Conceitos de Neuromarketing

H dcadas, milhes de dlares so investidos pelo mundo em

pesquisa de mercado para entender o comportamento do consumidor diante
de aspectos de mercado como aceitao de um novo produto e/ou servio,
pblico alvo adequado para este ou aquele lanamento, endereos ideal para
abrir uma loja fsica, especialmente para receber o feedback do consumidor a
respeito de sua marca.
O aumento da competio no mercado e da exigncia dos
consumidores, juntamente com a evoluo das tecnologias de informao, foi
fortemente impactante no ambiente de negcios. Assim, para obter sucesso,
principalmente em mercados dinmicos, os profissionais de marketing
precisam saber tudo sobre os consumidores, as influncias pessoais e
grupais que afetam suas decises, e como essas decises so tomadas, de
forma que possam no apenas identificar o pblico-alvo, como,
principalmente, saber como e onde alcan-lo (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
Assim, para Ufre (2009) importante que para o
desenvolvimento de uma boa pesquisa de mercado um trabalho
interdisciplinar seja envolvido, tornando possvel uma distino adequada
entre o problema de deciso gerencial e o problema de investigao de
mercado.
H menos de um sculo, a neurocincia passou a estudar o
rgo que distingue o ser humano de todas as outras formas de vida animal:
o crebro. Ele responsvel por 3% do nosso peso corporal, mas consome
mais de 20% da energia gerado pelo corpo. Isso porque ele contm mais de
100 bilhes de clulas vivas e mais de 1 milho de quilmetros de fibras de
interconexo.
Para desvendar os mistrios que envolvem o funcionamento do
crebro, os pesquisadores e neurocientistas passaram a acompanhar as
atividades da mente com o uso do eletroencefalograma, registrando, assim,
os estmulos cerebrais na velocidade do pensamento.
Com o tempo e o avano tecnolgico, algumas facilidades
chegaram ao dia a dia dos laboratrios de pesquisa. Com a chegada dos
exames de ressonncia magntica, os neurologistas encontraram mais uma

ferramenta para confirmar os resultados das experincias, mas infelizmente,

ainda hoje difcil usar esse tipo de recurso, visto que uma maquina de
ressonncia magntica pesa mais de 4 toneladas e gera um campo
magntico 600 mil vezes maior que a Terra, o que exige um espao de alta
segurana.
A necessidade, ento, em conhecer de uma forma cada vez
mais profunda o consumidor conjuntamente ao envolvimento interdisciplinar
na pesquisa de mercado, tem levado a maioria das cincias sociais, segundo
Lee, Broderick e Chamberlain (2007), a adotarem as tcnicas de
neuroimagem como uma ferramenta padro ou mesmo como processo de
pesquisa.
Em O crebro consumista, Pradeep explica que: a ressonncia
magntica funcional em um aumento dos nveis de oxignio no fluxo
sanguneo cerebral. Portanto, esse exame pode indicar com preciso quando
h um aumento da atividade em determinada rea do crebro. Quando isso
acontece, o crebro precisa de mais sangue para manter essa atividade - e
as imagens da ressonncia magntica funcional captam esse aumento.
A principal descoberta dos estudos neurolgicos que a mente
humana processa a maior parte dos estmulos no nvel do subconsciente, ou
seja, dia e noite, noite e dia, as funes desempenhadas pelo nosso crebro
esto fora da nossa percepo consciente. Vivemos, literalmente no piloto
automtico.
Por causa dessa descoberta, um dos focos da pesquisa
neurolgica foi estudar os impactos das aes de marketing na mente dos
consumidores, que o que chamamos de neuromarketing.
O neuromarketing a arte de influenciar as pessoas reforada
pela cincia.
As descobertas do neuromarketing confirmam: as decises de
compra

so

simplesmente

aes

resultantes

da

gentica

humana

funcionando em perfeita sincronia. o subconsciente causando estmulos

cerebrais e impulsionando as infinitas colees de bens de consumo. Um
impulso consumista, mas essencialmente natural.
Martin Lindstrom, em A lgica do consumo, afirma: [...] ao
tomarmos decises a respeito do que compramos, nosso crebro evoca e

rastreia uma quantidade incrvel de lembranas, fatos e emoes; e as

compacta em uma reao rpida - uma espcie de atalho que permite que
voc viaje de A a Z em alguns segundos e determina o que voc acabou de
colocar dentro do seu carrinho de compras.
Mais do que desenvolver campanhas pautadas em pesquisas
de mercado que so respondidas conscientemente pelo consumidor, os
profissionais de marketing precisam criar peas que impactem seu target
tambm em seu subconsciente.
O ideal um equilbrio entre as tradicionais pesquisas e os
estudos que vem do neuromarketing, assim mais fcil de perceber quem
so e como se comportam o pblico alvo da sua marca e criar peas que
alcancem

