Quaglietta M Comunicacic3b3n No Verbal 2011 PDF

C.I.F. R5800622B Facultat de Comunicaci Blanquerna.
Universitat Ramon Llull
Ttol
La comunicacin no verbal. Cmo

utilizar sus recursos en los mensajes
publicitarios
Realitzada per
Manuela Quaglietta
en el Mster
Estratgia i creativitat publicitries
Dirigida per
que nautoritza lavaluaci
Josep Rom
ndice
1. Introduccin............................................................................................. 3
1.1 Presentacin............................................................................... 3
1.2 Objetivos..................................................................................... 5
2. Estructura y metodologa del trabajo ...................................................... 6
2.1 Estructura ................................................................................... 6
2.2 Metodologa................................................................................ 7
3. La comunicacin no verbal: marco terico.............................................. 9
3.1 Definiciones ................................................................................ 9
3.2 Marco histrico: una disciplina incipiente ................................. 12
3.3 CNV: innata o fruto del aprendizaje-imitacin? ..................... 17
3.4 Percepcin y sensacin............................................................ 18
3.5 Categoras no verbales ............................................................ 19
3.5.1 Emblemas ................................................................... 19
3.5.2 Ilustradores ................................................................. 20
3.5.3 Reguladores................................................................ 21
3.5.4 Adaptadores ............................................................... 21
3.6 Kinsia...................................................................................... 22
3.6.1 Efectos o finalidades comunicativas........................... 23
3.6.2 Comportamiento tctil ................................................. 24
3.6.3 Expresiones faciales ................................................... 27
3.6.4 Conductas visuales..................................................... 30
3.6.5 Movimiento de las manos ........................................... 32
3.6.6 Posturas y ritmos del cuerpo ...................................... 33
3.6.7 Comunicacin por el olfato ......................................... 35
3.7 Proxmica................................................................................. 36
3.7.1 Territorialidad .............................................................. 38
3.7.2 Densidad, conversacin y eleccin de asientos ......... 39
3.8 Paralingstica .......................................................................... 40
3.8.1 Cualidades primarias .................................................. 41
3.8.2 Tipos de voz................................................................ 41
3.8.3 Diferenciadores........................................................... 42
3.8.4 Alternantes.................................................................. 43
3.8.5 Relacin entre seales vocales y personalidad,
emocin, comprensin, persuasin e interaccin................ 44
3.9 Cronmica ................................................................................ 45
3.9.1 Tiempo de la publicidad .............................................. 46

3.10 Lenguaje de los objetos.......................................................... 47
3.10.1 Seales vestuarias: la ropa .................................... 48
3.10.2 Psicologa del color................................................... 49
4. La comunicacin no verbal y la publicidad: el caso Heineken .............. 51
4.1 Comunicacin no verbal y publicidad: un recurso de alto valor
persuasivo y muy poco conocido ................................................... 51
4.2 Las funciones de los recursos no verbales en la comunicacin
publicitaria ...................................................................................... 53
4.3 Mensajes subliminales ............................................................. 55
4.4 Recursos verbales y no verbales: interaccin como clave para
construir comunicaciones persuasivas. Factores a tener en cuenta
en el anlisis de un mensaje publicitario ........................................ 60
4.5 Estudio del caso Heineken Walk in Fridge ............................... 64
4.5.1 Presentacin del spot ................................................. 64
4.5.2 Kinsia ........................................................................ 65
4.5.3 Proxmica ................................................................... 74
4.5.4 Paralingstica ............................................................ 77
4.5.5 Cronmica................................................................... 78
4.5.6 Lenguaje de los objetos .............................................. 79
4.5.7 Los personajes y el target........................................... 81
5. Conclusiones......................................................................................... 83
Bibliografa ................................................................................................ 85
1. Introduccin
1.1 Presentacin
Una mujer se sienta en la sala de espera de un mdico, cruza las
piernas, levanta las cejas, echa un vistazo a su alrededor, mira en los ojos
al hombre sentado en frente suyo y baja enseguida la mirada, deja el
bolso en la silla de al lado, se apoya al respaldo del asiento y se rasca la
cabeza.
No ha hablado pero s ha comunicado algo.
Una mujer se sienta en la sala de espera de un mdico (conoce las
reglas sociales ms comunes), cruza las piernas (tpico movimiento que
expresa feminidad), levanta las cejas, echa un vistazo a su alrededor
(expresa un estado de curiosidad), mira en los ojos al hombre sentado en
frente suyo y baja enseguida la mirada (timidez), deja el bolso en la silla
de al lado, se apoya al respaldo del asiento (se siente cmoda) y se rasca
la cabeza (no le pica pero no sabe que hacer).
Cada movimiento de su cuerpo es un signo, corresponde a un cdigo: el
lenguaje no verbal.
La comunicacin humana es muy compleja y est formada tanto
por el lenguaje verbal como por el corporal, y hay que tener en cuenta que
las palabras no tienen porque ser vehculo de ms contenido que los
movimientos o las expresiones. El significado de un mensaje depende
tanto de las palabras como del lenguaje no verbal, podemos afirmar algo
verbalmente y desmentirlo al mismo tiempo con nuestra expresin facial.
La parte visible de un mensaje es tan importante como la audible, estn
vinculadas y se complementan, forman parte de un sistema de
comunicacin interpersonal que se basa en la utilizacin de todos los
sentidos humanos; no basta con escuchar o hablar, si realmente
queremos que nuestro mensaje se descifre correctamente tenemos que
usar todo nuestro cuerpo.
Las palabras son slo el comienzo, porque detrs de ellas est el cimiento
sobre el cual se construyen las relaciones humanas: la comunicacin no
verbal. Las palabras son hermosas, fascinantes e importantes, pero las
hemos sobreestimado en exceso, ya que no representan ni siquiera la mitad

del mensaje.
La comunicacin verbal es un cdigo muy definido en el que cada

significante corresponde a un significado concreto, pero para el lenguaje
no verbal no existe una correspondencia tan definida; a cada gesto no
corresponde un sentido univoco, no disponemos, hasta el momento, de un
cdigo que descifre con certeza cada movimiento o sonido, pero s
disponemos de un sentido innato desde la niez: la intuicin. La intuicin,
junto con el aprendizaje del cdigo no verbal, que se efecta de forma
natural con los aos, y la confianza con las personas, nos permiten notar
cuando alguien nos miente o expresa una emocin.
En el colegio nos ensean a leer y a escribir, pero no nos explican
como interpretar las expresiones y los gestos de la gente, aunque estos
sean tan importantes en el proceso comunicativo como las palabras. Pero
entonces, cmo podemos saber qu estamos comunicando con nuestro
cuerpo?
Aqu el tema de inters para nuestro trabajo. Que significan
nuestros movimientos? Podemos clasificarlos? Cmo influyen a la hora
de comunicar? Si constituyen un porcentaje tan alto de significado, hay
que tenerlos en cuenta a la hora de construir un mensaje?
Las respuestas a estas preguntas pueden ser aplicadas en nuestra
rutina para conocernos mejor y para entender mejor a los dems, pero
tambin se pueden aplicar a todos los mbitos de la comunicacin, pues
la creacin de mensajes es la base su actividad: el cine, la televisin, la
radio, Internet, la msica y la publicidad. As que el siguiente paso sera,
de qu forma poder aplicar los conocimientos sobre la comunicacin no
verbal a la construccin de mensajes de entretenimiento/comerciales?
Ms especficamente, cmo utilizar los cdigos no verbales para
aumentar el poder persuasivo de un anuncio o para fortalecer el contenido
de su mensaje?
Si la comunicacin humana es tan compleja, los mensajes
publicitarios han de tener en cuenta todos sus niveles para poder ser
realmente efectivos, ya que la percepcin de los cdigos no verbales
determina la interpretacin del mensaje, aunque a menudo de forma casi
totalmente inconsciente.
1
DAVIS, F., La comunicacin no verbal, Madrid, Alianza Editorial, 1976, p. 21.
1.2 Objetivos
La comunicacin no verbal constituye un mundo comunicativo casi
desconocido pero muy amplio y fascinante: el inters personal, la
curiosidad y la voluntad de conocerlo ms en profundidad motivan el
estudio que se presenta a continuacin. Con la finalidad de enriquecer los
conocimientos personales sobre este cdigo tan complejo y determinante
para la comunicacin humana, se presenta un resumen de sus recursos y
un ejemplo de aplicacin de los mismos, con la esperanza de despertar la
curiosidad del lector y fomentar el conocimiento y estudio de la disciplina.
El objetivo del trabajo reside entonces, en primer lugar, en resaltar
la importancia de la comunicacin no verbal en cualquier proceso
comunicativo, presentndola en sus categoras y aplicndola a la
cotidianeidad. Esta disciplina es relativamente joven, pero sin duda digna
de ser tomada en consideracin, aunque no forme parte de los
conocimientos que se adquieren normalmente.
En segundo lugar, relacionar los conceptos relativos a los cdigos
no verbales con el mundo de la comunicacin publicitaria, evidenciando
su funcin y explicitando la necesidad de su consideracin a la hora de
construir cualquier mensaje. En este mbito se presenta un estudio de
una pieza comunicativa publicitaria en funcin de los cdigos no verbales,
con el objetivo de demostrar que estos recursos forman parte del
mensaje, tienen valores concretos, participan en el significado y en el
poder comunicativo y seductivo del anuncio y son clasificables: unos
conocimientos ms profundos y avanzados de la disciplina permitiran
conseguir una mayor precisin en la clasificacin y descifre del cdigo,
aun as las competencias actuales han de ser la base para futuros
estudios e investigaciones.
En tercer lugar, sin pretender ser un referente en el estudio de la
disciplina, la definicin y clasificacin de todas las categoras no verbales,
en funcin de los estudios de varios expertos, presentan una introduccin
completa que tiene el objetivo de ser consultada y ampliada por otros
interesados, o ser tomada en consideracin a la hora de escoger un
recurso no verbal segn su valor o significado.
2. Estructura y metodologa del trabajo
2.1 Estructura
El trabajo busca introducirnos a la disciplina de la comunicacin no
verbal, para estudiar sus categoras ms importantes y poderlas aplicar,
en una segunda fase, al mbito publicitario.
En la primera parte se pretende contextualizar el objeto de estudio,
presentando un marco terico, las definiciones ms importantes, las
categoras y los lenguajes que abarca: kinsia, proxmica, paralingstica,
cronmica, lenguaje de los objetos y psicologa del color. Este captulo
est finalizado a presentar la disciplina y los instrumentos necesarios para
poder analizar los procesos comunicativos desde el punto de vista del
lenguaje no verbal. Tambin intenta ofrecer un resumen de los varios
estudios publicados, que contenga informacin de inters a la hora de
analizar cualquier mensaje o antes de construirlo: sera interesante que se
demostrase til como referencia a consultar a la hora de escoger uno de
los recursos de la comunicacin no verbal.
En la segunda parte, se trata de aplicar los conocimientos
aprendidos con el estudio propuesto en el primer captulo, al mbito de la
comunicacin publicitaria. Se propone una reflexin sobre la influencia de
los signos no verbales en los mensajes comerciales y un anlisis
detallado de una campaa publicitaria segn los recursos no verbales. El
anlisis pretende evidenciar la presencia constante de dichos recursos en
el anuncio, su rol expresivo a nivel de significado, y su poder de
conviccin y seduccin, sin olvidar tomar en consideracin los otros
cdigos comunicativos.
En este mbito, nos limitaremos a analizar un spot publicitario
televisivo a nivel de ejemplo, aunque dicho estudio podra aplicarse a
mensajes comerciales desarrollados para cualquier soporte: no solo
televisin, si no tambin radio, Internet, prensa, exteriores, etc.,
considerando que cualquier tipo de comunicacin dirigida a las personas y
protagonizada por personas, contiene signos no verbales.
La campaa estudiada es Walk in fridge de Heineken, 2008, de la
agencia TBWA/NEBOKO. Se trata de un buen ejemplo de la funcin de
los signos no verbales en la publicidad, ya que, sin ni siquiera entender

las palabras pronunciadas, somos completamente capaces de
comprender el significado y el mensaje del spot. De hecho, el anuncio no
ha sido traducido al castellano, ya que el lenguaje no verbal se puede
considerar universal en un contexto cultural limitado.
El trabajo se cerrar con una conclusin y la bibliografa de
referencia.
2.2 Metodologa
Para conseguir los objetivos propuestos, as como una respuesta a
la preguntas de partida ser necesario plantear un anlisis profundo de la
disciplina para terminar enlazndola con el mundo de la comunicacin
publicitaria.
Una primera parte abordar el objeto de estudio a travs de:
Una reflexin sobre la funcin, eficacia y conocimiento de la
comunicacin no verbal.
Una aproximacin terica, conceptual e histrica a la disciplina.
Un abordamiento terico-descriptivo y estructural de la
comunicacin no verbal, incidiendo en la funcin de cada lenguaje
que abarca.
La voluntad de elaborar una gua de recursos para favorecer la
eficacia de la publicidad.
El punto de vista para llegar al objeto de estudio es a la vez
descriptivo y analtico.
El estudio terico-histrico nos sirve como marco contextualizador
del objeto y a la vez clarificador de las definiciones que se van a enunciar.
Para llegar a considerar la comunicacin no verbal como objeto
terico-cientfico presentamos un desarrollo terico y conceptual, que
defina la disciplina, en el que tomaremos como base las aportaciones de
psiclogos, psiquiatras, antroplogos, socilogos y etlogos, y un anlisis
histrico, que trate de buscar los antecedentes del fenmeno y su origen,
as como las causas de su tardo estudio y relativo desarrollo en la
actualidad.
La aproximacin estructural nos permitir conocer los distintos lenguajes

que forman parte de la disciplina y los recursos de los que dispone. De
esta forma presentaremos las herramientas prcticas que utilizaremos en
la segunda parte del estudio.
La segunda parte del trabajo presentar:
Una reflexin sobre la funcin, eficacia y conocimiento de la
comunicacin no verbal en mbito publicitario.
Una aplicacin de los conocimientos presentados en la primera
parte del trabajo al mundo de la comunicacin publicitaria, que
incida sobre la funcin de cada lenguaje no verbal en la publicidad.
La aproximacin a un caso especial de utilizacin de recursos no
verbales: los mensajes subliminales.
El estudio detallado de un caso, un spot publicitario.
La reflexin nos sirve como marco contextualizador del objeto de
estudio, dada la falta casi total de documentos que lo aborden desde
nuestro punto de vista.
La aplicacin de los conocimientos se basar en los instrumentos
presentados en la primera parte del trabajo y en los propios de la
comunicacin publicitaria.
La aproximacin a los mensajes subliminales nos presentar un caso de
utilizacin de los recursos no verbales, y una de las perspectivas ms
comunes sobre su funcin.
El mtodo de anlisis del spot se basar en el estudio del anuncio
segn los recursos de la comunicacin no verbal presentados, los campos
de las producciones audiovisuales (audio, vdeo, sintaxis flmica) y por
ltimo una valoracin sobre los protagonistas y el pblico objetivo. Se
proceder a la visualizacin del anuncio que ser presentado en el trabajo
por medio de imgenes correspondientes a frames de la pelcula.
3. La comunicacin no verbal: marco terico
3.1 Definiciones
Comunicacin no verbal (CNV):
Las emisiones de signos activos y pasivos, constituyan o no comportamiento a travs de los sistemas no lxicos somticos, objetuales y
ambientales contenidos en una cultura, individualmente o en mutua coestructuracin.
La comunicacin no verbal es el proceso de transmisin de mensajes no

verbales, tales como los movimientos y gestos fsicos, la gestin del
espacio y las caractersticas sonoras de las locuciones.
Nonverbal behaviour refers to actions as distinct from speech. It thus
includes facial expressions, hand and arm gestures, postures, positions, and
various movements of the body or the legs and feet. In the broader sense in
which the concept has been used traditionally, however, the term nonverbal
behaviour is a misnomer, for a variety of subtle aspects frequently have
been included in discussions of nonverbal phenomena. These include
paralinguistic phenomena, such as fundamental frequency range and
intensity range, speech error or pauses, speech rate, and speech duration.
Kinsia:
Origen etimolgico: del griego kinsis, movimiento, llamada
tambin cintica:
2
POYATOS, F., La comunicacin no verbal I Cultura, lenguaje y conversacin, Madrid,
Ediciones Istmo, 1994, p. 17.
3
MEHERABIAN, A., Non verbal communication, New Jersey, United Status of America, Aldine
Transaction-A Division of Transaction Publishers, 2007, p. 1, traduccin: El comportamiento no
verbal se refiere a las acciones a diferencia del discurso. Por lo tanto, incluye las expresiones
faciales, gestos de las manos y los brazos, posturas, posiciones y movimientos de varias partes del
cuerpo como las piernas y los pies. En el sentido ms amplio en el que ha sido utilizado
tradicionalmente el concepto, sin embargo, el trmino "conducta no verbal" es inapropiado, para
una variedad de aspectos sutiles que con frecuencia se han incluido en las discusiones sobre
fenmenos no verbales. Estos incluyen fenmenos paralingsticos, como el rango de frecuencia y
de intensidad del habla, los errores de las locuciones y las pausas, la velocidad de la voz, y la
duracin del habla.
Disciplina que estudia el significado expresivo de los gestos y de los

movimientos corporales que acompaan los actos lingsticos.
Ciencia que estudia el movimiento del cuerpo humano y abarca gestos,

movimientos corporales, de las extremidades, manos, cabeza,
expresiones faciales, conducta de los ojos (parpadeo, direccin y duracin
de la mirada y dilatacin de la pupila) y postura.
Proxmica:
Origen etimolgico: del ingls proxemics, derivado de prox(imity),
proximidad.
Las observaciones, interrelaciones y teoras referentes al uso que el hombre
hace del espacio, como efecto de una elaboracin especializada de la
cultura a que pertenece.
Es el estudio del uso y percepcin del espacio social y personal; se refiere

al comportamiento espacial del individuo a la hora de interactuar con otras
personas. Define la distancia o proximidad fsica que existe entre las
personas que estn manteniendo una comunicacin, es el estudio de
cmo estructuramos nuestro espacio personal de forma inconsciente6.
Paralingstica:
Del griego para en, cerca de y lingstica, ciencia que estudia el
lenguaje humano en todas sus manifestaciones.
La paraligistica o paralenguaje, segn Trager7 "el conjunto de
vocalizaciones y de cualidades de la voz", es el conjunto de seales
vocales no verbales que se establecen durante la comunicacin verbal.
Dicho sencillamente es el cmo se dice algo y no el qu se dice.
La paralingstica se ocupa de los aspectos no semnticos del lenguaje,
concediendo ms importancia al cmo se dice frente al qu se dice. Por
Definicin Real Academia Espaola.

