Universidad Surcolombiana

Seminario de Teora de la comunicacin I

Programa de Comunicacin Social y Periodismo
Prof.: Carlos Arturo Monje lvarez
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BERLO, David K. El proceso de la comunicacin: introduccin a la teora y a la prctica. 3 Ed. Buenos

Aires, El Ateneo, 2002. Cap. 1, pp. 1-19.

Comunicacin. Alcances y fines.

VIVIMOS COMUNICNDONOS
De acuerdo con las investigaciones realizadas, existe una evidencia que indica que el estadounidense
corriente emplea ms o menos el 70 % de sus horas de actividad comunicndose verbalmente, en el
orden siguiente: escuchando, hablando, leyendo y escribiendo. Es decir, que cada uno de nosotros
emplea alrededor de 10 u 11 horas diarias comunicndose verbalmente.
El lenguaje es tan solo uno de los cdigos que utilizamos para expresar nuestras ideas. Birdwhistell1 y
otros estudiaron la comunicacin relacionada con gestos no verbales: expresiones faciales, movimientos
de las manos y de los brazos. Con la ayuda de cmaras infrarrojas y otros artefactos, tales como el
wiggle-meter (medidor de movimientos), los investigadores han logrado observar la mayor parte de los
movimientos corporales de algunas personas mientras stas asistan a una sesin de cine o miraban
televisin. Descubrieron que el auditorio comunica su inters por medio de estos movimientos del cuerpo.
2
Hall, en su libro The Silent Language , se refiere a otro tipo de seales que la gente usa para expresar
sus actitudes; por ejemplo, cunto se puede retrasar un hombre cuando tiene que llegar a una cita sin
comunicar una falta de respeto, o a qu distancia se mantiene la gente para comunicar solo relacin y no
amistad, etctera. Los escengrafos y los dibujantes publicitarios utilizan el color, el tamao y la distancia
como seales para la comunicacin. En resumen, todo aquello a lo cual la gente logra dar un significado
puede ser utilizado, y lo es, por la comunicacin. La conducta observada en ella tiene una esfera de
accin muy amplia.
La gente puede comunicarse a muchos niveles, por muy diversos motivos, con gran nmero de personas
y en mltiples formas. Ruesch y Bateson prepararon un ejemplo hipottico de las distintas clases de
comunicacin que podra utilizar un hombre tpico, el seor A, en un da corriente.
Por la maana, cuando el seor A llega a su oficina, lee su correspondencia (comunicacin escrita). Al
clasificarla encuentra cierto nmero de folletos destinados a describir los mritos de varias mquinas
industriales (comunicacin visual). Por la ventana abierta se oye el tenue sonido de una radio y la voz de
un locutor que con frases claras exalta la calidad de una marca de pasta dentfrica (comunicacin
hablada).
Al entrar su secretaria en la habitacin lo saluda con un alegre "buenos das" que l contesta haciendo un
gesto amistoso con la cabeza (comunicacin por gestos) mientras prosigue su conversacin telefnica
(comunicacin hablada) con un socio. Ms tarde dicta a su secretaria algunas cartas (comunicacin
escrita); luego asiste a una reunin de directorio (comunicacin de grupo) durante la cual recoge la
opinin de sus socios. En el transcurso de esta reunin se discuten cierto nmero de nuevas
disposiciones gubernamentales (comunicacin de masa) y su efecto sobre el plan de accin de la firma.
Tambin durante esa reunin es considerada una resolucin con respecto al estipendio anual de los
empleados de la firma (comunicacin de masa y de grupo).
Levantada la sesin, el seor A, ensimismado en sus pensamientos acerca de los negocios que an no
se definieron (comunicacin consigo mismo), atraviesa lentamente la calle para dirigirse a un restaurante.
En el camino ve a su amigo el seor B, que entra apresuradamente en el mismo lugar (comunicacin por
medio de la accin), y el seor A decide sentarse solo y no reunirse con su amigo, quien probablemente
apurar su caf y saldr de prisa (comunicacin consigo mismo). Mientras espera, el seor A estudia el
men de la comida (comunicacin por medio de la palabra impresa), pero el olor de un jugoso bistec
desva su atencin (comunicacin qumica); le resulta tan apetitoso que encarga uno para s.
Despus de almorzar decide comprarse un par de guantes. Entra en un negocio de artculos para
hombres y con la punta de los dedos examina cuidadosamente las distintas calidades de cuero
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(comunicacin por medio del tacto). Despus de efectuar calmosamente su compra, decide no trabajar
por la tarde y hacer una visita con su hijo al jardn zoolgico, tal como le prometi. Al dirigirse hacia all,
John, que observa cmo conduce su Padre, le pregunta por qu siempre se detiene ante una luz roja y
por qu no lo hace ante la luz verde (comunicacin mediante un smbolo visual). Al aproximarse al
zoolgico se oye la sirena de una ambulancia y el seor A se corre con el auto hacia un lado de la calle y
se detiene (comunicacin por medio del sonido). Mientras permanecen all sentados le explica a su hijo
que la iglesia de enfrente es la ms antigua del estado, que ha sido construida hace muchos aos y que
sigue siendo algo tradicional en la comunidad (comunicacin por medio de la cultura material).
Despus de pagar la entrada al zoolgico (comunicacin por medio de la accin) se dirigen
despreocupadamente a visitar a los elefantes. All John se re de las travesuras de uno de estos
animales, que arroja agua con la trompa a un espectador (comunicacin por medio de la accin) y lo
obliga a saltar. Ms tarde el seor A cede ante la insistencia de su hijo y entran en un cinematgrafo para
ver dibujos animados (comunicacin por medie de imgenes). Al llegar a su casa, el seor A se viste de
etiqueta, pues tiene que asistir a una comida y a una representacin teatral (comunicacin por medio de
las artes)3.
Como lo hacen notar Ruesch y Bateson, este ejemplo no enumera, por supuesto todas nuestras
conductas de comunicacin. Tan solo ilustra algunas de las situaciones sociales en las cuales tiene lugar
sta, y algunos de sus elementos o ingredientes.
La palabra "comunicacin" se ha hecho popular. Es usada corrientemente para designar problemas de
relacin entre la clase obrera y la clase directiva, entre los pases y entre la gente en general. Algunos de
los usos que se hacen del trmino comunicacin se refieren a distintas maneras de enfocar estos
problemas; otros solamente cambian de nombre a los mismos problemas que existan antes.
La palabra "comunicacin" tambin se ha vulgarizado dentro del mbito universitario. Algunas
universidades han creado un departamento o colegio de "comunicacin" para manejar el nuevo tipo de
acercamiento disciplinario descrito anteriormente. Y tambin en este caso otras pusieron simplemente el
nuevo rtulo a departamentos que ya existan y a formas tradicionales de ver las cosas.

