Caracteristicas de productos y servicios

Muchas compaas ofrecen hoy un servicio despus de la venta, sobre todo

reparaciones, para cumplir con lo que estipula su garanta. Otras ofrecen servicios
como mantenimiento y reparacin no slo para satisfacer a sus clientes, sino
tambin para acrecentar sus ingresos.
Un fabricante puede delegar el servicio despus de la venta a intermediarios,
remunerar su esfuerzo y hasta capacitar a los que lo prestarn. Esta tctica se
advierte principalmente en la industria automotriz y de computadoras personales.
Algunos fabricantes consideran tan lucrativo el mercado de los servicios despus
de la venta que no quieren renunciar a l.
Igual que el empaque y otras caractersticas que satisfacen alguna necesidad y
que expusimos en el presente captulo, el servicio despus de la venta puede
constituir una ventaja o desventaja diferencial para la empresa. De ah que deba
figurar en la lista de asuntos a los que los gerentes han de prestar una atencin
constante.
Caractersticas de los Servicios:
Las caractersticas fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes
(y que el mercadlogo debe tomar en cuenta) son cuatro: 1) Intangibilidad, 2)
inseparabilidad, 3) heterogeneidad y 4) carcter perecedero.
1. Intangibilidad: Esta caracterstica se refiere a que los servicios no se
pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto,
tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en el escaparate de una
tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con
los bienes o productos fsicos). Por ello, esta caracterstica de los servicios
es la que genera mayor incertidumbre en los compradores porque no
pueden determinar con anticipacin y exactitud el grado de satisfaccin que
tendrn luego de rentar o adquirir un determinado servicio. Por ese motivo,
segn Philip Kotler, a fin de reducir su incertidumbre, los compradores
buscan incidir en la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de la
calidad, con base en el lugar, el personal, el equipo, el material de
comunicacin, los smbolos y el servicio que ven. Por tanto, la tarea del

proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer tangible lo

intangible" [1].
2. Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen.
En cambio, los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen
al mismo tiempo, en otras palabras, su produccin y consumo
son actividades inseparables[2]. Por ejemplo, si una persona necesita o
quiere un corte de cabello, debe estar ante un peluquero o estilista para que
lo realice. Por tanto, la interaccin proveedor-cliente es una caracterstica
especial de la mercadotecnia de servicios: Tanto el proveedor como el
cliente afectan el resultado [1].
3. Heterogeneidad: O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar
menos estandarizados o uniformados que los bienes [2]. Es decir, que cada
servicio depende de quin los presta, cuando y donde, debido al factor
humano; el cual, participa en la produccin y entrega. Por ejemplo, cada
servicio que presta un peluquero puede variar incluso en un mismo da
porque su desempeo depende de ciertos factores, como su salud fsica,
estado de nimo, el grado de simpata que tenga hacia el cliente o el grado
de cansancio que sienta a determinadas horas del da.
Por estos motivos, para el comprador, sta condicin significa que es difcil
pronosticar la calidad antes del consumo [3]. Para superar sta situacin,
los proveedores de servicios pueden estandarizar los procesos de sus
servicios y capacitarse o capacitar continuamente a su personal en todo
aquello que les permita producir servicios estandarizados de tal manera,
que puedan brindar mayor uniformidad, y en consecuencia, generar mayor
confiabilidad.
Carcter Perecedero: O imperdurabilidad. Se refiere a que los servicios no se
pueden conservar, almacenar o guardar en inventario [2]. Por ejemplo, los minutos
u horas en las que un dentista no tiene pacientes, no se puede almacenar para
emplearlos en otro momento, sencillamente se pierden para siempre. Por tanto, la
imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de un servicio es
constante, pero si la demanda es fluctuante puede causar problemas [1]. Por ese
motivo, el carcter perecedero de losservicios y la dificultad resultante de
equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantea retos de promocin,
planeacin de productos, programacin y asignacin de precios a los ejecutivos de
servicios

