INVESTIGACION DE MERCADO

Proceso mediante el cual se pretende encontrar a travs de

herramientas cualitativas y cuantitativas el efecto que causa un
producto o un servicio y adems pretende establecer mediante
metodologas cual es la percepcin de un producto con respecto al
consumidor o cliente.
Por lo regular se define un mercado meta y objetivo, el cual
permitir definir las estrategias mercadolgicas que hagan cambiar
el rumbo del posicionamiento del producto o servicio o la marca, se
establecen los siguientes pasos:
Paso # 1 Debe existir un problema.
Paso # 2 Se define el mismo y se plasma mediante los objetivos
de la investigacin. En este paso se define el tipo de investigacin.
En este paso se define el tipo de investigacin que se har:
a. EXPLORATORIA: Esta se define el problema y sugiere una hiptesis.
b. DESCRIPTIVA:
investigacin.

Especifica

los

aspectos

relevantes

de

la

c. CASUAL: Prueba las relaciones causa y efecto.

Paso # 3 Se buscan fuentes internas y fuentes externas para la
elaboracin del plan.
Paso # 4 Desarrolla el plan de investigacin se recopilo la
informacin se procesa y se analiza.
Paso # 5 Interpretacin de los resultados de la investigacin.
Paso # 6 Conclusin y recomendaciones de la investigacin.
Para poder llevar a cabo la investigacin se debe de segmentar la
investigacin no es ms que delimitar un grupo objetivo al cual va
dirigida la investigacin de un total numrico de poblacin.
Despus de realizada la segmentacin se proceder a establecer e
iluminar el tamao de la muestra de esa segmentacin que sea
representativa y que denote el reflejo del sentir y percepcin de
estos consumidores.

INVESTIGACION DE MERCADO
Es la herramienta necesaria para el ejercicio de la mercadotecnia,
podemos decir que este tipo de investigacin parte de anlisis de
algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores
permiten generar un diagnostico cerca de los recursos,
oportunidades y fortalezas de una organizacin.
Hace referencias tambin al proceso objetivo y sistemtico en el
que se genera la informacin para ayudar en la toma de decisiones
de mercado. Sea comprobado la investigacin de mercados se
compone de instrumentos y tcnicas que al aplicarse generan una
informacin con un alto grado de validez y confiabilidad con
respecto a los comportamientos y caractersticas de un mercado.
Se dice que la investigacin de mercados tambin es el proceso
por el cual se adquiere procesa registra y analiza la informacin
respecto a los temas relacionados como clientes, competidores en
el mercado.
La investigacin nos puede ayudar a crear el plan estratgico de la
empresa preparan el lanzamiento de un producto o facilitar el
desarrollo de los productos lanzados, dependiendo del ciclo de vida
del producto.
La investigacin como tal se dice que es una disciplina que a
contribuido al desarrollo de la mercadotecnia y a la industria en
general durante los ltimos 50 aos siendo nutrida por la
integracin de mltiples disciplinas tales como la psicologa,
antropologa, sociologa, estadstica y comunicacin entre otras.
Como cualquier proceso de investigacin. La investigacin de
mercados se basa en una secuencia lgica de pasos siendo esta:
# 1 Definicin del problema.
# 2 Desarrollo del problema.
# 3 Diseo de la investigacin.
# 4 Recoleccin de datos.
# 5 Preparacin de anlisis de datos.
# 6 Elaboracin del reporte.

TIPOS DE INVESTIGACIN
INVESTIGACION CUALITATIVA: Es la investigacin de carcter
exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos
diversos del comportamiento humano, tales como motivaciones,
actitudes, intenciones, creencias, gastos, disgusto y preferencias.
Las personas a las que se le aplica la investigacin representan los
segmentos a los que va dirigido un producto o servicio, por lo que
los sujetos de investigacin varan de uno u otro modo que se
delimitan los perfiles (geogrficos, demogrficos, psicolgicos,
etc.) Dentro de las tcnicas utilizadas podemos mencionar las
siguientes:
1.ENTREVISTA: Es un encuentro uno a uno (Entrevistado vrs
Entrevistador). En el que se pretende obtener informacin
respecto a creencias motivaciones y opiniones sobre el
entrevistado con el apoyo de una gua de preguntas para
direccionar la entrevista esta tcnica es llamada tambin como
encuesta, y genera informacin a profundidad sobre un producto o
servicio en especfico.