HALL, E. T., La dimensin oculta. Enfoque antropolgico del uso del espacio, Madrid,
Coleccin Nuevo Urbanismo, Instituto de Estudios de Administracin Local., 1973, p. 15 y 161.
6
MNGUEZ VELA, A., La otra comunicacin Comunicacin no verbal, Madrid, Esic Editorial,
1999, p. 88.
7
George Leonard Trager (1906-1992) fue un lingista americano. Naci 22 de marzo 1906, en
Nueva Jersey, muri el 31 de agosto de 1992 en California. l era el presidente de la Sociedad
Lingstica de Amrica en 1960. Escribi las entradas en Lengua y Lingstica de la 14 edicin
de la Enciclopedia Britnica.
5
10
tanto acompaa a las palabras haciendo la funcin de modificador o

8
matizador.
Cronmica:
Del griego chronos, tiempo, nueva categora de la comunicacin no verbal
que se puede definir como la concepcin y estructuracin del tiempo del
ser humano.
La percepcin de la duracin del tiempo es una experiencia subjetiva que
interesa especialmente a la psicologa. Esta experiencia subjetiva ha sido
denominada protensidad para distinguirla de la duracin fsica. Se trata de
un fenmeno, puesto que no existen rganos sensoriales para percibirlo.
Estudia la temporalidad del hombre segn su percepcin y sus relaciones

interpersonales. No se refiere al tiempo medible y calculable de forma
objetiva, sino a su dimensin subjetiva e irracional, ligada con la
personalidad de cada individuo.
Gesto:
Del latn gestus, movimiento del rostro, de las manos o de otras partes del
cuerpo con que expresar diversos estados del nimo10, actitudes,
sensaciones y comunicar consciente e inconscientemente.
Signo:
Del latn signum, objeto, fenmeno o accin material que, por naturaleza o
convencin, representa o sustituye a otro11. En lingstica, unidad mnima
de la oracin, constituida por un significante y un significado.
Cdigo:
Del latn codcus, combinacin de signos que tiene un determinado valor
dentro de un sistema establecido12. Sistema de signos y de reglas que
permite formular y comprender un mensaje.
MNGUEZ VELA, A., La otra comunicacin Comunicacin no verbal, Madrid, Esic Editorial,
1999, pp. 82-83.
9
GARCA, J. L., Comunicacin no verbal Periodismo y medios audiovisuales, Madrid, Editorial
Universitas, 2000, p. 206.
10
11
12
11
Cultura:
Conjunto de conocimientos que permite a alguien desarrollar su juicio crtico.
Conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de
desarrollo artstico, cientfico, industrial, en una poca, grupo social, etc.
13
Una cultura puede definirse como una serie de hbitos compartidos por los
miembros de un grupo que vive en un espacio geogrfico, aprendidos pero
condicionados biolgicamente. () Una cultura se desarrolla como una
asociacin de gente que vive segn ciertos patrones de creencias y
conductas, pero no pueden dejar de comunicar sobre ellos mismos y sobre
14
esos patrones de conducta.
3.2 Marco histrico: una disciplina incipiente

La comunicacin no verbal surge con los inicios de la especie humana
antes de la evolucin del lenguaje propiamente dicho. Es importante no
confundir la comunicacin verbal con la comunicacin oral ya que existen
formas de comunicacin verbal no orales, como por ejemplo la
comunicacin escrita y las lenguas de seas, e igualmente existe
comunicacin no verbal que puede ser producida oralmente, como la
entonacin de la voz o los sonidos.
En los seres humanos, la CNV acompaa a la informacin verbal
matizndola, amplindola o aportando seales contradictorias.
Normalmente, en una situacin de interaccin, procesamos tanto las
palabras como el lenguaje corporal, aunque lo segundo de forma casi
subconsciente.
() gran parte de la base de las comunicaciones humanas se desarrolla a
un nivel por debajo de la conciencia. () no ms del 35% del significado
social de cualquier conversacin corresponde a las palabras habladas.
15
El lenguaje verbal es ms engaoso que el no verbal pues todo lo

que engloba la comunicacin no verbal (gestos, mirada, expresiones, etc.)
es muy difcil de manipular.
13

Ediciones Istmo, 1994, pp. 25-26.
15
14
12
Adems, los gestos, posturas, etc. exteriorizan lo que cada locutor siente
y piensa realmente y acontecen en un tiempo apenas perceptible para el
consciente de nuestro cerebro.
En cualquier situacin comunicativa, la CNV es inevitable. Es
imposible no comunicar, siempre vemos, olemos, sentimos, tocamos,
hasta el silencio habla: los canales de la comunicacin no verbal estn
siempre abiertos, siempre hay entrada de informacin.
Un misstage pot ser verbal o no. Per malgrat que ens quedem callats, quan
estem en interacci amb alg, ens comportem dalguna manera concreta,
mirem o tanquem els ulls, o apartem la cara, o ens freguem les mans, o no
ens les freguem; en tot cas fem alguna cosa, tenim una conducta. I la
conducta que tinguem, en una situaci de comunicaci, s un missatge,
encara que sigui un misstage dubts o involuntari. Si tenim en compte que
no existeix el contrari de la conducta, que no existeix la no-conducta,
aleshores hem dadmetre que no existeix la possibilitat de no comunicar.
Sempre que estem amb alg que ens pot percebre, ens estem comunicant
de manera no verbal: amb els gestos, amb el nostre aspecte fsic, amb els
sons que emetem, amb els silencis, amb les olores, etc.
16
En los mensajes no verbales predomina la funcin

expresiva/emotiva sobre la racional: a menudo demostramos sentimientos
y emociones de forma involuntaria, al contrario de lo que ocurre con los
signos verbales, siempre intencionados.
A cada cultura corresponde un sistema no verbal diferente, y al
igual que ocurre con el cdigo verbal, nos entendemos con nuestros
signos compartidos y poseemos una competencia comunicativa tanto
verbal como no verbal.
La comunicacin no verbal es una disciplina joven, antes de la
Segunda Guerra Mundial, dicho lenguaje no haba sido tomado en
consideracin de forma rigurosa ms que por Charles Darwin en su obra
The Emotions in Man and Animals, escrita en 1872. Darwin sugiri la
posibilidad de que los humanos en todos los contextos culturales, tengan
elementos de expresin comunes y destac la importancia de la
comunicacin y de la expresin en la supervivencia biolgica. Tambin D.
16
ALBALADEJO, M., La comunicaci ms enll de les paraules Qu comuniquem quan creiem
que no comuniquem, Barcelona, Editorial Gra, 2007, pp. 18-19.
13
Efron17, con su obra Gesture and environment18 de 1941, estableci la

importancia del papel de la cultura en la definicin de muchos de nuestros
movimientos.
Mucho antes de eso, el mundo chino y griego haban dado
referencias a travs de danza, teatro y rituales litrgicos.
A partir de la primera dcada del siglo XX, algunos psiclogos
empezaron a realizar experimentos sobre los gestos del rostro; las
primeras investigaciones llegaron a la conclusin de que este tipo de
expresin humana no era descifrable, aun as algunos antroplogos
demostraron que los movimientos del cuerpo no son casuales y que se
aprenden de la misma forma que el lenguaje verbal.
El verdadero inters por la materia se despert en la dcada de los
50, cuando algunos cientficos como Ray L. Birdwhistell19, Albert E.
Scheflen20, Edward T. Hall21, Irving Goffman22 y Paul Ekman23 realizaron
investigaciones detalladas convirtindose en los precursores de la
disciplina. Birdwhistell realiz estudios sobre el gesto y Hall sobre la
distribucin del espacio.
Muchos de los trabajos sobre la comunicacin no verbal se realizaron
en centros psiquitricos: el psiquiatra Jurgen Ruesch24 con la ayuda del
fotgrafo W. Kees, public la primera obra titulada Comunicacin no
verbal25: en esa ocasin se utiliz por primera vez el termino, y por tanto
el concepto de comunicacin no verbal. Era el 1956.
Entre los aos que van del 1950 al 1965 se configur el mbito de
estudio del la CNV como zona interdisciplinar que atraa el inters de
17
David Efron, antroplogo argentino. Se traslad a Estados Unidos donde llev a cabo sus
estudios sobre los gestos y su relacin con razas y culturas. Centr sus investigaciones de campo
en la observacin de los ambientes de la inmigracin italiana y juda.
18
D. Efron en su obra Gesture and environment estudi los emigrantes judos e italianos del Low
East Side de Nueva Cork y demostr que los estilos gestuales no se heredan racialmente, en contra
de lo que decan los nazis.
19
Ray L. Birdwhistell, (1919-1994, Estados Unidos). Antroplogo pionero en la materia de la
comunicacin no verbal, se ha especializado en el estudio del movimiento, creando la disciplina de
la cinsica.
20
Albert E. Scheflen, (New Jersy, 1920). Psiquiatra, neurofisilogo y neuropatlogo, ha trabajado
con Birdwhistell en el estudio de la comunicacin y la psicoterapia.
21
Edward Hall, (1914-2009, Estados Unidos). Antroplogo e investigador intercultural, centr sus
estudios en las percepciones culturales del espacio, creando la disciplina de la proxmica.
22
Erving Goffman, (1922-1982, Canad). Socilogo especializado en la comunicacin y la
interaccin humana.
23
Paul Ekman, (1934, Estados Unidos). Psiclogo especializado en el estudio de las emociones y
las expresiones faciales.
24
Jurgen Ruesch fue un escritor, psiquiatra y acadmico suizo-estadounidense nacido en 1909;
interesado, principalmente, en los problemas de la comunicacin.
25
Comunicacin no verbal presenta un estudio del comportamiento gestual en los franceses,
alemanes y norteamericanos, concluyendo que son menos gestuales que los judos o italianos.
14
psiclogos, psiquiatras y antroplogos, aunque todava faltaba una slida

base terica.
A partir de la dcada de lo 70 se publicaron obras como las de J.
26
Fast y de F. Davis27, personajes reconocidos en el mundo de la
Actualmente, este tipo de investigacin es realizada por psiclogos,
psiquiatras, antroplogos, socilogos y etlogos, aunque sigue siendo una
materia bastante desconocida ya que de momento no disponemos de un
verdadero cdigo que descifre los gestos.
Whereas verbal cues are definable by an explicit dictionary and by rules of
syntax, there are inly vague and informal explanations of the significance of
various nonverbal behaviours. Similarly, there are no explicit rules for
encoding or decoding paralinguistic phenomena or the more complex
combinations of verbal and nonverbal behaviour in which the nonverbal
elements contribute heavily to the significance of a message.
28
Pero, por qu la CNV sigue siendo una disciplina tan poco conocida,
y por qu su desarrollo ha sido tan tardo en comparacin con el de la
comunicacin verbal? El lingista Sebasti Serrano Farrera29, en su obra
Cap a una lgica de la seducci, argumenta que existen unas razones
concretas:
1. Poca tradicin.
2. Dificultades en la recogida de material emprico para obtener
descripciones: hasta la llegada de la cmara de filmacin, era muy
complicado disponer de datos observables.
3. La insuficiencia de la base terica: mientras el lenguaje verbal
dispone de una estructura lineal, compuesta por fonemas que
26
El escritor Julius Fast naci en Nueva York en 1919. Gan el primer Premio Edgar Allan Poe en
1946. Ms tarde escribi libros sobre psicologa popular, salud, relaciones y lenguaje corporal.
27
Flora Davis es una psicloga americana y una especialista en el lenguaje no verbal y la
comunicacin por gestos.
28
MEHERABIAN, A., Non verbal communication, New Jersey, United Status of America, Aldine
Transaction-A Division of Transaction Publishers, 2007, p. 2.
29
Sebasti Serrano Farrera (Lrida, 1949) es un lingista y escritor espaol. Estudi matemticas y
filologa en la Universidad de Barcelona, donde se doctor con una tesis sobre lingstica
matemtica. Actualmente es catedrtico de lingstica general y teora de la comunicacin en dicha
universidad. Ha publicado varios estudios sobre semitica, lingstica general, potica, filosofa,
teora de la ciencia y, principalmente, teora de la comunicacin.
15
forman palabras que a su vez hacen frases, etc., en la CNV es

complicado establecer unidades y sobretodo organizarlas, ya que
se dan siempre simultneamente. Podemos tocar, oler, ver y
movernos al mismo tiempo.
La comunicacin no verbal no resulta gens fcil destudiar, ja que tal
com passa en el llenguatge verbal, aqu no disposem pas duna
escriptura capa de transcriure fora adecuadament el contingut dun
discurs. La imatge, la gestualitat o lexpressi facial de les emocions,
aix com la comunicaci tctil, sn ben difcils de seqencialitzar i
encara ms de formalitzar les regularitats que podem trobar en les
seqncies. () El mn no verbal s fonamentalment no lineal.30
4. El error que cometemos en diferenciar el marco epistemolgico de

la comunicacin no verbal y de la verbal, ya que deberamos
referirnos a la comunicacin sin ms.
5. Prohibicin y castigo para todo aquello que tenga que ver con el
cuerpo:
(...) la comunicaci no verbal s un mn emergent (), ha estas molt
desats en totes les seves dimensions, desats des del punt de vista de
lestudi i la recerca, desats, prohibit i sovint castigat des del punt de vista
de les ideologies, la moral o els sistemes de creences de la cultura
occidental. Els orientals encara han tingut una certa cultura del cos, pero
nosaltres hem pujat en el si duna cultura judeocristiana, grecorromana
que ha procurat damagar els cossos i els ha amagat fin i tot als metges.
31
Es as que nos hemos pasado siglos estudiando nuestro lenguaje verbal,

dejando de lado una de las partes ms importante de nuestra forma de
comunicar.
El mn no verbal ha estat molt poc explotat vull dir estudiat- fins als
nostres dies, en canvi, abans parlvem de vint i-cinc segles destudi
encara que sigui superficial, noms danlisi dels enunciats- del llenguatge
verbal. s ms, tota la filosofia occidental era basada en el domini de la ra i
del llenguatge sobre el cos i el mn no verbal. La nostra filosofia ha estat
una filosofia de desequilibri, de la jerarquia i del domini, o si volem, una
30
31
SERRANO, S., El regal de la comunicaci, Barcelona, Ara Llibres S.L., 2003, p. 34.
IDEM, pp. 31-32.
16
filosofia de les mancances i de les amputacions pel fet dhaver deixat fora
32
tota una bona part de les nostres fonts de coneixement.
3.3 CNV: innata o fruto del aprendizaje-imitacin?

A menudo escuchamos a expertos decir que el comportamiento
humano pertenece al instinto as como, por otro lado, algunos estudiosos
sostienen que es adquirido, determinado por factores culturales, pero
entonces, la comunicacin no verbal es congnita o aprendida?
Cundo nacemos ya poseemos sus cdigos o los aprendemos por
imitacin?
La respuesta es que el lenguaje corporal depende de ambos factores, hay
gestos que nos pertenecen por naturaleza y muchos otros que adquirimos
con el tiempo. Sin duda, la sociedad y el aprendizaje de las reglas de
comportamiento son responsables del modo en que asociamos a cada
expresin una emocin, u otro significado. Tambin es verdad que la
mayor parte de los componentes hereditarios de nuestro comportamiento
puede ser modificada con el aprendizaje, exactamente como sucede con
el lenguaje verbal.
Existe una controversia respecto hasta qu punto el comportamiento gestual
se debe a razones biolgicas o se aprende. Los expertos insisten en que
todas las diferencias de comportamiento son aprendidas.
33
Por otra parte, parecen existir algunos gestos universales ligados

con las principales emociones humanas, pero la mayora de ellos son
especficos de una cultura o etnia, tanto que un mismo movimiento puede
significar cosas distintas en dos partes diferentes del mundo.
Los gestos que aprendemos primero son los que estn ligados con
el sexo y como dicho, se obtienen a travs del aprendizaje:
Las maneras de moverse son ms aprendidas que innatas y varan de una
cultura a otra. Por citar slo un ejemplo los ademanes que para nosotros
son femeninos, o en un hombre, afeminados, son naturales en muchos
pases del Medio Oriente como manera de mover las manos en hombres y
32
33
SERRANO, S., Cap a una lgica de la seducci, Barcelona, EUB, 1996, p. 204.
17
mujeres. Los movimientos corporales masculinos y femeninos no estn

programados por la biologa sino por la cultura, y se aprenden en la niez.
34
3.4 Percepcin y sensacin

Si la comprensin de los mensajes verbales depende en gran medida
de nuestro conocimiento del idioma, los recursos de la comunicacin no
verbal se interpretan sobretodo a travs de dos sistemas de recepcin
ms desconocidos: la percepcin y la sensacin. Ambos sentidos se
basan en la impresin que nos causan las cosas que nos rodean, aunque
no reconozcamos con certeza el motivo de nuestras interpretaciones.
La falta de conocimiento de los cdigos no verbales, explica la
indeterminacin de las percepciones humanas, que no obstante esta
condicin, constituyen buena parte de lo que sabemos del mundo y de las
personas.
La percepcin es el acto psicolgico que nos permite reconocer la
sensacin recibida, que a su vez es la causa de nuestro bienestar o
malestar. () es un mecanismo mediante el cual nuestro organismo recibe
la informacin procedente del exterior y del interior gracias a rganos
especializados. () Una parte esencial del comportamiento humano est
determinada por la percepcin, que se convierte as en la base ms
importante de las relaciones interhumanas.
35
La forma en la que nos comportamos es en gran medida debida a la

percepcin que tenemos de las cosas que nos rodean, de hecho cada uno
percibe el mundo de forma nica y personal. Cuando recibimos un
mensaje de cualquier tipo, lo que percibimos constituye una parte
fundamental de nuestra interpretacin de la comunicacin. Los mensajes
verbales que emitimos y recibimos estn muy condicionados por el
sistema de interpretaciones sensoriales.
La sensacin es, ms especficamente, la impresin que recibimos a
travs de los sentidos y parece ser la primera fuente de conocimiento del
mundo. A travs de los sentidos recibimos datos que despus
34

URP, M., Aprender la comunicacin no verbal La elocuencia del silencio, Barcelona, Paids,
2004, p. 33.
35
18
procesamos a nivel psicolgico, transformando las sensaciones en

percepciones.
3.5 Categoras no verbales

3.5.1 Emblemas
Los emblemas son los actos no verbales que tienen una traduccin
verbal especfica conocida por la mayora de los miembros de un grupo de
comunicacin36.
Algunos ejemplos de emblemas son el inclinar la cabeza en seal de
acuerdo, ondear la mano para saludar, aplaudir, el gesto del autostopista,
etc.
Los emblemas podran organizarse en los siguientes grupos de signos:
instrucciones y ordenes interpersonales (cllate, sintate, espera,

etc.)
estado fsico (calor, fro, etc.)
insultos, respuestas, estado de nimo (alegra, rabia)
otros sin clasificar (autostop, yo, t, etc.)
El psiclogo estadounidense Ekman37 ha encontrado entre diez y

veinte emblemas que se pueden considerar universales, como el gesto de
36
Se habla de grupo de comunicacin haciendo referencia a un grupo de personas que comparten

cdigos comunicativos y culturales concretos. Puede que los mismos gestos tengan otros
significados en otras culturas.
37
Paul Ekman, en un trabajo paralelo a su investigacin sobre la expresin facial, ha efectuado
otra investigacin sobre emblemas que resultan universales a toda la humanidad. Despus de
trabajar en Japn, en Argentina y en la tribu Fore de Nueva Guinea, ha encontrado hasta ahora
entre diez y veinte emblemas que posiblemente son universales. Es decir, que en estas tres culturas
totalmente divergentes el mismo movimiento corporal implica igual mensaje. Puede no ser cierto
que todas las sociedades tengan estos emblemas, pero Ekman considera que si una cultura posee
algunos emblemas para ciertas palabras o frases, sern sin duda los que l extrajo de sus
investigaciones.
Un claro ejemplo es el del sueo, que se indica inclinando la cabeza y apoyando la mejilla sobre
una mano. Otro es el emblema de estar satisfecho, que se representa poniendo una mano sobre el
estmago, palmendolo suavemente o masajendolo. Ekman piensa que estos gestos son
universales debido a lo limitado de la anatoma humana. Cuando la musculatura permite realizar
una accin en ms de una forma, existen diferencias culturales en los emblemas. Por ejemplo, a
pesar de que el emblema de comer siempre involucra el movimiento de llevarse la mano a la boca,
en Japn, una mano sostiene un tazn imaginario a la altura del mentn, mientras que la otra lleva
una imaginaria comida a la boca; en Nueva Guinea, en cambio, donde la gente come sentada en el
suelo, la mano se estira a lo largo del brazo, levanta un bocadillo imaginario y lo lleva a la boca.
En Argentina, el emblema del suicidio consiste en llevarse la mano en forma de pistola a la sien;
en Japn, es la pantomima de abrirse el vientre mediante el hara-kiri.
19
la mano frotando la barriga para expresar hambre o el de apoyar la

