. Vemos tambin que, por el
momento, el principal punto de venta de accesorios siguen siendo las tiendas especializadas
en moda y calzado, con un 67,7% de las ventas de 2010 realizadas en este tipo de
establecimiento.
Tabla 22: Ventas de complementos de moda por tipo de establecimiento, 2005-2010, %.
TIPO DE ESTABLECIMIENTO
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Tiendas de alimentacin
1,0
1,1
1,2
1,3
1,4
1,5
Grandes almacenes
16,0
15,8
15,5
15,2
14,9
14,6
Grandes superficies minoristas
1,0
1,1
1,2
1,3
1,4
1,5
Minoristas de precio reducido
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,3
Especialistas en moda y calzado
70,5
70,2
69,5
68,9
68,3
67,7
Especialistas en deporte
1,7
1,8
1,9
2,0
2,1
2,2
0,8
Especialistas en ocio
0,9
0,9
0,9
0,9
0,9
Compra a domicilio
4,4
4,5
4,6
4,7
4,7
4,6
Internet
2,4
2,9
3,5
4,4
5,0
5,9
Venta directa
1,7
1,3
1,3
1,0
1,0
0,9
Fuente: Elaboracin propia a partir del estudio de mercado sobre Clothing Accesories in Japan de Euromonitor
International, a Julio de 2011.
A continuacin abordamos las peculiaridades de cada tipo de punto de venta en el mercado

de marroquinera japons:
43

Department Stores
Un porcentaje importante de los artculos de marroquinera son distribuidos a travs de los
grandes almacenes. La mayor parte de los grandes almacenes de Japn pertenece a
grandes grupos como Isetan, Seibu, Mitsukoshi, Hankyu, Matsuzakaya, Sogo, Takashimaya o
Daimaru. Anteriormente, los representantes y agentes de los grandes almacenes se
desplazaban al extranjero y realizaban all importantes pedidos para todo el grupo, bien fuese
de marcas de prestigio o de reconocidos diseadores, o porque el diseo le pareca muy
novedoso e interesante. Pero este procedimiento ha venido cambiando, y en el caso de los
bolsos, la mejor forma de acceder al mercado japons de los grandes almacenes, si no se
tiene una marca reconocida, es a travs de mayoristas que comercialicen con las marcas
conocidas de confeccin, fabricadas bajo licencia, como Comme a de mode, Indivi, Private
level, etc. Los grandes almacenes conforman un canal de difcil acceso (los controles de
calidad son muy rigurosos), aunque como venamos diciendo, habr que seguir de cerca el
cambio de estrategia que alguno de estos grupos est implantando en sus centros.
Un inconveniente que presenta la negociacin con los grandes almacenes es la rotacin de
su personal. Generalmente, un empleado se mantiene en su puesto unos 2 3 aos, lo que
dificulta la especializacin y el conocimiento de una oferta nacional como la espaola, que no
es tan conocida a nivel internacional como la oferta italiana o la francesa.
Fabricantes
Existen tres formas de distribucin en este canal: a) el fabricante japons acude directamente
al fabricante extranjero y le compra la mercanca; b) se vale de una trading company que
acta como intermediaria; o c) establece un acuerdo con el fabricante extranjero para que
ste fabrique los artculos segn sus indicaciones (subcontratacin de fabricacin). Cada vez
menos empresas acuden a las trading para reducir costes de intermediacin. Pero el tercer
caso o las importaciones de desarrollo es una modalidad en auge. En lo que a artculos
espaoles se refiere, este canal puede resultar ptimo en tanto en cuanto sera el fabricante
japons el que prestara los servicios de post-venta.
Tiendas especializadas
Las tiendas especializadas en bolsos y complementos estn perdiendo su fuerza a favor de
las boutiques de moda o select shops, que combinan las prendas de vestir con
complementos como zapatos, bolsos, cinturones, bisutera, etc. La tendencia es, por tanto, a
unir en el mismo espacio de venta, la ropa y sus complementos con el objeto de facilitar el
proceso de compra al consumidor.
Por otra parte, algunas tiendas especializadas, que antiguamente realizaban compras
directas a empresas extranjeras, ahora comercializan ms marcas propias o marcas
fabricadas bajo licencia.
Venta por catlogo, por televisin
En general, se trata de un mercado estable, aunque en menor medida que en occidente. Los
principales consumidores son las amas de casa y las mujeres trabajadoras de entre 20 y 40
aos. Existe un predominio de los catlogos exhaustivos de moda, tendiendo a la
especializacin (influencia norteamericana), muy similares entre las diferentes compaas, de
forma que es el precio el principal factor de diferenciacin, si bien las especialidades de los
productos cada vez estn cobrando mayor importancia, lo cual explica los buenos resultados
44