LOS PROFESIONALES DE LA COMUNICACIN

Fuera del terreno acadmico, la revolucin tecnolgica que se refiere a la comunicacin ha creado, o ms
bien desarrollado, una mayor necesidad de gente competente en comunicacin. Los peridicos, las
revistas, la escena, han sido por largo tiempo el mercado del "comunicador" profesional. Este mercado se
ve ahora recargado por la demanda de dibujantes publicitarios, asesores de relaciones pblicas,
productora y directores de radio, televisin y cine, expertos audiovisuales, etctera.
Otro grupo de profesionales es responsable del "impacto" y la eficacia de distintos tipos de comunicacin.
Los investigadores sobre opiniones y actitudes, los investigadores de mercado, el pulsador, el inspector,
todos representan su rol en lo que podra llamarse la "industria de la comunicacin".
Es fcil sealar las diferencias que existen entre un dibujante publicitario, un experto audiovisual y un
pulsador de la opinin pblica. Pero, a la vez, un mismo proceso bsico sustenta el trabajo de todos
estos profesionales y los une en forma significativa. Cada uno de ellos es responsable de la creacin,
entrega o imposicin del "impacto de los mensajes destinados a tener un efecto sobre uno o varios
pblicos.
Podemos definir el terreno del "comunicador profesional" en forma an ms amplia. Muchos
comentaristas sociales llaman a sta la poca de la manipulacin de smbolos. En el tiempo de nuestros
abuelos, la mayora de la gente se ganaba la vida manipulando cosas y no manipulando smbolos. Los
hombres progresaban en su profesin u oficio si eran capaces de forjar una herradura mejor, obtener una
mejor cosecha o fabricar una ms eficaz trampa para los ratones. La comunicacin era tambin
importante entonces, por supuesto, pero menos relevante para el ascenso de un hombre.

EN LAS EMPRESAS...
Los tiempos han cambiado y siguen cambiando. En la industria, la revolucin tecnolgica y el
autodesarrollo de la fuerza trabajadora han llevado a tener una mayor fe en los smbolos y menos
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confianza en las cosas. La industria, socialmente, se ha vuelto consciente de s misma. El pblico

considera hoy a la industria como una institucin social, es decir, con una responsabilidad social. La clase
obrera ha organizado y sealado los puntos dbiles y las deficiencias de la administracin industrial. Este
desarrollo ha hecho indispensable la creacin de departamentos industriales de relaciones pblicas y de
informacin pblica, as como otros de relaciones industriales y laborales. Los departamentos industriales
tienen su contrapartida en la clase obrera. Todos ellos pueden ser llamados departamentos de
comunicacin. Su principal tarea es la elaboracin y difusin de mensajes destinados a "contar" historias
empresariales o laborales.
La industria ha cambiado en otros aspectos. Con la difusin de la capacidad tcnica, el producto de una
compaa se ha vuelto tan similar al de sus competidores, que con frecuencia no podemos distinguir el
uno del otro. Ante esta alternativa, las compaas se ven obligadas a inventar nombres diferentes para
las marcas y sellos de fbrica de productos equivalentes. El resultado es la creciente importancia dada a
las "imgenes de marca", como tcnica de venta que exige la elaboracin y distribucin de mensajes que
confieren valor psicolgico al producto. El jabn es siempre jabn, pero la marca "X" es muy distinta de la
"Z".
Una evolucin an ms importante es el hecho de que la produccin industrial misma se haya orientado
ms hacia el "smbolo" y preste mayor atencin a la comunicacin. Cincuenta o setenta aos atrs, el
gerente de una organizacin industrial conoca cada una de las operaciones efectuadas en su fbrica.
Era capaz de explicar todas las tcnicas empleadas y de efectuar la mayor parte de las tareas. Con el
desarrollo de la automatizacin, de la industrializacin masiva, hemos asistido al nacimiento del
"empresario profesional", del hombre que llega al tope de la escala industrial, no por lo que sabe hacer
con las cosas, sino por lo que sabe hacer con la gente por medio de la comunicacin.
No mucho tiempo atrs recorr una extensa planta industrial acompaado por el presidente de la
compaa. Cuando abandonamos su oficina para entrar en la planta llena de luces centelleantes y de
enormes piezas de maquinaria que trabajaban solas largas filas de un conjunto automatizado, se
volvi hacia m y me dijo: "No estoy muy seguro de lo que ocurre, pero en este extremo se coloca el
metal, y por aquel otro sale convertido en refrigeradoras". Este hombre no reciba su alto salario por su
conocimiento en refrigeradoras; le pagaban por dirigir y coordinar la conducta humana.
Todo aquel que est familiarizado con la moderna administracin industrial, e cualquier nivel, sabe que la
mayor parte del da de trabajo es utilizada en "hablar' en dar informacin a los subalternos, en recibir
informacin de la administracin superior y trasmitirla a aqullos; en reunirse con colegas para discutir
planes, entrevistarse con los empleados con el fin de evitar motivos de queja y aumentar la eficiencia en
el trabajo; en leer y escribir memorandos para coordinar varios departamentos en una sola unidad de
trabajo. A medida que se vaya desarrollando la automatizacin, hasta el mismo operario habr de
emplear ms tiempo manipulando smbolos que manejando mquinas.
El acelerado ritmo de la investigacin ha hecho ms difcil que el personal cientfico, los tcnicos y los
operarios puedan mantenerse al da en los progresos ms recientes. Se producen importantes demoras
desde el momento en que se complete un estudio de investigacin hasta la fecha en que sus resultados
se concretan en un libro. Es mucho el tiempo que transcurre entre el descubrimiento de un conocimiento
cientfico que hace el investigador en su laboratorio y la utilizacin de ese conocimiento por el pblico.
Estos lapsos han hecho surgir nuevas profesiones en la comunicacin: la de divulgador cientfico y la de
escritor tcnico: gentes que interpretan a los escritores para ponerlos al alcance de un distinto nivel de
lectores.

