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LOS NUEVE PASOS DE LA COMUNICACIN ESTRATGICA

Un proceso de planeacin para Relaciones Pblicas y
Comunicacin Institucional
FASE I
Investigacin Preliminar
Durante esta fase de los Nueve Pasos, te enfocars en el trabajo preliminar de
planeacin de la comunicacin:
Identificar pblicos
Obtener informacin
Establecer prioridades

Paso 1.

Anlisis del Asunto

Es el inicio crucial del proceso. Resulta imperativo que cada uno de los que estn
envueltos en el proceso planificador o equipo de planeacin, cliente o supervisor,
otros funcionarios relacionados y aquellos ltimos eslabones que participan en la
toma de decisiones- estn en slido acuerdo acerca de la naturaleza del asunto que
ser atendido en este Programa Integrado de Comunicacin.
[Hoja de trabajo 1]

Paso 2.

Anlisis de la Organizacin

Es la primera parte de lo que se da en llamar anlisis de la situacin. El planificador

observa de manera cuidadosa y abierta (sin tener predisposiciones) tres aspectos de
la organizacin:
Ambiente interno (Misin, Desempeo y Recursos)
Percepcin pblica (Imagen y Reputacin)
Ambiente externo (Competidores, Oponentes, Aliados, Proveedores, Contexto)
[Hoja de trabajo 2]

Paso 3.

Anlisis de los Pblicos

Es lo que resta del anlisis de la situacin, donde te enfocas primero en identificar y

caracterizar a tus pblicos los diversos grupos de personas que interactan con tu
organizacin con respecto al asunto atendido.
[Hoja de trabajo 3]

FASE II
Estrategia
La segunda fase del proceso de planeacin estratgica trata de la toma de decisiones
de acuerdo con el impacto esperado de la comunicacin, en apego a la naturaleza
misma de la comunicacin.

Paso 4.

Metas y Objetivos

Se enfoca en la ltima posicin o estado que buscas para tu organizacin y para el

producto o servicio que es relevante de acuerdo al asunto que se atiende. Ayuda a
desarrollar objetivos claros, especficos y medibles que se identifican con el impacto
esperado en trminos de conocimiento, aceptacin y accin de cada pblico clave.
[Hoja de trabajo 4]

Paso 5.

Acciones y Responsabilidades

Se trata de aplicar el adagio las acciones hablan ms fuerte que las palabras. Este
paso se ocupa de los diferentes comportamientos y adaptaciones que la organizacin
puede tomar, basada en una tipologa o esquema de iniciativas estratgicas y
respuestas de relaciones pblicas.
[Hoja de trabajo 5]

Paso 6.

Comunicacin Efectiva

Se aplican los principios de la comunicacin efectiva, especficamente aquellos

relacionados con la bsqueda, creacin y diseo de mensajes, y con la comunicacin
verbal y no verbal.
[Hoja de trabajo 6]

FASE III
Tcticas

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En esta tercera fase crears los elementos visibles del plan de comunicacin.
Especficamente, debers considerar las diversas herramientas de acuerdo a una
jerarqua de tcticas comunicacin interpersonal y compromiso, medios
organizacionales, medios masivos, as como medios promocionales y publicitarios.
Tambien debers desarrollar un presupuesto y un cronograma para todo el programa de
comunicacin.

Paso 7.

Men de Tcticas y Herramientas de Comunicacin

Se refiere a un catlogo que considera las distintas opciones que puedes considerar
para actuar. Especficamente debes considerar cuatro categoras de herramientas de
comunicacin (1) comunicacin interpersonal y oportunidades para el
involucramiento y el compromiso personal, (2) medios organizacionales que son
utilizados y administrados por la organizacin, (3) prensa o medios de comunicacin
colectiva, y (4) medios de promocin y publicidad.
[Hoja de trabajo 7]

Paso 8.

Guin de Implementacin

El bosquejo de la ejecucin ayuda a integrar tu programa de comunicacin y a

desarrollar presupuestos y agendas.
[Hoja de trabajo 8]

FASE IV
Investigacin Evaluativa
La fase final del proceso de planeacin se refiere a la evaluacin y al seguimiento,
abocados a determinar el grado en que alcanzaste los objetivos establecidos.

Paso 9.

Mtodos de Evaluacin

La determinacin de procesos de evaluacin es un elemento de planeacin en el que

construyes mtodos o mecanismos especficos para medir la efectividad de cada
tctica recomendada.
[Hoja de trabajo 9]

HOJA DE TRABAJO PARA EL PASO 1

Anlisis de la Situacin
Comienza con los tpicos elementales de planeacin. Luego expande los tems
de planeacin con la extensin que te sea til. Obvia aquellos tpicos que no te
conduzcan a la especificacin de tus necesidades de planeacin.

Planeacin Bsica
Qu situacin est enfrentando la empresa?
La universidad marista est teniendo un bajo nmero de
inscripciones y baja matrcula.
Cul es el antecedente y el contexto de la situacin?
El rector H. Toms Zepeda Rincn marista de la normal Nueva Galicia
quiso abrir una universidad Marista, rechazado por su propia
congregacin debido a que era un trmite muy pesado, los lasallista
apoyaron el deseo del rector, fundando la Universidad La Salle en
1989 donde se encuentra actualmente el Colegio Costa Rica Marista
en Luis Prez Verda y en 1997 por crecimiento se mudan a un recinto
en la Av. Enrique Daz de Len. En 2003 logran cambiar el nombre a
Universidad Marista trasladndose a su actual campus en Loma
Bonita con su propio bachillerato, esto con la intencin de tener una
afluencia constante en sus admisiones.
Cul es el significado o importancia de la situacin?
La importancia de la situacin es que la imagen es indispensable para
la rentabilidad y legitimacin de la institucin educativa.

Planeacin Ampliada
Contexto del Asunto
1. Es la primera ocasin que tu organizacin enfrenta esta situacin o
deseas hacer ajustes a un programa existente de comunicacin?
Siempre ha tenido que lidiar la organizacin con una mala imagen.
2. Cul es la causa de esta situacin? La mala imagen se debe a que la
relaciones pblicas de la Universidad Marista son rgidas y pobres. No
tomaron en cuenta hacer relaciones pblicas a los agentes claves:
familias influenciadoras (gente bien) de colegios de prestigio o formacin
cristianas, y personal acadmico de estos mismos bachilleratos de
prestigio y los bachilleres de nivel socioeconmico C: rectores, directores
y maestros, ni siquiera hubo legitimacin con los de su propio
bachillerato de Loma Bonita. La tomas de decisin por los rectores eran
viscerales, prepotentes, invasivas con los recursos y no cordiales con el
Colegio Costa Rica, por l suspendi el convenio de alumnos egresados y
molestos a los directores que fungan como embajadores de la
Universidad para sus egresados.
3. Existe oposicin a que sta es la causa? Si ya que los dos rectores
anterior tenan un liderazgo celoso y descuidado. Sus decisiones
favorecan a un clima laboral nocivo de desprestigio y de no
reconocimiento al personal.
4. Cul es la historia de la situacin?
Hubo rivalidad con el colegio costa rica cuando compartan el campus.
La Universidad pelaba los recursos de forma invasiva y prepotente los
recursos y culpaba de bajo nmero de matrcula al colegio. Exista
rivalidad directa entre el rector del colegio cervantes costa rica y el de la

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Universidad Marista. Cuando se muda al campus de Loma Bonita decide
abrir su propio bachiller independiente marista Loma Bonita al lado del
cervantes loma bonita por la baja matriculacin, pero aun as debido a la
mala imagen institucional y descuido de relaciones pblicas su propio
bachiller Loma Bonita no logro aumentar el nmero de matrculas.
5. Qu hechos importantes se relacionan con la situacin?
El cambio de plantel de la Universidad del Cervantes Costa Rica
Despido de personal por falta de matriculas
Escases de matriculacin por alumnos
Desaprobacin y deslegitimacin por jvenes, alumnos de prepas
formacin cristiana, privada y de gobierno.
6. Esta situacin involucra la relacin de la organizacin con otro grupo?
Con los jvenes y personal acadmico de otras escuelas: privadas
formacin cristiana, y de gobierno.