2.TECNICAS DE GRUPO, GRUPO FOCAL O FOCUS GROUPS: Son

sesiones de uno o muchos (Entrevistador vrs Entrevistados).
Donde se desarrolla una conversacin con un propsito y un tema
en especfico tambin se dirige con base a una gua de preguntas
y tiene como finalidad el anlisis basado en al exposicin de ideas
de dos entrevistados generando temas de discusin esta tcnica
genera informacin sobre muchos productos o servicios pero es
muy general porque es realizado en grupo.

3.CLIENTE
MISTERIOSO,
COMPRADOR
MISTERIOSOS
O
MISTERY SHOPPER: Es muy similar a la seudo compra, el
investigador analiza y observa, se hace pasar por un cliente para
obtener informacin del entorno, la diferencia con la anterior es
que al final siempre se consolida la compra para estudiar el
evento post-venta (garantas, experiencias del producto o servicio
y atenciones) posteriores con el fin de evaluar a la competencia.

4.SEUDO COMPRA: El investigador se adentra en su entorno para

evaluar los componentes del mismo, aqu se hace pasar por un
cliente como cualquier otro y a diferencia de otras tcnicas el
investigador supone hacer la compra haciendo objeciones sobre el
producto o servicio para ver la respuesta de la competencia hacia
un cliente pero finalmente nunca consolida la compra esta tcnica
permite el anlisis amplio de la competencia desde servicios al
cliente, decoracin del lugar hasta el orden de gndolas o
anaqueles.

5.OBSERVACION INSITO O EN EL LUGAR: Es una variante de las

tcnicas anteriores y tiene como propsito la exploracin y
descripcin de ambientes implica adentrarse en un espacio o
situacin social y a mantener un rol activo pendiente de detalles
sucesos eventos e interacciones. El investigador nicamente finge
como observador.

6.ENCUESTA: Herramienta utilizada que comprende y recopila

informacin a travs de las respuestas del consumidor con base a
una serie de preguntas diseadas de manera muy especfica y que
preceden obtener, respuestas y percepciones de los consumidores
potenciales luego de tabula la informacin y se establece
conclusiones con base a los resultados.

MUESTREO
Cmo determinar el tamao de una muestra para la investigacin
de mercado?
Muestreo, es un universo de trabajo en donde se desea aplicar un
anlisis estadstico, cuando el muestreo cubre todos los elementos
de la poblacin, en muchos de los casos la realizacin de un cenco
o muestreo no es posible por ser muy costosa extensa o que la
muestra se destruye con el resultado del anlisis por tal manera se
debe realizar un anlisis muestral.
LA MUESTRA
La muestra es una parte seleccionada de la poblacin ser
representativa, es decir refleja adecuadamente las caractersticas

que deseamos analizar en el conjunto y en un estudio, se puede

realizar 2 diferentes tipos de muestreo.
PROBABILISTICOS: Todos los individuos de la poblacin tienen la
misma probabilidad de ser incluidos en la muestra excluida,
asegurndonos en la representatividad de la misma.
NO PROBABILISTICOS: Los elementos de la muestra se
seleccionan siguiendo criterios determinados siempre procurando
la representacin de la muestra.
2
z c p q
m=
2
d

Segmentacin de Mercados
Consiste en poder determinar al grupo de personas o participantes
a los cuales necesitamos abordar para poder realizar la
investigacin de mercados.
Bases para segmentacin de mercados:
1.
Segmentacin geogrfica: Es aquella que incluye reas
fsicamente determinadas, como ciudades, vecindarios, o
pases.
2.
Segmentacin demogrfica: es aquella que incluye
caractersticas clsicas de una poblacin, como edad, sexo,
tamao de familia.
3.
Segmentacin psicogrfica: incluye elementos como
clase social, estilo de vida, caractersticas de personalidad, o
grupo que integra.
4.
Segmentacin Conductual: caractersticas y aspectos
relevantes de la poblacin a investigar, tales como
conocimientos, costumbres, atributos, respuesta a un
producto.
5.
Segmentacin de mercado de negocio: incluye la
conducta de la compra, beneficios que buscan los
consumidores, posicin del usuario, indicador de empleo,
grado de libertad del consumidor.