cabeza a la mano para expresar sueo. Ekman considera estos gestos
universales, debido a lo limitado de la anatoma humana.
Algunos emblemas son utilizados de la misma manera por distintas
culturas, y con significado diferente: para nosotros sacar la lengua es
mala educacin, mientras que en el sur de China expresa turbacin.
3.5.2 Ilustradores
Los ilustradores son actos no verbales ligados al discurso hablado.
Se trata de ejemplificar o ilustrar con el gesto aquello que se est
transmitiendo verbalmente. El inters es el de estudiar las pautas de
movimiento que se producen contemporneamente al hablar, ya que los
gestos estn ligados, se complementan y estn sincronizados con la
corriente del habla; a menudo un cambio de la conducta gestual es
acompaado por un cambio de tema o una diferente opinin.
De hecho,
Algunos movimientos estn tan estrechamente ligados al proceso de
decodificacin del habla que son virtualmente manifestaciones motrices del
proceso. Probablemente se recuerden ejemplos de ocasiones en que uno
trata de comunicar una idea excitante, difcil de conceptuar, o considerada
como muy importante. En tales casos se puede apreciar una sensacin
general de las conexiones entre el flujo de pensamiento y el flujo de
38
movimientos corporales.
Se pueden clasificar en cinco tipologas:
Batutas: dan nfasis al discurso.
Ideogrficos: acompaan a la expresin de ideas concretas o

abstractas; suelen ilustrar conceptos o relaciones lgicas.
Pictogrficos: indican la distancia entre interlocutores, objetos e

ideas.
Espaciales: ayudan a describir el aspecto formal del contenido

verbal (tamao, forma, etc.). Describen un espacio nombrado
verbalmente.
38
KNAPP, M. L., La comunicacin no verbal El cuerpo y el entorno, Barcelona, Paids, 1992,

p. 182.
20
Decticos: indican o sealan la situacin espacial o el referente del

mensaje verbal.
Manos ventosa: indican tranquilidad y se realizan juntando las

yemas de los dedos de las dos manos.
3.5.3 Reguladores
Los reguladores son los actos no verbales que mantienen la
relacin entre dos o ms interlocutores y que se utilizan para marcar el
principio y el final de las conversaciones, ayudan a mantener y ordenar el
flujo del mensaje oral.
Los saludos dan comienzo a una interaccin y conllevan
informacin sobre la relacin entre los dos interlocutores y su estatus. Un
saludo esta formado por varias fases: la visin, el saludo a distancia, la
inclinacin de la cabeza, la aproximacin y el saludo prximo, y cuenta
con la participacin de la mirada, la sonrisa, los guios de los ojos, los
movimientos de las cejas y de las manos. Las despedidas se pueden
estudiar de la misma forma y nos dan una informacin bastante parecida,
indicndonos el estado de nimo y la relacin entre los interlocutores, as
como el ambiente y el contexto.
El turno en las conversaciones provoca la alternancia de papeles
entre los interlocutores, y ese cambio a menudo se demuestra con
numerosos signos visuales. La cesin del turno se concreta a nivel visual
a travs de la interrupcin de los movimientos que acompaaban al habla
y de un decrecimiento del volumen; el mantenimiento del turno se
caracteriza por gestos que denoten voluntad de obstaculizar la
intervencin del otro interlocutor, como el aumento del volumen o el tocar
a la otra persona; la solicitacin de turno se manifiesta a travs de, por
ejemplo, el tomar aire o la postura recta de la persona; la cesin del turno
se exterioriza con la postura relajada, la mirada desconcentrada, etc.
3.5.4 Adaptadores
Los adaptadores son los movimientos corporales que realizamos para
sentirnos cmodos en el ambiente en el que nos encontramos; son los
gestos que hacemos para manifestar nuestra pertenencia a cierta cultura
y nuestra adaptacin a las reglas que conocemos en funcin del
21
aprendizaje realizado. Segn el estudioso Ekman, la regin cabeza-rostro

exterioriza informacin relativa a las emociones concretas, mientras que
los gestos del cuerpo se refieren a la intensidad de tales emociones y a
los estados afectivos en general.
3.6 Kinsia
La kinsia fue tomada en consideracin a partir de los aos 40, con
los estudios del ya citado Birdwhistell que investig partiendo de la idea
que las emociones bsicas del ser humano como la alegra, el miedo o la
tristeza se deban expresar de la misma forma en las distintas culturas del
mundo; sin embargo, lleg a la conclusin de que no existen gestos
universales, no conocemos expresiones o movimientos que reciban la
misma interpretacin en todos los lugares del mundo. Por ejemplo, el
significado de una sonrisa vara en funcin de la cultura y la ocasin en la
que utilizarla.
El antroplogo tambin descubri que existe una analoga entre la
kinsia y el lenguaje: como el discurso se compone de sonidos, palabras,
silabas, prrafos, etc., en la kinsia existen unidades llamadas kine, los
movimientos apenas perceptibles. Los kine forman movimientos ms
complejos llamados kinemas. Birdwhistell calcula unos sesenta
kinemas en total, de los cuales treinta y tres para el rostro y la cabeza.
No obstante la definicin de estos componentes del lenguaje cinsico, el
significado de un mensaje est contenido siempre en el contexto y nunca
en movimientos aislados. Dicho esto, se concluye que es complejo
conseguir un diccionario fiable de los gestos, aunque es posible identificar
movimientos que siempre acompaan a palabras, a comportamientos
concretos y a relaciones humanas.
En resumen, las palabras son significantes con un significado preciso
aunque puedan ser interpretadas de distinta forma segn el contexto; los
gestos son signos con significados que dependen del entorno y del
contexto y que a diferencia de las palabras, no poseen una decodificacin
clara y univoca, aunque a menudo s tienen un sentido habitual. En este
captulo intentaremos considerar
22
Los significados que la gente puede atribuir a diversos gestos y movimientos

corporales, insistiendo en que en la medida en que las situaciones y las
personas cambien, pueden surgir nuevos significados para los mismos
39
movimientos.
Lo que s hay que tener siempre muy presente es que

Los movimientos del cuerpo, mayores o menores, aparentan tener una clara
relacin con las correspondientes unidades del habla grandes o pequeas.
Los movimientos no parece que se produzcan al azar, sino que estn
inextricablemente ligados al habla humana.
40
Podemos organizar la informacin referente a la kinsia en distintos

grupos.
3.6.1 Efectos o finalidades comunicativas
La mayora de gestos de los que se hablar en el siguiente captulo
son aprendidos y por lo tanto varan de una cultura a otra; a menudo se
denotan contrastes entre los vnculos movimiento-significado segn el
grupo comunicativo de referencia. Por eso nos referimos a gestos propios
de la cultura occidental europea y norte americana.
Gusto y disgusto: segn los estudios del psiclogo estadounidense

Albert Meherabian41, el gusto se distingue del disgusto pues
Las inclinaciones son ms pronunciadas hacia delante, la proximidad es
mayor, la mirada ms intensa, los brazos y el cuerpo estn ms abiertos, la
orientacin del cuerpo es ms directa, hay ms conducta tctil, ms
42
relajacin en la postura y expresiones faciales y vocales ms positivas.
En resumen, se pueden calificar como calidas o fras las conductas

que se refieren respectivamente al gusto y al disgusto.
39
p. 180.
40
IDEM, pp. 203-204.
41
Albert Meherabian (1939) es un psiclogo estadounidense que ha centrado sus estudios en la
comunicacin no verbal, y que considera que en un proceso comunicativo, el lenguaje corporal
influye en un 55%, la voz en un 38% y el contenido en tan slo un 7%.
42
p. 194.
23
Relacionadas al gusto y al disgusto, se citan las actitudes de

galanteo (conductas de elevado tono muscular), acicalamiento
(acariciarse el pelo, arreglarse el maquillaje, controlar el estado de
la ropa, etc.), posicin corporal en relacin a los otros y acciones
de llamamiento (mirada, abertura corporal, exhibicin de la palma
de la mano, etc.).
Estatus: el estatus tambin juega un papel importante en la

comunicacin cinsica, ya que los movimientos de las personas de
estatus elevado presentan indicadores muy distintos a los de
personas de estatus ms bajo: los primeros usan mayor volumen
de voz, mirada menos atenta, postura ms relajada, movimientos
ms amplios, postura ms erguida. Los segundos en cambio,
mantienen las distancias, bajan la cabeza y el volumen de la voz
(dependiendo del contexto y la citacin).
Engao: el lenguaje no verbal constituye una parte imprescindible

de la comunicacin humana, aunque a menudo nos delata, ya que
es mucho ms difcil de controlar y disimular; existen conductas
asociadas a mentirosos como un tono de voz ms agudo, poca
capacidad en apuntar la mirada, lapsus verbales, ritmos lentos,
lejana en la postura en relacin con las otras personas, aunque la
mayora de estos gestos se centran en el rostro, en las manos y en
los pies.
Aun as es muy complicado clasificar estas conductas pues hay
que tener presente siempre el contexto en el que se realizan.
3.6.2 Comportamiento tctil

El tacto constituye la forma de comunicacin ms bsica, pues, por
primero, pone en contacto a un neonato con s mismo y con el mundo. El
tacto es la forma en la que los nios empiezan a recibir informaciones
externas y en la edad adolescente es decisivo para la adaptacin mental y
psicolgica del individuo: las primeras experiencias tctiles son
fundamentales para el correcto desarrollo emocional de los teen-agers.
24
El contacto fsico se revela entonces como un instrumento de

conocimiento del mundo y de las otras personas, y tiene una funcin
fundamental a la hora de relacionarnos.
Un estudio realizado por la Universidad de Purdue, (Indiana,
Estados Unidos)43 se basaba en un experimento realizado en una
biblioteca; los empleados encargados de devolver las fichas a los
estudiantes, se dedicaron a efectuar su tarea de dos formas distintas: en
algunos casos tocaban las manos de los chicos, en otros casos no. Una
vez que los estudiantes salan del edificio, se les hacan preguntas con
respecto a los empleados de la biblioteca, y los estudiantes que haban
sido tocados, sobretodo las mujeres, evaluaron a los empleados de forma
ms positiva, aun sin haberse percatado de haber sido tocados.
Este experimento sirvi para conocer la influencia del tacto en la
comunicacin interpersonal, siempre teniendo en cuenta otros factores
como el ambiente, las relaciones, el contexto, etc.
El tacto es un punto crucial en la mayora de las relaciones humanas.
Dentro de la comunicacin desempea un papel de entusiasmo, de
expresin de ternura, es manifestacin de apoyo afectivo y tiene muchos
otras significaciones.
44
Aun as hay personas que consideran de forma negativa cualquier

conducta tctil, a lo mejor por experiencias personales anteriores, o
simplemente por distintas costumbres; la cantidad de contactos y el tipo,
dependen de la edad, el sexo, la situacin, la relacin y la cultura.
No obstante lo demostrado por los estudios realizados en la
Universidad de Purdue, a menudo el contacto fsico nos resulta muy
molesto. Cuando estamos en un metro, esperando en una cola o en una
calle abarrotada, tocarse resulta muy incmodo. Eso ocurre porque la
cultura nos ensea a tocarnos cada vez menos, siempre dependiendo del
origen, por ejemplo el volumen de contacto fsico de los norteamericanos
es el doble del de los japoneses; quedndonos en un contexto occidental,
un curioso estudio45 del psiclogo canadiense Jourard46, contaba la
43

p. 210.
44
IDEM.
45
Jourard, S. M., An exploratory study of body- accessibility, British Journal of Social and Clinical
Psichology, 1966, 5, pp. 221-231.
46
Sidney Marshall Jourard (1926 - 1974) fue un referente en la Psicologa Humanista, y un
pionero en los campos de la libre divulgacin y el conocimiento del cuerpo. Se adelant a su
25
frecuencia con la que unas parejas se tocaban en distintas ciudades: 180

veces en San Juan, Puerto Rico, 110 veces en Pars, tan slo 2 veces en
Gainesville, Florida, y ni una vez en Londres. El estudioso demostr
tambin que las mujeres son ms accesibles al tacto que los hombres, y
que en general somos ms abiertos al contacto fsico con miembros del
otro sexo. El estudio se realiz en 1966, pero se confirm ms tarde con
unos resultados casi idnticos.
Existen situaciones que favorecen el comportamiento tctil y otras
que lo inhiben, por ejemplo, es ms frecuente tocar cuando aconsejamos
que cuando pedimos, cuando damos una orden que cuando la recibimos,
cuando intentamos convencer que cuando somos convencidos, en una
fiesta que en el trabajo, etc.
Existen asimismo, clasificaciones de conductas tctiles en funcin
del mensaje que queremos transmitir:
Funcional-profesional
Social-corts
Amistad-cario
Amor-intimidad
Excitacin sexual
Aun as, es muy complicado establecer el significado de un
comportamiento tctil, as como ocurre con todas las conductas no

verbales, ya que como dicho, ese depende de muchos factores. La forma
de tocarse de las personas establece las actitudes interpersonales, otras
seales tctiles son relativas al proceso de interaccin verbal y lo
complementan, otras pueden ser simplemente casuales y no tener ningn
significado concreto.
Otro elemento a tener en cuenta es la distinta interpretacin que
cada comunicante puede atribuir a una conducta tctil, as como la
posibilidad de engaar: podemos tocar a alguien de un modo que no
sentimos, slo para hacerle percibir una sensacin determinada.
En resumen, es complicado definir los comportamientos tctiles,
pero aun as es posible determinar alguna tendencia: las personas
casadas reaccionan positivamente al tacto, algunos comportamientos
tiempo en muchas reas de investigacin. Estaba fascinado con el comportamiento humano desde
una edad temprana, convirtindose en una especie de psiclogo autodidacta antes de estudiar en la
universidad.
26
tctiles como palmear y acariciar se asocian habitualmente a juego y

amor/deseo sexual respectivamente, las manos se consideran amistosas,
agradables, mientras las zonas genitales se relacionan siempre al
amor/sexo.
Por ltimo, es importante hacer mencin de las diferencias
culturales, que como siempre en el caso de la comunicacin no verbal,
juegan un papel fundamental en la codificacin de las conductas. De
hecho, es posible distinguir entre culturas de contacto y de no contacto, ya
que en algunas se estimula ms este tipo de interaccin. Los EEUU se
consideran una cultura de no contacto, mientras que los pases latinos, en
especial manera Amrica central, son culturas de contacto.
3.6.3 Expresiones faciales
El rostro siempre ha constituido el objeto de estudio ms frecuente
en las investigaciones sobre la comunicacin no verbal, ya que junto con
el habla, es la principal fuente de informacin para la comunicacin
humana.
Su importancia se debe a su visibilidad, y el instinto a considerarlo como
referencia para nuestros primeros juicios personales proviene de nuestra
infancia, ya que es la cara el objeto de nuestra atencin cuando miramos
a las personas desde la cuna.
El rostro es la parte del cuerpo que ms expresa emociones,
tambin porque, al ser la que ms observamos, es fcil que aprendamos
los gestos de los otros y los aadamos a nuestro cdigo corporal; aun as,
no son slo relativas a los estados emocionales las informaciones que
una cara nos transmite, ya que los rasgos comunican datos sobre el
individuo sin necesidad de expresiones.
Consideramos a la cara como la fuente primaria de informacin acerca de
otras personas, y probablemente formulamos juicios acerca de la
personalidad de otros por sus caractersticas faciales, pero hasta ahora no
disponemos apenas de datos cientficos certeros que permitan una plena
comprensin de este proceso.
47
47

p. 230.
27
Es decir, los rasgos de la cara nos pueden sugerir informaciones simples

sobre una persona, como su edad, raza, sexo, o que se refieran ms a la
forma de ser; de hecho estudios demuestran como los rasgos de cada
persona se adaptan a su estado de nimo ms frecuente.
() el cuerpo comunica por s mismo. () puede haber un mensaje en la
forma del cuerpo en s, y en la distribucin de los rasgos faciales. De la
misma manera que las personas aprenden a llevar el cuerpo erguido,
tambin aprenden la forma de mantener la boca, y de este detalle depende
mucho su aspecto general.
48
El modo de mover el cuerpo y el rostro no depende de la biologa

sino de la cultura en la que vivimos, de las personas que nos rodean y de
nuestras necesidades interiores. Algunos estudios hasta demuestran que
la belleza no depende slo de nuestra gentica sino tambin de nuestra
capacidad comunicativa y de imitacin ya que, cmo dice el antroplogo
Birdwhistell, nuestro aspecto irradia un mensaje.
Otra importante funcin de los gestos de nuestro rostro, son los que
se utilizan muy a menudo para establecer la interaccin entre las
personas, ya que controlan los turnos de comunicacin, complementan el
cdigo verbal y lo remplazan: abrir la boca mientras otro habla puede
significar que queremos nuestro turno, sonremos para saludar,
parpadeamos para coquetear; mover las cejas puede subrayar una
palabra, sonrer puede endulzar un mensaje amargo, y unos ojos muy
abiertos pueden remplazar un oh! verbal. Entre los gestos del rostro que
remplazan las palabras encontramos tambin los emblemas faciales,
distintos de las otras expresiones porque
En dichos emblemas, el emisor transmite verbalmente una emocin
mientras gestualmente indica que no la est sintiendo en realidad.
49
Todos sabemos fingir la expresin de una emocin aunque nos cuesta

gestionar los tiempos y la duracin50.
48
DAVIS, F., La comunicacin no verbal, Madrid, Alianza Editorial, 1976, pp. 52-53.
p. 232.
50
Todos nosotros somos capaces de fingir expresiones para comunicar una sensacin o una
emocin; el verdadero reto est en conseguir dominar los tiempos de dichas expresiones.
Posiblemente sepamos que cara poner en una situacin, pero la dificultad de imitar los tiempos es
lo que nos delatar: puede que la curvatura de las cejas, la apertura de los ojos y de los labios sean
49
28
Al igual que aprendemos a hablar, tambin imitamos los cdigos no

verbales faciales y los utilizamos a diario como medios de comunicacin;
as que sabemos bien que cara poner cuando queremos fingir que algo no
nos afecta, aumentar la sensacin de sorpresa o disfrazar un momento de
tensin. As como aprendemos a expresarnos con el rostro, tambin
aprendemos a controlar dichos gestos segn el contexto.
Otro punto a tener en cuenta es la complejidad de las expresiones
faciales, es decir, no siempre expresamos un solo estado de nimo con la
cara, de hecho normalmente el rostro es portador de mltiples emociones:
no todas las partes de la cara tienen porque expresar la misma emocin,
por ejemplo, una ceja levantada puede aparentar sorpresa mientras que la
otra hacia abajo, rabia.
Como ya dicho, las expresiones faciales son el objeto de muchos
estudios que han demostrado como realmente existen gestos que se
pueden descodificar de forma concreta, pero, es posible clasificar los
gestos del rostro de forma univoca?
Es difcil responder a esta pregunta. No existen significados definidos por
cada expresin, pero s ha sido formulado un cdigo llamado FAST51
(Fast Affect Scoring Technique) que clasifica las seis emociones bsicas
(kinmas52) de las cuales podemos derivar muchas otras segn intensidad
o mezcla (treinta y tres en total): sorpresa, miedo, clera, disgusto,
felicidad y tristeza.
Este cdigo se divide ulteriormente en tres zonas faciales: cejas/frente,
ojos/parpados/parte alta nariz y mejilla/nariz/boca/mentn/mandbula;
Este sistema reconoce que para cada parte integrante de la cara hay
una aceptable gama de movimientos o posiciones que pueden ser
actualizados y comunicar de un modo relativamente estable la
emocin apuntada.53
El estudio de las zonas del rostro ha permitido verificar que no existe una
parte que revele mejor las emociones, sino que para cada emocin hay
muy acertados, pero que no coordinemos con exactitud los tiempos entre los varios movimientos,
tambin porque se trata de dcimas de segundo.
51
EKMAN P., FRIESEN W. V., TOMKINS S. S., Fast Affect Scoring Technique A First
Validity Study, Semiotica III, Febrero 1971, Vol. 1, pp. 37-58.
52
Kinsia, captulo 3.6, p. 22.
53
p. 237.
29
una zona, por ejemplo, la parte ms baja de la cara es la que ms

expresa disgusto y la ms alta tristeza.
Otros cdigos que se pueden destacar son los que ha formulado
cada cultura y que definen cuales son las expresiones adecuadas a cada
situacin y cual es el estilo facial que los distingue.
El estudio de las expresiones de la cara incurre en dificultades y
problemas: investigar las expresiones faciales significa, en muchas
ocasiones, tener que utilizar actores que imiten gestos y que se relacionen
con personas, los sujetos de la investigacin; esto comporta algunos
problemas fundamentales: en primer lugar existe una gran diferencia entre
la explicacin de una percepcin y la percepcin misma; en segundo
lugar, las emociones representadas se basan en la imitacin de
emociones reales, as que con frecuencia resultan exageradas y entonces
ms reconocibles. Otro aspecto que influye es el contexto en el que las
expresiones son estudiadas.
3.6.4 Conductas visuales
La mirada humana es uno de los aspectos en los que ms nos
fijamos cuando miramos a otra persona o nos relacionamos con ella;
segn la mayora de personas constituye la parte ms elocuente de
nosotros despus de las palabras, pues se dice que los ojos reflejan
nuestra alma.
Existen muchos tipos de mirada que acostumbran ser asociados a
emociones concretas; por ejemplo, mirar hacia abajo expresa tristeza o
modestia, los ojos bien abiertos transmiten seguridad, sinceridad, la
mirada fija revela seguridad, frialdad o rabia.
Las miradas y las miradas reciprocas tienen cuatro funciones
principales:
Regulan la corriente comunicativa: un contacto visual puede sugerir

que estamos en medio de un proceso comunicativo, dejar de mirar
puede significar ceder el turno de habla, etc.
Controlan las reacciones de nuestros interlocutores: si dejan de

mirarnos mientras hablamos posiblemente no estn interesados en
nuestras palabras.
30
Expresan emociones.
Comunican el tipo de relacin entre los interlocutores: mantenemos

ms contacto visual con quin nos resulta ms simptico,
buscamos la mirada de quin nos gusta, miramos fijamente quin
no nos cae bien, apartamos la mirada cuando nos sentimos
incmodos o queremos evitar un contacto. En general miramos
sobretodo aquellos con los que mantenemos una relacin
interpersonal.
Hay tambin condiciones que influyen en la mirada:
La distancia: cuanto ms nos alejamos de alguien ms incrementa

la mirada.
La reduccin de la mirada: reducir la mirada equivale a aumentar

psicolgicamente la distancia fsica.
Las caractersticas fsicas: por ejemplo solemos evitar mirar a

personas que sufren algn tipo de minusvala.
Las caractersticas personales e interpersonales (aunque la forma

de mirar no est directamente relacionada con la personalidad): en
general las mujeres miran con ms frecuencia, reciprocidad y
duracin que los hombres. Existen personas que miran ms que
otras.
Los temas: segn lo que estemos tratando cambiar nuestra forma

de mirar. Si hablamos de algo ntimo con una persona de mucha
confianza, o en situaciones embarazosas o humillantes, miraremos
menos, as como intentaremos evitar el contacto visual cuando
queramos esconder lo que sentimos.
El trasfondo cultural: influye en las normas sociales referentes a la

mirada.
31
Las diferencias son ms relativas a la duracin que a la frecuencia.

