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Laura Marina Aguirre Ramrez

La importancia de las ideologas de los partidos polticos en la propaganda electoral
Revista Mexicana de Ciencias Polticas y Sociales, vol. XLIV, nm. 180, septiembre-diciembre, 2000, pp. 165174,
Universidad Nacional Autnoma de Mxico
Mxico
Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=42118013

Revista Mexicana de Ciencias Polticas y

Sociales,
ISSN (Versin impresa): 0185-1918
pozoblock@hotmail.com
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La importancia de las ideologas

de los partidos polticos
en la propaganda electoral

Resumen
Este artculo analiza la importancia del marketirzgen la comunicacin poltica visto como un
hipercdigo: "Por hipercdigo entendemos un cdigo que opera sobre otro, y slo as, es
decir, que se monta en otro y lo usa. Al hacerlo anula la potencialidad discursiva del ltimo"
(Molina y Vedia, 1999:200). Consideradode esta forma, el hipercdigo del marketingirnpone
su propia lgica al cdigo poltico, se abandona la perspectiva poltica para buscar las aspiraciones y deseos de segmentos,situados en el mbito de la oferta y la demanda en un horizonte
de maximizacin.

This article analyses marketing as a hipercode. "Hipercode is a code that works above another
code, only in this form; thus the code 'rides' in the other and the first code uses it. When the
hipercode works, it renders useless the potencial of the first code." Thus, the marketing hipercode uses its own logic and considers the politic perspeaive liie useless so as to look for
aspirations and desires of parts, into the maxization area of the offert and demand.

1 concepto de marketing poltico ha llevado a transfigurar al

electorado como un consumidor con necesidades y deseos especficos. Tal postura ha derivado en polticos fabricados de acuerdo con los resultados de estudios de opinin y no sobre el trabajo
poltico con base en las ideologas de sus partidos.
En este trabajo se parte de tres supuestos. El primero se refiere a
que durante el proceso electoral para la Presidencia del 2 julio de
2000 no se promovi la ideologa de los partidos polticos. El segundo alude a que la comunicacin poltica electoral se ha generado con
base en la imitacin de herramientas que utiliza el marketing comercial para vender objetos de consumo, lo cual ha llevado a los partidos polticos a vender imgenes y no a impulsar proyectos polticos. Por ltimo se plantea que al hacer uso del marketing y vender
al electorado la imagen, se violentan los cdigos de comunicacin

'

del sistema poltico que difiere del publicitario en objetivos, metas,

y campos d e injerencia, debido a la disparidad de los cdigos de
comunicacin d e la publicidad comercial y la poltica.
La democratizacin es un elemento nuevo en la sociedad. Generaciones d e mexicanas y mexicanos conocieron un sistema de partido de Estado que no tena competencia en las elecciones, denominadas de "carro completo", es decir, que no tenan adversarios
polticos, suficientemente fuertes, contra quin contender. Sin embargo, en las elecciones d e 1988, por primera vez en la historia fue
evidente la posibilidad d e que la oposicin ganara, pero, con la cada del sistema informtico, el Partido Revolucionario Institucional
(PRI) logr retener el poder.
Despus de ese periodo, la transformacin empez a hacerse ms
evidente; el conflicto social entre los diferentes sistemas que la componen fue en aumento y se exigi la revisin, actualizacin y perfeccionamiento d e la normatividad que regulaba los procesos electorales.
El efecto d e las transformaciones que se vivieron tuvo su punto
culminante el 2 de julio d e 2000, considerado el parteaguas en la vida
poltica del pas. Se habl d e cambio,' democracia, revolucin d e
los "dedos pintados" y se calific de innumerables formas. Sin embargo, despus de un mes de las votaciones se suscit un hecho: en
el Congreso d e Guanajuato diputados panistas penalizaron el aborto y d e pronto un gran nmero d e personas se pregunt: porquin
vot?
Para contestar esta pregunta es necesario analizar cmo se hace
la comunicacin poltica, con el fin d e determinar los caminos que
tom y conocer si sta es la idnea para el sistema en su conjunto.
De aqu nace la importancia del concepto de ideologa, el cual parecera estar fuera d e uso en la comunicacin poltica nacional e
internacional, puesto que despus d e la cada del muro de Berln se
presentaron diferentes voces anunciando que el fin d e las ideologas haba llegado. La modalidad que la ha sustituido es la imagenmarketing pero, qu consecuencias se generan tanto para el sistema poltico como para el social?

