Mercedes-Benz

Un nuevo objetivo

Plan estratgico de
Relaciones Pblicas

Ftima Alilech Quiln

Estefana Climent Martn
Alba Gonzlez Blanco
Sara Herriz Lpez
Patricia Ortega Morales
Paloma Vzquez Garca

ndice
1.

Investigacin
1.1.

HISTORIA DE MERCEDES- BENZ

1.2.

EVOLUCIN DEL MERCADO

1.3.

PUNTO DE PARTIDA: SITUACIN ACTUAL

1.4.

ANLISIS DAFO

1.5.

ANLISIS DE STAKEHOLDERS
MAPA DE STAKEHOLDERS

1.5.2.

ANLISIS DE STAKEHOLDERS

1.6.

STOCKHOLDERS

1.7.

ANLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

1.8.

1.9.
2.

1.5.1.

1.7.1.

EL GRADO DE RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

1.7.2.

LA AMENAZA DE COMPETIDORES POTENCIALES

1.7.3.

LA AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

1.7.4.

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES

1.7.5.

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

1.7.6.

CONCLUSIN

PEST
1.8.1.

FACTORES POLTICOS

1.8.2.

FACTORES SOCIOCULTURALES

1.8.3.

FACTORES ECONMICOS

1.8.4.

FACTORES TECNOLGICOS (ECONMICOS Y LEGALES)

ASPECTOS LEGALES, SOCIALES Y OTROS IMPORTANTES

Planificacin y programacin
2.1.

METAS GENERALES

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1

3.

2.2.

PBLICO OBJETIVO

2.3.

OBJETIVOS CLASIFICADOS POR PBLICO

2.4.

ESTRATEGIAS

2.5.

TCTICAS
2.5.1.

PATROCINIO

2.5.2.

EVENTOS ESPECIALES

2.5.3.

COMUNICACIN TRANSPARENTE

2.5.4.

NOTA DE PRENSA Y CONVOCATORIA

2.5.5.

TCTICAS BIDIRECCIONALES QUE INVOLUCREN A LA AUDIENCIA

2.5.6.

PUBLCITY

Implantacin
3.1.

CANALES DE COMUNICACIN

3.2.

MATERIAL Y PRESUPUESTO

3.3.

CALENDARIO

3.4.

EVALUACIN
3.4.1.

OBJETIVOS de ACCIN

3.4.2.

OBJETIVOS AFECTIVOS

4.

Fuentes

5.

Fuentes de las grficas

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2

1. Investigacin
1.1 HISTORIA DE MERCEDES- BENZ
La empresa de automviles Mercedes-Benz surgi en 1883 cuando Daimler y Benz
inventaron de forma independiente el motor de combustin interna para automviles en
el sudoeste de Alemania. Su primer coche (el primero patentado del mundo en 1886) sali
al mercado con la denominacin Benz Patent-Motorwagen. Se trata, por lo tanto, del
fabricante de automviles ms antiguo del mundo.
En cuanto a la poltica de la empresa, siempre ha destacado por tener un alto nivel de
calidad en todos los productos, siendo tan importante la imagen de estos como la de la
empresa en general. Por eso, siempre apuesta por la innovacin constante y el diseo. Es
de tal importancia la opinin de los clientes, que otra de sus polticas de empresa est
basada en el servicio a estos. De hecho, los clientes pueden opinar sobre los productos y
pedir ayuda para conseguir el mejor transporte que se adapte a sus necesidades. Todos
los datos disponibles para esto aparecen en la pgina web, donde la misma empresa
insiste en saber la opinin del cliente: En Mercedes-Benz Empresas nos gusta escuchar
lo que nuestros clientes necesitan. Estamos a su disposicin con el fin de buscar la
solucin que mejor se adapte a sus necesidades.
Viendo esto, como hemos dicho anteriormente, vemos que la filosofa de la empresa de
Mercedes-Benz se basa en la innovacin constante en todos sus productos para
conseguir la mejor tecnologa en su produccin y ser ms eficientes en el mercado. Para
la empresa, la innovacin no solo consiste en tener unos productos ms atractivos, sino
que tambin intervienen otros factores como la seguridad de los ocupantes del vehculo
o que los vehculos sean cada vez ms sostenibles y respetuosos con el medio ambiente.
Esta innovacin se une a la tradicin que la empresa ha ido desarrollando durante sus
aos de actuacin en el mercado. De hecho, muchos clientes de Mercedes-Benz
describen sus productos como clsicos pero a la vez modernos; algo que se contradice
totalmente, pero que es un fiel reflejo de la realidad.
La famosa estrella de tres puntas, diseada por Gottlieb Daimler, simboliza la capacidad
de sus motores para emplearlos en tierra, mar o aire. La estrella ha sido el signo
significativo de la marca ya que, desde 1916, ha estado presente en su imagen visual
corporativa aunque la empresa ya tena una consolidada en 1906.
En general, Mercedes-Benz tiene un nmero de ventas positivo dentro de la categora de
coches de alta gama, aunque tambin compite con otras grandes marcas para
posicionarse en el mercado que detallaremos ms adelante.

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3

Todos estos datos de empresa se ven reflejados en el mercado donde Mercedes-Benz

compite. Se encuentra dentro del sector del automvil, puesto que se dedica a la
produccin y venta de de diferentes tipos de transporte. Cabe destacar que es la propia
empresa la que crea sus productos y los distribuye. Estos productos tienen un buena
relacin calidad-precio segn la opinin de la mayora de los clientes. Dentro de la gama
que la marca Mercedes-Benz ofrece, existen ms variedades aparte de los turismos que
todos conocemos. Ofertan, adems de estos, camiones, furgonetas, autobuses, motores,
bicicletas, etc. Dentro de cada uno de estos tipos de vehculo la marca ofrece diferentes
modelos. Por ejemplo: en la gama de coches, que es su producto estrella, cuenta con:
Compactos, Berlinas, Tourer, Estates, Coups, Shooting Brakes, Cabrios/roadsters,
Todoterrenos y Monovolmenes.

Grfica 1 - Fuente: Motor & Racing

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4

Grfica 2 - Fuente: SIGMA

Grfica 4 - Fuente: Mercedes-Benz

Grfica 3 - Fuente km77.com

Grfica 5 - Fuente: Mercedes-Benz

En cuanto al proceso de creacin de sus productos, la empresa ha desarrollado una

filosofa de diseo:
Lo primero que hay que saber es que, para Mercedes-Benz, el diseo es lo que crea
objetos fuera de lo comn y contribuye esencialmente a dar forma a la imagen de la
marca en la opinin pblica. De acorde con este concepto, los diseadores de
Mercedes-Benz intentan construir los automviles del futuro compaginando la tradicin
con la modernidad (como hablbamos anteriormente), tomando como punto clave la
claridad sensual que es como ellos definen el lujo moderno. Esta clase de lujo es el que va
ms all de los valores materiales y representa las vivencias autnticas y emocionales.
Esta tradicin juntada con la alta tecnologa, que es lo que representa Mercedes-Benz,
lleva a una conexin entre la inteligencia y la emocin.
El objetivo de toda esta filosofa de diseo es generar formas claras y superficies
sensuales como expresin visible de alta tecnologa, capaz adems de despertar
emociones. De ese modo se ponen en escena la marca y sus productos.
Para posicionar sus productos, la empresa tambin necesita una imagen de marca. Como
ya hemos comentado antes, la marca Mercedes-Benz quiere que su imagen de marca
est relacionada tanto con la tradicin como con la innovacin. Es decir, quiere que su
pblico no solo vea la marca como una marca tradicional sino tambin innovadora. Para
conservar el lado tradicional contaban con la imagen visual corporativa.

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Grfica 6 - Fuente: Google Imgenes

El logotipo de la marca, creado en 1909, est compuesto por una estrella de tres puntas
rodeada por un crculo. El origen del logo est en una postal que Daimler escribi a su
hija Mercedes indicando con ella el punto (sobre un plano) donde estaba ubicada la
fbrica de Bad Cannstatt. Tambin se dice que con ella se sealan tierra, mar y aire:
elementos en los que los motores Daimler haban sido pioneros y que simbolizan la
bsqueda original de Daimler de proveer pequeos y poderosos motores tiles para
viajar por cualquiera de ellos.
En cuanto a las ventajas que tiene Mercedes con respecto a otra marca son muy
diferentes, ya que pueden encontrarse parecidas en el mercado pero al estar en una
elevada posicin se identifica fcilmente por encima del resto.

