FICHAMENTO

IASBECK, Luiz Carlos. A Arte dos Slogans: As tcnicas de

construo das frases de efeito do texto publicitrio. So Paulo:
Annablume, 2002. 197 p.
CAPITULO 1
Palavras-chave

Citao

O LUGAR DO
SLOGAN

O slogan vai aparecer num ambiente que tem

como vizinhos alguns saberes j constitudos h
algum tempo: a propaganda e o martketing. (p.
19)

O SLOGAN

O termo slogan tal como nos chegou, de

origem francesa. No entanto, ele remonta,
segundo Oliver Reboul, expresso escocesa
shuagh-ghairm, que quer dizer grito de guerra
de um cl (Reboul, 1986:7-8).
Na Frana, comeou a ser usado com sentido
pejorativo, designando doutrinamento,
propaganda, reclame. No sculo XVI, a Inglaterra
o transformou em catchword, ou seja palavraengodo. Mas o termo francs acabou por
predominar na Inglaterra, j no sculo XIX, para
especificamente designar a divisa de um partido
politico, de uma ideologia ou de uma linha
filosfica. Coube aos Estados unidos tornar o
francesismo slogan conhecido em todo o mundo
na acepo de divisa comercial, tal como hoje o
entendemos.
...J nos anos 30, o slogan havia sido
reconhecido publicamente como artifcio-chave de
marketing politico: Adolph Hitlert (em sua obra
Mein Kampf) fornece-nos uma quase-receita de
sucesso para a propaganda politica, destacando
a funo dos slogans:
Toda propaganda eficiente deve limitar-se a
muitos pontos, fazendo-os valer fora de
formulas estereotipadas, marteladas pelo tempo
necessrio para que o ultimo dos ouvintes esteja
em condies de reter a idia (apud reboul,
1986:8).
Como elemento integrante das peas publicitrias
comerciais, o slogan tem sempre lugar de realce.
Visualmente, numa pgina impressa costuma vir
destacado em tipos de calibre mais expressivo,
encimando a ilustrao ou o texto argumentativo,
ou ambos. Pode acontecer tambm e no
raramente que ele aparea junto assinatura,
logomarca ou ao emblema do anunciante. No
primeiro caso, o slogan assume o carter de titulo
ou de manchete de forte apelo comunicativo e
tende a direcionar a leitura de toda a pea; no
segundo caso, integra a marca da empresa,
formando come ela um conjunto identificador.

Reflexes

Na publicidade de imagens dinmicas como as

de televiso e as do cinema o slogan
geralmente aparece no inicio ou no final da
apresentao, cm a finalidade de ser justificado
logo em seguida (atravs de provas ou
demonstrao de confirmao) ou de consolidar
um juzo, marcar uma preposio acerca do
produto anunciado.
Porm, no a localizao o melhor critrio para
identificar um slogan. Ele se torna mais facilmente
reconhecvel por algumas peculiaridades de sua
estrutura: uma frase concisa, marcante,
geralmente incisiva, atraente, de fcil percepo e
memorizao, que apregoa as qualidades e a
superioridade de um produto, servio ou ideia,
conforme registrado no Dicionrio de
Comunicao de Carlos Rabaa e Gustavo
Barbosa (1978: 435).
...para que um slogan funcione como slogan, no
preciso que venha acompanhado de ilustrao,
de um texto maior que o explique ou da
assinatura do cliente. Isto nos leva a admitira
possibilidade de, em muitos casos, o slogan
existir e funcionar publicitariamente de forma
autnoma, prescindindo da ultima analise, tal
como concluso implica no reconhecimento de
que ele constitui, em si mesmo, um texto, naquele
sentido evidenciado por Yuri Lotman (1978: 101102), com expresso, delimitao e estrutura
prprias.
A PRODUO DE SENTIDO NO SLOGAN PUBLICITRIO
PARENTESCOS E ...trs tipos de frases de efeito que julgamos mais
FINIDADES
representativos, numa aproximao com os
modernos slogans publicitrios: os provrbios, as
mximas e as palavras de ordem. (p. 60)
PROVRBIOS
Os provrbios so frases que primam pelo
aspecto didtico, veiculando ensinamentos de
carter prtico e de cunho popular, atravs,
principalmente de metforas do dia-a-dia que
fazem parte da cultura de um determinado grupo.
No h grupo social que no disponha de um
acervo de provrbios, no qual os signos mais
representativos de sua cultura estejam
estigmatizados, atravs deles, so mobilizados a
inculcadas as ideologias de poder em muitos
casos, de forma sutil.
MXIMAS
Por mxima entendemos aqueles princpios
bsicos de alguma cincia, arte ou de alguma
doutrina, trata-se de um axioma ou de uma
sentena de carter moral. O nome vem
diretamente do latim mxima(sententia), a
proposio maior ou primeira de um argumento,
qual se chega ou da qual se parte para a
concluso de outras verdades.
PALAVRAS DE
Agrupamos sob esse titulo os genros frasais
ORDEM
conhecidos por NORMAS, DIVISAS, LEMAS,
diferentes entre si na composio sinttica, mas
muito aproximados pelo carter de cumprimento
compulsrio que determinam quele que os
elegem.

