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El men como
RESUMEN: Todos hemos tenido entre nuestras manos alguna vez el men de
un restaurante. Pero pocas veces nos hemos parado a pensar en los elementos
que conforman ese men: el color, el tamao de la letra, la posicin de los
platos, la informacin de cada uno de esos platos, el tamao de la carta
todos esos elementos constituyen lo que en comunicacin llamamos un
mensaje. El men aparece como el elemento de comunicacin ms fuerte y
muchas veces el nico que se establece entre el cocinero (o el empresario, o
ambos a la vez) y el cliente. A travs del men un cliente capta sensaciones,
recibe estmulos y, lo ms importante, toma decisiones. La comunicacin y la
publicidad juegan un papel fundamental en este proceso y esta ponencia
persigue arrojar luz sobre este proceso y comenzar un camino de anlisis y de
investigacin.
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cocina,
publicidad,
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ABSTRACT: We all have had the menu of a restaurant in our hands. But rarely
have we stopped to think in the elements that shape this menu: color, size of
the letter, position of the dishes, information of each one of these dishes, the
size of the letter all these elements constitute what in communication is
called a message. The menu appears as the strongest element of
communication and often the only one that is established between the cook (or
the businessman, or both simultaneously) and the client. Across the menu a
client perceives sensations, receives stimuli and, the most important thing,
takes decisions. Communication and advertising play a fundamental role in this
process. This presentation wants to throw light on this process and to begin a
way of analysis.
KEYWORDS:
Menu,
gastronomy,
restaurant,
communication, research, dishes, persuasion.
kitchen,
advertising,
SUMARIO
1.
INTRODUCCIN
1.1.
1.2.
2.
OBJETIVOS
DESCRIPCIN DE LAS FUENTES
CONCEPTOS GENERALES Y MARCO TERICO
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
3.
3.1.
3.3.
3.4.
3.5.
3.6.
3.7.
4.
4.1.
4.1.1.
4.1.2.
4.1.3.
4.1.4.
4.2.
4.3.
4.4.
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TIPO DE PAPEL
TIPOGRAFA
TAMAO DEL MEN
DISEO DE LA CUBIERTA
COLOR
COMPOSICIN Y ESTRUCTURA
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFA
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SUMMARY
1.
INTRODUCTION
1.1.
1.2.
2.
OBJECTIVES
DESCRIPTION OF THE SOURCES
GENERAL CONCEPTS AND THEORETICAL FRAMEWORK
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
3.
3.1.
3.3.
3.4.
3.5.
3.6.
3.7.
4.
4.1.
4.1.1.
4.1.2.
4.1.3.
4.1.4.
4.2.
4.3.
4.4.
4.4.1.
4.4.2.
4.4.3.
4.4.4.
4.4.5.
4.4.6.
5.
CONCLUSIONS
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1. Introduccin
La hostelera es uno de los sectores econmicos que ms ha crecido en los
ltimos aos. Segn el estudio Los sectores de la hostelera en 2006
(Figuerola, 2006, p. 51), desarrollado por Manuel Figuerola y publicado por la
Federacin Espaola de Hostelera (FEHR), la hostelera en Espaa sum,
durante el ao 2006, algo ms del 7% del Producto Interno Bruto (PIB)
referido al Valor Aadido Bruto (VAB)1 nacional. Exactamente, un total de
69.321 millones de euros, lo que se traduce en un crecimiento aproximado del
6,9 por ciento respecto al ao anterior.
1.1. Objetivos
Dentro de los primeros elementos comunicacionales, utilizados desde el inicio
de esta actividad empresarial, con el uso comercial que hoy entendemos, nos
encontramos con la carta o men, que est disponible en casi todos los
restaurantes de nuestro pas en formato impreso.
Algunos restaurantes, sin embargo, todava lo ofrecen de forma oral como sello
distintivo de su establecimiento. Esta manera de ofrecer el men tiene un
objetivo comunicacional concreto, como analizaremos ms adelante. Por
ejemplo, el slo hecho de que la forma de ofrecernos las diferentes opciones
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El valor aadido bruto a precios de mercado se obtiene por diferencia entre la produccin de
bienes y servicios y el consumo intermedio. Estar referido en cada caso al tipo de rama de
actividad o de sector institucional para el que se elabore la cuenta de produccin.
