REDES DE COMUNICACIN, CANALES Y MEDIOS.

Para dirigir, un administrador en cualquier nivel que est situado, debe dar
rdenes o instrucciones, de comunicacin, de motivacin, de liderazgo y de
coordinacin, que son los principales componentes de la organizacin para
dirigir. El talento del buen administrador reside en saber utilizar todas esas
formas o medios.

6.1 INSTRUCCIONES Y RDENES

a)

rdenes

generales:

Son aquellas destinadas a todas las personas de la empresa, indistintamente. Las ordenes generales
constituyen obligaciones de todos los funcionarios de la empresa, como marcar la entrada y salida del
personal, cumplir con el horario de trabajo, presentar credencial de identificacin, etc.

b)

rdenes

especficas:

Son aquellas destinadas a determinadas personas. Constituyen obligaciones de algunas personas

relacionadas con su servicio a organismo de la empresa, como la elaboracin de informes de los

representantes o vendedores que viajan constantemente, la elaboracin de informes sobre un

vehculo, en el caso de los choferes, etc.

c)

rdenes

verbales:

Son aquellas transmitidas a viva voz. Son las rdenes mas frecuentemente dadas en la empresa, en
contactos directos entre el supervisor y sus subordinados. Por lo tanto, las rdenes verbales necesitan
ser muy bien explicadas con el fin de asegurar la adecuada comprensin, y deben ser repetidas con
cierta frecuencia para evitar su olvido.

d)

rdenes

escritas:

Son aquellas transmitidas mediante alguna carta o documento. La mayora de las empresas de gran
tamao exigen que toda orden sea dada por escrito, para que sea convenientemente documentada. La
orden escrita tiene la ventaja de evitar confusiones o malos entendidos.

6.2 EMISIN DE RDENES

6.3 CANALES Y MEDIOS

Los medios y canales de los que se dispone en una empresa para solicitar, recibir y enviar informacin
son bsicamente el telfono, el fax, el correo, la mensajera y el computador. Cada uno de estos
medios o canales ofrece una serie de ventajas.
Hay que destacar, que cuando hablamos de medios nos referimos al sistema global que me da la
posibilidad de mandar una informacin, y al referirnos a canales sealamos el recurso fsico o humano
por el cual definitivamente mandamos el mensaje.
Ejemplo:

TELFONO/FAX
La bsqueda de informacin por telfono suele ser muy rpida y eficaz. Es muy importante disponer
de un lista telefnica de elaboracin propia con todos los telfonos y fax de inters para la empresa:
clientes, proveedores, fabricantes, distribuidores, centros de informacin, de documentacin, libreras,
informacin

telefnica

asociaciones

del

sector.

Es importante sealar que la informacin obtenida por telfono es muy rpida, pero no es oficial y, por
tanto, no ofrece garanta de fiabilidad si no es confirmada por escrito va fax, correo o personalmente.

CORREO
Si la informacin no es urgente, o si se quiere obtener por escrito, se puede solicitar por telfono, por
fax ,o bien por medio de una carta para que la enven por correo, como, por ejemplo, el solicitar un
catalogo de productos con sus caractersticas y precios. Cuando la informacin es importante, es
mejor enviarla por correo certificado.

COMPUTADOR
La documentacin obtenida puede presentarse de varias formas, audiovisual y sonora, utilizada en los
disquetes
de
los
computadores
y
en
el
CDROM.
Otro soporte es el ptico (lser) del CD- ROM que es la versin informtica del compact disk de
sonido, puede reproducir tantos discos de audio como los que contienen informacin computacional:
imgenes, programas y datos.

MENSAJERA
Para recoger y enviar informacin escrita, importante, original o urgente, lo mejor es hacerlo a travs
de mensajeros. Las mensajeros ofrecen tarifas especiales a las empresas en funcin del volumen de
trabajo, de la regularidad, etc.

OJO!!!
Cuando hablamos de REDES, son de
COMUNICACIN
Cuando hablamos de FLUJOS, son de

INFORMACIN

6.4 REDES DE COMUNICACIN

El concepto de Comunicacin Organizacional existe bajo diferentes definiciones con varios puntos
comunes que, a modo de resumen, te destacamos a continuacin. Esta particular forma de
comunicarse en las instituciones ocurre en un complejo sistema (llmese empresa, institucin,
organizacin, etc.), compuesto por personas (pblicos internos), las cuales da a da experimentan
rutinas laborales que le obligan, conciente o inconscientemente, a desarrollar procesos de interrelacin
y convivencia con sus pares. En este sentido, y en general como cada uno de los seres humanos, los
trabajadores poseen actitudes particulares, emociones y habilidades individuales que afloran de
acuerdo a las circunstancias y herramientas provistas por su medio de accin directo.
En este sentido, cualquier institucin desarrolla sus procesos comunicativos y comerciales, en un
medio ambiente ideado y adecuado especialmente para estos propsitos, dentro del cual, la
comunicacin organizacional implica un trascendente proceso de traspaso de mensajes dirigidos con
un propsito especfico hacia sus pblicos internos. Esto quiere decir, que cada uno de estos mensajes
estar focalizado hacia una gran red de relaciones interdependientes.

