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ANLISIS Y FUNCIONALIZACIN PEDAGGICA DE LA PUBLICIDAD

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Autor: Jorge Snchez Villarroel


Universidad del Bo-Bo
e-mail: jsanchez@ubiobio.cl

RESUMEN
El trabajo consta de dos partes, una primera dedicada a la presentacin de un modelo de naturaleza
comunicacional elaborado para el anlisis de campaas publicitarias; y una segunda, en la que se
abordan algunos aspectos de su funcionalizacin pedaggica en el contexto del Subsector Lengua
Castellana y Comunicacin.

23

Versiones iniciales de este trabajo fueron presentadas en el Segundo Encuentro Nacional de Investigadores en
Comunicacin (nov. 1999), Universidad Diego Portales; y Sptimo Congreso de Profesores de Castellano: Una
aproximacin semitica al lenguaje y la comunicacin (nov. 2002), Universidad Metropolitana de Ciencias de la
Educacin.

INTRODUCCIN
Denominamos funcionalizacin pedaggica de
productos mediticos al proceso de seleccin,
evaluacin, anlisis, procesamiento y posterior
utilizacin en la enseanza institucionalizada
de la lengua materna, la literatura y la
comunicacin de cualquiera de las unidades
susceptibles de ser aisladas en las
programaciones (radio y TV) o secciones
(prensa) de los medios masivos de
comunicacin (Snchez 2005:95).
Definiremos instrumentalmente publicidad
acogiendo el criterio generalizado que la
concibe como una tcnica de comunicacin
persuasiva que permite poner en contacto a
productos y servicios con sus consumidores y
usuarios.
La unidad de trabajo ms representativa de la
actividad
publicitaria
es
el
complejo
denominado campaa publicitaria, concebido
como un esfuerzo especfico de publicidad en
beneficio de un producto o servicio particular.
Este esfuerzo involucra la actualizacin y
coordinacin de variados recursos humanos y
tcnicos, creativos y estandarizados, cuyo
resultado son las llamadas piezas publicitarias,
las que vehiculadas especialmente a travs de
los medios masivos de comunicacin, se
destinan a los receptores previstos en cada
accin de publicidad. Denominamos campaa
publicitaria polimedial a aquella que contempla
el uso de varios medios de comunicacin.
Las
piezas
publicitarias
pueden
ser
clasificadas de acuerdo a la presencia y
combinacin de los diferentes cdigos
empleados
en
su
produccin
y,
consecuentemente, de acuerdo con las
caractersticas de los medios utilizados para
su vehiculacin. De este modo es posible
hablar de piezas publicitarias grficotextuales
(prensa), de audio (radio) y audiovisuales
24
(televisin) .

24
El modelo presentado constituye una ampliacin
de la propuesta desarrollada por Patrick
Charaudeaux en Langage et discours. Elements de
semiolinguistique. Paris: Hachette, 1983.

PRIMERA ETAPA: ANLISIS DE LA


CAMPAA PUBLICITARIA

1. DESCRIPCIN DEL MODELO DE


ANLISIS
El modelo propuesto concibe la comunicacin
publicitaria articulada en dos planos:

a) Externo, en donde la campaa en general,


como acto complejo de comunicacin
social, representa un mensaje a travs
del cual se ponen en contacto un emisor
proveedor -por ejemplo, un fabricantecon un receptor consumidor; y un emisor
persuasivo publicista- con un receptor
persuadible. La primera relacin es de
naturaleza comercial, y la segunda,
comunicacional. Todo lo anterior, situado
en un contexto mltiple:
general,
meditico y publicitario.
b) Interno,
est
constituido
por
las
situaciones
comunicativas
que
se
establecen en las piezas publicitarias de la
campaa. En cada una de ellas, existe un
emisor (yo) que comunica algo (l) a
alguien
(t). Tambin operan en las
piezas publicitarias, a nivel discursivo, la
persuasin; y, a nivel de los cdigos que
las componen, las relaciones semiticas.