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Con respecto al men, los primeros datos que tenemos sobre su aparicin
datan de 1718 (Monroy de Sada, 2000, p. 153), aunque la aparicin de listas
de comidas se haca desde antes. Inicialmente, estas listas servan para que
los responsables del servicio siguieran un orden predeterminado.
Otros autores (Corcuera, 2003, p. 351), sitan la aparicin de los primeros
mens con anterioridad a la fecha citada: La Marquesa de Parabere dice
Corcuera que sin desvirtuar esta invencin, la prctica de elaborar la lista de
viandas es ms antigua. As Francisco Martnez Montio en su Arte de Cocina
(1611) inserta ya unas cuantas minutas.
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Retrica y publicidad
Segn M. Molin (Molin, 2003, p. 27), se puede establecer un vnculo entre la
publicidad y la retrica clsica. Para este autor, la retrica se define como
sistema estructurado de formas conceptuales y lingsticas para conseguir el
efecto pretendido por el hablante en una situacin concreta.
Entre los autores clsicos, citados por Molin (Molin, 2003, p. 28), Iscrates
escribi que la retrica es el estudio y conocimiento de la persuasin.
Siguiendo sus razonamientos, la retrica como la publicidad tienen como
finalidad conseguir la persuasin del destinatario, y citamos de nuevo a Molin:
Persuadir para cambiar una situacin. Que la gente beba ms leche que la que
bebe. Que las amas de casa cambien de detergente. Que los hombres compren
un coche nuevo de tal marca y se deshagan del que tienen, a pesar de que
sigue todava cumpliendo perfectamente con la funcin para la que se supone
han sido creados los coches (Molin, 2003, p. 28).
En este sentido, podemos entender que el diseo de las cartas de los
restaurantes, adems de otras funciones especficas que veremos ms
adelante, tiene una finalidad persuasiva. Es decir, el objetivo de esta
comunicacin no slo es prctica la de ofrecer unos productos para cubrir
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La percepcin
La percepcin es un proceso por el cual un individuo recibe un conjunto de
estmulos por medio de los diferentes sentidos, seleccionndolos,
comparndolos e interpretndolos de manera adecuada (Solomon, 1997, pp.
76-82).
Pero la percepcin no es slo un conjunto de estmulos sensoriales, es una
conducta sicolgica compleja que corresponde a un cuadro de referencia
particular, elaborado segn nuestra experiencia personal y social (Sillamy,
1970, pp. 238-239). En definitiva, constituye la toma de conciencia de esos
estmulos sensoriales que se han producido.
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Las actitudes
Segn Ortega (Ortega, 2004, p. 58), la actitud es una predisposicin de las
personas hacia un objeto, una situacin u otra persona. Esto condicionar su
coducta y su comportamiento futuro.
Las actitudes representan una forma de expresin de los sentimientos internos
de las personas, reflejando hacia el exterior su posicin con respecto al objeto,
situacin o persona.
En general, se considera que las actitudes estn formadas por tres
componentes principales: uno cognitivo, otro afectivo y un tercero de accin.
Las motivaciones
Las motivaciones son los impulsos que inician, conducen y mantiene el
comportamiento de una persona, hasta alcanzar la meta u objetivo deseado. En el
plano plubicitario se considera la motivacin como aquella fuerza que impulsa
al consumidor hacia el acto de compra (Ortega, 2004, p. 59).
El aprendizaje
El aprendizaje es aquel proceso por el que las personas adquieren un
conocimiento derivado de una experiencia, entrenamiento o prctica
determinados, que conducen a un comportamiento determinado.
La publicidad juega un papel importante en el aprendizaje del consumidor, en
lo que se refiere sobre todo en los hbitos de consumo y el comportamiento.