NOMAS

DIVISA

LEMAS

FRASES DE
EFEITO TEMAS
DE CAMPANHA SLOGANS

CLICHS E
CHAVES

A NORMA uma frase breve que tem a funo de

transmitir aviso, ordem geralmente uma
proibio ou uma orientao. A finalidade
prioritria a comunicao de aes imediatas,
que no admitem contestaes ou polemicas de
qualquer espcie.
A DIVISA diferente das normas, no orienta e
nem avisa; simplesmente declara os princpios
que regem uma ideologia ou uma determinada
estrutura, seja ela uma nao, uma instituio,
um movimento social ou mesmo um individuo.
Exerce, porem, a funo de ordem para aqueles
que se agrupam sob sua bandeira.
J o LEMA se distingue da norma e da divisa por
constituir um principio de ao - que assume o
carter de ordem para quem o elege a ser
seguido em determinadas situaes e em
momentos precisos. Normalmente, so expressos
imperativas que visam encorajar pessoas ao
atingimento de uma meta ou de um objetivo.
... o slogan uma formula verbal apelativa, que
tem na publicidade de um modo geral seu maior
canal de veiculao.
O slogan para ser impactante, despertar ateno,
obter memorizao e conseguir seus objetivos
incitativos, no pode abrir mo de efeitos
estilsticos e retricos...
Porm nem toda frase de feito e um slogan.
Vimos que este ultimo, para se caracterizar como
tal, normalmente aparece de forma destacada,
obedecendo s peculiaridades de cada meio, nas
peas publicitrias impressas e naquelas do meio
audiovisuais. A frase de efeito pode vir no texto
argumentativo da publicidade, em meio a outros
sintagmas que lhe realam o brilho ou que
preparam sua apoteose.
J os temas de campanhas so equivalentes aos
slogans. So frases fortes e bem construdas
para uma finalidade especifica e que encapam
todas as atividades de uma estratgica
publicitria, incluindo anncios na mdia,
merchandising em pontos-de-venda e todas as
demais orientaes mercadolgicas necessrias.
O tema traduz a filosofia da campanha. A partir
dele, muitas variveis so exploradas, desde que
no conflitem com o pressuposto bsico do
enunciado.
DO QUE SO FEITOS OS SLOGANS
O fato que os slogans e as frases de efeito tm
por destinatrios um pbico heterogneo e
geograficamente disperso, para os quais essas
estruturas conseguem em regime de economia
de texto evitar o pensamento reflexivo sobre o
que anonimamente se afirma. Para haver
comunicao imediata, no recomendvel que
o texto permita ao leitor perder tempo em localizar
suportes de significao. O fato de no possuir
um autor declarado, faz com que o slogan tente
construir identidade consigo mesmo, ao ponto de
eliminar ao mximo a possibilidade de novas

Metonmia

proliferaes sgnicas auxiliares.

O chavo, por possuir essas mesmas
caractersticas, funciona como um aliado dos
slogans. Usando terminologia peirceana,
poderamos dizer que essas locues formam um
signo pobre em interpretantes imediatos e, por
isso mesmo, chegam a dizer mais a si mesmas,
trazendo para a estrutura do sintagma a
prevalncia da forma e contedo.
O que faz de uma locuo um chavo ou de um
sintagma uma frase feita no outra coisa seno
a sua repetio exaustivas em contextos
diferenciados, sempre com a mesma performance
significativa.
Nas relaes metonmicas o objeto ou ideia so
percebidos atravs de alguns de seus
componentes o por uma variante deles que
melhor se preste a caracteriz-los nas intenes
de comunicao,

PEREZ, Clotilde. Signos da Marca: Expressividade e

Sensorialidade. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004. 174 p.
Palavras-chave