PLANO COMUNICATIVO EXTERNO


(campaa publicitaria)
general

CONTEXTOS

amplio

publicitario

meditico
restringido

PLANO COMUNICATIVO
INTERNO
(piezas publicitarias)
Emisor
proveedor

Receptor
consumidor
Emisor
interno

Emisor
persuasivo

PLANO PERSUASIVO:
recursos retricos y
psicogrficos

Receptor
interno
Receptor
persuadible

PLANO SEMITICO:
relaciones entre
texto e imagen

Referente interno
Referente externo

I. LOS CIRCUITOS INTERNOS


stos son concebidos como los
circuitos del decir susceptibles de ser
establecidos en los tres tipos de piezas
publicitarias que pueden componer una
campaa (piezas grficotextuales, piezas de
audio y piezas audiovisuales). La descripcin
de estos circuitos concibe a las piezas
publicitarias como mensajes acotados por su
propia estructura significante, en la cual la
produccin del "sentido publicitario" especfico
se determina a partir de sus especiales
configuraciones comunicativas, persuasivas y
semiticas. Este nivel de anlisis se
circunscribe especficamente a los discursos
de las piezas publicitarias:
a) en cuanto a la caracterizacin y relacin
establecida entre los sujetos comunicantes
(plano comunicativo),
b) en cuanto al uso de mecanismos de
persuasin (plano persuasivo), y,
c) en cuanto soporte y campo de interaccin
de sistemas de significacin: textos (escritos
y/u orales) e imgenes (visuales y/o acsticas)

que estructuran las piezas publicitarias de la


campaa sometida al anlisis (plano
semitico).
1. Plano comunicativo
(situaciones de
comunicacin establecidas al interior de las
piezas publicitarias)
A. Emisor interno
Este factor puede interpretarse como
la voz interna de las piezas publicitarias. Su
descripcin puede hacerse desde una simple
caracterizacin agencial -propia de la
descripcin literaria- hasta una ms afinada de
carcter enunciativo y pragmtico. La
caracterizacin de los sujetos del circuito
interno de comunicacin permite aproximarse
a lo que en publicidad suele denominarse
personalidad del producto, en la medida en
que es posible extrapolar las caractersticas de
los sujetos a los del producto publicitado.
B. Receptor interno
Constituye el destinatario ideal prefigurado en
el discurso del emisor interno. Su
reconstitucin tambin es posible en los
mismos trminos y en concordancia con lo

enunciado por el emisor interno. Esta


reconstitucin
permite
inferir
rasgos
sociolingsticos y sociosemiticos de los
sujetos
receptores
del
circuito
de
comunicacin
externo,
definidos
publicitariamente como grupo objetivo.

Para el caso de las imgenes, el anlisis


puede llevarse a cabo considerando los
aportes de la denominada retrica de la
imagen.

B. Recursos psicogrficos
C. Objeto de intercambio simblico
Representa una de las dimensiones del
producto o servicio referido en el circuito de
comunicacin externo. En este caso el
producto o servicio publicitado se describe
considerando la manifestacin implcita o
explcita de rasgos diferenciadores que lo
destacan en el contexto de su competencia
directa e indirecta. La siguiente frmula
permite caracterizar
la presentacin simblica del producto en el
circuito de comunicacin interno:

P = (M) x C

A partir del enfoque general adoptado en la


concepcin creativa de la campaa analizada tono o estilo racional, emocional-, se pueden
describir los recursos apelativos empleados,
desde una perspectiva psicogrfica, es decir,
centrada en las caractersticas humanas de los
consumidores que pueden tener incidencia
sobre la respuesta a los productos
publicitados.
Este
anlisis
parte
del
reconocimiento que para los que compran un
producto, ste es ms que un objeto material:
representa un cmulo de satisfacciones. Y
cada consumidor considera stas como ms o
menos importante.

R+
3. Plano semitico

en donde, un producto es definido por una


marca, la cual potenciada por un conjunto de
cualificaciones, tiende a ofrecer a un
consumidor un resultado positivo.

2. Plano persuasivo
Este nivel de anlisis contempla la descripcin
de los recursos retricos y psicogrficos
empleados en la construccin de las piezas
publicitarias de la campaa analizada. En
general podemos decir que se trata de la
determinacin
de
los
procedimientos
persuasivos
utilizados
para
lograr
el
posicionamiento del producto o servicio
publicitado.

A. Recursos retricos
Constituyen los variados procedimientos
formalizados por la Retrica y usados en la
construccin de los mensajes publicitarios. En
este punto es posible dar cuenta del uso, en el
caso de los textos, de figuras de lenguaje, de
variedades
sociolectales,
de
contextos
sociolingsticos, de tipos discursivos, etc.
*Relaciones entre texto escrito e imagen
impresa:

Reservamos este nivel para el tratamiento


especfico de las relaciones establecidas entre
los tipos de cdigo presentes en las piezas
publicitarias de la campaa. El objetivo de este
componente del anlisis es establecer las
isotopas o correlaciones significativas entre
los cdigos de cada tipo de pieza publicitaria.

A. Estructura de la piezas publicitarias


grficotextuales
*Elementos del plano persuasivo:
Cdigo textual: figuras retricas (lingsticas y
visuales);
tipos
textuales
(narracin,
descripcin,
argumentacin);
variedades
dialectales (culto, inculto, formal, informal);
Cdigo grfico: efectos de diagramacin, color,
tipografa, formato, etc.
*Elementos del plano semitico:
Cdigos componentes: Lingstico + expresin
= texto escrito impreso
No lingstico + expresin = imagen visual
impresa

Equivalencia significante (texto = imagen =


pieza grfica):

el texto y la imagen refieren los mismos


contenidos comunicativos. El texto "verbaliza"
la imagen y sta, a su vez, "grafica" el texto.