...Y EN LA POLTICA
Los gobiernos actuales se orientan cada vez ms hacia la comunicacin. Puede decirse que el
administrador pblico y el ejecutivo viven en un mundo de palabras. Nada ms que para poder conservar
el material escrito producido y recibido en un ao por el gobierno de los Estados Unidos se invierte ms
dinero que el necesario para cubrir la totalidad del presupuesto original de ese pas. Los enormes
problemas de interrelacin entre las agencias gubernamentales, la necesidad de que la mano derecha
sepa lo que est haciendo la izquierda, la obligacin de acumular, interpretar y difundir informacin al
pblico, exigen la atencin de un gran nmero de empleados del gobierno. Todas las agencias
gubernamentales utilizan gente para supervisar la comunicacin tanto interna como externa. Y aun as es
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necesario llamar a consultores privados para canalizar las comunicaciones, para eliminar gastos intiles
en stas y mejorar su eficiencia.
El aspecto internacional del gobierno y de la industria se ha orientado y se orienta hacia la comunicacin.
Una vez ms las revoluciones tecnolgicas y filosficas de siglo XX son responsables de esto. En la
poca de nuestros abuelos, los estadounidenses experimentaban muy poco inters en entender o en
aceptar a las gentes de otros pases. No veamos que existiera internacionalmente ninguna ventaja para
nosotros. Pero los tiempos han cambiado y han de cambiar an ms en las prximas dcadas. Los
Estados Unidos ven ahora cul es la ventaja que pueden sacar de la interrelacin con el resto del mundo,
no solo por curiosidad, sino para asegurar la supervivencia.
Si queremos conservar una posicin directiva en el mundo, tenemos que empezar por comprender a los
dems y hacer que stos a su vez nos comprendan. En nuestro programa de asistencia tcnica, cada
una de las misiones de los Estados Unidos en el extranjero posee un equipo de funcionarios destinado
exclusivamente a tratar los problemas de la comunicacin. Nuestros mensajes deben manifestar la
posicin de nuestro pas, de tal forma que sta sea compatible con los sistemas psicolgicos, sociales y
culturales del pblico. Tenemos que hacerlo en medio de un conglomerado humano muy distinto del
nuestro. Estos son, en su mayora, problemas de comunicacin.
Los citados son algunos ejemplos entre los muchos que podran darse de los roles prcticos de la
comunicacin. Una suposicin bsica en la disciplina que estamos considerando es que la comprensin
del proceso, de sus determinantes y de los efectos de la comunicacin aumenta la capacidad natural del
hombre para afrontar los problemas de comunicacin que debe encarar en su trabajo, cualquiera que sea
la naturaleza de ste.
La amplitud del alcance de la comunicacin es perfectamente demostrable y ha permitido una gran parte
de la actividad humana. Pero el interrogante sigue en pie: Qu significa todo esto? Qu estamos
haciendo cuando dedicamos una parte tan importante de nuestra capacidad energtica a la produccin,
interpretacin y recepcin de mensajes? Qu es lo que sacamos en claro de ello? Qu es lo que
estamos tratando de llevar a cabo a travs del proceso de la comunicacin?

PROPSITOS DE LA COMUNICACIN
Aristteles defini el estudio de la (comunicacin) retrica como la bsqueda de "todos los medios de
persuasin que tenemos a nuestro alcance"4. Analiz las posibilidades de los dems propsitos que
puede tener un orador. Sin embargo, dej muy claramente asentado que la meta principal de la
comunicacin es la persuasin, es decir, el intento que hace el orador de llevar a los dems a tener su
mismo punto de vista. Este tipo de enfoque del propsito comunicativo sigui siendo popular hasta la
segunda mitad del siglo XVIII, aun cuando el nfasis ya no se pusiera sobre los mtodos de persuasin,
sino en crear buenas imgenes del orador.
En el siglo XVII surgi una nueva escuela de pensamiento, que se conoci con el nombre de psicologa
de las facultades. Esta escuela haca una clara distincin entre el alma y la mente, atribuyendo diferentes
facultades a cada una de stas.
A fines del siglo XVIII los conceptos de la psicologa de las facultades invadieron la retrica. El dualismo
alma-mente fue interpretado y tomado como base para dos propsitos, independientes entre s, de la
comunicacin. Uno de los objetivos era de naturaleza intelectual o cognoscitivo; el otro era emocional.
Uno apelaba a la mente y el otro al alma.
De acuerdo con esta teora, uno de los objetivos de la comunicacin era informativo: llamamiento hecho a
la mente. Otro era persuasivo: llamado hecho al alma, las emociones. Y otro ms serva de
entretenimiento. Se deca que se podran clasificar las intenciones del comunicador y el material que
utilizara, dentro de estas categoras.
Los psiclogos actuales no sostienen ya la teora de esta escuela, pero quedar reminiscencias de ella en
la definicin del intento comunicativo. Hay algunas personas que an distinguen entre el entrenamiento
en la argumentacin (llamado a la mente utilizando pruebas racionales, argumentos lgicos) y el
entrenamiento en la persuasin (aparentemente reducido a un llamamiento al cuerpo, mediante pruebas
irracionales, argumentos ilgicos).
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No hay duda de que hay cierto mrito en enfocar el intento comunicativo en esta forma. Algunos podran
alegar que solo resulta til para el aula. Sin embargo, existen fundamentos que exigen la revisin y el
refinamiento de este concepto de propsito.
La teora actual sobre la conducta humana encontr til el abandono de la dicotoma mente-cuerpo. Los
conductistas tienden a defender la posicin de que el organismo puede ser analizado en forma ms
productiva pensando que estas entidades no son ya operativas.
Al seguir esta idea, la teora conductista sobre la comunicacin se asemeja bastante a la clsica posicin
aristotlica y se refina an ms a la luz de los ltimos estudios e investigaciones.