Citao

Conceito de marca

A marca uma conexo entre uma organizao,

sua oferta e o mundo de consumo. H uma
imensa vastido de conceitos de marca, desde o
mais usado em marketing desenvolvido pela
American Marketing Association (AMA), criado
por Kotler (1998,p.393) Um nome, termo, sinal,
smbolo ou combinao dos mesmos, que tm o
propsito de identificar bens ou servios de um
vendedor ou grupo de vendedores e de
diferenci-los de concorrente. -, at outras
abordagens que objetivam ampliar seu
entendimento, inserindo-a no mundo da
subjetividade e das conexes afetivas. (PEREZ,
2004, p. 10)
As marcas se expressam por meio do nome que
apresentam, do logotipo, da forma e do design
dos produtos que encarnam, da embalagem e do
rtulo, da cor, do slogan, do jingle, da
personalidade, do personagem que representa,
de um mascote, alm de outros recursos e do
contexto organizacional, envolvendo os
funcionrios e os parceiros e suas relaes com o
meio social. (PEREZ, 2004, p. 47)
O slogan no surge, como poderia acreditar, com
o desenvolvimento da publicidade moderna
especialmente a partir de meados do sculo XIX
e sculo XX, com o desenvolvimento e a
expanso da imprensa. O slogan primo de
antigas tradies orais, como as manifestaes
por meio dos ditos populares e das frases feitas,
ou at mesmo dos gritos de guerra. Receberam
destacada importncia nos anncios publicitrios
por resumirem em si a identidade de uma marca

Expressividade da
marca.

Slogan

Reflexes

ou produto. (PEREZ, 2004, p. 86)

...So frases ou sentenas concisas usadas
repetidamente nas propagandas de uma
empresa, produto ou servio. O slogan o
comando que desperta associaes funcionais e
emocionais. Quando bem construdo e
representativo, ele oraliza mximas que a
coletividade vive piamente como verdadeiras,
tornando-se parte do cotidiano. (PEREZ, 2004, p.
87)
O sentido que hoje temos para slogan foi
consagrado pelos Estados Unidos, que partiu do
francesismo para torna-lo expresso de divisa
comercial. (PEREZ, 2004, p. 87)
Percebemos que os slogans se desenvolvem de
certa maneira como desvios de modelos j
existentes na linguagem. Poderamos dizer que
os slogans so os irmos dos provrbios, das
mximas, dos refres, dos jarges, dos ditos
populares, dos clichs e de tantas outras formas
presentes no nosso cotidiano. (PEREZ, 2004, p.
87)
O propsito do slogan de aproximar os
consumidores das marcas e dos produtos que
pretende promover. Sua funo colaborar para
a fixao e o conhecimento da marca. (PEREZ,
2004, p. 87)
... o slogan faz parte do discurso da empresa e
entendido como sua identidade, constituindo um
dos fortes elementos que contribui para a
formao da imagem da empresa junto ao target.
Por isso, deve estar alinhado aos objetivos e ao
valor que produto/empresa pretende entregar.
(PEREZ, 2004, p. 89)
Muitos slogans apresentam metforas na sua
estrutura de formao. Para entendermos esse
recurso fundamental compreendermos antes
que a metfora uma figura de linguagem
responsvel pelo deslocamento ou transferncia
de sentido por similaridade. (PEREZ, 2004, p. 89)
Na semitica, a metfora se configura como um
novo signo resultante da conjuno de outros
signos colocados em contiguidade. A criao
desse novo signo no tem um objeto (referente)
especfico; seu objeto outro signo, por isso a
metfora um metassigno. (PEREZ, 2004, p. 89)

NEGRI, Marina. Contribuies da Lingua Portuguesa para a Redao

Pubicitria. So Paulo: Cengage Learning, 2011. 163 p.

Funo do Slogan

Nomeia-se slogan a assinatura verbal de uma

marca
ou,
eventualmente,
tambm,
de
determinados produtos e servios de destaque ou
com forte presena mercadolgica. p. 57
Slogans no deve ser codificados de forma a
referendar um enunciados. Devem, antes, ser