Consecuencias de la Situacin
7. Cul es la importancia de esta situacin con respecto a su Misin?
Debe formar a jvenes, y al personal y con la que de relaciones pblicas
de meritando la imagen institucional quita legitimidad y credibilidad de
valores que ensaya.
8. Pues es alta debido a que es una Universidad Marista, catlica y la
imagen de buenas relaciones hablan sobre la clase de individuos que
son formados y la clase de valores que adquieren dentro de la
universidad.
9. Qu tan central es la situacin en los enunciados de Misin y Visin?
Son claros pero hace falta coherencia y cohesin en las prcticas de las
distintas reas del docente y alumnado de la Universidad.
10. Qu seriedad de respuesta es esperada para la situacin?
Alta, ya que en medida que se trate con mayor seriedad y diligencia ms
contundente sern los resultados para lograr mayor posicionamiento de
la imagen institucional y publicidad en su mercado.
11. Cul es la duracin estimada para la situacin?
De 18 a 24 meses.
12. Quin o qu resulta afectado por esta situacin?
13. La institucin con todos sus personal administrativo, docente acadmico
y alumnado.
14. Qu predicciones o tendencias se asocian con la situacin? (de la
organizacin, de la industria, del mercado, de relaciones con la
comunidad, etc.) Mayor posicionamiento en su mercado meta jvenes
que estudian licenciaturas.
15. Cul es el impacto potencial que esta situacin puede tener en la
misin de la organizacin o en su mnimo aceptable?
El mnimo aceptable es aumentar el 40% de matrculas e incremento de
la oferta acadmica.
16. Consideras que sta situacin es una oportunidad o un obstculo para
la organizacin? Por qu? Si la consideras obstculo o amenaza Qu
debe hacerse para convertirla en oportunidad? Es una amenaza ya que
atenta con la longevidad de la Universidad. Se debera de aprovechar
los resultados de diagnstico para priorizar las relaciones publicas con
otras preparatoria y bachilleratos.

Resolucin de la Situacin

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17. La calidad y cantidad de informacin puede afectar cmo ser resuelta
sta situacin? En absoluto debido entre ms informacin distribuyan
hacia las dems preparatorias y bachilleres ms promocin obtendrn y
entre ello posicionamiento para aumentar el nivel de matrculas de
ingreso.
18. Cmo puede ser resuelta esta situacin para el beneficio mutuo de
todos los grupos involucrados?
19. Qu tan prioritaria resulta la situacin para el gabinete de comunicacin
y para la alta gerencia? Lo es pero falta discernimiento y conocimiento
para el manejo de crisis.
20. Qu tan fuerte es el compromiso de la organizacin para resolver esta
situacin? No hay intencin o visin para proyectar una estrategia que
establezca relaciones pblicas que tengan como caractersticas lazos
slidos. Sus relaciones pblicas son dbiles.

HOJA DE TRABAJO PARA EL PASO 2

Anlisis de la Organizacin
Comienza con los tpicos elementales de planeacin. Luego expande los tems
de planeacin con la extensin que te sea til. Obvia aquellos tpicos que no te
conduzcan a la especificacin de tus necesidades de planeacin.

2.1 Ambiente Interno

2.2 Percepcin del Pblico
2.3 Ambiente Externo

2.1 Ambiente Interno

Planeacin Bsica
Cul es la calidad de desempeo de tu organizacin?
Pobre debido a que no cuida sus relaciones interiores o exteriores
(clima laboral desfavorable- prepotencia y no hay comunicacin
bilateral para los alumnos como el docente acadmico) No objetivo
irrespetuoso y prepotente
De qu recursos de comunicacin, incluyendo presupuesto, se
dispone? Pgina web. Espectaculares, spots de tele y radio
panfletos, y redes sociales.
Cmo se apoya la organizacin en actividades de relaciones
pblicas y comunicacin comercial? Recibe visitas para
promocionar la oferta acadmica, Promocin en bachilleres de
Guadalajara.

Planeacin Ampliada
Desempeo
1. Cul servicio/producto provees relacionado con la situacin identificada
en el Paso 1? Servicios de estudios superiores, acadmico y formativo.
2. Cules son los criterios para determinar su calidad? Plan de Estudios
Oferta Acadmica
Demanda Matricular
Perfil de Docente
Instalaciones
3. Cmo es su calidad?
1-10 = 8
4. En los ltimos 3 aos, ha mejorado la calidad, se ha mantenido sin
cambio o se ha deteriorado? Han ampliado el campus y la oferta
acadmica. Han mejorado los planes de estudio.
5. Qu tan satisfechos estn los lderes de la organizacin con la calidad?
No estn satisfechos debido que las matriculas siguen decremento.
6. Qu beneficios y ventajas ofrecen los servicios o productos?
Atencin personalizada por el docente al alumnado, instalaciones
amplias, amplia oferta acadmica.
7. Qu problemas o desventajas se asocian con este producto/servicio?
(considera medio ambiente, salud/seguridad, finanzas, sociedad, etc.)
8. Social y econmico.
9. Cul es el nicho de especialidad que te distingue de tus competidores?
Universidad privada de clase media baja con formacin catlica.
10. Cmo ha cambiado el producto/servicio en los ltimos 3 aos?
11. Han ampliado su oferta acadmica. Han crecido sus instalaciones.
12. Cmo estima cambiar el producto/servicio en los 2 siguientes aos?
Mejorar su promocin y reputacin en los alumnos.

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13. Deben introducirse cambios para mejorar el producto/servicio?
Definitivamente debe de promoverse la promocin y convocatoria a
establecer relaciones pblicas de largo plazo con agentes claves de
distintas preparatorias.
14. Los lderes de la organizacin estn por realizar dichos cambios?
Les hace falta planeacin estratgica en sus relaciones pblicas. No.

Estructura
15. Cul es propsito de la organizacin en relacin con la situacin?
Promover los valores catlicos dentro una oferta acadmica de calidad.
16. Cmo se enlaza la situacin o asunto con la Visin organizacional?
Desde una administracin incoherente e unilateral de comunicacin.
17. Existe un plan estratgico de negocios explcito para tu organizacin?
18. Qu recursos de comunicacin estn disponibles para la actividad
potencial de relaciones pblicas y de comunicacin comercial?
19. En los prximos 3 aos Se incrementarn los recursos, permanecern
sin cambio o decrecern?
20. Qu peso tiene el gabinete de comunicacin en la toma de decisiones?

