Tecnologia em gesto empresarial

O conceito de CRM aplicado

s instituies de ensino
(SRM Student Relationship
Management)

Por Moacyr Galo Jnior

Tecnologia em gesto empresarial

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Tecnologia em gesto empresarial

Indice
Introduo
Conceito geral de CRM
SRM o CRM aplicado ao segmento educacional
Viso das necessidades de informao
Gesto do ciclo completo de relacionamento com os alunos
Cliente Potencial
Prospect Qualificado
Candidato Inscrito
Aluno Matriculado
Ex-Aluno
Como garantir o sucesso na implementao
Concluso
O Autor/ Referncias

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Introduo

A
necessidade
de
profissionalizao na gesto das
instituies de ensino um dos
efeitos diretos do enorme crescimento da
participao privada na oferta do mercado
educacional tanto no Brasil como em
outros pases. Como resultado da nova
situao de concorrncia gerada, cada vez
mais conceitos e metodologias consagradas
e j utilizadas em outros segmentos de
mercado esto sendo adotadas pelas
instituies de ensino.
O efeito positivo deste movimento que
as instituies esto cada vez mais
preocupadas com o principal motivo da sua
existncia: os alunos. A intensidade e o
tamanho do ciclo de relacionamento que
existe entre o aluno e a escola um dos
principais diferenciais entre o mercado
educacional e os demais mercados. claro
que o ideal seria que as escolas cuidassem
bem dos seus alunos, ou agora tambm
clientes, durante todo este longo prazo
de relacionamento: antes, durante e depois
da concluso do curso. Mas, na maioria dos
casos, este relacionamento se encerra no
dia da colao de grau.
A gerao de receitas importante para
qualquer tipo de instituio, seja ela com
ou sem fins lucrativos, independentemente
se o supervit ser distribudo aos

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investidores ou reaplicado no negcio. Cada aluno que sai da instituio representa uma
perda de receita significativa ao longo de at 4 anos de mensalidades. Altas taxas de
inadimplncia tambm comprometem a capacidade financeira e o fluxo de caixa. Por
isso, importante manter um relacionamento proativo, positivo e relevante com os alunos.
Neste sentido, importante que todos os processos internos sejam desenhados com o
objetivo de melhorar a experincia dos alunos com a instituio. Devem ser convenientes
aos alunos e ao mesmo tempo eliminar tarefas de funcionrios. Para isso necessrio ter
certeza que os sistemas sero desenvolvidos de acordo com as necessidades do novo
foco nos clientes, diminuindo o tempo e os custos, alm de evitar o retrabalho. No
entanto, importante no esquecer o papel fundamental da educao para a construo
da sociedade. A gerao de receita deve ser o resultado final, enquanto a satisfao de
alunos, ex-alunos e da sociedade em geral com os servios educacionais deve ser o meio
para isto.
Portanto, gerenciar os relacionamentos com os estudantes atuais e futuros no somente
mais um modismo de vendas. um fator cada vez mais importante na estratgia de
formao da marca da instituio e pode ser uma questo de sobrevivncia nos prximos
anos. Num cenrio de quebra de barreiras geogrficas e intensa concorrncia, onde a
necessidade de educao continuada torna-se uma realidade na economia global e a
empregabilidade passa a ser uma preocupao individual cada vez maior, ser muito
importante para as instituies provarem que so capazes de formar um profissional com
as caractersticas que o mercado quer, alm de mant-lo atualizado e competitivo, e neste
sentido, manter um dilogo com alunos, pais e empregadores importante. No entanto,
a grande maioria das instituies no passa mensagens consistentes para os futuros
alunos, o que ocasiona uma falta de diferenciao e perda de oportunidades de novas
matrculas.
Com o marketing educacional tornando-se cada vez mais importante no planejamento
estratgico, o termo CRM aparece cada vez com mais frequncia na agenda de vrias
instituies de ensino e consequentemente nas publicaes especializadas e oferta de
fornecedores de software, estes ltimos, nem sempre acostumados com as caractersticas
peculiares do ambiente educacional.
O objetivo deste artigo desmistificar a complexidade e apresentar de maneira clara e
objetiva como os conceitos e a tecnologia de CRM podem ser aplicados com sucesso, a
fim de ajudar a enfrentar vrios dos desafios atuais das instituies de ensino como
possuir uma gesto profissional de marketing, melhorar a qualidade e a efetividade dos
processos seletivos atingindo as metas de matrculas, alm de ajudar a reduzir a evaso e
a inadimplncia dos alunos.