Cuadro 1.

Comunicacin en las Organizaciones

1.

Implica flujo de sus mensajes,

sus propsitos, su direccin y el
medio empleado.

2.

Integra a personas y grupos de

personas, sus actividades, sus
sentimientos,

motivaciones

habilidades de interpretacin.

3.

Ocurre en un sistema abierto y

complejo,

que

es

influido

influye al medio ambiente.

(Cuadro extrado del libro "Relaciones Pblicas. Imagen y
Empresa del investigador chileno, Francisco Javier Garrido M.)

El flujo de mensajes entre las personas sigue ciertos caminos, conocidos como Redes de
Comunicacin, vas determinadas por los mecanismos de transferencia que utiliza, que pueden ser
formales e informales. Es importante destacar, que cuando hablamos de redes de comunicacin, nos
referimos ms que a un simple traspaso de mensajes, pues este proceso implica adems, la
transmisin de cdigos, gestos y emociones, traducibles por los actores implicados en el acto de
comunicarse.

6.4.1. REDES FORMALES DE COMUNICACIN

Este tipo de sistema de comunicacin surge, por

lo general, de las cspides administrativas de la
organizacin con el objetivo de que se cumplan
las metas productivas trazadas por la misma
entidad institucional. En otras palabras, estas
redes establecen las responsabilidades y deberes
explcitos y especficos que deben cumplir los
grupos de trabajadores dentro de la organizacin.

6.4.2. REDES INFORMALES DE COMUNICACIN

Paralela a la comunicacin

formal, existe

la

comunicacin informal, la que se funda en las

relaciones espontneas y de simpata, y dan lugar
a una interrelacin personal de naturaleza afectiva
y duradera. Es as, que desde un punto de vista
comunicacional, se le puede definir como aquella
que comprende el traspaso de informacin que se
produce

en

forma

espontnea

que

suele

contribuir a la eficiencia de la organizacin para

alcanzar sus objetivos.

Algunas ventajas posibles de la comunicacin informal

Supervivencia

Autorrealizacin

Estimacin

Seguridad

Creacin de seguridad

Amor (afecto)

Reduccin de la ansiedad

6.5 TIPOS DE REDES

La periodista y magster en Comunicacin Social, Brbara Dlano Alfonso, en su libro Relaciones
Pblicas en Chile, define cinco tipos de redes, las cuales te detallamos a continuacin:

a) CADENA: en este tipo de red, los miembros se traspasan informacin mediante la interaccin
con los integrantes continuos (pares), pero sin embargo, el crculo no se llega a cerrar. Habitualmente,
esta tipologa se da en las instituciones castrenses o en organismos altamente jerarquizados.

b) CIRCULO: en este tipo de red, al igual que la anterior, la informacin se transmite por los pares,
con la diferencia de que el crculo se logra cerrar, mejorando el grado de descentralizacin y
aumentando el feedback o retroalimentacin.

c) ESTRELLA: en este tipo de red, todos los miembros estn en igualdad de condiciones, pero los
flujos son cruzados y no existe contacto con los pares. Esta red suele darse en grupos de alta cohesin
cooperativa y de bajo ndice social.

d) RUEDA: ste es un modelo de red altamente centralizado, en el cual un individuo monopoliza la

capacidad de conduccin de los flujos comunicacionales. Este tipo de red funciona operativamente en
grupos
de
fuerte
coherencia
interna,
con
objetivos
claramente
delineados.
Una desventaja que presenta este modelo, es que al ofrecer poco debate interno, se cae en un
elevado ndice de errores, ya que existe carencia de feedback o retroalimentacin.

e) TODOS LOS CANALES: este modelo es el ideal, el de mxima eficiencia y operatividad que
se puede dar en una organizacin. En l, todos los individuos se interconectan, tanto con sus pares
como con sus subalternos y superiores. Es el modelo utpico y democrtico, que escasamente, se da
en las organizaciones.

