FACULTE DES SCIENCES

JURIDIQUES, ECONOMIQUES ET
SOCIALES

Etude de cas
CITRUMA

GHOUZLAOUI Abderrahman /
MCLT

Etudes de cas CITRUMA :

Fiche signaltique :
Dnomination

CITRUMA

Secteur dactivit

Agroalimentaire

Forme juridique

S.A.R.L

Date de cration

2006

Directeur Gnral

Mr Mohamed FODIL CHERIF

Capital

12000000 DH

Effectif

87 permanents et 45 saisonniers

Adresse

Km 4 Route Mehdia BP 1416

KENITRA

Tlphone

037 37 22 44/037 37 49 39

Produits et marchs de
lentreprise

Marchs export et local

Registre de commerce

31039/ KENITRA

Patente

20119689

C.N.S.S

7394430

Identifiant fiscal

1023795

Domiciliation bancaire
Capacit de production
Taille de lentreprise

225.810.0163008406510106.51
Crdit agricole agence Entreprise
CHELLEH RABAT
25 tonnes/h pour les oranges et 8
tonnes/h pour les clmentines
socit responsabilit limite

Analyse SWOT :

Chiffre daffaire annuel de 100Mdh soit 10

million de litre vendu annuellement et dont
lexport ralise 15%.
Marque historique
Exportation 15 pays dont les pays du
Maghreb.
Capacit de production de 30 million de litre
par an.
Large gamme de produit : choix entre jus et
nectar aromatis, ainsi que plusieurs
parfum .
Packaging innovant.
apparition de deux parfums par an .
Possde un laboratoire de recherche et
dveloppement ainsi que ses propres
vergers.

WEAKNESSES

Manque dapprovisionnement
Prix relativement lev par rapport aux
autres.
Mauvais choix de parfums parfois
grand cart entre la vente des diffrents
parfums.
absence de communication sur leurs

Le march marocain est un march

promettant.
Taux de croissance lev.
60% de la consommation annuelle du jus au
Maroc se fait pendant le mois du Ramadan.

THREATS

STRENGTHS

OPPORTUNITIES

Forte concurrence.
Baisse de consommation des jus au Maroc.
Des couts chers de production.
Incapacit

satisfaire
la
demande
croissante.
Prfrence des jus faits maison.

Problmatiques :
Frumat, qui reflte limage du Maroc avec lemballage de son produit qui contient
la kasbah ocre de la capitale touristique Marrakech, a fait faillite aprs plusieurs
annes de sa prsence dans le march cause du manque dapprovisionnement
et cause des producteurs dagrumes qui prfrrent le march du bouche
bouche.
Malgr les annes de disparition, le phnix marocain revit naissance travers
CITRUMA qui, ne compte plus sur les producteurs dagrumes pour
lapprovisionner et qui possdait ses propres vergers dans lGharb. Chaque anne,
crase jusqu 25000 tonne dorange pour satisfaire le besoin du march.
Avec 10 millions de litres vendus chaque anne, la russite du JM au sein du
march marocain fut remarquable, sauf que le secteur de jus a enregistr un repli
de 6% en volume et de 8% en valeur en 2014 aprs plusieurs annes de hausse
vigoureuse, ainsi, avec des consommateurs fidles leurs coutumes et qui
considrent les MAHLABAS plus fiables, Les rseaux traditionnels ralisent
jusqu 80% de Chiffre daffaire . En dautre cot, les consommateurs marocains
prfrent le SODA beaucoup plus que les jus, tant moins chers et plus
rafrachissants. Cette concurrence acharne inquite tous les producteurs des jus
du royaume.

Recommandations :
Les producteurs de jus devraient penser un produit plus pur et moins cher.
Etant 60% chimiques et 40% naturels, le jus Marrakech risque de ne pas
satisfaire les besoins du march, surtout avec des clients qui, de plus en plus,
deviennent exigeants et conscient du danger caus par les produits chimique, ils
cherchent un mode de vie plus sain. Et moins cher, car la concurrence des
rseaux traditionnels et presque imbattable.