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SO MATEUS ES
2014
SO MATEUS ES
2014
BANCA EXAMINADORA
_____________________________
PROF. NILVANS BORGES
FACULDADE VALE DO CRICAR
ORIENTADOR
_____________________________
PROF. XXXXXXXXX
FACULDADE VALE DO CRICAR
_____________________________
PROF. XXXXXXXXXX
FACULDADE VALE DO CRICAR
que
buscam
mudanas
nossos
cnjuges
namorada
pea
fundamental
em
nossa
especial
pelo
sucesso
nasce
do
querer,
da
RESUMO
O presente trabalho tem como finalidade apresentar uma das ferramentas de
grande influncia para a administrao, o marketing. E junto dela, enfatizar a suma
importncia que possui para as organizaes, identificando que em seus
fundamentos e conceitos resume-se em agregar valores ao atendimento das
necessidades dos consumidores de tal forma que possvel alcanar objetivos e
reduzir custos. Apresenta tambm a importncia da marca para os negcios e o
como o consumidor a identifica de tal forma que fique gravada em sua mente,
mesmo em uma possvel mudana de marca. O objetivo deste trabalho sintetiza em
conhecer a transformao e evoluo da marca, analisando as possveis variveis
que podem ocorrer em uma organizao em determinado processo de troca de
marca como aconteceu na empresa que antes era Evidncia e hoje Efetiva
Servios. A pesquisa na Efetiva Servios foi feita com o objetivo de examinar em seu
ambiente, as transformaes causadas por este processo e como o consumidor
atualmente identifica marca da empresa. As marcas criam identidades para as
organizaes de tal forma que a sociedade as conhece por determinada cor, gosto,
smbolo, musica entre outros, so valores que tem o poder de proporcionar ao
consumidor algo que desperte seu interesse em determinado momento. O mercado
muda a todo o momento e com ele algumas empresas mudam de marcas para
atend-lo, estas devem ser adaptadas, pois so identificadas como a cultura da
organizao. O marketing umas das ferramentas da administrao que trabalha
este processo atravs de analises e segmentao de mercado, a cada dia que
passa tem se tornado uma ferramenta indispensvel para o sucesso dos negcios,
pois possui profissionais que trabalham com estratgias direcionadas ao que o
cliente v e faz, isto facilita no desenvolvimento de um novo produto ou at mesmo
em um lanamento de uma nova marca.
Palavras-chave: Consumidor, Marketing, Marca, Mudana de Marca.
LISTA DE GRFICOS
GRFICO 1 PERFIL DO CLIENTE: SEXO.............................................................56
GRFICO 2 PERFIL DO CLIENTE: IDADE............................................................56
GRFICO 3 PERFIL DO CLIENTE: RENDA MENSAL...........................................57
GRFICO 4 VISO DO ENTREVISTADO PELA IDENTIFICAO DA EMPRESA
COMO EFETIVA NO MOMENTO DA PESQUISA......................................................57
GRFICO 5 COMO O CLIENTE SOUBE DA EXISTNCIA DA EFETIVA
SERVIOS..................................................................................................................58
GRFICO 6 AVALIA SE O CLIENTE TEM CONHECIMENTO DA RECENTE
ALTERAO DE MARCA...........................................................................................58
GRFICO 7 AVALIA QUAL RAZO FOI INICIALMENTE APRESENTADA AO
CLIENTE AO SABER DA EXISTNCIA DA EMPRESA.............................................59
GRFICO 8 AVALIA O PRINCIPAL MOTIVO QUE FEZ OS CLIENTES OPTAREM
PELA EFETIVA............................................................................................................59
GRFICO 9 AVALIA SE OS CLIENTES RECOMENDARIAM A EFETIVA PARA
OUTRAS PESSOAS...................................................................................................60
GRFICO 10 AVALIA SE OS CLIENTES IDENTIFICAM ALGUM DIFERENCIAL
DA EFETIVA EM RELAO A EMPRESAS CONCORRENTES...............................61
GRFICO 11 AVALIA SE OS SERVIOS PRESTADOS PELA EFETIVA
ATENDERAM S EXPECTATIVAS DOS CLIENTES.................................................61
GRFICO 12 AVALIA A EMPRESA EFETIVA SERVIOS QUANTO AO
ATENDIMENTO...........................................................................................................62
GRFICO 13 AVALIA A EMPRESA EFETIVA SERVIOS QUANTO A QUALIDADE
DAS INFORMAES FORNECIDAS PELOS COLABORADORES.........................62
GRFICO 14 AVALIA A EMPRESA EFETIVA SERVIOS QUANTO A RESPOSTAS
S RECLAMAES...................................................................................................63
GRFICO 15 AVALIA A EMPRESA EFETIVA SERVIOS QUANTO A SUA
ESTRUTURA FSICA..................................................................................................63
GRFICO 16 AVALIA A EMPRESA EFETIVA SERVIOS QUANTO A SUA
LOCALIZAO...........................................................................................................64
GRFICO 17 AVALIA O PONTO FRACO QUE O CLIENTE VISUALIZA NA
EFETIVA SERVIOS..................................................................................................64
LISTA DE ILUSTRAES
FIGURA 1 PROCESSO DE TROCA........................................................................15
FIGURA 2 7 PS DO MARKETING...........................................................................18
FIGURA 3 NVEIS DE LEALDADE DO COMPRADOR S MARCAS....................35
FIGURA 4 IMAGEM DA FACHADA DA EMPRESA EFETIVA SERVIOS.............41
FIGURA 5 LOGOMARCA DA EMPRESA EVIDNCIA SERVIOS........................43
FIGURA 6 ORGANOGRAMA DO GRUPO EVIDNCIA.........................................44
FIGURA 7 LOGOMARCA DA EMPRESA EFETIVA SERVIOS.............................49
FIGURA 8 ORGANOGRAMA DA EMPRESA EFETIVA SERVIOS.......................50
FIGURA 9 IMAGEM DA FACHADA DO ESCRITRIO DA EMPRESA EFETIVA
SERVIOS..................................................................................................................51
SUMRIO
INTRODUO............................................................................................................11
1. CONHECENDO O MARKETING............................................................................14
1.1 IMPORTNCIAS DO MARKETING......................................................................18
1.2 CONCEITOS, TENDNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS..............................22
1.3 PLANEJAMENTOS DE MARKETING..................................................................26
2. MARCA: ORIGEM E CONCEITOS........................................................................29
2.1 BRAND EQUITY: VALOR DA MARCA..................................................................30
2.2 FORMAO DE FIDELIDADE MARCA............................................................33
2.3 ESTRATGIAS DE MARCA.................................................................................36
2.3.1 Marcas Mltiplas..............................................................................................37
2.3.2 Extenso de Marca...........................................................................................39
3. CARACTERIZAO DO ESTUDO DE CASO......................................................41
3.1 IDENTIFICAO DA ORGANIZAO.................................................................41
3.1.1 Histrico da Organizao................................................................................42
3.1.2 Estrutura Organizacional da marca Evidncia.............................................44
3.1.3 Estratgias de Marketing na empresa...........................................................46
3.1.4 Anlise do Ambiente Interno e Externo da Evidncia Servios..................47
3.1.6 Servios Prestados pela Empresa.................................................................52
3.1.7 Servios diferenciados na Empresa..............................................................53
4. ANLISES DOS DADOS PESQUISADOS NA EFETIVA SERVIOS..................55
4.1 MTODOS E ABORDAGENS DA PESQUISA.....................................................55
4.1.1 Apresentao e interpretao dos resultados da pesquisa de campo......55
4.1.2 Anlise da pesquisa de campo.......................................................................65
CONCLUSO.............................................................................................................67
REFERNCIAS...........................................................................................................69
APNDICE A PESQUISA DE CAMPO PARA VERIFICAO DA POSIO DOS
CLIENTES EM RELAO EFETIVA SERVIOS E TECNOLOGIA LTDA...........71
APNDICE B TABULAO DE DADOS DA PESQUISA DE CAMPO.................73
APNDICE C AUTORIZAO DE USO DE NOME I.............................................77
APNDICE D AUTORIZAO DE USO DE NOME II............................................78
11
INTRODUO
O marketing uma ferramenta estratgica voltada para o posicionamento
mercadolgico que atua, inclusive na atribuio de valor. Atribuir valor depende
diretamente do mercado, visto que o valor percebido estar ligado a como os
consumidores enxergam determinado produto ou servio. Tanto que, o marketing
alm de atribuir valor, exerce a funo de satisfazer necessidades dos
consumidores.