subconsciente

mantenham-se

na

memria

destes

consumidores.
O crebro quem decide quais informaes vai prestar mais
ateno e quais sero descartadas, quem adiciona como recordao as
mensagens e imagens que mais impactaram. Ele ento, toma a atitude de
adquirir ou no a oferta anunciada.
Por essas razoes, os anncios publicitrios com apelos mais
eficazes chamam mais ateno do crebro e, por consequncia, a audincia
de seu produto.
Para Madan (2010, p. 34), neuromarketing uma rea
emergente que conecta estudos interdisciplinares da psicologia e
neurocincia com economia. Tem como objetivo estudar como o crebro
fisiologicamente afetado por propagandas e estratgias de marketing. Assim,
para o autor, o estudo desse conhecimento geralmente mede a preferncia
entre produtos em termos de familiaridade de marcas ou preferncia de
produtos, de forma que a utilizao de tcnicas de neuroimageamento
permite aos estudiosos de marketing monitorar as respostas de indivduos
tanto relacionadas com suas respostas comportamentais como relacionadas
com suas ativaes neurais.
Astolfi et al. (2009, p. 01), conceituam, por sua vez, o
neuromarketing como uso de ferramentas de neuroimageamento para
examinar o comportamento humano em jogos econmicos e tomadas de
deciso entre diferentes propagandas comerciais. Dessa forma, a questo

central para esses autores a de explicar como que a exposio

mensagens compostas por textos, imagens e udio conseguem gerar em um
indivduo interesse, preferncia, compra e recompra de determinados
produtos. Estudos de grupos teste com bases na verificao da ativao
neural, ento, possibilitariam aos profissionais de marketing melhores nveis
de confiana na efetividade de suas campanhas antes de as lanarem no
mercado (ASTOLFI et al., 2009).
Outro conceito ainda o de Conejo et al.(2007, p. 72), em que
se tem o neuromarketing como a mais recente forma de estudo e prtica de
marketing, o estudo da resposta cerebral a propagandas e a todas as
mensagens e imagens associadas a esta por meio do uso de Imageamento
por Ressonncia Magntica funcional. Essa conceituao assume, por tanto,
que o crebro humano tem reas funcionais distintas, sendo o
comportamento de consumo fortemente presente no subconsciente humano
(CONEJO et al., 2007).
Lee, Broderick e Chamberlain (2007, p. 200), porm, defendem
um conceito mais amplo de neuromarketing, o qual pode ser definido como a
aplicao de mtodos neurocientficos para analisar e compreender o
comportamento humano em relao s trocas de mercado e de marketing.
Para os autores, essa definio leva em considerao a amplitude de
possibilidades de pesquisa que podem ser realizadas pela rea. Assim, tal
conceito busca fugir do aspecto puramente comercial, assim como do
aspecto que abrange apenas o comportamento do consumidor, buscando
incluir fatores intra e inter-organizacionais, os quais so comuns nas
pesquisas de marketing.
O Neuromarketing surge, assim, como uma nova rea do
marketing proveniente da interdisciplinaridade entre conhecimentos da
psicologia, neurocincia, economia e marketing, utilizando-se de tcnicas de
imageamento cerebral e biometria para, atravs do estudo da atividade
neural, buscar entender o comportamento humano em suas relaes com o
mercado.
Portanto, o neuromarketing vai alm do conceito de utilizao
do neuroimageamento unicamente para fins comerciais e do seu uso apenas
para compreenso do comportamento do consumidor (LEE; BRODERICK;
CHAMBERLAIN, 2007) assim como leva em considerao a
interdisciplinaridade (MADAN, 2010), e outras tcnicas de anlise da

atividade neural que no apenas a tcnica de Imageamento por Ressonncia

Magntica funcional (fMRI)
LAROS e STEENKAMP (2005, p. 1441) apresentam uma
abordagem hierrquica para