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Conceito geral
de CRM
CRM um acrnimo de origem
inglesa (Customer Relationship
Management) que significa em
portugus, Gesto do Relacionamento com
os Clientes.
Segundo a empresa de consultoria
Peppers & Roggers, de forma simples,CRM
a integrao dos processos de produo,
distribuio, vendas e marketing, de forma
orientada ao cliente. Com isso, busca-se
conquistar clientes, aumentar a satisfao
dos j conquistados e estimular neles a
fidelidade visando maior lucratividade para
a empresa.
O mais importante entender de fato que
CRM, no somente um software (apesar,
claro, da sua importncia), e
principalmente no especificamente um
software para call-center como muitos
profissionais de tecnologia imaginam. Muitas
vezes quando procurados ou perguntados
a respeito, a resposta padro da rea de
tecnologia ns j temos CRM, quando
na realidade o que a empresa possui um
software para registro de atendimento de
clientes. CRM principalmente uma
estratgia de marketing, que como qualquer
iniciativa, depende basicamente de 3
componentes: processos, pessoas e
finalmente tecnologia. Calcula-se que mais
de 50% dos projetos de CRM no mundo
no produzem os resultados esperados

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porque as empresas tratam a tecnologia como o principal direcionador ou tem vagas

aspiraes ao invs de uma clara estratgia voltada aos clientes.
Deixando temporariamente o segmento educacional, importante entender a aplicao
de CRM para outros mercados, para que a seguir, possamos entender sua aplicabilidade
nas instituies de ensino.
Partindo-se da premissa bsica de que o esforo para atrair novos clientes, principalmente
para substituio daqueles que so continuamente perdidos, custa mais do que manter
os clientes atuais, a idia do CRM maximizar o retorno dos investimentos feitos em
marketing dando foco maior no pocket share dos clientes principais (marketing um a
um) em complemento estratgia de market share para os clientes em geral (marketing
de massa). Ou seja, a idia conquistar a maior poro possvel da capacidade de
investimento dos clientes nos produtos e servios que a empresa oferece, tornando-se o
seu principal provedor, ao invs de somente buscar uma pequena participao numa
base de clientes maior.
Neste sentido, pode ser feita uma diviso dos clientes em 4 grupos a partir da definio
do seu valor real para a empresa. Para cada grupo, ser aplicada uma estratgia e processos
especficos.
1) CLIENTES DE MAIOR VALOR
A partir de informaes que permitam o conhecimento e anlise da sua capacidade de
investimento, neste grupo estaro os clientes que j investem a maior parte dos seus
recursos disponveis em produtos ou servios que a empresa oferece, sendo esta seu
principal provedor. Portanto, a estratgia com este grupo de clientes simplesmente
manter o relacionamento, proporcionando um padro de qualidade de ateno e resposta
que evite a sua perda.
2) CLIENTES DE MAIOR POTENCIAL
Neste grupo, tambm a partir do conhecimento da sua capacidade de investimento,
esto os clientes que ainda tem condies para consumir ou comprar mais da empresa,
ou seja, atualmente ele adquire na concorrncia, produtos e servios que tambm poderiam
ser oferecidos a ele. Neste caso, a estratgia desenvolver o relacionamento e aumentar
a participao da empresa no seu pocket share, a fim de transfer-lo para o grupo 1
(Clientes de Maior Valor).
3) CLIENTES MIGRANTES
Normalmente as empresas conseguem facilmente saber a receita bruta obtida,
mas tem grande dificuldade em determinar a capacidade de investimento de cada
cliente. Isto geralmente acontece por falta de informaes consistentes ou
conhecimento profundo do cliente para saber qual a sua real capacidade ou quanto
ele est disposto a investir. Clientes com estas caractersticas so agrupados como
migrantes. Isto significa que para este grupo, a estratgia colocar a rea de marketing
em ao para levantar o maior nmero possvel de informaes, classific-los e
migr-los para os demais grupos, a fim de aplicar os processos corretos que permitam
uma fidelizao maior.
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4) ABAIXO DE ZERO
Neste grupo, estaro separados todos os clientes cujo valor real menor do que o custo de
ateno em termos relativos, ou seja, so clientes que do prejuzo e que pela anlise da sua
capacidade de investimento, no tem condies de reverso de quadro. A estratgia neste
caso simplesmente no gastar esforos e recursos desnecessariamente e direcionar estes
investimentos para os demais clientes que realmente tenham condies de agregar valor
empresa.
Em suma, se o objetivo maximar o investimento em marketing e se existe a premissa de
que os recursos de qualquer organizao so limitados, no havendo condies de tratar
todos os clientes da mesma forma, a idia central da estratgia de CRM concentrar os
esforos de marketing aonde a empresa julga que o retorno ser maior. Por exemplo, uma
central de atendimento personalizado com alto padro de atendimento consome investimentos
considerveis, e portanto deve ser direcionada para atender clientes com perfil para uma
estratgia de marketing um a um. Para os demais, a empresa pode continuar oferecendo um
atendimento normal condizente com o pblico de massa.
Neste sentido, o papel do software na implementao do conceito de CRM permitir que se
tenha controle e conhecimento das informaes sobre os clientes de maneira integrada e
centralizada em uma nica base de dados, principalmente atravs do acompanhamento e
registro de todas as interaes com o cliente independentemente do meio utilizado (voz, fax,
e-mail, chat, SMS, etc.), que podem ser consultadas e comunicadas a diversas partes da empresa
que necessitem desta informao. Desta forma, resolve-se um grande problema das empresas
que a disperso das informaes de cliente em vrias bases departamentais e nas caixas
postais individuais de e-mail dos funcionrios.
Outra preocupao comum da maioria dos gestores ter certeza que determinados processos
que envolvam clientes no fiquem parados nas gavetas ou nas caixas de entrada de e-mails
sem nenhum tipo de controle. Um recurso
fundamental do software possibilitar que
Em resumo, o CRM abrange
processos de trabalho (ou workflows) sejam
03 grandes reas
automaticamente iniciados, a partir de regras
funcionais
funcionais:
de negcio definidas, atribuindo atividades para
as pessoas responsveis e escalando o problema
01 - Gesto de
caso uma resposta ou atividade no seja feita
dentro de um prazo de tempo determinado.
marketing
marketing;
Desta forma, a partir de qualquer fonte de
contato, como um simples e-mail recebido, o
software deve ser capaz de identificar o cliente
e iniciar o processo correto consistente com a
estratgia da empresa, simplesmente enviando
uma resposta automtica ao e-mail, ou criando
uma atividade para que uma pessoa responsvel
entre em contato pessoal com clientes em
situaes especficas.