Por ejemplo, la cultura norte europea evita el contacto visual mientras que
la cultura rabe es de contacto. En Suecia se mira con menos frecuencia
pero ms prolongadamente que en Inglaterra. Otras reglas se refieren a
las situaciones en las que se debe o no mirar a alguien, por ejemplo por
motivos de rango.
Tambin la dilatacin de la pupila es un buen informador sobre la
funcin comunicativa de nuestros ojos: sabemos que cuanto ms nos
gusta o interesa algo o alguien, ms la pupila se dilata y que la dilatacin
es mayor en las actitudes positivas y menor en las negativas.
3.6.5 Movimiento de las manos
Los movimientos de las manos son fundamentales a la hora de
comunicar y se estudian de forma separada a los gestos del resto del
cuerpo, pues a menudo tienen una funcin especfica. Estos ayudan a
esclarecer un mensaje poco claro, nos delatan revelando emociones que
intentamos esconder, y se vinculan al lenguaje oral ya que subrayan o
refuerzan nuestras palabras.
Cada individuo posee un estilo de gesticulacin que depende
sobretodo de su cultura. De hecho, existen personas bilinges que
cambian estilo de gesticular en funcin del idioma que hablan en un
momento concreto. El estilo gestual se estudi a partir de los aos 40 con
la investigacin Gesture and Environment de David Efron, que identific la
forma de gesticular de distintas culturas: los italianos, por ejemplo,
emplean gestos ampulosos y expansivos, los franceses movimientos
parcos y elegantes, los estadounidenses pocos gestos y muy discretos.
Los ademanes se vinculan al habla tanto que parecen representar
la estructura gramatical de las oraciones, ya que solemos cambiar la
forma de gesticular cuando acabamos una frase y asociar movimientos
concretos a palabras o ideas. Los movimientos de las manos son muy
rpidos y con frecuencia remplazan a las palabras tanto que existen
lenguajes como el de seas que se consideran tan eficaces como el
hablado.
32
3.6.6 Posturas y ritmos del cuerpo

La postura constituye otro elemento fsico capaz de comunicar
mucho sobre el individuo, pues transmite estados de nimo, carcter,
actitudes hacia los otros y problemas personales. Muy frecuentemente las
personas imitan las actitudes corporales de los otros, sobretodo si pasan
mucho tiempo juntos o si comparten forma de pensar, y asumen posturas
muy distintas si los puntos de vista son diferentes.
As como muchos de los gestos fsicos, tambin los cambios de
postura acompaan al lenguaje hablado, sobretodo en los casos en los
que cambiamos de tema o de punto de vista. De hecho, incluso durante el
sueo, cambiamos postura cada vez que llegamos a un punto final lgico.
Si las posturas acompaan al habla, los ritmos corporales no son
diferentes:
() el cuerpo del hombre baila continuamente al comps de su discurso.
Cada vez que una persona habla, los movimientos de sus manos y dedos,
los cabeceos, los parpadeos, todos los movimientos del cuerpo coinciden
con ese comps.
54
De hecho, la personas que sufren algn tipo de enfermedad mental, estn

fuera de sincrona consigo mismos, por ejemplo, puede que los
movimientos de las dos manos sean diferentes en reaccin a un mismo
estmulo.
Tal y como el estilo gestual es muy personal, la forma de estar de
pie es propia de cada individuo y dice mucho de l: una postura erguida y
derecha puede sugerir fuerza y seguridad, mientras que unos hombros
cados pueden hacer pensar en tristeza y dolor.
Estudios demuestran que la postura del cuerpo habla tanto de nuestra
actitud actual como de nuestro pasado, ya que refleja la vida que hemos
tenido; por ejemplo, la postura de los hombros puede reflejar el peso del
dolor o la responsabilidad que hemos sufrido durante mucho tiempo.
Algunos centros de investigacin consideran que los problemas
psicolgicos pueden incrustarse en la estructura corporal.
La posicin del cuerpo, as como los ritmos, no se mide slo en
relacin a s misma, sino en relacin a la postura y los ritmos de los otros
individuos: en referencia a la postura, unos brazos cruzados revelan cierre
54
33
y poca actitud comunicativa, mientras unos brazos que siguen la silueta

del cuerpo sugieren disponibilidad y actitud positiva. Tambin la
orientacin del cuerpo hacia el otro comunica su actitud: si estamos
totalmente de frente al otro demostramos atencin, mientras que si slo
nuestra cabeza es orientada hacia el otro, el impacto emocional es
distinto. En cuanto a los ritmos, nos movemos al comps de nuestro
interlocutor, seguimos con nuestro cuerpo lo que nos dice, estableciendo
una sincrona que nos une de forma sutil. Es as que a veces sentimos un
extrao feeling con alguien que nos parece totalmente distinto a nosotros,
porque compartimos el ritmo corporal y nos comunicamos ms all de las
palabras.
Tal y como ocurre para todos los recursos de la comunicacin no
verbal, la cultura juega un papel muy importante a la hora de establecer
las costumbres y las diferencias: en occidente tendemos a olvidar que la
que para nosotros es una postura cmoda (de pie o sentados en el
trabajo, esperando o descansando) para muchos es totalmente distinta: la
posicin de cuclillas resulta muy cmoda para por lo menos un cuarto del
planeta.
El antroplogo Gordon W. Hewes55 explica que existen aproximadamente
mil posturas estticas que son a la vez anatmicamente posibles y
relativamente cmodas: de ellas cada cultura selecciona un repertorio
limitado.
La postura es, en resumen, un buen elemento comunicador de
nuestra personalidad y estado de nimo, as que es importante aprender a
observarla e interpretarla, ya que al ser tan evidente, muchas veces
olvidamos darle importancia:
En cierto modo, es preocupante saber que algunos movimientos corporales
que tenamos por arbitrarios son tan circunscritos, predecibles y a veces
reveladores; pero por otra parte es muy agradable saber que todo nuestro
cuerpo responde continuamente al desenvolvimiento de cualquier encuentro
humano. () La toma de conciencia del propio yo puede ser un primer paso
56
tentativo hacia un mejor conocimiento de uno mismo.
55
Gordon W. Hewes (1917-1997), cientfico y antroplogo norteamericano, ha centrado sus

estudios sobre la evolucin humana.
56
34
3.6.7 Comunicacin por el olfato

Estamos casi exclusivamente acostumbrados a comunicarnos a
travs de lo visible y lo verbal, pero hay otros sentidos que nos relacionan:
el ya citado tacto, y el olfato.
Aun as, nuestra cultura, y ms en general la cultura occidental,
subestima la importancia de la nariz como receptora de mensajes, ya que
somos muy reacios a olernos, tememos los olores corporales y tendemos
a esconder los olores naturales con otros artificiales. Todo eso resulta
curioso, ya que el olfato es un sentido difcil de evitar y que los animales
en general comunican mucho a travs del mismo. El hombre a diferencia
de los otros animales, va perdiendo la sensibilidad de este sentido con el
tiempo, inhibindolo con las reglas de la cultura en la que vivimos.
Hombres y mujeres tienen distinta capacidad olfativa: las mujeres
pueden captar olores que los hombres y las preadolescentes no, y en el
momento de la ovulacin, cuando se eleva su nivel de estrgeno, son
capaces de oler de forma distinta al resto del ciclo menstrual.
Un medico neoyorquino, Harry Wiener, cree que los hombres perciben
ms olores que aquellos que tienen conciencia de percibir, o sea que
existira un sentido olfativo subconsciente. As que como los animales son
capaces de percibir mensajes a travs del olfato y enviarlos, en particular
para atraer sexualmente a sus similares, los hombres comunican a travs
de los olores aunque a nivel menos explicito. De hecho estamos
acostumbrados a no hablar de lo que olemos ya que se considera de mal
gusto, as que a menudo ni conocemos nuestra capacidad olfativa pues
nunca la comparamos con la de los otros.
En conclusin, vivimos en una sociedad que Flora Davis define
superdesodorizada y que se puede considerar poco olfativa, y eso nos
priva de una forma de comunicacin muy animal pero muy efectiva. Aun
as es importante recordar que en no todas las culturas ocurre lo mismo,
en la rabe, por ejemplo, estn dispuestos a sentir los olores corporales
de sus amigos, ya que no hacerlo sera como faltarle el respeto, y hallan
en los olores significados ms profundos que los triviales que tienen para
nosotros (son capaces de definir, por ejemplo, un olor de tristeza o
descontento).
35
3.7 Proxmica
El sentido del yo del individuo no est limitado por su piel; se
desplaza dentro de una especie de burbuja privada, que representa
la cantidad de espacio que siente que debe haber entre l y los
otros.57
Cada uno de nosotros posee un espacio personal que nos hace

sentir cmodos y que cambia en funcin de la situacin y de nuestros
interlocutores; en casa tenemos un asiento en la mesa o en le sof, a
menudo quien ama pasear se apodera de un banco, en las playas
acomodamos toallas y en los trenes diarios y todo eso para crear nuestro
territorio, el espacio en el que nos sentimos cmodos y que no queremos
que nadie viole.
El espacio personal es cmo una cpsula protectora invisible que nos
58
envuelve y que contribuye a regular el espaciamiento entre los seres vivos.
El estudio del espacio personal es la finalidad de la proxmica que,

el profesor norteamericano de antropologa Edward Hall, define como el
estudio de cmo el hombre estructura inconscientemente el
microespacio.
Como todos los mbitos de la CNV, tambin la proxmica se ve
muy afectada por las diferentes culturas y etnias, ya que cada una posee
diferentes costumbres de gestin del espacio personal. Como ya citado,
Norte Amrica es una sociedad de no contacto, as que tambin a nivel
espacial, los norteamericanos acostumbran evitar la cercana, mientras
que las latinas y rabe son culturas de contacto y por lo tanto las
distancias se acortan. Esto ocurre porque los norteamericanos
acostumbran asociar la proximidad fsica con el sexo, as que no se
sienten cmodos cerca de otras personas a menos que estn cortejando
o tengan mucha intimidad con los otros presentes.
El antroplogo Hall afirma que existen unas distancias
consideradas apropiadas para la sociedad occidental:
57

GARCA, J. L., Comunicacin no verbal Periodismo y medios audiovisuales, Madrid,
Editorial Universitas, 2000, p. 101.
58
36
Un contacto de hasta cuarenta y cinco centmetros es apropiado

para reir, hacer el amor, o conversar de forma ntima. Una
distancia tan corta permite comunicar no solo a travs de las
palabras sino del tacto, del olor y de la temperatura del cuerpo.
La que hemos llamado burbuja personal, tiene un tamao de entre

cuarenta y cinco hasta setenta centmetros.
La distancia social es de un metro y veinte hasta dos metros y se

adopta por ejemplo en una oficina a la hora de conversar con un
colega de trabajo.
La distancia social lejana es de entre tres y cuatro metros y se usa

en las conversaciones normales.
Ms de cuatro metros se consideran distancia pblica, como

cuando pronunciamos un discurso.
Por otra parte, el socilogo americano Erving Goffman59 ha

clasificado el espacio segn territorios personales o del yo, distinguiendo
entre:
Espacio personal, la esfera que todos tenemos a nuestro alrededor.
Espacio de recinto, una reivindicacin temporal como una silla,

mesa, banco, toalla.
Espacio de uso, un gimnasio, un museo, un centro cvico.
Reserva de informacin, las cosas personales que guardamos en

bolsos, bolsillos, carteras, mochilas o agendas.
Reserva de conversacin, el circulo con el que hablamos.
59
Erving Goffman (1922, Canad 1982, Pensilvania), socilogo y escritor, considerado como el
padre de la microsociologa.
37
Segn Goffman, estos territorios son personales e infranqueables, y

sentimos mucha molestia si alguien no los respeta pues los consideramos
nuestros de derecho.
Hombres y mujeres gestionan de forma distinta el espacio personal
y reaccionan de diferente manera a la falta de respeto de este espacio.
Por ejemplo, los hombres en las aglomeraciones se hacen agresivos y
desconfiados, mientras las mujeres intiman con ms facilidad.
El espacio que escogemos tambin depende de nuestro estatus y
nuestro rol en un grupo: cada individuo define su burbuja en funcin de
muchas variables y es capaz de cambiarlo en cada ocasin aunque es
poco tolerante a la hora de soportar invasiones indeseadas, por ejemplo
en un metro lleno de gente, donde se sentir incomodo y buscar evitar el
contacto espacialmente demasiado cercano, con el resto de mensajes
fsicos.
3.7.1 Territorialidad
Identificacin de un rea determinada que indica la propiedad y la
defensa de este territorio ante quienes pueden invadirlo.60
La territorialidad ayuda a regular la interaccin social y puede ser

fuente de conflicto en caso de invasin, violacin o contaminacin:
En el primer caso, se trata de apoderarse de forma permanente de

un espacio ajeno.
La violacin es menos fuerte y consiste en usar de forma

irrespetuosa un terreno que no nos pertenece, como ocupar dos
asientos en el tren.
La contaminacin se refiere a lo que dejamos en un lugar ajeno,

como los objetos indeseados que deja un invitado en casa.
Las consecuencias a estos fenmenos son ms o menos graves en

funcin de quin es el autor de la irrupcin, sus motivos, la duracin, etc.
60

p. 114.
38
Nuestra defensa consiste en prevenir y reaccionar: en el primer caso

marcamos el territorio para que a los ojos de los otros resulte ocupado, y
en el segundo intentamos restablecer nuestro espacio tras una sensacin
de excitacin positiva o negativa.
3.7.2 Densidad, conversacin y eleccin de asientos
Cuando nos encontramos en situaciones de mucha densidad de
personas a menudo nos estresamos, pues la falta de espacio nos hace
sentir muy incmodos, an as a veces somos nosotros los que
escogemos estar entre una masa de gente apretada, como en una
discoteca o un concierto; en estos casos sentimos el placer de la
densidad, tambin porque somos concientes de haber elegido esta
situacin y de que en unas pocas horas podremos reconquistar nuestro
territorio personal sin peligro.
Una de las situaciones en las que nos vemos obligados a compartir
nuestro espacio personal, es cuando vivimos en una gran ciudad,
contexto que nos expone a una constante sobrecarga de personas,
ruidos, informacin, etc. En este caso desarrollamos un comportamiento
que nos permite crearnos nuestro espacio entre la multitud: dedicamos
menos tiempo a las conversaciones, escuchamos con menos atencin,
andamos sumergidos en nuestro mundo, y eso hace que a los ojos de los
que no viven en nuestra ciudad, parezcamos solitarios y fros.
Los habitantes de las ciudades se ven involucrados en conductas cuya
finalidad es reducir esa sobrecarga, que a veces lleva a los forasteros a
61
verlos como distantes y emocionalmente distanciados de los dems.
Cuando hablamos con alguien, buscamos una distancia que nos sea
cmoda, dependiendo de edad, sexo, trasfondo cultural, situacin,
contexto, tema de conversacin y relacin interpersonal; lo que hacemos
es establecer una distancia conversacional adecuada, si bien a veces
ocurra que entre dos interlocutores este espacio no coincida. En este caso
nos moveremos acercndonos o alejndonos a segn de nuestra
necesidad, y si no conseguimos encontrar una distancia cmoda, no
61

p. 121.
39
podremos concentrarnos pues nos centraremos en defender nuestro

territorio temporalmente invadido.
Cuando nos encontramos en un grupo de personas que se sientan,
la conducta de tomar asiento responde a motivos precisos:
Muchas de nuestras conductas al sentarnos tienen explicacin, seamos
plenamente concientes de ella o no. La posicin particular que escogemos
en relacin con la otra persona o personas vara con la tarea que se ha de
realizar, el grado de relacin entre los interactuantes, las personalidades
respectivas de una y otra parte y la cantidad y calidad del espacio
disponible.
62
La posicin que escogemos cuando nos sentamos depende de liderazgo,

predominio, trabajo, sexo, conocimiento de alguien, motivacin,
introversin o extroversin (por ejemplo el lder siempre se sienta en la
cabecera de la mesa, o en los extremos).
3.8 Paralingistica
Hablamos de paralingistica cuando nos referimos a:
La cualidades no verbales de la voz y sus modificadores y las emisiones
independientes cuasilxicas, producidas o condicionadas en las zonas
comprendidas en las cavidades supraglticas (desde los labios y nares
hasta la faringe), la cavidad larngea y las cavidades infraglticas (pulmones
y esfago) hasta los msculos abdominales, as como los silencios
momentneos, que utilizamos conciente o inconscientemente para apoyar o
contradecir los signos verbales, kinsicos, proxmicos, qumicos, drmicos y
trmicos, simultneamente o alternando con ellos, tanto en la interaccin
como en la no-interaccin.
63
La paralingistica presenta cuatro categoras: las cualidades primarias, los

tipos de voz, los diferenciadores y los alternantes.
62

p. 130.
63
40
3.8.1 Cualidades primarias

Las caractersticas de la voz humana son:
El timbre: la caracterstica que nos permite reconocer a las

personas por su voz que depende de la longitud y el grosor de las
bandas vocales.
La resonancia: depende del tamao de las cavidades.
La intensidad o volumen: depende del esfuerzo respiratorio y es

uno de los efectos comunicativos ms efectivos de la voz.
El tempo: la velocidad de emisin de las palabras, de media de 125

a 190 palabras por minuto.
El tono: acompaa a todas nuestras emisiones vocales y determina

el significado de nuestras palabras y la intencin de nuestro
mensaje.
El campo entonativo: combinacin de tonos, acentos y pausas que