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Restricciones Internas
21. Qu tanto se soporta el ambiente interno con actividades de relaciones
pblicas? Es un ambiente denso y poco proactivo es necesario promover
una comunicacin bilateral que tenga como prioridad la coherencia en
todos los niveles de la asociacin civil.
22. Existen restricciones u obstculos para el xito que vengan de la alta
gerencia, del gabinete de comunicacin o de otros pblicos internos?
Si ya que depende la aceptacin del rector en un cien por ciento que se
deleguen las responsabilidad de manera distributiva y se implementen
las recomendaciones.
23. Estas limitaciones son causadas por polticas o procedimientos?
Si debido a administracin prepotente e imprudente.
24. Estas limitaciones son intencionales? Si debido a una administracin
visceral.
25. Si has identificado limitaciones o restricciones Cmo las superas?
Influyendo en la administracin para distribuir responsabilidades de
manera colateral y horizontal.

2.2 Imagen Pblica

Planeacin Bsica
Qu tan conocida es tu organizacin y sus productos? Es
conocida pero su popularidad se ve opacada por su mala imagen
institucional.
Es conocida entre el segmento de mercado meta pero muy poco
aceptada, no tiene relevante nmero de altas.
Cul es la reputacin de tu organizacin? Que tiene bajo nivel
acadmico y no tiene influenciadores en nivel acadmico.
Cmo quieres modificar esta reputacin?
A travs de establecer relaciones que proveen recomendaciones y
posicionamiento en agentes claves de estudiantes y docentes
acadmicos de bachilleres econmicos, preparatorias privadas y de
formacin catlica. Realizar convenios con otras escuelas para dar a
conocer las instalaciones, plan de estudios.

Planeacin Ampliada
Reputacin
1. Qu tan visible y reconocido es tu servicio/producto? Muy bajo. Falta
bastante promocin.
2. Qu tanto reconocen quin es el responsable de su existencia? Solo
los de los bachilleres maristas.
3. Qu tanto se consume tu servicio/producto? (participacin y recompra)
Muy bajo el nivel de consumo de los usuarios y consumidores.
4. Cmo es percibido generalmente tu servicio/producto?
De baja calidad acadmico y pobre popularidad
5. Cmo es percibido generalmente tu organizacin?

11

6.

7.
8.
9.

Carente de competitividad con la oferta dentro de las otras universidades

en Guadalajara.
Es correcta y conveniente la percepcin acerca de tu organizacin?
Est equivocada dan una imagen equivoca. Realmente con campus, y
buen nivel acadmico. Tiene un costo bajo por matricula entre las dems
universidades, esto demerita la reputacin del nivel acadmico.
Qu es lo que se ha hecho actualmente en materia de comunicacin al
respecto?
En los ltimos tres aos La reputacin de tu organizacin se ha
elevado, se ha mantenido sin cambio, se ha deteriorado?
Qu tan satisfechos estn los lderes de la organizacin con esta
reputacin?

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2.3 Ambiente Externo

Planeacin Bsica
Cul es el mayor competidor de tu organizacin? La Univa y los
bachilleres Loma Bonita y Cervantes Costa Rica.
Qu oposiciones y rivalidades significativas existen?
Hay rivalidad por antecedentes de ambos bachilleres, y la Univa est
en el mismo segmento goza de mejor reputacin, plan de estudios,
demanda de matrculas, y docente acadmico.
Est pasando algo en el contexto que pueda limitar la efectividad
del programa de comunicacin? La rivalidad de ambos bachilleres
en relacin a la Universidad Marista. Desprestigio por las familias y
alumnos que ingresan a las universidades.

Planeacin Ampliada
Competencia
1. Qu tan competitivo es el entorno de tu organizacin?
Sumamente alto y hay basta competencia.
2. Qu otras organizaciones compiten en este rubro?
Univerisdad de Guadalajara y Universidad Privadas.
3. Cmo son sus niveles de desempeo?
Esta casi a la par en la mayora. A excepcin del TEC, Univa y UP, que
se encuentran por arriba de la Universidad Marista.
4. Cmo es su reputacin?
Gozan de mayor reputacin positiva y popularidad
5. Cmo son sus recursos? Y su tecnologa?
Hay variacin pero la gran mayora cuenta con ms tecnologa que la
universidad Marista.
Desarrollada o buena, cuenta con infraestructura y docente cualificado.
6. Qu ofrece la competencia que tu organizacin no ofrezca?
Docencia de calidad, intercambios, campus amplios y estticos.
7. Qu cambios ha tenido la competencia en los ltimos 3 aos?
Han crecido significativamente en docente, oferta acadmica y
alumnado.
8. En los siguientes 3 aos Estimas que la competencia crecer, se
mantendr sin cambio o se deteriorar? La competencia definitivamente
crecer como el Educare, y el resto universidades que ya cuentan con
un alto nivel de aceptacin prestigio, reputacin y legitimacin.

Oposicin
9. Qu grupos existen con la misin de resistir o atacar a tu organizacin
o lo que sta persigue? La competencia y agentes claves del docente de
ambos bachilleratos; Loma Bonita y Colegio Cervantes Costa Rica.
10. Qu tan efectivos han sido estos grupos en el pasado?
Tienen bastante peso e influencia ya que el bajo nmero de matrculas
se debe a la falta de aceptacin de ambos bachilleres.

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11. Cul es su reputacin?
Positiva son preparatorias con buen prestigio social y alta demanda.
12. Cules son sus recursos?
Los planteles de ambos bachilleres y alto por ciento de alumnado de
buen nivel socioeconmico, como tambin de buen docente acadmico.
13. Cmo han cambiado estos grupos en los 3 ltimos aos?
Ha mejorado de la pasadas dos administraciones de diferentes rectores.
No hay conflicto latente ya.
14. Cmo han cambiado sus tcticas?
Han manejado con ms diplomacia las relaciones pblicas con el
bachiller Loma Bonita y Cervantes Costa Rica.
15. En los siguientes 3 aos Estimas que la oposicin crecer, se
mantendr sin cambio o se deteriorar? Se estima si hacen los
esfuerzos a recomendar que incremente el nmero de matrculas como
la reputacin prestigio y legitimacin de la universidad.

Restricciones Externas
16. El entorno en el que operas est actualmente en crecimiento, estable,
decreciendo o inestable/impredecible?
Se encuentra decreciendo por la falta relaciones publicas y bajo nmero
de matrculas.
17. Qu cambios en el entorno se proyectan o estiman?
Se estima aumento en el nivel de aceptacin de los interesados en
matricularse y sus familias. Tambin se estima que mejore la legitimacin
para el docente a trabajar y ah y del mismo docente de tener buen
prestigio acadmico.
18. Qu limitaciones se refieren a los clientes?
Que manejan segmentos de mercado muy amplios el cual genere
rechazo entre los interesado de nivel socioeconmico alto y bajo. No hay
posicionamiento en ninguno de los dos segmentos.
19. Qu limitaciones se refieren a las instancias reguladoras y fiscales?
Debido que son una AC dependen indispensablemente de la demanda
de matrculas de ingreso.
20. Qu limitaciones son de origen financiero o econmico?
Debido a la falta de matrculas de ingresos la universidad no cuenta con
una economa slida que pueda sustentar calidad en el docente
acadmico y esto mismo repercute en el prestigio y legitimacin a nivel
acadmico.
21. Qu limitaciones de origen poltico?
Rechazo por convenios y promociones en escuelas que tienen ya
acuerdos con otras Universidades.
22. Qu amenazas y obstculos origina la sociedad en general? Falta de
inters debido a la imagen pobre que se tiene de la institucin en este
caso la universidad.

