MARKETING

DE SERVICIOS
Resumen:
promocin

7 Nivel A

ESTRATEGIAS PARA LA PROMOCIN O COMUNICACIN

La mezcla de promocin
Toda la mezcla de promocin de una compaa, tambin llamada mezcla de comunicaciones
de marketing, consiste en la combinacin de las herramientas especficas de publicidad,
promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales, y marketing directo que la
compaa utiliza para comunicar de manera persuasiva l valor a los clientes y crear relaciones
con ellos.
He aqu definiciones de las cinco principales herramientas de promocin:
Publicidad.- Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas,
bienes, o servicios por un patrocinador identificado.
Promocin de ventas.- Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un
producto o servicio.
Relaciones pblicas.- Crear buenas relaciones con los diversos pblicos de una
compaa mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen
corporativa, y el manejo o bloqueo de rumores, ancdotas, o sucesos desfavorables.
Ventas personales.- Presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la compaa con
el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes.
Marketing directo.- Comunicacin directa con los consumidores individuales, seleccionados
cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas
con ellos mediante el uso del telfono, correo, fax, correo electrnico, internet, y de otras
herramientas para comunicarse directamente con consumidores especficos.
Cada categora emplea herramientas especficas para comunicarse con los consumidores. Por
ejemplo, la publicidad incluye transmisiones por radio o televisin, medios impresos, internet,
anuncios en exteriores, y otros recursos. La promocin de ventas incluye descuentos,
cupones, exhibidores en punto de compra, y demostraciones. Las ventas personales
comprenden presentaciones de ventas, exposiciones comerciales, y programas de incentivos.
Las relaciones pblicas desarrollan boletines de prensa, patrocinios, eventos especiales, y
pginas web.
NATURALEZA DE CADA UNA DE LAS HERRAMIENTAS DE PROMOCIN
Cada herramienta de promocin tiene caractersticas y costos nicos. El mercadlogo debe
entender estas caractersticas para seleccionar su mezcla de promocin.
Publicidad .- La publicidad puede llegar a masas de compradores dispersos geogrficamente
a un costo de exposicin bajo, y tambin permite al vendedor repetir un mensaje muchas
veces.
Las ventas personales son la herramienta ms eficaz en ciertas etapas del proceso de compra,
sobre todo para moldear las preferencias, convicciones, y acciones de los compradores.
Implica una interaccin personal de dos o ms individuos, de modo que cada uno puede
observar las necesidades y caractersticas del otro y, de esta forma, hacer ajustes rpidos.

En las ventas personales, el cliente suele sentir una mayor necesidad de escuchar y responder,
aunque la respuesta sea un corts No, gracias..
Promocin de ventas.- La promocin de ventas incluye una amplia coleccin de herramientas
cupones, concursos, rebajas, bonificaciones, y otras formas todas las cuales tienen
caractersticas especiales. Estas herramientas atraen la atencin del consumidor, ofrecen
fuertes incentivos para comprar, y pueden servir para realzar la oferta e inyectar vida nueva en
las ventas.
Las promociones de ventas incitan a dar una respuesta rpida y la recompensan. Mientras que
la publicidad dice Compre nuestro producto, la promocin de ventas dice Cmprelo ahora.
Por otra parte, los efectos de la promocin de ventas suelen ser efmeros, y no son tan eficaces
como la publicidad o las ventas personales para crear una preferencia de marca y relaciones
de largo plazo con el cliente.
Relaciones pblicas.- Las relaciones pblicas gozan de gran credibilidad como; artculos
noticiosos, secciones especiales, patrocinios, y eventos son ms reales y crebles para los
lectores que los anuncios. Asimismo, las relaciones pblicas pueden llegar a muchos
prospectos que evitan a los vendedores y a los anuncios; el mensaje llega a los compradores
como noticia, no como una comunicacin con el propsito de vender.
Sin embargo, una campaa de relaciones pblicas bien pensada, utilizada junto con otros
elementos de la mezcla de promocin, puede ser muy eficaz y econmica.

ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PROMOCIN

Estrategia de empuje.- Estrategia de promocin que requiere del uso de la fuerza de ventas y
de la promocin comercial para empujar el producto a travs de los canales de distribucin.
Estrategia de atraccin.Estrategia de promocin que requiere del gasto cuantioso en
publicidad y en promocin entre los consumidores para crear una demanda que atraer los
productos a travs de los canales de distribucin.
Publicidad.- La publicidad se remonta a los albores de la historia escrita. Los romanos
pintaban paredes para anunciar peleas de gladiadores, y los fenicios promovan sus
mercancas pintando imgenes en grandes piedras localizadas a lo largo de las rutas de
caballera.
La publicidad moderna, sin embargo, ha avanzado mucho desde esos inicios. Los
anunciantes estadounidenses gastan en publicidad cerca de 264 mil millones de dlares cada
ao, y en todo el mundo se gasta un estimado de 550 mil millones de dlares en anuncios.
Procter & Gamble, el anunciante ms grande del mundo, gast casi 4 mil millones de dlares
en publicidad en un ao, slo en Estados Unidos, y ms de 5.7 mil millones de dlares en todo
el mundo. Aunque la publicidad es ms usada por las compaas comerciales, tambin la
utilizan una amplia gama de organizaciones sin fines de lucro, profesionales, y agencias
sociales que divulgan sus causas ante diversos pblicos meta.

DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear mensajes publicitarios y
seleccionar medios publicitarios. Anteriormente, muchas compaas consideraban menos

importante la planificacin de medios en comparacin con el proceso de creacin de mensajes.

El departamento creativo elaboraba primero buenos anuncios, y luego el departamento de
medios seleccionaba los mejores medios para llevar esos anuncios a los pblicos meta.
Era comn que esto causara fricciones entre creativos y planificadores de medios.

Los planificadores de medios para el vodka Absolut trabajan con los creativos para disear
anuncios dirigidos a pblicos de medios especficos. Absolut Bravo aparece en programas y
carteles de teatro. Absolut London muestra la famosa entrada a la residencia del Primer
Ministro britnico localizada en el nmero 10 de Downing Street.

SELECCIN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

Los pasos principales de la seleccin de medios son;
(1) decidir el alcance, la frecuencia, y el impacto deseados;
(2) elegir entre los principales tipos de medios;
(3) seleccionar vehculos de comunicacin especficos,
(4) decidir en qu tiempos se efectuar la comunicacin.
Decisin de alcance, frecuencia e impacto.- Para seleccionar los medios, el anunciante debe
decidir qu alcance y frecuencia se requieren para lograr los objetivos de la publicidad.
El alcance es una medida del porcentaje de personas del mercado meta expuestas a la
campaa publicitaria durante un periodo determinado.
Cmo elegir entre los principales tipos de medios?
El planificador de medios tiene que conocer el alcance, la frecuencia, y el impacto de cada uno
de los principales tipos de medios. Tal como se resume en la tabla 12.2, los principales tipos de
medios son peridicos, televisin, correo directo, radio, revistas, exteriores, e internet.
Cada medio tiene ventajas y limitaciones. Los planificadores de medios consideran muchos
factores al decidir qu medios usarn. Quieren seleccionar medios que presenten eficaz y
efectivamente el mensaje publicitario a los clientes meta. Por lo tanto, deben considerar el
impacto de cada medio, la efectividad de su mensaje, y su costo.

Promocin de ventas.- La publicidad suele operar en estrecha colaboracin con otra

herramienta de promocin: la promocin de ventas; la cual consiste en incentivos a corto plazo
que fomentan la compra o la venta de un producto o servicio.
Mientras que la publicidad y las ventas personales ofrecen razones para comprar un producto o
servicio, la promocin de ventas ofrece razones para comprar ya.

PRINCIPALES HERRAMIENTAS PARA PROMOCIN DE VENTAS

Herramientas de promocin para consumidores.- Las principales herramientas de
promocin para consumidores son muestras, cupones, reembolsos, paquetes de precio global,
bonificaciones, especialidades publicitarias, recompensas por ser cliente habitual, exhibiciones
y demostraciones de punto de venta, y concursos, sorteos y juegos.
Las muestras son la forma ms eficaz, pero ms costosa, de introducir un producto nuevo.
Algunas muestras son gratuitas; en otros casos la compaa cobra una cantidad mnima para
compensar su costo. La muestra podra entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo,
repartirse en una tienda, unirse a otro producto, o incluirse en un anuncio.
A veces las muestras se combinan en paquetes, los cuales pueden servir para promover otros
productos y servicios. Las muestras pueden ser una poderosa herramienta promocional.

La promocin al comercio puede convencer a los revendedores de trabajar una marca, darle
espacio en anaqueles, promoverla en su publicidad, y empujarla hacia los consumidores. El
espacio de anaquel est tan escaso actualmente que los fabricantes a menudo tienen que
ofrecer rebajas, complementos, garantas de compra o mercanca gratuita a los detallistas y
mayoristas para lograr que sus productos lleguen a los anaqueles y, una vez ah, permanezcan
en ellos.
Herramientas de promocin industrial.- Las compaas gastan miles de millones de dlares
cada ao en promociones para sus clientes industriales. Estas herramientas de promocin
industrial sirven para generar contactos de negocios, estimular compras, recompensar a los
clientes, y motivar a los vendedores.
La promocin industrial incluye muchas de las herramientas que se utilizan en la promocin al
consumidor y al comercio. Aqu, nos concentraremos en dos importantes herramientas de
promocin industrial: convenciones y exposiciones comerciales, y concursos de ventas.

Muchas compaas y asociaciones comerciales organizan convenciones y exposiciones

comerciales para promover sus productos. Las compaas que venden a la industria muestran
sus productos en la exposicin.

Publicidad de productos: Hacer publicidad a productos especficos.

Asuntos pblicos: Crear y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales.
Cabildeo: Crear y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir
en leyes y reglamentos.
Relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la
comunidad financiera.
Desarrollo: Relaciones pblicas con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro
para obtener apoyo financiero o voluntario.

Bibliografa
Gary, k. P. (2013). Fundamentos de Marketing. Mexico.