La importancia del color

en packaging
Conocimientos clave obtenidos de estudios
de mercado

Por Susie Stitzel

Solution Manager Brand Owners

En este documento compartimos conocimientos clave sobre las

percepciones de color del consumidor y su comportamiento frente al
color en packaging. Estos conocimientos se basan en varios estudios
de mercado y artculos, que incluyen una encuesta realizada por el
conocido Pantone Color Institute.
Vern como las reacciones del consumidor frente al color en
packaging, son un proceso instintivo, y como los propietarios de
marcas deben usar dichos conocimientos para su ventaja, en la paleta
de color de su packaging y en la construccin de su valor de marca.

Tabla de contenido
1. El color: un activo de marca lder en packaging

2. El impacto emocional del color

3. Diferencias de gnero y edad

13

3.1. Preferencias de color por gnero

14

3.2. Ceguera de color (daltonismo)

18

3.3. Edad y percepcin de color

19

4. El color en el contexto

22

5. El color en packaging

25

5.1. Color y valor de marca

26

5.2. Puede una marca ser propietaria de un color? 27

5.3. Actitudes frente al packaging y el
comportamiento de compra

29

5.4. La consistencia en el color de marca: el reto

supremo 37
6. Construir el valor de la marca con el color: una de las
mximas preocupaciones en la cadena de suministro para
packaging 39
7. Publicaciones de referencia

40

Los estudios de mercado muestran que...

El 70%
de las decisiones de compra del
consumidor se toman junto a los
estantes

? ? ? ??
? ??

> 65%

5 segundos
es el tiempo de decisin promedio

?
?
? ???

?? ?
?
?
?
?

de las decisiones de compra

implican el color

El 60%

?? ?
?
?
?

de los clientes aceptan o rechazan

el packaging, basndose en el color

El 80%

????? ?

no son capaces de decir la razn

de sus elecciones

1. El color: un activo de marca lder

en packaging
Si bien existen muchos factores que tienen influencia sobre cmo y qu
compran los consumidores, para muchos el proceso de decisin se
basa en la apariencia visual del packaging del producto. Entre todos los
aspectos visuales, el ms fuerte y persuasivo parece ser el color. Los
investigadores han descubierto que hasta un 90% de las decisiones
rpidas tomadas sobre los productos, estn basadas solo en el color
(Singh 2006). Por lo tanto, el color es un activo de marca muy importante
en packaging probablemente el principal activo que usan los consumidores para localizar, identificar e incluso seleccionar un producto.
Los consumidores tienen mayores probabilidades de identificar el color
de un envase o producto, antes que cualquier otra caracterstica visual.
El ojo humano ve los colores, antes que el cerebro pueda reconocer
imgenes en forma de volmenes, smbolos, palabras, u otros elementos visuales (Klimchuk y Krasovec, 2006). El color es el componente
visual que ms recuerdan las personas sobre una marca, seguido
de cerca por las formas o smbolos, a continuacin los nmeros y
finalmente las palabras (Morton 2012). Kauppinen (2004) compar el
impacto de tres elementos en el diseo de packaging: color, forma y
tipografa. El color tena mayor impacto en las preferencias y comunicaba ms informacin que la forma o la tipografa.
El color determina la personalidad de un producto, atrae la atencin
hacia sus atributos, y permite que se destaque de su competencia en
el cada vez ms catico entorno de la distribucin. Las decisiones de
compra se toman frecuentemente basadas en l.
Entonces, qu hace que las personas conecten con algunos colores, pero no con otros? Y lo que es ms importante, qu significa
esto para el diseo de packaging?

2. El impacto emocional del color

Puede el color suscitar emociones? El idioma ingls, y otros, tienen
muchas expresiones que vinculan el color a emociones. Se puede estar
verde de envidia, ver el mundo con gafas de color rosa, estar rojo de
ira o triste sintindose azul. La mayora de las investigaciones sobre
el color y las emociones humanas coinciden en que los colores tienen
un componente emocional, pero existe cierto conflicto sobre la base
de estas emociones. Algunos investigadores creen que la emocin con
el color existe implcita en la especie humana - como cualidad innata
tras muchos aos de evolucin. Otros creen que los factores como
la preferencia personal, las experiencias, las diferencias culturales y el
contexto, son factores de mayor importancia (Ciotti, 2014).

Los colores tienen el poder de suscitar emociones. - Imagen cortesa de The Logo Company.

Los investigadores Harrington y Lechner (2006) investigaron si el color

poda establecerse y medirse como un lenguaje emocional. Descubrieron que las personas tienen emociones consistentes, que estn
asociadas con ciertos colores. En general, las personas atribuyen
asociaciones emocionales al rojo, que son diferentes de las atribuidas
al azul. Su descubrimiento result consistente en un grupo de personas estadsticamente significativo. Tambin descubrieron que los tonos
neutros de blanco, negro y gris, se asociaban con emociones negativas, como la tristeza o el aburrimiento.

Muy asociado
con...

Ira

No
asociado
con...
Aburrimiento

Optimismo

Tristeza

Optimismo

Aburrimiento

Serenidad

Ira

Serenidad

Disgusto

Alegra
Tristeza
Serenidad
Colores
neutros

Color

Aburrimiento
Aburrimiento

Terror
Optimismo
Alegra
Ira
xtasis

Los colores cromticos son asociados con emociones positivas, mientras que los colores acromticos
son asociados con emociones negativas.