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HOJA DE TRABAJO PARA EL PASO 3

Anlisis de los Pblicos

Comienza con los tpicos elementales de planeacin. Luego expande los tems
de planeacin con la extensin que te sea til. Obvia aquellos tpicos que no te
conduzcan a la especificacin de tus necesidades de planeacin.

3.1 Identificacin de Pblicos

3.2 Anlisis de Pblicos

3.1 Identificacin de Pblicos

Planeacin Bsica

Cules son los pblicos cruciales de la organizacin?

Quines son los pblicos clave para esta situacin?
Quines son los ms importantes lderes de opinin para esos
pblicos?

Planeacin Ampliada
Clientes
1.
2.
3.
4.

Quines son tus clientes primarios o directos?

Quines son tus clientes secundarios o indirectos?
Cmo han cambiado tus clientes en los 3 ltimos aos?
Cmo proyectas que cambiarn los clientes los prximos 3 aos?

Proveedores
5.
6.
7.
8.
9.

Quines producen su servicio/producto?

Quin les provee de servicios y materiales?
Quin les provee de dinero?
Cmo han cambiado tus proveedores en los 3 ltimos aos?
Cmo estimas que cambiarn los proveedores los prximos 3 aos?
Aliados (grupos que pueden favorecer a la organizacin)
10. Quines son lderes de opinin de entre tus clientes?
11. Quines son tus colegas?
12. Quines son tus reguladores o fiscalizadores?
13. Cmo te han ayudado los reguladores los ltimos 3 aos?
14. Con quines han establecido contratos o acuerdos?
15. Cules medios de comunicacin estn a tu alcance?
16. Cmo te han ayudado los medios los ltimos 3 aos?
17. Cmo han cambiado los favorecedores en los 3 ltimos aos?
18. Cmo parece que cambiarn los favorecedores los prximos 3 aos?

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Contrincantes (grupos que no favorecen a la organizacin)

19. Quines son tus competidores?
20. Quines son tus oponentes?
21. Cules de tus oponentes abogan (por algo), son disidentes (en contra
de algo), activistas (buscan algo) o kamikazees (solitarios y agresivos)?
22. Quin puede detenerte o derrumbarte?
23. Cmo han cambiado las barreras en los 3 ltimos aos?
24. Cmo parece que cambiarn las barreras los prximos 3 aos?

Pblicos Intercesores y Lderes de Opinin

25. Qu pblicos estn en posicin de influir en tus pblicos clave?
26. Qu podran decir acerca de la organizacin y que pudiera afectarla?
27. Quines tienen puesto de eleccin popular o trabajan en el gobierno?
28. Qu podran decir acerca de la organizacin y que pudiera afectarla?
29. Quines son lderes de opinin para las familias, los vecinos, el sector
laboral, religioso, o lderes comunitarios?
30. Qu podran decir acerca de la organizacin y que pudiera afectarla?
31. Quines son activistas y arengadores relacionados con la situacin?
32. Qu tan cercana es su relacin de confrontacin hacia este aspecto y
con la organizacin?
33. Qu podran decir acerca de la organizacin y que pudiera afectarla?

Pblicos Clave
34. Basado en el asunto que identificaste en el paso 1 as como en la
informacin y conclusiones acerca de tus diversos pblicos, selecciona
aquellos pblicos especficos que merecen particular atencin. Ellos se
convertirn en tus pblicos clave en tanto atiendas dicha situacin.

3.2 Anlisis de Pblicos

Planeacin Bsica

Cul es la naturaleza y tipo de cada pblico clave?

Cules son los mayores?
Quines son los ms importantes lderes de opinin para esos
pblicos?

Planeacin Ampliada
Caractersticas de cada pblico clave referidos al asunto
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Qu es lo que este pblico clave sabe acerca de la situacin evaluada?

Qu es lo que cada pblico opina acerca de la situacin?
Qu es lo que cada pblico espera acerca de la situacin?
Qu es lo que cada pblico no desea acerca de la situacin?
Qu es lo que cada pblico necesita con respecto a la situacin?
Qu problemas tiene cada pblico con respecto a la situacin?
Qu es lo que el pblico espera de la organizacin al enfrentar la
situacin?
8. Qu es lo que cada pblico puede aportar con respecto a la situacin?
9. Qu tan organizado o listo para la accin en el asunto est el pblico?
10. Qu tan libre se ve a s mismo el pblico para actuar en la situacin?

Caractersticas de cada pblico clave referidos a la empresa

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o su producto/servicio
11. Cmo afecta o puede afectar este pblico a tu organizacin?
12. Cmo afecta o puede afectar tu organizacin a este pblico?
13. Qu es lo que este pblico conoce acerca de tu organizacin?
14. Qu tan precisa y correcta es dicha informacin o conocimiento?
(comparada con la informacin del paso 2)
15. Qu es lo que este pblico piensa u opina acerca de tu organizacin?
16. Qu tan satisfecho ests con su actitud y opinin?
17. Qu es lo que este pblico espera de tu organizacin?
18. Qu tanta influencia o poder percibe este pblico de s mismo con
respecto a la organizacin?
19. Qu tanta influencia o poder ve la organizacin en este pblico?

Caractersticas de Comunicacin en cada Pblico Clave

20. Qu canales de comunicacin personal usa este pblico?
21. Qu medios organizacionales consume o atiende este pblico?
22. Qu medios colectivos consume o atiende este pblico?
23. Qu medios publicitarios prefiere o atiende este pblico?
24. Este pblico busca activamente informacin sobre el asunto?
25. Cmo parece que este pblico acta con respecto a la informacin?
26. Qu tan crebles son las fuentes o los lderes de opinin para este
pblico?

Caractersticas Psico/Demogrficas en cada Pblico Clave

27. Edad
28. Caractersticas geogrficas
29. Estrato socio-econmico
30. Uso y manejo del producto/servicio
31. Estrato o grupo cultural/tnico/religioso
32. Nivel educativo
33. Grupo de estilos de vida
34. Otras caractersticas relevantes

Beneficios
35. Qu beneficios o ventajas ofrece tu organizacin a cada pblico?
36. Cmo se distingue este beneficio de los beneficios que recibe de otras
organizaciones?

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HOJA DE TRABAJO PARA EL PASO 4

Metas y Objetivos
Comienza con los tpicos elementales de planeacin. Luego expande los tems
de planeacin con la extensin que te sea til. Obvia aquellos tpicos que no te
conduzcan a la especificacin de tus necesidades de planeacin.

Planeacin Bsica
Cules son las metas?
Qu posicin persiguen?
Cules son los objetivos particulares y especficos?