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1.2 EVOLUCIN DEL MERCADO

Tabla 1 -

Como podemos observar en la tabla, Mercedes ocupa el puesto nmero 14 en el mercado

mundial de matriculaciones, lo que dice mucho de su posicin e importancia en el sector
automovilstico y en la mente de los consumidores. A continuacin incluimos un artculo
de 2014 de la web El economista, donde nos hablan de porcentajes y cuota de mercado
de la marca.
La firma automovilstica alemana Mercedes-Benz, del grupo Daimler, comercializ el
pasado ao 23.267 turismos en el mercado espaol, lo que supone un crecimiento del 15,1%
en comparacin con las 20.215 unidades registradas en 2012.
MADRID, 14 (EUROPA PRESS)
La empresa explic en un comunicado que recupera el crecimiento tras tres aos de
retroceso. Asimismo, destac que Mercedes-Benz obtuvo el pasado ao el mayor incremento
de ventas entre las marcas 'premium'.

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7

Con estos volmenes de ventas, la cuota de penetracin de Mercedes-Benz en el mercado

espaol se situ el pasado ao en el 3,2%, tres dcimas ms que en el ejercicio precedente,
cuando la cuota fue del 2,9%.
Por modelos, las entregas de la Clase A se dispararon un 176,4%, con 6.897 unidades,
mientras que las matriculaciones del CLA alcanzaban al cierre del ejercicio 2.633 unidades.
En el tope de gama, la Clase S contabiliz 171 entregas, "recuperando el liderazgo entre las
berlinas de lujo".
En los tres primeros meses de comercializacin se agotaron todas las unidades de la Clase A
previstas para 2013, por lo que la empresa solicit a la fbrica un nuevo cupo, con el fin de
poder dar respuesta a la demanda existente.
En cuanto a la marca Smart, perteneciente tambin al grupo Daimler, redujo sus ventas en
Espaa un 3,4% en 2013, hasta 2.407 unidades, si bien logr mantener su cuota de mercado.
La nueva generacin del Smart se empezar a comercializar a finales del presente
ejercicio.
Mercedes-Benz comparte el mercado con diferentes marcas de automviles. Las
caractersticas de comodidad, resultado, seguridad y esttica representan un trabajo
muy preciso de cada uno de los departamentos que conforman la empresa. Adems, la
gama de productos que propone Mercedes-Benz es amplia, profunda y sobretodo de alta
gama. Los competidores de Mercedes-Benz en el mercado actual de coches premium
son Audi, Volvo, Alfa Romeo, BMW, Lincoln, Cadillac, Infiniti, Jaguar, Lexus y Acura. Pero
si hablamos de los principales, nos referimos a BMW y Audi.
El principal competidor de Mercedes-Benz es la marca BMW. Dispone de un
posicionamiento igual en el mercado de coches de alta gama y persigue un objetivo muy
parecido. Las dos marcas alemanas son los lderes sobre este mercado. Las gamas de
productos son de una amplitud y de una profundidad casi idntica.
Detrs BMW, las marcas Audi y Lexus son los que le siguen. Por un lado, Audi, que
propone coches para precios ms baratos, da una evolucin de su posicionamiento para
acercarse a la alta gama. De otro lado, Lexus, la marca de alta gama de Toyota, conoce
dificultades en su conquista del mercado despus haber conocido un xito importante en
Asia y Amrica del Norte. Puede ser un competidor potencial serio en un prximo futuro.

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Grfica 7 - Elaboracin propia

Los servicios que nos ofrece Mercedes siempre han sido de buena calidad, tales como: la
financiacin o el uso de MobiloVan (reconocimientos peridicos del coche), nuevos
horarios de apertura ampliados, reparacin de vehculos siniestros, Smallrepair
(pequeas reparaciones por el uso del vehculo), y el informe digital del servicio donde
puedes consultar lo que quieras en el momento que quieras.
Ya que BMW es uno de sus principales competidores, a continuacin marcamos una serie
de caractersticas de ambos:
Mercedes-Benz

BMW

Amplia oferta de vehculos usados

Mxima calidad garantizada por los

profesionales muy cualificados de los
Servicios Oficiales BMW

Asesoramiento competente

Mxima seguridad gracias al uso

garantizado de Recambios Originales
BMW

Calidad garantizada de todos sus

productos

Mxima flexibilidad gracias a su validez

en todo el mundo

Precios razonables en relacin con la

calidad

Mxima posibilidad de obtener un

elevado valor de reventa al transferir el
coche a su siguiente propietario

Servicio estrella, aludiendo al logo de la

marca.
Tabla 2 - Elaboracin propia

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1.3 PUNTO DE PARTIDA: SITUACIN ACTUAL

El mercado del automvil se caracteriza por ser un mercado integrado por marcas
premium (Audi, BMW y Mercedes-Benz), y generalistas (Citren, Ford, Hyundai, Nissan,
Opel, Peugeot, Renault, Seat, Toyota, VW y Kia).
En el mbito premium nos encontramos con un mercado maduro fuertemente
fidelizado donde los crecimientos potenciales en base a captacin de nuevos clientes son
muy pequeos, donde la movilidad de un cliente de un proveedor a otro es igualmente
pequea, parece difcil que la mayora de los nuevos conductores se conviertan en
consumidores de productos PREMIUM y parece difcil, tambin, que quien es
consumidor, tanto de una marca premium, como de una generalistas, cambie a otra.
La madurez del mercado se observa principalmente en la evolucin de las tres grandes
compaas mencionadas, las cuales si han visto crecer sus cuotas de mercado en los
ltimos aos ha sido principalmente por fusiones y por la exportacin, no por cambios
sustanciales en el mercado espaol. Ante esta situacin las compaas que operan en este
mercado intentan mantener e incrementar sus cuotas de mercado lanzando variedades
del producto, Mercedes Clase A, Mercedes Clase A Cabrio, Mercedes Clase E, Mercedes
Clase B, Mercedes Clase C, Mercedes Clase C Cabrio, etc., que atienden a los nuevos
deseos de los consumidores (diseo y marca; precio, consumo y seguridad; potencia y lo
ltimo en equipamiento, etc. ), que dan respuesta a los productos lanzados por la
competencia, que intentan generar nuevos consumidores,
Durante sus 125 aos de historia, Mercedes-Benz ha sido un referente de calidad,
durabilidad, tecnologa y fiabilidad, estando asociada adems a valores como la
innovacin, el diseo y la deportividad. Conducir una berlina Mercedes o uno de sus
modelos descapotables o deportivos ha sido un sueo para muchos y un smbolo de
estatus para todos. Sin embargo, en Espaa la imagen de la marca comenzaba a estar
asociada a valores anticuados, conservadores y de ostentacin, adems de a los target
tradicionales que ponen en evidencia esta imagen: los viejos ricos con su preferencia
por lo convencional y su gusto por lo establecido y los nuevos ricos gente que quiere
aparentar posicin y clase.
En este contexto, en el ao 2011, la marca Mercedes-Benz lanza los nuevos modelos de
la marca CLS, Clase A, Clase C Berlina y el C Coup e inicia con ello una nueva
estrategia de marketing para lograr captar la nueva generacin de profesionales de
clase media y alta de talante liberal, ms modernos y menos conservadores que la
generacin anterior, llamados a liderar el futuro ms cercano, segmento en el que
dominan las marcas BMW y AUDI.
Mercedes-Benz lucha desde entonces por convertirse en la marca lder de este segmento
de mercado. En el ao 2014, tras los buenos resultados cosechados con la campaa
publicitaria "Algo est pasando en Mercedes" solicitan a su agencia de publicidad el
desarrollo de una nueva estrategia de comunicacin publicitaria que permita

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10

incrementar el conocimiento de marca alcanzado y as incidir en la cuota de mercado y

de ventas.