02 - Gesto comercial
comercial,
dos canais e da fora
de vendas e;
03 - Gesto dos
servios ao cliente.

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SRM o CRM
aplicado ao
segmento
educacional
Na dcada passada no havia
clima nas instituies de ensino
para se falar em gesto do
relacionamento com o cliente, ou simplesmente,
referir-se ao aluno como cliente. Embora a
concorrncia tenha forado uma mudana
nesta viso, por outro lado, houve tambm um
amadurecimento do conceito de CRM,
levando-se em considerao o entendimento
do papel social das instituies de ensino como
centros de conhecimento e de avano para a
sociedade. Embora as questes de marketing
sejam importantes, no se deve esquecer que
a funo primria da escola a educao, a
fim de manter um equilbrio nas estratgias a
serem aplicadas no uso dos novos conceitos e
tecnologias.
Para essa viso de CRM adaptada aos
princpios do segmento educacional surgiu
o termo SRM, ou Student Relationship
Management, sendo cada vez mais comum
encontrarmos sua referncia em artigos de
instituies na sia, Europa e Amrica do
Norte. O objetivo aplicar os conceitos de
marketing um a um em todo o ciclo de
relacionamento com os alunos, seja nos
processos iniciais de captao e seleo
como tambm posteriormente nos
processos de reteno, levando em
considerao informaes originadas nos
sistemas de gesto acadmica e de ensino
distncia (EAD) como frequncia e
avaliaes individuais. Com isso, possvel

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proativamente evitar-se a evaso e a inadimplncia a partir de processos iniciados e

gerenciados automaticamente com o objetivo de garantir a qualidade e a relevncia dos
servios educacionais prestados. Como praticamente impossvel individualizar o
relacionamento com milhares de alunos ao mesmo tempo, somente a combinao de
estratgias suportadas por tecnologia podem permitir um alinhamento claro entre o
posicionamento e os servios educacionais oferecidos pela instituio com as expectativas
dos alunos em relao sua carreira e educao continuada para garantir a sua
empregabilidade.

Viso das necessidades de informao

A figura a seguir apresenta os principais componentes tecnolgicos e sistemas
que permitem atender s diversas necessidades de informao de uma instituio
de ensino nos nveis operacional, ttico e estratgico a fim de se implementar uma
estratgia de relacionamento com os alunos.

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Figura 1. Viso geral dos sistemas e
necessidades de informao. Moacyr
Galo Jr. - Gestar Tecnologia.