' En los medios masivos de comunicacin

Cuestiones contemporneas

Mouchon nos advierte que en el contexto del marketing poltico,

la imagen ha llegado a ser el soporte obligado de la comunicacin.
Los polticos se han lanzado a campaas en las que los logotipos y
las imgenes halagadoras se hacen pasar por informacin y se apartan con harta frecuencia de la realidad (Mouchon, 1999: 20).
La democracia que se manifest en ese periodo fue acompaada
por el fenmeno conocido como marketing. Por eso el estudio de
la comunicacin poltica ha tomado un nuevo camino. De la propaganda al marketing se abre una brecha en las formas de presentar
los mensajes a la sociedad. Actualmente los sondeos de opinin
marcan la forma de conducirse de los polticos y las ideologas de
los partidos pasan a un segundo trmino.
Sobre la pregunta por quin votaron los mexicanos?,es necesario
comprender que los partidos usan como punto central para la construccin de sentidos su ideologa, desde esta perspectiva es como
perciben y actan sobre los problemas sociales.
As, podemos definir la ideologa como un conjunto de ideas,
principios y valores que estn ligados por normas, las cuales construyen un sentido, una conducta determinada por una tica (Touchard:
13). Al partido poltico se adhieren quienes comparten esta ideologa
en comn, y desde esa lgica reducen la complejidad social.
Con las anteriores reflexiones, es comprensible entender que los
panistas no actuaran de manera casual. Sus acciones respondieron
a una ideologa de partido y vindose en el "carro ganador", actuaron en consecuencia, sin prever que no necesariamente todos los
votos que los llevaron al poder fueron porque se compartiera su
propuesta ideolgica. El ejemplo de Guanajuato es slo un caso. Recordemos el de Guadalajara con el debate sobre las minifaldas y la
penalizacin del uso de palabras altisonantes en mercados; el caso
de Monterrey donde se prohibieron los table dance; el de Baja Califomia, donde se impidi el derecho legal de abortar a una menor
que fue violada; el ltimo caso fue el de Aguascalientes, donde la preferencia sexual influa como una limitante para trabajar en el gobierno. En todos estos casos se trata de gobiernos panistas.
Como se mencion, estas acciones no son casuales, y es importante que los partidos polticos abran un debate pblico en tomo a
los problemas nacionales, desde su propia ideologa. Puesto que el
derecho a la informacin es constitucional, los partidos tienen el de-

ber de dar a conocer su postura y sern los votantes quienes con esta
informacin debern decidir por cul partido votar.
Si bien los programas permiten a los partidos polticos desde su
propia ideologa plantear a la sociedad la forma como se conducirn, el marketing, como un hipercdigo, ha cambiado la estructura
de la comunicacin poltica, la ha inclinado a imgenes y eslogans,
sustituyendo los elementos ideolgicos por elementos publicitarios.
Con el fin de lograr entender la lgica del marketing, citar la definicin de uno de los autores clsicos sobre este tema, Philip Kotler, quien nos dice que: "el concepto de mercado nos lleva al de
mercadotecnia. La mercadotecnia significa la actividad humana que
se lleva a cabo en relacin con los mercados. Significa trabajar con
los mercados para realizar intercambios potenciales con el propsito
de satisfacer las necesidades y deseos humanos" (Kotler: s/f, 11).
Esta definicin debe llevar a una serie de reflexiones:

a ) Los mercados son un sistema con su propio cdigo y estructura donde los protagonistas de la transaccin son quienes demandan y quienes ofrecen. El que oferta proviene del sistema
econmico, su espacio es privado; quien demanda tiene aspiraciones individuales. El medio de transaccin es el dinero y
el cdigo es costo-beneficio.
b) Quien ofrece busca adecuar sus productos a las necesidades o
aspiraciones de quien demanda. Se trata de comprender primero las necesidades y despus desarrollar un producto que responda a ellas.
C ) La poltica es de orden pblico, pero el marketing la recluye
a una perspectiva particular, a los deseos de un individuo.
3