1.4 ANLISIS DAFO

ANLISIS INTERNO

ANLISIS EXTERNO

Fortaleza

125 aos de historia que

respaldan a la compaa

Tiene un buen posicionamiento

de marca en el sector premium
del automvil (se encuentra
entre los 3 ms importantes)

Su imagen se corresponde con

los valores de elegancia,
calidad y fiabilidad

Smbolo de estatus

Cuenta con la mejor tecnologa

Muchos clientes fidelizados

Oportunidades

Jvenes profesionales que

buscan un coche que ane
elegancia y deportividad

Aumento del nmero de

jvenes emprendedores que
buscan un coche con las
caractersticas que queremos
vender

Saturacin de Audi y BMW en

el sector de este pblico joven,
que querrn encontrar otra
marca con la que identificarse
y no ser igual que todos los
dems

Debilidades

Marca asociada a un pblico

mayor y clsico

Precio alto para personas de

clase media

El pblico asocia la compaa

con valores conservadores y
convencionales

La deportividad no es una de
sus caractersticas

Amenazas

Existencia de otros productos

similares en el mercado de un
precio ms asequible

Acaparamiento del pblico

objetivo por sus dos principales
competidores

Introduccin de nuevos
vehculos de clase media y alta
por sus competidores

Crecimiento del mercado

asitico en Europa

Tabla 3 - Elaboracin propia

En conclusin, para que la estrategia sea eficaz, deberemos mostrar la ventaja

competitiva de nuestro producto de forma clara y directa, desmentir las debilidades y
hacer hincapi en la experiencia y background de la marca sin dejar a un lado la
exclusividad.

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11

1.5 ANLISIS DE STAKEHOLDERS

MAPA DE STAKEHOLDERS
Antes de desarrollar el anlisis de los stakaholders de la empresa, vamos a definir cules
son, qu caractersticas y cmo afectan a la empresa, cada uno:

Directivos.

Los directivos forman parte de los pblicos internos de la empresa, desde el punto de
vista de los objetivos que buscan de la empresa encontramos: los beneficios econmicos
(sueldo y participaciones) y los no econmicos (el prestigio y una imagen pblica
favorable). Adems, sobre ellos recae parte de la responsabilidad de la toma de
decisiones.
Esto nos orienta a cmo van a reaccionar a las decisiones que tomemos: siempre que
estas repercutan favorablemente en sus objetivos, aumenten el beneficio, el prestigio o la
imagen, nos apoyarn a la hora de desarrollarlas.

Empleados.

Los empleados forman, tambin, parte de nuestros pblicos internos. Son importante
para nosotros porque son prescriptores muy importantes para la empresa.
Por tanto, a la hora de tomar las decisiones, debemos de tener en cuenta lo que ellos
buscan en la empresa, lo que les har sentirse satisfechos: unas buenas condiciones
laborales, que no peligre su empleo, sentirse reconocidos por la empresa, etctera.

Distribuidores.

Los distribuidores, en cambio, est a medio camino entre los pblicos internos y
externos, ya que es una empresa independiente con la que Mercedes ha llegado a una
acuerdo de representacin.
En este caso, vamos a tratarlos como pblicos internos, como a los empleados, buscando
siempre que se encuentren satisfechos con el trato que reciben, no vean peligrar el
acuerdo y se sientan identificados con las acciones que vamos a llevar a cabo, de tal
forma que puedan ser prescriptores.

Empresas asociadas.

Con empresas asociadas nos referimos a todas aquellas empresas con las que Mercedes
tiene un intercambio comercial. Son empresas, por tanto, que no quieren que peligren
sus negocios y rechazarn todas aquellas acciones que puedan provocar un desequilibrio
en su situacin. De todas formas, al ser independientes, no consideramos que sean
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influyentes en la empresa, aunque se tendr en cuenta su opinin, para no afectar a

futuras relaciones.

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Pblico actual y pblico potencial.

En ambos casos, nos referimos a clientes, es decir, pblicos externos, que buscan
satisfacer sus necesidades con una buena relacin calidad-precio (o que, por lo menos,
ellos la encuentren positiva) y que se basan en la cantidad y calidad de la informacin que
reciben de la empresa para formarse una imagen de ella.

Sociedad.

La sociedad es el pblico externo ms extenso al que nos enfrentamos, ya que lo forman

un conglomerado de entidades y pblicos muy distintos entre ellos. Debemos tener en
cuenta que, para que la sociedad tenga una imagen favorable de la empresa, no debemos
olvidar la responsabilidad social corporativa y evitar los fallos del mercado.
Segn el poder, la legitimidad y la urgencia de los grupos de inters mencionados
previamente, vamos a elaborar un mapa de stakeholders que nos ayude en el anlisis:

1 , 2, 3 - Grupos latentes
Sociedad, Pblicos.
4, 5, 6 - Grupos expectantes
Empleados, Distribuidores
Empresas asociadas.

7 - Grupo clave o crtico

Directivos.
8 - No es pblico.

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ANLISIS DE STAKEHOLDERS
Desarrollar cada stakeholder por separado
Impacto (+ o
Stakeholders
-)
Directivos
+
Empleados
+
Distribuidores
+
Empresas asociadas
+
Pblico actual
Pblico potencial
+
Sociedad
+o-

Inters

Influencia

10
6
8
7
4
8
4

10
0
6
6
7
6
4

Tabla 4 - Elaboracin propia

Influencia

Inters
Grfica 8 - Elaboracin propia

Como conclusin del anlisis de stakeholders observamos que como pblicos decisivos a
la hora de la realizacin de la campaa son los directivos (deciden si se va a llevar a cabo
o no), los distribuidores y empresas asociadas (funcionan como prescriptores e
intermediarios), y el pblico tanto actual como potencial (son los que compran). Por lo
tanto para que sea efectiva debemos tener en cuenta a todos ellos.

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15

1.6 STOCKHOLDERS
Los stockholders son los accionistas o inversores, y hay que tenerlos muy en cuenta ya
que son los que financiarn el plan que vamos a desarrollar.
Hemos visto que el impacto que puede tener la nueva estrategia en ellos puede ser tanto
positivo como negativo:

Positivo: la apertura al nuevo pblico objetivo puede suponer un aumento en el

nmero de ventas y por lo tanto, un mayor beneficio al final del ejercicio.

Negativo: Si la estrategia falla, desciende el nmero de ventas o la empresa se ve

afectada de forma negativa, la inversin no se ve recompensada transformndose
en un gasto.

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16

1.7 ANLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

1.7.1 EL GRADO DE RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

Competencia actual: son las empresas que compiten dentro de un sector. En este caso
respecto al trmino de competencia de actividad tenemos a: Seat, Peugeot, Citren, etc.
Pero, la competencia de mercado, da lugar a una segmentacin y, por lo tanto, la
competencia en funcin de necesidades y pblico objetivo son: BMW, principalmente,
Audi y Lexus (como hemos reseado anteriormente).
Para analizar la rivalidad competitiva es necesario analizar los siguientes factores:
Respecto al nmero de competidores (nmero de empresas que estn actuando dentro
de un mercado): podemos decir que es un sector muy concentrado, esto significa que hay
pocas y grandes empresas competidoras.
El ritmo de crecimiento de la industria: podemos decir que es un segmento de rpido
crecimiento, ya que segn el peridico econmico Cinco das, ha crecido un 20% en el
primer semestre del 2015 (Mercedes, en concreto, ha crecido cerca de un 30%). Esto lo
convierte en un sector poco competitivo.
Dentro del grado de rivalidad entre los competidores existe el llamado grado de madurez
del sector, ya que hay sectores emergentes o en crecimiento mientras que otros estn
estancados o en declive, en el caso de los automviles deportivos diramos que es un
sector emergente o en crecimiento, ya que cada vez este sector crece econmicamente
para competir contra sus rivales.