de las ventas extranjeras. Como hemos visto, la venta por Internet y a domicilio estn en
crecimiento.
ESTRATEGIAS DE CANAL
Existen varias estrategias para penetrar en el mercado japons. A continuacin se describe
brevemente cada una de estas posibilidades.
Exportacin directa
Se distinguen tres tipos de importadores en Japn: las trading companies, los importadores
europeos implantados en el pas y las empresas japonesas con una gama de productos
complementaria.
Los sogo-shoshas (gran trading) y las senmon-shosas (trading o importador especializado)
con los importadores ms utilizados por las empresas extranjeras. Tienen la ventaja del
acceso inmediato al mercado japons, pero no siempre manifiestan un gran inters por los
productos extranjeros debido a los escasos volmenes exportados (sobre todo al principio).
Por lo que respecta a las sociedades japonesas, la estrategia clave reside en la bsqueda de
una empresa verdaderamente complementaria y cuyos productos no compitan con los
propios.
Las principales ventajas que ofrece la exportacin directa son el acceso inmediato a una red
de distribucin y la reducida inversin necesaria.
En el caso de las exportaciones directas, los gastos iniciales de la empresa extranjera suelen
limitarse a las actividades de promocin comunes. Los gastos de transporte, de importacin,
de almacn y de distribucin corren, por lo general, por cuenta del importador (sobre todo en
el caso de las sogo-shoshas); as pues, el riesgo financiero es muy escaso.
Por otra parte, el principal inconveniente que presenta la exportacin directa reside en la falta
de control que tiene la empresa exportadora sobre las ventas del importador. De hecho,
queda totalmente a merced de la red de distribucin, de la fuerza de ventas y de la reputacin
del importador, as como del esfuerzo que ste haga por vender el producto.
Pero, adems, conviene no olvidar que el importador representa un eslabn adicional en la
cadena de distribucin y su margen conlleva un aumento del precio final del producto.
En caso de optar por esta estrategia, se recomienda un anlisis detallado de las actividades
del importador y su salud financiera; es especialmente importante verificar la especializacin
y experiencia del importador en la venta de productos similares, as como la existencia de
posibles productos de la competencia en la cartera de la empresa. Para obtener datos, se
puede consultar al banco de datos Teikoku Data Bank http://www.tdb.co.jp/english/index.html
Muchas veces el importador es una pantalla entre la empresa exportadora y el mercado
japons. El establecimiento de un control estricto de las actividades del importador permite
sortear este obstculo y garantizar que la informacin vuelva a la empresa.
Adicionalmente, resulta muy til informarse sobre los mtodos de distribucin utilizados (tipo
de minoristas y puntos de venta, cobertura geogrfica del pas, etc.) y sobre la actividad
45

comercial del distribuidor (nmero de visitas a los detallistas, actividades promocionales,
etc.).
Si la empresa exportadora no dispone de un producto conocido y con una demanda elevada,
no dude en convocar a varios importadores a un proceso de seleccin para elegir al ms
adecuado.
Por otra parte, la comercializacin de un producto por un importador no dispensa a la
empresa exportadora de seguir la evolucin del mercado y de desarrollar sus redes de
contactos en Japn. Las empresas extranjeras deben aprender a conocer a clientes finales,
por ejemplo, organizando visitas en comn con el importador.
Agentes y representantes comerciales

Existen diversos tipos de representacin comercial. As, un agente comercial puede ser un
individuo o una sociedad, y a menudo no est clara la distincin entre importador y agente:
las sociedades de comercio, por ejemplo, pueden intervenir desempeando el papel de
importadores o de agentes. En cualquier caso, la figura de los agentes comerciales
individuales est poco difundida en el mercado japons.
Por lo general, se distinguen cuatro tipos de representacin:
-
Agente con capacidad para firmar contratos en nombre de la sociedad extranjera;
Agente encargado de recibir pedidos en nombre de la sociedad extranjera. Estos

