Trabajo de investigacin

ngeles Tamay, Tania

Cajan Rojas Salomn
Masas Rubio Hctor
Valverde Huamanchumo Augusto
Vislao Malca Frank
Marketing - Economa
Profesor: Ricardo Castrejn

Chiclayo, octubre de 2014

NDICE

NDICE....................................................................................................................... 2
CAPITULO I................................................................................................................. 2
EL PROBLEMA............................................................................................................ 3
1.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA........................................................................3

1.1.

PROBLEMATIZACIN: ORIGEN Y DESCRIPCIN DEL PROBLEMA.......................3

1.2.

DELIMITACIN DEL PROBLEMA........................................................................3

1.3.

FORMULACION DEL PROBLEMA.......................................................................3

CAPITULO II................................................................................................................ 3
INVESTIGACION EXPLORATORIA.................................................................................4
2.

ANTECEDENTES.................................................................................................. 4

2.1.

LA COMPRA DE NEXTEL DEL PER...................................................................6

2.2.

FUNDAMENTO CIENTFICO DE LA INVESTIGACIN...........................................6

CAPITULO III............................................................................................................... 7
3.

MARKETING MIX..................................................................................................8

3.1.

PRODUCTO...................................................................................................... 8

3.1.1.

HISTORIA...................................................................................................... 8

3.1.2.

COMPETENCIA..............................................................................................9

3.1.3.

MARCA......................................................................................................... 9

3.2.

PRECIO.......................................................................................................... 10

3.3.

CANALES DE DISTRIBUCIN..........................................................................11

3.4.

PUBLICIDAD................................................................................................... 13

CAPITULO IV............................................................................................................. 14
4.

ANALISIS FODA................................................................................................. 14

4.1.

FORTALEZAS.................................................................................................. 14

4.2.

OPORTUNIDADES........................................................................................... 14

CAPITULO I

EL PROBLEMA
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1. PROBLEMATIZACIN: ORIGEN Y DESCRIPCIN
DEL PROBLEMA.
La presentacin del plan comercial con el que Entel Per espera alcanzar
el 30% del mercado de telefona mvil va a provocar una reaccin inmediata
entre los principales jugadores del rubro: Telefnica y Claro.
El hecho de que esta compaa ofrezca, por ejemplo, planes tarifarios que
por S/.9 permitirn la migracin de los usuarios de otras empresas, con un
servicio 4G y habla ilimitada para fijos y mviles de cualquier operador, har
que la competencia ofrezca precios ms bajos y mejores servicios,
segn Liliana Ruiz, presidenta de la consultora Alterna Per.
Entel est apostando por una estrategia que buscar una demanda masiva
de clientes y, por ello, su propuesta ser mucho ms agresiva respecto de lo
que trabaj Nextel, la firma que adquiri el ao pasado, y que estaba dirigida a
usuarios corporativos, bsicamente, explica la ejecutiva.

1.2. DELIMITACIN DEL PROBLEMA

La investigacin se enfoca en toda la cobertura que abarca Entel Per en el
pas. Tomando como base toda la informacin que proporciona Entel Per y
diversas investigaciones. El universo para esta investigacin est delimitado
para servicio de telefona e internet mvil que ofrece la compaa Entel Per.

1.3. FORMULACION DEL PROBLEMA

Cules son las estrategias de la empresa telefnica Entel Per para lograr
captar el 30% del mercado en el Per?