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No nvel operacional, um dos fatores mais importantes a implementao de

processos que visem dar mais consistncia e agilidade no atendimento dos diversos
tipos de solicitaes e ocorrncias relacionadas aos alunos. O objetivo das
ferramentas de colaborao, a partir de conceitos de gesto do conhecimento,
permitir que todos os funcionrios possam compartilhar informaes que sejam
necessrias (como planilhas, catlogos, documentao de processos, normas, etc.)
de forma transparente, gil e produtiva nas diversas aes executadas diariamente
nos seus departamentos atravs de sistemas como ERP (sistemas integrados de
gesto administrativa e financeira) ou sistemas de gesto acadmica, alm dos
coordenadores, alunos e professores envolvidos na utilizao dos novos sistemas
de e-Learning.
Neste contexto, em complemento e totalmente integrado aos demais sistemas,
entre os nveis operacional e ttico, o SRM ser utilizado para centralizar algumas
informaes, alm de permitir o gerenciamento dos processos horizontais de
relacionamento entre a instituio e o aluno que cruzam diversos departamentos e
sistemas com o objetivo de garantir os nveis pretendidos de qualidade e excelncia
dos servios. Ou seja, o SRM no substitui as funes dos outros sistemas, que tem foco
vertical nos processos operacionais de cada departamento. O seu objetivo ser garantir
a correta passagem de basto entre cada agente responsvel durante a execuo dos
diversos processos estratgicos de relacionamento definidos.
Ao final, todas as informaes relacionadas aos alunos coletadas durante os processos,
concentradas agora na base de dados do SRM contribuiro para que aplicaes de
inteligncia de negcios (BI) e principalmente de indicadores estratgicos (como BSC)
sejam disponibilizadas aos gestores, garantindo assim a disseminao da estratgia geral da instituio para
as diversas reas e o monitoramento da sua execuo pela alta direo.

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Gesto do ciclo completo de relacionamento com os alunos

Desafios

Caracterstica

Existem desafios especficos em cada fase do ciclo de vida do relacionamento com os

alunos que podem diminuir as receitas, aumentar os custos e dificultar o entendimento
da proposta educacional da instituio. A fim de entender esses desafios e de que forma
o conceito de SRM pode ser utilizado na prtica, vamos discutir em detalhes cada fase
deste ciclo.
Cliente
Potencial

Prospect
Qualificado

Relao de
provveis alunos
Bases de dados
adquiridas
Contatos pelo
web site
Informaes
brutas sem
confirmao

Informao
sobre prospect so
vlidas mas
limitadas.
Prospect tem
vrias outras
opes de escolha

Possuir
informaes
precisas sobre o
pblico alvo

Gerar interesse
suficiente para
atingir metas de
inscries

Cliente
Aluno
Matriculado

Candidato
Inscrito
Informaes completas
sobre os
candidatos
Processos eficientes
candidatos
Mostrar diferencias e
como a instituio
mais atrativa que as
outras

Integrao de
informaes com o
sietema acadmico
Monitoramento de
onformaes de
e-Learning
Garantir a
reteno dos
alunos e controlar
inadimplncia de
maneira proativa

EX-Aluno
Informao sobre as
necessidade
educacionais
Manter comunicao
relevante
Continuar nutrindo
o relacionamento
para novas
oportunidades e
indicaes

Histrico de relacionamento

Oportunidade de Relacionamento

Data base Marketing da Instituio

Figura 2. Fases do ciclo de relacionamento com os alunos. Gestar Tecnologia

Cliente Potencial
Independentemente do tipo de atuao, sejam grandes instituies de ensino que buscam
expanso nacional, novas e pequenas ou instituies segmentadas, todas devem ter um claro
posicionamento estratgico entre oferecer cursos de baixo custo ou de alta diferenciao.
Essa deciso implica em atuar com pblicos bastante distintos, e para isso importante
conhecer adequadamente o perfil dos clientes potenciais.
A deciso do aluno pela escolha da escola, comea antes que ele tenha feito contato direto.
A opinio de amigos e a imagem da instituio no mercado fazem uma grande diferena pois
so a base para as impresses, opinies da instituio e expectativas em relao qualidade
e aos servios oferecidos.
Geralmente as instituies no fazem um bom trabalho na fase crucial da avaliao do
potencial aluno. Este processo difcil de busca de informaes a fim de tomar deciso
marcado pela ansiedade de pais e estudantes. Instituies que faam uma conexo objetiva
com os futuros estudantes e suas famlias, esclarecendo suas dvidas e alinhando os anseios
com as suas propostas atravs de um bom processo de captao, tero vantagem decisiva nas
matrculas.