Como menciona Mario Martnez Silva, "la mercadotecnia electoral

tiene como objetivo final 'la consecucin' del voto individual del mayor nmero de electores para que un partido alcance el poder"
(Martnez, 1999: 36-37). "El marketing tericamente abre la posibilidad de fabricar candidatos y propuestas conforme a la 'demanda
del mercado poltico"' (Martnez, 1999).
Con los anteriores puntos de referencia intento abrir el debate en
torno a la necesidad de concebir el marketing como un hipercdigo.
"Por hipercdigo entendemos un cdigo que opera sobre otro, y s-

Cuestiones contemporneas
lo as, es decir, que se monta en otro y lo usa. Al hacerlo anula la
potencialidad discursiva del ltimo" (Molina y Vedia, 1999: 200). Entendido de esta forma, el hipercdigo del marketing impone su propia lgica al cdigo poltico, se abandona la perspectiva poltica para
buscar las aspiraciones y deseos de segmentos, situados en el mbito
de la oferta y la demanda en un horizonte de maximizacin.
En las pasadas elecciones a los mexicanos se les vendi una imagen, la d e un poltico "al nivel" del pueblo: con botas vaqueras, bigote d e "macho" y con un lenguaje popular y altisonante, junto con
los eslogans: cambio y ya.
Durante meses se manej la idea d e cambio. Para dnde? Para
qu? No se defina, porque el marketing no respeta el contexto ideolgico. A las personas se les escuchaba decir: "necesitamos un cambio, pero ya". Sin embargo, por qu y para qu, los motivos eran diferentes, su voto por el cambio fue por motivos de autorreferencia.
Esto conlleva una pregunta ms: jser Fox capaz d e cumplir cada
una de las aspiraciones individuales d e quienes votaron por l?
Eric Asard y Lance Bennettlas advierten que "las ideas y el lenguaje son la materia prima e n la vida poltica que crean las consecuencias y el contorno de las polticas pblicas y las actitudes y las
acciones polticas" (Asard y Bennettlas, 1997: 177).
Ante esta lgica qu vaco se deja al no usar las ideologas? Qu
acciones y tipos d e actitudes polticas crea la lgica del marketing
al preocuparse por las cuestiones d e corto plazo?
Diversos estudios de comunicacin poltica sobre propaganda
electoral nos dan las respuestas a estas preguntas. Advierten que el
giro de lo pblico a lo privado, sin un discurso ideolgico, se manifiesta e n el momento d e ofrecer a los votantes ideas vagas e intenciones forzosamente generosas. Como advierte Mouchon "estas tcnicas chocan con la naturaleza misma d e la accin poltica d e hacer
adherir a la gente a un proyecto, lo que produce un votante cada vez
ms escptico y su efecto puede traer un descrdito en las instituciones" (Mouchon, 1999:15).
Sin embargo, aunque se omita hablar sobre las ideologas, por
cuestiones de imagen, stas siempre se encuentran en las acciones
d e los polticos, puesto que es a travs d e ellas que se restringe los
cauces d e accin y la forma como stos actan ante los problemas.
Como nos advierte Leonardo Cursio

el elemento ideolgico siempre est presente en la decisin.

Depende de los valores polticos que profese el grupo gobernante al seguir un curso de accin u otro. Pensemos en el siguiente caso: a un gobierno se le pide que otorgue un subsidio
al transporte pblico [.. .] Qudecisin va a tomar?Aquella que
su paradigma ideolgico considere la mejor. Si es liberal dir
que los subsidios son infiacionarios [.. .l Si es populista o socialista argumentar que el subsidio es un compromiso ineludible
del gobierno" (Cursio, 1998: 30).
Por lo anterior, la definicin de "ideologa del partido" es muy
importante para su sobrevivencia; fundamental para aglutinar a los
grupos en un mismo principio, puesto que sus cdigos les permitirn enganchar a la sociedad en un proyecto con programas de
agenda nacional. Otra relevancia para el sistema social es que al
exponer sus programas los polticos debern comprometerse por lo
que ofrecen ante la sociedad.
La importancia de las ideologas radica en que aclaran la complejidad de la poltica y la hacen manejable. En el caso de izquierda y
derecha, sus etiquetas ideolgicas funcionan como dispositivos generalizadores para entender el sistema poltico, proporcionan una
orientacin general a los individuos para comprenderlo, y funcionan
como mecanismo de comunicacin. Estos dos conceptos entraron
en el vocabulario poltico con la Revolucin Francesa en la convocatoria de los Estados Generales de 1789 para la elaboracin del borrador constitucional. Durante la discusin del papel del monarca,
los defensores del privilegio real de veto se sentaban a la derecha
y sus detractores a la izquierda. Desde entonces, la derecha ha sido
identificada con la defensa del antiguo rgimen y de los privilegios;
la izquierda ha representado a los defensores de cambios sociales
y polticos.
El esquema izquierda/derecha posee una connotacin espacial,
es decir, los conceptos se perciben como dos polos opuestos entre
los que se sita todo el universo ideolgico.
Por lo anterior, las ideologas de los partidos polticos tienen que
definirse, darse a conocer a la poblacin. La poltica no es cuestin de imgenes porque despus de un tiempo stas tienden a perder su poder de persuasin y los costos para el sistema poltico, que