De forma geral, o marketing atual busca atrelar as necessidades que o cliente
possui s caractersticas de seus produtos. Com isso, o mercado apresenta
produtos que representam muito mais do que a satisfao de necessidades bsicas,
v-se nesse ponto, estratgias de marketing que visam tornar os produtos a prpria
imagem do cliente, com intuito de fazer o consumidor se identificar com o que lhe foi
prestado.
O objetivo das estratgias de marketing atuais visa alcanar exatamente a
identificao do cliente com o seu produto. Isso, porque medida que o cliente
passa a se identificar com o produto prestado existe a possibilidade de sua
fidelizao. E uma das estratgias para atribuir essa identificao aos produtos est
voltada para gesto de marcas, ou branding1.
O branding tem exatamente a finalidade de desenvolver trabalhos com o
objetivo de determinar e manter valores positivos que sero percebidos pelos
clientes. Essa gesto da marca envolve todas as variveis que dizem respeito a
seus consumidores com o objetivo de conhec-lo e criar uma relao que vai alm
da de consumo e passa a englobar as emoes do consumidor.
No entanto, o momento em que a marca passa a atribuir determinados
valores que no so os desejveis pela gesto da empresa, pode ser o momento de
mudana. A estratgia que a organizao utilizar depende diretamente da realizada
pela qual est passando e dos objetivos que pretende alcanar, baseado nas
diretrizes da direo da empresa. Sabendo da importncia da marca para o
posicionamento da empresa e que sua gesto fundamental aos fins da
organizao, o presente trabalho prope o desafio de responder o seguinte
problema: Como as estratgias de marketing podem influenciar a mudana de
1 Gesto de marcas
12
marca da empresa Efetiva Servios, diminuindo possveis impactos negativos
resultantes dessa alterao?
Em muitas empresas a adoo da mudana de marca se faz necessria
frente adaptao no atendimento ao mercado, ou muitas vezes para demonstrar
uma nova roupagem, que ocorre pelos mais diversos motivos, como fuses por
exemplo. possvel que frente a essas mudanas ocorram reaes negativas ou
positivas do mercado. Nesse contexto, a aplicao das ferramentas do marketing
como estratgia de mudana, possibilitar uma melhor adaptao da nova marca ao
mercado.
Pretende-se com o presente trabalho avaliar como as estratgias de
marketing podem influenciar diretamente numa aplicao de alterao de marca e
determinar o posicionamento mercadolgico da empresa aps esta mudana. Alm
disso, identificar o sistema de marketing atual da empresa, determinar como a
estratgia atual influenciou e est influenciando na imagem da empresa, estruturar
informaes que possam ser base para identificar o posicionamento da marca no
mercado, avaliar as informaes obtidas a fim de utiliz-las para a composio de
um parecer sobre os impactos das estratgias utilizadas, indicar as ferramentas que
melhor se enquadram a realidade da organizao e validar a aplicabilidade das
ferramentas diante da percepo externa.
Diante de um mercado altamente competitivo e que nos mais diversos ramos,
sua clientela prezar cada vez mais por credibilidade e confiabilidade, as empresas
buscam se destacar pela qualidade de seus servios e/ou produtos. Um dos meios
de diferenciao est na atribuio de valor (qualidade) da empresa em suas
marcas, atravs de um consistente investimento em marketing.
Para tanto, as organizaes precisam se posicionar quanto sua marca,
procurando ter cincia de quando sua manuteno ser vivel, ou em alguns casos,
necessria. Nesse contexto, a proposta de trabalho cientfica visa apresentar
conceitos, definies e ferramentas necessrias s decises de manuteno e/ou
alterao da marca da organizao, baseando-se em princpios do Marketing
Moderno voltados s estratgias ligadas diretamente a Gesto de Branding.
Para o desenvolvimento do presente trabalho foram utilizadas pesquisas
bibliogrficas e de campo, alm de estudo de caso. A pesquisa bibliogrfica baseouse em publicaes cientficas da rea de marketing. O estudo de caso foi
desenvolvido, em sua totalidade, atravs de pesquisa de campo, envolvendo o perfil
13
do cliente, sua viso em relao a empresa, avaliao geral empresa e pesquisa de
satisfao.
O trabalho de concluso de curso estrutura-se em quatro captulos,
apresentando-se no primeiro a histria e definies acerca do marketing baseado
em vrios autores, alm da evoluo, importncia e do planejamento de marketing.
No segundo captulo abordada a marca, envolvendo origem, conceitos e
mencionando a importncia da gesto da marca no processo de atribuir valor a este
importante item. Alm de descrever o quo decisiva uma boa gesto de marca para
alcanar a fidelidade do consumidor em relao a ela. Esse captulo tambm
apresenta estratgias de marca aplicadas no contexto das organizaes de acordo
com suas necessidades e projetos. O terceiro captulo caracteriza o estudo de caso,
com anlise da organizao objeto do estudo, envolvendo sua identificao, breve
histrico e demais itens que compem a Efetiva Servios. No captulo quatro e
apresentada a pesquisa de campo e os diversos itens que a compe como perfil,
viso, avaliao e satisfao dos clientes, todos efetuados na cidade de So
Mateus/ES, com o objetivo de responder o problema apresentado acima.
14
1. CONHECENDO O MARKETING
O Marketing uma ferramenta da administrao de origem da mitologia
grega, passou a ser empregada no comercio visando atender as necessidades
encontradas em cada cliente, atualmente encontra-se disponvel na existncia das
pessoas e das organizaes seja de forma lucrativa ou no . Cria determinado valor
para os clientes por diversos meios, atendimento, comportamento, satisfao, na
qual consegue perceber quanto so os benefcios e os custos gerados por este
trabalho.
Marketing to bsico que no pode ser considerado uma funo
separada. o negcio como um todo visto do ponto de vista de seu
resultado final, isto , do ponto de vista do consumidor... O sucesso da
empresa no determinado pelo produto e sim pelo consumidor.
(HONORATO, 2004, p. 03, apud Druker).
15
concorrncia e que era preciso diversificar, analisando custo x beneficio, oferecendo
um produto com mais qualidade.
Para Basta et al (2006) o marketing desde seu surgimento tem passado por
constantes mudanas. No inicio era voltado totalmente para a propaganda, onde
atingia os consumidores em massa. Logo em seguida veio segmentao na qual
era definido o publico alvo, nesta poca passou-se a atender as necessidades de
certo tipo de consumidor, estas sofriam constantes variaes. Imediatamente o
marketing viu que era necessrio para as organizaes criar um vinculo com os
clientes, s assim poderiam identificar facilmente seus desejos e atende-los de
imediato. De acordo com as mudanas, o mercado voltou-se para a tecnologia da
informao na qual vem envolvendo grupos personalizados com uma demanda de
variedades.
Contudo o marketing passa a trabalhar sua essncia no processo de troca
entre clientes e organizaes, onde os clientes possuem necessidades que so
identificadas e trabalhadas. Ao estudar o processo de troca, pode-se observar que
desde o inicio, a economia da subsistncia esteve presente na vida do homem.
Passou pelo mercado centralizado, onde os produtos eram trocados por outros
produtos referentes produo e logo depois passaram a serem trocados por
unidade de dinheiro que o processo de trabalhado utilizado at hoje, conforme
figura abaixo.
16
Gilson Honorato (2004), afirma que as funes bsicas do marketing podem
ser dispostas da seguinte forma: A primeira a funo da troca, voltada para um tipo
de produto que se encontra disponvel para a venda, esta precisa ser atrativa e tem
que corresponder s expectativas de um produto que j foi comprado. A segunda a
funo da distribuio fsica, ela identifica os produtos que so comprados para
vender ou at mesmo revender, estes so transportados ou armazenados. E por fim
temos a funo de facilitao, que est voltada para verificar a graduao de cada
produto, classificando-os em categorias, quantidade e qualidade. Identificando seu
financiamento que a forma de pagamento dos produtos que foram comprados e
vendidos. Nela as empresas passam a assumir riscos referentes s demais funes
anteriores, porm em relao s mesmas a mais segura, pois fornece informaes
necessrias. o elo das funes, pois nela possvel identificar as trocas
satisfatrias.
A todo o momento possvel identificar as funes e aes do marketing na
sociedade. HONORATO, (2004, p. 05) relata este posicionamento da seguinte
forma:
Se analisarmos o nosso dia-a-dia, desde o momento em que acordamos
(usamos um creme dental x comprado por um preo y em um ponto de
venda qualquer, estimulado por promoes) at o momento em que
dormimos, todas as nossas aes so permeadas pelo marketing.
17
A composio destas variveis : produto, preo, ponto, promoo, physical
2 Fsico
3 Evidncia
18
19
No mercado atual no diferente, a competitividade permanece, e com ela as
empresas tentam se destacar como lideres em relao s outras, buscando
conquistar consumidores potenciais chamados clientes, so eles que definem a
compra e a necessidade de um produto. Para isto as empresas investem em um
bom plano de marketing atentando-se sempre as mudanas de mercado, definindo o
posicionamento
do
produto
vendido.