ALGUNAS CRTICAS
Una de las crticas hechas al concepto de una triple divisin del propsito se refiere a la naturaleza del
lenguaje. Como podr alegarse ms adelante, existe una razn para creer que todo uso del lenguaje
tiene una dimensin persuasiva, y que la comunicacin se hace completamente imposible si, en una
forma u otra, carece de intento de persuasin.
La distincin que se hace entre informacin-persuasin-entretenimiento ha llevado a confusin en otro
sentido. Hubo una tendencia a interpretar que estos propsitos son excluyentes. Es decir, que cuando
uno est entreteniendo no est dando informacin, que cuando uno est persuadiendo no est
entreteniendo, y as sucesivamente. Eso no es cierto, pero a pesar de ello esta distincin se hace
frecuentemente. Por ejemplo, es muy comn que en la actualidad se distinga entre educacin que
informa, propaganda que persuade y entretenimiento que distrae. Al utilizar los medios pblicos tratamos
de distinguir entre programas educativos y programas de entretenimiento, pero esta distincin no se hace
sobre una base razonable. Algunos "comunicadores" profesionales de la prensa y de la educacin
afirman que no estn tratando de persuadir a la gente, que "solo le estn dando una informacin". Otros
consideran la industria del entretenimiento como algo independiente de la persuasin e ignoran
totalmente cules son los efectos que sus mensajes pueden llegar a producir en el nivel de
conocimientos, en los procesos del pensamiento y en las actitudes del pblico. El teatro, por ejemplo, es
un vehculo de comunicacin fcilmente distinguible, con una gran dosis de tradicin y de herencia.
Mucha gente lo clasificara como un vehculo de "entretenimiento", a pesar de lo cual hay innumerables
ejemplos de obras de teatro cuya intencin era provocar determinados efectos en el pblico,
completamente distintos de los de un "entretenimiento".
Esta distincin entre informar-persuadir-entretener puede presentar dificultades si partimos de la base de
que en la comunicacin estos propsitos son independientes. Tambin puede ser un motivo de dificultad
el hecho de que los trminos utilizados sean tan abstractos que hagan que nuestras formas de
interpretarlos se tornen demasiado amplias, indefinidas y vagas. Se nos hace difcil relacionarlos
directamente con la experiencia y "reconocer a uno de ellos cuando nos encontramos con l".
Una ltima crtica al intento de definir el propsito es que ste no se halla a menudo centrado en la
conducta, sino en el mensaje. Ocurre con demasiada frecuencia que consideramos el mensaje (discurso,
manuscrito, obra de teatro, publicidad) a fin de determinar el propsito comunicativo. Desde el punto de
vista conductista, resulta ms til definir el propsito como la meta del creador o receptor del mensaje,
antes que definirlo como la propiedad del mensaje en s.
Al considerar un contenido es difcil determinar si su propsito es informar o persuadir, as como decir
cul ser su efecto en el receptor y cul la intencin de la fuente al producirlo. Esto puede ser ilustrado
por el presente estado de confusin producido en la educacin cuando tratamos de definir las
humanidades, las artes o las ciencias en trminos de contenido, en lugar de hacerlo en trminos de
intencin o de efectos. Puede ocurrir que relacionemos ciertas caractersticas de un mensaje con
determinados efectos o intenciones, pero parecera ms acertado ubicar el propsito en la fuente y en el
receptor, en vez de hacerlo en el mensaje.
En resumen, sugerimos la necesidad de volver a analizar los propsitos de la comunicacin. Y al hacerlo
debemos emplear por lo menos cuatro criterios para definir el propsito. Lo haremos en la siguiente
forma, diciendo que el propsito de la comunicacin debe ser:
1. No contradictorio lgicamente ni lgicamente inconsistente consigo mismo.
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2. Centrado en la conducta; es decir, expresado en trminos de la conducta humana.

3. Lo suficientemente especfico como para permitirnos relacionarlo con el comportamiento
comunicativo real.
4. Compatible con las formas en que se comunica la gente.

UNA VISIN EVOLUTIVA

Al enfocar el concepto del propsito de la comunicacin, analicemos en forma breve el desarrollo del
organismo humano. Al nacer somos criaturas totalmente desamparadas. No tenemos control alguno
sobre nuestra propia conducta, sobre la conducta de los dems ni sobre el medio circundante en que nos
hallamos. Estamos a merced de cualquier fuerza susceptible de afectarnos. Abandonados a nosotros
mismos, somos impotentes para afectar intencionalmente a algo o a alguien.
Poco tiempo despus del nacimiento se desarrollan los prerrequisitos fisiolgicos del autocontrol. Ya
podemos mover la cabeza, luego los brazos y despus las piernas a voluntad. Tambin somos capaces
de emitir sonidos y aprendemos entonces que algunos de ellos producen o provocan ciertas conductas
que son ms deseables que otras. En efecto, somos alimentados, vestidos, abrigados, etctera. Entre los
nueve meses y el ao ya podemos mover la totalidad de nuestro cuerpo hasta cierto punto a
voluntad. Podemos acercarnos a las cosas deseables y evitar las indeseables. Ya somos capaces de
afectar y, asimismo, de ser afectados. Tambin podemos ahora determinar el medio que nos rodea y ser
determinados por l.
Durante el segundo ao comenzamos a dominar un lenguaje verbal. Descubrimos que algunos sonidos y
algunas secuencias de stos afectan a las dems personas algunas veces en la forma que queremos y
otras no. Por ensayo, error e imitacin, aprendemos a hablar, a hacer preguntas y solicitar cosas. Entre el
sexto y sptimo ao aprendemos a leer, a ampliar el medio que nos rodea y a acrecentar nuestra
comprensin. Y despus, en el colegio, aprendemos el proceso de razonar, aprendemos a tomar
decisiones en ciertos casos y a no tomarlas en otros. Analizamos a los dems y a la naturaleza del
mundo fsico. Llegado el caso, hemos adquirido la capacidad de abstraemos del medio ambiente y de
analizarnos a nosotros mismos como si fusemos otros.
Cada una de estas experiencias exige comunicacin. Damos y obedecemos rdenes; por un lado
solicitamos y por el otro accedemos a lo que se nos solicita. Vamos aprendiendo la forma en que se
producen los hechos, la forma en que estn hechas las cosas y cmo stas cambian y se destruyen. A
medida que maduramos comenzamos a estudiar los sistemas de comunicacin en s mismos:
organizaciones sociales, relaciones econmicas, valores culturales, todo aquello construido por el
hombre cuando utiliza la comunicacin como herramienta.
Simultneamente intervenimos en forma activa en organizaciones humanas: familia, grupos de pares,
iglesia, comunidad. Participamos de lo que ocurre en el mbito pblico. Interactuamos. La comunicacin
es la base de esta interaccin, de estas relaciones de hombre a hombre. Por qu se nos crea la
necesidad de tener que enterarnos y de tener que aprender todas estas cosas? Por qu las
comunicamos? Cul es nuestro objeto?