Planeacin Ampliada
Metas
1. Cules son las metas de reputacin de la empresa con respecto a la
situacin?
2. Cules son las metas de relaciones de la empresa con respecto a la
situacin?
3. Cules son las metas de desempeo con respecto a la situacin?
4. Alguna de estas metas se contrapone con alguna otra meta?
5. Cul es la prioridad relativa de entre las metas viables?
6. La organizacin cuenta con recursos (tinpo, personal, dinero, etc.) para
conquistar estas metas?
7. La organizacin muestra la suficiente buena voluntad para trabajar en
el logro de estas metas?
8. Existe algn problema tico relacionado con estas metas?

Posicin
9. Cul es un pblico estratgico para este producto/servicio/concepto?
10. Qu posicin buscan para su producto/servicio/concepto con este
pblico?
11. Es apropiada esta posicin deseada?
12. Cul es su actual posicin?
13. Qu cambios necesitas realizar para alcanzar la posicin deseada?
14. Quines son sus competidores?
15. Cul es la posicin de ellos?
[repetir estos cuestionamientos con relacin a cada pblico]

18

Objetivos
16. Escribe un objetivo de conocimiento/conciencia para cada pblico clave:
Para tener un efecto de concienciacin, especficamente...
17. Escribe un objetivo de aceptacin para cada pblico clave: Para tener
un efecto de aceptacin, especficamente...
18. Escribe un objetivo de aceptacin para cada pblico clave: Para tener
un efecto de aceptacin, especficamente...
19. Escribe un objetivo de accin/contribucin para cada pblico clave: Para
tener un efecto de accin, especficamente...
[Lee las Notas Educativas: Metas y Objetivos para ayudarte en la redaccin de
objetivos de relaciones pblicas]

20. Responde a las siguientes preguntas con respecto a cada objetivo

especfico:

Est vinculado este objetivo a la Misin de la organizacin o a la

formulacin de Visin?
Corresponde y contribuye este objetivo a la
situacin/problema/oportunidad/meta?
Est este objetivo enfocado en un pblico particular?

Es claramente mensurable este objetivo?

Este objetivo indica tiempos de realizacin y cumplimiento?

Es estimulante y provocador este objetivo para la organizacin?

Este objetivo es factible de ser realizado y alcanzado?

19
HOJA DE TRABAJO PARA EL PASO 5

Accin y Respuesta
Comienza con los tpicos elementales de planeacin. Luego expande los tems
de planeacin con la extensin que te sea til. Obvia aquellos tpicos que no te
conduzcan a la especificacin de tus necesidades de planeacin.

Planeacin Bsica

Qu estrategias proactivas se pueden desarrollar?

Qu estrategias reactivas se pueden desarrollar?
Qu tan consistentes son dichas estrategias con las prcticas
actuales y pasadas de la organizacin?

Planeacin Ampliada
Iniciativas de Relaciones Pblicas
Es adecuado valerse de alguno de los siguientes abordajes?
1. Accin
1.1. Desempeo organizacional
1.2. Participacin de las audiencias
1.3. Grupos especiales de trabajo (task forces, grupos de mejora, crculos de
calidad, etc.)
1.4. Alianzas
1.5. Altruismo, Patrocinio y Mecenazgo
1.6. Activismo
2. Comunicacin:
2.1. Noticias
2.2. Transparencia comunicativa
2.3. Influencia
2.4. Consenso
2.5. Comunicacin de crisis (fase preventiva)
2.6. Comunicacin de proyectos
2.7. Relaciones con prensa
2.8. Reuniones y celebraciones

Respuestas de Relaciones Pblicas

Es adecuado valerse de alguno de los siguientes abordajes?
3. Ventajoso (derecho de prioridad o de preferencia)

Albazo (anticiparse, sorprender)

4. Ofensivo

Amenaza

Ataque
Estorbo (boicot, poner en aprietos)

Pacto o trato

20
5. Defensivo

Negacin (alegar inocencia, se equivocan de persona, desviar la culpa)

Excusa (provocacin, falta de control, accidente, vctima, defensa propia)

Justificacin (buenas intenciones, contexto, idealismo, mitigacin)

Silencio

6. Distraccin

Concesin
Congraciarse

Desligar o separar
Descontextualizar, re-etiquetar, re-ubicar (desubicar)

Contrarrestar

7. Expresiones o manifestaciones de compasin y consideracin

Inters (preocupacin)
Condolencias

Pena (remordimiento)
Disculpa

8. Rectificacin de conducta

Investigacin

Acciones correctivas
Restitucin

Arrepentimiento

Consistencia de Iniciativas y Respuestas

9. Esta accin/respuesta es consistente con mensajes verbales anteriores
de esta organizacin o vocero?
10. Esta accin/respuesta es consistente con acciones o conductas
anteriores de esta organizacin o vocero?
11. Esta accin/respuesta es consistente con la misin de esta fuente?
12. Esta accin/respuesta es consistente con la imagen de esta fuente?
13. Esta accin/respuesta es tica?

21
HOJA DE TRABAJO PARA EL PASO 6

Comunicacin Efectiva
Comienza con los tpicos elementales de planeacin. Luego expande los tems
de planeacin con la extensin que te sea til. Obvia aquellos tpicos que no te
conduzcan a la especificacin de tus necesidades de planeacin.

6.1 Fuente del mensajes o emisor

6.2 Atraccin (evocaciones) del mensaje
6.3 Comunicacin verbal y no verbal

6.1 Fuente del Mensaje

Planeacin Bsica
Fuente de mensajes: Identifica a varios emisores posibles interno o externosque puedan presentar tus mensajes (es decir los de la organizacin), luego
responde a cada reactivo para cada uno de ellos.

Cul es el nivel de credibilidad de cada emisor?

Cul es el nivel de carisma de cada uno?
Cul es el nivel de control y dominio comunicativo de cada uno?

Planeacin Ampliada
Responde los siguientes puntos para cada posible fuente de mensajes o emisor
que pueda presentar los mensajes de la organizacin. Entonces compara tus
respuestas para determinar las fuentes mejor habilitadas para estas tareas de
comunicacin. Una fuente o emisor deber obtener un alto y positivo puntaje
para cada tem.

Credibilidad
1.
2.
3.
4.
5.

Qu tan experto en este tpico es el emisor o fuente de mensajes?

Qu tan conocidas son sus credenciales para la audiencia?
Qu tan conocidas son sus credenciales para la audiencia?
Si el nivel de experiencia es alto, Debe recordarse esto a la audiencia?
Si el nivel de experiencia es desconocido, Puede informarse de esto a
la audiencia?
6. El emisor se expresa claramente?
7. El emisor habla con dinamismo y autoridad (autora)?
8. El emisor habla de manera pausada y reafirmando en este asunto?
9. Qu tan confiable ser percibido por la audiencia?
10. El emisor puede hablar con veracidad e independencia acerca del
tpico?
11. A la fuente se le asocia con algo que compita con la organizacin?
12. A la fuente se le asocia con algo que es inconsistente con la imagen de
la organizacin?
13. Est disponible este emisor para la organizacin?

22

Carisma
14. Qu tan similar o cercano es el emisor para la audiencia?
15. Qu tan familiar resulta el emisor para la audiencia?
16. Qu tan atractivo resulta el emisor para la audiencia?
17. Qu tan influyente resulta el emisor para la audiencia?
18. Puede presentarse al emisor en un escenario atractivo?

