Professional Documents
Culture Documents
par :
Soumaya Assabi
FICHE DE LECTURE
s.assabi@toulouse-bs.org
Date rdaction : 10/12/12
Titre
EXTRAITS
Dans le monde actuel,
dcider de quelle
musique lon coute,
cest dcider en grande
part et annoncer aux
autres non seulement
qui nous voudrions
tre mais aussi qui
nous sommes.
Nicholas Cook
Date
8 dcembre 2011
Discipline
Marketing
Auteur(s)
Laurent Delassus
ISBN
978-2-212-55263-8
MOTS CLS
Le marketing musical
dsigne
donc
lensemble
des
techniques
et
des
stratgies qui utilisent
la musique comme outil
dattribution,
dvocation,
de
diffrenciation,
de
mmorisation et de
promotion dun produit
ou dune marque.
IDEES CLS
Le Marketing Musical
Dimension supplmentaire au marketing sonore puisquil va utiliser la musique ellemme comme stratgie. Il utilise un morceau ou une chanson comme outil
didentification, de reconnaissance, de promotion dune marque et de son produit.
Stratgies Musicales
Laurent Delassus
La musique est la
langue des
motions. Kant
Identit Musicale
Brand Content
Terme anglais qui dsigne les contenus produits directement par une marque
des fins de communication publicitaire et dimage. Le brand content dsigne
gnralement des contenus ditoriaux (conseils, articles pratiques, forums,
reportages, ...) proposs sur Internet, supports papier ou en TV, mais il peut
galement prendre la forme de nombreux autres contenus (vidos, jeux,
expositions, livres, etc.).
Lutilisation du brand content se distingue gnralement du parrainage ou
sponsoring dans la mesure ou le brand content est un contenu produit
directement par la marque ou par une agence de contenu sur commande de la
marque. Dans le cadre du sponsoring la marque vient se greffer sur un
contenu quelle ne contrle pas ou dont elle nest pas linitiative.
La production de brand content permet gnralement :
-
RSUM
La musique gnre en nous des effets physiologiques ; elle suscite des motions,
des actions et gnre des variations dexpressivit. Elle reprsente galement lactivit
laquelle les individus renoncent le moins facilement. Elle est source dactions et
dmotions.
De leur ct, les marques se personnifient et se personnalisent de plus en plus ; elles
dfinissent leur identit par des traits de personnalit, au mme titre que chez les
hommes. Et elles lont bien compris : la musique devenant un langage des motions,
elles sassocient des styles musicaux afin dexprimer leur propre identit de marque.
Convaincu que la musique est un levier de la stratgie marketing devoir absolument
intgrer dans les briefs marketing, Laurent Delassus nous propose comment laborer
des stratgies musicales au service de la marque. Il nous claire sur les bnfices que la
musique permet dobtenir.
Dans largumentation publicitaire, il estime que la musique est un facteur primordial
puisquelle est capable dattirer lattention, de vhiculer des messages explicites ou
ESC Toulouse : Mastre Spcialis Marketing Management & Communication
Partie I
Dans la premire partie du livre, lauteur se concentre sur les lments et approches
thoriques. Il nous explique tout dabord pourquoi la musique reprsente un outil
marketing et un vecteur de communication.
Leffet affectif :
Leffet cognitif :
Leffet conatif :
Lorsquelle est bien choisie, une chanson peut faire agir les consommateurs dans lacte
dachat. Des tudes prouvent que le choix de certaines musiques en magasins peut
acclrer le rythme de passage en boutique ou mme influencer le comportement
dachat.
Notons tout de mme que la musique peut aussi bien avoir un effet positif que ngatif
sur les comportements dachat. Il est ncessaire de dire quelle est plus un vecteur de
communication quun message. Delassus la qualifie mme de mdia qui faonne et
conditionne la manire donc sera peru un message .
Partie II
La deuxime partie de luvre se concentre sur les lments juridiques dans le
marketing musical.
Le cadre juridique
Il est obligatoire de demander les autorisations ncessaires lutilisation dune
uvre musicale pour une campagne de communication. Dans le cas dune stratgie
musicale de marque, il y a plusieurs conditions lgales prendre en compte :
-
Il est important de souligner quavec la crise de lindustrie du disque, cette pratique est
de plus en plus populaire ; les artistes gnrant de moins en moins dargent par la vente
de CDs, ils se tournent vers la publicit qui est un excellent moyen de gagner de largent.
-
Il existe galement des morceaux libres de droits ; cest lauteur lui-mme qui
dcide dautoriser ou non lexploitation de son uvre.
Partie III
La troisime partie est consacre lidentit musicale de la marque.
La relation artiste/musique/marketing
Des intrts convergents rapprochent de plus en plus les marques commerciales
et lindustrie musicale ; tant des intrts financiers que marketing. En effet, la crise
majeure rencontre par lindustrie musicale, due lapparition de nouvelles innovations
technologiques (internet et le tlchargement), a compltement boulevers les
habitudes de consommation. Le peer-to-peer (les changes de fichiers entre
internautes) a rendu les moyens dobtenir de la musique extrmement faciles, et surtout
entirement gratuits. Lutilisation de la musique chez laudiovisuel (cinma, tlvision,
publicit) serait la dernire valeur refuge dune industrie en crise. Du point de vue des
marques, il est important pour elles de se diffrencier lorsquelles voluent sur des
marchs souvent fortement concurrentiels. La technique prfre des publicitaires en ce
moment est celle du storytelling ; allier une musique et/ou un artiste lhistoire
raconte par la marque permet aussi bien la marque qu lartiste de conqurir un
nouveau public et de fidliser lancien.