agentes son considerados por la ley japonesa como oficinas de representacin de la
empresa extranjera y, en consecuencia, deben pagar impuestos sobre sus ingresos
en Japn. En este segundo caso, los convenios bilaterales para prevenir la doble
imposicin internacional suelen paliar los efectos;
Agente responsable de la gestin de pedidos (actividad de almacenamiento, de

distribucin y de exposicin de mercancas);
Agente independiente encargado de las actividades de corretaje.
La empresa exportadora deber estar atenta a la hora de elegir el agente y comprobar su

capacidad comercial y financiera. En particular, deber estudiar en tipo de contrato ms
apropiado para su producto. Por otra parte, por lo que respecta al control del agente y del
mercado, se imponen las mismas recomendaciones que para la exportacin directa.
Contrato de fabricacin bajo licencia

La fabricacin en Japn permite al otorgante de la licencia beneficiarse de las ventajas
locales por lo que respecta a la calidad, si bien los costes de produccin son elevados.
Tratndose de productos destinados exclusivamente al mercado japons, tambin resultar
ms fcil adaptarlos a los gustos de los consumidores.
Salvo en el caso de marcas prestigiosas, esta modalidad de implantacin no resulta
demasiado competitiva para el mercado japons.
46

Implantacin local
La implantacin permanente en Japn slo pueden plantersela las empresas que ya posean
una buena experiencia en este mercado.
Las principales ventajas de una implantacin de este tipo son, por una parte, el control directo
y permanente de las ventas en Japn y, por otra, el que los beneficios realizados revierten
ntegramente en la empresa espaola, sin que sta tenga que pagar comisin a los
intermediarios.
Como inconveniente obvio se presenta el elevado coste inicial y la necesidad de conocer bien
el mercado. Sin embargo, a partir de la segunda mitad de la dcada de los 90, la implantacin
de empresas extranjeras se ha activado considerablemente y, en muchos casos, con notable
xito.
Por lo general, se distinguen los cuatro tipos siguientes de implantacin, todos ellos
sometidos a la ley sobre Inversiones Extranjeras y Control de Cambios6.
- Oficina de representacin. La oficina de representacin se limita a recoger
informacin y elaborar estudios de mercado (vigilancia tecnolgica, comercial o
estratgica), controlar de cerca las operaciones comerciales realizadas en el mercado
japons, promover actividades comerciales e industriales y mantener los vnculos con
la empresa matriz.
Como contrapartida, al no tener personalidad jurdica, las oficinas de representacin
no estn habilitadas para efectuar operaciones y transacciones comerciales. La nica
formalidad que se exige en el momento de su constitucin es la declaracin de su
existencia a las autoridades fiscales japonesas.
El establecimiento de una oficina de representacin permite controlar las operaciones
cotidianas de los agentes, importadores, mayoristas, minoristas y consumidores por lo
que respecta a la promocin, distribucin y la poltica de precios.
Tambin puede constituir una etapa preliminar para la creacin de una sucursal, pues
la transformacin de una oficina de representacin en una sucursal slo requiere una
tramitacin legal relativamente simple.
-
Sucursal. La sucursal puede participar en actividades comerciales (importacin, venta,

distribucin, etc.) o industriales, pero no constituye una sociedad de derecho japons
y por lo tanto no posee ni capital ni fondos permanentes. En realidad, es una
extensin de la empresa matriz en Japn y est por ello sujeta al Cdigo de Comercio
japons.
En la prctica, a la sociedad extranjera suele interesarle ms establecer directamente
una filial, ya que el coste de las formalidades para la constitucin de una sociedad o
de una filial es prcticamente el mismo.
Al no ser una sociedad de derecho japons, la sucursal presenta, adems, varias
desventajas: por una parte, la empresa matriz es considerada responsable en caso de
quiebra; por otra, todos los contratos tienen que ser firmados por la empresa matriz y
Para ms informacin, es aconsejable visiten la pgina web de JETRO: www.jetro.go.jp
47

constituyen contratos internacionales, lo que conlleva numerosos problemas
administrativos.
No obstante, la sucursal puede representar una ventaja fiscal: una sucursal tributa
como una sociedad japonesa, pero las prdidas sufridas durante los primeros aos
pueden deducirse de los beneficios realizados por la empresa matriz en Espaa.
-
Filial al 100%. La filial es una sociedad de derecho japons de la que la empresa