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3.2. Comunicacin
epistemolgico
comercial
publicidad:
Galimatas
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Fig. 3-1 Esquema sobre el proceso comunicativo (Garca Uceda, 2001, p. 19)
Para realizar este proceso de comunicacin de manera eficaz habra que tener
un amplio conocimiento del cdigo empleado en este proceso. Por ejemplo, si
escribimos, deberemos manejar un vocabulario adecuado y una gramtica
correcta. Si hablamos ser fundamental la pronunciacin y la manera de
expresarse.
Por otro lado, la habilidad en la utilizacin del cdigo en el lenguaje
condicionar nuestro pensamiento y por tanto nuestra comunicacin. En este
sentido, David Berlo escribi, citado por Molin (Molin, 2003, p. 130), que
las palabras que podemos dominar y la forma en que las disponeos unas con
otras ejercen influencia sobre aquello en lo que estamos pensando, en la forma
en que pensamos y en que pensemos en algo o no.
Otras caractersticas que se tienen que tener en cuenta a la hora de elaborar el
mensaje son, por ejemplo, el sistema sociocultural al que se pertenece. La
gente no se comunica igual cuando pertenecen a grupos sociales diferentes.
Tambin tiene importancia el nivel de conocimiento que se tiene sobre el
objeto de la comunicacin. En palabras de Maral Molin (Molin, 2003, p.
131) no se puede comunicar lo que no se sabe y no se puede comunicar con
el mximo contenido de afecto un material que uno no entiende.
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Publicidad
Las caractersticas principales de la publicidad son la presentacin pblica,
la capacidad de penetracin, la expresividad amplificada y la
impersonalidad.
Promocin de ventas
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Restaurante madrileo fundado en 1945 por Don Clodoaldo Corts. Hoy en da sigue siendo
un referente de la restauracin de lujo en la capital.
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Cadena de restaurantes pertenecientes al Grupo Zena. Naci en el ao 1971 en la madrilea
calle Magallanes y hoy es el lider del sector Casual Dinning o restaurantes informales con 99
locales distribuidos por toda Espaa.
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Los efectos que puede crear esta infracomunicacin pueden originar que el
receptor no entienda el mensaje o por el contrario, lo entienda de una manera
diferente a la que se haba planeado.
En la imagen de arriba podemos apreciar cmo la composicin de la carta y la
utilizacin de colores poco adecuados, dificulta la lectura del contenido del
men.
Si el receptor no encuentra la informacin que busca de una manera asequible,
la comunicacin se perder.
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4.4.2. Tipografa
Script
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4.4.5. Color
En la creacin de un diseo atractivo, interesante y efectivo es necesario el
correcto uso del color. Segn N.Loman (Loman Scanion, 1998, p. 150) ms
que cualquier otro aspecto del men como documento, el color afecta al
cliente sicolgicamente. El color puede ser usado para crear un ambiente,
establecer o reflejar la imagen de un restaurante, estimular el apetito del
cliente, y potenciar las ventas de los productos que aportan mayor
beneficio4. Para esta autora, los colores tienen una influencia directa en el
comportamiento de las personas. Segn ella, los colores pueden hacer que
las personas sientan fro, calor, pesadez, alegra, depresin, romanticismo o
sentimientos parecidos. Para hacer tales afirmaciones se basa en los
estudios del profesor Max Lscher5 que evala el estado sicolgico de una
persona por medio de los colores.
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5. Conclusiones
1. La evolucin en el proceso de comunicacin de la restauracin moderna
ha variado mucho desde sus inicios. Como se ha visto, el men tena
inicialmente una utilidad prctica seguir el orden correcto del servicio
de los diferentes platos para pasar ms adelante a conformar una
indispensable herramienta de comunicacin entre el restaurante y el
cliente.
2. Durante mucho tiempo, el men y el boca a oreja, fueron las nicas
posibilidades de comunicacin de los establecimientos hosteleros con sus
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El restaurante elBulli est situado en Roses (Gerona), cuenta con tres estrellas en la Gua
Michelin y es propiedad del Ferran Adri y Juli Soler.
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