classificar as emoes associadas ao

comportamento do consumidor. Os autores classificam as emoes em

positivas e negativas, sendo que as emoes positivas podem ser
categorizadas em 4 grupos: contentamento, alegria, amor e orgulho. J as
negativas, podem pertencer tambm a 4 grupos distintos, a saber: raiva,
medo, tristeza e vergonha.
DOOLEY (2012, p. 04) mostra que a emoo dor ativada
quando se realiza uma compra. Mas, ento, se a rea do crebro que
estimulada est relacionada com a dor, porque o ser humano realiza a
compra? O autor explica que no o preo que causa a dor, mas a
percepo do negcio como justo ou no (DOOLEY, 2012, p. 05). As
tcnicas de neuromarketing permitem influenciar a percepo do negcio
como justo e aliviar a dor do consumidor. Um bom exemplo o uso de carto
de crdito e no de dinheiro, visto que tirar dinheiro da carteira faz uma
pessoa avaliar a compra mais cuidadosamente (DOOLEY, 2012, p. 06).
Atualmente,
a
adio
dos
conhecimentos
oriundos
principalmente da psicologia como tambm o estudo das emoes e das
atividades cerebrais inconscientes ganham destaque para entender o
processo de tomada de deciso, deixando-se de lado as anlises
simplesmente matemticas usadas at o momento (ORSO; TREVISOL;
SANTOS, 2011).
Uma dessas novas ferramentas faz uso da interdicisplinaridade
entre marketing, psicologia e tcnicas de mapeamento cerebral, como
instrumento para compreender mais profundamente o que os consumidores
pensam quando confrontados por um produto ou por uma marca e recebe a
denominao de neuromarketing (LINDSTROM, 2009).
De acordo com Boricean (2009) o neuromarketing trata de um
novo ramo do marketing baseado no resultado da aplicao de tcnicas da

neurocincia para uma melhor identificao dos mecanismos cerebrais que

fundamentam as decises dos consumidores. Seu principal objetivo
decodificar os processos que acontecem na mente humana consumista para
entender de forma mais eficaz seus desejos e anseios e assim proporcionar
exatamente o que os clientes querem (MOREIRA; PACHECO; BARBATO,
2011).
Dentre os principais mtodos utilizados em suas pesquisas
esto exames no invasivos de gerao de imagens como a ressonncia
magntica funcional (FMRI), a tomografia tica funcional difusa (TOFD)
(LINDSTROM, 2009; UFRE, 2009), o eletroencefalograma (EEG), o magneto
encefalograma (MEG), a tomografia por emisso de psitron (PET)
(CAMARGO, 2013; CAVALLINI, 2010; NETO, 2007), alm dos procedimentos
perifricos de medio das atividades corporais, como resposta galvnica da
pele (RGP) (ALMEIDA et al., 2010) e a variabilidade da frequncia cardaca
(VFC) (SOUSA et al., 2013).
Os neurocientistas interpretam as imagens obtidas que captam
com certo nvel de preciso as alteraes no fluxo sanguneo das diversas
zonas cerebrais, revelando assim, uma maior ou menor atividade nessas
reas e as correlacionam com a funo que cada uma exerce para
determinar o que o indivduo est expressando mesmo que
inconscientemente.
Os estudos do neuromarketing tem se tornado cada vez mais
frequentes e levantado interesse de grandes empresas ao redor do mundo
como Coca-Cola, General Motors, K-mart, Home Depot e Daimler Chrysler
(CAVALLINI, 2010), L-mart, Levi-Strauss, Ford e Delta Airlines (BORICEAN,
2009).
Como consequncia dos altos investimentos propiciados por
tais organizaes multinacionais, tem havido uma crescente criao de
entidades especializadas no mapeamento cerebral como mtodo de pesquisa
mercadolgico. Empresas como a BrightHouse, Buyology, Sands Research,
Neurofocus e Mind Sign nos Estados Unidos, Neurosense e Neuroco na
Inglaterra e at mesmo uma incubadora brasileira denominada Forebrain,
ligada a
Universidade Federal do Rio de Janeiro confirmam a expanso
e credibilidade da utilizao de tcnicas provenientes do neuromarketing

(ALMEIDA et al., 2010).

No entanto, o neuromarketing est longe de ser uma resposta
definitiva, porm, a neurocincia aplicada ao contexto mercadolgico
aproxima-se mais da verdade frente s tcnicas clssicas de pesquisa de
mercado, encontrando a condio ideal de desenvolvimento dessa nova
abordagem na associao dos exames neurolgicos com as tradicionais
pesquisas de opinio. S assim, segundo Gonalves (2013), possvel
descobrir as verdadeiras bases do comportamento dos clientes de uma
organizao.

Neuromarketing e a tica Profissional

No que tange a sua aplicabilidade, apesar de apresentar um
novo modelo para entender as aes subconscientes de forma mais eficiente,
a perspectiva de mapeamento das atividades cerebrais tem causado
controvrsia.
Alguns setores da sociedade tm at mesmo, procurado junto
ao governo a interdio dos estudos comerciais utilizando o neuromarketing.
Seus receios se encontram na invaso de privacidade e na possibilidade de
controle da mente dos consumidores por parte das empresas, criando
demandas inexistentes, induzindo-os a desejos incontrolveis e insaciveis
por seus produtos e servios (CAMARGO, 2013; LINDSTROM, 2009).
Porm, o mesmo Camargo (2013) dispe que a criao de
alarmismo exagerada, segundo ele, as cincias neurais podem auxiliar as
empresas na compreenso de padres comportamentais de compra, porm
no pode determina-los.
Esses debates, porm, abrem espao para novas investigaes
e conduzem tanto os consumidores quanto os profissionais a pensar no
potencial de relacionar as verdadeiras emoes, necessidades e desejos do
ser humano as prticas publicitrias realizadas atualmente.