Control
19. El emisor tiene alguna influencia moral con la audiencia?
20. El emisor tiene algn poder o jerarqua sobre esta audiencia?
21. El emisor tendra el deseo de usar este poder?
22. El emisor tiene la habilidad de conocer e indagar sobre la audiencia?
23. El emisor tiene la autoridad para recompensarlos o reprimirlos?
24. El emisor tiene la autoridad para culparlos o perdonarlos?

6.2 Atraccin del Mensaje

Planeacin Bsica

Cul es el mensaje clave o rector que forma la base para este

programa de comunicacin?
Cmo puede tener un atractivo racional este mensaje?
Cmo puede tener un atractivo emocional este mensaje?

Planeacin Ampliada
Tu mensaje incluye un atractivo racional y un atractivo emocional?.

Atractivo Racional
25. Cmo es que este mensaje obtiene o se hace de un atractivo racional?
26. El mensaje se caracteriza como una proposicin de hechos, de valores
o de polticas?
27. Cules de los siguientes elementos provee de argumentos a tus
afirmaciones o demandas?

Evidencia fsica

Analoga
Comparacin

Contexto
Ejemplos

Estadsticas
Testimonio y respaldo

Apoyos visuales

Atractivo Emocional
28. Cmo es que este mensaje logra un atractivo emocional?
29. El mensaje se distingue por provocar emociones positivas o negativas?
30. Cul es la emocin provocada o evocada?

Evoca pasin (o sentimiento) (nostalgia, pena, unin, patetismo, compasin,

sensibilidad, simpata)
Evoca o inspira virtudes (justicia, altruismo, lealtad, bravura, discrecin,
mejora, piedad, estima)
Evoca humor

23

- El uso del humor har al emisor ms persuasivo?

- Es relevante y pertinente el humor para este asunto?
- Resulta divertido y atractivo el humor?
- Es indicado el humor para esta audiencia?
- Es indicado el humor para la organizacin?
- El humor dar realce al mensaje?
- El humor ayudar a alcanzar los objetivos?
Evocaciones al tema del sexo (doble sentido)
- La referencia directa o indirecta- al sexo har al emisor ms
persuasivo?
- Es relevante y pertinente recurrir al tema del sexo para este asunto?
- Es indicado el tema del sexo para esta audiencia?
- Es indicado el tema del sexo para la organizacin?
- El tema del sexo dar realce al mensaje?
- El tema del sexo ayudar a alcanzar los objetivos?
Evoca o provoca temor
- El uso del temor har al emisor ms persuasivo?
- Es relevante y pertinente el temor para este asunto?
- Es indicado el temor para esta audiencia?
- Es indicado el temor para la organizacin?
- Ofrece el mensaje una solucin para resolver o superar el miedo?
- El temor dar realce al mensaje?
- El temor ayudar a alcanzar los objetivos?
Evoca o provoca culpa
- El uso de la culpa har al emisor ms persuasivo?
- Es relevante y pertinente el la culpa para este asunto?
- Es indicada la culpa para esta audiencia?
- Es indicada la culpa para la organizacin?
- Ofrece el mensaje una solucin para resolver o superar la culpa?
- La culpa dar realce al mensaje?
- La culpa ayudar a alcanzar los objetivos?
Evoca o provoca urgencia y presin
- El uso de la urgencia har al emisor ms persuasivo?
- Es relevante y pertinente la urgencia para este asunto?
- Es indicada la presin o la urgencia para esta audiencia?
- Es indicada la presin o la urgencia para la organizacin?
- Ofrece el mensaje una solucin para resolver o superar la presin?
- La presin o urgencia dar realce al mensaje?
- La presin o urgencia ayudar a alcanzar los objetivos?

6.3 Comunicacin Verbal y No Verbal

Planeacin Bsica

Cmo se vale tu mensaje de la comunicacin verbal?

Cmo se vale tu mensaje de la comunicacin no verbal?
Cmo puede mejorar o fortalecerse en ambas?

Planeacin Ampliada
Comunicacin Verbal
31. Estructura del mensaje
32. Tu mensaje presenta slo uno o ms puntos de vista?

24
33. Si se presenta ms de un punto de vista Est tu mensaje estructurado
como dilogo entre argumentos? (1 tu argumento, 2 el opuesto, 3
aparece el tuyo refutando el opuesto: mensaje sandwich)
34. Tu mensaje presenta alguna conclusin?
35. Tu mensaje reitera en una idea principal?
36. Est expuesto de manera clara?
37. Tus pblicos encontrarn el mensaje claro, simple y entendible?
38. Cul es el nivel cultural y educativo de tus pblicos?
39. Manejas palabras y conceptos ancla (fuertes y de impacto)?
40. Usas un lenguaje slido o de impacto en tu mensaje?
41. Tu programa/producto tiene un nombre descriptivo y memorable?
42. Tu programa/producto tiene un slogan descriptivo y memorable?
43. Se maneja un lenguaje tico?
44. Tu mensaje usa lenguaje complicado, pretencioso o exagerado?
45. Tu mensaje usa lenguaje deshonesto o engaoso?
46. Tu mensaje usa lenguaje difamatorio e insidioso?
47. Cmo pueden fortalecerse y mejorarse cualquiera de los aspectos de
tu comunicacin verbal

Comunicacin No Verbal
48. La presentacin de tu mensaje incluye alguno de estos aspectos?
Un smbolo

Un logotipo
Msica

Lenguaje simblico
Artefactos u objetos simblicos

Ropa o prendas simblicas (distintivas y representativas de algo)

Gente simblica (personalidades)

Una mascota
Un escenario significativo particular (un ambiente propio)

25
HOJA DE TRABAJO PARA EL PASO 7

Men de Tcticas de Comunicacin

Comienza con los tpicos elementales de planeacin. Luego expande los tems
de planeacin con la extensin que te sea til. Obvia aquellos tpicos que no te
conduzcan a la especificacin de tus necesidades de planeacin.

7.1 Comunicacin Interpersonal y Compromiso

7.2 Tcticas de Medios Organizacionales
7.3 Tcticas de Prensa
7.4 Tcticas de Medios Promocionales y Publicitarios

7.1 Comunicacin Interpersonal y Compromiso

Planeacin Bsica

Cules tcticas de comunicacin interpersonal usarn?

Cmo ayudarn estas tcticas a la organizacin para alcanzar
sus objetivos?
Qu recursos requerirn estas tcticas?

Planeacin Ampliada
Compromiso Personal
1. Compromiso con las instalaciones: recorrido por la planta; membresa de
prueba; categora gratuita; programa sombra; ride-along; clase premiere
2. Cuidado personal de la audiencia: cambaceo puerta a puerta;
demostracin en casa; petition drive

Intercambio de Informacin
3. Encuentros educativos: convencin; consejo; convocatoria; snodo;
cnclave; conferencia; congreso; coloquio; seminario; simposio; taller;
sesiones de entrenamiento
4. Exhibicin de productos: ferias y exposiciones
5. Juntas y reuniones: reunin anual de stockholder; intercambios de
cabildeo (lobbying); reunin de relaciones pblicas
6. Demostraciones: rally; marcha; demostraciones, picket; boicot
7. Charlas: sesin de preguntas y respuestas; oratoria; pltica; lectura;
lectura de un invitado; sermn; homila; panel; debate; foro; mesa de
conferencistas; address; key note; town meeting
8. Eventos especiales:
Evento cvico: feria, festival, carnaval, circo, desfile, eventos temticos

Evento deportivo: torneo, maratn, evento externo, reunin, da de campo

Retos y competencias: feria cientfica, concursos de todo gnero, pruebas

Ceremonias y celebraciones: religiosas, cvicas, culturales

Evento histrico: fundadores, fundacin, romera, caravana, recital

Evento social: asado, comida, cena, t, cocktail, recepcin, banquete,
homenaje, premios, reconocimiento, desfile de modas

Evento para recaudar fondos

26

Evento artstico: concierto, gira, recital, representacin, festival o muestra de

cine, exposicin de arte, espectculo, instalacin, happening
Evento de continuidad: procesin, convoy, inauguracin, grounbreaking,
primera piedra (piedra angular cornerstone), dedicatoria, corte de listn

7.2 Tcticas de Medios Organizacionales

Planeacin Bsica

Cules tcticas de medios organizacionales usarn?

