AO DE LA CONSOLIDACIN DEL MAR DE GRAU

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y

EDUCACION
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN Y
NEGOCIOS INTERNACIONALES

TRABAJO DE INVESTIGACION:
MEJORAMIENTO EN LA PERFORMANCE
DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS, UTILIZANDO LA
NEUROCIENCIA APLICADA AL MARKETING, EN EL
DISTRITO DE ICA PERU, AO 2016

Trabajo de investigacin para optar el Ttulo

Profesional de Licenciado en Administracin

PRESENTADO POR EL BACHILLER

VILLAR ALVA CESAR FRANCISCO

ICA PER
2016

DEDICATORIA

Al creador de todas las cosas, el que me ha dado fortaleza para continuar

cuando a punto de caer he estado; por ello, con toda la humildad que de mi
corazn puede emanar, dedico en primer lugar mi trabajo a Dios.

De igual forma, dedico este trabajo a mi madre que ha sabido formarme con
buenos sentimientos, hbitos y valores, lo cual me ha ayudado a salir adelante
en los momentos ms difciles. Al hombre que me dio la vida, el cual ha estado
siempre cuidndome y guindome. A mi familia en general, porque me han
brindado su apoyo incondicional y por compartir conmigo buenos y malos
momentos.

A mis profesores, gracias por su tiempo, por su apoyo as como por la

sabidura que me transmitieron en el desarrollo de mi formacin profesional.

ii

INDICE
Resumen ........................................................................................................ v
Introduccin .......................................................................................................... vi
CAPTULO I .......................................................................................................... 1
Marco Terico ....................................................................................................... 1
1.1. Comportamiento del consumidor ............................................................... 1
1.2. Fundamentos y concepto........................................................................... 9
1.3. Casos y/o estudios ................................................................................ 14
1.4. Contexto de estudio................................................................................... 16

CAPTULO II ......................................................................................................... 21
Metodologa De La Investigacin .......................................................................... 21
2.1. Tipo de Investigacin ................................................................................ 21
2.2. Enfoque Metodolgico .............................................................................. 21
2.3. Poblacin o muestreo ................................................................................ 22
2.4. Instrumentos de recoleccin ..................................................................... 23
2.5. Definicin de variables y mtricas ............................................................. 23
2.6. Estmulos Utilizados .................................................................................. 27
2.7. Estudios Realizados ................................................................................. 29
CAPTULO III ....................................................................................................... 32
Anlisis de resultados .......................................................................................... 32
3.1. Estudio Piezas Grficas Sin reas de Inters .......................................... 32
3.2. Estudio Piezas Graficas Con reas de Inters ......................................... 52
CONCLUSIONES ................................................................................................. 69
RECOMENDACIONES......................................................................................... 71

Bibliografa ............................................................................................................ 72

Anexos ................................................................................................................. 74

iii

ndice de Anexos

A 1: Eye Tracking ................................................................................................ 74

A 2: FaceReader .................................................................................................. 75
A 3: Respuesta Galvnica ................................................................................... 76
A 4: Estudios Realizados ... 77

iv

RESUMEN

El concepto de Neuromarketing como tal, define a una ciencia que estudia el

comportamiento del consumidor de forma exacta y objetiva mediante diferentes
tecnologas, tales como EyeTracking, FaceReader, Respuesta Galvnica y
diferentes softwares como FaceReading e IMotions 5.6. Estas permiten dar
pie a la problemtica que se desarrolla en el presente trabajo el cual tiene
relacin con mejorar la eficiencia publicitaria de diferentes marcas y sus
respectivos comerciales publicitarios.

Se utilizar para ello establecer la relacin con la evaluacin de los alcances de

los comerciales publicitarios estudiados, mediante el Neuromarketing. Por otra
parte los objetivos especficos estn relacionados con la identificacin, seleccin
y evaluacin de diferentes mtricas, tales como Visibility, Readers % o
Pupilometra Imotions, para diferentes publicidades considerando por un lado
piezas grficas sin reas de inters y por otra parte piezas grficas con reas de
inters.

Cabe resaltar que la investigacin se realiz en el cercado de la ciudad de Ica,

Per, participaron veintisis estudiantes del Instituto Peruano de Accin
Empresarial (IPAE) Sede Ica,

a los cuales se invit a observar ocho

comerciales comerciales publicitarios, mediante dos tipos de softwares,

anteriormente sealados. Por otra parte se utilizaron diferentes variables para el
anlisis de resultados, las cuales son: Marca, Producto, Actividad Emocional y
Nivel de Cognicin.

De acuerdo al resultado se pudo identificar los puntos relevantes que influyeron

en la fijacin de los usuarios en cada uno de las piezas grficas, de acuerdo a
los objetivos que ellos tenan.

Con ello se invita a iniciar el camino a futura investigaciones sobre este nuevo
concepto de Marketing, con nuevas perspectivas de investigacin.

INTRODUCCIN

El neuromarketing es la aplicacin de las tcnicas de la neurociencia al

marketing. Su objetivo es conocer y comprender los niveles de atencin que
muestran las personas a diferentes estmulos. De esta manera se trata de
explicar el comportamiento de las personas desde la base de su actividad
neuronal. Hoy en da, en nuestra sociedad, la presencia masiva de publicidad es
algo completamente normal. Las personas somos bombardeadas por publicidad
de muchas formas y en muchos momentos siendo sta cada vez ms intrusiva y
algunas veces poco sutil. Probablemente tal cantidad de publicidad no realice su
funcin y al final, el deseado objeto que se quera vender, se queda en la repisa
que estaba. Como se suele decir, lo poco agrada y lo mucho enfada. En este
sentido, se busca comprender qu es lo que agrada a las personas? Es aqu en
donde entra el Neuromarketing.

La finalidad del uso de estas tcnicas en marketing es buscar la eficacia en sus

decisiones. Averiguar a qu estmulos las personas prestan ms atencin y a
cuales no influye directamente en el comportamiento de la persona. Lo que se
trata en este sentido es de comprender ms y mejor a las personas, nada ms
lejos que eso, nada de manipular en la cabeza de nadie. Existen diferentes
tcnicas dentro del anlisis que se realiza en el Neuromarketing y que nos
arrojan resultados de una manera instantnea mientras que otro tipo de anlisis
se apoyan ms en el recuerdo. El tipo de anlisis que se busca con estas
tcnicas por tanto busca ms el refuerzo medible y cuantitativo para poder
alejarse de la subjetividad personal. Hay que mencionar que en una situacin de
compra aunque parece que no las decisiones inconscientes tienen un peso
mayor que las conscientes.

Pero identificar lo que a las personas les gusta o no les gusta no significa
directamente averiguar las razones de por qu les gusta. En el Neuromarketing
se realiza una identificacin de los estmulos pero llegar a poder hacer
predicciones sobre el comportamiento de las personas es algo ms complejo. El
cerebro de las personas no funciona como compartimentos estancos, sino que
vi

es algo ms enrevesado. Ya que las personas no tenemos un comportamiento

determinado por los estmulos exteriores, pero hay que reconocer que s
estamos condicionados por las situaciones en las que vivimos.

En Per el concepto de Neuromarketing pocos lo conocen, no solo en las

empresas estn atrasados en el tema, sino que tambin en la formacin
acadmica de los futuros profesionales de nuestro pas. Se podrn preguntar,
porque la unin entre empresa y formacin acadmica, pues bien, si en cada
Institucin Superior no se comienza a formar profesionales con una visin de 360
grados, no lo harn en otra parte. En nuestro pas, lamentablemente como ocurre
en todos los mbitos, lo poco y nada que existe del tema se encuentra en la
capital. Dentro del mundo marketero en Per no existe an un clima de
construccin hacia el futuro, un futuro que los pases desarrollados ya
comenzaron hace aos a construir. Pases como Alemania o Estados Unidos, son
pases que hoy en da estn a la vanguardia del Neuromarketing y sus
tecnologas de punta. En el primero de ellos se realiza el conocido:
Neuromarketing Kongress1, as como tambin existe uno de los centros ms
famosos para estudiar la disciplina como es el: Hamburg Media School, en
donde el programa a estudiar se desarrolla en conjunto con SalesBrain2. Por
otra parte, en Estados Unidos se realizaron las primeras investigaciones a
principios de milenio, as como tambin nacieron las primeras y ms importantes
empresas dedicadas al rubro: SalesBrain y Brighthouse. Exponentes y expertos
en la materia como Dan Ariely y Roger Dooley, se desarrollaron en el pas
norteamericano. No conforme con esto, en Estados Unidos se realiz un avance
tcnico de importancia como es el: MVPA3. Por otra parte, como seala Braidot,
N (2011): en la actualidad, la mayor parte de los estudios con neuroimgenes se
realizan en institutos especializados (los pases ms avanzados en la materia son
Estados Unidos y Alemania) y sus resultados son de enorme utilidad para las
empresas que quieran aprovecharlos.

Congreso mundial de Neuromarketing

Es la mayor compaa dedicada al neuromarketing. Establecida en San Francisco, California.
3
MVPA: Multi-voxel pattern analysis - anlisis de patrones multi-vxel. Es una tcnica de anlisis de resonancias
magnticas.
2

vii

De esta manera el Neuromarketing se ha especializado en identificar dichos

estmulos, aplicados a diferentes campos desde una grfica de publicidad hasta
los mapas de calor que sirven para ver donde se fija ms una persona. Estos
estmulos sern estudiados y analizados para posteriormente incluirlos en sus
piezas o estrategias publicitarias. Como venimos viendo de un tiempo hasta
ahora, la publicidad est tomando rumbo hacia una publicidad ms experimental,
contando historias que nos cautiven y llevndonos a terrenos ms emocionales,
terrenos ms irracionales los cuales, como vimos antes tienen un peso mucho
mayor en las decisiones de compra de las personas.

Tener un mayor conocimiento de los estmulos que afectan a las personas y como
los afectan, es una apuesta que continua en los objetivos de muchas empresas.
Ese conocimiento ms exhaustivo, ms profundo, terminar en productos hechos
a medida, hablando en trminos generales. En donde la segmentacin ser
mucho mayor de lo que hasta ahora podemos experimentar y los estmulos
mucho ms sutiles. En este sentido en la publicidad no se matarn moscas a
caonazos sino que apuntar justo al objetivo, por tener un mayor conocimiento
de qu estrategia utilizar para poder llegar de una manera ms eficaz y eficiente a
la meta planteada.

Al hablar de Neuromarketing existen muchos mitos alrededor de esta aplicacin

de la neurociencia, muchos de ellos son causa de un desconocimiento de la
materia, como por ejemplo asumir que en el cerebro humano se toman decisiones
de un modo nico, como causa-efecto de un estmulo. Lo que puede llevar a ver
que solo unos pocos puedan estar en posesin de esos conocimientos. Y nada
ms lejos de la realidad, ya que el marketing a lo largo de toda su historia lleva
utilizando diferentes tcnicas de investigacin para saber cmo actuar de un
modo ms eficaz. Un claro resultado de estos estudios, se puede experimentar a
la hora de realizar la compra en cualquier supermercado.

Solamente hay que estar un poco atentos al contexto que nos rodea en el
momento de la compra, desde la situacin de los productos en los lineales, la

viii

msica que se utiliza en las diferentes horas del da o el tan amado carrito que
siempre hace el camino que nosotros le marcamos.

Toda esta realidad es una realidad artificial, creada con un claro objetivo al cual
intentan llevar a las personas por diferentes caminos. Caminos que no son
azarosos, sino que estn marcados con mucha precisin, esas marcas son fruto
de la investigacin de mercado de la cual se puede extraer la informacin
necesaria para crear ese tipo de estmulos, pretendiendo influir en la conducta.
Estmulos de los cuales ninguno se libra.

Por otra parte, las ventajas que trae incorporar este concepto en una gran
empresa, son muchas, ya que actualmente para el marketing un producto es
simplemente un objeto diseado para satisfacer determinadas necesidades que
se detectan en el mercado, no as para el N euromarketing, para el cual, tal
como Braidot, N. (2011), seala Un producto es un constructo mental que cobra
vida como resultado de mltiples estmulos que confluyen en una percepcin
unificada: el objeto en s. Por ende, la visualizacin es mucho ms amplia
en comparacin a lo pensado actualmente. Esto conlleva a visualizar de mejor
manera el problema que se detecta en el Proyecto, ya que al ser una ciencia
exacta y objetiva se puede mejorar la eficiencia y performances de comerciales
publicitarios en diferentes marcas.

El avance que sufre la tcnica y la ciencia durante este siglo y el anterior es

imparable, pero esto no quiere decir que se llegue a un consenso sobre lo que se
puede o no se puede hacer, con las herramientas que tenemos a mano. ste es
un problema que sucede frecuentemente, y es que no hay un crecimiento parejo
entra la ciencia y los usos de la ella. Lo cual nos puede llevar a absolutas
aberraciones. Para ello se ha creado el cdigo tico de la NMSBA
(Neuromarketing Science and Business Association) el cual especifica cules son
los usos que se pueden dar a la neurociencia dentro del mbito del marketing y la
publicidad.

ix

Gracias a los conocimientos del neuromarketing, la publicidad se centra ms en

los puntos que debe explotar como por ejemplo las emociones o incluso todos los
sentidos que se puedan, ya hemos vistos como en los grandes supermercados se
estimulan los sentidos por medio de la msica, pero no

solo eso sino que

tambin existen otros tipo de marketing experiencial que estn siendo explotados
de la misma manera que la msica. Quin no ha entrado en una tienda con un
olor caracterstico que puede perfectamente asociarse con el producto que se
vende.

La gran cantidad datos que proporciona la neurociencia sobre los estmulos a los
que reaccionamos, no debe apartarnos de la idea general en la que el
neuromarketing se usa como una herramienta ms dentro del marketing para que
al final la estrategia creada por la consultora de marketing nos lleve por el camino
adecuado hasta conseguir el objetivo de venta. Hay que resaltar que con esa gran
cantidad de informacin la estrategia pensada, ser muchsimo ms adecuada y
con los acciones tan afinadas que resultarn ms adecuadas dentro de la misma
estrategia.

Al final por muchos datos que se puedan extraer de diferentes estudios o con
diferentes tcnicas, todo ello vale la pena si el futuro cliente est contento con el
servicio o el producto y la persona misma se convierte en un embajador de
marca. Para llegar a conseguir este resultado, el proceso no se puede apoyar
solamente en los datos que se recaban sino que tiene que existir una planificacin
general para que las personas desarrollen confianza con el producto o servicio,
algo que es mucho ms global, que abarca distinto puntos de contacto y ayudaran
a proyectar una imagen de marca en la cabeza de las personas acorde con los
valores del producto.

La gran velocidad y el constante cambio al que estamos sometidos, obliga a las

marcas a ser muy giles en sus correcciones. Si la marca se descuida y no se
preocupa de los diferentes aspectos que las personas valoran o como estn
cambiando los gustos, probablemente acabar cayendo en el olvido y por lo tanto
las personas dejarn de hacerle caso.
x

Podemos concluir que el marketing es un intercambio de recursos realizados para

satisfacer las necesidades de las personas. Existen diferentes herramientas y
tcnicas que nos permiten conocer cules son los estmulos que ms influyen en
la gente, en qu nos fijamos ms de una pieza grfica, dnde prestamos ms
atencin cuando estamos visualizando una web El marketing se hace eco de
todo este tipo de conocimientos con el fin de estimular los sentidos de las
personas. En esta lnea una marca que consiga llamar la atencin de las
personas tendr un mayor poder de atraccin.