extranjera suscribe la totalidad del capital. Puede ejercer actividades industriales,
comerciales y de otro tipo (promocin, publicidad, etc.). No hay restricciones legales
para establecer sociedades con un 100% de propiedad y dominio extranjeros, salvo
en sectores de utilidad pblica (defensa, gas, electricidad, etc.)
Las frmulas societarias de las sociedades japoneses son equivalentes a las
espaolas: sociedad comanditaria (Goshi Kaisha), en nombre colectivo (Gomei
Kaisha), de responsabilidad limitada (Yugen Kaisha) y annima (Kabushiki Kaisha).
La casi totalidad de las empresas japonesas y de las sociedades extranjeras en Japn
se registran como Kabushiki Kaisha (K.K., o Co., Ltd.). nicamente las pequeas
empresas familiares toman la forma Yugen Kaisha, la cual se considera inadecuada
para empresas extranjeras. El Cdigo de Comercio detalla las formalidades de
registro y los trmites que se deben llevar a cabo.
Sociedades conjuntas (joint venture). Las sociedades conjuntas (joint ventures, JV)
son sociedades de derecho japons en las que los dos socios suscriben una parte del
capital. Se suelen distinguir dos tipos de sociedades conjuntas:
o
Sociedad conjunta de comercializacin, que por lo general implica una

asociacin de la empresa extranjera con su importador. Un acuerdo de este
tipo permite a la empresa espaola beneficiarse de las redes de distribucin
del socio japons, participando al mismo tiempo en el desarrollo del mercado y
en la promocin del producto.
Sociedad conjunta tecnolgica, que suele ir acompaada de una transferencia

de tecnologa, pero permite al socio espaol asegurar sus intereses a largo
plazo.
El socio japons aporta su capacidad de produccin, su mano de obra y su

experiencia en el marketing, mientras que la empresa extranjera aporta sus productos
o su tecnologa y participa financieramente en la creacin y la gestin de la sociedad
conjunta. Debido a la dificultad de encontrar socios japoneses, es frecuenta que las
uniones temporales se realicen con el agente local o el titular de la patente cedida.
Las ventajas de esta estrategia de implantacin son un mejor acceso al mercado
japons y el control permanente de los interesas de la empresa espaola.
Concretamente:
o
Acceso al mercado japons con un coste relativamente bajo, teniendo en

cuenta las aportaciones en especial (productos, tecnologa) de la empresa
espaola;
Control de la evolucin del mercado y participacin en la elaboracin de la

poltica de marketing;
48

o
Control de las mejoras tecnolgicas. La sociedad espaola se beneficia de

todos los perfeccionamientos y, adems, puede repatriar estas mejoras;
La contratacin de personal cualificado y competente se ver facilitada por una

formacin japonesa;
A travs de los problemas y las opciones cotidianas que se plantean a los dos
socios, la empresa espaola se familiarizar ms rpidamente con el clima
comercial e industrial japons.
Lo mismo que para los contratos de licencia, la dificultad principal de esta estrategia
reside en los objetivos divergentes de las dos partes: el socio espaol buscar, sobre
todo, implantarse a largo plazo creando una filial dirigida por la empresa matriz,
mientras que el socio japons tendr como meta la adquisicin de un producto o de
una tecnologa sin modificar la gestin y la estrategia que haya ido aplicando hasta
entonces.
Durante las negociaciones para la bsqueda de un socio japons, es indispensable
recurrir a consejeros jurdicos, fiscales, etc. Tambin ser preciso prestar especial
atencin a los siguientes puntos:
o
Reparto de capital. Uno o dos puntos porcentuales de mayora en el capital no

resuelven los problemas de gestin diaria y no garantizan el control efectivo
por uno de los socios.
Toma de decisiones. Se trata de determinar las decisiones que requieren el

acuerdo de las dos partes. stas pueden tener que ver con el nombramiento
de los administradores, el reparto de los beneficios, las inversiones
importantes de JV, la modificacin de los contratos base, etc.
Apoyo financiero. Las dos partes tendrn que negociar en qu condiciones se

comprometen a financiar la JV.
Transferencia de personal. Es preciso determinar si el personal ser empleado

por la empresa matriz o por la JV.
Rescisin eventual del acuerdo. Todas las modalidades habrn de estar

definidas en el marco del acuerdo de asociacin y ser plasmadas en los
estatutos de la sociedad conjunta.
Por otro lado, las negociaciones deben constituir tambin la ocasin para definir los
objetivos de las dos partes y elaborar una estrategia conjunta.
49
VII.
CONDICIONES DE ACCESO AL
MERCADO
NORMATIVA APLICABLE A LAS IMPORTACIONES
La Convencin sobre el Comercio de Especies de Fauna y Flora Protegidas restringe o