nos permite cualificar el habla de cada individuo.
La duracin silbica: la tendencia a alargar o acortar las palabras.
El ritmo: en base a la duracin silbica presentamos un ritmo

hablando.
Estas cualidades estn condicionadas por factores biolgicos, fisiolgicos,

psicolgicos, ocupacionales y socioculturales.
3.8.2 Tipos de voz
A parte de las citadas cualidades primarias de la voz humana,
existen los tipos de voz, que se distinguen sobretodo por sus funciones
sociales. Se trata de un complejo sistema de efectos de voz, no siempre
controlables, que son percibidos segn valores establecidos y que estn
41
muy ligados a las conductas corporales y faciales. El estudio de estos

efectos es complicado por varios factores:
no existe un vocabulario fontico que describa de forma univoca

cada efecto;
los hablantes usan el mismo efecto para comunicar significados

diferentes;
no se han descrito de forma satisfactoria a nivel fisiolgico;
no son tenidos en consideracin a la hora de ser representados en

un texto escrito (a veces existen referencias a los tipos de voz, pero
por falta de conocimiento, la precisin y variedad carecen por
completo).
Los tipos de voz dependen de:
respiracin
control de laringe
faringe y esfago
lengua
labios
mandbula
articulaciones
3.8.3 Diferenciadores
Otro fenmeno paralingstico son los diferenciadores, que
caracterizan las reacciones y los estados fisiolgicos y emocionales de las
personas. Los diferenciadores son muy numerosos y dependen de
muchos factores distintos, slo por citar unos cuantos, son la risa, el
llanto, el grito, el suspiro, el bostezo, el estornudo, el eructo, etc. En esta
ocasin vamos a analizar la risa, que podemos definir como:
Una serie de movimientos de aire bucales o nariales audibles, casi siempre
irregulares, sobre todo espirados, con variaciones en su tensin muscular,
ritmo y caractersticas fnicas, acompaados de conductas corporales y
faciales variables y de posibles reacciones qumicas, drmicas y trmicas,
simultneos al lenguaje verbal o alternado con l o independientes, que
42
expresan sentimientos positivos o negativos respecto a uno mismo, a otros,

a sucesos o al ambiente.
64
Un estudio eficaz de un diferenciador paralingstico, en este caso la risa,

debe presentar las siguientes caractersticas: el tipo de texto y el contexto,
la trascripcin fontica, las cualidades paralingsticas (primarias, tipos,
diferenciadores), las conductas fonticas y la anatoma, y explicar las
categoras funcionales: risa social, alegra, miedo, comicidad, tristeza, risa
de s mismo.
3.8.4 Alternantes
Los alternantes son:
Suspiros sin discurso, carraspeos, clics, aspiraciones y espiraciones, siseos,
chisteos, bisbiseos, fricciones farngeas o nasales, gemidos, gruidos,
resoplidos, ronquidos, chasquidos de labios, soplos, sorbos, jadeos, sonidos
de vacilacin, etc.
65
Los alternantes tienen la funcin de expresar emociones, describir

sonidos por los que no disponemos de palabras, referirse a actividades, a
conceptos abstractos, regular la conversacin, referirse a animales o
nios, etc.
El problema que presentan los alternantes es la falta de nombre o
grafa, que hace que no podamos hablar de ellos, sino solo pronunciarlos.
Los problemas se refieren entonces a la denominacin y la representacin
visual. Existen alternantes con nombre y grafa, como el sssh! del siseo,
los con nombre y sin grafa, como el gruir y el lamer, los con grafa y sin
nombre, como el mmm, y los sin nombre ni grafa, que requieren una
perfrasis para definirlos.
Los silencios tambin se pueden considerar alternantes ya que
algunas pausas tienen un valor comunicativo concreto.
64
65
IDEM, p. 145.
43
3.8.5 Relacin entre seales vocales y personalidad, emocin,

comprensin, persuasin e interaccin
Se han realizado varias investigaciones finalizadas a descubrir si es
posible detectar rasgos de personalidad a travs de la voz. Esos estudios
han demostrado cierta correspondencia entre las seales vocales y la
informacin personal, sobretodo cuando los que juzgaban deban escoger
entre dos caractersticas opuestas (como hombre-mujer, guapo-feo,
extrovertido-introvertido, etc.). Se ha demostrado que es bastante fcil
adivinar proveniencia, sexo, edad, clase social y a menudo profesin.
Sin duda, la voz dice mucho sobre nuestras emociones y
generalmente somos muy capaces de identificarlas:
Podemos realizar juicios muy acertados de emociones y sentimientos a
partir de mensajes vocales sin palabras, aun cuando sea oportuno recordar
que cualquier individuo puede expresar la misma emocin de diferente
manera en das, situaciones y estmulos distintos.
66
Adems, si variamos la velocidad, el tono y el volumen de la

elocucin, es ms probable que la audiencia nos comprenda, mientras si
mantenemos una conducta vocal constante, la comprensin disminuye
(probablemente en consecuencia a la disminucin del grado de atencin).
Mayor velocidad, volumen, entonacin, fluidez e interrupciones limitadas,
contribuyen tambin en la persuasin: estas caractersticas de la voz
parecen estimular el cambio de actitud. La credibilidad del hablante
tambin influye en la capacidad persuasiva de la voz, y esta se consigue
manteniendo fluidez durante la oracin.
Por ltimo, las seales vocales, juegan un papel muy importante en
nuestras interacciones, ya que tienen la funcin de ceder, solicitar y
mantener el turno en las conversaciones, y de darnos tiempo de pensar y
reaccionar con las pausas, los silencios y las vacilaciones.
Tomados en conjunto, todos esos hallazgos muestran que las meras
seales vocales pueden proporcionar por s mismas gran informacin
acerca de un hablante. () Nuestras percepciones de seales vocales se
66
p. 317.
44
combinan con otros estmulos verbales o no verbales creando una base

para la comunicacin.
67
3.9 Cronmica
La cronmica es una nueva categora de la comunicacin no verbal
y se define como la temporalidad humana en su relacin con la
interaccin social68. El tiempo se puede medir y calcular de forma
objetiva, pero tambin tiene una dimensin subjetiva e irracional, ligada
con la percepcin del mismo; la percepcin y gestin del tiempo en
nuestras relaciones y comunicaciones, contribuye a definirnos y
relacionarnos con los otros, convirtindose en otro de los cdigos de la
Normalmente la percepcin de la duracin de un intervalo de tiempo
depende de la cantidad de informacin registrada en la memoria, es decir,
la expectacin, el ansia, el aumento de estmulos, crean un estado mayor
de vigilancia y por lo tanto un alargamiento del tiempo percibido.
La percepcin de la duracin del tiempo es una experiencia subjetiva que
interesa especialmente a la psicologa. Esta experiencia subjetiva ha sido
denominada protensidad para distinguirla de la duracin fsica. Se trata de
un fenmeno, puesto que no existen rganos sensoriales para percibirlo.
69
La cronmica se refiere tambin a la temporalidad personal, ya que

cada individuo posee su propia nocin del transcurrir del tiempo. El
corazn late a nuestro ritmo, respiramos segn nuestro cuerpo, dormimos
y comemos en funcin de nuestras necesidades fsicas. Nos damos
cuenta del ritmo de nuestro cuerpo sobretodo cuando alguna circunstancia
nos obliga a cambiarlo, por ejemplo, en ocasin de un largo viaje en
avin: es entonces cuando descubrimos que no todos dormimos o
tenemos hambre en el mismo momento, y que a cada uno le puede
afectar el cambio horario de diferente forma.
La puntualidad nos habla de la percepcin del tiempo, de la
importancia que damos al acontecimiento al que tenemos que participar, y
67

p. 318.
68
69
IDEM, p. 206.
45
de la personalidad de cada uno: seremos ms puntales con nuestro jefe

que en un encuentro informal, y sern ms precisos aquellos que sean
ms ansiosos o atentos. La puntualidad est ligada con la personalidad,
revela nuestra actitud y nuestro carcter. Pero no es la nica
caracterstica temporal que nos identifique en un encuentro interpersonal,
pues la gestin del tiempo es igualmente reveladora de actitud y
expectativas: tendemos a establecer con antelacin la duracin de un
encuentro si deseamos controlarlo, y usamos tcnicas para advertir de
nuestras intenciones: los ya citados reguladores comunicativos, la
posicin del interlocutor respecto a un reloj, etc.
El antroplogo e investigador americano Edward Hall, ha
clasificado tres categoras de tiempo:
Tiempo informal: el tiempo medible en relacin a la percepcin

personal (muchos aos pueden parecer tan solo unos meses).
Tiempo formal: el tiempo que medimos con relojes y calendarios.
Tiempo tcnico: ms preciso que el precedente, hace referencia a

segundos y dcimas.
Esta distincin se aplica a la rutina: est claro que cuando nos divertimos,
en familia, en nuestras relaciones, etc., el tiempo es informal, mientras
que el tiempo laboral es formal, y segn en que mbito, se considera
tcnico (en un canal de televisin o en una agencia de noticias, los
segundos son muy valiosos).
3.9.1 Tiempo de la publicidad
La publicidad es el medio perfecto para vender tiempo, o mejor,
para vender el disfrute del tiempo: en los anuncios, los tiempos nos
resultan agradables, las situaciones idlicas, y parece que no exista
preocupacin por las horas, pero por otro lado, las pausas publicitarias
nos resultan largas y molestas, y para los publicistas los tiempos son muy
cortos; los segundos disponibles son cada vez ms escasos y caros, y
conseguir comunicar tanta tranquilidad y despreocupacin en un tiempo
tan justo, no es tarea fcil. Adems, las ofertas tienen fecha de caducidad:
46
el disfrute que me puede provocar el poseer un producto, se acaba

cuando termina la oferta, as que debo darme prisa para poder disfrutar
del tiempo que pasar beneficindome del producto/servicio.
3.10 Lenguaje de los objetos

La comunicacin no verbal interpersonal tambin se refiere a los
objetos; se dice que los objetos comunican, pero en este mbito podemos
afirmar que los individuos comunican a travs de sus objetos:
los que llevamos puestos, ropa, joyas, bolsos;
los de mayor tamao, sillas, mesas, coches, herramientas;
los ms grandes, casas, monumentos, etc.
La percepcin de los signos de los objetos se efecta por parte del

receptor a travs de todos los sentidos y no slo con la visin:
Odo: bocinas de coche, alarmas, campanas, sonido de mviles,

etc.
Gusto: vino, comida, tabaco, etc.
Olfato: perfumes, guisos, etc.
Tacto: texturas, temperaturas, etc.
El hombre construye, de forma consciente o no, mensajes elaborados

a travs de sus objetos y usa estos cdigos para estructurar situaciones
comunicativas, para facilitar o inhibir la interaccin, o para mantener y
perpetuar sistemas de comunicacin eficaces.
Nuestra eleccin de los objetos responde a dos exigencias
concretas: una comunicativa y la otra de necesidad. La primera se refiere
a la percepcin del objeto en cuestin, la segunda tiene que ver con la
real utilidad del mismo.
47
Existen, por otra parte, numerosos objetos que comunican por s

mismos, como el estetoscopio de un medico o el uniforme de un piloto de
avin: estos informan con claridad sobre el cargo del individuo.
A diferencia de los otros signos no verbales, los cdigos de objeto
no se desvanecen rpidamente e incluso pueden permanecer a pesar de
la presencia del posesor: palabras, sonidos y gestos desaparecen de
inmediato, los objetos permanecen y siguen comunicando.
3.10.1 Seales vestuarias: la ropa
La ropa que llevamos a diario tiene funciones especficas:
Es el ambiente que est en contacto con nuestro cuerpo y que nos

provoca agrado o desagrado, comodidad y muchas otras
sensaciones.
Es el intermedio entre nuestro cuerpo y el medio ambiente:

adaptamos nuestra ropa al mundo exterior.
Y es un sistema de comunicacin que puede sealar:

o Identidad: mediante la ropa identificamos estatus, rol, edad
sexo, religin, ocupacin, clase social, status transitorio
(celebracin, etc.), actividad deportiva, etc.
o Estado de nimo: sobretodo a travs de los colores.
o Integracin cultural: moda, rebelda, belleza.
o Habilidad personal: comodidad, adecuacin a los
acontecimientos.
Nos protege y ofrece seguridad, nos da autoestima y nos ayuda a

la hora de estimular la atraccin sexual.
48
3.10.2 Psicologa del color

Los colores, de forma semejante a la msica, son un lenguaje de los
sentimientos, representan su visualizacin no verbal.
70
El color es parte del mundo que nos rodea, influye en nuestro

estado de nimo, actitudes, motivaciones y sentimientos, diagnostica
nuestra personalidad, y todo sin que nos demos cuenta.
El color tiene un rol fundamental en la comunicacin, no obstante
fsicamente las cosas sean incoloras: los colores no estn en los objetos,
sino en la luz. Cuando vemos un objeto blanco, la luz ha alcanzado su
superficie que ha absorbido todos los colores, reflejando slo el blanco. Si
vemos un objeto azul, es porque refleja ese color absorbiendo los otros.
Los colores no estn en un mundo fsico, sino en nuestra dimensin
psquica.
Los primeros estudios psicolgicos y comunicativos sobre el uso
del color remontan a los aos treinta y cuarenta. Un neuropsiclogo
alemn, Kart Goldstein71, lleg a la conclusin de que los colores clidos
dan la sensacin de alargar el tiempo y hacen que los objetos parezcan
pesados, mientras que los verdes o azulados consiguen el efecto
contrario.
Otros estudios relacionaron los colores con las emociones y con los
sonidos, explicando como los colores condicionasen la percepcin de las
cosas.
En los aos ochenta, el psiclogo e investigador alemn de la
personalidad Max Lscher72, cre un test de los colores para averiguar
aspectos del carcter de los individuos en base a la seleccin que estos
hiciesen de ocho colores primarios y secundarios, segn gustos y
simpatas. El investigador asociaba los colores con fases y actividades de
la vida del hombre: el azul oscuro con la noche, y el amarillo con el da, el
rojo con el ataque y el verde con la defensa.
Segn Lscher, esta es la clasificacin de los colores primarios:
70

71
Kurt Goldstein (Katowice, 1878 - Nueva York, 1965) fue psiquiatra y neuropsiclogo de origen
alemn. Dirigi el departamento de neurobiologa del hospital de Berln. Fue influido por la
Escuela de la Gestalt, defendiendo la teora de que el organismo funciona como un todo y la
enfermedad lo modifica en su totalidad.
72
Max Lscher (Basilea, 1923) es una psicoterapeuta suizo. Es conocido por el Test de color de
Lscher, una herramienta para medir el estado psicofsico de las personas sobre la base de las
preferencias de color que manifiesten.
49
Azul oscuro: serenidad, eternidad, tradicin, fidelidad, agua,

reposo, feminidad. En publicidad, se usa mucho en logotipos de
bancos, seguros y automviles.
Verde (azulado): tiene un significado ambiguo, a veces asociado

con la malignidad, pero a su vez con la seguridad, la proteccin, la
voluntad y la autoestima.
Rojo (anaranjado): poder, actividad, confianza, excentricidad,

sexualidad.
Amarillo
claro:
asociado
con
el
sol,
representa
ligereza,
espontaneidad, estimulacin. Es el color preferido por los

publicistas por su facilidad de percepcin a distancia, y se suele
usar en la presentacin de nuevos modelos de automviles.
Por otra parte, los colores secundarios representan actitudes negativas,
en particular en relacin a los colores con los que se asocien:
Gris: color indefinido, representa ausencia de compromiso y tiende

a diluir las caractersticas psicolgicas de las cosas que acompaa.
1. Violeta: frigidez, inmadurez, inseguridad emocional.

2. Marrn: color asociado a la dimensin fsica del cuerpo y que
representa la prdida de la fuerza del color rojo.
3. Negro: asociado con la nada, el abandono, la muerte. En
publicidad, junto con el color oro, representa la mxima
sofisticacin.
50
4. La comunicacin no verbal y la publicidad: el
caso Heineken
4.1 Comunicacin no verbal y publicidad: un recurso de

alto valor persuasivo y muy poco conocido
Como ya hemos estado comentando en la primera parte del trabajo,
los recursos no verbales son poco conocidos, no existen clasificaciones
como ocurre con el lenguaje verbal, y es por eso que se hace complicado
ocuparse de esta disciplina: es difcil ensearla sin tener material
disponible y sin instrumentos para poder ni siquiera describir con claridad
algunos cdigos.
Aun as, sabemos con certeza que estos signos constituyen una
parte fundamental de la comunicacin humana. Es por eso que sectores
como los que se sitan en el marco de la comunicacin, han de tener en
cuenta su estudio y los avances investigativos. Los medios de
comunicacin tienen como objetivo enviarnos mensajes y a menudo
intentar convencernos de sus contenidos, y los signos no verbales son
recursos muy valiosos a la hora de persuadir el pblico.
El desenvolupament duns mbits i unes tcniques gairab no conegudes
fins ara i per tant inclasificables en la xarxa epistemolgica clssica; aixi, la
fotografia, el cinema, la publicitat, els objectes, lespectacle o la televisi. A
lhora di situalr-los en un marc, els afegim al de la comunicaci, i el seu
estudi, al de la semitica. No hi ha pas dubte que labundncia
dobservacions en aquest terreny, la necessitat de desenvolupar unes
estratgies per analitzar-les, i en darrera instncia, la pretensi dassolir uns
models explicatius, per tal dobtenir el major nombre daplicacions, han
esdevingut un important estmul.
73
En particular en publicidad, los mensajes se construyen con la

finalidad de crear unas necesidades que lleven al consumidor a
comprar/consumir: objetivo alcanzable slo siendo convincentes y
sabiendo seducir.
Como sostiene J.L. Garca en su monografa:
73
SERRANO, S., Cap a una lgica de la seducci, Barcelona, EUB, 1996, p. 27.
51
Los cdigos no verbales han resultado de enorme utilidad en el mundo

publicitario. Los humanos tratamos de buscar una serie de metas donde
radicara la supuesta felicidad: status social, compaa y renovacin. Ello
nos conduce a consumir: automviles de lujo, casas con piscina, los
mejores colegios y universidades para nuestros hijos, viajes exticos,
telfonos mviles, moda El cambio constante de diseos, colores
vistosos, ritmo desenfrenado est basado en estas necesidades y las
pautas comunicativas son siempre no verbales.
74
Aun as, a da de hoy, estos recursos siguen formando parte de un

mundo bsicamente desconocido: sabemos a que sentimiento
corresponde un color, el valor asignado a los objetos, o el sentido de una
sonrisa, pero no conocemos a fondo el significado de cada gesto, sonido
o movimiento de nuestro cuerpo. Al igual que sabemos exactamente lo
que queremos decir con unas palabras, quizs no sepamos comunicarlas
con tanta claridad a travs de una expresin del rostro. Es as que
ignoramos, en parte, una de las armas ms efectivas de la comunicacin.
Con esto no queremos decir que no se tengan en cuenta los
recursos no verbales a la hora de construir un mensaje publicitario, si no
que estos no son tomados en consideracin como los otros cdigos.
Si es frecuente analizar una campaa publicitaria desde el punto de
vista retrico, adivinar el mensaje o entender los motivos de su
realizacin, es muy poco comn estudiarla desde el punto de vista de la
Sin pretender conseguir redactar un diccionario de los cdigos no
verbales, si sera til disponer de una clasificacin que nos gue en
nuestro trabajo: as como buscamos la palabra que nos parece la ms
adecuada en un caso concreto, podramos buscar la expresin que ms la
subraya o el gesto que mejor la acompaa. Es obviamente mucho ms
complicado de conseguir, pero con estudio e investigacin se podra
avanzar mucho ms en este mbito.
74
52
4.2 Las funciones de los recursos no verbales en la