En general, Harrington y Lechner indicaron que los colores cromticos

(los tonos puros) son asociados con emociones positivas, mientras
que los colores acromticos son asociados con emociones negativas.
Si los colores acromticos suscitan emociones negativas, por qu el
blanco, el negro y el gris se utilizan tanto en los productos de tecnologa, en empresas como Apple, HP y Samsung?

Los colores acromticos son utilizados frecuentemente en productos tecnolgicos.

Un proyecto de investigacin realizado por Joe Hallock (2003) detect

que las personas asociaban fuertemente estos colores acromticos,
as como el color azul, con la calidad de los objetos que compraban.
En la encuesta de Hallock se peda a los consultados asociar los colores con sus ideas sobre la calidad del producto.
Barato y econmico
El naranja, el amarillo y el marrn son todos colores clidos, que
tambin se perciben como barato o econmico.

Barato / econmico

6%

4%

2%

1%

8%

26%

9%

9%

13%

22%

El naranja, el amarillo y el marrn son todos colores clidos, que tambin se perciben como barato o
econmico.

Alta calidad
Como contraste, los colores que las personas asocian con calidad alta
son el negro, a continuacin el azul, seguidos por el blanco y el gris.

Alta calidad

3%

5%

3%

3%
34%

6%

9%

9%

20%

Los colores que las personas asocian con alta calidad son el negro, a continuacin el azul, seguidos por
el blanco y el gris.

Diversin y confianza
Hallock tambin investig la conexin entre las palabras que tienen un
componente emocional y los colores asociados con ellos. Vean sus
resultados para las palabras diversin y confianza:
Diversin
5%

2%

6%
28%
16%

17%
26%
Es interesante comparar diversin con barato / econmico: ambas estn dominadas por los mismos
colores.

Confianza
4%

4%

1%

4%
6%

34%

7%

8%

11%

21%

El azul y el blanco son los claros ganadores para representar confianza.

Si usted est en naranja o en amarillo, puede parecer muy divertido,

pero nadie confiar en usted.
Es interesante comparar diversin con barato / econmico arriba:
ambas estn dominadas por los mismos colores.
El azul y el blanco son los claros ganadores para representar confianza.
Vean los colores de marca de empresas farmacuticas como Pfizer,
Bausch+Lomb, Alcon, Boehringer Ingelheim, Omega Pharma y UCB
Pharma. Todas estas son empresas para las que la confianza es crticamente importante, todas ellas usan tonos de azul.

Si usted est en naranja o en amarillo, puede parecer muy divertido, pero nadie confiar en usted.

10

Veamos dos ejemplos ms de palabras emocionales y sus asociaciones con el color:

Coraje y valenta
Las palabras coraje y valenta muestran resultados muy igualados
entre el prpura y el rojo, con el azul como tercero cercano.
Coraje/Valenta
2%
4%

8%

2% 2% 1%

3%

29%

22%

28%
El prpura es asociado con miembros de la realeza, quienes han sido considerados histricamente como
animosos y valientes.

Esta asociacin con el prpura puede ser una influencia de la historia y

la cultura. En muchas partes del mundo, el prpura es asociado con la
realeza, y los miembros de ella han sido considerados histricamente
como animosos y valientes. En Estados Unidos, la Purple Heart (Corazn prpura) es una condecoracin que se concede a los heridos o
fallecidos en combate. Resulta imposible saber qu ocurri primero:
se cre la medalla prpura porque es un color asociado con el coraje,
o la palabra coraje qued asociada al prpura porque es el color de la
medalla?

En Estados Unidos, la Purple Heart (Corazn prpura) es una condecoracin que se concede a los heridos
o fallecidos en combate. Su color prpura podra asociarse al coraje y valenta.

11

Miedo y terror
Los resultados para miedo y terror son completamente dominados
por dos colores: el rojo y el negro. Estos resultados no son ninguna
sorpresa, puesto que existen muchos ejemplos culturales en los que
estos colores estn asociados a estas emociones. Las seales y rtulos de trfico que tienen la funcin de advertencias, son rojos consistentemente por todo el mundo. Y muchas personas asocian el color negro
con la oscuridad y el diablo, ambos son conceptos de miedo en la
mayora de culturas.
Miedo / terror

4%

3%

2%

2%

1%
41%

4%
5%

38%

En muchas culturas el rojo y el negro se asocian respectivamente con advertencia y el mal.

Estos colores pueden no resultar adecuados para todas las categoras

de producto, y deben usarse cuidadosamente para la imagen de marca
y en el diseo de packaging.

12

3. Diferencias de gnero y edad

Las personas podemos tener asociaciones emocionales con el color,
pero qu ocurre con las diferencias entre las personas? Resulta que
las preferencias de color varan segn el gnero, y que estas preferencias para ciertos colores cambian con la edad. Si bien las personas pueden tener preferencias diferentes, el hombre y la mujer tambin
perciben el color de diferente manera (Singh, 2006). Esta seccin considera las diferencias entre edad y gnero, y tiene implicaciones interesantes para el diseo de packaging. En packaging se afirma frecuentemente que debemos conocer nuestro cliente de destino pero al elegir
el color, tambin es igual de importante conocer las preferencias de
color del cliente de destino.