CAPITULO II

INVESTIGACION EXPLORATORIA
2.ANTECEDENTES
El mercado peruano de lneas postpago, hasta marzo de este ao,
segn Osiptel, lo lideraban Claro, con ms de tres millones de lneas activas, y
Movistar, con ms de un milln. Ahora, Entel y Bitel apuestan por dicho
segmento. El mercado mvil peruano tiene 30 millones 98 mil 298 lneas
activas, segn cifras del Osiptel a marzo de este ao, lo que est generando un
"tira y jala" entre las operadoras de telefona celular por ganarse los clientes.
Esta guerra de ofertas se ha desatado tras el ingreso de dos nuevas
empresas al pas: la chilena Entel y la vietnamita Bitel, quienes de forma
agresiva han generado que usuarios, que antes solo tenan la opcin de elegir
entre Movistar y Claro, empiecen a interesarse por migrar a travs de la
portabilidad numrica.
Si revisamos las cifras del organismo regulador Osiptel, hasta marzo de
este ao, se evidencia a las empresas que lideraban el mercado mvil en el
pas. Amrica Mvil (Claro) contaba con 12 millones 30 mil 313 lneas en
servicio, Telefnica Mviles (Movistar) 16 millones 909 mil 706 lneas, mientras
que Nextel ahora Entel contaba con un milln 158 mil 279 lneas activas.
Si bien la telefona celular en el pas se concentra en la modalidad de prepago,
tanto Entel como Bitel estn apostando con fuerza por los planes postpago con
contratos de hasta 18 meses.
Para que tenga una idea de cmo se divide el mercado mvil, en la
modalidad postpago Claro tiene 3 millones 574 mil 625 lneas activas, Movistar
un milln 711 mil 396 lneas y Nextel 38 mil 699. En el caso del prepago, Claro
cuenta con 8 millones 448 mil 611 lneas, Movistar 12 millones 512 mil 788 y
Nextel 692 mil lneas activas.
Los usuarios de telefona mvil esperaban con ansias el ingreso de
nuevos operadores, ya que, por ejemplo, solo en dos meses de operacin, la
empresa Bitel ha logrado captar 100 mil usuarios en el Per.

La vietnamita tiene presencia en 8 pases del mundo: Vietnam, Laos,

Camboya, Hait, Mozambique, Tanzania, Timor Oriental y Camern. Y Entel,
lder en Chile, destaca por ofrecer la banda ancha 4G.
Uno de los puntos dbiles de las ya conocidas operadoras que son
causa de quejas entre los usuarios es la falta de calidad que brindan en su
servicio. Ello se fundamenta en una encuesta difundida por Osiptel realizada
por Ipsos Apoyo en el 2013, segn la cual solo 55% de usuarios de Movistar
estaban satisfechos con la disponibilidad del servicio para hacer y recibir
llamadas; y en el caso de Claro y Nextel era 64%.
Respecto a la calidad del servicio durante la llamada, es decir, sin ruidos
y cortes, el 63% se mostr satisfecho con Claro, 52% con Movistar y 58% con
Nextel. Un 63% dijo estar satisfecho con la cobertura del servicio de telefona
mvil dentro del domicilio que brinda Claro, un 64% Nextel y 54% Movistar.
Y en la cobertura del servicio de telefona mvil en general, 60% declar estar
satisfecho con Movistar, 68% con Claro y 75% con Nextel.
El presidente de la Asociacin de Consumidores y Usuarios, Herly
Llerena, afirma que se mejorar la calidad del servicio. Es saludable el ingreso
de las dos nuevas operadoras porque as los usuarios cuentan con nuevas
opciones para poder elegir. Si revisamos los planes que ofrecen estas nuevas
empresas, estn dirigidos hacia diversos estratos de la poblacin en el pas, ya
que antes de su ingreso los usuarios no tenan la posibilidad de ms opciones.
Adems, se va a mejorar la calidad del servicio en la telefona celular adems
de los precios que son menores si los comparamos con las ya conocidas
empresas instaladas en el pas. Si bien an las nuevas operadoras no tienen
cobertura a nivel nacional como Claro y Movistar, no hay que preocuparse,
porque poco a poco llegarn a diversas zonas del Per.

Nino Boggio, gerente central de Relaciones Institucionales de Entel, ha

comentado, que estn trabajando paquetes de diversos precios para llegar al

espectro ms amplio posible de usuarios en el pas, desde los jvenes que por
primera vez acceden a un celular hasta los ejecutivos de negocios que
provienen del sector corporativo.