Con todo lo sealado anteriormente se podra plantear una pregunta interesante:

si hace un par de aos Per era un pas donde todos queran invertir, un pas que
era conocido a nivel mundial por su innovacin y emprendimiento, Por qu el
neuromarketing an no aparece con fuerza en cada una de las grandes empresas
del pas? Una de las razones es la falta de conocimientos que se tiene
actualmente con el tema. Al hablar con profesores, estudiantes y profesionales,
se puede observar que existe un nivel de desinformacin sobre el concepto
actual del marketing a nivel mundial. La mayora se expresa diciendo: el
neuromarketing solo trata de manipular a las personas4 y significa todo lo
contrario: se trata de trabajar con los consumidores y as poder comprenderlos
de forma ms profunda, incrementar y generar negocios. Por otro lado, una de
las razones principales por la cual el neuromarketing an no est con fuerza en
las grandes empresas peruanas, es la falta de herramientas y anlisis objetivos.
Esto finalmente ocurre, ya que solo existe una empresa en Per sobre
neuromarketing y neurociencia aplicada: NeuroMarketing Per.

En Latinoamrica cinco son los pases en los cuales la Neurociencia est

radicada, los cuales son: Mxico, Chile, Per, Colombia y Argentina. En Per
solo existe una empresa dedicada al Neuromarketing y bsicamente a la
Neurociencia aplicada a varias facetas, como es: NeuroMarketing Per. Su
CEO5 Joel Vilcapoma tuvo una gran visin al crear un gran laboratorio de

Libros escritos por el exponente mundial, el argentino Nstor Braidot, como son: Neuromarketing en Accin y
Neuromanagement, explican que muchas personas tienen el concepto de neuromarketing como una simple estafa al
consumidor.
5
Chief Executive Officer

xi

Neuromarketing en Amrica del Sur, abriendo el mercado en este rincn del

mundo. Junto con esto tiene en carpeta varios proyectos, de los cuales esta: Spot
Track. La particularidad que tiene este ltimo, es que nunca nadie lo ha hecho
en Per y muy pocos a nivel de Latinoamrica, al ser la nica empresa que
realiza estos estudios en Per, solo ellos poseen la tecnologa de punta que se
necesita para realizar este proyecto, adems de los conocimientos necesarios
para establecer resultados de gran envergadura. Es por esto que es mucho ms
que un tema de monografa, es un proyecto que jams nadie lo ha realizado
antes, se realizar algo indito a nivel nacional y ser junto a una de las mayores
empresas de neuromarketing a nivel mundial. Al final de esta investigacin se
entregar como resultado un trabajo que podra emprender el camino a una
nueva visin del marketing.

La particularidad que tiene el proyecto: Spot Track y aqu es donde

NeuroMarketing Per se hace presente, es que se utilizarn tecnologas como las
siguientes: EyeTracking, FaceReader y Respuesta Galvnica.

Lo anteriormente sealado, permite dar a conocer los objetivos de la investigacin

a realizar. Por un lado se tiene el objetivo general de esta, el cual es: evaluar la
performance de anuncios publicitarios para grandes empresas, por medio
del Neuromarketing.

Por otra parte estn los objetivos especficos, los cuales son:
Identificar mtricas que permitan evaluar la performance de los anuncios
publicitarios, tales como: Visibility, Pupilometra Imotions y Readers %, las
cuales son nombradas y explicadas durante el informe.
Seleccionar mtricas para las diferentes publicidades que se evaluarn, en
base a los objetivos correspondientes a cada comercial publicitario.
Validar las mtricas segn el grupo de estudio objetivo de los anuncios
publicitarios.
xii

Por ltimo, se explicar la estructura que se seguir en el estudio. Constar de

tres captulos, en donde cada uno de ellos permitir profundizar en un rea
diferente. El captulo uno tratar principalmente sobre el marco terico de la
investigacin. Primero se ver el comportamiento del consumidor, como funciona
en el neuromarketing y por otro lado en el marketing tradicional. Luego se
adentrar en los fundamentos y conceptos generales y especficos del
neuromarketing, aqu es donde la biologa, la medicina y la psicologa se hacen
presentes, para poder dar fundamentos a la investigacin. Por otro lado, se
nombran y explican diferentes casos y estudios que avalan el estudio que se
realiz. Por ltimo, se explica el contexto de estudio, se repasa el entorno o el
ambiente de la industria televisiva en Per, para conocer el contexto de por qu
se realiza esta investigacin, se conocern en detalle el costo que incurre una
empresa en colocar su publicidad en un canal de televisin, as como tambin, la
situacin actual de la industria.

Por otro lado se tiene el captulo dos, en donde se comenzar a adentrar en el

estudio propiamente tal, ya que se explicar la metodologa a ocupar en este,
adems de los detalles de cada una de las variables mostradas en el estudio y
sus definiciones, la muestra a ocupar y los instrumentos a utilizar. Por ltimo, se
tiene el tercer captulo en donde se expondr el anlisis de los resultados que
se obtengan del estudio. Aqu se podr conocer objetivamente como son las
tecnologas que se ocuparon, hablando en trminos de cmo se da a conocer la
informacin. Con esta informacin se podr realizar las conclusiones finales de la
investigacin.

xiii

CAPTULO I
MARCO TERICO

1.1. Comportamiento del consumidor

Primero que todo, se debe diferenciar el marketing con el neuromarketing.
Son conceptos con visiones y estudios distintos. Por un lado para el marketing
actual y tradicional el comportamiento del consumidor es: la conducta de compra
de los consumidores finales, ya sean individuos u hogares que compran bienes
y servicios para su consumo personal, en donde participan diferentes factores
como: culturales, sociales, personales y psicolgicos. (Kotler, P., Armstrong, G.
(2003)). Muy por el contrario a lo que seala el Neuromarketing, ya que este
ltimo se basa en la ciencia, en estudios objetivos de los consumidores para as
saber exactamente lo que ellos desean. A continuacin se mostrar un esquema
del modelo del comportamiento del consumidor, llamado: caja negra
Figura N1: Modelo Comportamiento del Consumidor

Fuente: Kotler, P., Armstrong, G. (2008).

En este modelo se puede observar que estmulos y factores influyen en la

decisin de compra de un individuo. Kotler, P., Armstrong, G. (2003), sealan
algo interesante en su libro: puede estudiar las compras reales de los
consumidores para saber qu compran, y dnde y cunto compran, pero
entender los por qus del comportamiento de compra de consumo no es tan
fcil: las respuestas a menudo estn enterradas en las profundidades del
cerebro del consumidor. Es aqu cuando entra en juego la neurociencia aplicada
al marketing. Para entender el concepto del comportamiento del consumidor
visto desde la perspectiva del neuromarketing, primero que todo es necesario
investigar sobre el cerebro, sus estructuras, funciones, etc. Braidot, N
(2011), lo nombr: el nuevo tablero de comando.

Hasta hace pocos aos era difcil examinar en profundidad los mecanismos
que determinan el comportamiento y las decisiones del consumidor. Hoy en da,
existen avances en el conocimiento del cerebro, los cuales permiten abrir un
enorme campo de aplicaciones para el neuromarketing. El cerebro es un rgano
que alberga las clulas que se activan durante los procesos mentales
conscientes y no conscientes. Cada una de las partes y estructuras que lo
componen cumple una funcin especfica, por un lado, distinguir una marca de
otra a partir de su logo, disfrutar del aroma cuando se est en un punto de venta,
etc. A travs de este, se interacta con el mundo social y fsico, penetrando la
realidad mediante diferentes smbolos materiales, como ondas luminosas o
acsticas. Estas a su vez se traducen en impulsos nerviosos que viajan por los
circuitos neuronales. Es por esto, que cada ser humano construye la realidad en
funcin a lo que su cerebro percibe e interioriza. (Braidot, N. (2011).). Y es aqu
en donde radica la gran importancia de la neurociencia aplicada, ya que nos
permite

analizar

los

mecanismos fsicos

cerebrales

que

explican

ms

eficientemente nuestras elecciones entre una decisin y otra, entre un camino y

otro. (Braidot, N. (2011).).

Se sabe que cada parte del cerebro cubre una funcin especfica, pero:
Cmo se agrupan estas funciones?
2

 Funciones sensitivas

Las funciones agrupadas aqu son aquellas en las cuales el cerebro recibe
estmulos de todos los rganos sensoriales, los compara, los procesa y los
integra para formar cada una de las percepciones de cada individuo.

Funciones motoras

Son aquellas en las cuales el cerebro emite impulsos que controlan los
movimientos voluntarios e involuntarios de nuestros msculos.
Funciones integradoras

Se llaman as, porque el cerebro genera actividades mentales como el

conocimiento, la memoria, las emociones y el lenguaje.

Ahora que se sabe los tipos de funciones que cumple el cerebro y sabiendo que
este lleva millones de aos de evolucin, se debe realizar una pregunta:
Cuntos niveles cerebrales existen? Tal como seala Lindstrom, M. (2010),
por un lado tenemos el sistema reptiliano, lmbico y crtex o cerebro pensante.
Se presentar la explicacin correspondiente y luego una imagen para conocer
cada sistema.

Cerebro reptiliano

Es la zona ms antigua, la cual basa sus reacciones en lo conocido y no es

proclive a ningn tipo de cambio o innovacin. Aqu se encuentra el
hipotlamo, que regula las conductas instintivas y las emociones primarias,
como por ejemplo: el hambre, deseos sexuales, etc.
Cerebro lmbico

Ms conocido como el sistema de las emociones. Ayuda a regular la expresin

de las emociones y por

otra

parte

es

importante

para

la

memoria

emocional. La particularidad de esta zona es que tiene un funcionamiento no

consciente. Posee dos estructuras de importancia para lo que se quiere
3

estudiar, por un lado se ubica el hipocampo (funcin en el aprendizaje y la

memoria) y la amgdala, que dispara el miedo ante ciertos estmulos.
Cerebro crtex o pensante

Es una zona interesante para estudiar, es la sede del pensamiento y de las

funciones cognitivas ms elevadas, como el lenguaje y el razonamiento
abstracto. Adems, es el resultado ms reciente de la evolucin del cerebro
(menos de 4 millones de aos). El neocrtex est dividido en dos hemisferios
cerebrales, el derecho y el izquierdo, los cuales estn conectados por una
estructura llamada cuerpo calloso y 300 millones de fibras nerviosas. El
primero de ellos controla el lado izquierdo del cuerpo, donde se procesa
informacin de manera holstica. Lo que predomina aqu es el pensamiento
intuitivo, imaginativo, creativo. Por ejemplo con la msica o el arte. Por otro
lado, el hemisferio izquierdo controla el lado derecho del cuerpo y proceso
informacin de manera analtica y secuencial. Aqu predomina lo racional,
lgico, realista, verbal o numrico. Un pensamiento mucho ms lineal.
Figura N2: Sistemas del Cerebro Humano

Fuente: Braidot, N. (2011)

En la imagen anterior, se puede apreciar la posicin en donde se encuentra

cada sistema, desde el reptiliano al crtex. Explicado ambos hemisferios, ahora
se debe saber el por qu de la importancia de estos en el neuromarketing, ms
an, en esta investigacin. Por ejemplo en los mensajes publicitarios, cuando
destacan aspectos emocionales, capitalizan esas diferencias entre los
hemisferios. Cuando estos logran impactar, al lado derecho, se evita que la
actitud racional y crtica del izquierdo pase a primer plano. La empresa
4

Benetton utiliza tcnicas visuales centradas en imgenes impactantes, que no

solo sorprendieron, sino que tambin escandalizaron y desataron verdaderas
polmicas. Estas causan un mayor impacto, debido a que son procesados por
el hemisferio derecho antes que el izquierdo reaccione. Otro ejemplo puede
ser, cuando el objetivo de una campaa es poner en primer lugar el precio
como beneficio para el cliente, conviene un relato breve, despejado, claro y
preciso, para que el cerebro izquierdo recorra analticamente el texto. (Braidot,
N. (2011)).
Por otra parte cada una de estas funciones no se podran realizar si no
existieran las neuronas y los neurotransmisores, los cuales son muy
importantes para el neuromarketing como se ver ms adelante.
Neuronas

Son bsicamente clulas nerviosas que permiten dar sustrato a las funciones
mentales como por ejemplo: la memoria a corto y largo plazo, el
razonamiento, la atencin, entre otras. Las neuronas realizan millones de
conexiones sinpticas (paso del impulso elctrico de una neurona a otra), las
cuales dan forma a lo que se llama: arborizacin dendrtica. Esto permite la
comunicacin veloz y precisa entre las neuronas de las zonas cerebrales. El
concepto ltimo que se explic es de suma importancia en el neuromarketing,
debido a lo que seala Braidot, N (2011): los estmulos procedentes por
ejemplo de una estrategia de marketing, van conformando en el cerebro de
las personas un cableado neural que se constituye en la base biolgica
de las decisiones que tomaran cuando deban elegir qu, cmo, dnde y
cundo comprar cada consumidor.
Neurotransmisores

Sustancias qumicas que permiten transmitir informacin de una neurona a

otra y son importantes para el tema del neuromarketing, ya que algunas
sustancias infunden placer; otras calma, energa o capacidades de atencin.
Por ejemplo la liberacin de dopamina - al ser esta una reguladora de los
niveles de respuesta y fundamental para las

emociones, sentimientos y
5

motivacin - puede

desencadenar

la

compra

por impulso debido a la

dominancia de determinadas emociones o estados de placer. O por otra

parte, la liberacin de serotonina permitir regular el estado anmico.
(Braidot, N. (2011)).
Por ltimo, se tiene la corteza cerebral y las diferentes divisiones que posee.
Es una zona responsable de la capacidad de razonar y es la regin que nos
permite diferenciarnos de los otros animales. Aqu se encuentra la corteza
motora, auditiva, visual y somatosensorial. Por ejemplo: si una marca despierta
una respuesta en esta ltima corteza, se puede inferir que no ha provocado
una compra instintiva e inmediata. Por otra parte la corteza cerebral se divide
en cuatro grandes zonas: lbulo parietal, temporal, occipital y frontal.
o Lbulo Parietal

Se ocupa de las funciones relacionadas con la sensacin tctil y la imagen

corporal. Se ubica en la seccin superior.
o Lbulo temporal

Se relaciona con la percepcin auditiva, la comprensin del habla y algunos

aspectos del aprendizaje y la memoria. Se ubica en la parte inferior.
o Lbulo occipital

Compuesto por zonas de procesamiento visual. Se ubica en la parte posterior.

o Lbulo frontal

Realiza funciones ms integradas, como pensar, planificar o incorporar

conceptos. Se ubica delante de los parietales. Aqu, lo importante a recalcar es
que en el lbulo pre frontal se encuentra el denominado botn de compra, el
cual si se activa el cliente no est deliberando, muy por el contrario, est
decidido a adquirir o poseer el producto. (Renvois, P., Morin, Christophe.
(2007)). A continuacin se muestran dos imgenes sobre la corteza cerebral y
sus estructuras, para conocer no solo lo terico.
6

Figura N3: Corteza Cerebral y sus Estructuras

Fuente: Braidot, N. (2011)

Como se observ anteriormente, conocer las partes, funciones y

estructuras del cerebro es lo primero y bsico para entrar en el concepto del
neuromarketing. La biologa o la psicolgica van de la mano con la neurociencia y
qued plasmado en los prrafos anteriores.

El 85% del proceso de decisin es subconsciente y el 95% de las

decisiones de compra son subconscientes, (Douglas Van Praet. (2014)).
Estos datos permiten ayudar a comprender un poco ms el experimento de
Joseph LeDoux6. Ha investigado sobre el origen de nuestras emociones. Realiz
una investigacin sobre el miedo en los animales y descubri que el proceso de
sentir emociones el cerebro utiliza dos vas de accin. Ambas explican la
razn y emocin en el proceso y decisin de compra. Por un lado se encuentra
la va rpida, donde la amgdala recibe los estmulos procedentes de los
sentidos y genera una respuesta automtica y casi instantnea, por ejemplo,
poner en el carro sin pensar en el precio un vino francs que recomend un
amigo. Por otra parte, un cuarto de segundo ms tarde, la informacin llega a la
corteza cerebral, donde se adapta al contexto real y se concibe un plan racional
de accin: Este vino cuesta 150 euros lo compro o no? (Braidot, N.
(2011)).