Este
plano
tornam
diferentes,
20
Para entender a tamanha importncia do marketing, preciso estudar seus
conceitos. Ento o marketing envolve a identificao e a satisfao das
necessidades humanas e sociais. Kotler e Keller (2006, p. 4), resumindo este
conceito de forma bem simples, citando que [...] supre necessidades lucrativamente
[...]. As organizaes que trabalham com esta ferramenta tem a finalidade de tomar
as decises e aes voltadas para o mercado, mantendo suas atividades
competitivas. Com base nas variaes do mercado as organizaes descobriram
que o consumidor tinha a deciso final referente compra de determinado produto,
sendo assim resolveram investir e criar prticas de pesquisas de mercado. Com este
mtodo os consumidores passaram a ser analisados com cautela, foi possvel
verificar que era preciso moldar seus produtos e servios conforme suas
necessidades. E assim foi feito.
Ainda estudando os conceitos, derivada de market,4 em ingls a palavra
marketing significa mercado e por isto que essa ferramenta da administrao est
em constante processo de inovao. Sendo assim as organizaes passaram a dar
mais valor s exigncias do mercado, com isto, houve um crescimento em suas
atividades e foi possvel notar o aumento do seu indicador de sobrevivncia. Ao se
falar em marketing a mente se abre para uma diversidade de ideias, mas se
estudado a fundo este tema, possvel perceber que basicamente est voltado para
as necessidades bsicas e superficiais de cada individuo que se encontra dentro da
sociedade.
[...] o marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos
que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os
clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo
que beneficie a organizao e seu pblico interessado. (KOTLER e
KELLER, 2006, p. 4, apud American Marketing Association).
21
valor para consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo.
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 18). Se for analisado, este processo
de criao, comunicao, oferecimento e troca que encontrado no mercado onde
empresas e consumidores participam nos dias atuais.
Com base nos estudos referentes a esta ferramenta possvel notar a sua
importncia diante das demais ferramentas da administrao, com ela existe a
possiblidade de fazer um panorama entre o meio social e o meio gerencial
possibilitando assim atuar de forma centrada entre os dois. O marketing no est
mais pensando s em vendas e em propagandas, essas duas variveis esto
inseridas nele, que agora passou a ter foco em atender as necessidades, anseios e
desejos dos clientes. Kotler e Keller (2006, p. 4), dizem que o papel do marketing :
fornecer um padro de vida mais alto, porem definem o marketing social da seguinte
forma: [...] marketing um processo social pelo qual indivduos e grupos obtm o
que necessitam e desejam por meio da criao, da oferta e da livre troca de
produtos e servios de valor com outros [...]. Por outro lado os mesmos autores
descrevem o marketing gerencial como [...] a arte de vender produtos [...].
possvel notar que h uma gama de diversidades relacionadas s atividades do
marketing na qual envolvem a sociedade e as organizaes.
Pode-se considerar que sempre haver a necessidade de vender. Mas o
objetivo do marketing tornar suprfluo o esforo de venda. O objetivo do
marketing conhecer e entender o cliente to bem que o produto ou servio
seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria
resultar em um cliente disposto a comprar. A nica coisa necessria ento
seria tornar o produto ou o servio disponvel. (KOTLER e KELLER, 2006, p:
4, apud Druker).
22
antes mesmo de a empresa ser inaugurada ou da marca ser lanada, esclarecendo
duvidas sobre o produto/servio a ser comprado.
Quando o primeiro contato estabelecido no correto para a empresa s
vender, preciso criar um vinculo de fidelidade e confiana para com o cliente
atravs do ps-vendas, eventos, dentre outros, identificando sempre sua atual
necessidade. Um relacionamento longo prazo criado, a empresa passa a se
destacar perante aos concorrentes e a marca se torna fixa na mente do consumidor.
Cobra (1992, p. 49) nos relata que: o importante saber usar com
discernimento as ferramentas de que o marketing pode dispor, ordenando-as
estrategicamente para ajudar a alavancar melhores resultados econmicos,
financeiros e sociais.
Neste contexto as ferramentas do marketing passam a ser um instrumento de
suma importncia para as organizaes, quando aplicadas de forma correta tem
nfase em diminuir as chances de erro e muitas vezes podem ser consideradas a
garantia de um sucesso financeiro.
Diante destes conjuntos de variadas definies percebe-se que h uma
necessidade ampla em entender as expectativas da sociedade e relatar de forma
concisa a importncia que esta ferramenta tem para as organizaes. Porm, muitas
pessoas olham o marketing com maus olhos, por no saber compreende-lo e acham
que apenas mais uma forma de enganar pessoas fazendo propagandas
enganosas. H ainda organizaes no mercado que no aplicam de forma correta
os verdadeiros conceitos do marketing, mas isto est ligado ao seu contexto
histrico, onde eram vendidos produtos com qualidade inferior aos clientes. Se
analisado o mercado atual, os clientes esto mais rigorosos em suas escolhas e
buscam adquirir produtos de primeira linha.
23
oferecem seus produtos, bens e servios trabalhando o marketing direto e indireto
de forma valorosa e satisfatria, criando uma aliana duradoura entre clientes e
empresa.
O Marketing ajuda as empresas a entender cada cliente atravs da satisfao
bsica que comer, beber e dormir, podendo-se chamar de necessidades. Atravs
dos desejos que se da em forma de carncias diretas em desejar algo e poder ter,
comprar. Indiretas, desejar e no poder ter, nem comprar, ou comprar algo similar
que satisfaa naquele momento. Ou por meio da demanda de mercado em querer
ter algo e no ter disposio de comprar, e ainda, quantos esto dispostos a pagar
por tal mercadoria. O conceito central de Marketing :
O conceito de Marketing Social define a tarefa da organizao como
sendo determinar necessidades, desejos e interesses de participao de
mercado e proporcionar a satisfao desejada mais efetiva e
eficientemente do que a concorrncia de forma a preservar ou amentar o
bem estar do consumidor e da sociedade. (COBRA, 1992, p. 35, apud
Philip Kotler).
24
produto ir at o cliente, o cliente que vai at o produto a fim de satisfazer seus
desejos naquele momento. Este modelo de empresa sabe definir bem seu ramo de
mercado de acordo com o publico alvo, pois sabe que o atendimento ser mais
satisfatrio.
Diante de tais estratgias possvel perceber que o mercado amplo,
atender as necessidades de todos difcil, para que isto acontea o mercado
dividido em seguimentos na qual estudado o comportamento dos compradores,
identificando seus grupos e criando a possibilidade de atend-los com mixes
diferenciados de produtos e servios. A Volvo um exemplo deste tipo de negcio,
pois: [...] posiciona seu carro como o mais seguro que o cliente poder comprar [...]
(Kotler e Keller, 2006, p. 22).
As empresas que possuem um tipo de negcio em um mercado onde seu
publico alvo j se encontra definido geralmente preparam programas de marketing
buscando serem as mais bem sucedidas do mercado.
A formulao de estratgia e de programas de marketing dependem da
adequao da segmentao de mercado. E para segmentar
convenientemente o mercado preciso conhecer as necessidades dos
consumidores-alvo, bem como as suas atitudes e comportamentos mais
usuais de compra. (COBRA, 1992, p. 278 e 279).
De acordo com este pressuposto este tipo de estratgia tem como objetivo de
segmentao, definir clientes alvo. Desta forma possvel atender as necessidades
e expectativas de consumo, estas devem ser adequadas de acordo com as
variaes de mercado.
Ainda dentro do processo de segmentao pode-se observar que os produtos
e servios passam a ter um valor de consumo diferenciado, assim como a marca
ofertada. Quando se torna slida, exclusiva e favorvel os produtos similares a ela
possibilita fixao na mente das pessoas, fazendo que seja mais vendido no
mercado. O marketing monitora um valor que seja atrativo para cada produto
ofertado, proporcionando ao publico alvo satisfao, alto desempenho e grandes
expectativas.
[...] Quando o nome do produto no inteligvel, ele pode estimular um
consumo ou compra inadequada. Por esta razo, muitas vezes importante
que a marca se apresente aos olhos do consumidor como uma mensagem
que contenha informaes. (COBRA, 1992, p. 350).
De acordo com este contexto a marca deve ser bem apresentvel, com
informaes concisas em que o cliente s de olhar se identifique e crie em sua
25
mente expectativas que aumente o poder de compra do produto ou servios que
est sendo ofertado.