Principios del servicio

Existen diversos principios que se deben seguir al llevar a cabo el servicio al
cliente, estos pueden facilitar la visin que se tiene acerca del aspecto ms
importante del servicio, el cliente.
1. Hacer de la calidad un hbito y un marco de referencia.
2. Establecer las especificaciones de los productos y servicios de comn acuerdo
con todo el personal y con los clientes y proveedores.
3. Sistemas, no sonrisas. Decir por favor, " y gracias no le garantiza que el
trabajo resulte bien a la primera. En cambio los sistemas s.
4. Anticipar y satisfacer consistentemente las necesidades de los clientes.
5. libertad de accin con el trato con los clientes, es decir autoridad para atender
sus quejas.
6. Preguntar a los clientes lo que quieren y drsena y otra vez, para hacerlos
volver.
7. Los clientes siempre esperan el cumplimiento de su palabra. Prometer menos,
dar ms.
8. Mostrar respeto por las personas y ser atentos con ellos
9. Reconocer en forma explcita todo esfuerzo de implantacin de una cultura de
calidad.
10. investigar quines son los mejores y cmo hacen las cosas, para apropiarse de
sus sistemas, para despus mejorarlos.
11. Alentar a los clientes a que digan todo aquello que no les guste, as como
manifiesten lo que s les agrada.
12. Lo ms importante, es no dejar esperando al cliente por su servicio, por que
todo lo dems pasar desapercibido por l, ya que estar molesto e indispuesto a
cualquier sugerencia o aclaracin, sin importar lo relevante que sta sea.

Clase

Lista de Servicios

35

Publicidad; gestin de negocios comerciales; admin

36

Seguros; negocios financieros; negocios monetarios

37

Construccin; reparacin; servicios de instalacin.

38

Telecomunicaciones.

39

Transporte; embalaje y almacenaje de mercancas; o

40

Tratamiento de materiales.

41

Educacin; formacin; esparcimiento; actividades d

42

Restauracin (alimentacin); alojamiento temporal;

Caracteristicas de los productos

1. 1. CARACTERSTICAS DE LOS PRODUCTOS
2. 2. Caractersticas Bsicas De Un Producto Los productos pueden describirse en
trminos de sus caractersticas y beneficios. Las caractersticas de un producto son
sus rasgos; los beneficios son las necesidades del cliente satisfechas por tales
rasgos. Algunos ejemplos de esos rasgos son: tamao, color, potencia,
funcionalidad, diseo, horas de servicio y contenido estructural. Los beneficios son
menos tangibles, pero siempre responden a la pregunta del cliente: En qu me
beneficia?. Mientras que normalmente los rasgos del producto son fcilmente
definibles, hacer lo mismo con sus beneficios puede ser ms delicado, ya que
existen en la mente del consumidor o cliente.
3. 3. Caractersticas Fsicas Son todas aquellas cualidades perceptibles por los
sentidos: cualidades organolpticas. Las propiedades organolpticas son el
conjunto de descripciones de las caractersticas fsicas que tiene la materia en

4.

5.

6.

7.

8.

general, segn las pueden percibir nuestros sentidos, por ejemplo su sabor,
textura, olor, color. Su estudio es importante en las ramas de la ciencia enque es
habitual evaluar inicialmente las caractersticas de la materia sin instrumentos
cientficos.
4. Caractersticas Funcionales Diseo y color: Una forma de satisfacer a los
consumidores y obtener una ventaja diferencial es el diseo del producto, que se
refiere ala disposicin de los elementos que en conjunto constituyen un bien o
servicio. Con un buen diseo se mejora la comerciabilidad del producto, pues
facilita su operacin, mejor a su calidad y su apariencia o reduce los costos de
produccin. Igual que el diseo, el color del producto suele ser un factor decisivo
de la aceptacin o rechazo de un producto, sea ste un vestido, una mesa o un
automvil. La posibilidad de la ventaja diferencial se obtiene al conocer el color
adecuado y cundo cambiar los colores. El color puede ser un factor importante
incluso tratndose de productos de alta tecnologa.
5. Caractersticas Funcionales Empaque: El empaque est constituido por todas
las actividades de diseo y elaboracin del contenedor o envoltura. Un paquete es
el contenido o envoltura propiamente dichos. El empaque y el paquete resultante
tienen por objetivo cumplir algunas funciones de gran importancia: Proteger el
producto en su camino hacia el consumidor Brinda proteccin despus de
comprara el producto Formar parte del programa de marketing industrial de la
compaa Formar parte del programa de marketing dirigido a los consumidores
6. Caractersticas Funcionales Etiqueta: Una etiqueta es la parte de un producto
que contiene informacin acerca del l y del vendedor. Puede formar parte del
empaque, aunque tambin puede ser un rtulo pegado al producto. Tipos de
etiqueta Las etiquetas caen dentro de tres grandes clases: Una etiqueta de marca
no es otra cosa que la marca aplicada al producto o empaque. Una etiqueta
descriptiva proporciona informacin objetiva sobre el uso del producto, su
construccin, cuidado, desempeo o alguna otra caracterstica pertinente. Una
etiqueta de grado indica la calidad del producto con una letra, nmero o palabra.
7. Caractersticas Psicolgicas La calidad: Una sociedad de profesionales define la
calidad del producto como el conjunto de aspectos y caractersticas de un bien o
servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades. A pesar de ser
una definicin aparentemente simple, los consumidores suelen tener opiniones
diferentes sobre lo que constituye la calidad de un producto. Aqu los gustos
personales desempean un papel decisivo: lo que le gusta a una persona le
disgusta a otra. Por tanto, es importante admitir que la calidad, igual que la belleza,
es en grande medida una cuestin objetiva. Para algunas compaas, la calidad
ptima significa que el producto ofrece al comprador una experiencia que
corresponde a sus expectativas, pero sin que las rebase. Desde este punto de
vista, no tiene caso efectuar costos adicionales para brindar una calidad excesiva.
8. Caractersticas Psicolgicas Una marca es un nombre o una seal cuya finalidad
es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo
de los productos rivales. Un nombre de marca est compuesto por palabra, letras o
nmeros que pueden ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte de la
marca que aparece en forma de smbolo, diseo, color o letrero distintivos. Una
marca registrada es aquella ha sido adoptada por un vendedor y que goza de