Las preferencias de color varan segn el gnero, y estas preferencias para ciertos colores cambian con
la edad.

13

3.1. Preferencias de color por gnero

Podemos intuir que existen diferencias en las preferencias de color
entre hombres y mujeres, y la investigacin indica que esto es real. El
Pantone Color Institute (2012) detecta que, en general las mujeres se
sienten ms atradas por los colores que los hombres:
Un 48% de las mujeres estn de acuerdo en que tienen una respuesta
emocional al color, frente a un 39% en los hombres

48%

Mujeres
Hombres

39%
Un 48% de las mujeres estn de acuerdo en que tienen una respuesta emocional al color, frente a un 39%
en los hombres.

Adems tambin parece que las mujeres basan esta atraccin en la

experiencia. Un 39% de las mujeres, frente a un 30% de los hombres,
estn de acuerdo en que los colores les recuerdan diferentes experiencias pasadas tanto positivas como negativas.
Mujeres
Hombres

39%
30%
Un 39% de las mujeres, frente a un 30% de los hombres, estn de acuerdo en que los colores les
recuerdan diferentes experiencias pasadas.

Pero lo ms importante es cmo afecta esto al packaging? Esta

encuesta tambin detect que un 75% de las mujeres declaraban tener
en cuenta el color al comprar productos. Y tambin los hombres, pero
en menor porcentaje, un 62%.
Mujeres
Hombres

75%
62%
Un 75% de las mujeres tienen en cuenta el color al comprar productos, mientras que en los hombres es
un 62%.

14

Hallock (2003) tambin investig las diferencias de color basndose en

el gnero. Pidi a los participantes en su encuesta que nombraran su
color favorito:
Color favorito
Mujeres

23%

35%

14%

3% 5%

9%

3% 6% 1% 1%

Hombres

57%

14%

1% 5%

7% 2% 9%

3% 2%

La investigacin muestra que el azul es un color favorito para muchas personas.

Parece que a todo el mundo le gusta el azul, pero que a los hombres
les gusta mucho ms que a las mujeres. Otra investigacin muestra que
el azul es un color favorito para muchas personas. Resulta una eleccin
interesante, puesto que est frecuentemente asociado con la tristeza
(en ingls sentirse azul) pero tambin se considera un color fro. No
obstante, muchos estudios sugieren que el azul tiende a gustar a las
personas, porque tiene un efecto calmante y relajante.

A las personas tiende a gustarles el azul, porque tiene un efecto calmante y relajante.

15

Para los otros colores, existen pocas diferencias reales entre los hombres
y las mujeres, con la excepcin del color prpura. A las mujeres en
este estudio les gustaba claramente el prpura mucho ms que a los
hombres, quienes no eligieron nunca este color (23% de las mujeres,
frente a 0% de los hombres). Piensen en los productos que estn claramente destinados a clientes masculinos, como herramientas, consumibles y masajes de afeitado: estos casi nunca utilizan el color prpura.

Los productos que estn claramente destinados a clientes masculinos, casi nunca utilizan el color prpura.

16

Tambin se pregunt a las personas que indicaran cul era su color

menos preferido, y estos resultados muestran considerables diferencias
segn el gnero:
Color menos favorito
Mujeres
8% 6%

13%

1% 2%

33%

20%

17%

3%

Hombres
22%

13%

22%

2%

27%

1% 5% 5%

Como ya se esperaba, los hombres muestran un fuerte rechazo por el prpura. Parece que a todos les
gusta el azul, y por ello casi no aparece como color menos favorito.

Como ya se esperaba, los hombres muestran un fuerte rechazo por

el prpura. A muchas personas, tanto hombres como mujeres, no les
gustan el naranja y el marrn. Tambin existe un nmero de mujeres
a quienes no gusta el gris. Como vimos anteriormente, parece que a
todos les gusta el azul, y por ello casi no aparece como color menos
favorito. El rojo parece estar en un lugar medio para la mayora de personas no es su color favorito, pero tampoco es el menos favorito.
La mayora de la investigacin sobre las preferencias de color se basa
en el tono lo que es el color frente a la saturacin la sombra o tinte
que tiene. Los hombres parecen preferir los colores vivos, y las mujeres
los colores ms suaves. Los hombres tambin prefieren sombras de
un color un color puro con negro aadido, mientras que las mujeres
prefieren tonos un color puro con blanco aadido (Work 2011).

17

3.2. Ceguera de color (daltonismo)

La mayora de problemas de visin del color son heredados (genticos)
y son de nacimiento. El daltonismo afecta a un nmero significante de
personas, con mayor frecuencia a los hombres que a las mujeres. Por
ejemplo, en Australia se presenta en un 8% de los hombres y solo en un
0,4% de las mujeres. En Estados Unidos un 7% de hombres y 0,4% de
mujeres no distinguen entre el rojo y el verde, o bien los ven de manera
diferente a como los ven los dems (Howard Hughes Medical Institute,
2006).
Un buen diseo grfico debe evitar usar colores o contrastes como
medio nico para expresar o diferenciar informacin. Es evidente
que esto ayuda a su comprensin por quienes sufren daltonismo, pero
tambin proporciona claridad y comprensin a quienes no la sufren.
Puesto que la mayora de afecciones de daltonismo afectan a rojoverde, las combinaciones de rojo-azul y amarillo-azul se consideran
generalmente seguras.

