CASO PRCTICO

Estimados docentes autores, la siguiente plantilla tiene como objeto el

desarrollo del caso de aprendizaje del primer mdulo, ustedes sern los
encargados de presentar el contexto, definir el caso y dar las
instrucciones para el desarrollo del mismo, posteriormente los
estudiantes debern desarrollar un paper.

Mdulo 1
Nombre del caso:
Descripcin del contexto:
Desde hace ya varios aos, el marketing est cambiando de un enfoque
transaccional a uno relacional. Con este nuevo enfoque, se aspira a que
las relaciones con los mejores clientes y otros colectivos sean a largo plazo,
interactivas y generadoras de valor aadido.
Sin embargo, en el marketing relacional no es oro todo lo que reluce, ni todas
las empresas que intentan aplicar este nuevo concepto alcanzan el xito. En
teora, este nuevo tipo de marketing es muy interesante y atractivo, pero en la
prctica se observan dificultades o, incluso, rechazo. Por ello, es conveniente
preguntarse si el concepto y la prctica del marketing relacional son
aconsejables para todo tipo de empresas o slo en ciertos casos particulares.
Definicin del caso (en qu se deben fijar, analizar, discutir y desarrollar los
estudiantes):
Existen varias formas en las que, a travs de la ejecucin de estrategias de
Marketing Relacional se puede interferir en la comunicacin de la empresa, en
su estructura y en cmo se organizan los recursos, con el objetivo de orientar
todos los esfuerzos para establecer una relacin slida con los clientes a
travs de las siguientes aplicaciones:
Acciones puntuales de comunicacin. Se trata de realizar acciones
enfocadas exclusivamente a un pequeo grupo de clientes potenciales,
mejorando la experiencia del consumidor y estableciendo una relacin de
confianza en un momento determinado y como refuerzo a una campaa
mayor, compuesta por la difusin en medios de comunicacin tradicionales.
Como es el caso de marcas de bebidas en su aparicin en festivales,

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conciertos y grandes concentraciones. Buscan tu complicidad, crear un vnculo

nico en un momento en el que slo ellos pueden estar cerca de ti
compartiendo esa experiencia tan positiva. Siempre con la marca en la mano.

Alteraciones del producto. Permitir que los clientes realicen, colaboren,

propongan y diseen sus productos favoritos de sus marcas preferidas.
De esto fue pionero el sector del calzado, Converse o Nike fueron los primeros
que, con el apoyo de las nuevas tecnologas, ofrecieron la posibilidad de que
sus clientes disearan sus propios productos tomando como plantilla su
modelo favorito de zapatillas, paleta de colores y formas al alcance del ratn y
listo! Mis zapatillas preferidas diseadas por m. Slo falta que me las
enven a casa y por el mismo precio!.
Es una experiencia nica, una relacin nica entre la marca de zapatillas y sus
clientes.
Orientacin total hacia la creacin de relaciones con clientes. Toda la
empresa orientada a la atencin, calidad y proximidad al cliente. Este es el
caso ms enriquecedor y autntico para los clientes, pues cuentan con
atencin exclusiva, personalizada, con productos totalmente a medida y
propuestos nicamente para ti y a un precio muy competitivo.
Con este tipo de acciones muchas empresas, sin importar su tamao, pueden
acercarse a sus clientes con ms o menos presupuesto siempre y cuando
sepan hacia dnde dirigirse, tengan siempre claros los objetivos, una
estrategia realista y acorde a sus capacidades y apoyndose con el uso de
tecnologas de la informacin y comunicacin.
Preguntas guas para desarrollo que se entregar al tutor. En la ejecucin del
curso, los estudiantes debern responder y sern calificadas por el docente
tutor del curso.
-Hacer un paralelo entre Marketing Tradicional Y marketing Relacional
-Qu elementos influyen en la evolucin de la relacin empresa cliente en la
actualidad?
-Es posible que cualquier tipo de empresa desarrolle acciones de Marketing
Relacional?

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-

Preguntas para discutir en un foro

- Cul es el impacto de la tecnologa de las comunicaciones en la evolucin
del marketing?
-Qu factores determinan que el foco de las estrategias del siglo XXI sea el
cliente?
-Cmo podra afectar el acceso al marketing relacional los costos del plan
comunicacional general?

Imagen asociada al caso:

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