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17

1.7.2 LA AMENAZA DE COMPETIDORES POTENCIALES

La mayor o menor dificultad para la entrada de nuevos competidores est en funcin de
las barreras de entrada para acceder al sector. Existen ms barreras para entrar en el
sector del automvil que para montar un nuevo restaurante, cuando ms fcil sea el
acceso de una empresa al sector mayor es la competencia.
En el caso del sector de coches deportivos, una de las ventajas es que al ser empresas
con experiencia dominan las tecnologas que hacen referencia a ese sector, y tienen una
mayor facilidad de comprar a los empresarios a menor coste que una empresa nueva, ya
que estas (las instaladas anteriormente), llevan ms tiempo comprando a esos
proveedores.
Relativo a la diferenciacin de los productos, las empresas ya instaladas cuentan con una
apariencia de aprendizaje en la mejora constante de sus productos, con la que cuentan
las nuevas empresas, las empresas ya instaladas diferencian los productos mediante
mejoras como pueden ser: una mayor seguridad para el comprador, mayores tecnologas
instaladas mayor comodidad y complementos disponibles que pueden ser aadidos
posteriormente por el comprador.
Poseen la ventaja, frente a las nuevas, de poseer una economa de escala que consiste en
producir a menor coste que la competencia para obtener mayores beneficios, con esto es
posible bajar los precios, algo que, para la nueva empresa, no es posible porque esta no
posee las ventajas de una ya asentada (como es unos clientes fijos, un margen de
prdidas o beneficios (que todava por esta empresa es desconocido, ya que es nueva) o
cmo sera tambin el precio que pueden hacer los proveedores a los clientes de
siempre, que ser mejor que el que se haga a una nueva empresa.
La nueva empresa requiere recursos financieros para invertir en activos de produccin y
en actividades de I+D para aumentar la capacidad de produccin, reducir costes e
introducir tecnologas punta para mejorar el producto final que ser vendido a los
clientes.
Por otro lado, los gobiernos pueden ser un factor de limitacin por los impuestos
obligatorios por la formacin de una nueva empresa y una serie de normas establecidas
por el bien de la economa o la ciudadana por ejemplo poniendo lmites a la velocidad de
los vehculos o imponiendo un mnimo de seguridad. Segn la Ley 15/2007, de 3 de julio,
de Defensa de la Competencia que aboga por una competencia leal.
1.7.3 LA AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
En el sector de automviles de lujo la amenaza de productos sustitutivos es lenta y sin
apenas grandes innovaciones ya que el cambio que se pueden dar es escaso.

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18

1.7.4 PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES

Los clientes pueden repercutir a la hora de: bajar precios, aumentar la calidad, exigir
mayores prestaciones y hacer que los competidores se enfrenten unos a otros en
beneficio propio.
Los clientes tienen un alto poder de negociacin frente a la marca porque al haberse
segmentado en un grupo exclusivo, sus ventas dependen en gran parte de ellos y sus
decisiones, por eso, se centra en satisfacer sus necesidades.
Adems existen muchos competidores por lo que la marca deber destacar su oferta
frente a los competidores para que el cliente le elija. Sin embargo, los consumidores se
ven obligados a comprar un coche por no poder fabricarse el suyo.
1.7.5 PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES
Los proveedores pueden tener un gran poder, ya que son numerosos, por todos
accesorios de los que est incluido el coche: asientos, cristales, ruedas... De todas formas,
la relacin con cada uno de ellos ser distinta, la empresa deber buscar mejorar las
relaciones con los proveedores para evitar situaciones de conflicto. Adems, Mercedes
cuenta con la ventaja de que tiene parte del proceso integrado verticalmente, por lo que
es su propio proveedor.
1.7.6 CONCLUSIN
Posee un gran dominio en el mercado del automvil, ya que es el lder en el mercado de
coches de alta gama.

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19

1.8 PEST
1.8.1 FACTORES POLTICOS
Las oportunidades que ofrecen los factores polticos son, principalmente, las
subvenciones. Adems, el Estado ofrece la posibilidad de acogerse a unas polticas
fiscales, para la contribucin por el mantenimiento del medio ambiente y la investigacin
en I+D.
Pero, los factores polticos tambin tienen desventajas o amenazas, debido a la
imposicin de impuestos que encarecen el producto. De manera que, debido a la
imposicin de estos impuestos que encarecen los vehculos, las empresas se ven
obligadas a reducir an ms los costes, para que el precio del vehculo no sea excesivo.
1.8.2 FACTORES SOCIOCULTURALES
Una de las principales ventajas u oportunidades del factor sociocultural es que, debido
que para realizar la produccin las empresas deben afrontar costes laborales, estas
ofrecen contratos de produccin que garantizan el crecimiento y la generacin de
empleos.
Mientras que, la amenaza de los factores socioculturales, son los cambios en la tendencia
de los clientes, que son los que guan las estrategias de los directivos.
1.8.3 FACTORES ECONMICOS
La oportunidad que ofrece es crear un producto con un alto valor aadido, debido a la
inversin en I+D. Adems, gracias al valor aadido de los productos, permite hacer frente
a la competencia de otros pases, que tienen la posibilidad de fabricar a un coste menor.
Adems, ofrece la posibilidad de acogerse a distintos tipos de incentivos fiscales.
Las amenazas vienen dadas por las polticas econmicas que impone el Gobierno, que
pueden hacer a las empresas del sector a cambiar sus objetivos econmicos.
1.8.4 FACTORES TECNOLGICOS (ECONMICOS Y LEGALES)
Debido a las leyes de proteccin medioambiental y a la generacin de una conciencia
medioambiental, la oportunidad viene dada por la produccin de coches con motores
ms ecolgicos, que reduzcan la emisin de gases contaminantes. Adems, otra
oportunidad es la mayor inversin tecnolgica en seguridad.
La principal amenaza es la crisis econmica actual, que no solo afecta a este sector, sino
que afecta a todo el mercado y economa. Esta crisis implica la cada de ventas de la
empresa, que puede afectar al presupuesto destinado por cada empresa para la
investigacin en I+D.

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20

1.9 ASPECTOS LEGALES, SOCIALES Y OTROS

IMPORTANTES

Debemos tener en cuenta los actuales modelos sociales de los que la publicidad es reflejo
y no caer en estereotipos. Es responsabilidad nuestra mostrar los cambios y evoluciones
en la sociedad en trminos de familias separadas, homosexuales, parejas que adoptan,
etc.
La publicidad debe dar cabida a todos esos discursos emergentes que configuran la
actualidad y no caer en el error de seguir con la misma lnea que anuncios de hace 30
aos. Esto sera dejar fuera a muchas personas que seguramente formaran parte de
nuestro pblico objetivo.
En trminos legales, no hay ningn aspecto al que hacer referencia o del que pueda
surgir algn conflicto al desarrollar la campaa.

MERCEDES-BENZ
UN NUEVO OBJETIVO
21

2. Planificacin y
programacin
2.1 METAS GENERALES

Meta
MERCEDES-BENZ se convertir en la marca lder del segmento
denominado
"progressive modern"

Objetivos Estratgicos
Incrementar las
ventas de sus
productos y servicios
en un 20% en el
primer trimestre de
2016.

Incrementar la
participacin de los
jvenes en el mercado
de Mercedes Benz en un
10% en 2016.

Mantener la
rentabilidad con una
variacin mnima del
5% durante el ao 2016.

Tabla 5 - Elaboracin propia

MERCEDES-BENZ
UN NUEVO OBJETIVO
22

2.2 PBLICO OBJETIVO

Mercedes Benz es un referente de calidad, durabilidad, tecnologa y fiabilidad. Durante la
mayor parte de los 125 aos de historia de la marca, tambin ha sido asociada a valores
como la innovacin, el diseo y la deportividad. Conducir una berlina Mercedes, uno de
sus descapotables o uno de sus modelos deportivos ha sido desde siempre un sueo para
muchos y un smbolo de status e innovacin para todos.
Sin embargo, la imagen de Mercedes en Espaa comienza estar asociada a valores
anticuados, conservadores y de ostentacin, y a ser relacionada con los targets
tradicionales que ponen en evidencia imgenes como viejos ricos con preferencia por lo
convencional y gusto por lo establecido o a nuevos ricos, gente que quiere aparentar
posicin y clase.
Si queremos crecer y evolucionar, debemos potenciar nuestra comunicacin hacia
nuevos targets de conquista:

Grfica 9 - SIGMA

MERCEDES-BENZ
UN NUEVO OBJETIVO
23

Esta clasificacin de targets fue realizada por el Instituto Sigma. La segmentacin Sigma
existe desde 1990 y fue creada por un grupo de expertos en diferentes disciplinas de las
reas de economa, ciencias sociales y humanidades. AIMC realiza anualmente 10.000
entrevistas a travs de cuestionarios autoadministrados a individuos de 14 aos o ms,
residentes en hogares dentro del territorio peninsular, Islas Baleares y Canarias.
En nuestro caso particular, el esfuerzo de la marca Mercedes se haba dirigido
tradicionalmente a los pblicos que venan conformando su base de clientes,
fundamentalmente los segmentos llamados UPPER CONSERVATIVE y los TRADITIONAL
MAINSTREAM. Entonces, es cuestin de reenfocar la comunicacin hacia los nuevos
targets definidos: Upper Liberal, Progressive Modern y Postmodern.

Tabla 6 - Elaboracin propia

Por ello, hemos querido centrarnos en un pblico objetivo joven, es decir, reenfocar la
comunicacin en el target Postmodern.