Complementariedad significante (texto + imagen = pieza grfica):


el texto y la imagen refieren, en forma conjunta y solidaria, los mismos contenidos comunicativos.
B. Estructura de las piezas publicitarias de audio
*Elementos del plano persuasivo:
Caractersticas del medio radio:
Desarrollo
= continuo
Temporalidad
= presente
Materia
= acstica
Recepcin
= inmediata, fragmentaria, no exclusiva
Orientacin
= unidireccional
Contenido
= variado
Expresin
= dinmica, monolgica, evanescente
Figuras retricas, tipos textuales, variedades dialectales, imitaciones, parodias, ritmo, tono, altura,
intensidad, nfasis, dramatizacin, etc.
*Elementos del plano semitico:
Cdigos componentes:

Lingstico
No lingstico

expresin = texto oral


expresin = imagen acstica

palabra (voz)
Sonido

(msica incidental)
no palabra
(efecto incidental)

Relaciones entre palabra y no palabra:


Equivalencia significante (texto = imagen = frase radial): los componentes palabra y no palabra
refieren, por separado, los mismos contenidos comunicativos.
Complementariedad significante (texto + imagen = frase radial): los componentes palabra y no
palabra refieren, de manera conjunta y solidaria, los mismos contenidos comunicativos.
Formas tpicas de las piezas publicitarias de audio:
- Textualizacin:
- Musicalizacin:
- Ambientacin:
- Musicalizacinambientacin:
- Jingle:
- Jingle-textualizacin:

Palabra (texto)
Palabra (texto base) + no palabra (msica incidental)
Palabra (texto base) + no palabra (efecto incidental)
Palabra (texto base) + no palabra (msica + efecto incidental)
No palabra [msica base (+ efecto)] + palabra (letra musical)
No palabra (jingle base) + palabra (texto)

C. Estructura de las piezas publicitarias


audiovisuales
*Elementos del plano persuasivo:

Recursos de la escritura y de la oralidad:


voz en off, sobreimpresin, insercin, karaoke,
monlogo, dilogo, etc.

*Elementos del plano semitico:


Cdigos componentes:
Lingstico
expresin = texto escrito/oral
No lingstico (cinematogrfico)
expresin =
imagen visual/acstica
Relaciones entre cdigos audiovisuales:
Equivalencia significante (texto oral / escrito =
imagen visual / acstica = spot): Se establece
cuando el o los componentes textuales
refieren los mismos contenidos que los
componentes de la imagen.

Complementariedad significante (texto oral /


escrito + imagen visual / acstica = spot): Se
establece cuando los componentes textuales
actan de manera conjunta y solidaria con los
componentes de la imagen en la configuracin
de los sentidos persuasivos.
Con el objeto de representar los resultados del
anlisis de los circuitos internos
correspondientes a las piezas publicitarias de
la campaa en anlisis se propone la siguiente
matriz:

Matriz para la exposicin de los resultados del anlisis de los circuitos internos
de la campaa publicitaria analizada

PLANOS

COMPONENTES

PIEZA(S)
GRAFICOTEXTUAL(ES)

PIEZA(S)
DE AUDIO

PIEZA(S)
AUDIOVISUAL(ES)

EMISOR

REFERENTE
Descripcin

COMUNICATIVO
Situaciones
Comunicativas
internas

RECEPTOR

PERSUASIVO
Posicionamiento del
producto o servicio

Recursos
Retricos
Recursos
Psicogrficos
Relacin de
Equivalencia

Interpretacin

SEMITICO
Correlaciones entre
cdigos e

Relacin de
Complementariedad
Lectura transversal

II. EL CIRCUITO EXTERNO


Constituye el amplio espacio de interaccin de
los diversos agentes involucrados en la
multifactica actividad publicitaria. En l se
establecen las condiciones de produccincomunicacin-consumo. En este mbito se
interrelacionan productores, comunicadores,
productos, medios de comunicacin y
consumidores en un proceso permanente de
intercambio no slo de bienes y servicios, sino
tambin de significados y valores. Este circuito
representa la perspectiva comunicacional en la
que la campaa publicitaria analizada, como
totalidad, forma parte, junto a otros factores,
de una situacin comunicativa externa amplia
y abarcante en la que dicha campaa ocupa el
lugar central en cuanto mensaje complejo. En
este espacio de interaccin se ubican los
contextos, los emisores, los receptores y los
objetos de intercambio que definen la
comunicacin publicitaria.
1. Los contextos
Este factor mltiple involucra los elementos
ms relevantes que enmarcan y determinan,
directa o indirectamente, las condiciones de
produccin e interpretacin de las campaas
publicitarias en cuanto productos concretos
concebidos, producidos y vehiculados por la
actividad comunicativa persuasiva publicitaria.
Debido a las mltiples y variadas formas y
niveles de relacin que adquieren las
campaas publicitarias con su contexto,
hemos
dividido
operacionalmente
este
complejo factor en contexto general, contexto
publicitario y contexto meditico.