2.1.LA COMPRA DE NEXTEL DEL PER

La matriz norteamericana de Nextel del Per, NII Holdings, Inc., anunci que ha
haba acordado vender sus operaciones en Per a la Empresa Nacional de
Telecomunicaciones S.A., Entel Chile, por aproximadamente US$ 400 millones.
Nextel Per continuaba operando como de costumbre hasta que se concret la
transaccin ya que estaban trabajando junto con Entel Chile para asegurar
que la venta no afecte el servicio o las cuentas de los actuales clientes de la
empresa mvil.
Trabajaremos estrechamente con Entel para asegurar una transicin sin
problemas para que nuestros clientes continen recibiendo el mismo servicio
de calidad que han disfrutado hasta el momento, dijo Miguel Rivera,
Presidente Ejecutivo de Nextel Per.
El gerente general de Entel, Antonio Bchi, destac que la compra de Nextel
Per es un paso importante para Entel, una inversin de largo plazo para
posicionarse como operador regional en un mercado muy atractivo como el
nuestro.
Per tiene un mercado de telecomunicaciones que consideramos muy
atractivo y es un pas que respetamos mucho. Aspiramos a ser un operador
que a travs de una inversin permanente, y una actitud de servicio y
respetuosa hacia los clientes y el entorno, propone una oferta de valor en el
pas, aadi el ejecutivo.
Chilena absorbi por completo las operaciones de Nextel Per, pero seal
que no se afect el servicio de clientes peruanos

2.2.FUNDAMENTO CIENTFICO DE LA
INVESTIGACIN
La telefona mvil, tambin llamada telefona celular, bsicamente est formada
por dos grandes partes: una red de comunicaciones y los terminales que
permiten el acceso a dicha red.
La telefona mvil de hoy en da se ha convertido en un instrumento muy til
debido a la fcil comunicacin entre personas. Los celulares cuentan con
distintas aplicaciones que pueden facilitar diversas labores cotidianas.
El telfono mvil es un dispositivo inalmbrico electrnico para acceder y
utilizar

los

servicios

de

la

red

de

telefona

mvil.

Se

denomina

tambin celular en la mayora de pases latinoamericanos debido a que el

servicio funciona mediante una red de celdas, donde cada antena repetidora de
seal es una clula, si bien tambin existen redes telefnicas mviles.
A partir del siglo XXI, los telfonos mviles han adquirido funcionalidades que
van mucho ms all de limitarse solo a llamar, traducir o enviar mensajes de
texto, se puede decir que ha incorporado las funciones de los dispositivos tales
como PDA, cmara de fotos, cmara de video, agenda electrnica, reloj
despertador, calculadora, micro-proyector, GPS o reproductor

multimedia (al

punto de causar la obsolescencia de varios de ellos), as como poder realizar

una multitud de acciones en un dispositivo pequeo y porttil que llevan
prcticamente todos los habitantes de pases desarrollados y un nmero
creciente de habitantes de pases en desarrollo. A este tipo de evolucin del
telfono mvil se le conoce como telfono inteligente (o telfono autmata).

CAPITULO III
3.MARKETING MIX
3.1.PRODUCTO
Entel es la tercera compaa de telefona mvil en Per, destacado por el
posicionamiento en el segmento Empresas y el reconocido servicio al cliente.
Opera servicios de telecomunicaciones para telefona mvil e internet mvil a
nivel nacional como continuadora de Nextel Per. Adems cuenta con una
amplia presencia en las ciudades de la costa y en los departamentos de Cusco,
Puno, Huaraz y Cajamarca.
Entel es respaldado por el operador de telecomunicaciones ms
importantes de Chile en trminos de servicio al cliente y una red robusta de
telefona, en Entel Per trabajan para que ms peruanos vivan mejor
conectados y para que las empresas del pas optimicen sus procesos de
negocio.
Entel Per cuenta con un plan de inversiones total en torno a los US$1.200
millones entre el 2015 y 2020 concentrado en el fortalecimiento de su
capacidad tcnica a travs de la renovacin del 100% de su red, considerada
actualmente la ms moderna del pas y con la mejor experiencia 4G LTE, y el
aumento de su infraestructura de telecomunicaciones para mejorar cada da la
calidad y cobertura de los servicios mviles.
Por otra parte, la compaa duplicar sus puntos de servicio a clientes y
ampliar su portafolio de equipos disponibles para los usuarios, con el objetivo
de convertirse en el lder del mercado en trminos de oferta. El grupo chileno
quiere tener el 30% del mercado de mviles en el Per con Nextel.

3.1.1.