prohbe la importacin de artculos de marroquinera elaborados a partir de cueros obtenidos
de las especies que figuran en las listas de sus apndices: apndice I, especies prohibidas
(557); apndice II, especies restringidas (264); y apndice III, especies con partes
restringidas al comercio (240). De acuerdo con la Convencin, el importador deber presentar
un certificado de origen acompaado por un certificado C.I.T.E.S. en el que se certifique que
los productos no han sido elaborados a partir de alguna de las especies protegidas, adems
de que se pueda exigir, para determinados artculos, un permiso de elaboracin antes de
introducir la mercanca en Japn.
Por su parte, la Ley sobre Etiquetado de Calidad de Artculos de Hogar exige que los
maletines, bolsos de noche, maletas, bales y mochilas hechos de piel de vaca, caballo,
cerdo, oveja o cabra lleven una etiqueta que informe acerca del tipo de cuero empleado en su
elaboracin y de los cuidados que deben de aplicrsele al producto. El etiquetado en bolsos
de mano, monederos y otros artculos similares es voluntario, pero normalmente se les
incorpora una etiqueta de manera que el fabricante quede exonerado de cualquier
responsabilidad por el mal uso o cuidado del producto.
Ejemplo de etiqueta:
TYPE OF LEATHER: COWHIDE
Care and storage:
Hang in shaded area to dry if becoming wet.
Do not use benzene for cleaning.
Do not store in hot location.
_________ Co.
___, ________ ward, Tokyo
Tel. No. 03-____-____
50

La Japan Luggage Association ha elaborado guas sobre etiquetado de acuerdo con la citada
ley, para artculos cuya cara exterior contenga un 60% de piel de vaca, caballo, cerdo, oveja
o cabra. En el anverso de la etiqueta figura la marca estndar del cuero (standard leather
mark), mientras que el reverso indica el tipo de cuero y los cuidados y mtodos de
preservacin que deben emplearse. Los bolsos fabricados en Japn llevan, adems, una
marca de autenticidad.
Por su parte, la Japan Handbag Association (http://www.handbag.or.jp/) tambin ha adoptado
un etiquetado uniforme para todos los bolsos de mano y bolsos de moda cuya cara exterior
consiste en un 60%, o ms, en piel de vaca, oveja o cerdo. Esta etiqueta seala el tipo de
cuero empleado, las recomendaciones de uso y el pas de origen.
DOCUMENTOS DE EXPORTACIN
Para exportar a Japn son necesarios los siguientes documentos:
Factura comercial.
Conocimiento de embarque o carta de porte areo.
Lista de embarque.
Certificado de pliza de seguro, si es que el exportador es responsable de la misma.
Documentos bancarios.
Certificado de origen, si se exige. Debe ser el original. La aduana japonesa no acepta la

copia del certificado de origen.
En el caso de que alguna prenda est elaborada a partir de determinados materiales

que puedan estar restringidos o prohibidos por la Convencin de Washington
(Convencin sobre Comercio Internacionales de Especies de Flora y Fauna Salvaje en
Peligro de Extincin, conocidas como CITES), se necesita el documento que certifica el
cumplimiento de dicha convencin. Al igual que el certificado de origen, debe ser el
original. La aduana japonesa no acepta la copia del certificado CITES.
La factura comercial debe redactarse en ingls o japons y remitirse tantas copias como
indique el importador, precisndose tan slo un original para la aduana. No es necesario
ningn tipo de legalizacin consular. En la factura deben incluirse, adems de la informacin
habitual, el pas de origen, el nmero de paquetes, el peso neto y bruto, el nmero y fecha de
pedido.
Se aconseja enviar por correo una copia de los documentos al importador o a su agente de
aduanas, y una rpida negociacin de los originales por el banco exportador.
DEFENSA JURDICA
Si se busca asesoramiento legal, es muy til consultar la publicacin editada por JETRO:
How to set up Bussiness in Japan. (http://www.jetro.go.jp/en/invest/setting_up/)
Se actualiza anualmente y contiene direcciones de abogados por regiones, incluyendo datos
sobre los idiomas que hablan y los servicios que ofrecen, entre otros. Esta publicacin
muestra tambin una amplia gama de empresas dedicadas a servicios como la consultora o
la traduccin que pueden resultar de utilidad para el futuro exportador o inversor.
51
AGENCIAS COMPETENTES
Customs Tariff Law
International Economic Affairs Division
Trade Policy Bureau
Ministry of Economy, Trade and Industry
TEL.: +81 3 3502 8111 http://www.meti.go.jp
Foreign Exchange and Foreign Trade Law