Licenciado y Mster en ciencias por la Universidad Estatal de Louisiana, y Doctor en Filosofa por la Universidad Estatal
de New York. Ha trabajado como docente en el laboratorio de neurobiologa y en el Departamento de neurologa de la
Facultad de Medicina de la Universidad de Cornell. Sus estudios se centran en las emociones como procesos biolgicos.
Es miembro de la Society of Neuroscience.

Con esta investigacin LeDoux puso en evidencia que la toma de decisiones y el

comportamiento del consumidor visto desde el neuromarketing estn fuertemente
influido por el sistema emocional. As como tambin la importancia de que las
empresas implementen este nuevo concepto, ya que al focalizar los sentimientos
lograrn desencadenar la compra por impulso (corto plazo) y la fidelidad a la
marca (largo plazo). A continuacin se mostrar una imagen en donde se
visualiza ambas vas, ya explicadas.
Figura N4: Conducta de Compra (Neuromarketing)

Fuente: http://www.ecbloguer.com/cerebroenpractica/

Junto con esto, LeDoux descubri que aunque el cerebro tenga estructuras
separadas para procesar lo emocional y lo racional, ambos sistemas se
comunican y afectan la conducta en forma conjunta. En este sentido se destaca lo
que seal luego de sus investigaciones, Damasio7 (2001): la capacidad de
sentir aumenta la eficacia del razonamiento, mientras que su ausencia la reduce.
As como tambin el pensamiento racional no es la principal motivacin
que gravita en la toma de decisiones ya que, en la mayor parte de los casos,
los factores desencadenantes de las compras son las emociones, los valores y
todo aquello que active el sistema de recompensas del cerebro. Braidot (2011)
seala algo bastante parecido: aunque creamos que estamos razonando de
manera consciente, prcticamente en todas las compras que realizamos existen
mecanismos metaconscientes que son los que definen la decisin que vamos
a tomar.
7

Medico neurlogo, portugus. Como investigador, Damasio tiene como campo prioritario de inters las bases
neurolgicas de la mente, especialmente en lo que se refiere a los sistemas neuronales que subyacen a la memoria,
el lenguaje, las emociones y el procesamiento de decisiones.

La mayor parte de las decisiones de compra estn basadas en deseos,

sentimientos y emociones que no pueden ser accesibles a la conciencia del
consumidor y es aqu cuando el neuromarketing entra en accin y permite
indagar cules son las motivaciones no conscientes. Observemos la siguiente
investigacin realizada por Plassmann y colaboradores, en la cual se quiere
saber cmo definir el precio de un producto mediante el anlisis de la actividad
neuronal.
La investigacin tena como objetivo principal analizar cules eran los
efectos de algunas acciones de marketing en la actividad neuronal. El estudio
se bas en la presentacin de una muestra de vinos con sus
correspondientes precios a diversas personas. A cada uno de ellos se les
midi el nivel de agrado mientras sus cerebros eran escaneados con una
resonancia magntica funcional. Mientras los precios iban incrementndose,
los participantes manifestaron mayor agrado, revelando una relacin
directamente proporcional: a mayor precio, mayor actividad neuronal en las
reas vinculadas con el placer y la recompensa.

Braidot, N (2011): es un experimento donde se demostr que,

independiente de las caractersticas fsicas del producto que se estaba probando,
la actividad neuronal aumentaba cuando los participantes crean que estaban
tomando vinos ms caros, revelando que un factor psicolgico no relacionado con
la real sensacin de gusto afectaba directamente a la percepcin de agrado y los
predispona a pagar un mayor precio. Como se observa, es necesario que el
marketing migre hacia nuevas metodologas, visiones y pensamientos para
conocer a sus clientes, ya que las encuestas solo dan una reflexin consciente y
ya se observ que el 95% de las decisiones de compra son metaconscientes.

1.2. Fundamentos y concepto

Ya se pudo observar anteriormente la cobertura que tiene el concepto de
neuromarketing. Este no solo abarca el marketing, sino que tambin la medicina,
psicologa, biologa, sociologa.

Spot Track es un proyecto que va de la mano con el concepto de

percepcin sensorial. Este es el fenmeno que permite, a travs de los sentidos,
recibir, procesar y asignar significados a la informacin proveniente del medio
ambiente en el que se vive. Los seres humanos tienen dos formas para
representar el mundo: experiencias externas y representaciones internas. La
primera de ellas es todo lo que se ve, se escucha, se degusta o se toca del
mundo exterior. La segunda, es todo lo que se ve, se escucha, se degusta o se
toca, por accin de informacin archivada en la memoria y de las creencias, las
cuales actan como filtros perceptuales. Spot Track est muy ligado a ambas
formas de percepcin, ya que como seala Braidot, N (2011): aproximadamente
el 40% de las actividades del cerebro se concentra en la visin y un alto
porcentaje de la memoria se basa en informacin visual. Lo interesante de la
percepcin sensorial y que lo hace fundamental para el campo de la neurociencia
aplicada al marketing, es que determina no solo el posicionamiento de los
productos o marcas, sino que tambin el comportamiento y el aprendizaje del
consumidor. Esta percepcin se divide en consciente y metaconsciente.
Percepcin consciente

Solo

puede

atender

como

mximo

siete

variables

de

informacin

simultneamente. Estas pueden ser cualquier cosa, por ejemplo tocar la textura
del cuero del asiento del auto, mientras se escucha al vendedor del auto.
Percepcin metaconsciente

Por el contrario, la percepcin metaconsciente es un fenmeno sensorial en el

cual se capta gran cantidad de informacin procedente del entorno en forma
simultnea, por ejemplo, los estmulos que se reciben de los cinco sentidos al
entrar a un centro comercial.

Lo importante de ambas percepciones, es que se deben a que el

cerebro consciente solo se utiliza para tomar decisiones simples como comprar
toalla o pan, muy por el contrario
complejas

se

toman

con

de

lo que se piensa, las

decisiones

el metaconsciente o subconsciente, por ejemplo

10

comprar un auto. Es por esto que en el neuromarketing el proceso y decisin de

compra no es racional. Para verificar esto ltimo, ya que es importante como
concepto para la investigacin que se quiere realizar, se explicara un estudio que
hizo la Universidad de msterdam.
Fue un estudio sobre el nivel de satisfaccin en un grupo de consumidores
que haban adquirido accesorios para la cocina y vestimenta, los cuales
fueron interrogados sobre sus opciones de compra de productos ms
complejos. Los resultados reflejaron y demostraron que los clientes que
tomaron decisiones conscientes se mostraron ms satisfechos con la
compra de productos simples y por ende, menos satisfechos con los
muebles y otros productos considerados importantes.

Este estudio es importante, ya que permite corroborar que en la

neurociencia aplicada al marketing, el ser racional del cual se habla, est lejos de
la realidad y esto se debe a que son los registros metaconscientes los que tienen
mayor influencia en la decisin de compra.

Un concepto a sealar, debido a su diferencia vista desde el marketing

tradicional y el neuromarketing es la de: producto. En el marketing tradicional, tal
como lo seala Braidot, N (2011): un producto es lo que el cliente percibe que
es. Por el contrario, hoy en da y gracias a las investigaciones en los campos de
la neuropsicologa y neurociencia, se afirma que un producto es una
construccin cerebral. Este ltimo concepto se relaciona muy de cerca con lo
anteriormente explicado sobre los tipos de percepcin.

Ahora bien, as como se explic todo lo relacionado con el cerebro,

tambin es importante sealar las ventajas del Neuromarketing sobre el
marketing tradicional. Una de las primeras definiciones se le atribuye a Jerry
Zaltman, quien a finales de los 90 propuso: la tecnologa de la imagen cerebral
debe juntarse con el marketing, aunque no fue un concepto objeto de atencin
cientfica y empresarial hasta 2001 con la creacin de un departamento de
neuromarketing por parte de la consultora de marketing BrightHouse. Siendo esta
ltima junto a SalesBrain las pioneras en neuromarketing en el mundo. Una
11

definicin un poco ms actual es la de Lee (2007), que seala: neuromarketing

como campo de estudio no es ms que la aplicacin de los mtodos de la
neurociencia en el anlisis de las personas para comprender su comportamiento
como consumidores en relacin a los mercados y los intercambios de
marketing.

Por el contrario hay autores como Hubert y Kenning, (2008) los cuales
consideran que el neuromarketing no es ms que una actividad empresarial, no
una disciplina acadmica, que aplica las diferentes tcnicas de la neurociencia al
conocimiento del comportamiento de los consumidores a fin de alcanzar los
objetivos empresariales.. Por otra parte una definicin actual de hace solo cuatro
aos es la que seala Braidot, N (2011), el cual dice: el neuromarketing es
una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales
que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los
campos de accin del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseo de
productos y servicios, precios, branding. No se trata

de

utilizar

los

conocimientos sobre el cerebro para manipular a los consumidores, sino

todo lo contrario: se trata de trabajar para comprenderlos de forma ms
profunda, incrementar su satisfaccin.

Al conocer diferentes definiciones y conceptos del neuromarketing,

podemos ahora sealar los tipos de instrumentos que se utilizarn en el
estudio de Spot Track, los cuales sern facilitados como se explica ms
adelante, por la empresa NeuroMarketing Per, nica compaa del rubro aqu
en Per.

EYE TRACKING

Es un dispositivo que permite entender el punto de atencin del usuario, qu

informacin realmente est procesando la persona y pueda dar indicaciones
en qu est concentrado, adems de dar informacin de su dibujo mental y
hasta qu piensa en su consciente. Es un seguimiento ocular a la pupila del ojo
humano, de precisin extraordinaria y que permite conseguir no solo
12

resultados inmediatos, sino que tambin resultados segundo tras segundo.

Esta informacin puede ser utilizada para saber ms en profundidad y de
manera objetiva el comportamiento del consumidor y as, disear de manera
eficiente, en este caso, comerciales publicitarios.

Eye Tracking tiene tres ventajas que la hace una herramienta fundamental en
la neurociencia cuando es aplicada al marketing, estas son: Entender de
manera objetiva y exacta el comportamiento del consumidor, permite una
interaccin a manos libres y por ltimo permite disear diferentes interfaces,
que si se lleva a esta investigacin, esta herramienta permite mejorar la
performance de los comerciales publicitarios, ya que de manera objetiva se
sabr que est pensando en ese momento el consumidor, sabiendo que el 85%
de lo que una persona piensa se encuentra en el subconsciente.

En el anexo 1 se puede observar qu es y cmo funciona un Eye Tracking.

FACEREADER

Es una tecnologa que permite un completo anlisis de la expresin facial de

una persona, permite una objetividad en las observaciones que obtiene, as
como tambin realiza un modelo facial con 500 puntos clave. Es un sistema
verstil y que al igual que el Eye Tracking, los resultados son inmediatos. Las
ventajas de utilizarlo son varias entre las que se encuentran: Analiza seis
expresiones faciales, calcula la direccin de la mirada, la orientacin de la
cabeza de la persona al momento exacto y las caractersticas de ella. Como se
ha podido observar es una tecnologa de primer nivel, la cual es utilizada en
ms de trescientas universidades a nivel mundial, as como tambin institutos
de investigacin y compaas de renombre mundial.

En el anexo 2 se podr observar qu es y cmo funciona el FaceReader.

13

 RESPUESTA GALVNICA

Tambin conocido como Biofeedback, esta tcnica mediante un monitor en un

computador, se puede observar la ausencia o presencia de emociones, as
como su intensidad, mientras un participante visualiza por ejemplo un
comercial publicitario. Mediante electrodos, el Biofeedback traduce en un
monitor las reacciones fisiolgicas que se generan en el organismo como
respuesta ante determinados estmulos.
Existe una investigacin a nivel mundial como es la de la marca alemana
BMW, la cual tena como objetivo mejorar la planificacin, el diseo y el
control de costes de la presencia en la web de la marca. Utilizaron un sistema
de Eye Tracking y un medidor de Respuesta Galvnica. Con esto se logr
investigar cmo son las experiencias de los visitantes en distintos espacios de
BMW en la red para que as, posteriormente, se logre analizar cmo se
combina

la

presencia

online

con

las vivencias que genera la marca.

(Braidot, N. (2011)). En el anexo 3 se podr observar qu es y cmo funciona

la respuesta galvnica.

1.3. Casos y/o estudios

En esta ltima seccin se sealan diferentes estudios de neuromarketing.
Esto con el fin de dar a conocer aquellos que se realizan en el mundo y as dar
respaldo a la investigacin a realizar. Ahora bien, cabe sealar que en Per no
existen estudios de neuromarketing y menos de Spot Track, ya que este proyecto
nunca se ha realizado y se busca que este proyecto sea el primero, como sealo
el CEO de la empresa NeuroMarketing Per, Joel Vilcapoma.
La empresa Daimler-Chrysler realiz una investigacin aplicando tcnicas de
neuroimgenes en la que participaron doce hombres a quienes se les
presentaron diferentes fotografas de sesenta y seis modelos de automviles,
los cuales se dividan es: 22 deportivos, 22 sedanes y 22 pequeos. Mientras
los participantes observaban las imgenes, el tomgrafo permiti detectar
que los coches deportivos activaban un centro del cerebro que normalmente es
14

estimulado por el sexo y el alcohol, y que los modelos con faros

principales con forma de ojos generaban actividad cerebral en el rea de
reconocimiento de rostros. Aquellos modelos que generaron mayor actividad
cerebral fueron los siguientes: Ferrari 360 Modena, BMW Z8 y MercedesBenz SLR.

Este caso permite observar que el neuromarketing descubre los aspectos

que activan los sistemas de recompensa del cerebro, as como tambin ser eficaz
en la creacin de estrategias que atraigan al consumidor. Al ser mayor la
importancia de la compra, mayor es la influencia de lo que se denomina:
memoria del metaconsciente. Este ltimo concepto, significa el conjunto de
experiencias, emociones y sentimientos que se van incorporando a lo largo de la
vida.
Se realiz una investigacin, por parte de Erk (2002), en donde se puede
sealar cmo imgenes de automviles activan reas cerebrales relacionadas
con el circuito de recompensa. Por un lado se activ la corteza pre frontal
medial, la cual est implicada en la autoimagen e identificacin. Luego el cngulo
anterior, asociado con el sistema de motivacin. Por otra parte se activ la
corteza rbitofrontal, la cual se asocia al proceso de toma de decisiones cuando
intervienen componentes emocionales. Tambin el centro de placer, donde se
genera la sensacin de bienestar se activ, siendo la estructura llamada: ncleo
accumbens. Por ltimo, la striatum ventral, la cual conecta las reas del
cerebro asociadas a la recompensa, activando todo el sistema.

Este tipo de experimentos representan una gran importancia dentro del

concepto de neuromarketing, ya que gracias a ellos se puede demostrar que se
puede conocer objetivamente lo que desea el cliente. Segn Braidot, N (2011),
cuando existen sentimientos entre la marca y la persona, se activan varios
sistemas neuronales, los cuales convergen a una zona denominada ncleo
caudado, en donde se crea una especie de mapa donde se integran los diferentes
estmulos emocionales que configuran una imagen cerebral de cada una de los
vnculos.