Las personas con daltonismo no distinguen entre el rojo y el verde, o bien los ven de manera diferente a los
dems.

18

3.3. Edad y percepcin de color

Al disminuir los nacimientos y aumentar la longevidad, las personas mayores de 60 aos formarn el grupo de consumidores con mayor crecimiento en el resto de este siglo. Adems, este grupo de edad tambin es
el que realiza compras con mayor frecuencia y tiene disponibles mayores
ingresos. Los consumidores en edad madura, gastan menos en ropa y
en transporte, y ms en comida, refrescos y productos para la salud sin
receta, que el resto de consumidores con menos de 60 aos (Walker y
Mesnard, 2011). Esto convierte al grupo de consumidores con ms de
60 aos en el ms importante para el sector de los artculos envasados.
Los consumidores del grupo con ms de 60 aos, tienen frecuentemente dificultades para abrir el envase del producto, y el texto del
etiquetado puede resultarles difcil de leer. La percepcin del color
por los consumidores ms ancianos, puede ser diferente a la de otros
grupos de consumidores. Singh (2006) afirma que los ojos amarillean
de manera natural con la edad, alterando la percepcin del color
por las personas. Existen otras investigaciones que detectan que las
personas ms ancianas tienen dificultades para discernir ciertas diferencias entre colores en particular, el azul y el prpura parecen muy similares al consumidor ms anciano. Cuando el consumidor destinatario es
anciano, es una buena idea intentar crear una diferenciacin visual para
ellos, usando colores con alto contraste entre claros y oscuros.

Los ojos amarillean de manera natural con la edad, alterando la percepcin del color por las personas.

19

Los consumidores ms jvenes tambin son un espacio demogrfico

importante por diferentes razones. Esta generacin internet tiene
diferentes percepciones, no solo en cmo compran, sino tambin en
cules son los mejores canales de marketing para llegar a ellos. Con una
vida familiar muy ocupada y menos tiempo para comprar sin prisas, los
consumidores ms jvenes reaccionan intensamente a las seales
visuales, especialmente las de color al comprar y tomar decisiones
de compra.
Existen literalmente dcadas de investigacin sobre las preferencias de
color, con fecha hasta los aos 1940. La evidencia parece indicar que
los miembros de determinados grupos de edad muestran preferencias
colectivas. Si volvemos a la investigacin de Hallock (2003), se pidi a
los participantes en su encuesta que nombraran su color favorito:

Color favorito por grupo de edad

0-18 19-24
25-35 36-50 50-69 70+
Parece que a medida que las personas ganan en edad, les gustan cada vez ms los colores azul y prpura,
mientras disminuye su preferencia por el verde y el rojo.

Parece que a medida que las personas ganan en edad, les gustan cada
vez ms los colores azul y prpura, mientras disminuye su preferencia
por el verde y el rojo.

20

Tambin se les pregunt a las personas que indicaran cuales eran sus
colores menos preferidos.
El naranja y el marrn parecen ser los colores menos favoritos en todos
los grupos de edad, pero el rechazo del marrn parece disminuir con
la edad. El amarillo y el gris son los colores que las personas parecen
rechazar ms al aumentar su edad.
Color menos favorito por grupo de edad

0-18

19-24 25-35

36-50

50-69

70+

El naranja y el marrn parecen ser los colores menos favoritos en todos los grupos de edad. El amarillo y
el gris son los colores que las personas parecen rechazar ms al aumentar su edad. El rechazo del marrn
parece disminuir con la edad.

Segn la informacin disponible, resulta evidente que los responsables

de marca y marketing deben ser muy cuidadosos cuando toman decisiones de color. Asegrense de tener en cuenta la edad y el gnero
de sus consumidores - de lo contrario su mercado de destino podra
no valorar sus logotipos, publicidad y packaging como ustedes haban
previsto.

21

4. El color en el contexto
Tan importante como comprender la asociacin del color con las
emociones, la edad y el gnero, lo es usar un color en el contexto
adecuado. Bottomley y Doyle (2006) mostraron que la relacin
adecuada entre una marca y un color, est vinculada a la percepcin del
consumidor sobre la adecuacin del color que se usa para una marca
determinada. Es decir, encaja el color con el producto o servicio
que se est vendiendo?
La investigacin de Kauppinen (2004) sobre si el impacto del color
depende del contexto, us 2 ejemplos de envase farmacutico para
aliviar el dolor y la garganta irritada. En el ejemplo de la irritacin de
garganta, los resultados mostraron que es muy importante que el color
del envase sea consistente con el aroma del producto, un envase
amarillo para los aromas de miel o de limn, y un envase azul para el
mentol. Los envases en los que el color y el gusto no trasladaban el
significado compartido, eran percibidos negativamente, los participantes manifestaban que creaban confusin y significado conflictivo.

Es muy importante que el color del envase sea consistente con el aroma del producto.

22

Las personas tambin parecen tener preferencias por ciertos colores, para determinados productos. En el caso de los calmantes del
dolor, el orden de preferencia en los colores era: azul, verde, amarillo
y rojo. Para el medicamento de la irritacin de garganta, el orden era:
amarillo, verde, azul y rojo. Esto muestra que el impacto del color puede
variar, segn la categora o clase del producto, e indica que el impacto
del color depende del contexto del producto.