NUESTRO PRINCIPAL OBJETIVO

Nuestro fin bsico es alterar la relacin original existente entre nuestro organismo y el medio que nos
rodea. Ms exactamente, nuestro principal propsito es reducir las probabilidades de ser un sujeto a
merced de fuerzas externas, y aumentar las probabilidades de dominarlas. Nuestro objetivo bsico en la
comunicacin es convertirnos en agentes efectivos. Es decir, influir en los dems, en el mundo fsico que
nos rodea y en nosotros mismos, de tal modo que podamos convertirnos en agentes determinantes y
sentirnos capaces de tomar decisiones, llegado el caso. En resumen, nos comunicamos para influir y
para afectar intencionalmente. Al analizar la comunicacin, y al tratar de que sta sea lo ms efectiva
posible, lo primero que debemos preguntarnos es cul es el fin que persigue y qu resultado espera el
emisor al emitir su mensaje. Qu es lo que est tratando de lograr en lo que respecta a influir sobre el
medio circundante? Qu es lo que desea que la gente crea como resultado de su comunicacin, y qu
quiere que sta sea capaz de decir o hacer? En trminos psicolgicos, cul es la respuesta que est
tratando de obtener?
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Bstenos con decir ahora que toda comunicacin tiene su objetivo, su meta, o sea, producir una
respuesta. Cuando aprendemos a utilizar las palabras apropiadas para expresar nuestros propsitos en
trminos de respuestas especficas de aquellos a quienes van dirigidos nuestros mensajes, hemos dado
el primer paso hacia la comunicacin eficiente y efectiva.
Este tipo de formulacin del propsito comunicativo es claramente similar a la clsica aseveracin de
Aristteles. Podra creerse que quisiramos enfatizar lo obvio. Sin embargo, parecera uno de los
conceptos que resultan ms difciles de comprender por la gente y, por lo tanto, de aplicarse. La mayor
tarea del consultor de la comunicacin es tratar de llevar a la gente a analizar sus propsitos en la
comunicacin y especificarlos en trminos de las respuestas que quieren obtener. Demasiado a menudo
perdemos de vista los propsitos que nos llevan a comunicarnos, y con demasiada frecuencia los
expresamos de tal manera que seramos incapaces de decir si los estamos llevando a cabo o no.
La mayor parte de la tarea del psicoanalista consiste en lograr que su paciente especifique sus propios
objetivos. Luego el terapeuta trata de ayudar al paciente a determinar si sus formas de actuar aumentan
o disminuyen sus posibilidades de xito. Al estudiar el discurso o el informe escrito, la publicidad impresa
o "de accin", el estudiante tendr dificultad en decidir lo que quiere comunicar o no, hasta no haber
distinguido claramente cul es el resultado que espera obtener de los dems trminos de respuesta.
Ya hemos dicho que la finalidad de la comunicacin es afectar e influir. Sin embargo, estas
consideraciones nos estn demostrando que el hombre, en la mayora los casos, "no sabe bien cul es
su propsito" o "lo olvida". Esto no significa que haya un solo propsito adecuado y que el emisor debera
tener conciencia de l. Lo que esto implica es que hay un propsito al comunicarse, pero que a menudo
no somos conscientes de l cuando actuamos.

SIEMPRE NOS COMUNICAMOS

Difcilmente podemos dejar de comunicarnos, seamos o no conscientes del propsito que nos llev a ello.
Desde la infancia hemos aprendido y practicado las tcnicas verbales y no verbales para poder lograr
afectar o manipular el medio que nos rodea. Estos patrones de conducta se fijan de tal modo, se hacen
tan habituales, que a menudo no nos damos cuenta de cun frecuentemente tratamos de manejar las
cosas. En realidad, nuestro sistema de valores puede llegar a desarrollarse de tal manera que no nos
guste admitir que somos manipuladores, ni aun en el sentido en que hemos estado utilizando el trmino.
Todo lo que se sugiere aqu es que necesitamos concentrar nuestra atencin en analizar el propsito, de
manera que podamos controlar nuestra conducta frente a ste para determinar si nos comportamos de
manera efectiva.
Ocurre demasiado a menudo que los escritores piensan que su tarea consiste en escribir informes
tcnicos ms que en influir sobre la conducta de sus lectores. Los productores de televisin y los
directores de teatro suelen olvidar que su objetivo original era impresionar a un pblico, a un auditorio. Se
ven demasiado ocupados e "montar obras" o en "llenar el espacio con programas". Los maestros y los
profesores pierden de vista la influencia que queran ejercer sobre los estudiantes y concentran su
atencin en "cumplir con el programa" o en "llenar cincuenta minutos tres veces por semana". Los
presidentes de las organizaciones cvicas y profesionales olvidan de que estn tratando de influir o
afectar a miembros que las componen; se hallan demasiado ocupados "asistiendo a reuniones" o
"completando programas'. Los que se dedican a la extensin agrcola tambin olvidan que estn tratando
de influir en los granjeros y los constructores; se hallan demasiado ocupados "proporcionando
informacin" o "reuniendo datos" y "redactando informes sobre investigaciones".

CAUSAS DEL FRACASO

Cmo podemos diagnosticar en la comunicacin estos fracasos evidentes, este fracaso para afectar al
receptor, segn pretendamos? Una respuesta de esta naturaleza debe basarse en la investigacin y en
la experiencia, pero toda opinin que emita aqu a este respecto es an especulativa y necesita una
mayor evidencia que la sustente. Una opinin posible sera que estos fracasos en la comunicacin
puedan ser atribuidos a una o a dos causas: a la falta de eficiencia o a la interpretacin errnea.
La conducta, en la comunicacin, como lo hemos podido apreciar, se torna habitual. Una vez aprendida
la forma de desempearnos en este tipo de conductas, stas se llevan a cabo fcilmente y con el mnimo
esfuerzo. Somos capaces de escribir, dirigir, ensear, encabezar reuniones o pronunciar discursos sin
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llegar a peguntarnos nunca si vala la pena realizar ese esfuerzo. La conducta, en este caso, se ha
convertido en un hbito, tan rutinario como el de atarse los cordones de los zapatos o el de conducir un
automvil.
Pero cuando nuestra conducta se torna habitual, a menudo se hace ineficaz. Solo tenemos una vaga idea
de cul es nuestro propsito, pero por otro lado nunca nos vemos obligados a especificarlo
detalladamente o a consultarnos para saber si lo estamos llevando a cabo. Puede que existan caminos y
formas mejores de cumplir con lo que estamos haciendo, pero no se nos ocurren. Esta ineficacia puede
ser una de las razones de nuestra falta de habilidad para saber distinguir cul es el propsito, si alguien
llega a preguntrnoslo.
La segunda razn supone que alguien ya sea la fuente misma, o un observadorinterpreta mal la
respuesta que la fuente intenta lograr. Hay muchos escritores que no tratan de influir sobre sus lectores;
tratan tan solo de conservar su trabajo y de extraer la respuesta que esperan de sus colegas y
supervisores: "Consigue hacer muchas cosas". Una gran mayora de productores, maestros, encargados
de extensin cultural y supervisores no estn tratando de ejercer influencia sobre sus aparentes
auditores, sino de ganarse la aprobacin de sus colegas para que stos digan: "Es igual a nosotros, pues
se aviene a nuestra manera de proceder". Algunos presidentes u otros conductores de grupos tratan de
influir en la forma de pensar de esos grupos nada ms que para llevarlos a decir: "Volvamos a elegir a
este hombre pues sabe cmo hay que manejar un mitin". El verdadero objetivo de la comunicacin puede
no ser lo que aparenta, incluso para la persona que se est comunicando. Hemos dicho que el objeto de
la comunicacin es afectar; pero ste no es el nico problema que tenemos que resolver. Dos preguntas
siguen en pie: afectar a quin y de qu modo.