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Um dos problemas mais encontrados em qualquer escola a disperso das informaes de

potenciais alunos em vrias bases de dados. Isso dificulta muito o trabalho da rea de marketing
na execuo das suas campanhas. muito comum alunos de ps-graduao j matriculados
receberem correspondncias e contatos para fazer uma inscrio como se nunca tivessem
conhecido a instituio. Ou ainda, a mesma pessoa receber vrias ligaes diferentes ou
convites para eventos, pois est cadastrada vrias vezes com abreviaes de nomes diferentes.
Isso no ajuda nada na formao da imagem de qualidade e de excelncia de processos que
se deseja.
O SRM deve ajudar neste processo atravs da centralizao das bases de dados. Processos
de atualizao e limpeza devem garantir a consistncia das informaes. Esse processo
conhecido como Data Cleasing. Informaes no validadas, advindas por exemplo do website
da instituio ou atravs de bases de dados adquiridas, no devem ser misturadas com a base
de dados j validada. Neste estgio, o potencial aluno conhecido como lead ou suspect.

Prospect Qualificado
Somente aps um processo de validao das informaes obtidas ser possvel uma
qualificao definitiva da oportunidade de inscrio, transformando o potencial aluno
em um prospect qualificado, a fim de que os processos adequados sejam
automaticamente iniciados.
Atualmente, os jovens de 18 a 24 anos tem um estilo de vida bastante conectado,
sendo o uso da internet parte integrante das suas atividades dirias. A pesquisa no
website da instituio o primeiro passo dado no processo de avaliao para a
escolha da escola. Essa nova fonte de informaes, somada s revistas, anncios e
opinies de amigos geram uma grande sobrecarga de informaes para avaliar cursos
e instituies. Neste sentido, websites e processos internos bem estruturados so
fundamentais para estabelecer credibilidade e confiana.Websites melhores so vistos
como escolas melhores. Organizao e informao significam credibilidade, confiana
e reputao. Processos consistentes e integrados mostram organizao e preocupao
com o aluno.
O SRM com processos integrados ao website pode contribuir muito nesta fase
garantindo que as mensagens e informaes corretas sejam fornecidas aos prospects.
A partir de um registro nico na base de dados, todas as interaes ficam armazenadas,
possibilitando que qualquer pessoa possa saber todo o histrico anterior de
comunicaes e dar continuidade ao processo. O grande objetivo acabar com a
pessoalidade do atendimento, garantindo que qualquer atendente possa seguir
procedimentos previamente definidos para garantir que as mensagens corretas sejam
transmitidas a fim de gerar o interesse na proposta educacional da instituio e
atingir as metas de inscries definidas.
Vrias instituies j possuem equipes de visitas externas para oferecimento de
cursos fechados a empresas ou MBA. O SRM pode tambm gerenciar esses processos
dando mais agilidade e praticidade ao pessoal envolvido centralizando os dados
colhidos nas visitas e gerando relatrios para a rea de marketing.

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Candidato Inscrito
cada dia, os estudantes aumentam a viso de si mesmos como clientes. Disputados
por vrias instituies, os alunos esto com o poder de compra aumentado e comparam
agora todo o pacote de servios educacionais como reputao, marca, preos, infraestrutura, corpo docente, tecnologia e tambm o custo-benefcio do curso oferecido. Se
promessas feitas durante o processo de admisso no forem cumpridas, com certeza vo
gerar uma desistncia ou migrao para a concorrncia.
No Brasil, os candidatos fazem diversos vestibulares e tomam a deciso somente na
hora de efetivar a matrcula. A mudana de opinio depois do incio das aulas tornam o
cancelamento e transferncia comuns nos primeiros semestres. Entre os principais motivos
esto a pouca informao e orientao dos candidatos sobre carreiras, profisses, aptides
pessoais, de que forma a proposta educacional da instituio vai atender a suas necessidades
alm do pouco conhecimento das prprias instituies sobre os seus diferenciais.
Por isso, alm do SRM ser usado para garantir as metas de inscries tambm deve
assegurar que os processos sejam orientados a garantir que os diferenciais da instituio
sejam evidenciados para demonstrar claramente o porque ela mais atrativa que as
outras a fim de reduzir a evaso inicial originada pela falta de informao.
Outra contribuio extremamente importante do SRM para a rea de marketing das
instituies gerenciar toda a campanha do processo seletivo em termos de investimentos,
custos e resultados obtidos. Informaes sobre o custo de cada aluno matriculado e os
motivos da no matrcula dos potenciais alunos ao longo do processo ajudaro na
preparao da prxima campanha, permitindo-se tabular, por exemplo, porque milhares
de pedidos de informao transformaram-se em um nmero insuficiente de inscries. A
identificao destes motivos (questes geogrficas, valor da mensalidade, grade curricular,
opo pela concorrente, etc.) permite que aes corretivas sejam tomadas baseadas em
informaes concretas, criando assim um processo de melhoria contnua das campanhas
de admisso e de seus resultados.