Las personas parecen tener preferencias por ciertos colores, para determinados productos. En el caso de
los calmantes del dolor, el orden de preferencia en los colores era: azul, verde, amarillo y rojo.

Y qu ocurre con los colores utilizados en la ubicacin donde se

vende el producto o servicio? Los entornos de los establecimientos
de distribucin decorados en colores con longitudes de onda extremadas, como el rojo y el azul, se perciben como entornos ms activos. Los
consumidores tambin clasificaron los entornos de establecimiento ms
positivamente, al pasar la longitud de onda desde rojo a azul, con el rojo
resultando ms negativo y el azul ms positivo (Crowley 1993).

23

El color rojo se ha detectado que estimula el apetito, siendo una eleccin popular de color para los restaurantes de comida rpida. Adems
el amarillo atrae la atencin y tambin se ha detectado que aumenta el
apetito. Piensen en los restaurantes de comida rpida ms habituales muchos usan estos colores para la marca y en sus restaurantes. Como
contraste, los restaurantes ms formales usan con frecuencia el azul
para calmar y relajar a sus clientes, estimulndoles a permanecer ms
tiempo. Mayor permanencia significa comidas ms abundantes, ms
vino, caf, o postres, y por lo tanto ms ventas (Singh 2006).

Los colores rojo y amarillo se han detectado que estimulan el apetito y atraen la atencin, por ello es una
eleccin popular de color para los restaurantes de comida rpida.

Los colores tambin influyen sobre cmo las personas perciben el

paso del tiempo. El tiempo parece transcurrir lentamente y los objetos
parecen mayores y ms pesados bajo una luz roja. Parece ocurrir lo
contrario bajo una luz azul, el tiempo parece pasar rpido y los objetos
parecen ms pequeos y ms ligeros. Los casinos aprovechan este
principio - usan luz roja para excitar a los clientes y hacerles sentir que
no pasan mucho tiempo en el casino (Singh 2006).

24

5. El color en packaging
Los fabricantes han reconocido la importancia estratgica del packaging. Hasta un 30% de todos los beneficios en los productos de
consumo rpido (FMCG) surgen de lanzamientos de nuevos productos.
En el caso de productos nuevos o que no se compran frecuentemente,
el envase puede ser la nica fuente de informacin disponible sobre las
marcas (Garber, et al., 2000). El diseo del envase es un elemento
integrado de la combinacin promocional, tambin es un soporte
importante del valor de marca en el establecimiento (Aaker y Biel,
1993).
Ahora que ya sabemos mucho sobre las preferencias de color y como
las personas perciben el color, veamos lo que esto significa para el
diseo de packaging.

El diseo del envase es un elemento integrado de la combinacin promocional, tambin es un soporte

importante del valor de marca en el establecimiento.

25

5.1. Color y valor de marca

Un estudio realizado por Labrecque y Milne (2012) detect que el intento
de compra es fuertemente afectado por el color, debido al impacto que
tiene el color sobre cmo los consumidores perciben la marca. Sus
resultados confirman que el color juega un papel importante en impulsar las percepciones de la marca, como la personalidad de la marca,
haciendo que el color sea una parte crticamente importante de la
construccin de la identidad de una marca.
En el caso de nuevas marcas, puede ser importante elegir colores de logotipo especficos que marquen la diferencia con los competidores ya establecidos. Por ejemplo, si la competencia en su categora utiliza el color rojo,
ustedes pueden destacar su marca utilizando el color azul. Piensen en el
rojo de Coca-Cola y el azul de Pepsi a pesar que ninguna de ellas es una
nueva marca, ambas son lderes en su categora con colores de marca
muy diferentes que crean una diferencia inmediata entre ellas.
Algunas veces resulta importante no diferenciarse. Las marcas privadas de establecimiento o de etiqueta son un ejemplo perfecto: usan
frecuentemente el mismo color, as como la misma forma, tamao e
incluso el trazado del original grfico, para tener el aspecto idntico a los
lderes de su categora. Estas marcas no se esfuerzan en diferenciarse;
sino que intentan parecerse al mximo a las marcas principales.

Si la competencia en su categora utiliza el color rojo, ustedes pueden destacar su marca utilizando el color
azul.

26

5.2. Puede una marca ser propietaria de un color?

La mayora de pases reconocen el color de las marcas comerciales,
pero la proteccin legal del color de las marcas comerciales puede
ser difcil porque las condiciones varan de un pas a otro. Definir un
color de marca, permite a una empresa utilizar una combinacin y tono
de color determinados, en su propio sector (Tzatzev, 2012). Las palabras en su propio sector son el punto crucial: Coca-Cola no puede
llevar a los tribunales la tienda web Target, por usar un rojo parecido,
porque no venden productos en competencia. Sin embargo, una joyera
de gama alta que utiliza Tiffany blue , PANTONE 1837, podra estar
infringiendo la legislacin de marca comercial, porque vende productos
en el mismo sector que los de Tiffany.

Pantone
1837
Una joyera de gama alta que utiliza Tiffany blue , podra estar infringiendo la legislacin de marca
comercial, porque vende productos en el mismo sector que los de Tiffany.