Cuestiones contemporneas
se rige bajo ese cdigo, son demasiado altos al depender de la sola
imagen.
En el caso de la publicidad poltica de las pasadas elecciones,
Qu ideologa se present?
Uno de los spots publicitarios ms recordados de Labastida h e
aquel donde ofreci computadoras e ingls. Sin embargo, su ideologa no fue plasmada en un programa poltico sobre el sistema educativo. En este caso, cmo lograran capitalizar y entender las personas cul era su propuesta? Es ms, ni siquiera sabamos si era con
un equipo 2.86 o mnimo una pentium 1.
En el caso de Crdenas, jcmo hacer una lectura de su propaganda si hasta la utilizacin de las tcnicas del marketing fueron mal empleadas? Nunca se entendi el sentido de su eslogan porque se manejaron muchas ideas: "Crdenas presidente"; "Mira por ti, mira por
tu pas"; "Crdenas luchador social"; "con Mxico a la victoria". Durante los seis meses que duraron las campaas, el candidato de la
Alianza por Mxico nunca logr posicionarse en la memoria de los
votantes y responder ja la victoria de qu. por qu, con qu fin?
Posiblemente sus publicistas conocern la repuesta, pero incluso
muchos de sus simpatizantes votaron por el PAN. Su ideologa y su
proyecto poltico de nacin tampoco se vieron reflejados en su publicidad poltica.
Como se mencion anteriormente, en la propaganda de Vicente
Fox se capitalizaron las herramientas del marketing y la publicidad.
Gabriel Molina Gonzlez en su libro Cmoganar las elecciones, publicado en marzo d e 2000, describe, con base en una encuesta nacional que buscaba saber cmo deba manejarse la comunicacin de
los partidos de oposicin, seala que "la aspiracin de cambio que
comparten muchos electores se encuentra ms asociada con el
PAN O con el PRD l..
.] Ms an, al superar el 'halo' de los partidos,
se observa que el PRD y el PAN son los partidos que mayor atribucin
positiva pueden ganar en el tema cambio y a costa precisamente del
PRI" (Molina, 2000: 148). El estudio prevea que eran los jvenes
quienes sostenan este tema como eje para votar por algn partido
de oposicin. El tiempo le dio la razn a Gabriel Molina.
La idea de cambio h e el eje rector de la propaganda de Fox, su
compromiso h e sacar al PRI de Los Pinos, y lo logr. Hoy mucha
gente se pregunta quva a pasar?Cmosern las cosas?Essu ima-

