Corporacin Industrial Novo Brasil

Caso prctico
Presentacin
El caso presenta el tema de investigacin
de mercados, en particular en su fase del
diseo.
Sugerencias
Para resolver el caso es necesario conocer
los procesos utilizados en la investigacin
de mercados para evaluar atributos. Le
recomendamos una comparacin rpida
de empresas similares en su pas, y visitar
las pginas electrnicas:
www.unilever.com.ar/
www.carvajal.com.co
www.henkel.cl/
www.bimbo.com.mx
Caso prctico
La Corporacin Industrial Novo Brasil,
(CINB) es la sociedad annima ms
grande de todo el Brasil, la de mayor
importancia en Sudamrica y la segunda
ms importante a nivel Latinoamrica,
solo detrs de la compaa mexicana
Desarrollo Industrial del Norte (DIN).
La corporacin se divide en 45 empresas,
que se manejan con mucha autonoma.
Las empresas de CINB operan en una
gran variedad de industrias. En su
mayora producen insumos para otras
industrias, productos terminados, textiles,
qumicos e industriales. Cuatro empresas
comercializan bienes de consumo final en
la industria de la cosmetologa. Todas las
empresas tienen sus propias marcas y
programas de mercadotecnia. Muchas de
ellas son marcas lderes en sus mercados.
Sin embargo a pocas les interesa destacar
su conexin con CINB. Alrededor de la
mitad de ellas ni siquiera menciona su
relacin en sus membretes.

En las otras, la conexin con CINB es

indicada solo en un logotipo pequeo. Las
ventas anuales de CINB son superiores a
los 1,600 mdd. Durante los ltimos 8
aos, las empresas han desarrollado un
sentimiento de independencia y seguido
sus propios caminos en la evolucin
natural de sus propios negocios.
Cuando la direccin de la CINB vio este
vasto conjunto de negocios bajo su
control, se preocup por la falta de
identificacin de cada uno de ellos con la
casa matriz. La empresa mexicana DIN
est bien identificada por sus subsidiarias,
y en los ltimos aos ha registrado un
crecimiento mayor en ventas y utilidades,
y refleja un mejor posicionamiento en los
pases sudamericanos, los cuales aos
atrs eran del dominio total de la CINB.
Las empresas Maolzap, de Mxico e
Incalam, de Chile, dos gigantes en la
industria de los alimentos, son muy bien
reconocidas, tienen imgenes favorables
para el pblico, y la direccin de CINB se
propuso crear una imagen que tuviera un
valor similar y que ayudara a vender los
productos de sus subsidiarias.
Al inicio de este ao, la direccin marc
el objetivo de ligar estrechamente a todas
las subsidiarias bajo la etiqueta CINB,
pensando en unificar la compaa y en un
paso tctico por mantener la hegemona;
su principal competidor DIN trabaja
desde hace varios aos en forma ms
integral, dando un respaldo importante a
sus diversas subsidiarias, lo cual se ha
visto reflejado en un mayor crecimiento,
y en la entrada de la empresa mexicana en
el mercado europeo y asitico, abrindose
ms la brecha entre una y otra. Para

Este material didctico fue elaborado por la profesora Laura Fischer (UNAM) y el profesor Jorge Espejo (ITAM/CETYS),
nicamente como base para la discusin en clase. El caso no tiene la intencin de servir de respaldo, fuente de datos primarios, o
ejemplo de una administracin buena o deficiente. Copyright 2014. Esta publicacin no puede ser digitalizada, publicada,
transmitida, fotocopiada o reproducida por cualquier medio, sin el permiso por escrito de los autores.

contrarrestar el crecimiento de la empresa

mexicana, y por consecuencia la cada de
la empresa brasilea, y en busca de una
recuperacin del terreno perdido, la
direccin de CINB, decidi intentar ligar
ms estrechamente sus empresas. La
direccin corporativa piensa que puede
hacerse que la marca CINB signifique
algo destacado, un verdadero activo para
que cada una de las empresas crezca, y
por consecuencia CINB aumente su nivel
de rentabilidad. Con este pensamiento en
mente, CINB planea gastar 3 mdd., en
publicidad para el ao venidero, se busca
dar importancia a CINB como nombre y
marca, y en todo momento destacar la
calidad de los productos ofrecidos. Sin
embargo, la direccin se encontr con la
sorpresa de que las empresas objetaron la
propuesta, argumentando que no se
impusieran acciones o limitacin a su
autoridad y autonoma. Cierto nmero de
empresas tienen una imagen notable y
argumentan que las reputaciones de sus
productos se vern perjudicadas por la
asociacin con otros productos que no
tienen la misma imagen, y que por
tratarse de mercados diferentes, no desean
ser reconocidas como emparentadas a
CINB o de alguna de las dems empresas
subsidiarias.

Pregunta
Defina los fines especficos que el gerente
de mercado debe establecer para el
proyecto. Especifique los datos necesarios
para responder a cada fin y el tipo de
diseo de investigacin que se usara para
alcanzarlo.

El presidente de CINB consider las

objeciones de las diferentes empresas
como bastante serias como para justificar
la realizacin de un mayor estudio, y
decidi posponer su ambicioso plan para
el siguiente ao. Gir instrucciones al
gerente de investigacin de mercados
para que hiciera un estudio con el fin de
aclarar la situacin en cuanto al deseo de
desarrollar una imagen para la compaa
que se proyectara a todas las empresas.