Qualquer consumidor se torna satisfeito ao encontrar em determinado produto
valor e satisfao. Valor em forma de qualidade por estar adquirindo algo que seja
diferente e adequado ao mesmo tempo e satisfao de encontrar neste mesmo
produto um resultado que alcance suas expectativas. Para que isto acontea eles
ficam diretamente ligados aos canais de marketing que so os meios de
comunicaes como radio, televiso, jornais, dentre outros. Devido era da
informao, atualmente so os e-mails, internet e redes sociais os meios mais
utilizados para levar informao direta e em tempo recorde ao consumidor. A
empresa usa canais de distribuio para apresentar, vender ou entregar produtos
fsicos ou servios ao comprador ou usurio [...] (Kotler e Keller, 2006, p. 23).
As empresas devem se preocupar sim com os canais do marketing, mas no
pode esquecer-se de dar enfoque total a cadeia de suprimentos (supply chain6), pois
este um dos processos mais longo de composio do produto. Basicamente
comea na aquisio da matria prima, fabricao do produto, triagem, dentre outros
at chegar aos canais de marketing onde levado ao consumidor final. Durante este
processo as empresas devem estar atentas aos concorrentes, pois atravs deles
exigido um leque maior de negociao direta e indireta. Mas isto se torna um fator
positivo, pois com base na atuao dos concorrentes que muitas organizaes
hoje planejam seus servios, organizam seus processos e at mesmo inovam para
crescer no mercado.
Ao selecionar um mercado-alvo, preciso conhecer o concorrente, seu
tamanho, suas habilidades, sua capacidade financeira, procurando formas
de inovar, para entrar no mercado de maneira competitiva. Se fizer o mesmo
que a concorrncia, torna-se difcil obter lucros. (HONORATO, 2004, p.
154).
26
seja,
interno
externo
representado
pelos
distribuidores,
revendedores,
27
correr riscos, porm no to ruim assim como parece ser. Os riscos possibilitam a
empresa a investir em estratgia de negcio, o planejamento estratgico de
marketing uma dessas ferramentas de investimento que cria iniciativas de fazer
em tempo hbil constantes anlises do cenrio ambiente. Essas anlises podem ser
identificadas e trabalhadas de forma que no afetem a credibilidade do negcio.
Sendo assim, para conquistar o sucesso continuo de uma organizao em um
mercado que vive constantes mutaes, planejar essencial, ter um bom plano de
marketing melhor ainda e esta uma atividade que precisa ser trabalhada
diariamente.
[...] um plano de marketing um documento escrito que resume o que o
profissional de marketing sabe sobre o mercado e que indica como a
empresa planeja alcanar seus objetivos. Contm diretrizes tticas para os
programas de marketing e para a alocao de fundos ao longo do perodo
do planejamento [...]. (KOTLER e KELLER, 2006, p. 58).
Com base neste conceito possvel observar que o plano de marketing deve
ser bem estruturado, identificando as oportunidades promissoras na qual podero
traar objetivos de forma que sejam trabalhados e alcanados.
Alm de precisarem ser bem elaborados, os planos de marketing so a base
para os demais planos que uma empresa possui, capaz de definir metas e
determinar o futuro da organizao. Esta ferramenta tambm pode ser voltada
especificamente para os clientes e concorrentes, fornecendo informaes que sejam
necessrias e fundamentais para as mudanas rpidas que gira em torno do
negcio.
Devido s mudanas econmicas, tecnolgicas e mercadolgicas as
empresas viram a necessidade de investir em planejamento estratgico com o foco
de se manter no mercado, e com ele montar um plano que fosse alterado todas as
vezes que houvesse variaes que afetassem a empresa no mercado, sendo assim
Cobra (1992, p. 117) relata que:
A base de um bom planejamento tem incio no diagnstico da empresa e do
seu meio ambiente, mas no dispensa uma definio clara do negocio e da
misso da empresa; deve apresentar objetivos mutveis em funo da
evoluo ambiental e das necessidades da empresa e de seus mercados.
28
Buscando um s objetivo as empresas veem nesta ferramenta a possibilidade
de fazer com que seus colaboradores tambm participem no processo seja de forma
direta ou indireta, elaborando alguns objetivos para a organizao e definindo aes
para concretizao dos mesmos. A montagem de um bom planejamento estratgico
de marketing feito por profissionais que examinam constantemente o mercado,
criando aes que tragam sucesso absoluto para a organizao.
Um elemento chave considerado para os processos administrativos so as
estratgias relacionadas ao marketing, nela contempla o planejamento estratgico e
com ele o plano de marketing na qual so desenvolvidas combinaes flexveis ao
negcio. As empresas devem atentar-se a estas estratgias, com a finalidade de
aprimora-las, s assim possvel entender como o marketing funciona em um
processo organizacional.
29
30
Alm de estar diretamente ligada relao de confiana do consumidor ao
produto, a marca ainda desempenha papel importante em relao empresa.
Segundo Keller e Machado (2006):
As marcas tambm desempenham vrias funes valiosas para as
organizaes. Fundamentalmente, cumprem uma finalidade de identificao
para simplificar o manuseio ou o monitoramento do produto para a empresa.
Operacionalmente, as marcas ajudam a organizar os registros de estoque e
de contabilidade. Uma marca tambm oferece proteo legal empresa
para caractersticas ou aspectos exclusivos do produto e pode permitir a
obteno de direitos de propriedade intelectual para seu proprietrio.
(KELLER E MACHADO, 2006, p. 8).
Dessa forma, o simples fato de possuir uma marca, mesmo que j esteja bem
posicionada no mercado, no o suficiente. Como o autor afirma, necessrio um
trabalho, por parte da gesto, que seja significativo e relevante, possibilitando
organizao tirar um proveito real das vantagens que uma marca trar para a
empresa.
31
gesto de marca passar a desempenhar importante papel, atribuindo valor marca
e consequentemente imagem da organizao.
Nesse contexto de um trabalho concentrado com o objetivo de atribuir valor a
marca, vale a definio de brand equity7, que segundo Kotler (2006) o valor
agregado atribudo a produtos e servios. Ou seja, ao se definir uma gesto de
marca, a empresa tem como objetivo alcanar um brand equity positivo.
A gesto de marcas desempenha um papel muito importante, ao tentar alcanar o
consumidor e ao mesmo tempo apresentar a este, atributos que lhe sejam atrativos.
Segundo Carmem Carril (2007):
Um dos campos de atuao mais atuais do marketing moderno a gesto
de marcas, tambm conhecida por branding, que tem por finalidade
desenvolver e manter determinado conjunto de valores e atributos para a
construo de uma imagem de marca que seja percebida de forma positiva,
coerente e responsvel por parte do consumidor. (CARMEM CARRIL, 2007,
p. 7).
7 Valor da Marca
8 Participao de Mercado
32
33
reconhecer que os sentimentos de seus consumidores esto ligados diretamente
representao do que a empresa e do que sua marca representa.
Assim, verifica-se que por mais complexo que seja a adoo de um bom e
efetivo trabalho sobre a gesto da marca, as vantagens iro sobrepor todo o
investimento realizado. Dentre essas vantagens se encontra, citado pelo autor, a
34
preferncia pela marca mesmo diante de opes similares ou at mesmo melhores.
Um dos objetivos dos trabalhos de marketing exatamente alcanar essa fidelidade,
trabalhos esses que vo alm da simples divulgao da marca em si.
Para Pinho (1996, p. 132), em muitas empresas, os programas de marketing
agressivos e caros vem sendo gradativamente substitudos ou complementados por
estratgias para manter a fidelidade dos consumidores j conquistados. Isso se
justifica, inclusive, pelo exposto por diversos especialistas, ao afirmar que conquistar
um novo cliente mais caro do que tornar um comprador eventual em um cliente
fiel.
De acordo com Keller e Machado (2006):
O significado incorporado em uma marca pode ser bastante profundo, e o
relacionamento entre ela e o consumidor pode ser visto como um tipo de
vnculo ou pacto. Consumidores oferecem sua confiana e fidelidade
acompanhadas de um acordo explcito de que a marca se comportar de
certa maneira e lhes prover utilidade por meio do funcionamento
consistente do produto, alm de preo, promoo, aes e programas de
distribuio adequados. (KELLER e MACHADO, 2006, p. 7).
35
no da pirmide, inclui os compradores verdadeiramente comprometidos com
a marca. (PINHO, 1996, p. 131 e 132).
Comprador
Comprometido
Apreciador da marca
Comprador satisfeito
(percebe os riscos e custos de uma mudana)
36
37
Sendo a razo de existir de uma organizao, um deslize na estratgia de
marca adotada, pode tambm significar um deslize da empresa. Pois, a partir do
momento em que o brand equity na mente dos consumidores se torna negativo, o
produto atrelado a determinada marca passar a ser indiferente em relao aos
demais produtos similares ofertados aos consumidores.