Figura 3.
Exemplo de
relatrio com
informaes sobre
as fases de um
processo seletivo
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Aluno Matriculado
Atingidas as metas de inscries e efetivadas as matrculas, o objetivo do SRM, agora
plenamente integrado aos processos e questes acadmicas, garantir a reteno destes
alunos e controlar a inadimplncia.
As instituies possuem diversos tipos de relacionamento com os alunos (relacionamentos
de marketing, acadmicos, de servios diversos e financeiros), porm esses relacionamentos
so geralmente pouco gerenciados e feitos de forma no estruturada e no coordenada.
O resultado disso a criao de ilhas de informao sobre os alunos nos diversos
departamentos. O papel do SRM proporcionar uma viso de 360 dos alunos atravs
dos seus dados em todos os nveis independentemente do meio utilizado, permitindo o
seu conhecimento profundo e individualizado a fim de proporcionar interaes consistentes
com os mesmos.

Principais repositrios de informaes de alunos

Alunos
Ex-alunos

Prospects clientes

Dados de
Marketing

Dados de
Cadastrais

Dados de
Acadmicos

Sistema acadmico

SRM

Gesto
Gesto do
do relacionamento
relacionamento
com
com os
os alunos
alunos

Tecnologia em gesto empresarial

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Normalmente existe uma certa confuso no entendimento dos papis do SRM e dos
sistemas de gesto acadmica, sejam eles desenvolvidos internamente ou adquiridos de
terceiros. Na figura anterior, exemplificamos a complementao dos dois sistemas com o
objetivo de criar um nico database marketing completo sobre os alunos.
O sistema acadmico possui todas as informaes cadastrais oficiais necessrias de
alunos e consequentemente de ex-alunos, alm de todos os dados sobre o seu histrico
acadmico, como cursos realizados, avaliaes, ocorrncias e faltas. Em complemento s
informaes bsicas, o SRM deve possuir todas as informaes de alunos e ex-alunos
necessrias para que as estratgias de marketing sejam realizadas (viso de alunos como
clientes), alm de armazenar informaes sobre potenciais candidatos (suspects) e
candidatos (prospects).
A complementao e a centralizao das informaes alm dos recursos de gerenciamento
de processos de trabalho (workflows) feitos pelo SRM proporcionam, entre outros, os
seguintes benefcios s instituies de ensino :
Reduo da evaso de alunos
Para reduzir os ndices de evaso, a partir do cruzamento de informaes de presena
(atravs da integrao com sistemas ou mecanismos como catracas eletrnicas) e de
notas e avaliaes (atravs da integrao com sistemas acadmicos) possvel identificar
alunos com risco de evaso e disparar automaticamente processos para que a rea de
relacionamento converse pessoalmente, identifique as causas de insatisfao, alinhe
novamente o projeto de carreira do aluno com a viso da instituio e possa propor
solues para os problemas identificados.
Reduo da inadimplncia
Utilizando estes mesmos princpios tambm possvel reduzir os ndices de inadimplncia.
A partir da integrao com os sistemas financeiros, o SRM pode disparar o processo mais
adequado de negociao para grupos diferentes de alunos. Com certeza, a instituio vai
tratar de forma diferente e mais flexvel um grupo de alunos com boa avaliao acadmica
que pela primeira vez tem um ttulo com mais de 30 dias em atraso de um outro grupo
com baixo interesse e reincidente que j pode exigir o envolvimento da rea jurdica.
Melhoria dos processos de comunicao e avaliao
Processos de avaliao peridicos permitem comparar as informaes levantadas durante
o processo de matrcula com a viso do aluno sobre a sua carreira, sobre a instituio e
principalmente sobre o curso escolhido sendo realizado. Desta forma, mantem-se viva a
preocupao da instituio com a empregabilidade e com a formao do aluno a longo
prazo. O gerenciamento da rea de ouvidoria ou centro de orientao ao aluno, atravs
do controle de suas atividades e da integrao das informaes obtidas um fator
importante neste sentido. Como resultado, novas oportunidades para a instituio tambm
podem ser levantadas com o prprio aluno (em cursos complementares ou de psgraduao) ou ainda com seus familiares, colegas e amigos.