15

El estudio que se mostrar a continuacin es importante, ya que tiene

relacin con lo que se quiere lograr con el proyecto Spot Track. El estudio lo
realiz la empresa Brain, en enero del ao 2014.
Evaluacin comercial Canada Dry
El objetivo del estudio fue medir el impacto emocional y cognitivo del nuevo
comercial de Limn Soda a travs de tecnologas biomtricas. El objetivo
especfico era revelar cuales son las escenas y vietas del comercial que
generan mayor emotividad, para realizar una disminucin en el segundaje del
comercial. La metodologa que se utiliz fue la siguiente: FaceReader
(emocionalidad), EyeTracking y Pupilometra (impacto emocional). Se teste un
comercial en formato de video, ms una seleccin de las escenas ms
representativas del comercial. De esta forma se pudo calcular activacin
emocional. Para esto se reuni a treinta participantes, hombres y mujeres entre
25 y 35 aos, de un estrato social ABC1C2. Luego de realizar el estudio, se
pudo concluir que los elementos del comercial que provocaron mayor atraccin
visual, en donde el ojo realiz mayor cantidad de fijaciones, son los
protagonistas del comercial y el slogan (debido a que es un texto). En
conclusin, gracias a este estudio el comercial publicitario se pudo acortar en 15
segundos, manteniendo la emocionalidad, branding e impacto cognitivo.

Es importante recalcar que estos tres estudios no solo se muestran para

conocerlos, sino que tambin para observar que poseen mtricas que el estudio
que se realiz tambin posee. Existe una gran relacin entre estos tres estudios y
los estudios realizados a los comerciales publicitarios, ya que tienen en comn la
presencia de mtricas segn los diferentes objetivos. A grandes rasgos estos tres
estudios presentan por un lado niveles de cognicin, actividad emocional y
visualizacin de marca.

1.4. Contexto de estudio

Las grandes empresas hoy en da, deben enfocarse en muchos factores

para realizar sus actividades en las diferentes reas de trabajo. Al enfocarse en el
rea de marketing y ms an, en la parte de publicidad, algunos de los factores a
16

tener en cuenta, para la realizacin de un comercial publicitario son: costos

de realizacin, tiempo en pantalla, qu quiere reflejar la marca con aquel
comercial publicitario, pblico objetivo, que el comercial quede en la memoria
del consumidor, plataforma en donde lo desea presentar, eficiencia en el
mensaje, entre otros. Es aqu, en el ltimo factor donde hay que detenerse para
as lograr explicar el problema que se quiere investigar en este proyecto.

La eficiencia en el mensaje de un comercial publicitario, es de vital

importancia. Esto se debe a que mediante esto, la marca por un lado
puede buscar transmitir un concepto hacia sus clientes, como tambin querer
vender un producto o servicio. Pero por otra parte existe la posibilidad de querer
mostrarse como una marca que est presente en algn evento, entre otros.

Lo que ocurre en el mundo del marketing tradicional hoy en da y por ende

en la mayora de las grandes empresas en Per, es que el estudio del pblico
objetivo es de carcter subjetivo. Esto ltimo, significa que al no poseer las
herramientas adecuadas ni el anlisis adecuado, la empresa no tiene un estudio
que le permite saber de verdad, que es lo que el cliente y consumidor desea y
piensa. Es por esto que la investigacin que se realizar, tiene como problema a
investigar las ineficiencias que existen hoy en da en los comerciales publicitarios
de las grandes empresas, por la falta de herramientas objetivas. No existe un
dato concreto, en que se base la ineficiencia del mensaje de un comercial
publicitario, por dos razones, el primero de ellos, se debe a que la ineficiencia va
ms all de si el comercial es bueno o malo, siempre se parte de la primicia que
todo se puede hacer mejor, y por otro lado, como se seal anteriormente, el
mayor problema que se tiene hoy en da, es que no existen herramientas
objetivas y por ello se acta a partir de la intuicin y percepcin. Por otra parte,
al ser medidas ms objetivas (las que se investigarn), permitirn mejorar el
impacto de la publicidad y por ende mejorar el uso de recursos en las empresas.

Para realizar esta investigacin y como se seal en los prrafos

anteriores, se debe enfocar en algunos factores como: costos de realizacin y
tiempo en pantalla. La presencia de los comerciales publicitarios de las grandes
17

empresas hoy en da, en su mayora se enfocan a estar presentes en los

canales de televisin y redes sociales, en el primero de ellos ha existido un
cambio en las audiencias en los ltimos aos, si en el ao 2010 America TV
lider el rating promedio anual, con 9,1 puntos, en el ao 2013 ATV gan con
8,27 puntos promedio. En el mes de noviembre del ao 2015 canal Frecuencia
Latina lider la sintona sobre todo con las teleseries turcas en hora prime,
promediando 9,7 puntos promedio. Por su parte Amrica TV promedio 7,3
puntos, Canal ATV 6,2 puntos promedio y Panamericana 4,1 puntos. Uno
de los grandes factores que ha producido estos cambios es la complicada
situacin de la industria de la televisin. Un artculo presentado por el diario
nacional: El Comercio, indica que el nico canal que present ganancias en el
pasado ao fue: Frecuencia Latina. El ao pasado, la seal de este canal obtuvo
ganancias por $ 4.985 millones. Por su parte, Panamericana TV, fue el que tuvo
las ms abultadas prdidas, $ 19.952 millones. As como tambin, Global TV,
anot un saldo negativo por $ 7.908 millones el ao pasado. Es por esto que
los nmeros totales de la industria no son alentadores. Durante 2015 la suma de
los resultados de los canales de televisin arroj prdidas por cerca de $36.000
millones.

Por otra parte, interesa conocer los costos que se incurren por colocar un
comercial en un canal de televisin, y con esto hablamos a diferentes horarios,
pero sobretodo en la hora prime.

Las novelas turcas son el boom en estos momentos y podran desplazar a

producciones nacionales top, el diario Gestin revel en su edicin impresa que
segn la agencia MEC, los canales 2 y 4 que son Latina y Amrica TV son los
que tienen los precios ms altos en publicidad. Sin embargo, el precio vara segn
el horario y en qu programas son trasmitidos los anunciantes.

Por ejemplo, trasmitir un spot publicitario de solo 30 segundos durante la

emisin de la exitosa serie Al Fondo Hay Sitio cuesta 3 520 dlares. Saque su
cuenta si se trata de ms de un 30 segundos.

18

En tanto, publicitar por el mismo tiempo y durante la emisin de Esto Es

Guerra cuesta 2 664 dlares.

Los

30

segundos

de publicidad durante

la

emisin

del

programa

periodstico Punto Final de canal 2 cuesta 2 687 dlares.

La famosa novela turca Las mil y una noches cotiza por apenas 30
segundos en 2 333 dlares. Yo soy en dos mil dlares.

Por su parte, Eduardo Velasco, managing director de la agencia MEC,

inform que anunciar en un programa de produccin nacional siempre costar
ms que un enlatado (programa extranjero). No obstante,

si se tiene en

consideracin que la novela turca Las mil y una noches es un xito, resulta
rentable para Canal 2 la transmisin del enlatado.

En declaraciones para el diario Gestin, el director creativo general de

Latinbrands, scar Garca, las telenovelas (enlatados) podran ser ms rentables.
En ese sentido, dijo que se inici la venta del paquete de novelas turcas a los
anunciantes.
Por como lo estn anunciando y formateando (en un paquete de cuatro
novelas), el precio se va a ir para arriba como el dlar, sostuvo.
En ese sentido, Garca vaticin que tras el xito que tiene Las mil y una
noches el precio podra elevarse de los 30 segundos y llegar hasta los tres mil
dlares. Es ms, asegura que la pauta de las novelas turcas est siendo
codiciada por marcas masivas.

Como se puedo observar, los costos en los que incurren las empresas,
para colocar un comercial publicitario en los canales de televisin son altos, as
como tambin observando el factor de tiempo en pantalla, el cual refleja que en
los horarios de mayor audiencia por parte de cada canal, el segundo es
visiblemente ms caro que en horarios de menor audiencia. Es aqu, con este
19

dato concreto, cuando las empresas deben preguntarse: Cmo se puede

mejorar la performance de los comerciales que se realizan, sabiendo lo que
cuesta como empresa colocarlos en los horarios que interesan por mayor
audiencia? El neuromarketing busca dar respuesta ms integral a dicha pregunta.
La neurociencia, mediante el estudio del cerebro permite investigar y conocer
nuevas tecnologas e innovaciones que permiten nuevas aplicaciones al
marketing, las cuales antes no eran conocidas ni interesantes para las
empresas.

El neuromarketing permite, ampliar el conocimiento y el pensar de las

personas del mundo marketero. Pero lo interesante de esta nueva visin, es que
primero se debe comprender con exactitud cmo funciona el cerebro de una
persona, ya que as se sabr el porqu del estudio de esta disciplina y la
realizacin del proyecto llamado: Spot Track.

20

CAPTULO II
METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN

Para comenzar a realizar la metodologa, se debe tener en claro los cinco

tpicos dentro de este tem y as proporcionar una mejor y ms organizada
informacin, estos son: tipos de investigacin, enfoque metodolgico, poblacin o
muestreo, instrumentos de recoleccin y captura de datos.
2.1. Tipo de Investigacin
Para efectos del estudio, se lleva a cabo una investigacin de tipo
descriptiva-casual con el fin de intervenir en un proceso, por ejemplo mejorando
la performance de los comerciales al ser evaluados. Por otra parte, es una
investigacin descriptiva, ya que el estudio permitir medir objetivamente los
resultados del estudio. Esto ltimo es fundamental, ya que es la principal ventaja
de la neurociencia aplicada al marketing, que al poseer

herramientas y

tecnologa objetiva, los resultados sern lo que realmente piense y sienta el

cliente. Por otro lado, la investigacin es de carcter causal, ya que se basar en
una recoleccin de datos que va ms all de encuestas o focus group, aqu se
analizarn lo que observen diferentes estudiantes universitarios en base a las
piezas grficas que se le muestren y los resultados se obtienen cada segundo.
Tiene una relacin de causa y efecto, ya que lo que observen ser lo que
permita un resultado objetivo frente a lo que el cliente piense y sienta.
2.2. Enfoque Metodolgico
Para este estudio se utilizar un enfoque metodolgico del tipo cuantitativo,
ya que al momento de reunir los datos que se entregarn gracias a las
diferentes tecnologas, estas sern de tipo numrica y grfica, por la cual el
campo de la estadstica estar muy presente en el estudio. Esto ltimo permite
la realizacin de una investigacin cuantitativa, as como tambin de un estudio
objetivo, que tenga como base herramientas y tecnologas que permitan una
investigacin clara y que realmente refleje lo que quiere el cliente.

21

2.3. Poblacin o muestreo

La poblacin utilizada en el estudio fueron estudiantes entre diecinueve y
veinticinco aos, del Instituto Peruano de Accin Empresarial (IPAE) Sede Ica,
en total se analizaron como muestra a veintisis personas, la cual se realiz por
conveniencia, considerando la Monotona de datos, lo cual pas a constituirla.
Ahora bien, se podra preguntar:

Por qu esa cantidad y no otra? La respuesta es sencilla. Cuando se

trabaja en el ambiente de la Neurociencia, de acuerdo a lo investigado, suele
ocurrir lo que se llama Monotona de Datos. Este fenmeno ocurre cuando se
llega a una cantidad de participantes en una muestra, en donde la data que se
arrojar muestra resultados parecidos, ya sea con una cierta cantidad de
participantes o cuando se exceden de esta. Para ejemplificar esto, se observar
el siguiente ejemplo con el estudio que se realiz. La cantidad de personas que
participaron en el estudio fueron veinte seis. Con este nmero, la data que arroj
el software era suficiente para el estudio que se quera realizar. Esto ltimo,
debido a dos razones. Por una parte el mismo software (Imotions 5.6), permita
saber cundo la data era poca para el estudio o exceda el mximo. Por otro lado,
llega un minuto en que los resultados que se arrojan son montonos y eso
comenz a ocurrir cuando se pas del participante veinte seis, por ende se
decidi que la muestra fuera esa cantidad de gente y no ms. Lo nico que
se busca al agregar ms participantes es hacer montono los resultados y por
otro lado perder tiempo en el anlisis de resultados.

El estudio se realiz el da mircoles veinte y el jueves veintiuno de enero

del presente ao. El primer da se logr capturar a doce participantes. Al
segundo da ya se tenan a veintisis participantes listos en el estudio, con lo cual
se decidi cerrar la data y comenzar a realizar la segunda etapa del estudio: la
generacin de esta.

Para realizar la captura de datos no solo basta con las tres herramientas y
tecnologas vistas y explicada anteriormente, sino que tambin con software
hechos solo para la realizacin de estos tipos de estudios. El que se ocup en
22

esta ocasin, tiene por nombre: Imotions 5.6 Biometric Research Platform.
Adems de cmaras web y computadores. Todo est conectado de alguna otra
medida al software, ya que la creacin de la data necesaria para el anlisis de
resultados, se genera a travs de aquel programa computacional. Este permiti ir
captando segundo tras segundo lo que cada participante iba observando y
sintiendo a medida que pasaban los comerciales publicitarios por la pantalla. Ms
adelante, en los anexos del informe se podrn observar diferentes imgenes del
estudio, en donde se puede ver cmo eran las herramientas

utilizadas,

as

como tambin, el funcionamiento del software. Por ltimo, en el prximo

captulo se realizarn los correspondientes anlisis de los resultados obtenidos.
2.4. Instrumentos de recoleccin
En el estudio se utilizaron bsicamente tres tipos de tecnologas. Hay
que recordar que estas ya fueron explicadas a fondo anteriormente en el marco
terico. Por un lado estuvo la Respuesta Galvnica o tambin conocida por: GSR,
esta, permiti medir la actividad emocional del participante, habiendo ponderado
la actividad galvnica de la piel por micro sudoracin y actividad elctrica. Por
otra parte, se utiliz la herramienta llamada Eye Tracking, con la cual se logr
saber con precisin qu estaba observando cada participante cuando vea los
comerciales publicitarios. Y por ltimo, se utiliz la tecnologa conocida como
FaceReader, la cual permiti conocer la cuantificacin de la valencia positiva de
las reacciones anmicas de los participantes generadas por el estmulo. Al final
del informe, se encontrarn anexos con diferentes fotografas de las herramientas
utilizadas en el estudio.
2.5. Definicin de variables y mtricas
Las variables a utilizar en el estudio, con sus correspondientes mtricas a
identificar en el estudio son las siguientes:

1) Variable Marca y Producto

Visibility
Catchiness
23

 Engagement
2) Variable Actividad Emocional
Pupilometra (Imotions)
GRS
FaceReading +

3) Nivel de Cognicin
Readers %
Read f
Focuses of attention

Como se logr apreciar, existen cuatro variables que son vitales en un

estudio de estas caractersticas, ya que estas permiten una apreciacin
objetiva de lo que se espera versus lo que se obtiene. Por una parte se tiene la
variable marca, esta permite focalizarse en todo lo relacionado a marca
propiamente tal, por ejemplo si se desea saber qu piensan los consumidores de
ella, dejando de lado el producto que se est queriendo mostrar en el anuncio
publicitario. Por otro lado, se tiene la actividad emocional, en donde se estudia la
percepcin de cada participante con respecto al comercial publicitario (piezas
grficas y videos). Con esta variable se puede conocer si el consumidor le
provoca felicidad, angustia, tristeza o cualquier emocin frente al comercial.

Adems de las dos ya mencionadas, tambin se tiene el nivel de

cognicin, lo cual refiere al foco de atencin y lectura que tiene el participante
frente a la pieza grfica. Por ejemplo, si esta posee en su mayora letras, su
nivel de cognicin ser ms alto que un anuncio publicitario que se presente con
mayor cantidad de dibujos. Esto ltimo, se profundizar cuando se expliquen en
detalle cada una de las mtricas. Para terminar la presentacin de las variables
utilizadas y estudiadas en el trabajo, se encuentra el producto. Para cualquier
24

compaa que encarga un estudio de esta magnitud se concentrara mayormente

en el producto solo si busca por ejemplo lanzar uno nuevo al mercado, o si
quiere que entre a un nuevo segmento de pblico.