LAS DIMENSIONES DEL PROPSITO

El "quin" del propsito. Cualquier situacin humana en que intervenga la comunicacin implica la
emisin de un mensaje por parte de alguien, y, a su vez, la recepcin de ese mensaje por parte de otro.
Cuando alguien escribe, otro debe leer lo que ha sido escrito; si alguien pinta, otro ha de mirar lo pintado,
y si alguien habla, tambin tiene que haber alguien que escuche lo que se dice. Cualquier anlisis de un
propsito comunicativo o del xito obtenido al lograr la respuesta esperada, necesita plantear y contestar
la siguiente pregunta: A quin estaba destinado esto?
Por ejemplo, ocurre que a menudo nos comunicamos con nosotros mismos; es decir, que emitimos y
recibimos igual mensaje a la vez. Uno de mis colegas tiene una amiga en Italia que escribe versos. Todos
estn escritos en ingls. Cuando le preguntamos por qu, nos contest que quera estar segura de que
nadie ms que ella los leera: los haba escrito para s misma. Si tratramos de analizar la "efectividad" de
la poesa de esa mujer, sera ridculo hacer que otros la leyesen y formularan sus respuestas. La escribi
para afectarse tan solo a s misma; ella era la autorreceptora a quien destinaba el mensaje.
En la mayora de las comunicaciones que analizamos suponemos la existencia de un auditorio distinto
del productor del mensaje. Cuando el poeta somete su poesa a juicio del editor, el orador consiente en
complacer a un auditorio, el actor utiliza las ondas sonoras o alguien echa al buzn la carta que escribi,
suponemos que su intencin es influir en la conducta de los dems. El comunicador intenta influir sobre
las respuestas de una persona particular (o de un grupo de personas). Sin embargo, puede ocurrir que
sea recibido por aquel a quien estaba destinado o bien que lo reciban personas a las cuales no iba
dirigido, y tambin pueden darse los dos casos.
Esta distincin entre receptores "intencionales" y "no intencionales" en la comunicacin es importante, por
lo menos en dos formas. En primer trmino, el comunicador puede afectar a la gente en forma distinta de
lo que pretenda si olvida que su mensaje puede ser recibido por aquellos a quienes no estaba destinado.
Por ejemplo, es posible que un individuo le haga a un amigo advertencias con respecto a una tercera
persona. Su propsito puede tener el objeto de que su amigo evite la compaa de esa persona o de que
no la recomiende para un trabajo. Supongamos que la tercera persona se entere tambin de estas
advertencias. Ella no era la persona destinada a ser receptora del mensaje. Sin embargo, si lo recibi y
ste tena forma escrita, puede procesar al comunicador original por difamacin. Podemos basarnos en
esta distincin en lo referente a todas aquellas personas que se encuentran "en contexto" (es decir, que
se hallan en la situacin experimentada por el receptor) a quien estaba dirigido el mensaje.

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QU RECEPTOR?

La segunda razn para hacer esta distincin entre receptores intencionales y no intencionales es que
sta nos permite realizar la crtica de la comunicacin. Se pueden hallar muchos ejemplos de crticas
hechas al comunicador "que no ha cumplido con su propsito". Antes de encarar este problema es
necesario tener en cuenta dos advertencias: la primera, discutida anteriormente, es que el crtico tiene
que descubrir previamente el propsito del comunicador y solo despus estar en condiciones de emitir
un juicio crtico. La segunda advertencia se halla relacionada con los receptores intencionales y los no
intencionales. El crtico puede ser o no un miembro del auditorio o del pblico al cual est destinado el
mensaje. Si lo es, podemos aceptar su crtica (al menos en razn de su propia conducta). Si no forma
parte del auditorio intencional, no puede utilizar su propia respuesta como criterio para decir que el
comunicador no cumpli con su propsito. El crtico debe observar la conducta de las dems personas
destinatarias del mensaje dado por el comunicador. Solo sobre esta base podr hacer una crtica vlida y
determinar el xito o el fracaso del comunicador en el cumplimiento de su propsito.
Una de las dimensiones que hay que considerar en todo anlisis del propsito comunicativo es la de
determinar el receptor intencional del mensaje. El comunicador puede querer que su mensaje est
destinado a l, o bien a otras personas. Y aquellos que lo reciben pueden ser o no los que estaban
destinados a recibirlo. Al producir, recibir o criticar cualquier tipo de comunicacin, la determinacin del
propsito del comunicador debe formularse en los siguientes trminos: a quin trat de afectar el
comunicador y en qu forma. El propsito y el pblico o auditorio no son separables. Toda conducta de
comunicacin tiene por objeto producir una determinada respuesta por parte de una determinada persona
(o grupo de personas).
Hemos estado hablando sobre el propsito, ms que todo desde el punto de vista privilegiado de la
persona que inicia la comunicacin. Pero solo lo hemos hecho por razones de conveniencia. En toda
situacin de comunicacin existen por lo menos dos grupos de "respuestas esperadas": la respuesta
exigida por la persona que emite el mensaje y la que exige la persona que lo recibe. Tanto los lectores
como los escritores tienen propsitos, y el pblico y los actores tambin los tienen.
El anlisis de toda situacin de comunicacin deber tener en cuenta las siguientes premisas: la forma en
que la fuente de comunicacin trat de afectar a la persona que recibe el mensaje, y el modo en que el
receptor trat de afectarse a s mismo o a otros (incluyendo la fuente).
No podemos afirmar que los efectos y el resultado de toda comunicacin concuerden con la intencin
deseada; los receptores no siempre responden al propsito de la fuente.
Cuando existe incompatibilidad entre los propsitos de sta y los del receptor se interrumpe la
comunicacin. Cuando estos propsitos son independientes o complementarios, la comunicacin puede
proseguir. De todos modos, tanto la fuente de comunicacin como el crtico necesitan preguntarse la
razn por la cual el receptor trata de acercarse a la experiencia comunicativa. Por qu lee la gente los
peridicos? Por qu va al teatro y asiste a clases?
En resumen, hemos descrito una de las dimensiones del propsito de la comunicacin, es decir, la
especificacin hecha por la fuente del receptor intencional, el decidir si un receptor dado es o no receptor
intencional, y finalmente, el anlisis de los propsitos del propio receptor al tomar parte en una
comunicacin. Partiendo de la base de que la comunicacin se produce porque alguien desea influir en la
conducta, tenemos que preguntarnos:
1. Quin era el receptor intencional?
2. Cul era el propsito del receptor, intencional o no, al comprometerse e una comunicacin?
El "cmo" del propsito. Una vez tomada la decisin con respecto al objeto de la comunicacin el
"quin" del propsito, sigue en pie la pregunta de cmo la fuente o el receptor intencional logra afectar
la conducta, y qu tipo de efecto desea producir. Esta pregunta necesita ser analizada en s, partiendo
por lo menos de dos puntos de vista.
Podemos ubicar o colocar el propsito de la comunicacin en algn lugar, a largo de un continuum
limitado en una de sus extremidades por lo que cabe definir como "propsito consumatorio" y en la otra
por un "propsito instrumental6. La posicin a lo largo de este continuum est determinada por la
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respuesta a la pregunta de hasta qu punto se cumple totalmente el propsito de este mensaje en el