A. El contexto general
Es el marco de referencia espaciotemporal
ms amplio de la campaa analizada.
Apunta a las condiciones econmicas,
polticas, sociales, culturales que
configuran el estado de cosas al momento
de ser difundida una campaa publicitaria.
B. Los contextos publicitarios: amplio y
restringido
El contexto publicitario, en general, caracteriza
las coordenadas intrapublicitarias que pueden
determinar las caractersticas creativas,
tcnicas y comunicativas de las campaas

El contexto publicitario amplio representa un


amplio marco de referencia en el que la
campaa analizada puede se pone en relacin
con las corrientes creativas y tecnolgicas que
la publicidad en un determinado momento
pueda adoptar en su quehacer local, nacional
o internacional.
El contexto publicitario restringido es el ms
prximo a la campaa objeto del anlisis. Este
contexto considera los tipos especficos de
publicidad que singularizan a la categora del
producto o servicio publicitado. Apunta
tambin a la publicidad de la competencia,
frente a la cual es posible determinar el uso de
variantes
creativas,
la
utilizacin
de
determinados elementos tcnicos, recursos,
tipos de modelo, el manejo de ciertos tpicos,
etc. que caracterizan a la campaa analizada.
C. El contexto meditico
Es el contexto definido por las caractersticas y
condiciones de los medios de comunicacin
disponibles para la publicidad en un
determinado momento. Este contexto se
relaciona, en un primer nivel, con los soportes
empleados para la vehiculacin de la
campaa, y, en un segundo nivel, se refiere a
las caractersticas de la estrategia de medios
definida para la campaa en anlisis.

D. Los emisores externos


Es posible representar al sujeto externo en
una doble dimensin: (a) como la entidad que
provee el producto o servicio publicitado; y (b)
como la entidad que desarrolla la accin de
comunicacin persuasiva publicitaria.
a. Emisor proveedor
Su presencia en el mbito comunicacional
se justifica porque las entidades
productoras de bienes y servicios son
avisadores que postulan objetivos,
desarrollan polticas y generan imgenes
que se incorporan efectivamente a las
acciones publicitarias. En una campaa lo
que se publicita tambin est determinado
comunicacionalmente por las
caractersticas de los entes que lo
producen y comercializan.

b. Emisor persuasivo
Representa a la Agencia de publicidad
responsable de la creacin, produccin y
vehiculacin de la campaa analizada. En esta
etapa del anlisis es posible inferir rasgos
referidos a los objetivos de comunicacin
perseguidos en la accin publicitaria. Por otra
parte, en un anlisis estratgico de la
publicidad de la competencia podra resultar
interesante obtener informacin referida a la
relacin de una determinada Agencia con un
determinado cliente.

E. Los receptores externos


Al igual que la doble modulacin del emisor
externo (proveedor y persuasivo), el
receptor externo tambin es posible
concebirlo como una entidad doble: (a)
como el destinatario de una accin de
consumo, y (b) como el destinatario de una
accin persuasiva.
a. Receptor consumidor
Es aquel sujeto que desde la perspectiva del
Marketing se concibe como mercado, en tanto
grupo de compradores potenciales de un
producto o servicio. El sujeto receptor
consumidor es el correlato econmico del
sujeto emisor proveedor.
b. Receptor persuadible
Lo constituye el destinatario previsto por el
emisor persuasivo. Es el blanco de los
mensajes publicitarios. Se hace necesario
distinguir entre un sujeto consumidor, del
cual se espera que efectivamente compre
el producto, y un sujeto persuadible que, en
muchas ocasiones acta como
influenciador y decididor de la accin de
compra. El sujeto receptor persuadible es
el correlato comunicativo del emisor
persuasivo.
F. Objeto de intercambio "funcional"
Se refiere al producto o servicio emprico
publicitado en la campaa publicitaria
sometida al anlisis. Se trata de una
definicin del producto o servicio en su
dimensin pragmtica y estrictamente
funcional.