27

Tener la propiedad de un color de marca comercial, y poder defenderlo,

son dos cosas muy diferentes. En 2004, Cadbury consigui registrar
una marca comercial para su caracterstico color prpura (PANTONE
2865c) para usarlo en barras y en bebidas de chocolate. Cadbury haba
usado el color durante casi 100 aos, desde su introduccin en 1914
como homenaje a la Reina Victoria (pareca ser su color favorito). El
competidor de Cadbury, Nestl, reclam este color de marca comercial
en el 2008. Una decisin judicial preliminar en 2011 apoy el color de
marca comercial para Cadbury. Pero tras una batalla legal de 5 aos en
el Tribunal de Apelacin del Reino Unido que finaliz el da 3 de octubre
del 2013, se determin que Cadbury ya no tena el derecho exclusivo
a su color de icono. O sea que a pesar de estar Cadbury y Nestl
en el mismo sector, el color de marca comercial resulta difcil de
defender.
Cadbury
El mayor productor del mundo
de dulces de chocolate

VS
Nestl
el mayor productor del
mundo de productos para
alimentacin
Los colores de marca comercial resultan difciles de defender. A pesar de estar Cadbury y Nestl en el
mismo sector, Cadbury perdi el derecho de uso exclusivo de su color de marca comercial icono.

28

5.3. Actitudes frente al packaging y el

comportamiento de compra
La investigacin realizada por Garber, et al. (2000) desvel alguna informacin interesante sobre la influencia del color del packaging en el
comportamiento de compra de los consumidores. Este estudio evalu
cuatro categoras de producto comunes: pasas, harina, espagueti y
cereales. Detectaron que para los compradores no fieles a una marca
particular, un cambio en el color del envase puede aumentar la posibilidad de tener en cuenta la marca. En las categoras relativamente
pequeas y estables, como las pasas, la harina y los espagueti, un
envase en el que se haba cambiado el color tena ms posibilidades de
ser elegido y comprado, si el significado que transmita era consistente
con la posicin original de la marca.
Sin embargo, en las categoras altamente competitivas, como los cereales (donde es ms difcil atraer la atencin de los compradores), tener
un envase con aspecto muy diferente al de la competencia resultaba
ms importante que la consistencia de su significado. Por una parte,
sus resultados tambin sugieren que si la marca tiene una gran base de
clientes leales, puede ser mejor conservar el envase original o con una
pequea variacin, ya que los grandes cambios pueden disminuir la
identificacin de la marca y confundir a los clientes ya existentes
(Garber, et al., 2000).

En las categoras altamente competitivas, como los cereales, tener un envase con aspecto muy diferente al
de la competencia es ms importante que la consistencia de su significado.

29

Afecta realmente el packaging a la percepcin por el comprador de

la calidad y la marca del producto? Y cmo afecta esto al comportamiento de compra?
El Pantone Color Institute (2012) peda a los participantes en su encuesta,
cules eran los aspectos que tenan en cuenta al realizar la compra de
productos. Ms de la mitad coincida en que el packaging es una parte
importante de un producto.
Coinciden mayormente 16 %

Coinciden parcialmente 39 %

Al preguntar a los participantes cules eran los aspectos que tenan en cuenta al comprar productos, la
mitad de ellos coinciden en que el packaging es una parte importante de cualquier producto.

Adems, el packaging puede influir en la percepcin sobre la calidad del producto. Un 50% creen que los productos de mayor calidad,
tienen packaging de mayor calidad.

Coinciden mayormente 15 %

Coinciden parcialmente 35 %

La mitad de los participantes creen que los productos de mayor calidad, tienen packaging de mayor calidad.

30

El Pantone Color Institute tambin detect que el envase influye sobre

el comportamiento de compra. Un 43% tiene en cuenta el aspecto y
la calidad del packaging.
Coinciden mayormente 10 %
Coinciden parcialmente 33 %

Algo menos de la mitad de los participantes tienen en cuenta el aspecto y la calidad del packaging.

Y algo ms de un tercio afirma que prefieren comprar productos con

packaging atractivo o con buen estilo.
Coinciden mayormente 9 %
Coinciden parcialmente 28 %

Algo ms de 1/3 prefiere comprar productos con packaging atractivo o con buen estilo.

31

Hemos ledo antes que existen evidentes preferencias de color, basadas en la edad y en el gnero. El Pantone Color Institute separ los
resultados anteriores entre mujeres y hombres y concluy que un 47%
de mujeres tienen en cuenta el aspecto y calidad del packaging de
un producto al tomar decisiones de compra, mientras que slo un 39%
de hombres tambin lo hacen.
Mujeres
Hombres

47%
39%
Las mujeres tienen en cuenta el aspecto y calidad del packaging de un producto al tomar decisiones de
compra, ms que los hombres.

Ms mujeres (41%) que hombres (33%) afirman que prefieren comprar

productos con packaging atractivo o con buen estilo:
Mujeres
Hombres

41%
33%
Ms que los hombres, las mujeres prefieren comprar productos con packaging atractivo o con buen estilo.