Decidir a estratgia de marca, ento, se torna ponto crucial, que pode
determinar o rumo que o produto ou servio ter no mercado. Podendo, ainda ir
alm e determinar o futuro da empresa em seu segmento.
Dentre as estratgias de marca existentes podem ser citadas as marcas
mltiplas e a extenso de marca como as mais utilizadas.
38
para tanto, o balanceamento entre as vantagens e desvantagens proporcionadas por
essa estratgia iro somar pontos no momento da deciso.
Segundo Souza (1993) apud Karen Perrota (2008), os benefcios da utilizao
dessa estratgia so vrios. aberta a possibilidade da busca de um nome mais
adequado para cada produto, fazendo, ainda, com que esses nomes individuais no
afetem outros produtos lanados pela empresa. Alm disso, o autor afirma que a
empresa pode lanar produtos para uma variedade maior de pblicos com agilidade
e flexibilidade, reduzindo os possveis impactos negativos identidade da empresa.
Por fim, ainda menciona a viso de novidade transmitida aos consumidores,
possibilitando uma ocupao maior nos pontos de venda.
No entanto, para que a estratgia seja realmente vantajosa, os benefcios tm
de superar as provveis desvantagens que podem ser acumuladas pela estratgia
de marcas mltiplas. Souza (1993) apud Karen Perrota (2008), afirma que essa
estratgia tambm apresenta desvantagens como, por exemplo, um posicionamento
incorreto de uma marca lanada ocasionar o sacrifcio de outros itens do mesmo
segmento, devido a esse novo lanamento, o que o autor chama de canibalizao
de produtos.
Alm disso, outro fator de desvantagem apresentado pelo autor o fato de
que um novo lanamento se trata de um recomeo, o que pode tonar necessrio
investimentos financeiros em um nvel alto, visto os trabalhos necessrios para um
novo lanamento. Vale ainda citar, segundo Pinho (1996) apud Karen Perrota (2008):
A maior ameaa dessa estratgia a empresa possuir vrios produtos da
mesma categoria com enfoques para diferentes grupos, podendo no
alcanar uma porcentagem considervel de participao de mercado, ou
seja, no obtendo, de fato, uma participao rentvel no mercado. (PINHO,
1996, p.26-27, apud PERROTA, 2008, p.57)
Pinho
(1996)
apresentou,
assim,
uma
desvantagem
quanto
ao
39
Atribuir vrios nomes aos produtos de uma empresa mais eficaz do que
criar apenas um nome para todos os produtos. Os fatores que conduzem o
conceito da concentrao proliferao de marcas so: setor maduro e
clientes cada vez mais diferentes entre si e sofisticados. (SLYWOTZKY,
2002, p.59-66, apud PERROTA, 2008, p.57)
Como mais uma das estratgias possveis para adoo pelas organizaes, a
extenso de marcas se caracteriza pela adoo de um mesmo nome para diversos
produtos. Diferente das marcas mltiplas, a ideia tirar proveito de um nome j
existente, para reduzir os trabalhos de lanamento.
Segundo Karen Perrota (2008) o cerne dessa estratgia est na
transferncia de um nome forte para outros produtos lanados sob o mesmo nome.
Ou seja, o grande ponto de destaque dessa estratgia a utilizao de um nome j
forte, com o intuito de estender suas qualidades e obtendo agilidade no lanamento
de produtos. Keller e Machado (2006) definem a extenso de marca como o
processo de usar um nome de marca estabelecido para introduzir um novo produto.
Alm disso, definem como marca me aquela que d origem a uma extenso de
marca.
De acordo com Keller e Machado (2006), as extenses de marca podem ser
classificadas em duas categorias gerais: extenso de linha e extenso de categoria.
Quanto extenso de linha, os autores afirmam que:
Extenso de linha: a marca-me usada para nomear um novo produto que
visa a um novo segmento de mercado dentro de uma categoria de produto
atendida atualmente pela marca-me. Frequentemente uma extenso de
linha envolve um sabor ou um ingrediente diferente, um formato ou tamanho
diferente ou uma aplicao diferente da marca [...]. (KELLER e MACHADO,
2006, p.243).
40
J em relao extenso de categoria Keller e Machado (2006) afirmam que
a marca-me usada para entrar em uma categoria de produto diferente daquela
atualmente atendida pela marca-me. Logo, essas duas categorias definiro em
que sentido a extenso seguir, com uma abordagem dentro da mesma categoria, o
que pode demonstrar uma postura mais cautelosa. E outra abordagem numa
categoria totalmente diferente da prestada atualmente, com o intuito de expandir a
atuao com a credibilidade que a marca me dispe.
No entanto, se a empresa utilizar ou no a extenso depender, inclusive,
das vantagens proporcionadas. Segundo Keller e Machado (2006) para a maioria
das empresas a questo no se ela deve ou no estender a marca, mas quando,
onde e como a marca deve ser estendida e extenses bem planejadas e bem
implementadas oferecem vrias vantagens. Logo, os benefcios viro de acordo
com que os trabalhos de extenso sejam bem executados.
Entre as vantagens apresentadas por Keller e Machado (2006) est a de
facilitar a aceitao do novo produto, melhorar a imagem da marca, reduzir os riscos
percebidos pelos clientes, economizar custos do desenvolvimento de uma nova
marca e oferecer variedade ao consumidor.
No entanto, uma das crticas, segundo Ries (1993) apud Karen Perrota
(2008), que as extenses no criam uma posio clara na mente dos
consumidores. E assim o consumidor pode fazer confuso quando os produtos
ofertados com o mesmo nome so diversificados. Karen Perrota (2008) ainda diz
que um produto lanado com uma marca me de sucesso bem colocado
anteriormente no implica, necessariamente, que outros produtos lanados tambm
tero o mesmo sucesso.
41
42
3.1.1 Histrico da Organizao
Com base em entrevista com a primeira proprietria da marca, Edite Maria
Luciano (realizada em 15 de Maio de 2014), o nome Evidncia surgiu do
planejamento de abrir uma boutique de vesturio e acessrios no Centro da cidade
de So Mateus. Aps alguns anos de funcionamento a loja foi fechada e a marca foi
cedida ao Anildo que passou a utiliz-la como identificao de uma galeria comercial
por ele construda, no Centro de So Mateus. Imvel este que mais tarde se tornaria
sede de vrios outros negcios utilizando a mesma marca.
Segundo Edite, a marca se consolidou rapidamente no mercado, pois j era
muito conhecida atravs da Evidncia Boutique. Sendo assim, Anildo projetou e
concretizou vrios outros negcios utilizando a marca Evidncia. Dentre elas esto
empresas como Evidncia Veculos, Evidncia Engenharia, Evidncia Construtora, e
Evidncia Servios.
Com Base em uma segunda entrevista (realizada em 2014) com a atual
proprietria da ento Empresa Evidncia Servios, Ruth da Silva Passos, que
participa da elaborao deste trabalho, foi possvel identificar que a real inteno do
Anildo ao criar vrios negcios com a marca Evidncia era criar o Grupo Evidncia
tendo como principal foco a construo civil, iniciando servios desde a elaborao
de projetos, passando pela solicitao do crdito junto ao banco, at a entrega do
imvel concludo ao cliente. Segundo Ruth, sua parceria com o Anildo se iniciou no
ano de 2008, quando este a convidou para trabalhar com ele na Empresa Evidncia
Servios como celetista.
Algum tempo aps a criao destas empresas, Anildo fechou parceria com a
Caixa Econmica Federal de So Mateus permitindo que a Empresa Evidncia
Servios se tornasse Correspondente Bancrio, formando assim o Grupo. A Galeria
Evidncia foi utilizada como sede para todos os negcios de construo civil criados.
Uma marca passa a significar no apenas um produto ou servio, mas
incorpora um conjunto de valores e atributos tangveis e intangveis
relevantes para o consumidor e que contribuem para diferenci-la daquelas
que lhe so similares [...]. (PINHO, 1996, p. 43).
43
receber o mesmo tratamento nos demais servios. Nesta concepo, fechou
parcerias com vrios profissionais de todas as reas voltadas para construo civil
que abrangiam as empresas.
Aps um perodo em atividade, uma sequncia de fatos culminaram com a
sada de vrios profissionais que atuavam no grupo. Assim a administrao atual da
Evidncia Servios, baseada em razes estratgicas, optou por vender a empresa. A
negociao foi fechada com a ento funcionria Ruth, que se desligou da empresa
como colaboradora e foi inserida no Contrato Social juntamente com seu scio
Douglas de Oliveira Tybel como nicos proprietrios da Empresa.