gen con botas lo que rescatar al pas? El cambio hacia dnde nos
llevar? Es ms qu cambio propuso? Cules son los lineamentos
con los que dirigir la nacin? Qu sustento ideolgico maneja?
Como menciona Jean Mouchon "La celebridad conquistada deprisa
es eminentemente precaria. Llegado al cenit demasiado pronto, el
poltico definido por su sola imagen no resiste a las dudas sobre sus
aptitudes polticas" (1999: 12).
Despus del sueo viene la realidad. Los cuestionamientos de las
personas reflejan el vaco que dej la propaganda electoral de Fox.
Por qu todas las interrogantes sobre su proyecto d e nacin no fueron contestadas por el marketing? Porque no es su funcin, pasa del
mbito del sistema comercial al poltico. No se respetan los cdigos
d e lo poltico y lo anterior nos lleva a la pregunta quconsecuencias
genera el uso del marketing poltico tanto para el sistema poltico
como para el social?
En el mbito mundial existen diversos estudios sobre las repercusiones del marketing en el contexto poltico, uno de ellos es el del
francs Jean Mouchon Poltica y medios. Otro es el d e Eric Asard y
Lance Bennettlas, quienes elaboran un estudio comparativo entre Suecia y Estados Unidos. En l concluyen que: "en los dos escenarios,
las llaves de produccin, de valor, de intercambio y una satisfaccin
d e consumidores son los tipos de instituciones que actualmente estn
trabajando en el proceso normativo" (Asard y Bennettlas, 1997: 177).
Otro efecto que percibieron es que las personas no se enganchan
a un proyecto d e nacin y los grandes problemas nacionales son
puestos d e lado por las necesidades d e corto plazo. En ambos pases
se ha presentado una alta tasa d e abstencionismo y electores cada
vez ms escpticos con sus polticos.
En el caso d e Mxico, parto d e otro supuesto: los escenarios descritos por estos autores ya se estn configurando. Pese a la posicin
triunfalista d e los seguidores del marketing en las pasadas elecciones, se presenta un hecho preocupante: un aumento d e 14.07% en
el abstencionismo con respecto a las elecciones d e 1994.
En el ao 2000 la propaganda electoral inund todos los medios
masivos de comunicacin. El propio Instituto Federal Electoral gast
muchos recursos en propaganda con el fin d e promover el voto y,
sin embargo, el porcentaje de abstencionismo aument. En 1994
particip 77.16%. En la lista nominal existan 45 729 000 personas.

Cuestiones contemporneas
En el ao 2000 vot 63.9% con una lista nominal de 58 782 763 personas (IFETEL).
La diferencia fue de 14.07%.
En el ao 2000, los gastos de los partidos polticos para las campaas presidenciales fueron de 3 530 773 652 pesos. Los gastos programables previstos para el IFE representaron 8 453 654 073 pesos
(Diario Ofician.
Como podemos observar, se present un aumento en el abstencionismo, pese a tres grandes factores,: a) una enorme inyeccin de
dinero; 6) una propaganda electoral en medios nunca antes vista en
el pas y c) un gran valor simblico con la posibilidad de cambio.
Sin embargo, y bajo el supuesto antes mencionado, el uso de imagen-marketing no es suficiente para que la gente vaya a votar. Pero
quines fueron los que se beneficiaron con los enormes gastos d e
campaa?
Sin la menor duda fueron los medios de comunicacin, las empresas de estudio d e opinin y los consultores. Ante estos resultados,
como sociedad debemos preguntarnos si la forma en que la normatividad en uso de medios es la adecuada. Si bien, hoy se ha implantado la imagen-marketing, no por eso quedan excluidas otras maneras de hacer comunicacin poltica de una forma ms congruente con
el sistema poltico, las ideologias d e los partidos y sus programas.
Para concluir, la comunicacin poltica crea la conexin entre el
sistema y su entorno, la credibilidad poltica se genera no a travs
d e spots sino d e un trabajo continuo con los diversos sistemas sociales. Desde esta ptica, las ideologias sern necesarias tanto para
el partido como para la construccin de una comunicacin poltica
adecuada con el entorno.

Asard, Eric y Bennettlas Lance, Democracy a n d the Market Place of

Ideas, Cambridge University Press, 1997.
Cursio, Leonardo, Mercadotecnia politica, Cuadernos d e Orientacin Metodolgica 3, Mxico, IFE, 1998.
Diario Oficial de la Federacin, 9 de febrero de 2000.
Kotler, Philip, Direccin de Mercadotecnia, Mxico, Pearson Educacin, s/f.

Martnez Silva, Mario, Manual decampaa, Mxico, Instituto Nacional de Estudios Polticos, 1999.
Molina Gonzlez, Gabriel, Como Ganar las elecciones, Mxico, Cal
y Arena, 2000.
Molina y Vedia, Silvia, Teora de la credibilidad poltica, Mxico,
UNAM, 1339.

Mouchon, Jean, Politica y medios, Barcelona, GEDISA, 1999.

Touchard, Juan, "Historia de ras ideas polticas", p. 13.

Datos estadsticos
IFETEL con

base en los datos de la Direccin Ejecutiva de los estadsticos, 13 de septiembre del 2000.