momento de su consumacin, o hasta qu punto llega esta consumacin a ser solamente "instrumental"
al provocar y permitir una conducta ulterior.
Schramm hace esta distincin, pero en otra forma, cuando habla de "recompensa inmediata" comparada
con "recompensa dilatada"'. Sugiere la posibilidad de que los individuos se sientan recompensados en
forma inmediata al recibir o emitir cualquier mensaje. Por ejemplo, un artista compone una obra musical y
se halla satisfecho con el mero proceso de la composicin. Puede presentar luego su obra al pblico
creyendo que ste comparte su satisfaccin. Estas dos fases de una misma intencin ilustran propsitos
consumatorios, es decir, cuyo objetivo obliga a la consumacin de algo.
Por otra parte, la intencin de este artista tambin puede ser la de componer y presentar su msica no
intentando producir ante todo una respuesta primaria, sino con la esperanza de hacer algo que agrade
suficientemente a la gente como para que sta compre sus obras. En este caso est utilizando su
composicin con un propsito instrumental; la respuesta favorable producida as en el pblico es
instrumental al provocar, por su parte, una conducta posterior: si le compran un disco, si lo contratan para
que componga o presente alguna otra cosa, si ofrecen una donacin para una causa poltica, etctera.
En las industrias de la comunicacin existe una friccin considerable entre los productores. Esta friccin
tiene su origen en las diferencias por la variedad consumatoria instrumental. Por ejemplo, un director de
programas de radio, un artista grfico en un agencia publicitaria, el autor de un libro, a menudo tratan de
obtener efectos consumatorios en sus pblicos; es decir, que se muestran satisfechos si la gente recibe y
disfruta de sus mensajes. Por otro lado, los gerentes de venta de artefactos de radio, el ejecutivo de la
publicidad y el editor tienen mayor cantidad de intenciones instrumentales: vender mercaderas. Esta
diferencia en lo que respecta a la forma de enfocar las cosas, si no es bien entendida e interpretada por
ambas partes, puede crear y a menudo creauna tensin considerable.

SUS PROPSITOS
El receptor de un mensaje puede, a su vez, tener tambin propsitos consumatorios o instrumentales por
excelencia al recibir un mensaje. Puede ser que lea publicaciones sobre crmenes, vea ciertos programas
de televisin, entable conversaciones casuales, por motivos consumatorios, con el objeto de recibir una
recompensa inmediata al sentirse satisfecho consigo mismo; porque relaja o reduce la tensin, etctera.
Por otra parte, es posible que lea ciertas cosas para poder luego comentarlas a otros y que se le
considere "bien informado". Puede que estudie tcnicas y principios para poder resolver los problemas
que le toca encarar en su trabajo o en su vida particular. En estos casos, su propsito es instrumental, ya
que la recompensa que exige y espera de la comunicacin est demorada hasta el momento en que
pueda utilizar lo recibido en forma de herramienta para hacer una cosa distinta.
Una vez ms puede producirse en la comunicacin una friccin entre la fuente y el receptor, causada por
una diferencia o incomprensin en los propsitos. En el terreno de la educacin, el maestro o profesor
ofrece a menudo elementos fcticos y los productos de su pensamiento con propsitos consumatorios.
Suele ocurrir que ni siquiera est hablando con el estudiante, sino simplemente disfrutando de sus propias ideas al exteriorizarlas. Sin embargo, lo ms corriente es que trate de que el alumno responda en
forma favorable a la consumacin de su mensaje: que le guste "saber o aprender" por el hecho en s. Por
su parte, el estudiante puede no mostrarse interesado en ningn mensaje a menos que vea en l algn
valor instrumental, es decir, que exista la posibilidad de "hacer algo" con el mensaje ms adelante. Este
tipo de situacin en la comunicacin hace que generalmente el profesor opine que los alumnos son
"apticos" y carecen de "curiosidad", en tanto que los estudiantes se quejan de que el profesor no es
"prctico", de que es un "pesado" o de que su curso es una "lata".