Considerando que a marca Evidncia estava muito forte no Municpio de So
Mateus, segundo Ruth, Anildo no se ops que continuassem a utiliz-la. A empresa
foi desligada de todas as demais atividades do proprietrio anterior e ficou vinculada
apenas a Correspondncia Bancria. Iniciando ento o ano de 2012 como Evidncia
Servios, empresa terceirizada da Caixa Econmica Federal e instalada no mesmo
local, na Galeria Evidncia.
No ano de 2012, iniciando ento as atividades da empresa com novos
proprietrios e diferente forma de trabalho, foi possvel perceber uma grande
confuso dos clientes da empresa ao identific-la. Sendo assim, iniciou-se uma
anlise para a possibilidade de mudana de marca. Estudo este que ser detalhado
logo a frente neste trabalho.
44
3.1.2 Estrutura Organizacional da marca Evidncia
A marca Evidncia se solidificou no mercado de So Mateus com menos de
05 (cinco) anos de sua criao e esse sucesso presenciado pelo gestor da marca, o
Anildo, permitiu almejar voos mais altos. Como foi citado anteriormente ele planejava
criar o grupo Evidncia e assim o fez, fazendo uso da extenso da marca, que
segundo Keller e Machado (2006, p. 245):
Para a maioria das empresas, a questo no se ela deve ou no estender
a marca, mas quando, onde e como a marca deve ser estendida. Extenses
bem planejadas e bem implementadas oferecem vrias vantagens. Essas
vantagens podem ser categorizadas, em sentido amplo, como as que
facilitam a aceitao do novo produto e como as que proporcionam
benefcios marca-me ou empresa como um todo.
Evidnci
a
Mercado
Imobiliri
o
Veculos
Constru
o
Revenda
Engenha
ria
Locao
Servios
Figura 06: Organograma do Grupo Evidncia, na Cidade de So Mateus, Esprito Santo.
Fonte: Elaborado pelos autores do Estudo, 2014.
45
independentes, mas estavam ligadas entre si pela marca-me, pois uma era
complemento da outra.
O grande detalhe em todo este planejamento ficou no ponto de que o fator
humano uma grande diferenciao que precisa de muita ateno. Sobre
diferenciao baseada em funcionrios Kotler e Keller (2006, p. 314), citam: [...] os
varejistas particularmente costumam usar os funcionrios de linha de frente para
diferenciar e posicionar sua marca [...]. A administrao do Grupo tinha constante
preocupao sobre a participao do fator humano no posicionamento da marca,
assim como afirma os autores; na maioria dos casos os gestores chegavam a
representar a prpria empresa.
Os segmentos da Evidncia em sua maioria no atuavam no varejo, o foco
maior era na prestao de servios, mas o fator humano alterou todo o planejamento
desta organizao, pois quando as pessoas envolvidas nos processos saram do
negcio a Empresa Evidncia Servios foi vendida e desvinculada do grupo.
A Evidncia Servios atuava diretamente no segmento de Mercado Imobilirio
e quando foi adquirida pela nova administrao as atividades principais
permaneceram, assim como a marca, o que como j foi mencionado neste trabalho
parecia ser vantajoso pela solidez de mercado. O problema surgiu do fato de que o
cliente no conseguiu identificar essa desvinculao e continuou acreditando que a
empresa ainda permanecia no grupo. Este posicionamento em que a Evidncia
Servios continuou a ocupar na mente do cliente no foi vantajoso como era
esperado, pois as demais atividades do grupo ainda estavam atuantes. As decises
por eles tomadas durante as negociaes com seus clientes e que estavam ligadas
a financiamento habitacional afetavam a Servios.
A Evidncia Servios trabalha junto a Caixa Econmica e as atividades do
Grupo tambm envolvem o Banco devido utilizao do financiamento imobilirio.
Assim tudo ficou ainda mais complicado, pois ficou realmente impossvel para o
cliente fazer a diferenciao entre as Empresas, identificando o posicionamento da
Evidncia Servios.
A identidade a pedra fundamental para estratgia de marca. [...]. A
identidade de marca abrange ainda conjunto de associaes que o
estrategista de marca procura criar ou manter. Uma marca forte deve ter
uma identidade rica e clara para formar uma imagem slida e pertinente na
mente dos consumidores. [...]. (KHAUAJA, 2008, p. 80).
46
A autora ao falar sobre a identidade da marca reafirma a necessidade da
Evidencia de encontrar a sua prpria identidade, pois a situao em que a Empresa
se encontrava estava sendo totalmente contrria a afirmao de Khauaja (2008) que
menciona que a marca precisa estar bem posicionada na mente do consumidor para
que realmente seja possvel ter solidez no mercado. A partir deste pressuposto a
Empresa iniciou suas aes para atingir seu objetivo, ou seja, estruturar seu
posicionamento mercadolgico.
47
prxima dos clientes. O trabalho maior surgiu nos pontos Produto, Promoo,
Physical evidence, Processo e Pessoas. Pois estes precisavam de grandes
mudanas.
A gesto iniciou suas estratgias analisando os pontos fortes, fracos,
oportunidades e ameaas da organizao, pois o resultado desta anlise definiria
realmente o que precisaria ser trabalhado com urgncia para a reestruturao da
empresa. Apesar de no conhecer a ferramenta e sua aplicabilidade, os gestores da
Evidncia estavam utilizando a ferramenta conhecida como Anlise SWOT, que
segundo Kotler (2006), o acompanhamento e monitoramento dos ambientes externo
e interno so denominados de anlise SWOT, (estes termos em ingls significam
strengths9, weaknesses10, opportunities11, threats12). Toda avaliao de foras,
fraquezas, oportunidades e ameaas so identificadas por essa denominao.
O monitoramento de determinados fatores favorece um retorno positivo no
momento da obteno de resultados. O acompanhamento de foras macro
ambientais, com foco em fatores econmicos, polticos e outros e nas micro
ambientais, analisando os clientes, os concorrentes, dentre outros so pontos que
devem ser trabalhados ao efetuar uma anlise de ambiente externo de uma
organizao.
Ainda segundo Kotler (2006), agora tratando da anlise dentro do ambiente
interno, as foras e fraquezas devem ser trabalhadas. Uma anlise peridica precisa
ser efetuada e uma lista de verificao pode ser utilizada como forma de analisar
esses pontos, identificando o grau de desempenho e importncia de cada item
listado.
48
identificar o que precisa ser trabalhado na mudana. Assim, visando iniciar sua
reestruturao, a Evidncia identificou os pontos considerados por ela como
importantes e que seriam a base de sua mudana.
No ambiente interno foram identificados como pontos fortes, itens como
produtos e servios diferenciados, uma gesto atuante e flexvel, atendimento de
qualidade, facilidade de acesso, boa localizao, estrutura bem conservada, banco
de dados atualizado, gesto voltada para evoluo tecnolgica e preocupao
excessiva com a satisfao do cliente. Nesse mesmo ambiente, no entanto, foi
possvel observar pontos fracos como funes indefinidas para cada colaborador,
prazo de entrega dos servios, falta de reunies peridicas para equipe, liberdade
excessiva para os colaboradores, no h estacionamento para clientes, falta de
definio de procedimentos, ausncia de plano de cargo de salrio, falta de
posicionamento da marca perante os clientes e marca vinculada outra de outro
segmento.
Alm desse levantamento visualizando os pontos internos da empresa, fez-se
necessria tambm uma anlise do ambiente externo, identificando oportunidades e
ameaas s quais a empresa estava exposta. Dentre as oportunidades encontradas
esto o aumento considervel na construo civil no municpio, aumento de
loteamentos no Municpio, taxa de juros bastante favorveis e facilidades nas
condies para aquisio de financiamento. E indo de encontro com as
oportunidades observadas, foram levantadas ameaas como a demora nos
resultados dos laudos de avaliao imobilirios, demora dos rgos pblicos ligados
ao processo, taxas de mercado passveis de mudanas e processo de financiamento
altamente burocrtico.
Aps a finalizao da anlise dos seus ambientes a gesto conseguiu
identificar que seu ambiente interno precisa de grandes mudanas. Seus pontos
fortes demonstram que possui grande potencial para encontrar seu lugar no
mercado, assim sendo, os pontos fracos precisaram ser trabalhados para atingir
este objetivo.
Conforme Kotler (2006, p. 51), evidente que o negcio no precisa corrigir
todas as suas fraquezas, nem deve se vangloriar de todas as suas foras [...]. O
importante saber se as oportunidades que esto se apresentando so suficientes
para a organizao ou se h a necessidade de desenvolvimento de maiores foras
visando melhores oportunidades. Agora o momento de identificar as metas a
49
serem alcanadas e estas precisam ser reais e possveis. Os objetivos traados
devem ser bem claros tanto em grandeza, quanto no prazo e se possvel
quantitativos, alm de consistentes. Geralmente esses objetivos visam lucro e
conteno de riscos, dentre outros.