(Washington Convention)
Trade Licensing Division
Trade and Economic Cooperation Bureau
Ministry of Economy, Trade and Industry
TEL.: +81 3 3501 1511 http://www.meti.go.jp
Japanese Standards Association (procedimientos de etiquetado y de tallas)

TEL.: +81 3 3583 8000 http://www.jsa.or.jp
Law for Conservation of Endangered Species of Wild Fauna and Flora

Division of Park Facilities and Conservation Technology
Nature Conservation Bureau
Ministry of Environment
TEL.: +81 3 3581 3351 http://www.env.go.jp
52
VIII.
ANEXOS
1. FERIAS
JFW- IFF International Fashion Fair
Fechas: 25-27 de Enero de 2012
Lugar de celebracin: Tokyo Big Sight
Productos confeccin textil, confeccin en piel, marroquinera, lencera, ropa infantil,
calzado, complementos de moda, etc. de origen europeo.
Organizador
Senken Shimbun
31-4 Nihonbashi-hakozaki-cho, Chuo-ku
Tokyo 103-0015
Tel: +81-3-3639-8030
Fax: +81-3-3639-8031
http://www.senken-intl.com/
info@senken.co.jp
http://www.senken-ex.com/iff_en/index.php
Tokyo Leather Fair

Fechas: 8 y 9 de Diciembre de 2011 (edicin de 2012 por anunciar)
Lugar: Sangyo Boeki Center. Asakusa, Tokio.
Productos: Pieles curtidas y componentes de calzado
Organizador: Association of Tokyo Leather Fair
Hanakawado 2-6-5 Taito-ku, Tokio
Telfono: +81-3-3844-6190; Fax: +81-3-3843-6707
http://www.shizairen.jp/exibitors_en.html
53

Shoes from Spain (antes Shoe Collections from Spain)
Muestra de calzado espaol en la que se agrupan diversos fabricantes espaoles. Se
celebran dos ediciones anuales, una en febrero y otra en julio, especializadas en
temporada otoo-invierno y primavera-verano respectivamente.
Fechas prxima edicin: finales de Enero-principios de Febrero 2011
Lugar de celebracin: pendiente de determinar
Productos: Calzado femenino, masculino e infantil.
Expositores: 11 empresas (tradicionalmente entre 22 y 25 empresas, tngase en
cuenta lo particular de la prxima edicin dadas las catstrofes acaecidas en Japn el
11 de Marzo de 2011).
Visitantes: Ms de 650 (edicin julio 2010).
Organizador:
Federacin de Industrias del Calzado Espaol (FICE)
Para ms informacin dirigirse a Imanol Martnez (FICE)
E-mail: imanol@fice.es
http://www.fice.es
Cofinanciado por Instituto Espaol de Comercio Exterior (ICEX)
Colaborador: Oficina Comercial y Econmica de la Embajada de Espaa en Japn.
2. PUBLICACIONES DEL SECTOR

SENKEN SHIMBUN
(Peridico diario especializado en moda /Tirada: 200.000)
Tokyo 103-0015
Tel: +81-3-3639-8030
Fax: +81-3-3639-8031
info@senken.co.jp
SENKEN h (tabloid)
(Revista mensual especializada en moda /Tirada: 250.000)
Tokyo 103-0015
Tel: +81-3-3639-8030
Fax: +81-3-3639-8031
info@senken.co.jp
54

WWD (Tabloid)
(Peridico semanal especializado en moda /Tirada: 75.000)
INFAS PUBLICATIONS, INC.
7F, 3-24-20, Nishiazabu, Minato-ku
TOKYO 106-0031
Tel: +81-3-5786-0621
Fax: +81-3-5786-0629
http://www.fashionnews.jp/wwdj/index.php
WEBS SECTORIALES DE MODA