Variadas estrategias de marketing permiten enfocarse en esta variable,

consiguiendo resultados como los que se vern en el prximo captulo.

Ya se conocieron las variables utilizadas en el estudio y ahora se

definirn las mtricas que se tuvieron que identificar dentro de cada variable,
recordando que estas poseen tres por cada una de ellas, haciendo un total de
nueve mtricas, ya que las variables marca y producto poseen las mismas.

1) Visibility
Mtrica

identificada

mediante

la

variable

marca

producto.

Tcnicamente compara la visibilidad que existe entre los AOls (zonas

que cada participante observa), combinando Time to first fixation y %
Fixated. Estas ltimas dos variables son obtenidas y arrojadas por el
software que se utiliza para estos estudios, llamado: IMotions 5.6. La
primera de ellas tiene relacin con la cantidad de tiempo que le tom
(por primera vez) al participante observar en este caso la pieza grfica.
La segunda, tiene que ver con el porcentaje de fijacin ocular que tenga
el participante con respecto al anuncio publicitario.

2) Catchiness
Mtrica identificada mediante la variable producto y marca. Permite
comparar el atractivo visual que produce el comercial publicitario,
mediante la combinacin entre Visit Count y Fixation Count.
3) Engagement
Al igual que las dos anteriormente explicadas, esta mtrica se
identifica gracias a las variables marca y producto. Engagement permite
25

comparar el nivel de atencin que recibe cada una de las AOls, en

la pieza grfica mostrada. Por otro lado, combina lo que seala la
variable Fixation Duration y Total Visit Duration.

4) Pupilometra (Imotions)
Es el impacto emocional de la data, la cual es arrojada por la plataforma
Imotions, gracias a la Pupilometra generada por el estmulo. Cuando
en un estudio de estas caractersticas se seala la palabra o
concepto: estimulo, se est hablando (en este caso) de los comerciales
publicitarios. El EyeTracking es el dispositivo de importancia dentro de
esta mtrica, ya que mediante este, se logra captar toda la informacin
referente a la pupila. Recordemos que esta mtrica, se encuentra dentro
de la variable Actividad Emocional.

5) GRS
Permite saber cul es objetivamente la actividad emocional del
participante al momento de observar el estmulo. GRS se obtiene
mediante la ponderacin de la actividad galvnica de la piel por micro
sudoracin y actividad elctrica. Para esta mtrica es fundamental la
Respuesta Galvnica, ya que al colocar este aparato en la mueca del
participante, se va obteniendo los datos necesarios. Se encuentra dentro
de las mtricas, correspondiente a la Actividad Emocional.
6) FaceReading +
La ltima mtrica que se relaciona con la Actividad Emocional dentro del
estudio. Tcnicamente corresponde a la cuantificacin de la valencia
positiva de las reacciones anmicas de los participantes generadas por el
estmulo.

26

7) Readers %
Primera de las mtricas relacionadas al nivel cognitivo. Bsicamente es
la ponderacin porcentual promedio de lo que cada participante ley
en los textos que se encontraban dentro de cada estimulo.

8) Read f
Es la ponderacin que va desde 0 a 100, de la cantidad de
personas que leyeron cualquier tipo de texto dentro del estmulo. Esta
mtrica tambin se encuentra dentro de la variable cognitiva.

9) Focuses of attention
Esta mtrica cabe relacin con la cantidad de reas que generaron
mayor atencin por estmulo observado. Al igual que las dos
anteriormente vistas, esta se encuentra dentro de la variable conocida
como: nivel cognitivo.

10) Fixations/sec
Corresponde a la cantidad de fijaciones en cada segundo de vista en las
zonas observadas.

11) Opacity
Esta mtrica

permite

apreciar las

reas

visibles

del estmulo

publicitario, frente a las que no tuvieron relevancia visual para los

participantes..
2.6. Estmulos Utilizados
Para realizar los estudios correspondientes, se necesit elegir los
estmulos o comerciales publicitarios a estudiar. Por ende, las marcas escogidas
fueron las siguientes:
27

Entel Lanzamiento
Gloria Yogurt Vital
BBVA Cuando Pienses Volver
Inca Kola Verano Sin Paltas
Banco de Crdito BCP
Pilsen
PromPeru
Plaza Vea
Aqu hay que detenerse para poder explicar el por qu de la eleccin de
estos comerciales y no otros. Cuando se realiza un estudio real de Spot Track,
significa que se tiene la autorizacin de la (s) empresa (s) involucradas, esto
significa que se realiza un estudio mediante el cual se mejora un aspecto que
la

propia

compaa

solicit. Para llevar a cabo un estudio de estas

caractersticas, adems de lo descrito anteriormente, se necesita una inversin en

dinero bastante grande. Como sta es una monografa, se realiz lo que se llama
Reciclaje de Data. Esto ltimo, significa que se reciclo la data visual
(comerciales publicitarios) de un estudio real que la empresa NeuroMarketing
Per realiz hace unos meses en Per, en donde los participantes eran
peruanos.

Ahora bien, solo se recicla o se eligen los mismo comerciales o anuncios

publicitarios, ya que los resultados y anlisis son totalmente diferentes. Para
marcar la diferencia, en el estudio real se visualizaron solo comerciales
publicitarios en base a videos, en el presente estudio se observan piezas graficas
extradas de cada uno de los estmulos. En el estudio que se realiz aqu en el
mes de enero, los participantes fueron jvenes estudiantes que observaron
diferentes estmulos y donde la data arrojada por el software fue en base a lo que
ellos observaron de la data visual reciclada.

Por otro lado, cada uno de estos comerciales va dirigido a jvenes como es
el pblico objetivo del estudio, ya que aqu participaron universitarios. Ms
adelante en el anlisis de resultado se plantean cada uno de los objetivos de las
28

marcas presentes en los comerciales publicitarios y ah se podr observar que

van dirigidos al pblico objetivo del estudio que se realiz.

2.7. Estudios Realizados

En este ltimo apartado, antes de comenzar a sealar los resultados de los
estudios, es importante dejar en claro los estudios que se realizaron dentro del
proyecto. Cabe sealar que estos estudios fueron realizados con la misma
muestra o poblacin que se seal anteriormente. Veinte seis participantes, entre
hombres y mujeres.

2.7.1. Piezas Grficas Sin reas de Inters

Uno de los estudios que se logr realizar, no solo fue con videos de
cada uno de los estmulos observados, sino que tambin con piezas
grficas. Para realizar esta parte del estudio se eligi por cada comercial
publicitario, dos piezas graficas que representaran una parte importante
dentro del estmulo. Al tener seleccionadas estas, el estudio pas por
observar cada una de estas, de la misma forma que se hizo con los videos,
pero el anlisis que se realiz y se obtuvo es diferente. Aqu se busc
generar diferentes mtricas entorno a las caractersticas buscadas en las
piezas grficas. La importancia de la atencin que generaba cada
participante, o por otro lado si logro leer o no cada texto de esta. Lo que se
podr observar bsicamente en este estudio, es una representacin
grfica comparable entre dos estmulos de la misma marca, el cual
represente la efectividad mercadolgica, emocional y cognitiva que ha
logrado su mercado meta.
Por otra parte, como se ver en el prximo captulo, para el anlisis de
los resultados y la aplicacin de las mtricas identificadas se utilizaron los
grficos llamados grficos radiales. En estos, se grafican en una escala de
cero a cien la efectividad positiva de las nueve variables. En esta seccin se
debe sealar cules son los beneficios de este tipo de grfico.

29

 Beneficios
1. Permite asegurar la efectividad en inversin publicitaria
2. Aumenta las posibilidades de ser elegido en relacin a la competencia, ya que
se analiza objetivamente la performance de los estmulos.
3. Permite crear un mayor inters frente a prospectos y una fidelizacin en
clientes actuales.
4. Plasma de manera grfica la efectividad de cada una de las variables (por
ende de cada mtrica) de cada estimulo, para as determinar con su sola
visualizacin cul de las dos piezas graficas o cada una de ellas permite
mejorar la performance de los comerciales publicitarios.
5. Permite mostrar un grfico intuitivo para tomar mejores decisiones en las
diferentes campaas publicitarias.
6.

Visualiza

elige

cul

de

las

dos

piezas

graficas

genera

mayores oportunidades para la mejora de la performance del anuncio

publicitario y por ende de la empresa.

Por ltimo, sealar que en este primer estudio se utilizaron los siete
comerciales elegidos.

2.7.2. Piezas Grficas Con reas de Inters

Al igual que el estudio explicado anteriormente, este se basa en la
eleccin de piezas grficas desde el comercial publicitario, pero aqu la
cantidad aumenta. Adems, cuando se agregan reas de inters, se
identifican las siguientes mtricas:

Visibility
Engagement
Catchiness
Fixations/sec
Focuses of attention
Opacity
Readers %
Read f

30

Hay que recordar que estas ya fueron explicadas anteriormente. Por

otro lado, se utilizaron la totalidad de los comerciales publicitarios (ocho),
pero para efecto de la monografa y para que no se haga repetitivo, se
estudiaran dos de estos. Este estudio se dividi en dos grupos de cuatro
estmulos, pero por defecto ser uno por cada grupo, lo que no significa que
los participantes se distribuyeron para observar las piezas. En cada grupo,
cada estimulo fue observado por cada participante. Cuando se habla de un
estudio de piezas graficas con reas de inters, estas ltimas son zonas
seleccionadas en donde se quiere analizar en profundidad que ocurre
ah. Por ejemplo, puede ser la marca, el logo, el producto en s, una frase
que salga, etc.

En este estudio se ver por una parte lo que es conocido como: Gaze
Plot. Esto significa la representacin del movimiento ocular del participante
a travs de la pantalla, fijacin tras fijacin. Durante el prximo captulo se
adentrar ms sobre este estudio pudiendo observar las piezas graficas en
donde se realiz ambas tcnicas.

Ahora bien, por otro lado se tiene el anlisis de la intensidad

emocional, mediante FaceReading, el cual es un software para la medicin
de expresiones faciales, anlisis de valencia e intensidad de emociones.
Realiza una modelizacin precisa de la cara mediante la definicin de 500
puntos clave y con 7 emociones bsicas, entre las que se encuentran
Felicidad, Tristeza y Enojo.

Por ltimo, algo en comn tuvieron ambos estudios. Estos utilizaron las
mismas herramientas o tecnologas, ya sea el EyeTracking, FaceReader y la
Respuesta Galvnica. Como anteriormente se vi, cada mtrica tuvo su
tecnologa que fue fundamental para poder identificarla.

31

CAPTULO III
ANLISIS DE RESULTADOS
Se mostrarn los resultados obtenidos de los dos estudios nombrados y
explicados anteriormente. Se comenzar analizando los resultados del estudio
sobre las piezas grficas sin reas de inters y luego se seguir con aquellas que
poseen reas grficas.
3.1. Estudio Piezas Grficas Sin reas de Inters
Para comenzar a exponer el anlisis de resultados, se explicar lo que
se mostrar, hablando grficamente. Dentro del estudio hay bastantes grficos,
por una parte cada una de las piezas graficas observadas posee un grfico
correspondiente, esto significa que solo en este estudio existen diecisis en total,
sin contar los ocho restantes en los cuales se muestra ambas piezas grficas
juntas, por cada comercial publicitario. Por ende, se entiende que para el
anlisis de los resultados se ocuparn aquellos ochos, que representan ambas
piezas grficas de cada anuncio publicitario. Los dems grficos radiales ser
puesto a disposicin en los anexos del informe.

Por otra parte, adems de los grficos radiales se expondrn tablas de

Excel, en donde sale especificado cada uno de los valores que se observan en
los grficos radiales. Aqu se quiere exponer de mejor manera los resultados y as
poder poseer un anlisis de resultados ms fcil de entender.

3.1.1. Banco de Crdito BCP

El primer comercial publicitario que se analizar en el estudio de piezas
graficas sin reas de inters, ser el del Banco de Crdito BCP. Lo
primero que se expondr, sern ambas piezas graficas que se utilizaron en
el estudio, para as proceder a la exposicin de datos y terminar con el
anlisis.
32

Para comenzar el anlisis, primero se debe conocer cul es el objetivo

que tuvo el comercial frente a los consumidores, por ejemplo que desea
transmitir, para as desarrollar una mejor propuesta frente a ambas piezas
grficas. El objetivo principal del Banco de Crdito BCP es dar a conocer a
sus clientes que tiene una modalidad de banca por internet, por lo que se
busca elegir la pieza grfica que tenga mayor efectividad visual y cognitiva en
el producto Banca Mvil BCP (lo que se est ofreciendo al mercado).
Grficas N1: Banco de Crdito BCP

BCP 1

BCP 2

Fuente: Comercial Publicitario Banco de Crdito BCP

Al tener seleccionadas las piezas grficas, y conocer el objetivo que tiene la

marca en base a su anuncio publicitario, se realiz el estudio y la data que
arrojo el software Imotions 5.6 para as analizar los resultados y crear los
grficos va Microsoft Excel, fue la siguiente:

33

Data N1: Medicin de Mtricas para Banco de Crdito BCP

BCP

Variable / M trica

Product

Visibility

BCP 1
2,16

BCP 2
86,99

Catchines

2,72

85,08

Engagement

4,58

67,5

Visibility

83,39

8,87

Catchines

72,92

11,68

Engagement

74,84

25,1

13

42

GRS

50

50

Facereading +

16

28

Readers %

43,33

50

Read f

90

90

Focuses of attention

Brand

Pupilometra (iMotions)
Emotional Activity

Cognition

Fuente: Software IMotions 5.6

La data expuesta, nos permite realizar el grfico correspondiente a ambas

piezas grficas, para as exponer los resultados visualmente de mejor
manera. La empresa NeuroMarketing Per seal que los valores sern
buenos o pesarn dentro del anlisis, si son iguales o mayores a cuarenta.
Si los datos son menores a treinta, significa que dentro de la data no son
datos muy relevantes. Ahora bien, si son mayores a ochenta sern
consideradas de gran importancia.
Para el anlisis y las conclusiones del estudio, es fundamental conocer el
objetivo de la empresa frente a qu es lo que desea focalizarse dentro del
estudio. Este ya se conoci anteriormente y por ende se puede derivar lo
siguiente:
Existen dos variables que son importantes dentro del estudio al Banco de
Crdito BCP, las cuales son: Producto y Nivel Cognitivo.
Al conocer las variables, se sabe las mtricas en las cuales se focalizara el estudio:
Visibility, Engagement, Catchiness y Read f.

Con esto se expondr el grafico radial correspondiente a ambas piezas

grficas, para dejar ms claro aun lo que se analizara y con esto se mostrar
los resultados por cada mtricas correspondiente.

34

Grfico N1: Grfico Radial Comercial Publicitario BCP

Fuente: Excel 2010

Al observar el grfico radial, se debe focalizar en el anlisis del color rojo

(producto) y el color azul (nivel cognitivo). Las conclusiones que se obtienen
de este estudio, sabiendo los objetivos que tena el comercial, son las
siguientes:
1) Con mayores niveles de visibilidad y cognicin, la pieza grfica 2 cumple
con el objetivo que busca BCP en su mensaje, ya que demuestra mayor
visibilidad (Visibility) y retencin de atencin (Engagement) en lo que se
ofrece. As mismo, con mayor nmero de lectores (Reader f), demuestra
mayor comprensin en el mensaje.

2) Siendo la que cumple mejor (BCP2) con los objetivos de la campaa,

se ha demostrado con herramientas neurocientficas y antes de ser
lanzada, que sta pieza es la que tendr mayor efectividad.