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Gerenciamento de solues de e-Learning

As solues de e-Learning, outro tema estratgico bastante discutido atualmente, esto
em perfeito alinhamento com o atual estilo de vida conectado dos alunos a partir da
massiva utilizao da Internet. No entanto, apenas disponibilizar softwares e ferramentas
e transferir a responsabilidade do seu uso para os alunos de forma remota, alm das
questes pedaggicas envolvidas, est muito longe do papel ideal da instituio de ensino
na relao com os seus clientes. Embora a tecnologia facilite o acesso, preciso que o
aluno tenha disciplina no uso de solues de ensino distncia (EAD) e que sinta a
existncia de processos de controle de qualidade pela instituio. Neste sentido, da mesma
forma que no ensino presencial, nas atividades distncia, o SRM deve conseguir identificar
se os alunos esto acessando as ferramentas e cumprindo ou no suas atividades dentro
dos prazos definidos, se esto realizando as atividades propostas, se participam ou no
dos grupos de discusso com contribuies e finalmente se esto satisfeitos com as
atividades de e-Learning sendo executadas e se acreditam que isso est contribuindo de
forma efetiva para sua formao. Processos especficos devem ser disparados caso o SRM
identifique um possvel problema.

Ex-Aluno
Aps a concluso do curso, as estratgias de SRM devem ser aplicadas para manter
uma comunicao relevante com os ex-alunos a fim de continuar nutrindo o
relacionamento com a instituio para novas oportunidades em cursos de extenso e
ps-graduao alm tambm do fator potencializador das suas indicaes para amigos,
colegas e familiares. Se a marca da instituio um fator importante na formao da
opinio dos futuros candidatos, manter contato com os ex-alunos fundamental para
este processo. No existe nada pior para algum que frequentou uma escola por vrios
anos do que ser tratado como um desconhecido em seus contatos futuros.A sensao de
proximidade e de individualizao gera como consequncia a sensao de identidade,
fidelizao e o comprometimento contnuo.
Um bom exemplo das funcionalidades de marketing do SRM a criao de campanhas
em que ex-alunos sejam convidados para eventos especficos de atualizao ligados sua
carreira num ambiente de integrao entre especialistas, profissionais formados e potenciais
alunos reforando desta maneira o papel da instituio de ensino como centro de
conhecimento.

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Resumo dos benefcios do SRM para as instituies de ensino

rea/Cliente

Candidatos

Ex- Alunos

Alunos
Conhecer melhor os alunos em
termos de necessidades,
preferncias e habilidades
Oferecer cursos complementares

Marketing

Levantar mais informaes

sobre as campanhas
Aumentar o ndice de
candidatos por vaga
Aumentar a taxa de efetivao
Maior controle sobre equipe de
vendas externa

Atendimento

Melhorar a interao com os

potencias alunos
Aumentar a qualidade e
preciso das informaes
fornecidadas

Melhorar a Comunicao
Aumentar o ndice de satisfao
Garantir a qualidade dos
processos
Maior controle sobre ouvidoria

Finanas

Garantir as metas de novos

alunos matriculad os

Aumentar receitas
Reduzir inadimplncia

Acadmico

Assegurar alinhamento entre

as expectativas dos alunos ea
proposta da instituio

Reduzir evaso
Fornecer dados sobre e-Learning

Oferecer novos cursos

Manter comunicao relevante
e relacionamento de longo
prazo
Aumentar a taxa de retorno de
ex-alunos
Identificar ex-alunos
valorizando a relao

Aumentar receitas
Diminuir custos de prospeco

Atender as necessidades de
educao continuada
Receber feedback sobre as
demandas do mercado