Cmo ayudarn estas tcticas a la organizacin para alcanzar
sus objetivos?
Qu recursos requerirn estas tcticas?

Planeacin Ampliada
Publicaciones Generales
9. Impresos

Publicaciones seriales; boletn; publicacin interna (house organ); hoja

informativa (boletn breve)
Publicaciones nicas: cuaderno o folleto institucional; carpeta; volante;
panfleto; circular; folletos; suplementos; insertos; hojas sueltas (cuartilla);
catlogo
Reimpresiones
Reportes de progreso: reporte anual; reporte trimestral; kit del usuario; kit
del instructor
Reporte de investigacin
Correo directo: memorandum; carta comercial; carta de presentacin;
postal; invitacin; catlogo
Otros medios impresos: carteles; inserciones; ganchos para puerta;
banderolas; muestrarios de ventana; tablero de avisos; buzn de
sugerencias; mensajes en facturas y recibos; tarjetas de presentacin;
certificados; notificaciones

10. Medios audiovisuales

Audio: telfono; correo de voz; informacin grabada; llamada sin costo

nacional e internacional (800 y 900); cinta de demostracin, CD de
demostracin
Video: video casero; video corporativo; video interno; video conferencia;
tele-conferencia; diapositivas
Multimedia: correo electrnico; lista de inters; grupos de noticias; sitio
WEB; pgina de la empresa; televisin por WEB; radio por WEB; pantallas
sensibles al tacto (kiosko electrnico)

7.3 Tcticas de Prensa

Planeacin Bsica

Cules tcticas de medios noticiosos usarn?

Cmo ayudarn estas tcticas a la organizacin para alcanzar
sus objetivos?
Qu recursos requerirn estas tcticas?

27

28

Planeacin Ampliada
Noticias Directas
11. Materiales portadores de noticias: circular de puesta al da; lista de
eventos; calendario colectivo (de la comunidad); notas de entrevistas;
difusin de noticias; difusin de caractersticas; actualidades; video
noticiero; titulares y fotografas; kit de medios; boletn de prensa

Noticias Indirectas
12. Levantamiento de informacin: medios de consulta; memo con ideas
bosquejadas; carta de preguntas
13. Material de opinin: establecer posicin; hoja en blanco; establecer
contingencia; establecer pausa; carta del editor; editorial de invitado
14. Oportunidades de interaccin con noticias: entrevista; conferencia de
prensa; entrevista en estudio; recorrido virtual (por internet o satlite);
conferencia editorial (de opinin)

7.4 Tcticas de Medios Promocionales y Publicitarios

Planeacin Bsica

Cules tcticas de medios promocionales y publicitarios usarn?

Cmo ayudarn estas tcticas a la organizacin para alcanzar
sus objetivos?
Qu recursos requerirn estas tcticas?

Planeacin Ampliada
15. Publicidad impresa: en revistas, en peridicos, en directorios, en
programas (p.ej. teatrales)
16. Publicidad en medios electrnicos: comerciales, cpsulas, infomerciales,
catlogos, revistas, etc. en radio, televisin, cable, CDs, internet
(publicidad en lnea)
17. Publicidad exterior: carteles, pizarras electrnicas, video-muro; cartelera,
rtulos, espectaculares, publicidad en bardas, publicidad en estadios y
arenas, sealizacin, inflables
18. Publicidad de trnsito: seales de camiones, estaciones y paradas de
camin, placas de vehculos, publicidad mvil, perifoneo
19. Publicidad area: globos aerostticos; pancartas jaladas por avin;
escritura y seales en el cielo; perifoneo areo
20. Objetos promocionales: ropa, atuendo, uniforme, disfraz, mascota
corporativa, artculos de oficina, artculos del hogar

Validacin de las Tcticas

Para cada tctica establecida o identificada en las anteriores secciones,
responde a las siguientes interrogantes.

1. Esta tctica ayudar a la organizacin a relacionarse con el pblico

idneo?
2. Qu nivel de impacto tendr esta tctica en el pblico clave?
3. Esta tctica har avanzar hacia los objetivos de Conocimiento?
4. Esta tctica har avanzar hacia los objetivos de Aceptacin?
5. Esta tctica har avanzar hacia los objetivos de Accin?

29
6. Cul es la principal ventaja de esta tctica?
7. Qu ventajas ofrece esta tctica que no ofrecen otras?
8. Qu desventajas o reas de atencin tiene esta tctica?

Aspectos de Implementacin
9. Cunto costar implementar esta tctica?
10. Est justificado el costo?
11. Basndose en los recursos de la organizacin Es prctico y realista el
costo?
12. Cunto tiempo de los gerentes o lderes tomar implementar la tctica?
13. Basndose en los recursos de la organizacin Es prctico y realista el
tiempo?
14. Qu nivel de competencias, equipo y experiencia se requiere para
implementar esta tctica?
15. Se dispone del nivel necesario dentro de la organizacin?
16. Se puede disponer del nivel necesario de fuentes externas?

30
HOJA DE TRABAJO PARA EL PASO 8

Guin de Implantacin
Comienza con los tpicos elementales de planeacin. Luego expande los tems
de planeacin con la extensin que te sea til. Obvia aquellos tpicos que no te
conduzcan a la especificacin de tus necesidades de planeacin.

Planeacin Bsica

Especficamente, qu iniciativas, qu sectores o qu grupos de

tcticas hacen de ste un plan viable y operable?
A qu pblico, meta y objetivo sirve cada tctica?
Cul es el presupuesto y el programa para cada tctica?

Planeacin Ampliada
De las siguientes categoras, indica cul ofrece la mayor posibilidad de
presentarse como un paquete de programas y tcticas que es coherente, lgico
e integrado.

Por pblicos
Por metas
Por objetivos
Por departamentos
Por tctica
alguna otra

Lista iniciativas o secciones especficas en tu plan

Implicaciones Estratgicas
17. Este enfoque ayudar a la organizacin a relacionarse de manera
adecuada con el pblico idneo?
18. Cul es la principal ventaja y beneficio de este enfoque?
19. Qu ventajas ofrece este enfoque, que otros enfoques no ofrecen?