HISTORIA

Entel ingresa al mercado peruano tras la compra en 2013 de la operadora

Nextel Per, por un valor de $400 millones de dlares. Hace su lanzamiento
oficial en Octubre 2014 con la marca Entel, su ingreso como tercer operador
mvil en reemplazo de Nextel, suponiendo una mayor competencia en el
mercado peruano de telefona mvil dominado por Movistar del Per,
subsidiaria del grupo espaol Telefnica y Claro (Per), parte de Amrica Mvil,
y Bitel. La compaa hizo su ingreso oficial junto con el lanzamiento del servicio
de 4G, con ofertas a precios bajos para el mercado peruano por equipos de
alta gama con contrato de permanencia a 18 meses, creando competencia con
los dems operadores del pas.
El Grupo Entel lanz su primera oferta de servicios en Per en 2002, a
travs de su filial Americatel, y posteriormente con Servicios Call Center del
Per. En agosto de 2013, la compaa adquiri las operaciones de Nextel.
Desde entonces, la empresa reformul su estrategia de negocios, de modo de
convertirse en un operador mvil global que aborda todos los segmentos del
mercado peruano, tanto en el segmento personas como empresas.

3.1.2.

COMPETENCIA

Despus del ingreso de Entel Per, el 12 de octubre de 2014, el mercado

mvil se estremeci en Per. La entrada de los nuevos operadores Bitel y Entel
han provocado que las empresas lderes (Movistar y Claro) creen nuevas
ofertas.

3.1.3.

MARCA

ENTEL, empresa nacional de telecomunicaciones, destac entre las

empresas de mayor reputacin corporativa del pas de Chile, con un avance de
dos puestos en el Ranking Merco 2012, que lo ubic en el sptimo lugar entre
100 empresas. El estudio es realizado a partir de encuestas a altos directivos
de empresas que facturan ms de USD 30 millones. En el proceso evaluativo

participan tambin analistas financieros, asociaciones de consumidores,

entidades no lucrativas, sindicatos y medios de comunicacin.
Las estrategias y acciones de marketing de Entel contribuyen a generar una
personalidad de marca coherente con una actitud positiva, amigable,
innovadora con pertenencia y cercana. Cada instancia de comunicacin de la
Compaa con sus clientes y pblicos en general (publicidad, diseo de
tiendas, eventos) es consecuente con estas definiciones.
Entel, tiene el sptimo lugar entre las empresas de mayor reputacin
corporativa de Chile (Ranking Merco 2012).
En declaraciones al diario El Mercurio de Chile, Juan Hurtado, presidente de
Entel, indic que el cambio de marca de Nextel Per a Entel Per se hara
hacia fin de este ao. Frente a la fuerte inversin que destinarn a Nextel
Per, la compaa ha vendido bonos de deuda por US$1.100 millones tanto en
Chile como en el exterior.

3.2.PRECIO
Los precios de los productos de la marca Entel Per son accesibles a la clase
A, B en algunos casos C, con la tecnologa 4G. Va acorde con la calidad que
brinda. Entel Per busca satisfacer las necesidades de sus clientes para as
poder fidelizar la marca y hacerla crecer an ms a nivel nacional.
Con promociones denominadas Migra a Entel, la compaa que dej de lado la
marca Nextel, busca atraer clientes. Tambin ofrece equipos como el Samsung
Galaxy S5 y Sony Xperia M2. Luego de dejar de lado la marca Nextel, la
chilena Entel entr con fuerza en el mercado peruano y busca captar clientes
ofreciendo equipos como los iPhone 4S y 5S, Samsung Galaxy S5 y el Sony
Xperia M2 a S/. 9. Las promociones con las que Entel busca captar a los
clientes se denominan Migra Entel y presentan para estos equipos planes post
pago.

Es as que para el Sony Xperia M2 o un iPhone 4S de 8GB se ofrece planes

mensuales de S/. 99, que incluye 1GB de datos, 500 SMS y minutos libres
dependiendo del plan elegido.
La apuesta mayor de Entel se da al ofrecer el Samsung Galaxy S5 y el iPhone
5S a S/. 9 con una tarifa plana de S/. 200 al mes que ofrece llamadas
y SMS ilimitadas y 5GB de datos.
En una comparacin de este producto con el que ofrece Movistar se observa
que esta compaa ofrece por un plan S/. 199 al mes por 18 meses, llamadas
a RPM y SMS ilimitados, 450 minutos en llamadas a otros destinos, 4,500
minutos a 6 dos y 3GB de datos. El Iphone 5S cuesta S/. 879.
En el caso de Claro el Iphone 5S con un plan de S/. 205 al mes por 18 meses
ofrece S/. 85 de llamadas libres, llamadas a RPC ilimitadas, 500 SMS y plan de
datos de 5GB. El precio del equipo es de S/. 899.