Estos mismos resultados tambin se separaron por edad, para comparar los adultos jvenes (18-25 aos) con los de 25 aos y ms. Aqu
parece que los adultos jvenes se sienten mucho ms atrados por
el packaging, que los adultos mayores. Un 64% tienen en cuenta el
aspecto y calidad del packaging de un producto al tomar decisiones de
compra, comparado con un 39% de los adultos mayores:

64%

Edades 18 - 24
Edades 25+

39%
Los adultos jvenes se sienten mucho ms atrados por el packaging, que los adultos mayores.

Y prefieren realmente comprar productos con packaging atractivo o con

buen estilo:

55%

Edades 18 24
Edades 25+

35%
Los adultos jvenes prefieren comprar productos con packaging atractivo o con buen estilo.

32

Qu papel debe jugar el color del packaging en las decisiones de

compra? El Pantone Color Institute pregunt sobre el comportamiento
de compra; es decir, sobre lo que las personas hacen realmente en el
establecimiento. Cuando se les preguntaba el artculo que elegan de la
estantera, un 97% de los participantes indic que siempre o algunas
veces elegan ms all del primer producto en el estante, seleccionando el producto siguiente.
Elige ms all del primer producto en el estante, seleccionando
el producto siguiente?
Algunas veces 70 %

Nunca 3%

Siempre 27 %
Un 97% de los participantes indic que siempre o algunas veces elegan ms all del primer producto en el
estante, seleccionando el producto siguiente.

Las personas no seleccionan el primer artculo del estante, si el packaging est descolorido.

33

Si a los participantes se les preguntaba por qu razn no tomaban el

primer artculo del estante. Un 56% afirm que no seleccionaban el
primer artculo del estante, si el packaging est descolorido.

Porque razn no tomaban el primer artculo del estante?

81%
Si el packaging ya ha sido abierto y/o resellado.

74%
Si el packaging est deformado.

56%
Si el packaging est descolorido.

47%
Si el packaging parece que lo ha manoseado alguien.

8%
Ninguna razn, algunas veces quiero tomar el artculo siguiente.

34

Se pregunt a todos los participantes con qu probabilidad dudaran

de la calidad del producto, si el packaging est descolorido. Un 65%
afirm que probablemente dudaran de la calidad de un producto si
el packaging est descolorido y por ello no lo compraran.

Con qu probabilidad dudaran de la calidad del producto, si el

packaging est descolorido?

Nunca 5%
Muy escasamente 7 %

Muy probablemente 19 %

Poco probablemente 22 %

Posiblemente 46 %

Un 65% afirm que probablemente dudaran de la calidad de un producto si el packaging est descolorido
y por ello no lo compraran.

35

Qu piensan al ver que un envase no tiene el color que esperaban?

Generalmente los consumidores creen que los cambios en el color de
marca estn asociados de alguna manera con la calidad del producto.
Pueden creer que el packaging se ha descolorido y por ello, que ha
estado mucho tiempo en el estante y puede estar caducado. Los
consumidores tambin pueden sospechar que el color inesperado es
un producto falsificado - con marca falsa. En cualquier caso, es poco
probable que compren un producto si el color del packaging es
diferente del color de marca esperado.
Pueden los consumidores apreciar realmente la diferencia? S que
pueden. El National Bureau of Standards estima que el ojo humano
puede distinguir entre ms de 10 millones de colores. Esto significa que
el consumidor medio puede detectar incluso pequeas desviaciones en
los colores de marca.

El ojo humano puede distinguir entre ms de 10 millones de colores. Esto significa que el consumidor medio
puede detectar incluso pequeas desviaciones en los colores de marca.

36

5.4. La consistencia en el color de marca:

el reto supremo
Todas las investigaciones revisadas aqu indican que usar el color correcto,
elegido cuidadosamente para su cliente de destino, puede resultar en
una gran diferencia sobre cmo es percibida la marca, y puede impulsar
su comportamiento de compra. Pero incluso si ustedes realizan las elecciones adecuadas, en realidad reproducir correctamente estos colores de marca y usarlos de manera consistente en toda la cadena de
suministro de packaging, contina siendo un gran reto.
En packaging, utilizamos una amplia variedad de sustratos plstico,
metal, cristal, placas de papel y ondulados. Algunos de estos sustratos
son ms porosos que otros: las placas de papel y las de ondulado
absorbern la tinta, mientras que la tinta se deposita encima del metal
y no es absorbida por ste. El color del sustrato, o punto de blanco,
tambin vara ampliamente. Por ejemplo, el ondulado no es realmente
blanco, es marrn. Incluso el mismo material, como las placas de papel,
puede proceder de diferentes fabricantes, cada uno con un punto de
blanco ligeramente diferente.
Sobre estos sustratos se imprime con diferentes procesos de impresin, como offset, flexografa, letterpress, serigrafa e impresin digital.
Cada uno de estos diferentes tipos de impresin, usa diferentes tipos
de tinta. Algunas tintas tienen una base acuosa, otros una base de
petrleo y algunas prensas digitales no usan ninguna tinta porque el
proceso de impresin utiliza tner.

En packaging se usan una amplia variedad de sustratos. Conseguir que coincidan los colores de marca
resulta un gran reto.