La stratgie de lassociation entre marque et musique sinscrit dans le brand content
et se dcline de plusieurs manires : synchronisation, cobranding, placement de produit,
endorsement (sponsoring) :
-
Attention tout de mme bien connatre lartiste, ses ventes, son public, avant de
sassocier, et ce afin dviter une association strile ou drangeante.
Partie IV
La quatrime partie de luvre se consacre la musique lie la publicit.
Le logo musical ou jingle : cest une mlodie courte et sans paroles qui sera
immdiatement et systmatiquement associe la marque. Ex Intel Inside.
Partie V :
La cinquime et dernire partie de ce livre nous parle des choix musicaux des espaces
commerciaux publics et des objets de promotion musicaux.
Une tude datant de 2009, mene par Groupe Design Conseil et Getsound, indique
que prs des trois quarts des clients interrogs ne font pas attention la musique
diffuse dans les espaces de vente, et que 60% dentre eux napprcient tout
simplement pas la musique diffuse. Cependant, lorsquelle est bien matrise, la
diffusion de musique permet datteindre certains objectifs :
-
COMMENTAIRES
Jai trouv ce livre trs intressant lire. Passionne de musique, je souhaite morienter vers le
marketing et la communication de lobjet musical. Ce nest pas le sujet du livre, mais il est trs
intressant de voir les outils qui permettent aux marques et aux entreprises de se faire connatre et
apprcier travers lutilisation de la musique.
Je partage les mmes avis que Laurent Delassus ; la musique doit tre utilise en levier de la
stratgie marketing de chaque marque. Elle reprsente un outil de diffrenciation considrable qui,
lorsquil est bien utilis, peut permettre une marque de sortir du lot.
Jai particulirement apprci lire le chapitre 4 de luvre, qui parle des motions prendre en
compte dans lassimilation dun message. En effet, je considre quil est primordial de prendre en
compte la dimension motionnelle et humaine de chacun pour laborer une stratgie musicale
pertinante et efficace.
Lidentit musicale est juste titre dcrite comme un mdia qui peine simposer comme un maillon
essentiel la stratgie marketing des marques. Si je devais donner mon avis sur le sujet pour tenter
de donner une explication ce phnomne, je dirais quil est difficile de mesurer de faon
vritablement pertinente et efficace limpact de la mise en place dune identit sonore et dune
identit musicale dans un plan de communication. Laurent Delassus dit lui-mme que mme si des
effets peuvent tre not dans les comportements des consommateurs, il est trs difficile dvaluer
limpact des choix musicaux dune marque dans un spot publicitaire ou dun point de vente, car on ne
peut pas savoir de faon certaine si cest bien les choix musicaux qui changent ou influencent les
comportements des individus.
Je reste cependant trs optimiste et persuade que lidentit musicale est une piste de diffrenciation
trs riche, surtout dans le contexte ultra-concurrentiel dans lequel nous nous trouvons aujourdhui.
Les entreprises et les marques ont grand intrt shumaniser, se rapprocher de leurs clients et
prendre en compte leurs motions. Le design sonore est un excellent moyen dy parvenir. Il permet
dentretenir une relation de proximit avec sa cible et de tisser du lien affectif.
De plus, comme lObservatoire de la Musique le signale, les expressions musicales nont jamais t
aussi riches et partages, et les temps dcoute si importants . Nous navons jamais autant cout
de musique quaujourdhui. En effet, lavnement des technologies numriques a certes entran la
crise de lindustrie du disque, mais elle a aussi et surtout eu pour effet la libralisation dapplications
sonores en tout genre, permettant aux consommateurs dapprhender la musique, son coute et sa
comprhension diffremment.
QUELQUES EXEMPLES
Le rappeur Common et Diesel
La marque Diesel a bien compris que la musique devait occuper une place importante dans leur
stratgie marketing. Elle a fait appel au rappeur Common et son image de bad boy courageux, et
lavait transform en grie de leur nouveau parfum Only the Brave. Pour accompagner la campagne
de communication, la marque avait organis un vnement musical, les Block Parties, o le rappeur
stait produit.
Madonna et H&M
Un autre exemple pertinent de la relation entre les artistes et les marques. En mars 2007, H&M
propose Madonna de sassocier pour crer une collection capsule limage de La Madone. Une
stratgie marketing trs intelligente de la part de la marque sudoise car en plus davoir une
Chaque anne depuis 2007, le constructeur automobile Audi organise une comptition de jeunes
artistes, les Audi Talent Awards, qui rcompensent un crateur dans chacune des catgories
suivantes : art contemporain, design, court-mtrage et musique.
Les laurats gagnent une somme dargent et lassistance de 4 mentors pour raliser le projet
prsent au concours.
Pourquoi un tel engagement dAudi vers les artistes de demain ? Curiosit, singularit,
questionnement, dpassement : les valeurs portes par tout projet cratif sont celles aussi qui
fondent Audi. Ne sous le signe de lavance, cest dans ses gnes de sinspirer du futur, dinvestir
auprs des dfricheurs davenir. Designers, urbanistes, plasticiens, architectes, musiciens, cinastes
dans le monde entier, Audi provoque la jeune cration sur les terrains qui engagent une vision de
demain , explique le site de la marque.