Tratando ento seus pontos fracos a Evidncia tomou sua primeira deciso
que a gesto acreditou ser talvez o mais importante a ser tratada para solucionar
boa parte dos problemas, ela decidiu pela mudana da Marca. Segundo Cobra
(1992), a identificao do posicionamento do produto no mercado muito importante
para que se analise a percepo do consumidor com relao ao lugar que o produto
ocupa em um dado mercado [...]. A empresa acreditou que se os clientes pudessem
reconhec-la pela marca, acreditaria no potencial da organizao e passariam a ter
uma percepo mais concreta da empresa. Assim ao pensar em um nome que no
fugisse diretamente da marca anterior para no causar um grande impacto nos
clientes, criou-se a marca Efetiva, conforme Figura 07.
50
Figura 08: Organograma da Empresa Efetiva Servios, na Cidade de So Mateus no Esprito Santo.
Fonte: Elaborado pelos autores do Estudo, 2014.
51
52
Efetiva referncia em So Mateus no segmento de Financiamento Habitacional da
Caixa Econmica.
53
quaisquer dvidas relacionadas a estes servios, alm de assessorar todo o
processo de solicitao de crdito junto ao banco.
A prestadora de servios possui contrato tambm com a empresa Caminhos
Empreendimentos, que se trata do cemitrio particular localizado no Bairro Aviao,
cujo nome fantasia Caminho da Paz. A responsabilidade da Efetiva neste contrato
o de prestar servios financeiros para a empresa, ou seja, especificamente contas
a receber e controle de emisso de boletos. A Efetiva ainda responsvel pelos
contratos efetuados entre o cliente e a Caminho, fazendo toda a parte burocrtica da
negociao.
A Empresa possui ainda um setor voltado para a Tecnologia da Informao
(TI) com foco no desenvolvimento de softwares customizveis e suporte tcnico aos
clientes. Neste setor o seu Scio Douglas Tybel atua diretamente em parceria com
mais dois profissionais desta rea.
convenincia
na
realizao
de
alguns
servios.
Neste Portal possvel acessar uma rea virtual capaz de mostrar em tempo real as
fases do seu processo habitacional, uma vez que toda interao realizada
registrado no sistema da empresa e liberado para visualizao instantnea atravs
do portal. Isso quer dizer que, quando surgem novidades, a equipe atualiza a fase
54
do processo com a nova informao e tudo pode ser visto via internet sem precisar
realizar ligaes para o escritrio ou aguardar e-mail em sua caixa postal.
Foi criada ainda uma Fanpage
13
no Facebook
14
13 Pgina de fs
14 Face do livro
55
56
30%
Feminino
70%
Masculino
GRFICO 1: SEXO
10%
30%
10%
18 a 24 anos
25 a 31 anos
20%
30%
32 a 38 anos
39 a 45 anos
46 anos ou mais
GRFICO 2: IDADE
57
40%
40%
1 a 3 salrios
4 a 7 salrios
8 a 14 salrios
20%
15 a 20 salrios
mais de 20
Reconheceu a empresa
No reconheceu a empresa
58
o servio prestado para que pudessem recordar e em outros at mesmo a marca
anterior para que pudessem recordar.
Panfleto
Jornal
100%
Indicao
Outdoor
Sim
No
59
40%
60%
Efetiva
Evidncia
Foi possvel identificar atravs desse item que 60% dos clientes souberam da
existncia da empresa pela razo Efetiva, ou seja, a nova marca j estaria sendo
inserida nessa parcela. No entanto, os 40% restante tomaram conhecimento da
empresa por meio de sua marca anterior.
60
20%
Atendimento
Fcil localizao
Servios diferenciados
80%
Outros
GRAFICO 8: AVALIA O PRINCIPAL MOTIVO QUE FEZ OS CLIENTES OPTAREM PELA EFETIVA
30%
70%
Sim
No
61
Sim
No
No teve contato
62
30%
Sim
70%
No
timo
Bom
Regular
Ruim
63
A pesquisa demonstrou um timo resultado quanto ao atendimento da Efetiva.
Com 80% dos entrevistados considerando o atendimento como timo. Dos demais,
10% consideraram o atendimento como bom e uma parcela igual considerou regular.
10%
20%
40%
timo
Bom
30%
Regular
Ruim
64
timo
Bom
Regular
Ruim
20%
10%
timo
Bom
70%
Regular
Ruim
GRFICO 15: AVALIA A EMPRESA EFETIVA SERVIOS QUANTO A SUA ESTRUTURA FSICA
65
em que a maioria relatou achar a estrutura pequena. E 20% avaliaram a estrutura
como regular, com alguns apresentando o mesmo argumento do tamanho da
estrutura.
timo
Bom
Regular
Ruim
30%
50%
Atendimento
Localizao
20%
Demora no retorno
Outros
NDA
GRFICO 17: AVALIA O PONTO FRACO QUE O CLIENTE VISUALIZA NA EFETIVA SERVIOS
66
dos entrevistados se posicionou como no conseguindo visualizar algum ponto
fraco. Enquanto 30% avaliou como ponto fraco, a demora no retorno em diversas
situaes durante a prestao do servio. E 20% apresentaram outros pontos que
relataram ter acontecido durante o atendimento que receberam.
10%
10%
10%
Atendimento
Servios diferenciados
70%
Localizao
Outros
NDA
GRFICO 18: AVALIA O PONTO FORTE QUE O CLIENTE VISUALIZA NA EFETIVA SERVIOS
Em relao ao ponto forte, sob o ponto de vista dos entrevistados, 70% deles
consideraram o atendimento como um ponto forte da Efetiva Servios. Enquanto
isso, 10% consideraram os servios diferenciados como ponto forte e uma mesma
parcela considerou a localizao. Ainda nesse sentido, outros 10% relataram outros
motivos que consideraram fortes durante o atendimento recebido, tais como
comprometimento, seriedade e outros.
67
nos atendimentos. A renda mensal tambm um indicador que no aponta,
necessariamente, uma faixa de renda que mais atendida. A efetiva acaba
atendendo clientes com variadas faixas de renda.
Na principal preocupao e um dos objetivos principais da pesquisa realizada,
que em relao ao reconhecimento da nova marca da empresa, o resultado foi
positivo. Nesse sentindo, foi avaliado se o cliente reconheceria o nome da empresa
no momento em que o entrevistador se identifica e 80% dos entrevistados
reconheceram a empresa. Para os demais foi necessrio detalhar mais para que
recordasse e, em alguns casos, citar o nome anterior alterao.
Apesar desse percentual de reconhecimento, foi possvel constatar que um
percentual inferior ao de reconhecimento, 60%, teve a nova marca apresentada
quando tomou conhecimento da empresa. Ou seja, 40% procuraram a empresa
tendo o nome antigo em mente. Comparando esses dois indicadores, possvel
verificar um ndice de fixao da nova marca mesmo nas pessoas que a
conheceram pela marca antiga.
Um ponto importante, e que influencia tambm na disseminao da nova
marca, por qual meio o cliente tomou conhecimento da empresa. E nesse
indicador, 100% dos entrevistados tomaram conhecimento da empresa por meio de
indicao. Logo, a forma como o cliente recebe a indicao revela se os clientes
anteriores, que indicaram, fixaram ou no a nova marca, ou ainda se eram clientes
da empresa antes da alterao de marca.
Em relao ao grau da satisfao pde ser verificado que o ponto mais
positivo e que trouxe maior satisfao aos clientes foi o atendimento. Mesmo uma
parcela que no teve as expectativas atendidas, avaliou muito bem o atendimento.
Mas, apesar de ter obtido timo avaliao em relao ao atendimento, foi possvel
verificar, em alguns casos, insatisfao durante a prestao do servio, como, por
exemplo, na qualidade das informaes e na demora em algumas partes do
processo.
Entende-se que a nova marca teve um bom ndice de aceitao, visto o nvel
de reconhecimento da marca, uma das grandes preocupaes da gesto. O fato de
o principal meio de propagao da empresa ser por indicao far com que a nova
marca se fixe cada vez mais medida que novos clientes forem atendidos.
68
CONCLUSO
Atravs de todas as bibliografias estudadas para desenvolvimento deste
trabalho, foi possvel concluir que o cliente sempre o foco de todo negcio, assim,
cada estratgia utilizada neste contexto est voltada para a aceitao do pblico
alvo. Fidelizar o cliente uma meta incansavelmente buscada pelas empresas e
para este fim esto se valendo de estratgias mercadolgicas cada vez mais
especficas. O Marketing a principal delas, pois atua diretamente no mercado na
interao com o consumidor.