G. Evaluacin de la campaa publicitaria


analizada
Una vez finalizadas las tareas descriptiva e
interpretativa se hace necesario evaluar
globalmente la campaa publicitaria. Para ello
es posible recurrir al concepto de gnero, tal
como se ha empleado en literatura.
Suponiendo la existencia de un eventual
gnero comunicativo persuasivo, es decir
publicitario, la campaa sometida al anlisis
puede ser caracterizada a partir de su mayor o
menor
grado
de
aproximacin
o
distanciamiento, por una parte, de las
tendencias o los modelos disponibles para la
creacin publicitaria; y por otra, del horizonte
de expectativas que operan para los
receptores de las campaas publicitarias. En
el primer caso, el grado de novedad o de
impacto desplegado en la conceptualizacin y
produccin de la campaa publicitaria es
posible situarlo en un continuo que va desde la
definitiva transgresin de las formas
establecidas para la creacin publicitaria,
hasta el ms evidente epigonismo. En la
perspectiva de los receptores, el grado de
mantencin o ruptura de los horizontes de
expectativas forjados respecto del "deber ser"
del tipo de publicidad al cual corresponde la
campaa, en particular, y de la publicidad, en
general, tambin se mueve entre un extremo
marcado por el real impacto comunicativopersuasivo, y por otro, determinado por la
mxima indiferencia de los receptores de la
campaa.

SEGUNDA ETAPA: FUNCIONALIZACIN


PEDAGGICA
DE
LA
CAMPAA
PUBLICITARIA ANALIZADA
A. Resumen y ampliacin del anlisis de la
campaa publicitaria
1. Punto de partida
Respecto de la publicidad en general,
desarrollar:
- Lluvia de ideas a partir de la visin que los
alumnos tienen de la publicidad.
- Puesta en comn. Reflexin crtica sobre los
trminos que han aparecido.
Respecto de la campaa publicitaria
procesada para su funcionalizacin y
presentada a los alumnos. Desarrollar un
debate, a partir de algunas preguntas:

- Les gusto?, por qu?


- Qu es lo que ms y lo que menos les ha
gustado, Por qu?
- Qu los ha impactado ms, la idea, el
tratamiento formal?, Por qu?, Les ha
gustado ms las imgenes o la banda sonora?

persuadible), discriminando por sexo, edad,


nivel socioeconmico, nivel cultural, etc.
- Determinar los emisores del mensaje
publicitario: emisor proveedor y emisor
persuasivo.
4. Anlisis discursivo

2. Tipo de publicidad
Desde el punto de vista de:
- La presentacin: la publicidad comentada
da a conocer inequvocamente el producto o
servicio?
- La cualificacin: la publicidad comentada
otorga valores aadidos a lo publicitado?
Desde el punto de vista del tipo de campaa:
- Analizar en qu tipo de campaa se inscribe
la
publicidad
analizada:
lanzamiento,
manutencin,
posicionamiento,
reposicionamiento, etc.
- Comparar la publicidad analizada con otros
tipos de comunicacin persuasiva publicitaria.
Desde el punto de vista de los componentes
del modelo comunicativo, indicar:
Producto o servicio publicitado:
Categora publicitaria:
Marca:
Proveedor (fabricante, distribuidor):
Agencia de publicidad:
Consumidor:
Contextos (general, meditico, publicitario):
Medio(s) de vehiculacin:
Soporte(s) de vehiculacin:
Da(s) y horario(s) de vehiculacin:

3. Producto, emisores y receptores


- Determinar qu producto o servicio, en su
doble dimensin: pragmtica (l externo) y
simblica (l interno),
promociona la
publicidad y de qu manera.
- Analizar las cualidades objetivas de lo
publicitario.
- Detectar las ventajas que presenta respecto
a otros productos o servicios similares o
respecto de otras marcas.
- Determinar
cualidades que seran
intercambiables con productos similares de
otras marcas.
- Descubrir elipsis significativas: caractersticas
de lo publicitado que no se indican o
posiblemente se ocultan.
- Analizar l o los destinatarios
de la
publicidad (receptor consumidor, receptor

Tipos de discurso:
- Introduccin: valorar la creatividad de la idea
en la que sustenta el mensaje publicitario y la
adecuacin de la idea con el objetivo que
persigue.
- Analizar la estructura expositiva del mensaje
publicitario.
- Analizar la estructura narrativa: inicio,
desarrollo y conclusin.
- Analizar la estructura argumentativa: objeto
(tesis adversa), tesis propuesta, (premisas),
argumentos, conclusin.
- Detectar las interacciones entre discursos.
- Establecer proyecciones hacia otros soportes
discursivos: literatura, cine, comics, etc.
Sujetos del discurso:
- Detectar los rasgos definitorios de los
personajes del mensaje en cuanto a edad,
sexo, profesin, modelo esttico, nivel
sociocultural, etc.
- Determinar si algunos de estos rasgos son
transferidos por la publicidad desde el
personaje a lo publicitado o viceversa.
- Determinar qu consiguen los personajes
gracias al contacto con el producto o servicio
publicitado: P = (M) X C
R+
- Analizar el cdigo gestual. Observar y valorar
los gestos ms significativos de los
personajes.
- Analizar la tipologa de los personajes:
estereotipos, convencionales, transgresores,
literarios, cinematogrficos, etc.
Contextos del discurso:
- Detectar los rasgos definitorios de los
contextos en los que aparece el producto o
servicio publicitado, por ejemplo: rural /
urbano, natural / artificial, cercano / lejano,
natural / extico, rico / pobre, dramtico /
cmico, etc.
- Determinar qu valores del entorno son
transferidos a lo publicitado.
- Analizar qu aporta lo publicitado al entorno.
- Establecer las relaciones entre los contextos
y las caractersticas de los personajes: edad,
sexo, nivel sociocultural, etc.
- Describir los contextos del mensaje
publicitario: general, meditico y publicitario.

