La Miopa del mercado vista de nuevo.

Original Theodore Levitt (1960) Revisin Carlos Jordana (2009)

La institucin debe aprender a no pensar en s misma como productora de
bienes o servicios, sino como compradora de clientes, como creadora de
aquellas cosas que harn que la gente quiera hacer negocios con ella.

El texto de la Miopa del mercado nos muestra con ejemplos claros como a
lo largo de los aos diversas industrias de diferentes ramos han sufrido de
miopa, de falta de visin hacia los nuevos tiempos, enfocndose en la idea
de que lo que le permite ganar dinero hoy lo har tambin en el futuro. Al
pensar en ello no parece una idea tan descabellada pero las evidencias del
pasado han demostrado que es errneo pensar as, como se expone en la
lectura: Para sobrevivir (las industrias), ellas mismas tendrn que planear
la desaparicin de lo que ahora les da sus medios de subsistencia. Es decir,
los directivos de las empresas tienen que pensar mas all, aprender a
comprender al consumidor, entender para atender, al cliente, ya que es el
quien tiene el poder de adquirir sus productos.
Es importante resaltar los postulados de lo que el autor llama ciclo de
engao propio, patrn sufrido generalmente por las industrias en
crecimiento, mostrando en principio una expansin grande y luego un
declive sin aviso. Las condiciones que garantizan sufrir del ciclo de engao
propio son:
1)

La conviccin de que una poblacin en aumento y abundante

garantizan el crecimiento. Esta creencia hace pensar que si los

consumidores se multiplican con el tiempo y comprando mayor cantidad
de bienes y servicios de cualquier empresa, esta puede encarar el futuro de
forma mas tranquila que si el caso fuera que el mercado disminuyera. Pero
esto no es del todo cierto, ya que las empresas deberan enfocarse
continuamente a conocer que es lo que el cliente quiere y mejorar su
producto, definir de manera amplia su campo de trabajo, no convertirse en
una empresa limitada a un producto, ya que esto le garantiza la

decadencia, tal vez pueda durar o aparentar xito por mucho tiempo, pero
mas temprano que tarde cumplir con el ciclo de la vida, y sus productos
caern en desuso.
2) El pensar que un producto es indispensable para la poblacin y que no
existe ningn sustituto. Es un desacierto pensar de esta manera ya que
a lo largo de la historia se ha demostrado que todo lo que existe puede ser
sustituido o mejorado, es por esto que las industrias deben creer en que su
producto puede llegar a caer en desuso en algn momento, para as
motivar a pensar en que hacer si eso sucede antes de que en realidad pase,
deben mejorar sus productos o innovarlos a medida de que la poblacin
cambia, porque lo que cambia es la forma en que las personas quieren
algo, no la necesidad en si, ya que si la misma industria no se da cuenta
de esto e investiga como mejorar pues seguramente otra industria lo har.
3) La produccin en masa. Es una gran amenaza al marketing esto de la
produccin en masa, ya que las empresas se concentran en la reduccin
de sus costos al producir ms pero no se piensa en el cliente. Al existir
grandes cantidades de mercancas las industrias se ven en la obligacin de
vender a como de lugar estos inventarios, cuando en realidad el marketing
se enfoca es en el comprador y en sus necesidades, en solucionar sus
problemas a travs de un producto. Es un enfoque muy limpio y preciso
adems de razonable, ya que lo importante es satisfacer de la mejor
manera al cliente no solo vender su producto cueste lo que cueste, de
forma que debe estudiarse lo que necesita el comprador y luego si producir
las satisfacciones de esas necesidades.
4) La fijacin de la investigacin y el desarrollo. Muchas industrias de la
nueva era le dedican demasiada atencin a las investigaciones, pero de
tipo tcnico, es decir, a lo que se pueda probar en un laboratorio o pruebas
funcionales, dejando de lado nuevamente a los consumidores. Tienen la
conviccin de que un producto superior o innovador se vende por s solo,
la direccin se dedica al producto en lugar de las personas que lo
consumen. No le dan la vigilancia correcta a las realidades del mercado, se
limitan a realidades slidas, experimentos de laboratorio y libros,
ocupndose solo de las variables controlables. Los directivos de este estilo
de industrias interesadas en la investigacin y desarrollo, al momento de

definir las necesidades del mercado y los objetivos de las industrias se

encuentran en un rea que no comprenden muy bien.
La razn por la que ahora se ha comenzado a conocer ms el marketing, es
clara a travs de la lectura, las empresas deben escuchar y comprender las
necesidades y problemas de los clientes, para que as se conviertan en
soluciones para los mismos. Al comienzo de este anlisis cite una oracin
muy particular del autor, que me hizo reflexionar sobre el marketing, el
pensar en que las empresas deben considerarse como compradoras de
clientes es un concepto muy bonito, que en mi posicin de consumidor,
con solo leerlo, me hace sentir bien. Como sera el sector empresarial de
venezolano si se implementaran, con la tica necesaria, las herramientas
del marketing. Estudiar al cliente, saber qu es lo que quiere, lo que le
gusta, segmentar el mercado, para luego si idear un producto acorde con
dichas necesidades es un mtodo que debemos difundir, cambiar el
pensamiento de los directores de las empresas para que ellos definan y
cambien los objetivos de sus organizaciones.
A continuacin describo dos ejemplos de empresas que sufren de miopa
de la mercadotecnia:
1) Agentes Aduaneros Mardufre, C.A. Es una empresa de servicio
dedicada

las

funciones

de

nacionalizacin,

exportacin,

clasificacin de mercancas, transporte y otros servicios aduaneros.