Resumen
El auge del uso de las redes sociales en el mundo desarrollado ha provocado que los medios de
comunicacin centren su inters en ellos. En Espaa, en el ltimo ao, los medios ms importantes
han creado su propia pgina en las redes ms visitadas o bien han incluido la opcin de que los
usuarios compartan sus contenidos a travs de las propias redes sociales. Esta nueva situacin
plantea no slo un anlisis bsico de la repercusin que la aplicacin de redes sociales puede
suponer para los medios, sino tambin evaluar cules utilizan y con qu finalidad

Contenido de la comunicacin
1. Introduccin
El auge del uso de las redes sociales en el mundo desarrollado ha
provocado que los medios de comunicacin centren su inters en ellos.
En Espaa, en el ltimo ao, los medios ms importantes han creado su
propia pgina en las redes ms visitadas o bien han incluido la opcin de
que los usuarios compartan sus contenidos a travs de las propias redes
sociales. Esta nueva situacin plantea no slo un anlisis bsico de la
repercusin que la aplicacin de redes sociales puede suponer para los
medios, sino tambin evaluar cules utilizan y con qu finalidad.
2. La red social
Los apuntes y las cifras certifican el xito de las redes sociales. Ya en
2005 un informe de Forrester Research anunciaba que los usuarios de
Internet tenan como hbito cada vez mayor la visita a un blog, red
social, o sindicacin de contenidos (Cabrera, 2008). Espaa es el
segundo pas de la Unin Europea[1], tras el Reino Unido, que ms usa
las redes sociales, segn la Fundacin Orange (2009). La magnitud de su
crecimiento tiene un ejemplo en la creacin de la teora de los seis
grados, segn la cual toda la poblacin con acceso a Internet est
conectada en las redes sociales por no ms de seis grados de
separacin, es decir, seis contactos, personas o enlaces
(hoytecnologia.com, 2008). No obstante, esta situacin es parcial.
Almirn (2006) recuerda el hecho de que la participacin social dependa,
en este caso, de las Nuevas Tecnologas, hace que se reduzca slo a una
minora en comparacin con la poblacin mundial.
Las redes sociales, segn Orihuela (2008), son servicios basados en la
web que permiten a sus usuarios relacionarse, compartir informacin,

coordinar acciones y en general, mantenerse en contacto. En todos los

casos lo que predomina es la construccin de la identidad en la nueva
red. Dans (2008) seala que incluso existe una equivocada aplicacin
del trmino de redes sociales, ya que en este caso se tratan ms de
servicios de redes sociales. Orihuela y Salaverra coinciden en sealar
que las redes sociales son una prolongacin de las relaciones personales
en la vida real, donde se forman comunidades como la familia, el
colegio, o los compaeros de trabajo (Dupn, 2009). Es decir, esas
uniones se han trasladado a la red con estas nuevas herramientas.
La web 2.0 y sus sucesoras no son nuevas tecnologas, sino que
remiten a la evolucin de la participacin del pblico en la red
(Cabrera, Casquero, Fernndez, & Jimnez, 2007). A ello se une la
mejora de los equipos domsticos, con mayores prestaciones, que
permite que la gente pueda editar contenidos audiovisuales con mayor
facilidad (Pestano, 1999). Por lo tanto, el sitio web tradicional ha ido
evolucionando hacia otros formatos segn el desarrollo tecnolgico
producido y el acceso de la sociedad a estos sistemas (lvarez Marcos &
Lpez Hidalgo, 1997). Este fenmeno corresponde a la era de la
participacin, integrada en el Nuevo Entorno Tecnolgico (NET) (Daz
Arias, 2006) y; en relacin al periodismo, impulsa el concepto de
Periodismo 3.0, que segn Valera (2005) es la sociabilizacin de la
informacin por los ciudadanos a travs de medios digitales.
El primer paso para este estadio de interactividad comenz hace diez
aos con el nacimiento de Messenger (Garca, 2009). Sin embargo, las
redes sociales han iniciado un nuevo camino, en principio cauteloso,
donde se han producido notables modificaciones. Un ejemplo reciente
demuestra un cambio en el uso de las redes sociales en los ltimos
aos. En el caso de Flickr, los primeros usuarios en 2004 se centraban
en la publicacin de fotografas slo como un espacio comn para los
aficionados. Para los adscritos posteriormente, su uso es plenamente
social, usando las fotos como una forma de expresar experiencias,
opiniones y gustos personales (Ortega & Aguillo, 2008 ).
3. La redes sociales y medios de comunicacin
a. Naturaleza de las redes sociales: caractersticas y diseo

