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APRENDIZAJE

Y PERCEPCIN
DEL
CONSUMIDOR

EL PROCESO DE
APRENDIZAJE:
TEORAS DE
APRENDIZAJE

TEORAS DEL APRENDIZAJE


CONDUCTUAL

Se utiliza en el marketing con seales


visuales y olfativas que inducen al

CONDICIONAMIENTO
CLSICO:

hambre, la sed o a la excitacin sexual.


Cuando estas seales se relacionan
con estmulos como las marcas de
productos, los consumidores pueden
por

ejemplo

aprender

hambrientos o sedientos.

sentirse

TEORAS DEL APRENDIZAJE


CONDUCTUAL

Ocurre en la medida en que las

CONDICIONAMIENTO
OPERANTE O
INSTRUMENTAL

personas

aprenden

realizar

conductas que producen resultados


positivos y en la que aprenden a evitar
aquellas que producen resultados no
deseados.

TEORAS DEL APRENDIZAJE


COGNOSCITIVO
Los

consumidores

informacin

procesan

basndose

en

atributos, marcas, comparaciones


entre marcas o una combinacin
de tales factores.

Los consumidores procesan la


informacin que reciben de los
productos.

APLICACIONES DE LOS
PRINCIPIOS DE
APRENDIZAJE EN LA
MERCADOTECNA

REPETICIN: Exponer varias veces el


mismo

mensaje

publicitario

los

consumidores es un desperdicio.

CMO SE APROVECHAN
EN EL MARKETING LOS
PRINCIPIOS DE

CONDICIONAMIENTO DE ASOCIACIN
DE PRODUCTOS: Los anuncios relacionan
un producto con un estmulo positivo para
crear una asociacin deseable.

CONDICIONAMIENTO
CLSICO?

APLICACIONES DE LA GENERALIZACION
DE

ESTMULOS:

Se

aprovechan

las

asociaciones positivas. Puede darse para los


siguientes casos:

CMO SE APROVECHAN
EN EL MARKETING LOS

PRINCIPIOS DE
CONDICIONAMIENTO

Familia de marcas.
Extensiones de la lnea de productos.
Venta de licencias.
Numerosos

productos

asociados

xitos cinematogrficos.

CLSICO?

APLICACIN DE LA DISCRIMINACIN DE
ESTMULOS: Las empresas con una imagen
de marca bien establecida tratan de alentar la
discriminacin de los estmulos promoviendo
atributos nicos de sus marcas.

El consumidor recibe una recompensa

CMO SE APROVECHAN EN EL
MARKETING LOS PRINCIPIOS
DEL CONDICIONAMIENTO
OPERANTE O INSTRUMENTAL?

o un castigo por una accin de compra.


Algunas empresas refuerzan a sus
compradores
premios

por

regulares

al

cierta

cantidad

compras o consumo.

darles
de

CMO SE APROVECHAN EN EL MARKETING LOS PRINCIPIOS DEL


APRENDIZAJE COGNOSCITIVO?

La capacidad de los consumidores de

aprender en forma indirecta observando


cmo se refuerza la conducta de otras
personas, simplifica el trabajo de marketing.

Ejemplo: Comercial de televisin en la que


una modelo es elogiada por su novio al
utilizar un brillo labial le har creer a las
personas que puede sucederles lo mismo si
compran dicho brillo de labios.

EL PAPEL DE LA MEMORIA EN
EL APRENDIZAJE

La memoria representa un proceso para


adquirir informacin y almacenarla por un
tiempo, de modo que est disponible cuando
se requiera.

INFORMACIN
EXTERNA

CODIFICACIN:
La informacin se coloca
en la memoria.

ALMACENAMIENTO:
La informacin se retiene en
la memoria.

RECUPERACIN:
La informacin guardada en
la memoria se encuentra
cuando se le necesita.

Generalmente, los datos que se reciben se

CODIFICACIN DE
INFORMACIN PARA
UNA RECUPERACIN
POSTERIOR

asocian con otra informacin que ya se


encuentra en la memoria, teniendo as una
mejor oportunidad para ser retenida. Por
ejemplo, las marcas que estn relacionadas a
las caractersticas fsicas de una categora de
productos o que son fciles de visualizar.

MEMORIA SENSORIAL: Permite almacenar


la informacin que se recibe por los
sentidos.

MEMORIA DE CORTO PLAZO: Tambin


almacena informacin durante un periodo
corto y su capacidad es limitada.
MEMORIA DE LARGO PLAZO: Permite
retener informacin por un periodo ms
prolongado.

De acuerdo con la perspectiva


del proceso de la informacin,
existen tres sistemas de
memoria.

MEDICIONES DEL
APRENDIZAJE DEL
CONSUMIDOR

Mediciones de reconocimiento y
recordacin

Respuestas cognitivas a la
publicidad

Medicin actitudinal y
conductual de la lealtad hacia
la marca

QU ES LA PERCEPCIN?
Es el proceso por el cual seleccionamos,
organizamos e interpretamos los estmulos
que recibimos a travs de los sentidos.

1. LA VISTA
Una imagen vale ms que mil
palabras.

2. EL OLFATO
Los olores pueden hacer
surgir emociones o crear una
sensacin de calma.

3. EL ODO
La msica y el sonido tambin
son importantes para el
marketing.

4. EL TACTO
Los efectos del tacto en el
comportamiento del consumidor son
importantes.

5. EL GUSTO
Diversas empresas trabajan a fin de
desarrollar nuevos sabores para
agradar a los cambiantes gustos de los
consumidores.

SELECCIN PERCEPTUAL
Significa que las personas slo atienden
una pequea parte de los estmulos a los
que son expuestas.

Es mucho ms probable que presten


atencin a aquellos que se relacionan
con sus necesidades actuales.

1. Principio de cierre

INTERPRETACIN DE
LOS ESTMULOS

2. Principio de similaridad
3. Principio de figura y fondo

4. El papel del simbolismo en la


interpretacin

PRCTICA
1. Explique cmo se aprovechan, en el marketing, los principios de
condicionamiento clsico.
2. Proponga dos ejemplos en los que se pueda aprovechar la teora del
aprendizaje condicionado clsico en el marketing.
3. Proponga dos ejemplos en los que se pueda aprovechar la teora del
aprendizaje operante o instrumental en el marketing.
4. Proponga dos ejemplos en los que se pueda aprovechar la teora del
aprendizaje cognoscitivo en el marketing.
5. Por qu son importantes las mediciones de reconocimiento y
recordacin para el marketing y la publicidad.?