comunicacin publicitaria
En el primer captulo hemos especificado cuales son la funciones de
cada tipologa de signo no verbal y su valor siempre constante en
cualquier tipo de comunicacin humana.
Los recursos no verbales de la kinsia, la proxmica, la
paralingstica y la cronmica expresan emociones, sensaciones, estados
de nimo, actitudes, comportamientos, origen cultural, status social,
relaciones interpersonales, atraccin sexual, liderazgo, turno de
conversacin, refuerzan la conversacin o la contradicen, etc.
Los objetos tambin resultan ser un recurso importante para la
comunicacin publicitaria, sabemos que cualquier elemento presente en
un anuncio, comunica de por s solo: la ropa del protagonista, su coche,
su casa, la zona en la que vive, la forma de mostrar dichos objetos, etc.,
nos hablan de l y nos permiten identificarnos para desear lo mismo que
l desea.
Es fcil asociar a un coche un nivel econmico, a una forma de vestir un
trabajo o a una zona una clase social. Es por eso que los protagonistas de
las piezas publicitarias que vemos llevan determinados objetos que
permiten la identificacin por parte del pblico objetivo. A travs del
proceso de reconocimiento, nace la nueva necesidad. Explicado de forma
muy simplista, el protagonista es como yo y tiene el objeto anunciado: yo
tambin lo quiero.
En publicidad los objetos tienen una funcin fundamental: las
palabras solas no siempre resultan convincentes y las imgenes
contribuyen a la interpretacin de los mensajes:
La imagen resalta las cualidades del producto, facilita su memorizacin y
consolida la credibilidad de los argumentos del texto.
75
De la misma manera, los colores juegan un papel fundamental en

la comunicacin publicitaria y en el aspecto exterior del producto, servicio
o marca. Sabemos que los colores clidos y saturados, as como las
formas de objetos muy marcadas, llaman la atencin, mientras que los
fros se usan ms en fondos y decorados. Tambin reconocemos con
75
53
claridad los colores segn el tipo de producto o la marca. Los colores

tambin se usan para crear espacios y distancias que en la realidad no
existen.
No obstante estos constituyan uno de los recursos no verbales ms
conocidos, siguen teniendo un valor comunicativo muy efectivo, tanto que
la eleccin de una tonalidad en un packaging puede resultar vital para su
xito; eso significa que el conocimiento de dichos cdigos no comporta la
ineficacia de sus mensajes.
Segn el modelo AIDA76 existen unas reglas acerca de la funcin de
las imgenes, los objetos y los colores en publicidad:
1. Las formas con contornos geomtricos precisos son muy aptas
para atraer la mirada.
2. La imagen en color llama ms la atencin que en blanco y negro.
3. La representacin de objetos en movimiento despierta ms inters
que los objetos estticos.
4. Los trucos y los retoques, fondos difuminados, manipulacin de
escalas, volmenes de los objetos, llaman la atencin.
5. El uso del pleonasmo/redundancia, tanto en el texto como en su
estructura, evita la polisemia.
6. La imagen en primera persona nos implica directamente, sobretodo
cuando el protagonista nos dirige la mirada.
7. Las personas situadas de perfil o de espalda nos implican
indirectamente, identificndonos con el personaje y proyectando
nuestros sentimientos. La ausencia de miradas despersonaliza. Los
ojos tapados, los sombreros o las gafas transmiten cierto elemento
oculto. No mirar directamente nos permite no ser vistos por parte
de los protagonistas del anuncio: esto evita la sensacin de culpa.
8. Los personajes en tres cuartos tienen un papel ambiguo.
9. Los artefactos y objetos narran historias de todo tipo. Los objetos
evocan una situacin subliminal, donde siempre existe un antes y
un despus.
10. Simbolizacin: la mayora de los procedimientos que utiliza el
sueo aparecen tambin reflejados en la publicidad visual:
76
El modelo AIDA se basa en la conviccin de que el nico fundamento cientfico de la
publicidad reside en la psicologa. La accin publicitaria consistira en conseguir una actitud
favorable hacia el producto a travs de: atraccin de la atencin, suscitacin de inters y de deseo,
accin de adquisicin.
54
condensacin77,
simblica80, etc.
desplazamiento78,
identificacin79,
figuracin
4.3 Mensajes subliminales

Muchas veces hemos escuchado hablar de mensajes subliminales,
aunque a menudo se ha negado su real efectividad y se ha puesto en
discusin su finalidad a nivel tico.
En principio los mensajes subliminales actan sobre nuestro inconsciente,
que el profesor Jos Lorenzo Gonzlez81 de la Universidad Autnoma de
Madrid define como:
() hechos psicolgicos que son desconocidos para el sujeto, al tiempo que
afectan de forma activa al comportamiento del mismo.
Aunque de forma diferente segn varias escuelas, parece

demostrado que existen estmulos externos que influyen en procesos
psquicos inconscientes, que el sujeto ignora y que pueden afectar su
conducta. En esto consisten en definitiva los mensajes subliminales, que
actan a un nivel desconocido de nuestra percepcin, llevndonos a
comportamientos que no dominamos racionalmente.
La percepcin subliminal consiste, en esencia, en la captacin de un
estmulo que por una serie de circunstancias (baja intensidad, duracin
brevsima, falta de atencin) no alcance el umbral o lmite mnimo de
77
Condensacin hace referencia segn Sigmund Freud, y dentro del contexto psicoanaltico, a uno
de los modos esenciales de funcionamiento de los procesos inconscientes: una representacin
nica representa por s sola varias cadenas asociativas, en la interseccin de las cuales se
encuentra. En donde mejor se ha puesto en evidencia ha sido en los sueos.
78
El desplazamiento es un mecanismo de defensa inconsciente en que la mente redirige algunas
emociones de un objeto y/o representacin psquica que se percibe como peligroso o inaceptable a
uno aceptable. Este fenmeno se observa especialmente en el anlisis de los sueos.
79
Trmino empleado en psicoanlisis para designar el proceso central mediante el cual el sujeto se
constituye y se transforma asimilando o apropindose, en momentos clave de su evolucin, de
aspectos, atributos o rasgos de los seres humanos de su entorno.
80
Smbolos de difusin universal que hallamos en todos los soantes de un crculo de lengua y de
cultura, y otros de aparicin individual. El conocimiento de stos no ahorra ocurrencias del
hablante (fluctuacin en el uso de los universales, smbolos individuales e incertidumbre acerca de
si un elemento ha de interpretarse simblicamente o en forma literal).
81
Jos Lorenzo Gonzlez, Doctor en Psicologa, Facultad de Psicologa Biolgica de la
Universidad Autnoma de Madrid.
55
nuestra mente consciente, no obstante, puede determinar la conducta de

una persona al margen de su voluntad.
82
La primera referencia acerca de experimentos publicitarios

subliminales se encuentra en el libro Las formas ocultas de la propaganda
de Vince Packard83. El autor nos presentaba el caso de un cine de New
Jersey en el que se pasaban imgenes de helados a intervalos regulares
durante la proyeccin de la pelcula, y que stas imgenes tenan una
duracin de pocas dcimas de segundo. Segn el The London Sunday
Times84, la fuente de la noticia, estas imgenes provocaban un aumento
decisivo de la venta de los helados. El libro de Packard tuvo una
repercusin muy fuerte e EEUU tanto que se propusieron unas leyes para
prohibir el uso de tcnicas subliminales, que luego no fueron aprobadas.
Aun as, el experimento del cine, que deba ser llevado a cabo por James
Vicary85, un publicitario estadounidense, result ser un fracaso, y l
mismo admiti en 1962 en la revista Advertising Age86:
Yo tena una buena idea para vender: usar los espacios de las pelculas
para introducir mensajes comerciales sin tener que interrumpirlas. Era slo
un truco que no sabamos si funcionara, pero la prensa filtr el borrador de
un estudio que tena unos pocos datos que no eran significativos
Este falso experimento es uno de los mitos ms extendidos en el

mundo de la publicidad y sirvi para que todo el mundo creyera que
mediante este mtodo era posible crear necesidades falsas y aumentar el
consumo de determinados productos.
En los aos setenta, un ejecutivo publicitario y profesor de
comunicacin, Wilson Bryan Key87, public un estudio donde se
82
GARCA J. L., Comunicacin no verbal Periodismo y medios audiovisuales, Madrid, Editorial

Universitas, 2000, p. 215.
83
Vince Packard, mayo 1914 diciembre 1996, fue periodista americano, crtico social y autor de
varios estudios.
84
The London Sunday Times es un peridico de gran formato dominical distribuido en el Reino
Unido y la Repblica de Irlanda. Publicado por Times Newspapers Ltd, subsidiaria de News
International, la cual tambin publica The Times, pero los dos peridicos fueron fundados
independientemente y solo pertenecen a la misma compaa desde 1966.
85
James McDonald Vicary (1915 - 1977) es un famoso publicitario estadounidense conocido por
sus novedosos y polmicos mtodos a la hora de dar por verdadera la publicidad subliminal.
86
Advertising Age (o AdAge) es una revista, que ofrece noticias, anlisis y datos sobre marketing
y medios de comunicacin. La revista naci en Chicago en 1930. Hoy en da, su contenido aparece
en una publicacin semanal distribuida en todo el mundo y en muchas plataformas electrnicas.
87
Wilson Bryan Key, profesor, autor y publicitario norteamericano, sus teoras afirman que los
mensajes publicitarios estn llenos de mensajes ocultos con temas como el sexo y la muerte y que
stos apelan a la psique humana manipulando y fomentando el consumismo. Tales teoras han sido
controvertidas y en general poco aceptadas.
56
manifestaba la denuncia al uso de la publicidad subliminal: Subliminal

Seduction88. Dicho texto tuvo una respuesta por parte de los publicitarios
a travs de la revista del sector Advertising Age, con un artculo en el que
se exponan los resultados de un estudio realizado entre los directores
creativos de cien agencias. Slo dos admitan haber hecho uso
deliberadamente de tcnicas subliminales o de haberlos supervisado. Un
publicitario deca:
Toda la publicidad es una mezcla de productos y de mensajes subliminales,
por ejemplo un producto con una persona atractiva significa que si utilizas
ese producto, de un modo subliminal puedes parecerte a ella, sentirte como
ella o recibir una respuesta positiva de la gente.
89
Los publicitarios defendan su trabajo explicando que los signos y los

mensajes no verbales eran un instrumento propio de la comunicacin
persuasiva por lo tanto formaban parte del lenguaje de la publicidad y no
eran finalizados a manipular inconscientemente a las personas.
El ltimo y ms grande de todos los anlisis cientficos de esta
teora fue el de C. Trappey90 en 1996, que incluy los resultados de
veintitrs experimentos diferentes. Ninguno prob que los mensajes
subliminales causen efecto de comportamiento compulsivo. Tampoco se
han probado sus presuntas bondades en mtodos para aprender idiomas,
bajar de peso o dejar de fumar, mientras se duerme. Aun as, dicho
estudio fue refutado algunos aos ms tarde, cuando algunos
investigadores y psiclogos demostraron que, si las condiciones son las
correctas, los mensajes subliminales funcionan.
A da de hoy es posible individuar algunas tcnicas subliminales
utilizadas en publicidad y que se consideran totalmente legales vista la
finalidad de este tipo de comunicacin.
Si hacemos caso a los expertos y analistas, los anuncios publicitarios
apenas se recuerdan conscientemente, lo que se recuerda conscientemente
tiene dudoso valor. La mente conciente evala, diferencia y realiza juicios
88
Seduccin subliminal (Subliminal Seduction: Ad Media's Manipulation of a Not So Innocent

America, 1973) pretende presentar diversas tcnicas supuestamente utilizadas para producir
mensajes subliminales de contenido sexual a travs de imgenes fotogrficas retocadas.
89
90
En 1998 Charles Trappey public un artculo titulado A meta-analysis of consumer choice and
subliminal advertising en la revista Psychology & Marketing donde expuso su demostracin sobre
la ineficacia de la publicidad subliminal para influenciar la decisin del consumidor entre
alternativas.
57
crticos discriminatorios. Ello provoca resistencias en el consumidor. Los

tcnicos de publicidad y marketing huyen de este efecto no deseado. Por lo
tanto es fcil pensar que los anuncios se disean para ser implantados en el
inconsciente. All:
Permanecen dormidos.
No son enjuiciados.
Son desconocidos por el sujeto.
Pueden aparecer cuando se toma una decisin de compra en forma de

actitud o predisposicin favorable.
91
Que los anuncios utilicen estos recursos es fundamental para que su

mensaje sea efectivo, aunque las tcnicas subliminales solas no son
suficientes para lograr el efecto deseado. De hecho, estos recursos son
esencialmente dbiles, por lo que han de ser utilizados de una forma
concreta.
Algunas tcnicas son:
Repeticin: pues la estimulacin subliminal sola no tiene la

suficiente fuerza, es necesario repetirla un nmero de veces para
que sea efectiva.
Sobrecarga informativa: se trata de una serie de estmulos

verbales, visuales, auditivos, musicales, etc., que unidos a
variaciones intensas de color, planos, movimientos, crean una
predisposicin emocional de la que el sujeto no es consciente. En
este estado el espectador se encuentra en las condiciones mejores
para ser persuadido por los mensajes subliminales.
Enmascaramiento: los estmulos subliminales se esconden tras los

supraliminales.
Product Placement92
Es complicado establecer qu son los mensajes subliminales, qu

limite hay entre recursos no verbales, smbolos, signos y estmulos
91

92
Emplazamiento publicitario.
58
subliminales. De la misma manera cuesta saber hasta que punto los

mensajes subliminales son efectivos, cul es su utilizacin en los
anuncios y sobre todo qu es tico y qu se puede considerar
manipulacin. Est claro que no todos los lenguajes que utiliza una
comunicacin persuasiva pueden ser claros y evidentes, ya que en las
tcnicas retricas y de conviccin reside la fuerza del mensaje. Tambin
es evidente que en todos los anuncios son presentes estereotipos, signos,
smbolos, objetos y gestos que tienen un significado no explicado a
palabras pero que todos sabemos descifrar y que actan a nivel
inconsciente pero no por eso entran a formar parte de los recursos
subliminales. Asimismo hay que tener en cuenta que su efectividad
depende en gran medida del receptor del mensaje, y que la interpretacin
del mismo depende hasta cierto punto del emisor.
Por otro lado, existe una perspectiva menos negativa en la percepcin
de dichos estmulos: psiclogos y terapeutas hacen uso de estas tcnicas
para el tratamiento de numerosas enfermedades psquicas, fobias,
dependencias, etc.
Para finalizar, el conocimiento y la investigacin nos pueden explicar
mucho sobre estas tcnicas y la posibilidad de oponerse a ellas:
Identificar un estmulo subliminal supone contrarrestar su posible capacidad
de influenciar nuestra conducta de forma inconsciente. De esta forma pierde
todos sus efectos nocivos y manipuladores. Nadie debe ser obligado a
realizar actos contra su voluntad, sin su conocimiento, en definitiva contra su
libre albedro. Solo la investigacin, el conocimiento, la adquisicin de
destrezas en este campo cientfico, y la obligacin que tenemos como
periodistas y comunicadores de su divulgacin, nos har autnticamente
93
libres.
Los mensajes subliminales utilizan recursos no verbales para sus

fines: al igual que los segundos, para los primeros solo el estudio y la
divulgacin nos darn las herramientas para poder dominar las
comunicaciones que no somos capaces de interpretar de forma correcta.
93
59
4.4 Recursos verbales y no verbales: interaccin como

clave para construir comunicaciones persuasivas.
Factores a tener en cuenta en el anlisis de un mensaje
publicitario
Como ya hemos comentado con anterioridad, la falta de costumbre
en el anlisis de los mensajes segn varios cdigos de referencia, origina
resultados incompletos, pues desde el momento que dan prioridad a unos
elementos (dejando de lado muchos de los recursos no verbales), dejan
entrever que en un anuncio, en su creacin y en su recepcin, tiene ms
peso o ms importancia uno solo de los componentes que lo conforman.
El problema radica en establecer qu disciplina debe abordar el anlisis
del anuncio publicitario debido a la infinidad de elementos que intervienen
en su creacin, pues un anuncio est formado por elementos de
diferentes mbitos y, por tanto, puede ser estudiado desde tantos puntos
de vista como disciplinas intervengan en su creacin. En este mbito, se
quiere demostrar que lo verbal y lo no verbal son componentes que
intervienen por igual en la elaboracin de un mensaje, y como tales deben
estudiarse de forma paralela, sin discriminar ninguna de las disciplinas.94
El anlisis del anuncio se debe realizar en base a los siguientes
elementos no verbales95:
Audio
Diegtico96
Msica: aquella que proviene de una fuente del anuncio, sea de

uno de los actores o de un aparato musical.
94
Aun as, en el caso del anuncio analizado en el captulo 4.5, se ha preferido escoger un ejemplo
de mensaje publicitario basado en el utilizo de los cdigos no verbales, para subrayar su funcin y
su efecto. El anuncio presenta algn recurso verbal, pero que no tiene apenas funcin
comunicativa, si no que se limita a aportar realidad a la situacin expuesta. Si el anuncio estudiado
fuese otro en el que ambas disciplinas jugasen un papel importante en el mensaje, sin duda el
anlisis debera abordar los dos lenguajes.
95
Mart Perell S., Vallhonrat Bodas S., Lo verbal y lo no verbal en el lenguaje publicitario
televisivo, Universidad de Len, Colecciones Contextos XVII-XVIII/33-36 (1999-2000),
20/01/2000, ISSN: 0212-6192, p. 4-8.
96
En lo audiovisual, se denomina sonido diegtico a todo aquello que forme parte de lo narrado.
De este modo, si uno de los personajes est tocando algn instrumento musical, o reproduce un cd,
el sonido resultante es diegtico. Por el contrario, si la msica de fondo no es escuchada por los
personajes, se le denomina extradiegtica.
60
Paralenguaje: realizacin acstica del mensaje verbal emitido por

un actor de la narracin, entonacin, timbre, tono, ritmo, etc.
Ruidos: se denominan as los sonidos que reproducen los ruidos

naturales, mecnicos y humanos de una fuente de la narracin, a
excepcin del lenguaje verbal.
Extradiegtico
Msica: aquella que proviene de una fuente ajena a la historia,

principalmente la llamada msica de fondo.
Paralenguaje: realizacin acstica del mensaje verbal emitido por

la voz en off no diegtica, entonacin, timbre, tono, ritmo, etc.
Ruidos: sonidos no humanos que provienen de una fuente ajena a

la narracin.
Vdeo
Objetos
o Producto: el producto anunciado puede ser un objeto material o
un servicio.
o Otros objetos: pueden ser un contrapunto del producto
anunciado o simplemente formar parte del espacio escnico.
Logotipo: distintivo peculiar de la empresa anunciante o en su

defecto del producto en cuestin. El logotipo suele aparecer en el
plano final del anuncio.
Actores: deber tenerse en cuenta su apariencia y si son conocidos

o no conocidos
o Humanos
o Animales
o Personajes animados
Desempeo actoral
o Kinsica
o Proxmica
61
o Relacin con los

objetos
Espacio escnico
o Natural
o Artificial
Sintaxis flmica: Dado que la publicidad audiovisual emplea los mismos

recursos tcnicos que el cine para narrar, en un anlisis detallado de un
spot deben tenerse muy en cuenta todos los elementos tcnicos del
lenguaje cinematogrfico. Por tanto deben observarse los siguientes
aspectos:
Encuadre: el marco que delimita la imagen flmica, aquello que el

espectador ve.
Tipo de plano: determinado por la distancia entre el actor y la

cmara. Se distinguen: primer plano, plano medio, americano97,
detalle, entero, general, etc.
ngulo e inclinacin de la cmara: determinada por la posicin de

la cmara con respecto a los actores u objetos. Se distinguen:
picado, contrapicado y altura de la vista; vertical, horizontal y
oblicua.
de
cmara:
travelling98,
Movimientos
trayectoria.
Campo: porcin de espacio escnico contenido dentro del

encuadre.
Iluminacin: puede ser natural o artificial.
97
panormica,
zoom
El plano americano, o tambin denominado 3/4, plano medio largo o plano vaquero, recorta la
figura por la rodilla, aproximadamente, para mostrar la accin de las manos.
98
Travelling es un movimiento de cmara que se emplea en el cine para indicar que la cmara se
desplaza hacia los lados. El desplazamiento se realiza frecuentemente sobre un pequeo vagn que
rueda sobre unas vas, a fin de asegurar la mxima suavidad de movimiento, especialmente en
suelos irregulares. En caso de suelos lisos se utiliza un soporte con ruedas de goma, para evitar el
laborioso montaje de las vas.
62
Color vs B/N.
Transicin: el modo en que un plano sucede al anterior. Puede ser

por corte seco99, fundido100, encadenado101, cortina o iris102,
barrido103 .
Postproduccin informtica: trucajes por ordenador.
La construccin y anlisis de un anuncio tambin han de tener en

cuenta todos aquellos elementos relacionados con la recepcin del spot y
que estn condicionados exclusivamente por los espectadores a quienes
se dirige el anuncio:
El conocimiento genrico.
Los factores culturales.
La cultura publicitaria: toda aquella informacin relativa a la

publicidad que el espectador ha ido acumulando y que forma parte
de su competencia publicitaria. Tiene relacin, por un lado, con la
capacidad para descodificar los mensajes por parte del receptor y,
por otro, con el conocimiento de anuncios anteriores o
contemporneos a los que se puede hacer referencia en algunos
anuncios.
Es por eso que cuando creamos un anuncio tenemos que tener bien
presente a quin nos referimos, calculando siempre un margen de error
ya que la recepcin e interpretacin del mensaje son subjetivas y
personales.
El mtodo de anlisis del spot se basar en el estudio del anuncio
99
Se usa cuando la transicin no tiene valor significativo y corresponde a un cambio de punto de

vista.
100
Suele usarse para separar las secuencias entre s, expresando un importante cambio en la
accin, el transcurso del tiempo o el cambio de lugar.
101
Consiste en la sustitucin de una toma por otra mediante la sobreimpresin de fotogramas.
Suele emplearse para indicar el transcurso del tiempo. En ocasiones se usa para suavizar el cambio
de tomas cuando se encadenan varios planos de un mismo sujeto.
102
Son muy artificiosos y se emplean poco en el cine actual.
103
Consiste en pasar de una imagen a otra mediante una panormica muy rpida sobre fondo
neutro, creando en la pantalla una imagen borrosa.
63
segn los campos de la comunicacin no verbal presentados en el primer

captulo (kinsia, proxmica, paralingstica, cronmica y lenguaje de los
objetos), los de las producciones audiovisuales recin citados (audio,
vdeo, sintaxis flmica) y por ltimo una valoracin sobre los protagonistas
y el pblico objetivo.
4.5 Estudio del caso Heineken Walk in Fridge