5. Mecanismos de persuasin

7. Transversalidad

- Determinar la presencia de mecanismos


publicitarios
emocionales,
racionales,
imaginarios, etc.
- Delimitar los recursos utilizados para
conseguir la sorpresa o el razonamiento.
- Analizar los mecanismos utilizados en cada
caso. Por ejemplo:
La persuasin directa mediante
razonamiento.
La persuasin indirecta mediante la
creacin de un clima de confianza.
La mecanizacin (repeticin reiterada).
El criterio de autoridad.
El recurso a la fama, a la personalidad
o a realidades mticas.
El fetichismo.
La sublimacin.
-Evaluar la veracidad de la pieza publicitaria
desde el punto de vista del producto o servicio
y de los valores:
- Veracidad en cuanto a las cualidades
del producto descritas o sugeridas.
- Veracidad en cuanto a la satisfaccin
que se promete o sugiere de
necesidades y deseos.
- Analizar si el receptor de las piezas
publicitarias participa emotivamente en la
historia a travs de los mecanismos de:
proyeccin, identificacin, etc.
- Analizar cmo redunda en la valoracin de
los productos el uso que se hace de estos
mecanismos.
- Analizar el uso de recursos psicogrficos.

- Establecer, a partir del anlisis realizado


hasta el momento, las relaciones con el
tratamiento de los objetivos transversales.
- Analizar cmo se concretan y qu visin se
da de ellos en la publicidad analizada.
- Analizar si se establecen relaciones de
causa-efecto entre valores y producto o
servicio publicitado.
- Establecer qu valores son frecuentes,
menos frecuentes o infrecuentes en la
publicidad analizada.
- Establecer de qu tipo de sociedad es
sntoma la publicidad analizada: consumista,
masificada, competitiva, clasista, pasiva,
permisiva, conformista, artificiosa, liberal, etc.

6.

8. Anlisis semitico (relaciones entre textos e


imgenes)
Delimitar
los
recursos
formales
caractersticos de los lenguajes empleados en
las piezas publicitarias analizadas. Establecer
relaciones con la naturaleza de lo publicitado,
el tipo de destinatario y/o con los valores
promocionados.
a)
Piezas
publicitarias
grficotextuales
(publicidad de prensa: grfica):
-

Caracterizar la presencia del cdigo


lingstico
(texto
impreso):
figuras
retricas. Tipos textuales: narracin,
descripcin, argumentacin. Variedades
dialectales: culto, inculto; formal, informal;
estndar,
subestndar.
Redaccin,
puntuacin
y
expresin;
registros
lingsticos: cientfico, acadmico, legal,
coloquial, potico, tcnico, etc.

Caracterizar la presencia del cdigo no


lingstico (imgenes visuales fijas):
diagramacin, color, tipografa, formato,
logotipo,
gestualidad,
evocacin
y
simbolizacin de elementos visuales, etc.

Establecer relaciones entre texto impreso


e imagen visual impresa: equivalencia,
complementariedad,
adecuacin,
contradiccin, etc.

Recursos retricos

- Detectar, en el conjunto del mensaje


publicitario analizado, la presencia de figuras
retricas.
- Analizar el valor semntico y esttico de
estas figuras retricas. Detectar cmo
producen -belleza y, a la vez, cmo sirven
para transferir valores al producto.
- Analizar la relacin entre el tipo de retrica
utilizada (intelectual, popular, directa o
indirecta, etc.) y el tipo de destinatario del
producto o servicio publicitado (nivel social,
nivel cultural, edad, sexo, etc.).
- Analizar la estructura y funcin del eslogan.

b) Piezas publicitarias de audio (publicidad de


radio: frases radiales):
-

Caracterizar la presencia del cdigo


lingstico
(texto
oral):
cualidades
lingsticas del texto oral: figuras retricas;

tipos textuales; variedades dialectales;


ritmo, tono, altura, intensidad; nfasis;
dramatizacin; uso de lenguaje implicativo,
imperativo, etc.
-

