CASO 1

LA SELVA CAF
Diana Silva, gerente de franquicias del corporativo La Selva, se est
preparando para la reunin del da siguiente con los miembros del corporativo
y algunos inversionistas potenciales. El motivo es la posible apertura de una
cafetera en Tuxtla Gutirrez, Chiapas, Mxico. La Selva Caf surgi como un
novedoso concepto de cafeteras pequeas caf orgnico gourmet con
sede en la ciudad de Mxico y con planes de crecer a un ritmo de cinco
establecimientos nuevos por ao. Diana se pregunta cul sera su posicin ante
dicha apertura. Segn sus propietarios, es mucho ms que caf, ya que se
trata de familias indgenas, la conservacin de las selvas chiapanecas y de
comercio justo1, se lee en el texto que Diana ha preparado para la reunin
que tendr con integrantes del corporativo y los inversionistas. La empresa es
una iniciativa de la Unin de Ejidos de la Selva, una cooperativa de ms de
1300 familias indgenas productoras de caf orgnico de las regiones Selva,
Altos, Caadas y Sierra Madre de Chiapas. La organizacin, ubicada en Las
Margaritas, en la Selva Lacandona, cuenta con ms de diez aos de
experiencia en la produccin de caf orgnico y en la exportacin de caf
verde es decir, sin tostar a los mercados ms exigentes. El corporativo La
Selva Caf es una sociedad annima de capital variable, cuyas acciones estn
a favor de los socios de la Unin de Ejidos de la Selva. Su misin es buscar el
beneficio econmico y social de los pequeos productores indgenas, y el
respeto a la salud y la economa del consumidor. Su propsito es constituir un
canal de distribucin de caf de los pequeos productores a nivel nacional e
internacional. Las ramas principales de operacin que integran La Selva Caf
son la administracin y operacin de cafeteras, el desarrollo de la imagen
corporativa, el desarrollo de los productos de difusin de la imagen corporativa
y los establecimientos (expendio, cafetera y vitrinas). La Selva Caf ha
diseado una mezcla del ambiente europeo para tomar caf con el del Mxico
de antao, lo exclusivo de los modernos expendios de caf gourmet y una
nueva cultura de responsabilidad social y ecolgica. El caf orgnico que
promueve La Selva Caf es un producto de calidad gourmet, cultivado y
procesado sin agroqumicos. Se comercializa en el mundo mediante el
comercio justo entre el productor y el consumidor. En su parte de expendio, las
cafeteras de La Selva Caf ofrecen una docena de cafs orgnicos en grano.
Su sistema de tostado garantiza un grano fresco y aromtico. La parte de
cafetera tiene una ambientacin moderna con elementos clsicos mexicanos y
referencias a las selvas tropicales, con msica de fondo y exposiciones
artsticas. Se venden 20 tipos de caf en taza, adems de comida rpida
gourmet. En las vitrinas y los estantes de La Selva Caf hay una amplia
variedad de productos orgnicos, como mieles y mermeladas, artesanas,
cafeteras con sus accesorios y productos promocionales, como camisetas y
gorras. Al inicio se instalaron diez locales ubicados en el Distrito Federal, uno
en San Cristbal de las Casas, Chiapas, y otro en Barcelona, Espaa. En el
expendio de cada cafetera se muelen los granos, aunque se tuestan de

manera artesanal en el centro de tostado ubicado en San ngel. En el cuadro

1.2 se aprecia que la carta cuenta con 12 tipos de caf.
El sistema de franquicias Por otra parte, se ha incluido informacin de su
sistema de franquicias. El objetivo es consolidar una red de franquicias La
Selva Caf cafeteras con expendio de caf en los mercados nacional e
internacional con una filosofa empresarial y responsabilidad social y ecolgica.
La Unin ha optado por las franquicias debido a las limitaciones administrativas
y financieras de la organizacin y el temor de que el manejo de los
establecimientos la alejara de su objetivo principal: el desarrollo social. Y los
resultados comenzaron a llegar, ya que el ao anterior se vendi la primera
franquicia en Mxico y el plan es crecer a un ritmo de cinco aperturas por ao,
a un costo estimado para los franquiciantes de 115 mil dlares. La clientela es
una mezcla de estudiantes, ejecutivos, empresarios, intelectuales y familias;
por lo general, son personas entre 20 y 45 aos, de clase media y media alta,
solteros o pareja jvenes con hijos pequeos con gusto por la lectura y aprecio
del arte. La mayora se identifica con su concepto y su sentido de
responsabilidad social y ecolgica.
El estudio de mercado Diana analiz a fondo un estudio de mercado que
efectu una agencia local de Tuxtla Gutirrez. Esta ciudad fue seleccionada
como mercado potencial para la nueva cafetera, debido a su cercana con los
plantos de caf, con una cafetera La Selva Caf ubicada en San Cristbal de
las Casas y las oficinas de la Unin de Ejidos la Selva. Entre sus objetivos, el
estudio se propone medir el potencial de la zona para la nueva cafetera y
determinar la ubicacin ms adecuada.
En el cuadro 1.3 se muestran los resultados del estudio, que indican las
caractersticas sociodemogrficas de la poblacin de Tuxtla Gutirrez, de la
zona del estudio y del rea de influencia del sitio sugerido para instalar la
nueva cafetera. El documento concluye que la zona estudiada tena potencial
de mercado suficiente como para proponer la apertura de la nueva cafetera.
Diana sabe que su opinin sobre operar la nueva cafetera ser cuestionada en
la reunin con los miembros del corporativo y los inversionistas. Por lo tanto,
debe evaluar su propuesta con mucho cuidado.