Fashion J:
http://www.fashion-j.com/E/index.html (en ingls)
Roomservice: Calendario de ferias de sector, showrooms en Japn.
http://www.roomservice-japan.org/ (en ingls)
WEBS DE MODA CALLEJERA
Sitios web que muestran el street fashion actual de Tokio
Tokyo Street Style:
http://www.style-arena.jp/index_e.htm (en ingls)
Across:
http://www.web-across.com/ (slo en japons)
3. ASOCIACIONES
The Japan textiles Importers Association
1-7-14, Nihombashi Honcho, Chuo-ku, Tokio 103-0023
Telfono: (81) 3-3270-0791
Fax: (81) 3-3243-1088
http://www.jtia.or.jp/Eg/egmap/egaddress.htm
Manufactured Imports Promotion Organization (MIPRO)
World Import Mart Bldg., 6th fl., Sunshine City Complex
1-3, Higashi-Ikebukuro 3-chome,
Toshima-ku,
Tokyo 170-8630
Telfono: (81)3-3988-2791; (81)3-3988-2791
Web: http://www.mipro.or.jp/english/
55

National Federation of Small Business Associations
Zenchu Zenmi Bldg., 1-26-19, Shinkawa, Chuo-ku
Tokyo 104-0033
Telfono: (81) 3-3523-4901
Fax: (81) 3-3523-4909
Web: http://www.chuokai.or.jp/en/index.htm
4. ORGANISMOS OFICIALES ESPAOLES

Embajada de Espaa
1-3-29, Roppongi, Minato-ku, Tokyo, 106-0032
Telfono: (+81) 3-3583-8531/32/33
Fax: (+81) 3- 3582-8627
Correo electrnico: embespjp@mail.mae.es
Oficina Econmica y Comercial de Espaa en Tokio
3F, 1-3-29, Roppongi, Minato-ku, Tokyo, 106-0032
Telfono: (+81) 3-5575-0431
Fax: (+81) 3-5575-6431
Correo electrnico: tokio@comercio.mityc.es
Pgina web: japon.oficinascomerciales.es
5. ORGANISMOS OFICIALES JAPONESES

Ministry of Economy, Trade and Industry (METI)
3-1, Kasumigaseki 1-chome, Chiyoda-ku, Tokyo 100-8901
Telfono: (81) 3-3501-1619
Pgina web:www.meti.go.jp/english/index.html
Ministry of Finance
Telfono: (81) 3-3581- 4111
Pgina web: www.mof.go.jp/english
JETRO (Japan External Trade Organization)

Ark Mori Building 6F, 12-32, Akasaka 1-chome, Minato-ku, Tokyo 107-6006
Telfono: (+81) 3-3582-5511
Pgina web: www.jetro.go.jp
56

JETRO Madrid (Japan External Trade Organization)
Telfono: 91-391-21-00
Fax: 91-310-36-59
Correo electrnico: info@jetro-madrid.org
Pgina web: www.jetro.go.jp/spain
Japan Tariff Association
Jibiki n 2 Bldg.8F, 4-7-8, Kohji Machi, Chiyoda-ku, Tokyo 102-0083
Telfono: (+81) 3-3263-7221
Fax: (+81) 3-3263-7972
Correo electrnico: info@kanzei.or.jp
Pgina web:www.kanzei.or.jp/english/index.html
Statistics Bureau
19-1, Wakamatsu-cho, Shinjuku-ku, Tokyo 162-8668
Telfono: (+81) 3-5273-1132
Fax: (+81) 3-5273-1133
Correo electrnico: z-kensaku@stat.go.jp
Pgina web: www.stat.go.jp/english/
Fair Trade Comission

Telfono: (+81) 3-3581-5471
Pgina web: www.jftc.go.jp/e-page/index.html
Tokyo Chamber of Commerce and Industry

2-2, Marunouchi 3-chome, Chiyoda-ku, Tokyo 100-0005
Telfono: (+81) 3-3283-7500
Correo electrnico: kokusai@tokyo-cci.or.jp
Pgina web: www.tokyo-cci.or.jp/english
Osaka Chamber of Commerce and Industry

2-8, Honmachibashi, Chuo-ku, Osaka 540-0029
Telfono: (+81) 6-6944-6400
Fax: (+81) 6-6944-6293
Pgina web: www.osaka.cci.or.jp/e/index.html
57