Como garantir o sucesso na implementao

Elencamos abaixo os principais fatores para garantir o sucesso na implementao de
uma estratgia de SRM nas instituies de ensino.
Liderana Executiva
Independentemente do tamanho da instituio, iniciativas de SRM dependem do apoio
dos lderes mais influentes para funcionar. Os funcionrios procuram sinais dos lderes
para saber o que e o que no importante, portanto, o sucesso de um projeto depende
de uma comunicao consistente e visvel dos gestores e influenciadores.
Mudana cultural
A mudana cultural vital para o atingimento dos objetivos estratgicos. As instituies
devem estar preparadas para direcionar, comunicar, treinar, suportar e motivar os
funcionrios para garantir que eles estejam comprometidos com o comportamento
orientado aos clientes.As instituies devem colocar tanto alunos quanto os funcionrios
no centro dos esforos de SRM.
Implementar o projeto em fases sucessivas
SRM no uma soluo implementada de uma nica vez. Deve-se ter uma viso estratgica
de longo prazo muito clara, mas a maioria dos projetos iniciais so direcionados para
resolver problemas e objetivos especficos, como automatizar as atividades de atendimento
ou processos de captao de alunos e podem variar de 1 a 3 meses. medida que a
soluo se consolidar na instituio, novas fases podero ser implementadas para satisfazer
novos processos de negcio. As necessidades e a viso estratgica mudam com o tempo
e a tecnologia deve ser flexvel o suficiente para suport-las.
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Definio da tecnologia
O software a ser adotado no deve ser complexo demais de operar a fim de se minimizar
o impacto sobre os usurios e facilitar a sua adoo. Alm disso, deve ser flexvel para
permitir facilmente a sua integrao com as aplicaes existentes, tanto desenvolvidas
internamente quanto adquiridas de terceiros, a fim de proporcionar a maior produtividade
possvel. Selecionar o parceiro de tecnologia vital e a credibilidade deste parceiro deve
ser uma considerao prioritria, pois deve existir um compromisso de continuamente
melhorar o software. A credibilidade de parcerias de longo prazo est diretamente
relacionada estabilidade financeira do fornecedor. Outra caracterstica da soluo deve
ser permitir uma participao ativa da equipe interna no processo de desenvolvimento,
customizao e integrao. Como os processos a serem implementados sero estratgicos
para a instituio importante saber que ela ter controle sobre eles e no ficar totalmente
dependente.
Avaliar o retorno do investimento
As anlises que temos feito em diversas instituies mostram um altssimo retorno
sobre os investimentos necessrios para a implementao de uma soluo de SRM. Somados
o software, consultoria especializada e a transferncia de conhecimento para as equipes
internas, em mdia, a receita obtida com menos de 10 alunos matriculados na instituio
por 4 anos pagam os investimentos no projeto. Ou seja, se aps a implementao da
soluo, em consequncia dos novos processos implementados voltados aos alunos, a
instituio atrair e no perder cerca de uma dezena de alunos at a concluso do curso
j conseguir ter o retorno dos investimentos realizados.

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Concluso

A contribuio de uma
soluo de SRM para a gesto
estratgica de marketing das
instituies de ensino
inquestionvel. No entanto, preciso
entender que a sua importncia no se
restringe apenas s questes financeiras de
receita e lucratividade dos alunos. Pode
tambm contribuir muito para garantir a
execuo prtica da viso da instituio
em relao qualidade dos servios
educacionais prestados e seu alinhamento
com as expectativas dos alunos e do
mercado em geral.
Se por uma lado a questo dos
investimentos em consultoria e sistemas no
um problema, o entendimento dos
benefcios, alm da participao e o
direcionamento dos gestores das
instituies ainda a principal barreira a
ser transposta.
Alex Strum, gerente de projetos da Gestar,
costuma dizer que at este momento nas
instituies de ensino, a importncia de um
projeto de SRM analisada da mesma forma
que uma pessoa comum analisa a
necessidade de ir a uma academia de
ginstica para fazer exerccios fsicos.
impossvel encontrar algum que questione
os seus benefcios para a sade e a melhoria

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da qualidade de vida que proporciona, no entanto, passadas as revises e promessas de

final de ano, as pessoas sempre dizem que no tem tempo para isso porque existe alguma
outra coisa mais importante para fazer.
Embora algumas poucas instituies inovadoras j tenham sado na frente, o que esperamos
sinceramente ver cada vez mais projetos no Brasil sendo implementados por causa da
viso estratgica dos seus gestores e no simplesmente como um remdio tecnolgico a
mais depois que um infarto operacional j tiver ocorrido.

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O autor
Moacyr Galo Jnior
Graduado
em
Administrao de
Empresas;
MBA
Executivo Internacional
em Tecnologia Aplicada
Gesto Estratgica de
Negcios pela FGV;
Secretrio executivo do
captulo brasileiro da IAMCP (International
Association of Microsoft Certified Partners);
Diretor de Marketing e scio fundador da
Gestar Tecnologia, uma das empresas lderes
em tecnologias Microsoft Business Solutions
no pas tendo como um dos principais focos
o mercado educacional. Como palestrante,
realizou diversos seminrios para a
Microsoft como o TechEd e tambm eventos
para o segmento educacional em todo o
pas.Atuando a mais de 20 anos no mercado
de tecnologia da informao, como
Microsoft CRM Certified Software Advisor
foi responsvel por projetos de
implementao das novas solues de ERP
e CRM da Microsoft em diversas empresas
e instituies de ensino.

Referncias
Marketing one to one. Don Peppers,
Martha Roggers Markron, 2001.
Challenges in Marketing and Student
Relationship Management in Higher
Education Whitepaper. Clifton Lemon
BrandSequence, 2004.

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