3.3.CANALES DE DISTRIBUCIN
Este aspecto refiere bsicamente a que el producto sea accesible. Entel Per
realiza esto a travs de dos canales:
Espacios propios en tiendas y/o Espacios alquilados en supermercados, o
tiendas para que estn cerca de clientes de las diferentes clases sociales.

Direccin

Lunes a
Viernes

Sbado

Servicios

Tcnico
Av. Luis Gonzales N 245, 09:00 a 19:00 9:30 a 12:30
Chiclayo Tienda Chiclayo
hrs
hrs

Av. Mara Yzaga N 542 Chiclayo - Lambayeque

Tienda Chiclayo

Consultas
Servicio
Reclamos
Cambio
de Equipos
Venta de
Equipos

Venta de
09:00 a 19:00 10:00 a 13:00
hrs
hrs
Equipos

Direccin

Lunes a
Viernes

Sbado

Servicios

Venta de
Av. Andrs Avelino Cceres Segn centro Segn centro
N 222 Saga
comercial
comercial Equipos

Venta de
Av. Andrs Avelino Cceres Segn centro Segn centro
N 222 Plaza Vea
comercial
comercial Equipos

Venta de
Av. Victor Ral Haya de la Segn centro Segn centro
Torre N 150 Sodimac
comercial
comercial Equipos

Venta de
Av. Victor Ral Haya de la Segn centro Segn centro
Torre N 150 Tottus
comercial
comercial Equipos

Calle Pedro Ruiz N 852

Marcimex

Venta de
Segn centro Segn centro
comercial
comercial Equipos

Av. Luis Gonzlez N 877

Tottus

Venta de
Segn centro Segn centro
comercial
comercial Equipos

Av. Saenz Pea N 1771

Tottus

Venta de
Segn centro Segn centro
comercial
comercial Equipos

Av. Balta N 155 Metro

Venta de
Segn centro Segn centro
comercial
comercial Equipos

Av. Balta N 176 Elektra

Venta de
Segn centro Segn centro
comercial
comercial Equipos

Calle Pedro Ruiz N 854

Curacao

Venta de
Segn centro Segn centro
comercial
comercial Equipos

Calle Pedro Ruiz N 872

Carsa

Venta de
Segn centro Segn centro
comercial
comercial Equipos

Direccin

Lunes a
Viernes

Sbado

Servicios

Av. Luis Gonzales N 711

Metro

Venta de
Segn centro Segn centro
comercial
comercial Equipos

Cruce Av. Balta con Calle

San Jos Ripley

Venta de
Segn centro Segn centro
comercial
comercial Equipos

Av. El Dorado N 1261 Efe

Venta de
Segn centro Segn centro
comercial
comercial Equipos

Venta de
Av. Andrs Avelino caceres Segn centro Segn centro
N 222 Oeschle
comercial
comercial Equipos

3.4.PUBLICIDAD
La Operadora Entel Per como producto esencial es vista por el consumidor
bajo el prisma de excelente calidad en servicio de internet, caracterstica
principal para poder realizar de manera eficiente sus actividades con tecnologa
4G y asegurar un rendimiento ptimo para toda actividad mvil e internet.
La compaa Entel Per ingresa al mercado con el slogan La seal que estas
esperando.

CAPITULO IV
4.ANALISIS FODA
4.1.FORTALEZAS

Mejor calidad de comunicacin

Tecnologa avanzada
Calidad y gestin de los servicios

Mejor experiencia integral en conectividad.

Fortalecimiento de su capacidad tcnica a travs de la renovacin del
100% de su red.

4.2.OPORTUNIDADES
Entel puede destinar recursos a ampliar sus redes y puntos de venta
para crecer.
El aumento de su infraestructura de telecomunicaciones mejora la
calidad y cobertura de los servicios mviles.
Una trayectoria muy grande

Insatisfaccin en referencia a los datos mviles