MERCEDES-BENZ
UN NUEVO OBJETIVO
24

En primer lugar, desde el punto de vista socio demogrfico, queremos enfocar nuestra
campaa a un pblico joven, hombres y mujeres de menos de 34 aos pero sin daar la
mirada del pblico tradicional. Adems, enfocamos la comunicacin a una clase social
media/alta, y cualquier tipo de estado civil (soltero, casado o divorciado).
En segundo lugar, desde el punto de vista psicolgico, queremos enfocarnos a gente con
mucha personalidad, y que muestren inters por la tecnologa. Que se tomen la vida
como un viaje y las experiencias como smbolo de status. Por otro lado, queremos que
aparte de tener en cuenta el diseo innovador y original, que utilicen el automvil para el
ocio, y que stos sepan que el coche est equipado con todo tipo de seguridad.
Hay que dejar claro, que aunque nuestro pblico objetivo oscila entre 18 y menos de 34
aos, no dejamos de lado al pblico tradicional, ya que es el pblico ms numeroso que
ha tenido y tendr Mercedes.

MERCEDES-BENZ
UN NUEVO OBJETIVO
25

2.3 OBJETIVOS CLASIFICADOS POR PBLICO

Pblicos

Metas

Objetivos

Liberal alto
: mayor
penetracin de mujeres de
35 a 65 aos. Clase
media-alta.

La imagen se mantendr
fija y no se ver afectada
por la nueva campaa.

Moderno progresista
:
individuos menores de 44
aos. Clase social alta.

No desarrollaremos metas y objetivos como tal; ya que se

busca que se sientan identificados con el pblico liberal
alto en cuanto a la comunicacin actual; y, tambin, con
el postmoderno con la comunicacin que se va a
desarrollar para la nueva campaa.

Postmoderno
: jvenes
ejecutivos menores de 34
aos. Clase social
media-alta. Ocupan
puestos intermedios e
invierten su tiempo en ocio
y deporte.

Mercedes Benz ser

reconocida como lder del
segmento denominado
postmodern.

Mantener las ventas con

una variacin mnima del
30% (actual) durante el ao
2016.

Incrementar las
ventas en un 25% en
el ao 2016.
Posicionar a
Mercedes como una
marca joven y fresca
en la mente del 30%
de la poblacin
espaola.
Incrementar la
participacin de
este pblico en el
mercado de
Mercedes Benz en
un 20% durante el
primer semestre de
2016.

Tabla 7 - Elaboracin Propia

Por tanto, estamos hablando de un reposicionamiento de marca, ya que la intencin es

otorgarle unos nuevos valores a la compaa o a una lnea de sus productos. Con ello, se
pretende aumentar su cuota de mercado accediendo a otro tipo de pblico, pero sin
decepcionar al pblico actual y que es fiel a la marca.
Teniendo en cuenta los tres tipos principales de objetivos (de informacin, de actitudes y
de comportamiento), estamos trabajando con los dos ltimos debido a que queremos
modificar actitudes y opiniones para, as, modificar un comportamiento e inducir al
pblico al que nos dirigimos a que compren.

MERCEDES-BENZ
UN NUEVO OBJETIVO
26

Estos cambios en el posicionamiento de la marca tendrn como resultado el aumento de

su pblico, ya que incluiremos jvenes que estaran ms a favor de Audi o BMW por
considerar a Mercedes una marca conservadora. Al cambiar estas opiniones y atraer a
este nuevo pblico, incrementaremos las ventas y su participacin en el mercado. De
esta forma queremos incrementar la competencia en el mercado.
Queremos llevar a cabo estos objetivos teniendo en cuenta a nuestro pblico actual, ms
bien personas de edad adulta y reacios a grandes cambios. Si queremos mantener la
misma rentabilidad que hasta ahora, e incluso incrementarla, es necesario contar con
este pblico fiel, que no se sientan apartados o excluidos.

MERCEDES-BENZ
UN NUEVO OBJETIVO
27

2.4 ESTRATEGIAS
Con la realizacin de nuestra campaa queremos obtener unos resultados
principalmente en trminos de posicionamiento. Queremos influir en la opinin del
pblico y cambiar la imagen de marca mediante el desarrollo de nuestros objetivos.
Hasta la ltima campaa de algo est pasando en Mercedes (2014), el posicionamiento
de la compaa estaba muy claro: se perciba como una marca conservadora y anticuada,
que muchas veces solo se consuma para aparentar. Esto es debido a que estaba dirigida
a un pblico mayor de 35 aos y con unas caractersticas concretas, como gente de
opiniones conservadoras o convencionales. Pero a pesar de todo, siempre ha sido
considerada una marca elegante y smbolo de estatus social alto.
Despus todo esto cambi, anteriormente ya se haba desarrollado una estrategia de
producto en 2011 que sac una nueva lnea al mercado, la marca CLS, con los modelos
Clase A, Clase C Berlina y el C Coup. Se trata de modelos ms renovados, ms pequeos,
diseos ms frescos, actuales y adaptados a los bolsillos de este nuevo pblico ms joven.
Estas dos estrategias, la de comunicacin y la de producto, constituyeron un punto de
inflexin en el posicionamiento de Mercedes-Benz. Sus dos competidores (Audi y BMW)
ya haban dado un giro hacia un mercado ms amplio extendiendo sus lneas.
La estrategia de comunicacin algo est pasando en Mercedes comenz como un
teaser que invitaba a descubrir esa nueva gama de productos. Constaba de varias piezas
publicitarias que van rompiendo estereotipos, dando razones a ese pblico potencial
para que se acerque a la marca. Estaba protagonizada por hombres y mujeres de xito
pero reales, cotidianos y de carne y hueso con los que el pblico objetivo poda
identificarse perfectamente.
Para
completar
esta
campaa
360,
se
cre
un
web
site
www.algoestapasandoenmercedes.com donde encontrar tendencias que siguen la lnea de
estas experiencias con las que se relaciona la marca renovada. El resultado fue muy
satisfactorio, aumentando las ventas y mejorando ese posicionamiento.
Ms que un reposicionamiento se trata de una apertura o ampliacin de marca hacia
nuevos pblicos. Seguimos siendo una de las marcas con mayor ndice de fidelidad de
cliente y sin duda trabajaremos para que as siga siendo en el futuro. Nuestra clientela
tradicional es para nosotros fundamental. Lo que queremos ahora, acompaados por una
oferta de producto y de servicios adaptada a nuestra nueva estrategia, es ser la mejor
alternativa de compra tambin para aquellas personas que hasta ahora no nos vean
como opcin. - David Perdomo, Director de Marketing Mercedes-Benz Espaa.

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UN NUEVO OBJETIVO
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Despus de los resultados obtenidos anteriormente, el posicionamiento que queremos

lograr es aquel que nos permita incrementar el conocimiento de marca y as incidir en la
cuota de mercado y de ventas. Por tanto, deber ser afn a nuestros objetivos. Ms
concretamente, queremos que el pblico objetivo conozca Mercedes-Benz como una
marca dedicada a producir automviles (entre otros productos) dirigidos tanto a un
pblico mayor de 35 aos con modelos ms clsicos y elegantes, como a un pblico joven
con modelos ms deportivos y modernos. Los potenciales consumidores pensarn que la
marca es elegante y tiene una gran historia detrs que avala su calidad y tecnologa, pero
a la vez est a la ltima y marca tendencia con sus modelos ms modernos y con un
diseo ms divertido.
Pretendemos crear en el pblico la sensacin de estar conduciendo un coche tan verstil
y distinguido. Para entender bien el posicionamiento, podemos poner el ejemplo de
Apple que vende diseo, pero tambin tecnologa, y lo hace dirigido a un pblico tanto
joven como adulto. Esto lo hace dando un beneficio o valor diferente para cada pblico.
Por ejemplo, para el pblico joven vende sus productos como aquello que ms est de
moda, con un diseo muy esttico y as se configura como love mark, creando
seguidores y no consumidores. Por otro lado, se vende al pblico adulto y profesional por
su tecnologa y elegancia, tanto por sus caractersticas como marca eficiente como por
su posicionamiento de estatus.
Queremos explicar el tipo de posicionamiento al que aspiramos con nuestra campaa.
Dividiendo nuestro pblico en dos o tres grupos, a los que dirigirnos de manera
diferente, destacando un beneficio o valor diferente del producto.
En resumen, Mercedes-Benz deber ser concebida as como sus dos principales
competidores como una marca joven y dinmica destinada a crear experiencias en su
pblico, y elegante y clsica respetando los valores de siempre relacionados con su
calidad y forma de crear estatus.
Por lo tanto vamos a utilizar una estrategia proactiva, basada en los comportamientos de
la organizacin, tcticas bidireccionales que involucren a la audiencia, patrocinios,
eventos especiales, comunicacin transparente y publicity. Nuestra estrategia ser
posicionarnos como una marca accesible para pblicos jvenes.