Atribuio do
slogan

Metonmia

decodificados pelos Receptores como forma

frasal annima, com vistas rpida captao. p.
57
[..], o slogan tambm no um titulo e nem deve
ser confundido como tal dentre de uma pea
publicitria, tanto em forma como em funo.
Ttulos e textos esto ligados ao conceito/tema de
cada campanha publicitria e devem ser criados
com o propsito de referendar esse Conceito para
manter unificao com ele e promover o
necessrio Link, ou coligao entre as peas de
uma campanha. P. 57
Slogans no tem esse compromisso, pois so
elaborados para funcionar como extenso verbal
do espirito das marcas anunciantes por longo
perodo de tempo, estando, portanto, ligados s
marcas, que so entidades slidas, estveis. P.
57
Slogans tm a atribuio tcnica de aglutinar de
modo pertinente, fidedigno, memorvel e quase
sempre conciso, a ideologia que rege o padro
comportamental de empresas, que por sua vez,
personificam marcas. P. 58
Cabe, portanto, ao slogan explicitar de modo
engenhoso a inclinao ideolgica de uma marca
anunciante e traduzi-la sob forma verbal. Assim
como cabe ao logotipo fazer o mesmo, sob a
forma visual. Geralmente, os slogans so
inscritos no rodap dos anncios, outdoors,
busdoors, etc., prximos ao logotipos das marcas
que assinam, e alocados de forma visvel, mas
discreta, no grandiloquente, quase sempre em
tipologias pequenas, mas legveis ao pblico-alvo.
P. 60
Costuma ser equivocadamente confundida com
metfora, que, como agora visto, figura que
estabelece relaes de comparao entre dois
elementos. Mas a metonmia, uma figura de
linguagem formada a partir de relaes de
vizinhana, adjacncia ou aproximao entre dois
elementos, e no a partir de relaes de
semelhana, como acontece com a metfora. P.
130
Para se evidenciar uma metonmia, os termos
relacionados no precisam, necessariamente,
apresentar traos comuns ou parecidos, mas
devem, sim, estabelecer alguma proximidade, a
fim de que possam substituir um ao outro sem
provocar distoro no entendimento do receptor.
P. 130
Uma metonmia pode ser formada igualmente,
quando se toma uma parte para significar todo
um sistema, preservando-se o contexto em que
est alocado, [...]p.130

BERTOMEU, Joo Vicente Cegato. Criao na redao

publicitria. So Paulo: do Autor, 2006. 133 p.

Metonmia

um termo de origem galica: SLUAGHGHAIRM e significa o grito de guerra de um cl,

na velha Esccia. Fo adotado pelos ingleses
inicialmente para a divisa de um partido e, depois,
em uma palavra de ordem eleitoral. Os norteamericanos deram ao termo o sentido de divisa
comercial. A palavra surge depois, na Frana com
um significado j publicitrio e vai para a poltica.
Por isso, o termo, na poca, passa a adquirir um
matiz de desconfiana. P. 57
Um verdadeiro slogan no apenas prende a
ateno, mas fecha a comunicao sobre si
mesmo, excluindo qualquer interferncia. O
slogan tem sentido completo e no precisa de
uma imagem ou de outra forma de texto para
completar o seu sentido. P. 57
uma frase que resume uma campanha e o
posicionamento de uma empresa, produto ou
servio. Ele sintetiza e expressa o conceito
principal. Deve ser reconhecido facilmente pelo
pblico.
Transmite
normalmente
o
posicionamento da marca ou produto, como
tambm sintetiza a estratgia criativa da
campanha de propaganda. P. 57
Um slogan deve:
Ser uma frase curta, simples, clara,
apropriada, distinta, concisa, original,
simptica e de som agradvel;
Ser a expresso concentrada, a mxima;
Ser marcante, incisivo e direto;
Ser de fcil entendimento e memorizao
Cristalizar o conceito principal na mente
do consumidor, ser preciso;
Transmitir com fora sugestiva o
posicionamento
(produto/servio/empresa);
Transmitir com fora sugestiva a
estratgia criativa (campanhas);
Transmitir algo especifico e concreto que
reflita o conceito principal sobre o produto
ou campanha; e
Transmitir emoo, estatus, estilo,
identidade com o pblico. P. 58
Como a propaganda, os slogans se apropriam de
algumas formas clssicas da linguagem,
buscando
alcanar
os
seus
objetivos
comunicacionais e mercadolgicos. Um slogan
utiliza recursos retricos e poticos, chaves,
clichs no distinguindo as construes ricas das
pobres, onde o intuito a comunicao imediata
dos objetivos da mensagem que a comunicao
se propes. P. 58
Consiste em utilizar uma palavra por outra, com a
qual se acha relacionada. Essa troca se faz no
porque so palavras sinnimas, mas porque uma
evoca a outra. P. 40

SLOGANS E CONSUMIDORES: a recepo das mensagens publicitrias

pelo pblico

Ries e Trout comentam que a sociedade atual

est saturada pelos volumes de comunicao e,
por isso, seleciona as informaes recebidas. As
informaes mais aceitas so as coincidentes
com o que j se conhece ou, de alguma forma, foi
vivenciado. O importante para a publicidade no
seria encher esse receptor de informaes, que
se somariam a um grande nmero de anncios.
Para

atingir

receptor,

seria

necessrio

concentrar suas verbas em objetivos bemdelimitados. Mencionam, ento, a necessidade

de definir um posicionamento (1997, p. 5).