4.5.1 Presentacin del spot
Heineken Walk in Fridge es el anuncio que se ha escogido para el
anlisis propuesto. Se trata de un spot publicitario de la agencia
TBWA/NEBOKO emitido en televisin a finales de 2008, en todo el
mundo. El producto publicitado es una cerveza consumida en la mayora
de pases y con mucho xito entre los jvenes.
Se trata de un spot creado para un pblico joven, de clase media, mediaalta, con un buen nivel econmico, amantes de la vida social y lo
moderno.
El anuncio cuenta la historia de una pareja que est realizando una
fiesta para amigos y familiares con motivo de la inauguracin de su nuevo
apartamento. La anfitriona decide mostrar la casa a las mejores amigas, y
empieza ensendoles la pieza fuerte: el inmenso vestidor. Mientras las
mujeres se detienen a celebrar eufricas el nuevo y enorme armario de la
duea de la casa, se escuchan los gritos de los hombres: estn
celebrando el grandsimo frigorfico-armario repleto de cerveza Heineken
helada: si el estereotipo dice que toda mujer suea con un inmenso
armario en el que guardar con comodidad y espacio ropa, zapatos y
complementos, en este caso los hombres demuestran todava ms
alegra viendo el grandioso frigorfico, y chillando as como hacen las
mujeres en el imaginario comn.
En este caso se ha decidido estudiar un anuncio televisivo para
describirlo desde un punto de vista no verbal, pero es importante recordar
que cualquier soporte hace uso de estos recursos en sus mensajes
comerciales: la radio usa la paralingstica y la cronmica, prensa,
exterior y carteles/folletos en general usan proxmica, aspectos de la
kinsia, lenguaje de objetos y colores, Internet hace uso de todos estos
64
recursos segn el soporte, el cine es un medio audiovisual al igual que la

televisin, las acciones de guerrilla y publicidad en la calle usan todos los
cdigos no verbales propios de la comunicacin humana, etc.
Ficha tcnica de la campaa Heineken Walk in fridge:
Campaa: Heineken Serving The Planet
Agencia: TBWA/NEBOKO, Amstelveen, Pases Bajos
Directores de Arte: Cor den Boer, Jorn Kruijsen
Redactor: Jeroen van de Sande
Productora: Wietske Hovingh
Post Porduccin: Czar NL
Director: Bart Timmer
Fecha: fin de ao 2008
Duracin: 32
4.5.2 Kinsia
El anuncio se abre con
una panormica horizontal que
sigue a la anfitriona y a sus
amigas y un plano general
sobre el saln del nuevo
apartamento
de
los
protagonistas.
En esa primera parte vemos a una sala de estar repleta de gente que
parece sentirse cmoda pero que permanece en segundo plano. Hay un
ruido diegtico de fondo compuesto por las voces de los presentes y una
voz protagonista: la de la propietaria de la casa que est enseando a
unas
amigas
todas
las
estancias.
Sus palabras son las siguientes:
and... now we are back in the
living room... now, bedroom...
Como ya especificado, en este
anuncio la funcin del lenguaje
verbal es meramente la de
ponernos en situacin: en este caso las palabras de la protagonista no
65
nos ayudan a comprender mejor el contexto ya bastante claro de por s, si

no que son casi obligadas para hacer ms realista la escena; es difcil
imaginar a unas amigas visitando un piso recin estrenado y que la
anfitriona no est explicando cada detalle.
Los gestos de los invitados se
perciben de forma poco concreta, tienen la
funcin de ponernos en situacin, pero
realmente en ningn momento nos
paramos a observarlos con atencin:
vemos a gente sentada en el sof, unos
hablando en pareja de pi, uno bebiendo
una botella de cerveza, otros con una copa
vino, y en general todos conversando y riendo.
En resumen, deducimos que existe una
relacin de amistad y confianza entre los
presentes, que los lleva a mantener una
postura corporal relajada y que el contexto
social les permite sentarse en posiciones
cmodas, apoyarse a la pared y estar de
espaldas unos a otros. De hecho la toma deja en sombra a la gente que
no es protagonista, enfocando toda la atencin sobre las cuatro amigas.
En general la mayora de los gestos pertenece a la categora de los
adaptadores104, los movimientos corporales que hacemos para manifestar
nuestra pertenencia a cierta cultura y que realizamos para sentirnos
cmodos en el ambiente en el que nos encontramos.
Los gestos y expresiones de la
protagonista femenina son los propios de
una persona que se siente cmoda y
conoce perfectamente el contexto en el
que se encuentra (la casa, los invitados,
etc.). Ella camina rpida y decidida
mirando hacia atrs, casi como si no le
hiciera falta ver hacia donde camina, ya
que se encuentra en su territorio. Sus
pasos son seguros y el movimiento amplio de los brazos los acompaa
104
Captulo 3.5.4, p. 21.
66
con decisin y soltura. Mientras habla hace, adems,

unos movimientos con las manos y los brazos de tipo
ilustrador105 : los gestos acompaan a las palabras
ejemplificndolas e ilustrndolas. La expresin de su
cara es de satisfaccin, seguridad y alegra: las cejas
son ligeramente levantadas y la boca lleva una sonrisa
permanente.
Las amigas la siguen
andando detrs suyo y
mirando all donde ella mira,
con actitud de inters y
confianza. Se mueven con
menos
soltura
que
la
anfitriona,
pero
parecen
tranquilas, y sus posturas son
erguidas y relajadas. Los
contrastes a nivel gestual contribuyen a diferenciarlas
de la anfitriona.
Mientras caminan, la conducta tctil de la
anfitriona y una de las mujeres nos sugiere una
relacin de confianza y amistad: la primera coge
la mano de la amiga, invitndola a seguirla. Este
acto corresponde a las palabras and now, y
sirve de preparacin a la sorpresa que les
espera a continuacin. El gesto expresa total
confianza por parte de las dos mujeres, y
comunica necesidad de compartir la alegra por
parte de la anfitriona: hasta entrar en la segunda
estancia, la sorpresa, ella no suelta la mano de
la amiga que por su parte no muestra
actitudes de incomodidad alguna. A
travs de este gesto, adems, la
propietaria parece querer arrastrar
cuanto antes sus amigas a la habitacin
sorpresa, para poderles ensear el
motivo de su satisfaccin y alegra.
105
Captulo 3.5.2, p. 20.
67
Las posturas de las cuatro amigas son bastante parecidas, aunque

la actitud de la anfitriona difiera de la de las otras mujeres: esto puede
expresar amistad y aos de confianza, as como mismo estatus social y
consideracin en el grupo.
Mientras las chicas se dirigen hacia el
cuarto sorpresa, vemos en segundo plano a
cuatro hombres, los supuestos novios,
andando lentamente hacia otra habitacin. El
plano ha cambiado, y la cmara se encuentra
ahora en la habitacin de la anfitriona,
enfocada hacia el pasillo. Las chicas no
parecen percatarse de su paso, y ellos
mantienen
un
comportamiento
casi
sospechoso: caminan como quien no quiere
ser visto o notado, lentos, con las manos en
los bolsillos, los hombros cados y sin una direccin definida. Los cuatro
miran hacia ellas mientras andan, aunque su mirada es baja y no busca la
atencin de nadie. Su paso es poco evidente, no hacen ruido ni
movimientos bruscos, tanto que debemos ver el anuncio varias veces
para notar su presencia. El tiempo en el que los dos grupos casi se cruzan
es de 3 segundos, y la atencin del receptor est completamente volcada
en las mujeres. Una segunda o tercera visin, nos permite capturar la
intencin cmplice del anuncio: una vez que sabemos porque los chicos
caminan de esta forma, podemos apreciar su comportamiento y su
actitud.
La imposibilidad de ver con claridad el
rostro del grupo masculino, entra en el
juego del anuncio: nos sugiere, una vez
visto el spot entero, la intencin de los
chicos y nos hace cmplices. Slo
intuimos la mirada poco penetrante y la direccin de la cara: miran hacia
atrs. La diferente orientacin de la postura del cuerpo y del rostro
participa en la intencin de comunicar poca claridad y cierto misterio. Los
hombres no se tocan y su ritmo y postura corporal son muy parecidos: en
esta ocasin no distinguimos al anfitrin e intuimos que se trata de un
grupo de amigos y no slo de conocidos.
68
Al entrar en la habitacin, la
anfitriona pronuncia la palabra
bedroom, abre los brazos con la
intencin de ensear el cuarto y antes
de apoyar las manos en las asas del
armario hace una breve pausa dando
un paso ms lento, casi a preparar a las amigas para algo importante.
Ahora la toma ensea la habitacin entera, poniendo en primer
plano las puertas del armario. A continuacin,
vemos sus manos a punto de abrir las dos
puertas y su rostro, con una gran sonrisa
dibujada desde su entrada al cuarto, ahora
expresa expectacin y complicidad: la cabeza
est girada hacia atrs, para mirar a las
amigas y comunicarles su alegra. Su cara
est ms iluminada que antes y su boca luce
una sonrisa ms abierta. Una de las amigas
exclama wow. La forma en la que abre el armario, con fuerza y con un
pequeo impulso, nos desvela su intencin: la breve pausa de sus manos
sobre las asas, el end preparatorio, y la rpida y enrgica apertura de
las puertas, nos permiten intuir sus ganas de sorprender a las invitadas y
dejarlas sin palabras. Su actitud corporal expresa cierto nerviosismo y
ansiedad, casi como si no quisiera esperar ni un segundo ms para
ensear su valioso tesoro.
Una vez abiertas las puertas, la
cmara graba desde dentro del
vestidor: en el plano aparecen las
cuatro mujeres a cuerpo entero, y
algunos objetos. La anfitriona entra en
el vestidor con un salto, echando los
brazos hacia delante, casi a equilibrarse
tras el impulso. Entonces las junta en un
gesto tpico femenino, cruzando los
dedos de las manos, doblando los codos
y girando los brazos hacia un lado.
69
Entonces las tres amigas entran y

su comportamiento corporal es el
del estereotipo femenino: a la vez
suben los brazos hasta la cara,
empiezan a chillar y mueven las
manos, las tres con la boca
completamente abierta en seal de
sorpresa. La anfitriona junta las
manos delante de su cuerpo
enseando una cara satisfecha y
contenta: la sonrisa es evidente y
la barbilla ligeramente levantada.
Las invitadas siguen con el
repertorio de gestos tpicos femeninos: una aplaude, otra se lleva las
manos a las mejillas y la otra las mueve hacia delante, mientras siguen
chillando.
La protagonista se gira en un pequeo baile
de celebracin y vuelve a mirar hacia las
amigas, y en un gesto muy natural
intercambia un abrazo con una de ellas; la
amiga alarga los brazos y la mira con
orgullo mientras ella se re satisfecha.
Todos los movimientos de esta escena son
muy estereotipados y muy relacionados con
la cultura occidental: la forma de chillar,
mirar alrededor, indicar los objetos y mover las
piernas dando pequeos saltitos forma parte de un
mundo infantil femenino en el que las chicas se
amparan cuando se sienten en su territorio. Los
gritos continan y ahora el encuadre nos ensea las
mujeres ms de cerca, sus expresiones
sorprendidas y felices y la nueva cara de la
protagonista: ahora ella se siente en cierto modo
liberada, orgullosa y aparta el pelo de su frente, casi en actitud de timidez,
como si tanta aceptacin por parte de las amigas le hiciese sentir
honrada.
70
Asimismo, vemos que repite el gesto de los brazos

girados hacia un lado. Todas expresan en esta
escena su feminidad a su estado ms puro, ya que
se encuentran en el lugar femenino por excelencia,
segn los estereotipos tradicionales.
La escena es interrumpida de
improviso por el sonido de unos
gritos de voces masculinas que se
solapan a los de las chicas
superndolos en volumen. No
vemos en pantalla la procedencia de
esos
gritos
que
sorprenden
visiblemente a las chicas en el
vestidor. El encuadre es ahora un
plano medio de la protagonista y
una amiga, y el cambio en su actitud
corporal y facial es muy evidente: la
amiga deja de chillar y aplaudir para
girarse bruscamente hacia atrs, en
direccin del sonido de los gritos
masculinos. Su cara deja de lucir
una amplia sonrisa, para adoptar
una
expresin
de
susto
e
incomprensin: la boca queda
entreabierta, el labio superior se
levanta arquendose en expresin
de disgusto, las cejas se levantan en
la parte ms prxima al centro de la
frente y los msculos faciales se
tensan. Las manos quedan como
perdidas delante del pecho y la mirada busca una explicacin. La
anfitriona pierde gradualmente la sonrisa, vemos la boca descender
lentamente junto al resto de la cara; los ojos se entristecen debido a la
interrupcin de su momento ms esperado. La decepcin se dibuja en su
rostro pues la atencin cambia de sujeto. La cmara se mueve
posicionndose detrs de las mujeres y acercndose en un tmido zoom.
71
Vemos
a
las
cuatro
dispuestas en fila y con el cuerpo
orientado hacia el gran vestidor,
moverse de forma conjunta girando
la
cabeza
hacia
atrs.
La
protagonista es quin hace el
movimiento de forma ms brusca, todas expresan curiosidad y sorpresa.
Un nuevo cambio de la
cmara nos lleva al origen de los
gritos: en el encuadre aparecen los
cuatro chicos de antes, dentro de un
inmenso frigorfico. El plano es igual
al anterior del vestidor, pero ahora
los protagonistas y el ambiente han
cambiado. El sonido de los gritos se
mantiene durante el cambio de plano
ayudndonos a ubicarnos en el nuevo
contexto. Los chicos, dispuestos en fila
como las mujeres, repiten la misma escena,
solo con gestos ms masculinos: estn
chillando a boca abierta, las manos delante
del pecho, algunos saltos de alegra. De
forma especular a la escena de las
chicas, el primer hombre desde la
izquierda aplaude contento dando
saltos y moviendo los pies, el
segundo se lleva las manos a las
mejillas y hace un giro sobre s
mismo y el tercero mueve las manos
delante del pecho. El anfitrin, que
imaginamos ocupe el lugar de la
anfitriona, cierra los puos en un
gesto de victoria. Siguen con las
celebraciones, dos, los mismos que
ocupan el lugar de las chicas de antes, se abrazan de alegra. Las caras
son la expresin de la felicidad: una gran sonrisa, los ojos bien abiertos, y
72
el protagonista comunica satisfaccin y orgullo al ver la reaccin de los

amigos.
Cambio de plano,
volvemos
al
vestidor
donde las chicas estn en
la misma posicin, ahora
ya
no
celebran,
la
anfitriona sigue mirando
hacia atrs para despus
mirar a sus amigas, las otras tres miran a la protagonista,
todas se echan un poco para atrs, alejndose una de la
otra. Su rostro expresa decepcin, disgusto y sorpresa. Se
nota cierta incomodidad en la posicin de sus cuerpos y manos que ahora
no encuentran su lugar: sus gestos son poco definidos, sus extremidades
parecen buscar una posicin correcta para la situacin. Se han quedado
literalmente sin palabras. Se escuchan de fondo los gritos de los hombres.
La
cmara
vuelve
al
frigorfico, vemos un primer plano de
uno de los amigos, la boca y los ojos
totalmente abiertos, las cejas
levantadas, las manos abiertas
delante de la cara y la mirada fija sobre una estantera llena de botellines
de Heineken.
Cambia el enfoque, ahora la cmara encuadra al anfitrin y un
amigo en primer plano:
el chico con las manos
levantadas tiene cara
de haber asistido a un
milagro, parece estar a
punto de llorar de la
conmocin: grita a
boca
abierta,
los
ngulos de los labios,
los ojos y las cejas
hacia abajo, expresa desesperacin por el exceso de emocin. A su lado
73
el protagonista luce una gran sonrisa mirando y abrazando al amigo

emocionado; su cara expresa alegra y orgullo, vemos una risa a boca
abierta mientras los ojos se cierran y la nariz se eriza en otro gesto de
victoria.
La cmara se coloca ahora
detrs del grupo, de forma especular
al plano de las chicas y nos ensea
a los chicos celebrando. El anfitrin
sigue con actitud de triunfo, mientras
uno del los chicos salta con los
brazos levantados y otro mira de
cerca y casi toca a las cervezas
para asegurarse de la real
existencia del enorme frigorfico.
Hacen entonces su entrada
dos de las chicas que miran
sorprendidas a los chicos en su actitud de fiesta.
4.5.3 Proxmica
La primera parte del anuncio se concentra sobre tres gestiones del
espacio diferentes: la de los invitados, la del grupo de mujeres y la de la
anfitriona.
El primer territorio se caracteriza por ser un espacio privado abierto
a otros en una ocasin excepcional. En este mbito los presentes parecen
sentirse cmodos, aunque mantienen las distancias correctas segn las
costumbres sociales. Vemos casos
de
invasin
de
la
burbuja
106
personal , en las parejas hablando
de pi o sentados en el sof. Puede
que se trate de un comportamiento
de galanteo o de simple confianza
entre amigos: las dos personas que
toman una copa de vino parecen
conversar de forma ntima mientras
que los sentados en el sof tienen aspecto de proximidad por amistad.
106
De cuarenta y cinco hasta setenta centmetros.
74
A nivel ms general, todos