35

3.1.2. Inca Kola Verano Sin Paltas

El segundo comercial que se analizar ser el de la empresa Inca Kola. Al igual
que el anlisis anterior, se necesita conocer cul es realmente el objetivo que
tiene en mente la empresa, para as analizar objetivamente cada pieza grfica.
Debido a la nueva imagen de la botella Inca Kola, se requiere elegir la
pieza grfica que tenga mayor efectividad visual, emocional y cognitiva
en el producto para poder ser introducido al mercado con xito.
Antes de seguir con el anlisis se conocern ambas piezas graficas que
permitirn realizar el estudio:
Grficas N2: Inca Kola Verano Sin Paltas

(Inka Kola 1)

(Inka Kola 2)
Fuente: Comercial Publicitario Inca Kola Verano Sin Paltas

Al tener seleccionadas las piezas grficas, y conocer el objetivo que tiene la

marca en base a su anuncio publicitario, se conocer la data que arroj el
36

software Imotions 5.6 para as analizar los resultados y crear los grficos va
Microsoft Excel:

Data N2: Medicin de Mtricas para Inca Kola Verano Sin Paltas
Variables / Metricas

INKA KOLA
INKA KOLA 1

Product

Brand

Emotional
Activity

10,03

10,07

Catchines

5,28

7,28

Engagement

10,45

19,29

Visibility

21,37

6,25

Catchines

13,65

1,76

Engagement

19,53

7,38

12,00
50

18,00
50

Facereading +

20,00

16,00

Readers %

44,91

40,83

Read f

75,00

72,50

7,00

4,00

Pupilometra (iMotions)
GRS

Cognition

INKA KOLA 2

Visibility

Focuses of attention
Fuente: Software IMotions 5.6

Con esto se expondr el grfico radial correspondiente a ambas piezas

grficas, para dejar ms claro aun lo que se analizar y con esto se mostrar
los resultados por cada mtricas correspondiente.
Grfico N2: Grfico Radial Comercial Publicitario Inca Kola

Fuente: Excel 2010

37

Al observar el grfico radial, se debe focalizar en el anlisis del color rojo

(producto) y el color verde (Actividad Emocional). Las conclusiones que se
obtienen de este estudio, sabiendo los objetivos que tena el comercial, son
las siguientes:
1) Como se vi en los objetivos, las variables a observar son:
Producto, Actividad emocional. La empresa se enfoca principalmente
en el producto, ya que se desea introducir al mercado la nueva botella
de Inca Kola. Si observamos la tabla y por ende el Grfico Radial, se
podr notar que la pieza grafica 1 (Inka Kola 1), se enfoca mucho
ms a la variable Marca y no as la pieza grfica 2, la cual arroja
resultados mucho ms positivos y en lnea con el objetivo buscado
por la empresa (Producto).
2) Lo anterior se ve claramente en la mtrica: Engagement, la cual
arroja nueve puntos encima del estmulo 1, con esto se muestra que
genera una mayor retencin visual por parte del participante,
cumpliendo con el objetivo de introducir al mercado y en la mente del
consumidor su nuevo diseo en el producto
3) Por otra parte, la mtrica Catchiness, la cual significa atractivo
visual, es mayor en Inka Kola 2, cumpliendo el objetivo de la
empresa.

3.1.3. Pilsen
Para seguir con el anlisis de resultado, se tiene el tercer comercial
publicitario, de la marca:
objetivo

Pilsen.

Esta

marca

tiene

como

principal

con ambos estmulos, buscar altos niveles de cognicin para

relacionar el mensaje de tomar una cerveza Pilsen con un amigo.

Claramente se observa la variable a estudiar dentro del objetivo de la

marca, la cual es: Nivel de Cognicin, por ende las mtricas sern: Focuses
of attention, Read y Readers. A continuacin se presentarn ambas piezas
grficas a estudiar:
38

Grficas N3: Pilsen

(Pilsen 1)

(Pilsen 2)
Fuente: Comercial Publicitario Pilsen

Al tener seleccionadas las piezas grficas, y conocer el objetivo que tiene la

marca en base a su anuncio publicitario, los datos son:

39

Data N3: Medicin de Mtricas para Pilsen

Variables / Metricas

PILSEN
PILSEN 1

Visibility
Product

Brand

Emotional
Activity

65,31

Catchines

4,46

71,3

Engagement

10,36

54,1

Visibility

3,1

6,46

Catchines

0,97

2,14

Engagement

4,72

6,58

28
50

15
50

Facereading +

64

24

Readers %

43

78,33

Read f

90

100

Pupilometra (iMotions)
GRS

Cognition

PILSEN 2

4,62

Focuses of attention
Fuente: Software IMotions 5.6

Al tener la tabla en Excel, se puede comenzar a analizar con respecto al

objetivo de la empresa. Se sabe que son tres las mtricas a estudiar, en la
variable nivel de Cognicin. Por un lado, por ms que la pieza grfica 1 tiene
un punto ms en foco de atencin, la diferencia se hace en las otras dos
mtricas, que hace al estmulo dos el ms importante dentro de este
estudio. Esto se puede apreciar de mejor manera en el siguiente grafico
radial:
Grfico N3: Grfico Radial Comercial Publicitario Pielsen

Fuente: Excel 2010

40

Las conclusiones que se obtienen, al tener la tabla Excel y el grafico

expuesto, son las siguientes:

1) Existen mayores niveles de cognicin en el estmulo 2, ya que

existe un mayor nmero de lectores del mensaje (Read f).
2) Por otra parte, el estmulo 2 alcanz una mayor comprensin al
leer la totalidad del mensaje (Readers %).
3) Por ltimo, Pilsen 2, obtuvo una mayor visualizacin de marca con
respecto a la primera para crear una relacin marca-mensaje.

3.1.4. BBVA Cuando Pienses Volver

Cuarto comercial publicitario sin rea de inters en analizar, en donde la

empresa BBVA est patrocinando un concierto de un artista. La marca
desea saber cul pieza grfica tendr mayor visualizacin de marca (en este
caso el nombre del disco) y niveles de cognicin en l. Al conocer el objetivo
que tiene la marca, se puede focalizar el anlisis, sabiendo que son dos
las variables a estudiar, por un lado la Marca y por otro el Nivel de
Cognicin. Con esto, las mtricas que hay que tener en cuenta son:
Engagement, Catchiness, Visibility, Read f y Readers %. Con lo
anteriormente sealado, se conocern ambas piezas grficas a estudiar:

41

Grficas N4: BBVA Cuando Pienses Volver

(BBVA 1)

(BBVA 2)
Fuente: Comercial Publicitario BBVA Cuando Pienses Volver

Al tener seleccionadas las piezas grficas, y conocer el objetivo que tiene la

marca en base a su anuncio publicitario, se conocer la data que arrojo el
software Imotions 5.6 para as analizar los resultados y crear los grficos va
Microsoft Excel:
Data N4: Medicin de Mtricas para BBVA
Variables / Metricas

Product

Brand

Emotional
Activity

BBVA 1

BBVA 2

Visibility

36,52

4,11

Catchines

40,47

14,16

Engagement

33,45

15,05

Visibility

56,24

2,85

Catchines

53,36

3,59

Engagement

54,29

9,35

15
50

15
50

Facereading +

12

12

Readers %

43,5

40

Read f

95

85

Pupilometra (iMotions)
GRS

Cognition

BBVA

Focuses of attention
Fuente: Software IMotions 5.6

Claramente la pieza grfica 1, es aquella que presenta el mejor anlisis

sabiendo el objetivo que tiene la marca. Este estimulo es el que presenta
42

una mejor performance frente al anuncio publicitario y las mtricas que se

analizan. No es necesario analizar toda la tabla de data, ya que se estara
dando un crculo vicioso, se focalizar en lo importante y se complementa
con el grfico siguiente. Para asegurar lo dicho anteriormente, se presentar
el grfico radial correspondiente al resultado de ambas piezas grficas o
tambin estmulos. Luego de esto, se expondrn las conclusiones finales
para el estudio analizado actualmente.
Grafico N4: Grfico Radial Comercial Publicitario BBVA

Fuente: Excel 2010

Las conclusiones que se obtienen, al tener la tabla Excel y el grfico

expuesto, son las siguientes:
1) La pieza grfica 1 tiene una mucha mayor visibilidad por parte de los
participantes en comparacin al estmulo 2. Por otra parte el nivel de
atencin que cada uno de los participantes puso en las piezas
grficas, es mucho ms en la pieza grfica 1. Los resultados son
claros a favor de la pieza BBVA 1.
43

2) Por otro lado la pieza 1 fue mucho ms atractiva frente a la pieza 2.

Siendo la primera 53.36 frente a 3.59.
3) Si ahora se analiza la variable, Nivel de Cognicin, claramente el
estmulo 1 tiene mayor efectividad en todo, por lo que se demuestra de
manera cientfica que es sta pieza la que debe ser lanzada

3.1.5. Entel Lanzamiento

Avanzado el captulo de anlisis de resultados, se tiene el quinto
comercial publicitario a analizar. El objetivo que tiene Entel, es que, antes
de lanzar una campaa publicitaria, desea saber cul pieza grfica ser ms
efectiva para dar posicionamiento a la marca. Cuando se habla de este
concepto, se busca una combinacin entre las variables. Por un lado, el
impacto emocional, por otro el nivel de cognicin y luego la marca. A
continuacin, se presentaran ambas piezas grficas, con las cuales se realiz
el quinto estudio:
Grficas N5: Entel Lanzamiento

(Entel 1)

(Entel 2)
Fuente: Comercial Publicitario Entel Lanzamiento

44

Al tener seleccionadas las piezas grficas, y conocer el objetivo que tiene la

marca en base a su anuncio publicitario, se conocer la data que arroj el
software Imotions 5.6 para as analizar los resultados y crear los grficos va
Microsoft Excel:
Data N 5: Medicin de Mtricas para Entel Lanzamiento
Variables / Metricas

ENTEL
ENTEL 1

Product

Brand

Emotional
Activity

ENTEL 2

Visibility

74,33

7,9

Catchines

79,45

11,95

Engagement

60,89

9,81

Visibility

74,33

27,25

Catchines

79,45

11,19

Engagement

60,89

12,83

Pupilometra (iMotions)
GRS

39
50

31
50

Facereading +

24

12

Readers %

77,5

63,8

Read f

100

88,57

Cognition

Focuses of attention

Fuente: Software IMotions 5.6

Hay que recordar que este estudio de Entel, tiene una particularidad,
ya

que el objetivo hace que el anlisis sea en conjunto con todas las

variables. Esto ltimo, permite una visin ms global de las mtricas, la cual
se observar en el grfico radial que se presenta a continuacin:
Grfico N 5: Grfico Radial Comercial Publicitario Entel

Fuente: Excel 2010

45

Las conclusiones que se obtienen a partir de la tabla y el grafico radial, son

las siguientes:
1) Con altos niveles de visualizacin a lo que se ofrece, hablando de la
variable la marca, la pieza grafica 1 es la que debera ser lanzada al
mercado. Tiene un mayor atractivo y una mayor captacin por parte
de los participantes.
2) Si se habla de los niveles de cognicin, el estmulo 1 hizo que
muchas ms personas leyeran cualquier tipo de texto dentro del
mismo, as como tambin existiera una mayor ponderacin porcentual
de lo que leyeron (77,5% frente a un 63,8%).
3) Por ltimo, en impacto emocional, la pieza grfica 1 posee una mayor
cuantificacin de la valencia positiva, por ende tiene una mayor
activacin emocional.
Es por esto que la pieza grfica 1 es la que debe ser lanzada al mercado.
Cientficamente se pudo ayudar a la empresa Entel, a mejorar su
performance y as anticiparse al mercado, ya que cuando sea lanzado el
comercial publicitario, este ir dirigido de buena forma para lograr
posicionamiento en el consumidor objetivo.

3.1.6. Gloria Yogurt Vital

El objetivo principal de la marca Gloria, es relacionar la marca del Yogurt

Vital con el nombre de la empresa gloria, por lo que si bien le interesa
efectividad en el mensaje, se necesita elegir la pieza grfica que cumpla
con este requisito. Es por esto que a continuacin se presentan las dos
piezas grficas a estudiar:

46

Grficas N6: Gloria Yogurt Vital

(Gloria 1)

(Gloria 2)
Fuente: Comercial Publicitario Gloria Yogurt Vital

Al tener seleccionadas las piezas grficas, y conocer el objetivo que tiene la

marca en base a su anuncio publicitario, se conocer la data que arroj el
software Imotions 5.6:

47

Data N6: Medicin de Mtricas para Gloria Yogurt Vital

Variables / Metricas

Gloria
Gloria 1

Gloria 2

Visibility
Product

Catchines
Engagement

8,7

6,6

18,23

6,66

17,8

8,85

Visibility

16,84

16,55

Catchines

9,99

15,63

Engagement

15,53

17,07

Brand

Pupilometra (iMotions)
GRS

Emotional
Activity

32
50

30
50

Facereading +

20

28

Readers %

44,5

44,5

Read f

90

80

Cognition

Focuses of attention
Fuente: Software IMotions 5.6

Principalmente en este estudio hay que focalizarse en la variable marca y

sus respectivas
Engagement.

mtricas,

tales

como:

Visibility,

Catchiness

No es necesario analizar toda la tabla de data, ya que se

estara dando un crculo vicioso, se focalizar en lo importante y se

complementa

con

el

grfico

siguiente.

Para

asegurar

lo

dicho

anteriormente, se presentar el grfico radial correspondiente al resultado

de ambas piezas grficas o tambin estmulos.
Grfico N6: Grfico Radial Comercial Publicitario Gloria

Fuente: Excel 2010

48

Al observar la tabla y el grfico radial, las conclusiones que surgen son las
siguientes:

1) Se focaliza en la variable Marca (Vital). Por un lado, al observar la

mtrica llamada: Catchiness, esta es mayor en la pieza grafica 2,
en vez que en la pieza grafica 1 (15,63 versus 9,99).

2) Por otra parte las visualizaciones en Gloria, la pieza grfica nmero 2

supera a la 1 para cumplir dicho objetivo.
3)

As mismo, podemos ver que no existe gran diferencia entre la

variable de Nivel de Cognicin y Actividad Emocional, por lo cual el
estmulo 2 es quien debe ser lanzado.

3.1.7. PromPeru
El ltimo comercial publicitario a estudiar, tiene como objetivo buscar un alto
ingreso a su nueva pgina Web ytuqueplanes.com, por lo que si bien
busca relacin entre unas vacaciones y el mensaje, requiere lanzar la pieza
grfica que le ayude a lograr su objetivo. Las piezas grficas para analizar
este estudio, son las siguientes:
Grficas N7: PromPeru

(PromPeru 1)

49

(PromPeru 2)
Fuente: Comercial Publicitario PromPeru

Al tener seleccionadas las piezas grficas, y conocer el objetivo que tiene la

marca en base a su anuncio publicitario, se conocer la data que arrojo el
software Imotions 5.6 para as analizar los resultados y crear los grficos va
Microsoft Excel:

Data N7: Medicin de Mtricas para PromPeru

Variables / Metricas

Product

Brand

Emotional
Activity

Cognition

PROM PER
PROM PER 1

PROM PER 2

Visibility
Catchines
Engagement

30,02
83,77
67,33

68,2
84,5
83,1

Visibility
Catchines

69,98
16,23

31,68
15,95

Engagement

32,37

17,41

Pupilometra (iMotions)
GRS
Facereading +

8
50
36

6
50
24

Readers %
Read f
Focuses of attention

97
60
8

81
50
2

Fuente: Software IMotions 5.6

Para este ltimo estudio, dos variables son importantes y dentro de estas,
2 mtricas lo son tambin. Por un lado, en la variable Marca, la
mtrica Visibility es fundamental, y por otra parte en la variable Nivel de
Cognicin, la mtrica Readers % es importante. Para esto, primero se
expondr el Grafico Radial y luego las conclusiones.
50

Grfico N7: Grfico Radial Comercial Publicitario PromPeru

Fuente: Excel 2010

Las conclusiones que se obtienen a partir de la visualizacin de la tabla

Excel y el Grafico Radial, son las siguientes:
1) Con mayores niveles de visibilidad y cognicin, la pieza grfica 1
cumple con el objetivo que busca PromPer, ya que su mercado meta
mira la imagen de fondo, lee el mensaje y entiende su propsito.