proteccin legal. Incluye no slo el emblema, como muchos creen, sino adems el
nombre de marca. Un mtodo de clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir
de los propietarios. Tenemos as marcas de fabricantes y marcas de intermediarios;
estas ltimas pertenecen a los mayoristas o detallistas.
9. 9. Otras caractersticas del producto que satisfacen las necesidades:
Garanta: La finalidad de una garanta es asegurar a los compradores que se les
resarcir en caso de que el producto no corresponda a sus expectativas
razonables. En el pasado los tribunales parecan reconocer la validez slo de las
garantas expresas: las que se formulaban por escrito o forma oral. Generalmente
su cobertura es muy limitada y parecan proteger sobre todo al vendedor contralas
reclamaciones del cliente. En la actualidad los tribunales y los organismos
gubernamentales han ampliado la cobertura de las garantas al aceptar la garanta
implcita. Ello significa que el vendedor tena la intencin de ofrecer una garanta,
aunque no la haya expresado explcitamente.
10. 10. Otras caractersticas del producto que satisfacen las necesidades: Servicio
despus de la venta: Muchas compaas ofrecen hoy un servicio despus de la
venta, sobre todo reparaciones, para cumplir con lo que estipula su garanta. Otras
ofrecen servicios como mantenimiento y reparacin no slo para satisfacer a sus
clientes, sino tambin para acrecentar sus ingresos. Un fabricante puede delegar el
servicio despus de la venta a intermediarios, remunerar su esfuerzo y hasta
capacitar a los que lo prestarn. Esta tctica se advierte principalmente en la
industria automotriz y de computadoras personales. Algunos fabricantes
consideran tan lucrativo el mercado de los servicios despus de la venta que no
quieren renunciar a l. Igual que el empaque y otras caractersticas que satisfacen
alguna necesidad, el servicio despus de la venta puede constituir una ventaja o
desventaja diferencial para la empresa. De ah que deba figurar en la lista de
asuntos a los que los gerentes han de prestar una atencin constante.
11. 11. Caractersticas Qumicas Cuando hablamos de caractersticas qumicas nos
referimos a propiedades distintivas de los productos que se observan cuando
entran en contacto con otro material y que afectan de manera positiva o negativa
dicho elemento. Las propiedades qumicas se manifiestan en los procesos
qumicos (reacciones qumicas), mientras que las propiedades propiamente
llamadas propiedades fsicas, se manifiestan en los procesos fsicos, como el
cambio de estado, el desplazamiento, etc. Ejemplos de propiedades qumicas:
Propiedades nutricionales (alimentos) Corrosividad de cidos Poder calorfico o
energa calrica Acidez Reactividad

INDICADORES DE DESARROLLO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Los Indicadores KPIs de Innovacin son un conjunto de herramientas y sistema de
mtricas, para medir la capacidad innovadora de una organizacin.

Sabemos que todo lo que no se puede medir, no se puede gestionar, ni se puede mejorar.
La innovacin debera ser otro proceso ms dentro de la empresa, por lo que para
gestionarlo y mejorarlo necesitamos indicadores
Adems de la gestin y mejora, hay otros objetivos, que tambin podemos conseguir
teniendo Indicadores de Innovacin, como compararnos con otras empresas del sector o
comparar dos unidades dentro de la misma empresa.
Tambin pueden servirnos para una poltica de incentivos, basados en la innovacin.