Caracterizar la presencia del cdigo no


lingstico
(imgenes
acsticas):
elementos suprasegmentales, tipo de
msica
(incidental,
popular,
culta,
especial), efectos incidentales.
Establecer relaciones entre texto oral e
imagen
acstica:
equivalencia,
complementariedad,
adecuacin,
contradiccin. Tipos de piezas publicitarias
de radio: textualizacin, musicalizacin,
ambientacin,
musicalizacinambientacin, jingle, jingle-textualizacin.

c)
Piezas
publicitarias
audiovisuales
(publicidad de televisin: espot):
-

Caracterizar la presencia del cdigo


lingstico (texto escrito / texto oral):
oralidad y escritura; interaccin, uso de
variedades dialectales y tipos de discurso;
etc.

Caracterizar la presencia del cdigo no


lingstico (imgenes visuales / imgenes
acsticas): detectar las interacciones
semnticamente ms significativas o
creativas, desde el punto de vista artstico,
entre elementos visuales y sonoros.

Establecer relaciones entre cdigos:


valorar el montaje desde el punto de vista
narrativo, semntico y esttico. Analizar el
ritmo del comercial y los factores que lo
condicionan: duracin de las tomas,
movimientos de cmara y de los sujetos;
valorar el ritmo del comercial en funcin de
lo publicitado. Analizar cmo se consigue
la concentracin expresiva que exige la
brevedad del espot.

Ver si se puede inscribir el espot en un


gnero
cinematogrfico
tipificado:
comedia, musical, aventuras, suspenso,
western, etc.
Caracterizar los planos utilizados: general,
americano, medio, primer plano, plano
detalle.
Caracterizar las angulaciones utilizadas:
ngulo normal, ngulo picado, ngulo
contrapicado.
Descubrir y analizar los procesos de
connotacin y denotacin.

Analizar el tratamiento del anuncio en


cuanto el estilo: romntico, fantasioso,
cientfico, humorstico...) y al tono
(desenfadado, hiperrealista, dinmico,
potico, coloquial...).

Analizar si hay diferencias entre los


anuncios dirigidos a hombres y a mujeres,
a nios y a nias, en cuanto al tratamiento
formal: dominancia cromtica, ritmo, tipo
de msica, escenografa, modelos, etc.

B. Campaa publicitaria analizada y Objetivos


del
Subsector
Lengua
Castellana
y
Comunicacin: puesta en relacin.
Como lo sealramos en la Introduccin, el
proceso de funcionalizacin pedaggica de
productos mediticos posee tres momentos:
seleccin-evaluacin, anlisis-procesamiento y
uso pedaggico. Las dos primeras se cumplen
una vez escogida y analizada una campaa
publicitaria. Su uso pedaggico se lleva a
efecto en tres subetapas: (a)
resumir y
ampliar el anlisis de la campaa, (b)
relacionar los contenidos de los ejes
curriculares del Subsector Lengua Castellana
y Comunicacin con los resultados del anlisis
de la campaa; y (c) construir de una matriz de
planificacin en la cual la campaa analizada
ocupa el lugar reservado a los materiales o
recursos que se utilizarn en el desarrollo de
las clases.
El paso siguiente al anlisis de la campaa
publicitaria y su ampliacin consiste en poner
en relacin los contenidos de los ejes
curriculares del nivel del Subsector Lengua
Castellana y Comunicacin con el cual se
trabajar (Plan General o Plan Diferenciado) y
los diversos aspectos destacados en el
resumen y ampliacin del anlisis de la
campaa publicitaria expuestos en la etapa
anterior.
La columna eje curricular presenta, de manera
sintetizada, los contenidos presentes en los
cuatro programas de la Formacin General y
los dos de la Formacin Diferenciada del
Subsector Lengua Castellana y Comunicacin.
La columna recurso didctico incluye, a modo
de ejemplo, una nmina no exhaustiva de
temas posibles de ser tratados considerando
la campaa publicitaria analizada como
recurso para el aprendizaje.

EJE CURRICULAR
RECURSO DIDCTICO
LENGUA ORAL y ESCRITA
CAMPAA PUBLICITARIA
(prensa, radio y televisin)
-Estructura dialgica de las piezas publicitarias.
-Presencia de narracin, descripcin, exposicin
a travs de recursos no verbales.
-Trabajo con expresiones lingsticas
caracterizadas por sus rasgos lxicos,
sintcticos y semnticos.
SOCIOLIONGSTICA: niveles de habla, registros, -Lengua y grupos humanos.
variedades dialectales, jergas y sociolectos.
-Lengua y oficios y profesiones.
-Lengua y sociedad.
-Lengua y territorio
PRAGMTICA: Uso del lenguaje e interaccin
-Estructura dialgica de la comunicacin.
comunicativa, actos de habla, comunicacin
-Funciones del lenguaje en la interaccin de los
privada / pblica.
personajes.
-Lengua y expresin de ideas y sentimientos
LINGSTICA DEL TEXTO / DISCURSO:
tipologas: narracin, descripcin, argumentacin,
exposicin; estructura y composicin; recursos
verbales y no verbales; lxico, ortografa,
morfosintaxis y semntica; contextos.