LOS OBJETIVOS PUEDEN SER DIFERENTES

Cualquier tipo de mensaje dado puede tener diversos propsitos. Algunos es posible que sean altamente
consumatorios y otros esencialmente instrumentales, y ello tanto para la fuente como para el receptor. La
intencin de una obra de teatro puede ser la de querer producir en el pblico la respuesta "me gust", y,
al mismo tiempo, tener por objeto tratar de modificar la futura conducta de los espectadores con respecto
a temas sociales o polticos. El que asiste a un debate pblico lo hace porque disfruta de la pompa de la
situacin y porque, al mismo tiempo, quiere obtener ciertas informaciones que habrn de ayudarle a
tomar una decisin en la prxima eleccin. Cabe que un empleado festeje el chiste de su jefe porque le
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hizo gracia y tambin es posible que, al hacerlo, su intencin sea la de conservar su puesto o la de que lo
asciendan.
Existen, asimismo, pruebas evidentes de que los propsitos de la fuente y los de receptor pueden ser
distintos y, sin embargo, llevar a cabo lo que cada uno se propona. Un lector compra una revista muy
"popular" porque le gusta leerla (propsito, del receptor) y puede ocurrir que empiece a comprar por este
motivo producto (propsito de la fuente) cuya publicidad se haca en la revista. Es posible que un pblico
mire un programa de televisin con el nico propsito de distraerse y "relajarse", pero al mismo tiempo su
conducta puede variar durante la semana siguiente con respecto a personas mentalmente enfermas.
Hay un gran nmero de ilustraciones similares que podran ser trazadas aqu pero las que ya hemos
dado deben bastar para demostrar la utilidad de la idea consumatoria-instrumental al analizar el propsito
de la comunicacin. En cualquier situacin que se produzca, si consideramos las cosas desde el punto
de vista d la fuente o del receptor de la comunicacin, los propsitos pueden ser colocados el este tipo de
continuum. En uno de los extremos estn los propsitos que se ven enteramente satisfechos con la sola
consumacin del mensaje y en el otro extremo se hallan aquellos que solo se satisfacen despus que la
respuesta al mensaje ha sido utilizada como instrumento para producir otras respuestas.
Hemos hablado de dos dimensiones en el propsito de la comunicacin. Primero es necesario determinar
el verdadero "sujeto" del propsito. Tenemos que distinguir entre la comunicacin, su receptor intencional
y los receptores no intencionales que reciben el mensaje. Con respecto a cada uno de ellos es preciso
preguntarse si su intencin al participar en la comunicacin es, ante todo, afectarse a s mismo o bien a
otros, o ambas cosas a la vez. Antes de poder proseguir con cualquier tipo de anlisis del propsito, esta
pregunta exige una respuesta especfica en cuanto a la conducta que el mensaje intenta producir.
En segundo lugar, nos hemos referido a la necesidad de colocar los propsitos en un continuum
consumatorio-instrumental. Tanto los propsitos de la fuente como los de receptor pueden ser localizados
a lo largo de este continuum. Est satisfecho el propsito con la consumacin del mensaje, o hay
necesidad de que la conducta producida por ste sea utilizada ms tarde como instrumento provocador
de una conducta posterior?
Un problema sigue en pie: el de especificar las distintas clases de respuesta deseadas, las diversas
clases de efectos perseguidos. Las categoras de respuesta tipo podran incluir, claro est, todas las
conductas accesibles al hombre. Este hecho torna sumamente difcil poder crear categoras que sean al
mismo tiempo consistentes y tiles para describir la intencin "comunicativa"; pero es obvia la necesidad
de que exista esta serie de categoras.

SUGERENCIAS PARA LA REFLEXIN Y LA DISCUSIN

1. Lleve durante un da un diario sobre comunicacin, empezando cuando se levanta y prosiguiendo a
lo largo del da. Lleve un registro de la gente con quien se comunica, del tiempo que utiliza para ello y
de cul es su propsito. Al terminar el da, sintese y analice la forma en que emple su tiempo de
comunicacin. Hgase las siguientes preguntas:
a. Cules fueron los propsitos que utilic con mayor frecuencia al comunicarme?
b. Cul fue el xito obtenido al llevar a cabo estos propsitos?
c. Cuntos tipos de propsitos tuve?
d. Cules fueron los indicios que con ms frecuencia me hicieron pensar que los dems tenan la
intencin de comunicarse conmigo?
e. En cuntas distintas clases de comunicacin particip?
f.

Qu tiempo emple en no comunicarme?

2. En este captulo se sugiri que el nico propsito de la comunicacin es el de afectar; en otras

palabras, que nos comunicamos tan solo para influir en el medio que nos rodea y en nosotros
mismos. Qu opina de esta tesis? Puede hallar ejemplos segn los cuales la comunicacin
parezca tener otros propsitos? Cules son las consecuencias que derivan de ello para una
sociedad democrtica?
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3. Cul es su interpretacin de "educacin", comparada con "entretenimiento"? Qu distincin hace

entre ambos vocablos? Si evitamos la distincin informe-entretenimiento y aceptamos la idea de que
toda comunicacin intenta afectar, cmo podemos entonces distinguir entre estos dos trminos? O
no lo lograremos?
4. El desarrollo de la automatizacin y de una sociedad tecnolgica aumenta la atencin puesta en la
habilidad para comunicarse y disminuye el inters dedicado a la manipulacin de objetos. Cules
son las deducciones que el lector saca de esto con respecto a su carrera, a sus planes de educacin,
al tipo de trabajo en el cual habr de desempearse? Cules son las consecuencias e inferencias
de esto para el tipo de sistema educativo necesario en la actualidad? Y maana?
5. Trate de encontrar ejemplos de situaciones de comunicacin en los cuales la fuente de sta fracas
en la realizacin de lo que, a juicio suyo, era su propsito. Trate de analizar por qu ocurri esto.
Hasta qu punto la fuente tena conciencia de su propsito? Tmese usted como ejemplo. Trate de
analizar su propsito en una situacin particular de comunicacin.
6. Se ha dicho aqu que tanto la fuente como el receptor estn guiados por determinados propsitos al
entablar una comunicacin. Cules son los propsitos del pblico en un teatro? Por qu mira la
gente programas de televisin? Por qu lee los peridicos? Especule sobre lo que las personas
obtienen de este tipo de actividad y acerca de por qu toman la decisin de intervenir en ella.

BIBLIOGRAFA CITADA
1

Ray Birdwhistell, "Kinesics and communication", Explorations, N 3, 1954 University of Toronto

Press.
2
Edward T. Hall, The Silent Language, Doubleday, 1959.
3
Jurgen Ruesch y Gregory Bateson, Communication, W. W. Norton & Co., In pgs. 22-23.
Nueva impresin autorizada por los editores.
4
W. Rhys Roberts, "Rethorica", en The Works of Aristotle (W. D. Ross, ed Oxford University
Press, 1946, vol. XI, pg. 6.
5
Vase, por ejemplo, George Campbell, The Philosophy of Rethoric (nueva ed. Nueva York,
1951, pgs. 23-24.
6
Vase Len Festinger, "Informal social communication", Psychological Review, 59, pgs. 271292, 1950.
7
Wilbur Schramm, "The nature of news", Journalism Quarterly, N 26, pgs. 25! 269, 1940.

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