2) Siendo la que cumple mejor con los objetivos, se ha demostrado con

herramientas neurocientficas y antes de ser lanzada, que el
estmulo 1 es la que tendr mayor efectividad y por ende permitir
una mejor performance del comercial frente a los consumidores.

51

3.2. Estudio Piezas Graficas Con reas de Inters

Este estudio se explic anteriormente, y ahora se expondr la
estructura que se seguir en el anlisis de los resultados. Primero que todo
se observara el Gaze Plot de cuatro imgenes simultneas, las cuales fueron
elegidas en cada comercial publicitario. Con esto, se podr ver una
representacin objetiva del movimiento ocular del participante a travs de
la

pantalla,

fijacin

tras

fijacin.

Luego

se proceder a mostrar dos

imgenes en donde se podr observar los focos de atencin y la Opacity, para

as demostrar cientficamente las reas que tuvieron relevancia visual para el
participante. Con estas dos imgenes se estudiar, por otra parte tres mtricas
ms: Reader f, Readers % y Fixation/sec. Luego para seguir con el
anlisis se analizar un rea de inters por comercial publicitario, en donde se
expondrn resultados de tres mtricas: Visibility, Engagement y Catchiness.
Por ltimo para terminar se tiene el anlisis de la intensidad emocional
mediante FaceReading, el cual es un software para la medicin de expresiones
faciales e intensidad de emociones. Realiza una modelizacin precisa de la
cara mediante la definicin de 500 puntos clave y con 7 emociones bsicas.
Se expondr una tabla de Excel donde se podr observar las emociones
bsicas que se analizan segn el patrn facial que desarrolla el programa
computacional.

El estudio se divide en dos grupos de cuatro comerciales cada

uno, que en este estudio por efecto sern vistos dos comerciales en total,
uno por grupo. El comercial del Grupo A ser: BCP Banca Mvil. Y el
comercial del Grupo B ser: Inka Kola Verano sin Paltas.

3.2.1. BCP Banca Mvil

Lo primero que se analizar y mostrar sern las imgenes para observar el
Gaze Plot, el cual hay que recordar es la representacin del movimiento
ocular del participante a travs de la pantalla, fijacin tras fijacin. Aqu
simplemente se observarn las fijaciones que tuvieron los participantes en
total, en las cuatro imgenes.

52

3.2.1.1. Gaze Plot

Grficas N 8: BCP Banca Mvil (Gaze Plot)

Pieza Grfica 1

Pieza Grfica 2

Pieza Grfica 4

Pieza Grfica 3
Fuente: Comercial Publicitario BCP

53

Primera parte de este segundo estudio, la cual representa la fijacin

objetiva de la pupila del participante sobre los estmulos que observaron.
Una de las principales ventajas sobre esto, es saber con precisin y
sobre todo con objetividad (ya que son con herramientas cientficas) lo
que cada participante observa realmente en un comercial publicitario.
Esto ltimo es importante a la hora de mejorar una performance
publicitaria, ya que se sabe lo que el consumidor realmente quiere
observar. Las fijaciones que se captan en esta parte del estudio son
segundo tras segundo, en los anexos se observarn fotos obtenidas
desde el estudio.

Luego de presentar el Gaze Plot, se mostrarn dos imgenes las cuales

explicaran dos mtricas, donde una de ellas solo se identifica en este
estudio, ya que es importante al momento de elegir las reas de inters,
esta es: Opacity.

3.2.1.2. Foco de atencin y Opacity

En esta segunda parte del estudio con reas de inters se observarn
dos imgenes en las cuales primero que todo hay reas de foco de
atencin, mediante el seguimiento ocular a la pupila. Esto significa, que
en aquellas zonas fue donde mayor concentracin y atencin coloc el
participante, siendo enumeradas desde la zona de mayor concentracin
a la menor respectivamente. La gran diferencia entre este anlisis y
el Gaze Plot, es que este ltimo es un panorama general un mapa del
foco de atencin, mientras que en el Opacity y Focuses Attention
se muestran la verdaderas zonas de concentracin.

54

Grficas N9: BCP Mvil (Foco de Atencin)

Foco de atencin 1

Foco de atencin 2
Fuente: Comercial Publicitario BCP

Grficas N10: BCP (Opacity)

Opacity 1

Opacity 2
Fuente: Comercial Publicitario BCP

55

En las imgenes proyectadas se aprecian las reas visibles del estmulo

publicitario, frente a las que no tuvieron relevancia visual para los
participantes, con esto se obtiene valiosa informacin de la mente del
consumidor, ya que se sabe que es lo que realmente le gusta y observa
el participante. Esto permite dar un paso adelante en la mejora de la
performance en el anuncio publicitario, al saber objetivamente que desea
ver el consumidor.

3.2.1.3. Readers %, Read f y Fixation/sec

Para finalizar y dar paso a la actividad emocional, se tiene el anlisis de
la parte cognitiva. Por un lado se tiene el total de personas que leyeron el
texto publicitario, que en el caso del estmulo Opacity 1 fue #SoyElMejor
y en el segundo estmulo fue BCP (esquina superior izquierda) y Haz
clic en uno de ellos (esquina inferior derecha). Por otra parte se tiene
el porcentaje del texto que se logra leer por los participantes. Por
supuesto que el texto mencionado aqu son los dichos anteriormente. Por
ltimo se sabr cuantas fijaciones por segundo tuvo cada participante en
ciertas partes de las piezas grficas. Esta mtrica va correlacionada
con Read f.
Al analizar el estmulo llamado Opacity 1, este dio como resultado lo
siguiente:
Readers %

Un ochenta y siete por ciento (87%) del texto se logr leer por
parte de la totalidad de los participantes
Read f

Veinticuatro de veintisis (24/26) participantes leyeron el texto

publicitario anteriormente sealado.

56

 Fixations/sec

En esta pieza grfica se midieron las fijacin por segundo de los

participantes en el texto llamado #SoyElMejor. Aqu el promedio de
fijaciones por segundo de los participantes fue de veinticinco, lo cual
va muy de la mano con la totalidad de personas que lograron leer el
texto.

Por otra parte, al analizar el estmulo llamado Opacity 2, este di como

resultado lo siguiente:
Readers %

Un cien por ciento (100%) del primer texto (BCP) se logr leer por
parte de la totalidad de los participantes. Por el contrario un sesenta
por ciento (60%) del segundo texto (Haz clic en uno de ellos) se logr
leer por parte de los participantes, aunque este haya sido ledo por
ms personas que el primer texto.
Read f

El primer texto (BCP) tan solo lo ley uno de veintisis participantes

(1/26). El segundo texto (Haz clic en uno de ellos), fue ledo por diez
de veintisis participantes en total (10/26).
Fixation/sec

Ambos textos muestran una diferencia considerable si se compara

con la pieza grfica Opacity 1. Aqu, el primer texto tiene en total cero
fijaciones por segundo y el segundo posee nueve en promedio.
Ambos datos muy correlacionas con lo que es la mtrica Read f.

3.2.1.4. Visibility, Engagement y Catchiness

En esta ltima parte del anlisis, se vern tres mtricas en donde se
podrn analizar algunas reas de inters que fueron elegidas, entre
57

muchas otras. Se eligi un rea por cada comercial analizado, siendo

esta analizada frente a tres mtricas: Engagement, Visibility

Catchiness. Para el anlisis se presentar una tabla en donde se

podrn observar todas las reas de inters y en color amarillo la que
se analizar en el estudio. A continuacin se expondr la tabla dicha,
para as comenzar con el anlisis.
Data N8: Medicin de reas de Inters BCP

Plataforma

BCP Banca Movil

BCP Banca Movil
BCP Banca Movil
BCP Banca Movil
BCP Banca Movil
BCP Banca Movil
BCP Banca Movil

AOI-Name

Visibility Ind ex

Catchiness Ind ex

Engagement Ind ex

logo BCP
producto
twitter
gracias
me gusta
haz clic
app,s

4,1%
12,1%
29,6%
22,1%
15,3%
9,7%
7,1%

0,1%
75,7%
5,5%
5,7%
6,1%
6,7%
0,2%

0,1%
67,8%
5,5%
7,4%
14,0%
4,9%
0,3%

Fuente: Software IMotions 5.6

AOI es la sigla en ingls de las reas de inters, para que quede claro al
observar la Data. Aqu se tienen siete reas que se escogieron a estudiar,
pero se analizar una de ellas, la cual ser, Producto. Si se observa la
Data, a simple vista se reconoce que el rea de inters que genera
mayor captacin de atencin y atractivo en los participantes fue
Producto. En promedio las dems reas tuvieron un nivel de
atencin (Engagement) de un 5.4%, lo cual contraste de gran manera con
el rea analizada que por s sola tuvo un nivel de atencin de un
67.8%. Lo mismo ocurri con el atractivo visual que gener un 75.5%
versus un 4.05% que obtuvieron las dems reas de inters. Esto
ltimo permite a la empresa tener una visin real de que debe plasmar
en su comercial publicitario y en que lo debe plasmar, en este caso debe
enfocarse en el producto en s. Ahora bien, el producto es el que genera
mayor atencin y atractivo, pero no as el que genera mayor visibilidad,
ya que aqu presenta un 12.1%, lejos de lo que genera por ejemplo
Twitter o la frase Gracias, con 29.6% y 22.1% respectivamente.

58

Por ltimo conociendo el objetivo principal de la empresa, el cual es

dar a conocer que posee una banca mvil acorde a las necesidades de
hoy en da, las mtricas que tienen mayor peso en esta parte del estudio
sern aquellas que tengan mayor efecto visual, es por esto que el
atractivo y nivel de atencin pesan ms por sobre la visibilidad que este
tenga y es aqu en donde la empresa debe enfocarse para mejorar la
performance de su comercial publicitario.

3.2.1.5. FaceReading
En el ltimo apartado del estudio se expondr el anlisis de la intensidad
emocional, mediante FaceReading. Este ltimo es un software que
permite la medicin de expresiones faciales mediante creacin de
patrones y as conocer la intensidad de diferentes emociones, as como
tambin el impacto emocional mediante la valencia promedio. Realiza
una modelizacin precisa de la cara mediante la definicin de 500 puntos
clave y con 7 emociones bsicas, las cuales se observarn ms adelante.
Data N9: Medicin Emociones
Estimulo
Average of
Valencia+ 4,2%
BCP Banca Movil
Inka Cola Verano Sin Paltas
7,0%
Pilsen Enamorados Verdadera Amistad
10,1%
Plaza Vea Caja Fuerte Millonaria
5,1%
BBVA Cuando Pienses Volver
4,9%
Entel Lanzamiento
7,4%
Gloria Yogurt Vital
4,5%
Promperu Y tu que planes
3,0%
Fuente: Software FaceReading

Angry Disguste
19,9% d 6,8%
13,6%
17,7%
23,6%
28,3%
20,1%
20,4%
29,0%

2,7%
3,2%
4,2%
2,1%
2,9%
2,4%
1,9%

Happy

Neutral

Sad

Scared

Surprised

0,3%
1,2%
1,2%
0,8%
0,3%
0,1%
0,0%
0,1%

59,7%
67,6%
64,9%
54,7%
51,1%
57,0%
60,2%
49,7%

1,7%
0,5%
0,5%
1,4%
0,8%
0,0%
1,4%
0,2%

1,3%
3,3%
2,4%
0,2%
2,5%
3,3%
0,7%
2,0%

10,2%
11,1%
10,1%
15,2%
14,8%
16,5%
15,0%
17,0%

En la Data expuesta se exponen las siete emociones bsicas estudiadas

en el software de FaceReading, entre las cuales se encuentran Enojo,
Felicidad y Tristeza. La idea de esta ltima parte del estudio es exponer
resultados del patrn facial que realiza el software, lo cual da como
resultado la Data mostrada anteriormente. El estmulo en amarillo es
aquel que se estudiar. Para entender mejor, cuando se observa un
porcentaje en una emocin, esto no significa que en el rostro de los
59

participantes se form un patrn de esa emocin, sino que muy por el

contrario se form lo opuesto.

Los participantes en un 10.2% de promedio segn el patrn facial que

se construy, no expresaron en absoluto sorpresa por las piezas grficas
que observaron. Por otra parte, un dato importante es el que arroj la
sensacin de disgusto. Si se observa, el mayor porcentaje la arroj el
comercial estudiado con un 6.8%, esto significa que dentro de los siete
comerciales fue el que mejor sensacin produjo. Esto es un dato
importante para la empresa, ya que es un porcentaje importante dentro de
la Data, significa que se estn enfocando bien dentro del objetivo que
tienen. Por ltimo una emocin que reflej un importante porcentaje
dentro del producto estudiado fue Enojo. En promedio en un 19.9% los
participantes reflejaron una sensacin opuesta, o sea una emocin muy
positiva por el comercial.

En general la empresa est muy bien enfocada con la creacin del

comercial publicitario, hablando desde el aspecto de FaceReading, ya
que los patrones creados a travs del software as lo refleja.

3.2.2. Inka Kola Verano sin Paltas

Lo primero que se analizar y mostrar sern las imgenes para observar
el Gaze Plot, el cual hay que recordar es la representacin del
movimiento ocular del participante a travs de la pantalla, fijacin tras
fijacin. Aqu simplemente se observarn las fijaciones que tuvieron los
participantes en total, en las cuatro imgenes.

60

3.2.2.1. Gaze Plot

Grficas N 11: Inca Kola (Gaze Plot)

Pieza Grfica 1

Pieza Grfica 2
Fuente: Comercial Publicitario Inca Kola

Pieza Grfica 3

Pieza Grfica 4
Fuente: Comercial Publicitario Inca Kola

61

Aqu se observa una representacin de la fijacin objetiva

de la pupila del participante sobre los estmulos que observaron.
Esto es importante a la hora de mejorar
publicitaria,

ya que se sabe

una

performance

lo que el consumidor realmente

quiere observar. Las fijaciones que se captan en esta parte del

estudio son segundo tras segundo. La idea de exponer estas
imgenes, es que se conozca como es un mapeo de la pupila
humana al observar en este caso anuncios publicitarios que se
desean mejorar. Ahora se mostrar dos imgenes las cuales
explicaran dos mtricas, donde una de ellas solo se identifica en
este estudio, ya que es importante al momento de elegir las reas
de inters, esta es: Opacity.

3.2.2.2. Foco de atencin y Opacity

Aqu dos imgenes en las cuales primero que todo hay reas de
foco de atencin, mediante el seguimiento ocular a la pupila. Esto
significa, que en aquellas zonas fue donde mayor concentracin y
atencin coloco el participante, siendo enumeradas desde la zona
de mayor concentracin a la menor respectivamente. En estas dos
mtricas, tanto en Opacity como en Focuses Attention se muestran
verdaderas zonas de concentracin.

62

Grficas N12: Inca Kola (Foco de Atencin)

Foco de atencin 1

Foco de atencin 2
Grficas N13: Inca Kola (Opacity)

Opacity 1

Opacity 2
Fuente: Comercial Publicitario Inca Kola

63

En las imgenes proyectadas se aprecian las reas visibles del

estmulo publicitario, frente a las que no tuvieron relevancia
visual

para

los

participantes,

con

esto

se obtiene valiosa

informacin de la mente del consumidor, ya que se sabe que es lo

que realmente le gusta y observa el participante.