PREGUNTAS:
1. Es suficiente esta informacin para decidir abrir una sucursal
en Tuxtla Gutirrez? Qu informacin adicional se puede
agregar?
R: no, estara bien realizar un estudio un poco ms amplio en el cual se
investigue sobre los competidores que tendra alrededor de donde se
planea ubicar la empresa.
2. Con los datos que se tienen ahora, cul sera la decisin a
tomar? Es conveniente o no abrir la sucursal? Explica todas las
razones que encuentres para justificar tu respuesta.
R: no, puede se que ese porcentaje de la poblacin consuma caf, pero
no quiere decir que todos irn a esa cafetera.

3. Qu tipo de informacin piensas que es necesario recopilar en

caso de que la cadena quiera hacer una expansin hacia Centro
y Sudamrica?
R: un aproximado de que cantidad de caf se consume en ese lugar, las
cafeteras de la competencia que hay alrededor, si la gente acostumbra
tomar caf, cual clase de caf es la que ms les agradara.

CASO4: BINGO POR TELEVISIN

BINGO POR TELEVISIN
Resumen del Caso
Sobre el caso:

Despus del estudio cualitativo, obtenemos los siguientes resultados:

Se recomienda el lanzamiento del programa (Face prueba).
Tendr xito en horarios y mbitos familiares, a las ocho de la noche.
Publicidad alrededor de la diversin y emocin
15 pesos por billete
Bingomana el nombre preferido
El conductor deber elegirse al llegar el lanzamiento.
Es necesario medir el mercado potencial, precio real y tiempo de
recuperacin de la inversin.

PREGUNTAS...
1. Es suficiente la informacin para tomar las decisiones que Lotera para todos
deben hacer?
Si porque al haber unido los dos tipo de investigacin tenemos una amplia gama
de informacin por lo cual podrn tomar una decisin ms acertada
La investigacin concluyente nos permite tomar decisiones ms acertadas, ya que
tenemos datos ms precisos.
2. EN QU SE PARECEN Y EN QU SON DIFERENTES LOS RESULTADOS
DE AMBOS ESTUDIOS?
Se parecen en:

Tienen el mismo fin

Mismos objetivos establecidos,
Se realizan en los mismo lugares de Mxico
El mismo nivel econmico

Difieren en:

El primer estudio no tiene datos concretos.

En el segundo podemos observar datos ms precisos por lo que facilita una
toma de decisiones

3. CREES QUE SE DEBE NADA MS A LA CASUALIDAD EL HECHO DE QUE

HAYA ALGUNAS SIMILITUDES ENTRE AMBOS ESTUDIOS? A QU SE
DEBEN?
No creemos que exista una casualidad entre los dos mtodos ya que cada mtodo
realiza la investigacin independientemente del otro el uno podr darnos una
hiptesis mientras tanto que el otro nos da datos que pueden ser comprobados y
as obtener lo que necesitamos para poder tomar una decisin en cuanto a lo que
queramos saber.
4. QU DECISIN LE RECOMENDARAS A LA INSTITUCIN?
Se le recomienda:

Que el programa sea transmita en horarios aptos para todo pblico

Se lo puede realizar una o dos veces.
Que su nombre sea llamativo y transmita la idea del producto.

5. EN CASO DE QUE EL PROGRAMA BINGO POR TELEVISIN SALIERA AL

AIRE QUE METODOLOGA PIENSAS QUE DEBA EMPLEAR LA AGENCIA DE
INVESTIGACIN PARA SELECCIONAR AL CONDUCTOR O CONDUCTORA?
La empresa deber realizar un anlisis de los personajes con mayor popularidad
en el medio antes del lanzamiento del programa para que llame la atencin de los
televidentes, adems deber revisar si dicho personaje va acorde a las
caractersticas del programa y tomar una decisin en base a la acogida del
pblico.
Para llamar la atencin de la clientela debemos poner un nombre que concuerde
con lo que vendemos y sea novedoso
Al combinar dos tipos de investigacin (cualitativa y concluyente) podemos
obtener datos mucho ms precisos para tomar una decisin ms acertada.
El caso trata del lanzamiento de un nuevo producto de la empresa Lotera para
todos, la cual quiere mandar al mercado un nuevo tipo de sorteo denominado
bingo por televisin.
Para esto se realiz una investigacin de mercado de tipo cualitativa y se
recomienda el empleo de una investigacin de tipo concluyente para tomar una
decisin.