6.
Segmentacin de mercados internacionales: incluyen
factores geogrficos, econmicos, culturales y poltico-legales.

Requerimientos para una segmentacin efectiva:

a.

Que exista misura en la segmentacin

b.

Que exista accesibilidad

c.

Que se pueda materializar

d.

Que se pueda operar

La importancia de la segmentacin de mercado, es que los

consumidores puedan responder en una forma similar a una serie
de estmulos de mercadotecnia. La segmentacin de mercados
debe ir enfocada al consumidor meta.

Consumidor meta: es aquel que tiene las caractersticas y la

capacidad de percibir y aceptar cualquier tipo de solicitud o
estmulo. Tiene la capacidad de comprar un bien o servicio. Dentro
de los enfoques del consumidor meta, podemos establecer:
Orientacin al mercado: proceso de evaluacin de cada

segmento y la eleccin de uno o ms segn efectivos

Posicionamiento de mercado: consiste en hacer que un

producto ocupe un lugar claro, distinto, y deseable en la mente del

consumidor en el segmento meta, en relacin con los productos de
los consumidores.
Pasos para la segmentacin de mercados:
1.

Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes

2.

Identificacin de las bases para la segmentacin

3.
Desarrollo de las medidas de lo ms atractivo que tengan
los segmentos meta
4.

Desarrollo de los segmentos meta

5.
Desarrollo de posicionamiento de cada segmento de
meta

Cuando se decide estimar el tamao de la muestra debemos

conocer:

a.

Nivel de confianza

b.

La precisin para el estudio

c.

Una idea del valor aproximado del parmetro a medir

Mezcla de mercadotecnia:
Llamado tambin mix de marketing. Est compuesto por precio,
producto, plaza y promocin. Se dice que la mezcla de los cuatro
logran la efectividad de la mercadotecnia.

Producto
Denominacin que se le da a un bien que logra satisfacer los
deseos y necesidades de los consumidores. Existen varios tipos de
productos, as mismo, existen la forma en que un producto
conserva su trayectoria en el mercado, llamadas etapas de ciclo de
vida del producto. Dentro de las etapas podemos mencionar:

o Introduccin: etapa en la cual se lanza un producto al

mercado con la finalidad de darlo a conocer. En esta etapa se le
inyecta una gran cantidad de dinero en publicidad y promocin, ya
que necesitamos darlo a conocer al mercado, general u objetivo.
o Crecimiento: etapa en la que el producto empieza a ganar
mercado en forma escalonada. Se mantiene el nivel de inversin y
se buscan estrategias para la captacin de mercados de forma
rpida.
o Saturacin o madurez: el producto alcanza su mayor
participacin de mercado, es decir, es conocido por el consumidor
y aceptado gracias a su calidad. Es lder en la participacin del
mercado de competidores
o Declinacin del producto: el producto pierde participacin
dentro del mercado objetivo, por lo regular debido a la poca
inversin de estrategias de seguimiento y el exceso de confianza
con respecto a creer que es el lder del mercado.
o Muerte o salida del producto: fase ms crpitica, ya que el
producto sale del mercado debido a la mala atencin a las
estrategias, cero inversin en desarrollo, tecnologa, promocin. El
producto en esta fase no es rescatable.
Existe un caso especial en el ciclo de vida del producto que se da
en los productos de moda, ya que ellos, como su nombre lo indica,
son de ciclos. Por lo regular se les da nfasis a la etapa de
introduccin ya que se invierte mucho dinero en daro a conocer,
debido a lo limitado de sus tiempos, y depende mucho del anlisis
y participacin que haya tenido en el mercado para poder ser
considerado como una alternativa de lanzamienco secuencial.
Clasificacin de tipos de producto:
a.
Productos o bienes de conveniencia: artculo relativamente
barato cuya compra exige poco esfuerzo, es decir, que un
consumidor no estara dispuesto a buscar en forma excesiva un
producto. Caramelos, sodas, aspirinas, etc
b.
Productos de comparacin: se considera un producto tangible
del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y estilos.
Como la ropa, muebles, etc.