mantienen el espacio social
ms comn, de un metro y
veinte hasta dos metros de
distancia, y analizando los
cdigos de la proxmica no
se denotan diferencias de estatus social, liderazgo o
predominio. La eleccin de posiciones y asientos
tampoco nos comunica diferencias al interior del grupo,
as que a nivel espacial no conseguimos percibir ms informacin no
verbal.
La gestin del espacio entre
las amigas es el propio de un grupo
de personas que tienen confianza:
caminan una detrs de la otra
demostrando un mayor control del
espacio que el resto de los invitados;
aunque todava no conozcan el
apartamento, son las privilegiadas
que acompaan a la anfitriona a ver
el resto de las estancias, y este honor les permite desenvolverse con
ms soltura que el resto de los presentes, que se limitan a quedarse en el
saln de la casa. Cuando la protagonista coge la mano de una de las
amigas, vemos una invasin total de la burbuja personal: esto nos sugiere
alto nivel de confianza e intimidad, y as como disponibilidad al contacto
fsico, olfativo y de temperatura corporal.
En el caso de la protagonista, vemos con
claridad su pertenencia y dominio del territorio.
Se mueve con soltura a travs de todas las
estancias del apartamento, como quin conoce
perfectamente el lugar en el que se encuentra e
invita a travs de sus gestos y su relacin con
el ambiente, a que las amigas se sientan
cmodas al igual que ella. Camina mirando
75
hacia atrs porque conoce de memoria el espacio en el que se encuentra

y ensea los ambientes con total seguridad. Anda entre los invitados con
firmeza y gua a las amigas en su rol de liderazgo.
Los chicos, que nos encontramos en este
punto, gestionan el territorio de forma poco evidente:
parecen sentirse cmodos, y perciben la seguridad del
anfitrin que los conduce a travs de las habitaciones.
Caminan lentos ocupando ms espacio del necesario,
uno de ellos toca una pared expresando total
seguridad y dominio sobre el terreno en el que se
encuentra.
En
las
siguientes escenas
especulares, las del
armario
y
del
frigorfico, vemos una
serie
de
comportamientos
espaciales que se
repiten no obstante
la diferencia de sexo;
en el caso de las
mujeres se presentan actitudes de violacin del
espacio personal permitidas, como el abrazo y los
saltos y gritos y todo un repertorio de movimientos y
gestos estereotipadamente femeninos. En el caso de
los hombres, los gestos se repiten, y aunque adquieran un tono ms
masculino, siguen siendo asociados con ms facilidad al mundo de las
mujeres. En ambas situaciones las gestiones del espacio son similares,
aunque los hombres demuestran ms confianza a la hora de tocar lo que
los rodea.
76
4.5.4 Paralingstica
Este anuncio juega con la comunicacin no verbal, y todo lo que es
emitido con la voz tiene ms valor a nivel paralingistico que lingistico.
Las cualidades primarias de las voces de los presentes son:
el timbre: bastante difcil de reconocer ya que casi todo el anuncio

se basa en voces que se solapan;
la intensidad o volumen: si en un principio es decidido y seguro en

la voz de la anfitriona, en los dos grupos de gritos aumenta
considerablemente hasta escucharse en otra habitacin;
el tempo: esta cualidad de la voz se puede analizar slo en las

palabras pronunciadas por la anfitriona ya que el resto de las
locuciones son indistinguibles. La frase de la protagonista es
pronunciada de forma bastante rpida;
el tono: el tono de la protagonista determina con claridad su

intencin explicativa y a continuacin su voluntad de preparar y
sorprender;
la duracin silbica: en este caso la tendencia a alargar o acortar

slabas en la protagonista es funcional: el end alargado antes de
abrir el armario, pretende crear expectacin en las amigas. Por otra
parte no somos capaces de identificar tendencias propias de
ninguno de los personajes;
el ritmo: el ritmo de las palabras de la anfitriona es rpido y seguro.
Los gritos de los dos grupos se pueden definir como

diferenciadores107 ya que caracterizan las reacciones y los estados
fisiolgicos y emocionales de las personas: en los gritos ambos grupos
expresan sorpresa, alegra, excitacin y euforia. Los gritos de las mujeres
son ms agudos debidos a las caractersticas anatmicas, aunque uno de
los hombres en un momento tambin emite un sonido agudo.
107
Captulo 3.8.3, p. 42.
77
Los gritos tambin se pueden definir alternantes108 pues expresan

emociones, describiendo sonidos por los que no disponemos de palabras:
es ms eficaz y ms fcil comunicar felicidad y alegra a travs de un
grito que explicarlo con palabras; sin duda esta forma de expresarse gana
en efectividad y elocuencia. Asimismo, denota sinceridad y
espontaneidad, ya que no hay bsqueda de las palabras correctas, si no
slo libre manifestacin de un sentimiento-sensacin.
Existen tambin tres silencios que se consideran alternantes: el primero
muy breve justo antes de abrir las puertas del vestidor, y que tiene la
funcin de contribuir a la expectacin de las amigas; el segundo cuando
las chicas se percatan de los gritos de los hombres, y que les permite
escuchar; y el tercero cuando del frigorfico, la cmara vuelve al armario,
donde las cuatro mujeres permanecen calladas porque se han quedado
sin palabras. Atnitas, escuchan a los hombres sin entender que ocurre y
se sienten decepcionadas por la interrupcin de un tan feliz momento
compartido.
Las seales vocales emitidas por los personajes nos permiten
distinguir con claridad el gnero sexual y el estado de nerviosismoasombro-euforia.
La conducta verbal poco constante de la protagonista contribuye a
hacer ms comprensible su locucin y sus seales vocales participan en
la gestin de la interaccin entre los presentes: es ella quien establece
tiempos y acontecimientos guiando a las amigas.
4.5.5 Cronmica
El tiempo de este anuncio es realista ya que la duracin del spot
(32") coincide en medida razonable con el tiempo que realmente
significara llevar a cabo las actividades que en el se desarrollan: el
tiempo formal coincide con el informal109.
Las acciones se suceden de forma rpida y nuestra percepcin es
de cierta prisa: en la primera fase del anuncio, es la anfitriona quien
gestiona el tiempo, ya que es ella quien gua a las amigas y establece
cuando llevarlas a la habitacin, cuanto esperar antes de abrir las puertas
del vestidor, etc. Estos recursos temporales se pueden definir como
108
109
Captulo 3.8.4, p. 43.

Captulo 3.9, p. 45, tiempo informal, formal y tcnico.
78
reguladores comunicativos110, pues la protagonista ha establecido con

antelacin la duracin de la accin y desea controlarla, asimismo usa
tcnicas para advertir de sus intenciones: rapidez de los pasos, gestin de
los tiempos, pausas, etc.
Desde la apertura del armario, las escenas se suceden de forma
alterna y veloz: vemos cambios de plano entre el ambiente de las mujeres
y el de los hombres, que comunican contemporaneidad entre los dos
acontecimientos. Los cambios de encuadre nos mueven a nivel espacial,
pero nos mantienen fijos temporalmente.
La percepcin es de fluidez hasta la interrupcin de los gritos
masculinos: en este punto, el continuo temporal se mantiene estable para
los chicos, pero se detiene para las mujeres. En este contexto percibimos
un alargamiento sustancial del tiempo111 , ya que las protagonistas se
quedan en un estado de estupor que nos les permite gestionar el tiempo.
Esta sensacin nos ayuda a identificarnos con ellas y compartir su
impresin.
En general, durante todo el spot percibimos una sucesin de acciones que
se van remplazando de forma continua a nivel temporal, con tres pausas:
la primera antes de la apertura de las puertas del vestidor, la segunda al
or los gritos de los hombres, y la tercera y ms evidente, al ver la
reaccin de las mujeres.
4.5.6 Lenguaje de los objetos
El spot utiliza mucho los recursos no verbales relacionados con los
objetos, ya que todo se basa sobre un estereotipo de posesin de objetos:
el juego se basa en el dar por hecho que las mujeres no desean en su
casa ms que un enorme vestidor, y nos sorprende con la versin
masculina del frigorfico.
Los ambientes y las personas que
aparecen en el vdeo presentan objetos
concretos y muy identificables a nivel de
clase socio-econmica. Nos encontramos
110
Captulo 3.5.3, p. 21.

La primera interrupcin de los gritos masculinos tiene una duracin de 3 segundos (del segundo
0:16 al 0:19) y la segunda interrupcin es de 2 segundos (del segundo 0:22 al 0:24): unos tiempos
muy largos vista la duracin total del anuncio.
111
79
en una casa moderna que luce una decoracin actual y joven: vemos
libreras y muebles de geometras frescas, lmparas de diseo, sof y
puertas menos identificables, poca luz y ambiente de fiesta tranquila.
Los objetos comunican:
Identidad: mediante la ropa identificamos estatus, rol, edad, sexo,

status transitorio. Se trata de personas de clase socioeconmica
media, de edad media (entre los treinta y los cuarenta aos), de
ambos sexos (la ropa los diferencia con claridad ya que las chicas
lucen faldas y tacones y los chicos camisas y tejanos), durante una
celebracin. Los objetos que llevan y la ropa nos permiten entender
que se trata de una fiesta informal pero elegante.
Integracin cultural: los presentes se pueden considerar a la moda

por la ropa que llevan y la decoracin de la casa.
Habilidad personal: la ropa y los objetos (copas de vino, cervezas,

etc.) demuestran adecuacin a los acontecimientos; todos saben
qu llevar en una ocasin como la inauguracin de un apartamento
de una pareja joven.
Por otra parte, juegan un rol fundamental en el spot el vestidor y el

frigorfico: se trata de dos objetos que asociamos a los dos sexos. El
armario es un espacio tpico femenino, y los zapatos y vestidos que
encontramos en su interior participan es su simbolismo. El frigorfico
repleto de cerveza sigue con el juego de los estereotipos, dndole la
vuelta al concepto comn de vestidor. Las cervezas en este caso,
adquieren un valor muy masculino, sobretodo porque se encuentran en
contraposicin con el ropaje y el calzado.
Otra importante fuente de informacin en el anuncio son los colores:
empezando por la escena
inicial, vemos un ambiente
con poca luz, oscuro, que
nos transmite tranquilidad,
intimidad
y
horario
nocturno. Existen pero
algunos puntos de color
80
clido como la lmpara naranja, los colores de las estanteras y el vestido

magenta de una de las invitadas en primer plano: estos toques de color
aaden juventud y frescura al ambiente en sombra, describiendo con ms
exactitud la situacin de celebracin de un grupo de amigos.
Las paredes de los
pasillos y las puertas de
los armarios son de un
color beige crema que
transmite serenidad y falta
de exuberancia (se trata
de una pareja normal) y
que contrasta con el
ambiente colorido del
vestidor: al abrir las
puertas vemos vestidos y
zapatos
de
colores
encendidos y femeninos
como el rosa y el amarillo.
Este contexto clido y
femenino se contrapone al fro frigorfico de los hombres, caracterizado
por un color azul turquesa y el verde de las botellas de cerveza. Los dos
ambientes especulares y contrapuestos, son el reflejo de sus
protagonistas y su gnero sexual.
La indumentaria de los invitados es en general oscura, tal y como
suele pasar en muchas ocasiones de celebracin: la prenda negra se
sigue considerando elegante y nunca falla. La ropa de las protagonistas
femeninas presenta colores afines al blanco y el negro, para mantener la
elegancia informal de la ocasin y no aparentar demasiada excentricidad.
Los chicos tambin lucen ropas que se podran definir normales (tejanos y
camisas) y visten ms informales que las mujeres.
4.5.7 Los personajes y el target
Como ya especificado anteriormente, todos los cdigos no verbales
nos permiten ubicar las acciones en un apartamento de clase social y
81
nivel econmico medio, con personas de entre treinta y cuarenta aos,

que tienen una relacin de amistad o amistad superficial. Todos se
sienten cmodos y mantienen comportamientos adecuados al contexto
social, una fiesta de inauguracin de una casa.
Vemos con claridad que existen dos grupos, uno femenino y otro
masculino, compuesto por los amigos ms ntimos, y sabemos por sus
reacciones y actitudes, que comparten pasiones y gustos a parte de una
relacin de total confianza. Intuimos que los ocho personajes
protagonistas son cuatro parejas.
El target del anuncio se compone de personas similares a las
representadas en el spot. Se trata de un pblico amplio, de personas de
mediana edad, hombres y mujeres, aunque el anuncio parece dirigirse
ms explcitamente a los hombres, pues el juego vestidor/frigorfico
establece una complicidad mayor con ellos. El target se abre a diferentes
nacionalidades, ya que la comunicacin verbal se limita a algunas
palabras cuya comprensin no repercute en el mensaje del anuncio; aun
as, ha sido adaptado a nivel internacional, con un doblaje en ingls.
El nivel socioeconmico del pblico objetivo es ms amplio que el
presentado en el spot, el nivel cultural se abre mucho y la sabidura
publicitaria se presupone bastante alta, ya que se trata de un sector de la
poblacin muy sujeto a los medios de comunicacin.
82
5. Conclusiones
El estudio de la disciplina, la clasificacin de sus categoras y las

investigaciones de los expertos aclaran las dudas que rodean el casi
desconocido mundo de la comunicacin no verbal: esta juega un papel
tan importante como el lenguaje verbal en los procesos comunicativos y
sus recursos son fundamentales a la hora de acompaar y complementar
los cdigos verbales.
Uno de nuestros objetivos era el de resaltar la importancia de la
comunicacin no verbal y devolverle su justo valor: la carencia de estudios
y divulgacin de conocimientos sobre dicha disciplina no significa su falta
de inters; motivos culturales e ideolgicos, razones de tipo metodolgico
e indefinicin y complejidad de la materia han comportado una falta de
atencin casi total por parte de los investigadores. La predileccin
absoluta por el estudio de la comunicacin verbal ha dejado desatendido
el mundo no verbal, llevando a un segundo plano un cdigo que
conocemos slo gracias a nuestra intuicin y capacidad de aprendizaje
autodidacta. Es por eso que hemos decidido devolverle el protagonismo,
argumentando los motivos de su valor y buscando despertar la curiosidad
del lector.
Si el inters motivaba la investigacin, eran los interrogantes el
punto de partida de nuestro trabajo. Tras la bsqueda y el estudio, los
logramos responder: nos preguntbamos si es posible saber qu estamos
comunicando con nuestro cuerpo, y s, sin duda podemos saberlo, aunque
el lenguaje no verbal no disponga de una estructura sintctica como el
verbal y por lo tanto no permita descifrar con la misma precisin cada uno
de sus signos. Tambin nos cuestionbamos sobre el significado preciso
de los movimientos: podemos decir que los gestos tienen un sentido
concreto, aunque a menudo los significados pueden ser mltiples y
cambiar en funcin de los otros cdigos que utilizamos. Podemos afirmar
adems que los recursos no verbales resultan ser clasificables pues,
como visto, se pueden estructurar en categoras y definir segn sus
funciones. Y s, sin duda, hay que tener en cuenta dichos signos a la hora
de construir cualquier tipo de mensaje ya que constituyen un vehculo de
significado de igual importancia que las palabras.
83
Sobre de qu forma poder aplicar los conocimientos acerca de la

comunicacin no verbal a la construccin de mensajes de
entretenimiento/comerciales, podemos afirmar que al igual que utilizamos
recursos verbales como la figuras retricas, la rimas, etc., podemos
escoger y utilizar los signos no verbales que forman parte de nuestros
conocimientos personales o tras consultar una clasificacin de dichos
signos. Para que estos participen en el poder persuasivo de un anuncio o
fortalezcan el contenido de su mensaje, tenemos que conocer la funcin y
el valor de cada signo y su significado dentro del complicado sistema
comunicativo compuesto por el lenguaje verbal y no verbal. Si una palabra
tiene normalmente un significado, que puede cambiar con el contexto, los
signos no verbales poseen muchos significados que adems varan en
funcin de la palabras que acompaan, complementan o substituyen y en
funcin de los otros signos no verbales que se solapan en un mismo
momento: se trata de un complejo flujo de significado compuesto por
palabras, tonalidades de voz, sonidos, movimientos, olores, objetos y
sensaciones que forman un mensaje.
La clasificacin de los recursos no verbales y su aplicacin e individuacin
en un mensaje publicitario, han permitido explicitar su funcin en este tipo
de comunicacin, cumpliendo con el segundo objetivo: reconociendo el
significado de los cdigos no verbales y estructurndolos, hemos
conseguido aislar y definir cada signo, demostrando que el significado del
anuncio dependa en este caso, casi por completo de los recursos no
verbales.
Para la consecucin de nuestro ltimo objetivo, hemos clasificado y
definido los signos no verbales tratando de construir un diccionario bsico
que pueda ser consultado por interesados en el objeto de estudio, o en
encontrar el signo correcto para expresar algo. En vista de una futura tesis
doctoral, buscaremos ampliar dicho diccionario y llegar a definir de forma
ms completa un nmero mayor de recursos, y las principales situaciones
de contemporaneidad de dichos recursos.
84
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C.I.F. R5800622B Facultat de Comunicaci Blanquerna.

Universitat Ramon Llull

La comunicacin no verbal. Cmo

Estratgia i creativitat publicitries

3.9.1 Tiempo de la publicidad .............................................. 46

hemos sobreestimado en exceso, ya que no representan ni siquiera la mitad

La comunicacin verbal es un cdigo muy definido en el que cada

DAVIS, F., La comunicacin no verbal, Madrid, Alianza Editorial, 1976, p. 21.

2. Estructura y metodologa del trabajo

los signos no verbales en la publicidad, ya que, sin ni siquiera entender

La aproximacin estructural nos permitir conocer los distintos lenguajes

3. La comunicacin no verbal: marco terico

La comunicacin no verbal es el proceso de transmisin de mensajes no

Disciplina que estudia el significado expresivo de los gestos y de los

Ciencia que estudia el movimiento del cuerpo humano y abarca gestos,

Es el estudio del uso y percepcin del espacio social y personal; se refiere

Definicin Real Academia Espaola.

tanto acompaa a las palabras haciendo la funcin de modificador o

Estudia la temporalidad del hombre segn su percepcin y sus relaciones

esos patrones de conducta.

3.2 Marco histrico: una disciplina incipiente

El lenguaje verbal es ms engaoso que el no verbal pues todo lo

Definicin Real Academia Espaola.

En los mensajes no verbales predomina la funcin

Efron17, con su obra Gesture and environment18 de 1941, estableci la

psiclogos, psiquiatras y antroplogos, aunque todava faltaba una slida

forman palabras que a su vez hacen frases, etc., en la CNV es

4. El error que cometemos en diferenciar el marco epistemolgico de

Es as que nos hemos pasado siglos estudiando nuestro lenguaje verbal,

tota una bona part de les nostres fonts de coneixement.

3.3 CNV: innata o fruto del aprendizaje-imitacin?

Por otra parte, parecen existir algunos gestos universales ligados

mujeres. Los movimientos corporales masculinos y femeninos no estn

3.4 Percepcin y sensacin

La forma en la que nos comportamos es en gran medida debida a la

DAVIS, F., La comunicacin no verbal, Madrid, Alianza Editorial, 1976, p. 23.

procesamos a nivel psicolgico, transformando las sensaciones en

3.5 Categoras no verbales

instrucciones y ordenes interpersonales (cllate, sintate, espera,

estado fsico (calor, fro, etc.)

insultos, respuestas, estado de nimo (alegra, rabia)

otros sin clasificar (autostop, yo, t, etc.)

El psiclogo estadounidense Ekman37 ha encontrado entre diez y

Se habla de grupo de comunicacin haciendo referencia a un grupo de personas que comparten

la mano frotando la barriga para expresar hambre o el de apoyar la

Se pueden clasificar en cinco tipologas:

Batutas: dan nfasis al discurso.

Ideogrficos: acompaan a la expresin de ideas concretas o

Pictogrficos: indican la distancia entre interlocutores, objetos e

Espaciales: ayudan a describir el aspecto formal del contenido

KNAPP, M. L., La comunicacin no verbal El cuerpo y el entorno, Barcelona, Paids, 1992,

Decticos: indican o sealan la situacin espacial o el referente del

Manos ventosa: indican tranquilidad y se realizan juntando las

aprendizaje realizado. Segn el estudioso Ekman, la regin cabeza-rostro

Los significados que la gente puede atribuir a diversos gestos y movimientos

Lo que s hay que tener siempre muy presente es que

Podemos organizar la informacin referente a la kinsia en distintos

Gusto y disgusto: segn los estudios del psiclogo estadounidense

relajacin en la postura y expresiones faciales y vocales ms positivas.

En resumen, se pueden calificar como calidas o fras las conductas

Relacionadas al gusto y al disgusto, se citan las actitudes de

Estatus: el estatus tambin juega un papel importante en la

Engao: el lenguaje no verbal constituye una parte imprescindible