MERCEDES-BENZ
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2.5 TCTICAS

Para escoger las tcticas que vamos a utilizar, hemos desarrollado una matriz de decisin
en la que hemos incluido tanto las opciones que podemos llevar a cabo, como los
aspectos que nos pueden condicionar o ayudar a decidirnos por esa opcin y no otra.
Como a continuacin se muestra hemos descartado las ideas de la demostracin en
universidades y Congreso en I+D+i, ya que eran las alternativas con los resultados ms
bajos, , basndonos en los criterios de: costes, impacto, seguridad, limitaciones legales,
eficacia a corto plazo y complejidad de organizacin.
El resultado entre las alternativas de la carrera en Gran Va y la carrera en el circuito
Jarama son similares (150), pero nos decantamos por la carrera en el circuito de Jarama.
Aunque el impacto y la eficacia a corto plazo de la carrera en Gran Va es mayor; los
costes, las limitaciones legales y la complejidad de organizacin es mucho menor.
Adems, los niveles de impacto y eficacia a corto plazo de la carrera en el circuito del
Jarama son tambin altos.

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Tabla 8 - Elaboracin propia

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2.5.1 PATROCINIO

Se desarrollar un nuevo patrocinio con el

evento
SenseCamp Madrid
para presentar a la
marca como innovadora, creativa, jven,
fresca y colaborativa.
Adems, mantendremos nuestro patrocinio
con la
Mercedes Benz Madrid FashionWeek
porque nos permite proximidad con los
pblicos postmodernos.
Grfica 10

Grfica 11

PATROCINIO SENSECAMP MADRID

El patrocinio del Sense Camp Madrid 2015 se trata de un patrocinio de oro que nos
permite aparecer, de forma automtica, en todos los anuncios relativos al evento;
adems, el logotipo se destacar gracias al tamao y aparecer en todas las
acreditaciones; por otro lado, a parte de la exclusividad que genera el patrocinio y de las
entrevistas en las que la marca podr participar, al finalizar el SenseCamp, la empresa
nos facilitar un informe detallado del resultado del evento.

Grfica 12 - Pgina web IMPACT HUB, elaboracin propia

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PATROCINIO MBFWM
Mantendremos nuestro patrocinio con la
Mercedes Benz FashionWeek Madrid
porque
nos acerca a los pblicos postmodernos.
La Fashion Week, es una feria que se celebra dos veces al ao y que atrae a millones de
personas de nuestro pblico objetivo. La marca Mercedes es uno de los principales
patrocinadores en Ifema, y es uno de los motivos de xito de esta feria; es el principal
patrocinador y se muestra como marca de exclusividad. Aparece reflejado en su nombre
y en como el sello de marca de esta semana donde se renen moda, diseo y
exclusividad.
Es la principal plataforma de la feria y cuenta con una importante presencia de los
sponsor privados en un espacio de moda, creacin y tendencia, as como diversas
actividades dirigidas al pblico.
Comparte el patrocinio con L'oral Paris e Inditex, que son los mximos representantes
en esta semana de la moda en nuestro pas; y con Samsung, Soln de Cabras, Movistar y
G'vine. Los colaboradores, son Reserva 1925, Rowenta, Schweppes, Kaiku Caffe Latte y
Hannibal Laguna.
Por lo tanto, para Mercedes es muy importante ser el patrocinador ms influyente en
este evento internacional, puesto que se asocia Mercedes con prestigio, moda,
exclusividad. Adems estar en implcito en el nombre del evento es una forma de
potenciar el nombre de la marca y crear publicity.

Grfica 13 - Fuente: Pgina web MBFWM

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2.5.2 EVENTOS ESPECIALES

CARRERA EN EL CIRCUITO JARAMA
Se organizar una carrera, con diferentes modelos de Mercedes, en el circuito de Jarama.
Para esta carrera es necesario invitar a la prensa, a los lderes de opinin del momento y,
sobre todo, a jvenes universitarios.
La entrada a este evento ser onerosa, existiendo un nmero limitado de plazas para los
asistentes. Pero, a travs de la realizacin del concurso de diseo Tu Mercedes Ideal, 5
jvenes tendrn la oportunidad de asistir al evento de forma gratuita. El concurso se
explica a continuacin. Los lderes de opinin y medios de comunicacin tambin sern
invitados al evento y no les supondr ningn coste, de la misma forma aquellos
periodistas que vengan de fuera dispondrn de un hotel totalmente financiado por la
Mercedes-Benz y los desplazamientos necesarios para realizar su trabajo de manera
eficiente.
La carrera se realizar con coches de la marca Mercedes; e irn conducidos por pilotos
profesionales, mientras que los participantes irn de copilotos. Adems, tendrn la
oportunidad de hacerse fotografas con el coche y en el photocall.
Al finalizar la prueba, se realizar un cctel, donde todos los invitados, incluido la prensa,
podrn disfrutar de un ambiente relajado y animado.
As mismo, el director de Mercedez-Benz Espaa dar una breve charla orientada al
coaching y la motivacin.

Grfica 14 - Fuente: AMG Driving Experience

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VISITA A LA FBRICA DE MERCEDES

Otro evento especial que se va a desarrollar, consiste en una visita guiada por la fbrica
de Mercedes. Al igual que el evento anterior, se invitarn a lderes de opinin, prensa y
personas del pblico objetivo.
La entrada a dicho evento tambin ser onerosa, salvo para la prensa y los lderes de
opinin que sern invitados por Mercedes. Se organizar un total de dos visitas, de igual
recorrido, por la maana.
A travs de la realizacin de un concurso llamado Tu momento mercedes, un total de 10
personas tendrn la oportunidad de asistir de manera gratuita a dicho evento. Las
condiciones del concurso se explican ms adelante.
La primera visita se realizar de 10 a 12, realizndose antes de la visita un
cctel-desayuno para los participantes. Y la segunda visita se realizar de 12:30 a 2:30,
con su correspondiente cctel despus de la visita guiada.

Grfica 15 - Fbrica de Vitoria (Fuente: Mercedes-Benz)

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2.5.3 COMUNICACIN TRANSPARENTE

Para la iniciativa de transparencia, se realizarn dos concursos, orientados a los
diferentes pblicos a los que se dirige esta campaa:
CONCURSO DE DISEO:
TU MERCEDES IDEAL
Los interesados en participar tendrn la oportunidad de enviar su propio diseo
exclusivo para Mercedes. El diseo que los participantes consideren como el Mercedes
ideal.
Los requisitos fundamentales para la elaboracin del diseo ideal son primordiales para
optar al premio. El diseo debe representar una gama ms juvenil pero con el sello
Mercedes de elegancia, clase y excelencia.
La imagen corporativa de Mercedes no debe verse daada, ya que Mercedes se asocia a la
calidad, a la reputacin y al servicio que de alguna manera se ve representada en sus
diseos.
Los diseos se subirn a la web, y de todos los participantes habrn diez seleccionados
por parte del pblico y de esos diez, el equipo Mercedes elegir a los cinco mejores como
ganadores del premio para asistir a la fbrica Mercedes para ver realizados sus diseos.
Es una iniciativa dirigida, principalmente, a los pblicos posmodernistas. Esto se debe a
que son pblicos digitalizados, que tienen conocimientos informticos superiores; por lo
que no tendrn problema a la hora de disear su propio Mercedes.
CONCURSO:
TU MOMENTO MERCEDES

Se trata de un concurso en el que se presentar la pregunta de Cul es tu momento

Mercedes?, a travs de la pgina de Facebook de Mercedes. De manera que, los que
estn interesados en participar debern responder esta pregunta en sus propios perfiles,
nombrando el Facebook de la marca y usando el hashtags #MiMomentoMercedes.
De entre todos los participantes, se seleccionarn los diez mejores comentarios. Se
premiar la originalidad y creatividad; adems, se tendr en cuenta que se reflejen los
valores de Mercedes, entre ellos, elegancia y excelencia.
Los ganadores tendrn la oportunidad de asistir gratis al evento que Mercedes organiza,
podr asistir de manera gratuita a la visita por las instalaciones Mercedes.
En cambio, esta tcnica est orientada a un pblico ms mayor, a lo que denominamos
liberales alto. Este pblico, en diferencia a los posmodernistas, disfrutan el momento, se
fijan y saborean los pequeos detalles de la vida. Por esta razn se realizar la pregunta
de cul es tu momento mercedes?