El triunfo de las redes sociales puede deberse a que es una herramienta

que conjuga todos los elementos que componen la naturaleza de
Internet y que acentan su singularidad en el sistema comunicativo.
Multimedia. Las redes sociales permiten que los usuarios suban a la
red contenidos multimedia, como audios, fotografas o sonidos. El
multimedia, que siempre ha sido el elemento ms complicado por su
naturaleza tecnolgica, ahora se simplifica. Se crean aplicaciones
sencillas en estos espacios, que apenas ralentizan la carga de la web, y

que se pueden ver u or en la misma pgina, sin que remita a ventanas

externas.
Hipertexto. La naturaleza de Internet se basa en los enlaces que
permiten conectar las pginas entre s. Los enlaces son el componente
fundamental que dirigen hacia los contenidos cargados por el usuario.
Precisamente, en el caso de los medios de comunicacin, los usuarios
suben los enlaces de las noticias en las redes sociales. Por lo tanto, se
potencia la navegacin entre hipertextos, aportando una mayor
profundidad a los contenidos o comentarios publicados.
Interactividad. Las redes sociales permiten el mayor estadio de
interactividad posible en la red. No slo existe una comunicacin
bidireccional, sino mltiple, ya que en un mismo instante todas las
personas conectadas a la red pueden escribir o comentar los contenidos
que suba un determinado usuario. Para las nuevas generaciones, que
rechazaban realizar comentarios en los medios de
comunicacin[2] (Bernal, 2009), esta opcin es una oportunidad que se
adapta ms a sus preferencias de interactividad. Con esta nueva
solucin no interactan directamente con el medio de comunicacin
sino que usan una noticia del medio para interactuar con sus amigos o
seguidores de una red social. A diferencia de los comentarios que un
usuario puede hacer en una noticia de un medio, donde su reflexin
pasa por un filtro (el del redactor) para su definitiva publicacin; en las
redes sociales pueden comentar las noticias que hayan enlazado otros
amigos con total libertad y sin restriccin alguna. En ocasiones los
medios de comunicacin usan aplicaciones de las redes sociales
especficas para la retransmisin en directo de noticias, alcanzando la
potencialidad de instantaneidad, es decir, la posibilidad de ofrecer
informaciones en el mismo momento en que se producen (Cabrera,
2000)
Actualizacin. La actualizacin depende no de la propia red social, sino
que al ser el usuario y los amigos asociados los creadores de sus
perfiles, son ellos los que determinan el grado de renovacin de los
contenidos.
Al margen de la naturaleza de la red social, otra caracterstica de su
aceptacin se debe a su diseo, basado en estructuras sencillas y fciles
que permitan navegar y publicar con rapidez en la web. Los rasgos
definitorios ms significativos se pueden concretar en los siguientes
puntos:
Fondos claros que potencian el contraste con la tipografa y mejoran la
lectura.
Utilizacin de tipografas sans serif.
Potenciacin del multimedia con aplicaciones sencillas de usar y de
visualizacin rpida.

Interactividad directa (sin intermediarios) y fcil de identificar. [3]

Mensajes breves, con un nmero de caracteres determinado.
Uso de navegacin por pestaas, dentro de la misma pgina, sin

abrir

nuevas ventanas.
Uso adecuado del contraste del color, con tonos bsicos que separan
contenidos.
b. Redes sociales como nuevo modelo de distribucin y marketing

La aplicacin de las redes sociales en las noticias o contenidos

informativos depende de dos factores. Por un lado, el pblico, que busca
espacios o contenidos afines con su red de familiares y amigos, donde
puedan participar. Por otro, los propios medios, quienes evalan las
plataformas posibles de difusin ms aceptadas.
Los medios de comunicacin han entendido principalmente a las redes
sociales como un medio de difusin y distribucin. Este aadido
corresponde a un proceso natural por parte de los medios, fomentado
an ms en los procesos de convergencia en las redacciones y en la
distribucin multiplataforma, donde predomina el enfoque de la
demanda del consumidor. Ahora, las audiencias activas se caracterizan
por la fragmentacin y la especializacin (Domingo, Salaverra,
Cabrera, & Aguado, 2007).
Las redes sociales no son medios de comunicacin, aunque s son un
nuevo canal de distribucin que permite enlazar sus contenidos en
funcin de lo que publique la audiencia. Ahora cada usuario configura su
perfil propio o bien participa en una puesta en comn interactiva para
crear la portada de la red. Esta opcin est en lnea con el concepto
de self media o peridico personalizado (Cabrera, 2000), en el sentido de
que pueden ver contenidos que ellos han seleccionado. Sin embargo las
diferencias son notables:
Todos los amigos o seguidores de la red social a la que pertenece el
usuario pueden ver la informacin que origine, al contrario que el diario
personal, que slo es visto por su creador. Es decir, entre usuarios
comunes, se comparten los contenidos.
En la red social aparecen exclusivamente las informaciones que los
usuarios deciden publicar. No lo gestiona el medio en funcin a las
preferencias que el usuario haya realizado, sino que el sujeto activo y
creador es el usuario. La audiencia o los lectores actan como propios
gestores y distribuidores de la informacin.
En algunas redes sociales, los contenidos informativos que decidan
publicar se unen a otros personales sobre los amigos, familiares o
compaeros del usuario. Por lo tanto, existe un factor personal que
impulsa un mayor uso de esta herramienta.
Lo ms importante es que si un usuario publica una informacin en su
perfil de la red social se produce un efecto cadena de ese contenido.