Uso do Neuromarketing no Ambiente Publicitrio

A publicidade , para Santos (2005), um meio de

gerenciamento, criao, disponibilidade e controle de anncios pagos por
organizaes especficas. Trata-se de um processo inerente as sociedades
de produo intensiva onde h relaes de troca bilaterais entre pblico e
organizao. Caracterizando-se como o veculo utilizado pelas empresas
para se conectarem com o pblico-alvo com o objetivo de gerar determinado
comportamento e/ou atitude (CAVACO, 2010).
Aplicado publicidade o neuromarketing, segundo os autores,
viabiliza um entendimento mais fidedigno dessas necessidades e anseios dos
indivduos. Para Neto (2007, p. 44): o neuromarketing aparece como um
campo com potencial para empresas de marketing, institutos de pesquisa e
principalmente, agncias de publicidade, pois, elas tero condies de obter
informaes mais precisas. E Pradeep (2012) confirma que somente
conhecendo o crebro, para assim criar mensagens mais eficazes, que
uma marca, produto, publicidade ou experincia pode captar a nossa
ateno.
A sua aplicao surge como uma alternativa mais adequada
frente s tcnicas tradicionais de pesquisa de mercado, j que o uso de
questionrios e entrevistas sofre com a interferncia da dissonncia
cognitiva, ou seja, o entrevistado, na maioria das vezes, no capaz de
expressar o que realmente est pensando (LINDSTROM, 2009; NETO, 2007;
ORSO; TREVISOL; SANTOS, 2011).
Ao analisar o crebro do pesquisado, os profissionais de
marketing e publicidade, com o lgico auxlio dos especialistas das cincias
neurais podem determinar quais as reas so estimuladas diante da
exposio de slogans, embalagens e comerciais. Isso de certa forma traz
implicaes no conjunto de respostas oferecidas pelas investigaes
mercadolgicas. Ao relacionar o estmulo apresentado a uma emoo, os
pesquisadores tomam posse das informaes que ficam realmente
armazenadas e quais so descartadas pelo subconsciente humano.
Examinando-se a rede de clulas nervosas do crebro, o
neuromarketing j foi capaz de decifrar que a uma das formas de catapultar
as aquisies de um bem fsico ou no, mostr-lo sendo utilizado ou
consumido por outra pessoa. Isso ocorre, pois o crebro ao captar a
informao, se prontifica a copiar a atividade observada por influncia das
estruturas cerebrais denominados neurnios-espelhos, responsveis por

imitar mentalmente situaes oriundas meio social (CAVACO, 2010;

GONALVES, 2013; LINDSTROM, 2009).
Outra interessante pesquisa foi realizada pelo Centro de
Mapeamento Cerebral da Universidade da Califrnia, usando a ressonncia
magntica em um grupo de pessoas enquanto elas assistiam os comerciais
do Super Bowl (final do campeonato de futebol americano) para confrontar as
respostas dadas e as que foram expressas durante o exame. Os resultados
mostraram que nem sempre as respostas dos voluntrios coincidiam com as
atividades cerebrais que demonstravam e que os comerciais mais eficientes
so aqueles que desenvolvem uma impresso de recompensa para a
aquisio do que est sendo oferecido. (CAMARGO, 2013).
No entanto, apesar de apresentar um conjunto de mtodos
cientficos eficazes no reconhecimento das necessidades e desejos, o
recente emprego de exames de representao das atividades cerebrais no
marketing se encontra em estado de construo e por isso, a aplicabilidade
de tais tcnicas ainda restrita.
Tal cenrio abre espao para novas investigaes e conduzem
tanto os consumidores quanto os profissionais a pensar no potencial de
relacionar as verdadeiras emoes, necessidades e desejos do ser humano
as prticas publicitrias realizadas atualmente.

VIEIRA, Emanoel de Medeiros; SOUSA, Jos Edson Fernandes de. A

PERCEPO DOS PROFISSIONAIS DE PUBLICIDADE PARAIBANOS
SOBRE A UTILIZAO DO NEUROMARKETING COMO FERRAMENTA
PARA ENTENDER O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. Paraba:
Convibra, 2010. 12 p. Disponvel em:
<http://www.convibra.com.br/upload/paper/2014/37/2014_37_9376.pdf>.
Acesso em: 23 nov. 2015.