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2.5.4 NOTA DE PRENSA Y CONVOCATORIA

De manera previa a los eventos Carrera en el Circuito de Jarama y Visita la fbrica de
Mercedes realizaremos una convocatoria de prensa que ser enviada a los medios de
comunicacin.
Una
convocatoria es una invitacin a los medios de comunicacin a un acto organizado
por la empresa u organizacin, es decir, una llamada de atencin para que acudan al
evento.
La convocatoria llevar los siguientes datos:
-

Quin organiza

Coordenadas de los organizadores (contacto)

Breve descripcin (qu se va a hacer y qu se persigue)

Fecha
Lugar

Ser enviada 10 das antes del evento, para que les d suficiente tiempo a organizarse
para ir, pero tampoco sea excesivo y se olviden de nuestros eventos.
Adems, enviaremos una nota de prensa a primera hora del da siguiente a la fecha de
realizacin del evento, tanto a los medios que han asistido para facilitarles el trabajo y
recordarles datos concretos de inters, como para que todos aquellos que no han podido
asistir a los eventos tengan toda la informacin necesaria para poder transmitir el evento
de forma pertinente y exacta en los distintos medios.
Una
nota de prensa es una comunicacin escrita dirigida a los miembros de los medios
de comunicacin para anunciar algo de inters periodstico.
La enviaremos por correo electrnico a los redactores, emisoras de radio y cualquier
medio susceptible de interesarle nuestro evento.
El objetivo es atraer la atencin de los medios de comunicacin para que puedan optar
para su publicacin o difusin.
De esta forma nuestros eventos podrn ser cubiertos de forma ntegra por los medios de
comunicacin y nos dar una mayor cobertura y difusin en relacin a la sociedad.

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2.5.5 TCTICAS BIDIRECCIONALES QUE INVOLUCREN A LA AUDIENCIA

Hemos elegido un photocall, el cual es un espacio privilegiado donde participa la
audiencia cuando llegan al evento, antes de entrar al local del mismo. En nuestro caso, en
el evento de la carrera en el circuito de Jarama pondremos un photocall en la entrada
donde los lderes de opinin y los ganadores del concurso podrn hacerse fotografas
juntos.

2.5.6 PUBLCITY

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Se considera que obtendremos publicity gracias a los eventos especiales que vamos a
desarrollar, ya que tendrn repercusin social y los medios estarn interesados en
cubrirlo.

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3. Implantacin
3.1 CANALES DE COMUNICACIN
Los canales de comunicacin son el medio para llegar a los consumidores, nuestro target
est situado dentro de un sector joven y con gran inters por la relaciones sociales y la
tecnologa, por lo que nos comunicaremos con ellos a travs de distintos medios.
-

La televisin como medio de atraccin principal de nuestros pblicos, puesto que

ms del 85% de nuestro pblico ven este medio, y es una forma de captar mejor
nuestro mensaje.

Otro medio sera el de Internet, puesto que nuestro pblico tiene la tecnolo

Los canales de comunicacin son los medios de transmisin del mensaje para que llegue
a nuestro pblico objetivo. Nuestro target est definido por personas jvenes, con gran
inters en la tecnologa y en las relaciones sociales, por lo que los medios que mejor se
adaptan son:
-

Televisin: es el medio que tiene un mayor volumen de negocio; y adems tiene

una amplia cobertura, es decir, es el medio que ms impactos consigue.

Internet: ya que nuestro pblico objetivo es joven, est totalmente digitalizado, de

hecho se les denomina la generacin 2.0 y la gran mayora cuentan con acceso a
Internet.
-

Redes sociales: se aprovechar el auge que actualmente tienen las redes

sociales entre la poblacin joven. Este medio ofrece diversas ventajas, entre
ellas, la segmentacin; pues permite diferenciar a los pblicos por intereses
y edades. Adems, una de las principales ventajas es la interaccin que
permite con los pblicos/seguidores.

Publicidad exterior: se disearn una serie de grficas publicitarias en forma de

cartel que se colocarn en diversos soportes distribuidos por las distintas zonas
en las que se encuentre nuestro pblico objetivo, ya que este tipo de formato
publicitario es eficaz visualmente e impacta con facilidad.

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3.2 MATERIAL Y PRESUPUESTO

Tabla 9 - Elaboracin propia

*El alquiler incluye: 2 ambulancias, un mdico, 3 enfermeros, boxes, comisarios y personal

necesario para el desarrollo de la actividad.
*Traer el equipo tcnico: cmaras y focos.

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3.3 CALENDARIO
ESQUEMA PARA EL DESARROLLO DEL CALENDARIO
1) Patrocinio SenseCamp Madrid: 21 y 22 noviembre (2016). Se anuncia un ao antes.
2) Patrocinio MadridFashion Week. 19-23 febrero. 7-12 de octubre. Se anuncia un ao
antes.
3) Concurso Tu Mercedes ideal Un mes antes de la carrera Abril
a) Anuncio concurso
b) Concurso (plazo de entrega)
c) Seleccin ganadores
d) Anuncio ganadores
e) Premio: carrera
4. Concurso de diseo Tu momento mercedes. Un mes antes de la visita.
Julio-Agosto
a. anuncio concurso
b. concurso (plazo de entrega)
c. Seleccin ganadores
d. Anuncio ganadores
e. Premio: visita a la fbrica
5. Carrera en el circuito Jarama. Mayo.
6. Visita a la fbrica Mercedes. Septiembre.
7. Convocatoria. 10 das antes de los eventos
a. Redaccin
b. Impresin
c. Envo
d. Confirmacin
8. Nota de prensa. Un da despus de los eventos.
a. Redaccin
b. Impresin
c. Envo
d. Confirmacin

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DESARROLLO DEL CALENDARIO

La campaa que estamos desarrollando an no se ha llevado a cabo, sino que se va a
realizar durante el ao 2016. Antes de seleccionar las fechas en las que se realizarn las
diferentes tcnicas elegidas, hay que ordenarlas por orden cronolgico segn su
realizacin. Esto se realizar en base a los objetivos establecidos y a los pblicos a los que
esos objetivos se dirigen.
Las fechas que se han elegido para dicha realizacin, estn organizadas de tal manera que
no se junten dos tcnicas en una misma poca, para que haya cierta continuidad durante
el ao. Con esto, lo que se consigue, es que Mercedes est presente en el pblico objetivo
durante todo el ao.

La primera tcnica que se va a realizar es la del patrocinio. Del 19 al 23 de febrero

tendr lugar la celebracin de la Mercedes Benz Madrid FashionWeek en IFEMA.
Se trata de una fecha que no se ha elegido, sino que viene dada por la celebracin
del evento. Madrid Fashion Week celebra una segunda edicin del evento durante
otoo. Para dicho evento an no estn las fechas concretadas, pero contamos con
que sea las primeras semanas de Octubre, seguramente del 7 al 12.
Pero el patrocinio no se limita a esos das de celebracin, sino que la marca
Mercedes est presente en todo momento; desde que se anuncia la celebracin de
este evento aparece Mercedes como patrocinador. Adems, como se ha
mencionado anteriormente, en la pgina web del evento aparece en todo
momento la marca Mercedes. Dado que la pgina web del evento est activa
durante todo el ao, y Mercedes decide invertir en el patrocinio con un ao de
antelacin; el patrocinio dura un ao.

A continuacin, se desarrollar es la Carrera en el circuito Jarama. Esta tendr

lugar durante mayo, ya que el tiempo acompaa al evento, pues no llueve tanto
como en abril y no hace tanto calor como en junio. Adems, como es un evento
dirigido a los jvenes universitarios, contamos con que los exmenes, en
universidades privadas, estn convocadas para junio; por lo que en mayo no
tendran problema de tiempo para asistir.