Posicionamento no consiste no que se feito

com o produto, como alteraes de embalagem
ou preo, mas em alteraes cosmticas, que
tm a funo de assegurar uma posio valiosa
na mente do prospect. Assim, o posicionamento
envolve a forma com que a empresa se far
percebida ou apresentar seu produto o produto
para o consumidor. Assim, o posicionamento
definido como o primeiro sistema de pensamento
que enfrenta, para valer, o difcil problema de se
fazer ouvir nesta nossa sociedade saturada de
comunicao. (RIES, TROUT; 1997, p. 2).

Segundo os autores, o sucesso de uma empresa

depende da percepo da realidade por parte do
receptor das mensagens publicitrias, ou seja,

daquilo que j est na mente do potencial cliente.

Como inventar algo novo quase impossvel,
pode-se manipular o que j est l dentro da
mente e realinhavar as conexes que j existem.
(idem,

ibidem,

p.

4-7).

Como

muita

comunicao e muitos produtos, h grande

importncia na simplificao da mensagem. Um
modo

de

simplific-la

seria

esquecendo

transmissor e observando o receptor. preciso

focar em como o produto percebido por ele e
no no que o produto em si.

de grande relevncia o pioneirismo em atingir o

cliente almejado (RIES, TROUT; 1997, p. 18).
Esse pioneirismo tambm reforado na ideia de
5
diferenciao, citada por Serralvo . Este afirma
que o valor de uma marca vem de sua habilidade
em ganhar um significado exclusivo, destacado e
positivo na mente dos clientes. Para se obter
visibilidade, desse modo, exige-se do anunciante
a preocupao com a distino em relao
concorrncia. Pode-se observar, a partir destas
consideraes, uma interligao entre slogan e
posicionamento de marca. Conforme denota Hoff
(2004, p.61), o slogan considerado como
resumo do conceito de um produto, servio ou
marca. Em outras palavras, o slogan demonstra
de forma concisa o conceito de uma empresa.

RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: A batalha pela sua mente.

4. ed. So Paulo: Pioneira, 1993. 171 p. (IV).
Ries e Trout (1993) - (RIES; TROUT, 1993)
Definiode
posicionamento

O posicionamento comea com o produto. Uma

pea de merchandising, um servio, uma

Mensagemsimples

empresa, uma instituio, ou mesmo uma

pessoa. Talvez voc mesmo. P. 2
Mas posicionamento no o que voc faz com o
produto. Posicionamento o que voc faz na
mente do cliente em perspectiva. Ou seja, voc
posiciona o produto na mente do comprador em
potencial.
Portanto incorreto chamar o conceito de
product positioning. Na realidade voc no est
fazendo alguma coisa para o produto em si
mesmo. P. 2
O posicionamento o primeiro sistema de
pensamento que enfrenta, para valer, o difcil
problema de se fazer ouvir nesta nossa
sociedade saturada de comunicao. P.2
A melhor abordagem para viver nesta nossa
sociedade saturada de comunicao simplificar
a mensagem da melhor forma possvel. P. 6
Quandovocquercomunicarasvantagensdeum
candidato,deprodutoouassuasprpriasvantagens,
tratedeporpraforaascoisasqueestopradentro.P.7
Oapproachbsicodoposicionamentonocriar
algumacoisadenovoediferente,masmanipularoque
jestldentrodamente,erealinhavarasconexes
quejexistem.P.4

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. So Paulo:

Pearson, 2007.
O posicionamento de produto a maneira
como o produto definido pelos consumidores
em relao aos seus tributos importantes o
lugar que ele ocupa na mente dos consumidores
em relao aos produtos concorrentes.
Os consumidores so sobrecarregados com
informaes sobre produtos e servios e no
conseguem reavaliar seus produtos todas as
vezes que tomam uma deciso de compra.
Assim, para simplificar o processo de compra,
eles organizam os produtos em categorias posicionam produtos, servios e empresas em
sua mente. A posio do produto um conjunto
complexo de percepes e sensaes que os
consumidores tem de um produto em relao aos
produtos concorrentes.