Pienso que sufre de miopa, ya que no le da la suficiente importancia
a sus clientes, solo se enfoca en el ofrecimiento del servicio, sin
control posterior para conocer el grado de satisfaccin del cliente.
Bsicamente se piensa en obtener efectivo a los menores costos
operativos.
2) Venta de comida Cochino Alemn, es un pequeo restaurante en
la zona de la variante, que solo se dedica a la venta de un solo
producto, el pernil, limitando totalmente su campo de accin, ya que
se ve sujeto a un solo tipo de carne. Adems de que no ofrece las
condiciones idneas para brindar una buena experiencia al cliente.
Dejan de lado las preferencias y gustos del consumidor.

RESUMEN PRIMERA CLASE

Elementos bsicos de la Mercadotecnia.
Qu es la Mercadotecnia? Proceso social, administrativo por el
que individuo y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la
creacin y el intercambio de productos y de valor con otros. ENTENDER
PARA ATENDER.
La Mercadotecnia busca satisfacer las necesidades de los individuos
y las organizaciones. Ser feliz haciendo feliz a los dems.
Necesidad. Es algo que no tengo, carencia de algo. Existe y es
inherente al individuo. Es importante resaltar que las necesidades
no se crean, se despiertan.
Deseo. Es la manera especfica con que cada quien satisface sus
necesidades.
Demanda. Un deseo se convierte en demanda cuando existe la
capacidad de compra.
Producto. Es cualquier cosa que satisfaga una necesidad.
Miopa

de la

mercadotecnia.

Falta de visin. Petrleos de

Venezuela, S.A. se encuentra condenado a un solo producto. La

mercadotecnia busca enfocarse en una necesidad no en el producto.

 DAR PARA RECIBIR. Satisfacer a los clientes y ellos volvern.

Las necesidades cambian de forma no la necesidad. Se transforman.
TEORA DE LAS ELECCIONES INDIVIDUALES: Las personas
somos egostas por naturaleza, buscamos experiencias que nos den gusto
gratificacin. Dependiendo de sus deseos y situacin el individuo elegir.
Para que el intercambio sea efectivo debe ser voluntario y competitivo. La
persona sabe lo que es bueno y lo que es malo, y cambia dependiendo del
individuo.
La competitividad y el intercambio es relativo, depende de la
situacin.
La ms importante forma de satisfacer las necesidades es a travs
del intercambio.
RESUMEN SEGUNDA CLASE
La mercadotecnia es un proceso social, involucra a toda la
sociedad,

su

transformacin.

Debemos

reflexionar

nuestras

acciones y sus consecuencias.

Se deben satisfacer las necesidades ya que siempre habr una
mejor manera de hacerlo. La satisfaccin es momentnea.
Al

existir

productos

de

calidad

en

el

mercado

generan

consumidores de calidad.
La calidad es relativa, es cualquier cosa que satisfaga las
necesidades de mejor manera.
Evolucin de la Mercadotecnia.

Orientacin a la produccin y orientacin a las ventas: En

estas dos etapas el marketing se encontraba de manera
pasiva. Lo que se produca se venda, en principio la
demanda era mayor que la oferta. Luego aumento la oferta

de modo que ahora la idea era vender, vender a como diera

lugar. Podan engaar al consumidor con promesas sin
garantas.
Orientacin

la

Mercadotecnia

Orientacin

la

Mercadotecnia Social: El consumidor comienza a pedir que

lo estudien, escuchar al mercado antes de producir. Se
comienzan a introducir al mercado productos a la medida
de consumidor. Ya no basta con entender desde el punto de
vista del cliente ahora surgen ideas conservacionistas, el
producir beneficiando a todos, colectivismo, retomando la
esencia como seres humanos.
Mercadotecnia y ventas. Diferencias. En la orientacin a las ventas
se toma en cuenta es en el producto, se busca vender lo producido
sin tomar en cuenta lo que el cliente necesita. La orientacin a la
mercadotecnia se parte de las necesidades del mercado, el objetivo
principal es satisfacer las necesidades del consumidor. Hacer feliz
al cliente. Es marcada la diferencia entre ventas y mercadotecnia,
en la primera interesa es el dinero y en la segunda importa el
cliente, satisfacer las necesidades.

Universidad de Los Andes.

Facultad de Ciencias Econmicas y Sociales.
Fundamentos de Mercadotecnia.
Mrida, Edo. Mrida.

MIOPIA EN EL MERCADO

Realizado por:
lvarez Contreras, Amny B.
C.I.- 20.432.697.
Seccin 04

Abril, 2015.