Antes de esta tcnica tendr lugar la realizacin de un concurso de diseo,

llamado Tu mercedes ideal; los ganadores de dicho concurso asistirn de manera
gratuita a la carrera. Por lo que, un mes antes de la carrera, tendr lugar el
concurso: anunciando el concurso durante todo el plazo de entrega, que consiste
en 3 semanas, y dejando una semana para la seleccin de los ganadores y el
anuncio de los mismos.

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La visita a la fbrica de Mercedes es la siguiente tcnica que se va a desarrollar. Se

ha seleccionado el mes de septiembre para dicha realizacin, debido a que
coincide con la vuelta de las vacaciones. Al igual que con la carrera, un mes antes
de la celebracin de este evento, se realizar el concurso Tu momento
Mercedes. En este caso, se dejar un plazo de entrega de las respuestas de dos
semanas, una semana y media para la seleccin de los ganadores y el anuncio de
los mismos.

En noviembre tiene lugar la celebracin del evento SenseCamp Madrid. Al igual

que con el otro patrocinio, no es una fecha elegida, sino que viene determinada
con la celebracin del evento. Adems, el patrocinio no solo est presente durante
la celebracin de dicho evento, sino que la marca Mercedes aparece al lado del
nombre del evento cada vez que se anuncia. Por lo que el patrocinio empieza en el
momento en el que se decide invertir en l, en este caso es un ao antes.

Por ltimo, se enviar una convocatoria a los medios diez das antes de la
celebracin de cualquier evento; un da o dos antes se contactar con dichos
medios a los que se ha invitado, para confirmar su asistencia. Adems de la
convocatoria, el da despus de los eventos, se enviarn notas de prensa a los
diferentes medios: tanto a los que han asistido como a los que no han podido
asistir.

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MERCEDES-BENZ
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Grfica 16 - Calendario (Elaboracin propia)

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3.4 EVALUACIN
3.4.1 OBJETIVOS de ACCIN
Para los objetivos de:

Mantener las ventas con una variacin mnima del 30% (actual) durante el ao
2016.

Incrementar las ventas en un 25% en el ao 2016

Segn avance la campaa la evaluacin de este objetivo viene dada por dos vas:
1. El control de la evolucin a corto plazo. Para ello se desarrollar, en colaboracin
con el departamento de contabilidad, un informe mensual donde se analizar por
comunidad autnoma el nmero de ventas totales.
Este informe se desarrollar cumplimentando un formulario donde distinguiremos
a los compradores segn los criterios de:

Edad

Poder adquisitivo

Compra de primera o segunda mano

Lugar de compra

Modelo de coche

Contratacin de servicios extra

2. La valoracin a largo plazo de los resultados, que explica cmo van a ser los
resultados valorados o medidos. Para ello, se har una comparativa entre las
ventas del ao anterior, las ventas esperadas (el objetivo establecido), y las ventas
reales o alcanzadas.
Y para el objetivo de: Incrementar la participacin de este pblico en el mercado de
Mercedes Benz en un 20% durante el primer semestre de 2016.
Se desarrollarn las dos vas mencionadas previamente (a corto y largo plazo), pero
haciendo hincapi en los aspectos demogrficos de edad y estilo de vida.
La evaluacin se centrar, por tanto, en comparar las ventas, del ao previo a la accin y
posteriores a la accin, a jvenes cuya edad se encuentra entre los 18 y 35 aos, y formen
parte los pblicos posmodernistas.

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3.4.2 OBJETIVOS AFECTIVOS

Para medir el objetivo afectivo de posicionamiento de Mercedes como una marca joven y
fresca en la mente del 30% de la poblacin espaola, partiremos de un pretest y lo
compararemos con un postest al final de la campaa. Estos sern realizados a una
seleccin de miembros de nuestro pblico objetivo: postmodernos.
Ambos estarn basados en un cuestionario con la escala likert:
Marque del 1 al 5, siendo 1 para nada y 5
totalmente, la respuesta que ms se
aproxime a su opinin.

Pregunta
1.

Mercedes-Benz es una marca joven

2.

Si pienso en un coche estticamente bonito,

pienso en Mercedes

3.

Te comparas un Mercedes?

4.

Crees que Mercedes te representa?

5.

Un coche Mercedes tiene personalidad.

6.

Mercedes-Benz es el coche de mi padre, no el

mo.

7.

Si me preguntan por un coche deportivo para la

ciudad, recomiendo Mercedes

8.

Soy ms de Mercedes que de Audi

9.

Creo que Mercedes es una marca elegante,

adecuada para mi.

10. Considero que me he identificado con la ltima

campaa de Mercedes.

Tanto en el pretest como en el postest se har el mismo cuestionario, para poder evaluar
la evolucin de la imagen de Mercedes en la mente del consumidor y comprobar si
alcanzamos nuestro objetivo.

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4. Fuentes

ANFAC. 2012.
ANFAC. Portal de transparencia. [En lnea] 2012.
http://www.anfac.com/portada.action
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. 2013.
Memoria Anual 2013.

2013.
BMW. 2015.
BMW. [En lnea] 2015.
http://www.bmw.es/home/topics/propietarios/paquetes-mantenimiento/ventaja
s.html
.
Cabrera Bautista, Andrs. 2011.
Economa de la Empresa 2.

s.l. : SM, 2011.

Contrapunto BBDO. 2012.
Reconocimiento Especial a la Investigacin. [En lnea]
2012.
http://www.aneimo.com/eficacia/docs/31-10-12-17-52-25_Caso_ganador_Investi
gacion_Efi_2012.pdf
.
Ecomotor.es. 2014.
Cambio de imagen en Mercedes: nuevos nombres para sus
modelos y vuelve Maybach.
Ecomotor.es.
2014.
. 2014.
Economa/Motor.- Mercedes-Benz aument sus ventas en Espaa un
15,1% en 2013, con 23.267 unidades.
Ecomotor.es.
Enero de 2014.
Google.
Google Imagenes. [En lnea]
Instituto de Estudios de Automocin. 2011.
IdEAuto. [En lnea] 2011.
http://www.ideauto.es/
.
Jimenez Yepes, Carlos. 2011.
DXT Marketing. [En lnea] Diciembre de 2011.
http://equipomktdextes.blogspot.com.es/2011/12/estrategias-de-distribucion-inten
siva.html
.
Mercedes-Benz es la marca ms notoria en el sector Auto.
ReasonWhy.es . 2015.
s.l. :
Abril, 2015.
Mercedes-Benz. 2015.
Experiencias Mercedes. [En lnea] 2015.
http://www.experienciasmercedes.com/
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. 2015.
Mercedes-Benz. [En lnea] 2015.
http://www.mercedes-benz.es/content/spain/mpc/mpc_spain_website/es/home
_mpc/van/home/services_accessories/mpv_cv_services.html
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Mercedes-Benz.. 2015.
Mercedes-Benz. [En lnea] 2015.
http://www.mercedes-benz.es/content/spain/mpc/mpc_spain_website/es/home
_mpc/van/home/used_vans/used_vans_home_/benefit/overview.html
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. 2015.
Mercedes-Benz. [En lnea] 2015.
http://www.mercedes-benz.es/content/spain/mpc/mpc_spain_website/es/home
_mpc/van.flash.skipintro.html
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. 2009.
Overblog. [En lnea] Abril de 2009.
http://mercedesbenz.over-blog.net/article-31098569.html
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. 2009.
Overblog. [En lnea] Marzo de 2009.
http://mercedesbenz.over-blog.net/article-30817396.html
.
Nava, Noemi. 2015.
Las marcas de coches premium crecen un 20% en Espaa.
Cinco Das.
2015.
Wikipedia. 2015.
Mercedes-Benz. [En lnea] 2015.
https://es.wikipedia.org/wiki/Mercedes-Benz
.

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5. Fuentes de las grficas

Grfica 1 -
www.motoryracing.com
Grfica 2 -
SIGMA
Grfica 3 -
km77.com
Grfica 4 -
Mercedes-Benz
Grfica 5 -
Mercedes-Benz

Grfica 6 - Google Imgenes

Grfica 7 - Elaboracin propia

Grfica 8 - Elaboracin propia

Grfica 9 - SIGMA

Grfica 10 -
SenseCamp Madrid

Grfica 11 -
Mercedes Benz Fashion Week Madrid

Grfica 12 -
SenseCamp Madrid

Grfica 13 -
Mercedes Benz Fashion Week Madrid

Grfica 14 -
km77.com

Grfica 15 -
Mercedes Benz

Grfica 16 - Elaboracin propia con

Tom's Planner

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