Programacin
20. Aparicin del mensaje
21. Repeticin del mensaje
22. Frecuencia
23. Patrn de la programacin (opcional): Continua, Masiva, Gradual, etc.
24. Cronograma para cada tctica
25. Responsable asignado para cada tctica

31

Presupuesto
26. Rubros y topes presupuestales
27. Personas
28. Materiales
29. Costos de medios
30. Equipamiento y ambientacin
31. Costos administrativos
32. Presupuesto completo
33. Costo per capita
34. Punto de equilibrio
35. Plan de egresos
36. Indicadores contables y financieros para evaluar

32
HOJA DE TRABAJO PARA EL PASO 9

Mtodos de Evaluacin
Comienza con los tpicos elementales de planeacin. Luego expande los tems
de planeacin con la extensin que te sea til. Obvia aquellos tpicos que no te
conduzcan a la especificacin de tus necesidades de planeacin.

Planeacin Bsica

Cmo determinars avance y logro en objetivos de conciencia?

Cmo determinars avance y logro en objetivos de aceptacin?
Cmo determinars avance y logro en objetivos de accin?

Planeacin Ampliada
Metodologa
1. Cundo obtendrs dicha informacin?
2. Estudio post facto
3. Estudio pre y post facto
4. Cules mtodos de investigacin resultarn ms efectivas?
5. Entrevistas con personas clave (Cules?)
6. Grupos de discusin con pblicos representativos (Cules?)
7. Sondeo y encuesta a pblicos de inters (Cules?)
8. Calidad del juicio crtico (experiencia personal, ayuda de expertos)
9. Cul ser el grupo control?
10. Anlisis de contenido de objetos o artefactos significativos (Cules?)
11. Monitoreo y auditora de medios

Categoras de Evaluacin
Seala cmo cada una de los siguientes mtodos se usar para evaluar
cada tctica especfica
12. Evaluacin de productos, salidas y resultados
13. Produccin de mensajes
14. Distribucin y difusin de mensajes
15. Anlisis del costo de mensajes
16. Consistencia (equivalencia) publicitaria
Evaluacin de Objetivos de Conciencia
17. Exposicin a mensajes
18. Anlisis del contenido de mensajes
19. Medicin de legibilidad, atractivo y comprensin lectora
20. Recuerdo (retencin) de mensajes
Evaluacin de Objetivos de Aceptacin
21. Retroalimentacin de las audiencias
22. Estudio de base comn (benchmark) y de consensos bsicos
Evaluacin de Objetivos de Accin
23. Participacin de la audiencia
24. Observacin directa de resultados

33
25. Qu estndares de precisin y confiabilidad se requieren para la
evaluacin?
26. Quin puede proveer informacin para la evaluacin?

Audiencia
27. Quin ser el receptor y lector de la evaluacin final?
28. Cmo y en qu ser utilizada?
29. Qu nivel de sinceridad esperan obtener los que toman decisiones?

Agenda de Evaluacin
30. Fecha lmite para el (los) reporte(s) de implementacin
31. Fecha lmite para el (los) reporte(s) de progreso
32. Fecha lmite para la evaluacin final

Lista de Cotejo del Programa de Evaluacin

ste programa de evaluacin es:
33. til para la organizacin
34. Claramente vinculado con los objetivos establecidos
35. Adecuado en costo
36. Adecuado en tiempo
37. Adecuado en relacin a otros recursos
38. Responsable social y ticamente
39. Creble, con datos precisos y confiables
40. Operable

34

NOTAS DEL PASO 4

Notas educativas de Ron Smith

Metas y Objetivos
A continuacin se presenta una serie de notas educativas para
introduccin a metas, posicionamiento y objetivos.
Parte de la fase estratgica en que se desarrolla la campaa de
Comunicacin Comercial y de Relaciones Pblicas
Metas, posicionamiento y objetivos se relacionan con la toma de
decisiones basadas en lo que debe hacerse, en lugar de simplemente
hacer lo que puedes hacer.

Metas
...determinacin de cmo un aspecto debe ser resuelto
6 Caractersticas para el Establecimiento de Metas
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Alineadas con la Misin y Visin de xito de la Organizacin

Generales y no especficas
No medibles
Retadoras
Realizables
Aceptables por los clientes y los gerentes

3 Tipos de Metas
1. Manejo de la Reputacin Institucional mejora de imagen
2. Manejo de las Relaciones fomento de conexiones
3. Manejo de las Tareas acompaamiento de personas y equipos

Ejemplos de Metas
Manejo de la Reputacin Institucional
Reforzar la imagen de la escuela ante donadores potenciales
Incrementar la reputacin de la compaa ante la industria

Manejo de las Relaciones

Promover una mejor aceptacin de la firma entre sus clientes potenciales
Mejorar las relaciones entre la empresa y sus consumidores

Manejo de las Tareas

Incrementar el financiamiento pblico
Atraer a una muchedumbre a una venta de remate

35

Posicionamiento
...una proposicin general de cmo la organizacin desea
que los pblicos la distingan de sus competidores
Ejemplos de Formulacin del Posicionamiento
Ser el lder que define los estndares de la industria
El ms econmico con el ms alto valor
El ms reconocido
Un restaurante familiar y agradable
El hospital preferido por las mujeres

Objetivos
...una formulacin especfica de propsitos para una
actividad de relaciones pblicas o de comunicacin
comercial
10 Caractersticas de un Objetivo
1. Alineado e integrado con las metas
2. Enfocado en un pblico
3. Orientado a resultados (pragmtico)
4. Explcito y detallado
5. Preciso y medible
6. Definido en el tiempo
7. Singular o especfico
8. Retador
9. Realizable
10. Aceptables por los clientes y los gerentes

Queremos que nuestro mensaje:

alcance a nuestros pblicos Conciencia
quienes estarn de acuerdo con l Aceptacin
y actuarn en consecuencia Accin

3 Niveles de Objetivos
1. Conciencia
2. Aceptacin
3. Accin

Conciencia (Cognitivo)

Atencin
Comprensin
Retencin

Aceptacin (Afectivo)

Inters
Actitud (positiva o negativa, segn el caso)
Compromiso

Accin (Voluntad)

Opinin
Conducta
Contribucin

36

Ejemplos de Objetivos
Tener un efecto en el conocimiento de los ciudadanos adultos del Condado
de Smith, especficamente al incrementar su entendimiento de las ventajas
que ofrece Upstate Health. (60% de residentes adultos en los prximos seis
meses)
Tener un efecto en la aceptacin de los ciudadanos adultos del Condado de
Smith, especficamente al incrementar sus actitudes positivas hacia la
membresa en Upstate Health. (30% en los prximos seis meses)
Tener un efecto en la accin de los ciudadanos adultos del Condado de
Smith, especficamente al incrementar su registro en Upstate Health. (10% en
los prximos seis meses)

Cmo Escribir un Objetivo

1.
2.
3.
4.

Objetivo para _____________________ (pblico)

Lograr un efecto en ( ) conciencia ( ) aceptacin ( ) accin
Especficamente al ( ) crear ( ) incrementar ( ) mantener ( ) reducir
Para conciencia: ( ) atencin ( ) comprensin ( ) retencin
Para aceptacin: ( ) inters ( ) actitud positiva ( ) compromiso
Para accin: ( ) opinin ( ) conducta ( ) contribucin
5. Acerca de _____________________ (asunto o foco de atencin)
6. Nivel o estndares de desempeo: _____________________
7. Periodo de tiempo: _________________