3.2.2.3. Readers %, Read f y Fixation/sec

Para finalizar y dar paso a la actividad emocional, se tiene el
anlisis de la parte cognitiva. Por un lado se tiene el total de
personas que leyeron el texto publicitario, que en el caso del
estmulo Opacity 1 fue Inca Kola (Botella del frente) y Con
Creatividad Todo Es Posible y en el segundo estmulo fue Inca Kola
(Botella visible). Por otra parte se tiene el porcentaje del texto que
se logra leer por los participantes. Por ltimo se sabr cuantas
fijaciones por segundo tuvo cada participante en ciertas partes de
las piezas grficas.
Al analizar el estmulo llamado Opacity 1, este dio como resultado lo
siguiente:
Readers %
Un cuarenta por ciento (40%) del primer texto (Con Creatividad
Todo Es Posible) se logr leer por parte de la totalidad de los
participantes, muy por el contrario lo que ocurri con el segundo
texto (Inca Kola) el cual logr ser ledo por el cero por ciento (0%) de
los participantes.
Read f
Veintids de veintisis (22/26) participantes leyeron el primer texto
publicitario anteriormente sealado. De nuevo, muy por el contrario
del segundo texto que no tuvo participante que lo leyera.

64

 Fixations/sec
En esta pieza grfica se midieron las fijacin por segundo de los
participantes en el

texto

Posible.

promedio

Aqu

el

llamado

Con Creatividad

Todo

Es

de fijaciones por segundo de los

participantes fue de cincuenta y seis, lo cual va muy de la mano con

la totalidad de personas que lograron leer el texto. El segundo texto,
el cual se encuentra en la botella, tuvo solo once fijaciones por
segundo en promedio.
Por otra parte, al analizar el estmulo llamado Opacity 2, este dio
como resultado lo siguiente:
Readers %
Un cero por ciento (0%) del texto se logr leer por parte de la
totalidad de los participantes.
Read f
El texto no lo ley ninguno de los veintisis participantes.
Fixation/sec
El texto tiene en total diez fijaciones por segundo, muy
correlacionas con lo que es la mtrica Read f.

3.2.2.4. Engagement, Visibility y Catchiness

En esta ltima parte del anlisis, se vern tres mtricas en donde se
podrn analizar algunas reas de inters que fueron elegidas, entre
muchas otras. Se eligi un rea por cada comercial analizado,
siendo esta analizada frente a tres mtricas: Engagement, Visibility
y Catchiness. Para el anlisis se presentar una tabla en donde
se podrn observar todas las reas de inters y en color
amarillo la que se analizar en el estudio. A continuacin se
expondr la tabla dicha, para as comenzar con el anlisis.

65

Data N 10: Medicin reas de Inters Inca Kola

Plataforma

AOI-Na

Inca Kola Verano sin Paltas

me
marca

Visibility Inde

x
6,4%

Catchiness Ind Engagement In

8,1%

ex

5,7%

Inca Kola Verano sin Paltas

Bebida

12,9%

8,9%

8,0%

Inca Kola Verano sin Paltas

paltas

54,5%

55,6%

65,8%

Inca Kola Verano sin Paltas

frase 1

19,8%

15,0%

9,6%

Inca Kola Verano sin Paltas

frase 2

6,5%

12,4%

10,9%

dex

Fuente: Software IMotions 5.6

AOI es la sigla en ingls de las reas de inters, para que quede

claro al observar la Data. Aqu se tienen cinco reas que se
escogieron a estudiar, pero se analizar una de ellas, la cual ser,
Frase 1 (Corresponde a la de Opacity 2 Inca Kola). Si se observa la
Data, a simple vista se reconoce que el rea de inters que genera
mayor captacin de atencin y atractivo en los participantes no fue
precisamente la Bebida, esto debera ser preocupante a la hora de
lanzar el comercial por parte de la empresa, ya que como se ver
ms adelante, su objetivo es precisamente el lanzamiento de su
nueva botella. En promedio tuvo un 8.9% de atractivo y un 8.0% de
atencin por parte de los participantes. El rea que tuvo el mayor
nivel de atencin (Engagement) fue las paltas con un 65.8%. Aqu la
marca deber realizar un puente, que la gente logre reconocer su
producto por medio de la figura de la palta. Por otra parte Frase 1
tuvo una visibilidad total de un 19.8% y un atractivo visual de un
15%. Estas son cifras altas dentro del estudio y ayudarn a
reconocer de mejor manera el producto, ya que se encuentra
inserta en este.

Por ltimo conociendo el objetivo principal de la empresa, el cual era

elegir la pieza grfica que tenga mayor efectividad visual,
emocional y cognitiva en el producto para poder ser introducido al
mercado con xito, debido a la nueva imagen de la botella de Inca
Kola. Es por esto que las mtricas que tienen mayor peso en esta
parte del estudio sern aquellas que tengan mayor efecto visual, es
por esto que el atractivo y nivel de atencin pesan ms por sobre
66

la visibilidad que este tenga y es aqu en donde la empresa debe

enfocarse para mejorar la performance de su comercial publicitario.

3.2.2.5. FaceReading
En el ltimo apartado del estudio se expondr el anlisis de la
intensidad emocional, mediante FaceReading. Este ltimo es un
software que permite la medicin de expresiones faciales mediante
creacin de patrones y as conocer la intensidad de diferentes
emociones, as como tambin el impacto emocional mediante la
valencia promedio.
Data N11: Medicin de Emociones

Estimulo
Average of Valencia+
BCP Banca Movil
4,2%
Inka Cola Verano Sin Paltas
7,0%
Pilsen Enamorados Verdadera Amistad
10,1%
Plaza Vea Caja Fuerte Millonaria
5,1%

Angry Disgusted Happy Neutral Sad Scare

19,9%
6,8%
0,3% 59,7% 1,7% d1,3%
13,6%
2,7%
1,2% 67,6% 0,5% 3,3%
17,7%
3,2%
1,2% 64,9% 0,5% 2,4%
23,6%
4,2%
0,8% 54,7% 1,4% 0,2%

BBVA Cuando Pienses Volver

Entel Lanzamiento
Gloria Yogurt Vital
Promperu Y tu que planes
Fuente: Software FaceReading

28,3%
20,1%
20,4%
29,0%

4,9%
7,4%
4,5%
3,0%

2,1%
2,9%
2,4%
1,9%

0,3%
0,1%
0,0%
0,1%

51,1%
57,0%
60,2%
49,7%

0,8%
0,0%
1,4%
0,2%

2,5%
3,3%
0,7%
2,0%

Surprise
d 10,2%
11,1%
10,1%
15,2%
14,8%
16,5%
15,0%
17,0%

En la Data expuesta se exponen las siete emociones bsicas

estudiadas en el software de FaceReading. El estmulo en amarillo
es aquel que se estudiar. Para entender mejor, cuando se observa
un porcentaje en una emocin, esto no significa que en el rostro de
los participantes se form un patrn de esa emocin, sino que muy
por el contrario se form lo opuesto.

Los participantes en un 11.1% de promedio segn el patrn facial

que se construy, no expresaron en absoluto sorpresa por las
piezas grficas que observaron. Por otra parte, un dato importante
es el que arroj Neutral. Si se observa, el mayor porcentaje la
arroj el comercial estudiado con un 67.6%, esto significa que
dentro de los siete comerciales fue el que mayores sensaciones y
emociones produjo y esto va muy en relacin a la valencia promedio
67

positiva que arroj, ya que esta fue de 7.0%. Esto es un dato

importante para la empresa, ya que es un porcentaje importante
dentro de la Data, significa que se estn enfocando bien dentro del
objetivo que tienen.

En general la empresa est muy bien enfocada con la creacin del

comercial publicitario, hablando desde el aspecto de FaceReading,
ya que los patrones creados a travs del software as lo refleja.

68

CONCLUSIONES
El estudio ha evaluado la performance de los comerciales citados en el
informe, logrando as el objetivo principal de la investigacin. La
evaluacin de la performance de los anuncios publicitarios ha necesitado
conocer a fondo los conceptos y definiciones de Neuromarketing,
logrando con ello mayor objetividad. El estudio se dividi entonces en
dos resultados con veintisis colaboradores, durante el cual se
identificaron claramente variadas variables y mtricas respectivas.
Como primer objetivo del estudio se plante identificar las mtricas para
evaluar la performance de los comerciales publicitarios. Avocndose a
estudiar sobre el concepto de Neuromarketing y en cmo esta ciencia
se estudia, logrando identificar los conceptos y significados. La empresa
NeuroMarketing Per tena bajo su registro tres de las doce mtricas
que se identificaron, conociendo dos de las cuatro variables a utilizar.
Para identificar las otras nueve se revisaron investigaciones con
diferentes casos alrededor del mundo, para as conocer que variables
utilizaban esos casos de estudios. Por otra parte se logr identificar las
otras dos variables, las cuales fueron fundamentales en ambos estudios,
como son el nivel de emotividad y de cognicin. Para lograr este primer
objetivo fue tambin importante estudiar sobre la emotividad que invade
a una persona, su nivel cognitivo y su percepcin de marca y producto.
Utilizando el mtodo de seleccin adecuado se logr identificar
correctamente cada una de las mtricas para las diversas publicidades,
tanto en el estudio sin reas de inters como en el estudio con reas de
inters. Aqu lo ms importante fue saber en detalle cual era el objetivo
de cada una de las marcas a estudiar, en sus respectivos comerciales
publicitarios. Teniendo diferentes matices que deseaban conocer y
estudiar mediante la Neurociencia, con esto ltimo se lograron identificar
las diferentes mtricas y variables. Algunas de estas se repetan en los
diferentes comerciales publicitarios, ya que muchos de estos buscaban
la reaccin emotiva de los participantes, para que la empresa
69

pudiera tener una referencia objetiva de lo que cada consumidor

observaba en la pieza grfica y as poder mejorar sustancialmente la
performance de sus comerciales publicitarios.
Las mtricas fueron validadas una a una, de acuerdo a los grupos de
estudio disgregados, realizando para ello dos estudios, el primero sin
reas de inters y el segundo con reas de inters; con los referentes
tericos adecuadamente analizados y estudiados. Ya utilizando las
aplicaciones, se ha logrado seleccionar piezas grficas a diferentes
marcas, que apoyaran sus decisiones publicitarias elevando su impacto
y eficiencia de acuerdo a los objetivos propuestos, permitiendo adems
aperturar nuevos campos de investigacin
La presente investigacin, de todas maneras, sirve como precedente
para posteriores estudios sobre el concepto del Neuromarketing en
nuestro pas. Se sabe que este es un tema poco desarrollado en Per y
que debe comenzar a realizarse para as abrir el camino a nuevos
estudios de Marketing. Con este trabajo se realiza una primera
pavimentacin de aquel camino, se tiene una pequea referencia de
algn estudio en nuestro pas, sobretodo sabiendo que se realiz con
una empresa seria y responsable, la nica de su tipo en Per. Es
necesario comenzar a pavimentar un nuevo futuro sobre el Marketing
en Per y estos estudios proporcionarn una ayuda para aquellos que
se

atrevan

investigar temas nuevos y relacionados con el

Neuromarketing.
Con los datos obtenidos se podr por un lado ampliar la muestra a spots
publicitarios de empresas peruanas, mostrando los beneficios que
pueden lograr a partir de la revisin de las diferentes mtricas.

70

RECOMENDACIONES

Como recomendacin principal se tiene que para mejorar la performance de

un anuncio publicitario, deber de utilizarse al Neuromarkenting como
herramienta indispensable de prueba y verificacin, sin por ello representar un
gasto sino considerado como parte de los costos inherentes de publicidad
que el producto o servicio requiere.

Se propone el desarrollo de actividades previas de Neuromarketing cada vez

que se proponga el lanzamiento de un anuncio publicitario. Estas actividades
respondern a los estudios de investigacin de mercados que paralelamente
se hayan desarrollado en relacin al producto o servicio; con caractersticas
que coadyuven a la implementacin de comerciales ms certeros en
mensajes subliminales y de aceptacin recordatoria temprana.

Para mejorar la productividad proponemos hacer una retroalimentacin de las

funciones, para luego obtener metas cuantificables a corto plazo, los cuales
permitan medir constantemente la productividad y mejorar los puntos clave en
la produccin de anuncios publicitarios, utilizando el Neuromarketing.

Si se quiere alcanzar los mejores estndares de calidad y performance en la

produccin de anuncios publicitarios, se deber trabajar en equipo, con el
aporte

de

ideas

los

procesos,

provenientes

de

profesionales

adecuadamente seleccionados para tales fines. La formacin de equipos de

trabajo para cada proyecto harn posible mayor dinamicidad en la ejecucin
de los mismos.

Como recomendacin final, aunarme a la idea de la Escuela Profesional de

Administracin y Educacin de la Universidad Alas Peruanas Filial Ica en
el aspecto de proponer investigaciones acorde con actividades modernas y
recreadas para procesos actuales.

71

BIBLIOGRAFA
Braidot, N. (2011). Neuromarketing en accin. Buenos Aires: Granica.
Braidot, N. (2011). Neuromanagement, como utilizar a pleno el cerebro en
la conducta exitosa de las organizaciones. Buenos Aires: Granica.
Brown, M. (2009) Improving the branding of your TV advertising
Douglas Van Praet. (2014). Unconscious Branding: How Neuroscience
Can
Empower (and Inspire) Marketing. Estados Unidos: Palgrave Macmillan.
Kotler, P., Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. Mxico:
Pearson Educacin.
Lindstrom, M. (2010). Buyology: Truth and Lies About Why We Buy.
Estados Unidos: Crown Business.
Morin, C. (2011). Neuromarketing: The New Science of Consumer
Behavior, Revista de Investigaciones Polticas y Sociolgicas, Vol. 48
(Nm. 2), pp. 131-135
Renvois, P., Morin, Christophe. (2007). Neuromarketing: Understanding
the
Buy Buttons in Your Customer's Brain. Nashville: Thomas Nelson.
Salazar, C (2011), La neurociencia del consumidor como horizonte
de investigacin, conceptos y aplicaciones. Un enfoque paradigmtico
Teixeira, T. Wedel, M. Pieters, R. (2010). Moment-to-Moment Optimal
Branding in TV Commercials , Vol. 29 (Nm. 5), pp. 783-804
Zaltman, A., Mahoney, M. (2003) The Subconscious Mind of the
Consumer
72

 (And How To Reach It) , pp. 1-5

Tarifas Publicitarias. (2015). TP Tarifas Publicitarias: Tarifas Publicitarias.

73

ANEXOS

A 1: Eye Tracking

Dispositivo Eye Tracking

Data Eye Tracking

Data Eye Tracking

74

Existen zonas llamadas calientes en donde el ojo humano por medio de la

pupila se fija y se concentra ms, en algunos lugares que en otros (foto
izquierda). La foto izquierda permite saber cmo fue la correlacin que realizo
el ojo humano al observar la foto, como fue el seguimiento ocular.

A2:
FaceReader

75

Data FaceReader

A 3: Respuesta Galvnica

76

Data Respuesta Galvnica

A 4: Estudios Realizados
EyeTracking

77

Respuesta Galvnica

Software IMotions 5.6

Equipos utilizados para realizar los estudios

A continuacin se mostrarn diferentes momentos de los participantes en

los estudios realizados:

78

Software IMotions 5.6

En la pantalla se puede observar el comercial publicitario, y abajo
diferentes cuadrados, tales como: EyeTracking, GSR y el participante
correspondiente.

79