Verifica-se tambm que a marca responsvel pelo posicionamento da
empresa no mercado, assim foi possvel perceber que as ferramentas do Marketing
influenciam diretamente neste fator, pois pode ser aplicado em objetivos especficos
como a percepo da viso do cliente e impactos resultantes de estratgias
aplicadas, como as mdias locais que foram utilizadas pela organizao para
divulgao de sua marca e servios.
Atravs do Estudo de Caso na Efetiva Servios que atua no segmento de
Financiamento Habitacional junto a Caixa Econmica Federal de So Mateus,
percebeu-se que a Empresa estava tendo exatamente a dificuldade de
posicionamento da marca no mercado, pois o uso da mesma marca em vrios
segmentos acarretou uma grande carga de histricos no s positivos, como
negativos para a organizao. Assim, aps sua anlise de ambientes a Empresa
optou pela mudana da marca. Alterando o nome de Evidncia Servios, para
Efetiva Servios.
Percebe-se ento que atravs de todo o estudo efetuado na Empresa Efetiva
Servios com o intuito de identificar se as ferramentas do Marketing seriam
favorveis para reduo de impactos negativos numa mudana da marca, foi
possvel identificar vrios fatores positivos. Um deles est justamente na forma leiga
que a Efetiva utilizou as ferramentas, pois mesmo sem o devido conhecimento de
Marketing identificou-se a utilizao destas na estratgia da Empresa. Aes
tomadas como anlise de pontos fortes e fracos permite afirmar que a Empresa
69
utilizou a anlise SWOT claramente em suas estratgias de mudana, alm de
buscar identificar seu posicionamento atravs da anlise dos PS, ao que foi
possvel observar neste trabalho.
Nota-se que aps a mudana, a Efetiva aplicou suas foras na aceitao da
nova marca e para este fim se reorganizou estruturamente, criou processos de
trabalhos e identificou as funes de cada colaborador. Percebe-se tambm que a
empresa melhorou seus servios visando satisfao do cliente. Criou portais na
internet para interao com o consumidor, organizou sua forma de atendimento para
aperfeioar o tempo nos processos com o Banco e melhorou seu sistema de
informao para melhor organizao do banco de dados da empresa.
Atravs da pesquisa de campo foi possvel perceber que o grande objetivo da
Efetiva foi atingido, ou seja, 80% dos entrevistados j reconhecem a marca, porm
60% teve a nova marca apresentada quando tomou conhecimento da empresa. Ou
seja, 40% procuraram a empresa tendo ainda o nome antigo em mente. Mas vale
ressaltar que a nova marca est presente na mente dos clientes, mesmo estes tendo
conhecido a marca anterior.
Foi possvel identificar tambm na pesquisa de campo que 100% dos
entrevistados souberam da empresa atravs de indicao o que permite entender
que quem indicou j possui o conhecimento sobre a existncia da marca. Outro
ponto que pode ser obervado na pesquisa foi com relao ao atendimento, pois 80%
dos entrevistados esto satisfeitos com a forma que foram atendidos pela empresa.
Os ndices identificados na pesquisa comprovam que a empresa est a cada
dia ocupando seu lugar no mercado, porm pode-se notar tambm que fatores como
percentuais de entrevistados que no reconhecem a marca ou reconhecem mas no
indicam precisam ser trabalhados, pois mesmo que pequenos, existem e devem ser
ainda mais minimizados.
Aps toda a pesquisa efetuada neste estudo, bem como o estudo de caso
efetuado na Empresa Efetiva Servios, foi possvel confirmar a hiptese
apresentada, pois, verificadas as aes no sistema de Marketing da empresa
comparando com as estratgias identificadas na pesquisa bibliogrfica, similaridades
puderam ser confirmadas, permitindo ento entender ser possvel a partir deste
pressuposto que as aes estratgicas de marketing utilizadas na empresa surtiram
os efeitos positivos esperados.
70
REFERNCIAS
BASTA, Darci et al. Fundamentos de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2006.
BERRY, Leonard L.. Descobrindo a essncia do servio: os nove geradores de
sucesso sustentvel nos negcios. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.
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So Paulo: Paulus, 2007.
COBRA, Marcos. Administrao de marketing. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1992.
DIAS, Sergio Roberto (Org.). Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva, 2003.
HILLER, Marcos. Branding: a arte de construir marcas. So Paulo: Trevisan, 2012.
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3. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2011.
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gesto estratgica de marcas. 4. ed.
So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER,
Philip.
Administrao
de
marketing:
anlise,
planejamento,
71
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as
foras que esto definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2010.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. 5. ed. Rio de Janeiro: Elsevier,
2012.
PERROTTA, Karen; FARINHA, Henrique; KHAUAJA, Daniela et al. Gesto de
marcas no contexto brasileiro. So Paulo: Saraiva, 2008.
PINHO, Jos Benedito. O poder das marcas. 3. ed. So Paulo: Summus, 1996.
72
( ) Feminino
( ) Masculino
( ) 18 a 24 anos
( ) 39 a 45 anos
(
(
) 25 a 31 anos
( ) 32 a 38 anos
) 46 anos ou mais
( ) de 04 a 07 salrios mnimos
( ) de 15 a 20 salrios mnimos
VISO DO ENTREVISTADO
01. Reao do cliente ao ouvir a identificao do entrevistador ao mencionar
ser da Efetiva Servios:
( ) Reconheceu a Empresa
( ) No reconheceu a Empresa
AVALIAO DA EMPRESA
01. Como ficou sabendo da existncia da Efetiva Servios?
( ) Panfleto
( ) Jornal
( ) Indicao
( ) Outdoor
02. Voc tem conhecimento que a empresa alterou a marca?
( ) Sim
( ) No
03. Ao tomar conhecimento da Empresa, qual nome lhe foi apresentado?
( ) Efetiva
( ) Evidncia
04. Qual o principal motivo que fez voc escolher os servios da Efetiva
Servios?
( ) Atendimento
( ) Fcil localizao
73
( ) Servios diferenciados
( ) Confiana no servio prestado
( ) Outros_____________________________________
05. Voc recomendaria a Empresa Efetiva Servios para outras pessoas?
( ) Sim
( ) No.
06. Foi possvel identificar na Efetiva Servios algum diferencial em relao aos
demais concorrentes?
( ) Sim
( ) No
GRAU DE SATISFAO:
01. Como voc avalia a Empresa Efetiva Servios Ltda quanto a:
a) Atendimento: ( ) timo
( ) Regular
( ) Bom
( ) Ruim
( ) Ruim
( ) Regular
( ) Ruim
e) Localizao da empresa
( ) timo
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
74
( ) Outros___________________________________________
Feminino
Masculino
18 a 24 anos
25 a 31 anos
32 a 38 anos
39 a 45 anos
46 anos ou mais
1 a 3 salrios
4 a 7 salrios
8 a 14 salrios
15 a 20 salrios
mais de 20
VISO DO ENTREVISTADO
Reconheceu a empresa
No reconheceu a empresa
AVALIAO DA EMPRESA
75
Panfleto
Jornal
Indicao
Outdoor
Sim
No
Efetiva
Evidncia
Quantidade de
respostas obtidas.
21
9
Sim
No
No teve contato
Sim
Quantidade de
respostas obtidas.
0
0
0
24
6
Sim
No
Quantidade de
respostas obtidas.
18
12
Atendimento
Fcil localizao
Servios diferenciados
Confiana no servio prestado
Outros
0
0
30
0
Quantidade de
respostas obtidas.
6
0
24
76
No
9
GRAU DE SATISFAO
timo
Bom
Regular
Ruim
timo
Bom
Regular
Ruim
Quantidade de
respostas obtidas.
24
3
3
0
Quantidade de
respostas obtidas.
12
9
6
3
timo
Bom
Regular
Ruim
Quantidade de
respostas obtidas.
15
9
0
6
Como voc avalia a Empresa Efetiva Servios Ltda quanto sua estrutura
fsica?
Quantidade de
respostas obtidas.
timo
3
Bom
21
Regular
6
Ruim
0
4
timo
Bom
Regular
Quantidade de
respostas obtidas.
21
9
0
77
Ruim
Atendimento
Localizao
Demora no retorno
Outros
NDA
Quantidade de
respostas obtidas.
0
0
9
6
15
Atendimento
Qualidade dos servios
Servios diferenciados
Localizao
Outros
NDA
Quantidade de
respostas obtidas.
21
0
3
3
3
0
78
__________________________________
Anildo Moreira Tavares
79
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Edite Maria Luciano