Inmediatamente, esa informacin podr ser vista por toda la red

asociada de amigos del usuario que, a su vez, podrn tambin
publicarlos en sus perfiles. Este efecto cadena no se produce con el
diario personal.
Con estos antecedentes, los medios de comunicacin han pensado
introducir formatos participativos que repartan los contenidos del
medio (Cabrera, Palomo, & Otero, 2008). Para registrarse en estas redes
se pide al usuario entre cuatro y diecisiete datos personales, lo que
origina una herramienta de marketing para la segmentacin y
planificacin. Adems, estas redes a su vez invitan a amigos a afiliarse
(Campos, 2008) La rentabilidad de las redes sociales es mucho mayor
tanto por la afiliacin voluntaria, la colaboracin por aportar contenidos,
y la mayor atencin que prestan a los contenidos publicitarios. Para
paliar la ausencia de portabilidad del ordenador, las redes tambin
tienen presencia en terminales porttiles como los mviles, en respuesta
a una de las formas de distribucin de contenidos ms usada por la
audiencia (Cabrera).
Parte del xito de esta fomentacin de la participacin depende en gran
medida del periodista y de su formacin. Slo si el periodista conoce la
naturaleza del medio, sus particularidades y evala las opciones de
interactividad podr favorecer el desarrollo de este estadio o nuevos
estadios de participacin social (Cabrera, Casquero, Fernndez, &
Jimnez, 2007)
c. Uso de redes sociales por los medios de comunicacin espaoles en Internet.

La gran mayora de los medios tradicionales presentes en Internet, y los

propios medios creados en la red, han respondido a las demandas de las
redes sociales. Esta participacin se canaliza por dos vas.
La primera, cuando los medios deciden crear una pgina en una red
social a la que se agreguen usuarios[4]. El fin es el de promocionar y
fidelizar a sus lectores, oyentes o a su audiencia (Portillo, 2009). De esta
forma, los medios aprovechan la oportunidad de distribuir sus
contenidos entre una comunidad determinada, donde se forman grupos
unidos por su inters particular en el medio. Para Orihuela (2008), ahora
los medios de comunicacin consiguen tras beneficios con las redes
sociales: mejorar su identidad de marca, fidelizacin e interactividad.
Estos espacios generan una nueva necesidad en relacin al mercado
laboral de los periodistas. Ahora las redacciones multimedia no slo
deben completar con contenidos sus propias pginas web, sino tambin
las redes sociales a las que se han agregado. Dentro de esta opcin hay
que citar la iniciativa de Soitu, que ha creado su propia red social con un
fin ms periodstico, llamado Utoi.

Conclusiones
Las redes sociales son una de las mayores expresiones de participacin
de los receptores, ya que no podran existir sin la participacin de la
audiencia.
La finalidad de potenciar el uso de las redes desde los medios de
comunicacin es multiplicar su presencia en estos otros espacios de
distribucin y aumentar su trfico de visitas.
El uso ms comn para los medios es usar redes marcadores donde se
publican noticias, y despus redes sociales ms privadas.
Se percibe por parte de los medios espaoles ms visitados un inters
por la introduccin de este nuevo cauce de interactividad, que adems
les beneficia como plataforma de distribucin de sus contenidos entre
las diversas redes, produciendo un efecto cadena entre los miembros de
la red social y mejorando su repercusin.
*Este artculo forma parte del proyecto de I+D+i CSO2009-13713-C05-02 (subprograma SOCI),
titulado Evolucin de los cibermedios espaoles en el marco de la convergencia. Distribucin y
tecnologa, financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovacin.

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