Manufactured Imports Promotion Organization (MIPRO)
World Import Mart Bldg., 6th fl., Sunshine City Complex
1-3, Higashi-Ikebukuro 3-chome, Toshima-ku, Tokyo 170-8630
Telfono: (+81)3-3988-2791
Fax: (81) 3-3988-1629
Correo electrnico: mipro@mipro.or.jp, investment@mipro.or.jp
Pgina web: www.mipro.or.jp/English/investment (ingls, sobre inversin)
6. ORGANISMOS EUROPEOS
European Business Council in Japan (EBC)
Sanbancho POULA Bldg. 2F, 6-7 Sanbancho, Chiyoda-ku, Tokyo 102-0075
Correo electrnico: ebcam@gol.com
Pgina web: www.ebc-jp.com
Delegation of the European Commission to Japan
Europe House, 9-15, Sanbancho, Chiyoda-ku, Tokyo 102-0075
Telfono: (+81) 3-3239-0441
Fax: (+81) 3-3261-5194
Pgina web: www.deljpn.ec.europa.eu/?ml_lang=en
7. BANCOS ESPAOLES EN JAPN

Grupo BBVA
Direccin: Fukoku Seimei Bldg. 12F, 2-2-2 Uchiwaiwaicho, Chiyoda-ku 100-0011
Telfono: (+81) 3-3501-1076
Fax: (+81) 3-3501-1064
Correo electrnico: bbvatokyo@bbva.jp
Pgina web: www.bbva.es
Grupo SCH
Direccin: Shin Marunouchi Bldg. 10F, 1-5-1 Marunouchi, Chiyoda-ku 100-6510
Telfono: (+81) 3-3211-0350
Fax: (+81) 3-3211-0360
Correo electrnico: a-torres@gruposantander-jp.com
Pgina web: www.santander.com
58

El Mercado de Marroquineria en Japon - Icex

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El Mercado de Marroquineria en Japon - Icex

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Notas Sectoriales

Oficina Econmica y Comercial

Esta nota ha sido elaborada por Mara del Carmen

EL MERCADO DE MARROQUINERA EN JAPN

I. DEFINICION DEL SECTOR

III. ANLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

IV. PRECIOS Y SU FORMACIN

V. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL

VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Tokio

EL MERCADO DE MARROQUINERA EN JAPN

El mercado japons de marroquinera es un mercado maduro y muy competitivo. Todas las

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EL MERCADO DE MARROQUINERA EN JAPN

DEFINICION DEL SECTOR

1. DELIMITACIN DEL SECTOR

Bales, maletas (valijas) y maletines, incluidos los de aseo y los

Bolsos de mano (carteras), incluso con bandolera o sin asas, con la

Artculos de bolsillo o de bolso de mano (carteras) con la superficie exterior

Los dems, con la superficie exterior de cuero natural, cuero regenerado o

Guantes, mitones y manoplas de cuero natural o cuero regenerado

Fuente: Comercio Exterior Comisin Europea a travs de http://ec.europa.eu/taxation_customs/dds2/taric/taric_consultation.jsp

* El grupo Guantes, mitones y manoplas de cuero natural o cuero regenerado engloba

EL MERCADO DE MARROQUINERA EN JAPN

1. TAMAO DEL MERCADO

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EL MERCADO DE MARROQUINERA EN JAPN

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Facturacin (millones de yenes)

Otros bolsos (incluye maletines)

Piel fina (confeccin excluida)

Componentes para calzado en piel

Productos de uso industrial (guantes excluidos)

Las tcnicas de curtido y costura, as como la calidad de la mano de obra de Japn se

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EL MERCADO DE MARROQUINERA EN JAPN

Bales, maletas, maletines y portafolios

No obstante, si comparamos el valor de la produccin japonesa con el de las importaciones,

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420211 Importaciones de bales, maletas, maletines, bolsos de aseo,

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EL MERCADO DE MARROQUINERA EN JAPN

EL MERCADO DE MARROQUINERA EN JAPN

420221 Importaciones de bolsos de mano de cuero

Al principio de esta seccin destacbamos la capacidad de resistencia de esta partida a los

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Corea del Sur

420231 Importaciones de artculos de bolsillo o carteras de cuero

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Grfico 6: Importaciones de la partida 420231 a Japn totales y espaolas

Como resebamos en la introduccin de esta seccin, la partida de carteras es la principal

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420291 Importaciones de los dems artculos de cuero

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La distribucin de las importaciones de la partida 420291es bastante similar a la de las

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Grfico 9: Evolucin de las importaciones de la partida 420291 (miles de euros)