1.
2.
3.
4.

I TIPOS DE INDICADORES DE INNOVACIN

Podemos dividir los Indicadores de Innovacin en cuatro tipos:
Econmicos
De Intensidad
De Eficacia
De Cultura
Vemoslos uno a uno:

1.

1
2
3
4
5

Indicadores Econmicos
Miden los resultados positivos o negativos de la innovacin, utilizando variables de los
estados econmicos-financieros de la empresa
Ejemplos:
Ventas que provienen del lanzamiento de nuevos productos (2 Horizontes temporales)
Beneficios que provienen del lanzamiento de nuevos productos
Ventas que provienen de una innovacin distinta a los nuevos productos
Beneficios que provienen de la innovacin distinta a los nuevos productos
Ahorros de costes que provienen de la innovacin

ROI de la totalidad de inversin en Innovacin

2.

Indicadores de Intensidad
Miden la cantidad de innovacin, sin tener en cuenta los resultados que arrojan las
innovaciones
Ejemplos:
Nmero de Patentes
Nmero de inventivas en productos, servicios, experiencias de cliente, procesos o
modelos de negocio
Nmero de Marcas
Nmero de Ideas generadas por ao
Nmero de proyectos de innovacin en cartera
Nmero de proyectos de innovacin en marcha
Inversin en I+D+i

7
8
9
10
11
12
13

3.

14
15
16
17
18
19

4.

20
21
22
23
24
25

Indicadores de Eficacia
Miden la obtencin de beneficios en relacin a la utilizacin de recursos
Ejemplos:
Ratio de xito en Nuevos Productos
Time to market (Tiempo desde que se decide la innovacin, hasta que se comercializa)
Inversin media por proyecto
Repercusin media de inversiones por proyecto de xito
Gasto promedio en ideas y proyectos rechazados
Nmero de aos liderando la industria

Indicadores de Cultura
Miden cuanto est extendida la innovacin y creatividad en la empresa
Ejemplos:
Porcentaje de empleados que producen ideas
Porcentaje de empleados que evalan ideas
Ratio de ideas por empleado y ao
Porcentaje de tiempo dedicado a la innovacin
Nmero de departamentos que innovan de forma recurrente
Inclinacin al riesgo (evaluacin subjetiva de los superiores sobre si la persona es
arriesgada o no)

II QUE INDICADORES SON LOS MEJORES PARA CADA ORGANIZACIN?

La eleccin de los indicadores, depende de tres factores:

1.
2.
3.

Complementariedad entre ellos

Estrategia de Innovacin
Sector/Tipo de Industria

1.

Complementariedad entre ellos

Los indicadores deben complementarse para provocar el comportamiento deseado
Ejemplo:
Si pago un incentivo por Ventas que provienen del lanzamiento de nuevos productos,
tambin debera usar Ratio de xito de nuevos productos, si no la persona incentivada se
podra poner a lanzar nuevos productos, sin importarle la eficacia o rentabilidad de los
mismos.

2.

Estrategia de Innovacin
Las mtricas deben reflejar la estrategia y objetivos de innovacin.
Ejemplo:
Si la Estrategia es Defensiva, podra tener sentido los siguientes KPIs:
1.a Ventas que provienen del lanzamiento de nuevos productos
1.b Beneficios que provienen del lanzamiento de nuevos productos
3.a Ratio de xito en Nuevos Productos
3.c Inversin media por proyecto (baja)
3.f Inclinacin al Riesgo (baja)

3.

Sector/Tipo de Industria
Ejemplos:
Sector de Internet (bajos costes lanzamiento)
KPIs relacionados con el nmero de ideas
Sector gran consumo
KPIs de nmero de lanzamientos
KPIs de resultados y efectividad
Sector Industrial
KPIs relacionados con innovacin distintas a lanzamientos
KPIs de ahorros de costes por innovacin

III CARACTERSTICAS DESEABLES EN LOS INDICADORES

Que sean comprensibles
Que no sean muy complicadas de calcular

Que aprovechen indicadores utilizados

Que estn relacionadas con el cliente
Que tengan en cuenta tanto las entradas, las salidas y el propio proceso de
innovacin:

Bibliografa:

Innovar para ganar, de Fernando Trias de Bes y Philip Kotler

http://empresaactiva.com/modx/index.php?id=1302