37

Los diferentes proveedores generalmente ya estn familiarizados en

imprimir los grandes volmenes de packaging que se requieren. Por
ello, a pesar de que estemos usando los mismos sustratos, tintas, y
procesos de impresin, las diferentes plantas de un mismo convertidor
de packaging, o las empresas convertidoras de packaging en diferentes
partes del mundo, no consiguen imprimir exactamente igual.
Incluso si tenemos bajo control todas las variables para un componente,
por ejemplo una caja plegable, la marca consiste en mucho ms que un
envase. Todos los componentes de la marca - las cajas, las bolsas, las
bandejas preparadas para los estantes en la distribucin, los expositores, los rtulos, los contenedores de transporte - todo debe coincidir al
llegar en conjunto al punto de venta.
Toda esta variabilidad resulta un gran reto para el Propietario de la
Marca. Ms del 25% de los Propietarios de Marca indican que detectan
frecuentemente inconsistencias o inexactitudes de color. Un 42%
de Propietarios de Marca indican que los retos relacionados con el color
y su correccin, tienen un impacto negativo sobre la empresa. Un 51%
de Propietarios de Marca indican que los retos relacionados con el
color cuestan a la empresa unos 50.000 $ anuales, o ms.

38

6. Construir el valor de la marca con

el color: una de las mximas
preocupaciones en la cadena de
suministro para packaging
Hemos visto que usar el color correcto es importante para construir una
personalidad de la marca. Una vez establecida esta personalidad, usar
este color de manera constante y consistentemente ayuda a construir
el valor de la marca, que probablemente sea la parte ms valiosa en los
artculos para consumidor de movimiento rpido.
Se ha demostrado que los consumidores usan el color como clave
identificativa en el punto de venta. Si no pueden encontrar el que
estn buscando, o no parece correcto, las investigaciones muestran
que dejarn de comprar dicho producto.
En packaging, es importante elegir cuidadosamente los colores. Una
vez seleccionados, resulta an ms crtico que el envase final tenga el
color correcto. Construir el valor de la marca con el color, precisa
tiempo y un esfuerzo coordinado de todos los participantes en la
cadena de suministro para packaging.
Desde el marketing y los responsables de marca, a los diseadores de
packaging, empresas premedia, y hasta el convertidor de packaging: la
administracin del color debe ser una preocupacin mxima desde el
principio hasta el final de la cadena de suministro.

Los consumidores usan el color como clave identificativa en el punto de venta. Si no pueden encontrar el
que estn buscando, o no parece correcto, las investigaciones muestran que dejarn de comprar dicho
producto.

39

7. Publicaciones de referencia
Aaker, D.A. and Biel, A.L. (1993), Brand Equity and Advertising: Advertisings Role in Building Strong
Brands, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum and Associates.
Bottomley, P.A. and Doyle, J.R (2006), The interactive effects of colors and products on perceptions
of brand logo appropriateness, Marketing Theory, March 2006, Volume 6, No. 1: 63-83.
Ciotti, G. (2014), The Psychology of Color in Marketing and Branding, Entrepreneur.com,
www.entrepreneur.com/article/233843
Crowley, A.E. (1993), The Two-Dimensional Impact of Color on Shopping, Marketing Letters 4:1: 59-69.
DePillis, L. (2013), The color purple: Not just for Cadbury anymore, The Washington Post,
www.washingtonpost.com/blogs/wonkblog/wp/2013/10/04/the-color-purple-not-just-forcadbury-anymore/
Garber, L.L., Burke, R.R. and Jones, J.M. (2000), The Role of Package Color in Consumer Purchase
Consideration and Choice, Marketing Science Institute, Working Paper Report No. 00-104.
Hallock, J. (2003), Color Assignment, www.joehallock.com/edu/COM498/index.html
Harrington, L. and Lechner, A. (2006), red! I am in Love, I am Enraged: A note on the risk of eliciting
negative emotions, LH Color white Papers.
Kauppinen, H. (2004), Colours as Non-Verbal Signs on Packages, Swedish School of Economics
and Business Administration, Publications of the Swedish School of Economics and Business
Administration, Nr 139.
Klimchuk, M.R. and Krasovec, S.A. (2006), Packaging Design Successful Product Branding from
Concept to Shelf, John Wiley & Sons, Inc.
Labrecque, L.I. and Milne, G.R. (2012), Exciting red and competent blue: the importance of color in
marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, 40: 711-727.
Morton, J. (2012), Color and Branding, ColorMatters.com, www.colormatters.com/color-andmarketing/color-and-trademarks/62-color-a-marketing/240-color-a-branding
Pantone Color Institute / Leatrice Eiseman (2012), unpublished survey of 1000 respondents of various
age, gender and demographic locations.
Singh, S. (2006), Impact of color on marketing, Management Decision, Vol. 44 Iss: 6, pp.783 789.
Tzatzev, A. (2012), 10 Colors That Might Get You Sued , Business Insider.com,
www.businessinsider.com/colors-that-are-trademarked-2012-9?op=1
Walker, M. and Mesnard, X. (2011), What Do Mature Consumers Want?, Global Business Policy
Council, A.T. Kearney, Inc.
Work, S. (2011), True Colors Breakdown of Color Preferences by Gender, KISSmetrics,
https://blog.kissmetrics.com/gender-and-color
ES - DEC14 - 2014 Esko. Todos los derechos reservados. Todas las especificaciones estn sujetas a
modificaciones sin previo aviso.

40

www.esko.com

ES - DEC14 - 2014 Esko. Todos los derechos reservados. Todas las especificaciones estn sujetas a modificaciones sin previo aviso.