LITERATURA
TEORA LITERARIA: mundos literarios, gneros,
temticas, modos de expresin y comunicacin,
visiones de mundo, estructuras y componentes
constitutivos, creacin de textos.
INTERTEXTUALIDAD: contextos de produccin y
recepcin, tendencias ideolgicas y estticas,
movimientos artsticos y literarios, referencias
culturales, literatura y medios de comunicacin,
Historia de la Literatura: pocas y perodos,
transversalidad.
MEDIOS DE COMUNICACIN
PRODUCTOS Y TCNICAS DE
COMUNICACIN: publicidad, propaganda,
periodismo, comunicacin audiovisual.
ESTRUCTURA Y FUNCIONES: efectos y eficacia
comunicativa, creacin de imgenes de mundo,
formacin de opiniones, actitudes frente a su
consumo, gneros y productos mediticos.
SEMITICA: relaciones entre los cdigos
componentes del producto, segn el medio de
comunicacin.
TRANSVERSALIDAD

C. Hacia una matriz de planificacin


A modo de propuesta, se presenta una matriz
de planificacin del tipo trayecto lineal en la
que es posible relacionar los componentes del
proceso pedaggico: objetivos, contenidos,

-Estructura dialgica de la comunicacin.


-Funciones del lenguaje en la interaccin de los
personajes.
-Lengua y expresin de ideas y sentimientos
Relaciones con universos reales.
-Relaciones con otras creaciones audiovisuales
(cine, documental, animacin, publicidad, etc.)
-Relaciones con otras manifestaciones artsticas
y productos culturales.
-Tratamiento de la temtica identitaria.

Presencia de tcnicas de comunicacin en la


telenovela.
-Creacin de imgenes de mundo, formacin de
opiniones y actitudes frente a su consumo.
-Gneros y productos mediticos.
-Semitica audiovisual.
-Semitica de la cultura.
-Trabajo con los componentes ticos y valricos
de la telenovela.

aprendizajes
esperados,
actividades,
evaluacin con los recursos empleados
programa de asignatura, texto del profesor y
materiales).

Esta matriz puede ser construida para el


diseo de una Unidad Integrada de
Aprendizaje. Los materiales corresponden a la
telenovela
analizada.
sta,
una
vez
funcionalizada pedaggicamente, pasar a
formar parte del inventario de recursos
pedaggicas con el cual podrn contar los

Nombre:
Tiempo:
Contenidos

nuevos profesores de Lengua Castellana y


Comunicacin que hoy da se forman en
nuestras universidades.

OFV:
OFT:
Aprendizajes
Esperados

Actividades

Evaluacin

Programa de
Asignatura

Texto del
Estudiante / del
Profesor

Recursos y
Materiales
(campaa
publicitaria)

CONCLUSIONES Y PROYECCIONES
1. El uso didctico de la publicidad puede
contribuir
a
la
enseanza
institucionalizada de la lengua materna
en la medida que los docentes
conozcan y apliquen modelos y
categoras de anlisis que les
permitan conocer y dimensionar la
estructura y funciones de los mensajes
publicitarios.
2. El trabajo pedaggico ms sistemtico
y menos intuitivo con los productos de
los medios masivos de comunicacin
resulta prioritario para la tarea de
alfabetizar a los estudiantes en el
consumo
de
los
medios
de
comunicacin.
3. El descubrimiento y develacin de los
recursos
(trucos)
publicitarios
persuasivos puede despertar la
inquietud por conocer ms en
profundidad las diferentes tcnicas
empleadas en los medios masivos de
comunicacin.

4. El anlisis de la imagen y los textos


publicitarios potencia la actitud crtica
de la audiencia juvenil y permite entrar
ms fcilmente en una profundizacin
de los mensajes que determina la
configuracin de modelos sociales.
5. El desarrollo de la capacidad crtica
debe tambin realizarse ayudando a
encontrar las interrelaciones entre los
valores expuestos o mitificados por la
publicidad y los ideales asumidos por
la sociedad.
6. La publicidad representa un lugar
privilegiado para el tratamiento de los
objetivos transversales.
7. En resumen, trabajar con publicidad
desde una ptica crtica permite
distanciarse del envoltorio seductor de
los anuncios, desmitificar los medios
que los difunden y conocer las
tcnicas de persuasin que emplean.

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