c.
Productos de especialidad: son aquellos que tienen
caractersticas nicas o identificables de marca, por las cuales un
grupo de compradores est dispuesto a realizar un esfuerzo de
compra, como vehiculos de lujo, joyeria, etc
d.
Productos o bienes no buscados: son aquellos cuya existencia
no es conocida por el consumidor, o que conocindola no la quiere
comprar. Seguros, alarmas, etc
e.
Productos llamados componentes: artculos terminados, listos
para ensamble, o productos aque necesitan muy poco
procesamiento antes de formar parte de algn otro producto
(llantas, motores electricos)
f.
Bienes de consumo no duraderos: siento tangibles, se
consumen rpido. Jabn, gel, shampoo
g.
Productos de consumo duraderos:
reutilizables. Refrigerador, bocinas, etc

son

tangibles

h.
Productos llamados servicios: intangibles, variables y
perecederos. Debido a esto suelen ecigir mayor control de calidad,
adaptacin de las preferencias de consumidor. Peluqueras,
talleres mecnicos, etc
Promocin de Productos
Es el cuarto elemento de la mezcla de mercadotecnia, enel cual se
indica que una compaia moderna maneja un sistema complejo de
comunicaciones con sus intermediarios, consumidores y diversos
pblicos. El programa total de mercadotecnica de una compaa,
est formado por la mezcla especfica de relaciones pblicas y
ventas personales que utiliza una compaa para alcanzar sus
objetivos de publicidad y marketing. Las cuatro principales
herramientas promocionales son:
1.
Publicidad: es cualquier forma pagada de presentacin y
promocin no personal de ideas, bienes o servicios, por un
patrocinador hacia un bien definido. En una publicidad efectiva se
considera:
a.

Determinacin de objetivos

b.

Decisiones sobre presupuesto

c.

Determinacin de mensaje

d.

Decisin sobre los medios que se utilizarn

e.

Evaluacin

El presupuesto puede determinarse segn lo que pueda gastarse

en un % de ventas en referencia de lo que se gasta la
competencia.
2.
Promocin de ventas: son todos aquellos incentivos a corto
plazo que permiten alentar compra o venta de un producto o
servicio. Muestras, cupones, paquetes promocionales, descuentos,
premios.
3.
Relaciones pblicas: la creacin de buenas relaciones con los
diversos pblicos de una compaia, la creacin de una buena
imagen de corporacin, y el manejo adecuado de rumores,
historias o acontecimientos.
4.
Ventas personales: presentacin oral en una conversacin
con uno o ms compradores posibles con la finalidad de realizar
ventas. Dentro de estas categoras se encuentran elementos
especficos como presentaciones de venta, exhibiciones en el
punto de venta, anuncios especiales, presentaciones comerciales,
ferias, etc.
En la promocin el diseo del producto, su precio, forma, color o
empaque son herramientas fundamentales ya que todo comunica
algo a los compradores, entonces la mezcla de mercadotecnia
incluyen: promocin, producto.

Los tres principales instumentos de la promocin masiva son:

Promocin de ventas

PR

Publicidad

Campaas de publicidad
Es una herramienta que permite al mercadlogo dar a conocer las
caractersticas ms importantes de un producto, servicio o una
marca. Incluye el establecimiento de objetivos y el medio o medios
que se utilizarn para darlo a conocer. El mismo incluye un anlisis
puntual de un proceso financiero en donde se establece no solo el
impacto econmico que representar dicha campaa, sino del
efecto de respuesta de rentabilidad que tendr como retorno la
inversin de dicha campaa. Dentro de los medios de publicidad
ms usuales, podemos mencionar:
De Alto Impacto: dentro de esta categora, se puede

mencionar:

Radio

Televisin

Redes sociales

De Mediano Impacto: se pueden identificar las siguientes:

o

Prensa escrita

Revistas

Volantes

Otros medios de publicidad son los considerados "de referencia",

dentro de los cuales se pueden clasificar:

Publicidad persona-persona

Publicidad no pagada