Total Retail 16 Brasil

www.pwc.com.
br/totalretail
A revoluo que os consumidores

almejam, com a execuo
queosconquista
Total Retail 2016
Consumidores de todo o
mundo esto transformando
radicalmente o varejo.
Abril 2016
Na mais abrangente pesquisa

Total Retail feita at hoje pela
PwC, entrevistamos quase 23 mil
consumidores on-line de todo o mundo
sobre questes como compras via
dispositivo mvel, a influncia das
redes sociais e o quanto a experincia
de compra na loja fsica ainda
relevante se bem executada. Os
resultados revelam mudanas de
comportamento e impe ao varejo
no mais observar e sim reagir a uma
revoluo no relacionamento com
o consumidor durante toda a sua
jornada de compra.
Apresentao
A rpida evoluo da tecnologia digital d aos consumidores um poder

que eles jamais tiveram. Cada vez mais exigentes e dinmicos, eles buscam
uma experincia de compra diferenciada para se manterem fiis s marcas.
Para vencer nesse mercado em acelerada mudana, as empresas de varejo
e consumo precisaro repensar suas estratgias de relacionamento com os
clientes nos mais diferentes canais.
Para ajudar a compreender melhor a jornada de compra do consumidor
on-line, esta nova edio da pesquisa PwC Total Retail entrevistou quase
23 mil pessoas em 25 pases/territrios, mil delas no Brasil. Investigamos
a influncia das redes sociais e dos dispositivos mveis no comportamento
de compra, os principais aspectos do relacionamento com os vendedores
nas lojas fsicas e os hbitos e preferncias dos millenials.1
Fernando Alves
Scio-presidente
PwC Brasil
A anlise dos resultados deixa claro que os avanos tecnolgicos esto

criando novos caminhos para a evoluo do varejo e redefinindo o
papel de cada um dos canais e como eles se integram. Isso passa pelo
desenvolvimento de uma experincia de compra diferenciada, que seja
capaz de criar uma sinergia com o varejo digital e impulsionar a gerao de
valor para o negcio.
Pela primeira vez entrevistamos alguns dos principais lderes do varejo
brasileiro para saber como as tendncias apontadas no nosso estudo
podem afetar os seus negcios e como eles tm se organizado para executar
operacionalmente esta revoluo que o consumidor tanto almeja.
Neste relatrio, abordamos em mais detalhes o que os consumidores
valorizam nessa experincia de relacionamento com o varejo e o que
influencia suas decises de compra. Acreditamos que as informaes aqui
fornecidas podem ajudar as empresas a entender melhor esse novo cenrio,
formular estratgias para ganhar eficincia operacional e demonstrar seu
valor para os consumidores em suas novas demandas e preferncias.
Faixa etria entre 18 e 34 anos.
Ricardo Neves
Scio e lder de Varejo
eConsumo
PwC Brasil
ndice
Introduo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1:
Podemos viver na era do valor

mas o preo ainda decisivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2:
Trfego na loja importa, mas

a converso dos clientes,
independentemente do canal, que
realmente interessa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
3:
Talento no varejo continua

sendo essencial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
4:
As redes sociais como

grandesinfluenciadoras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
5:
Dispositivos mveis consagrados

como ferramentas decompra . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
6:
Consumidores querem fazer

parte de uma comunidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
7:
Para entender o comportamento

de compras do futuro,
olhe para a China . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
8:
H espao para os varejistas

assumirem o papel de lderes em inovao . . . . . . 41
Concluso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Total Retail 2016 | 3
Estamos passando por uma revoluo que impe enormes desafios para varejistas e indstrias de bens de consumo
quanto sua capacidade de reagir rapidamente s mudanas e de exibir excelncia de execuo em todos os canais e
momentos de compra. As concluses desta pesquisa Total Retail, aliadas aos resultados do varejo no quarto trimestre
de 2015 em todo o mundo, indicam que 2016 ser um divisor de guas para muitas tendncias que vm tomando
corpo ao longo dos ltimos anos. Os consumidores globais esto ampliando o conceito de comprar para incluir
tambm o desejo de participar de uma comunidade de varejo especializada, usar mais os dispositivos mveis durante
a jornada de compra, confiar mais nas redes sociais e exigir que os vendedores das lojas sejam mais bem informados
e possam atender de forma cada vez mais personalizada.
No Brasil, os resultados no foram
diferentes. Os consumidores esto
aderindo mais aos dispositivos
mveis durante suas jornadas de
compra, desejam atendimentos mais
acolhedores e customizados, alm
de melhores preos sempre. Como
atender a todas essas demandas e
ainda ser competitivo em um cenrio
de baixos ndices de confiana e
propenso ao consumo? O desafio
grande. O uso de dispositivos
mveis na jornada de compra uma
realidade, e a gerao que mais utiliza
essa tecnologia so os millenials (72%)
os mesmos que mais valorizam o
compartilhamento de opinies, a
participao em comunidades e a
defesa de causas. preciso encantar

no primeiro contato e ser capaz de
iniciar um relacionamento mais
prximo entre consumidor e marca.
Esperar uma segunda chance
arriscado, porque talvez ela no exista.
Nossa pesquisa global deste ano ouviu
quase 23 mil consumidores em 25
pases/territrios entre agosto e setembro
de 2015. Cerca de mil brasileiros foram
entrevistados. Por meio da anlise do
perfil de consumo em canais on-line
e em lojas fsicas, a pesquisa revela
as preferncias dos consumidores,
segmentados por classe social, faixa
etria, gnero e regio geogrfica.
A diviso global de Varejo e Consumo

da PwC, em conjunto com a Research
to Insight (r2i), da PwC, conduziu
uma pesquisa global para entender e
comparar comportamentos de compras
dos consumidores, e o uso de diferentes
canais de varejo, em 25 pases/territrios:
frica do Sul, Alemanha, Arbia Saudita,
Austrlia, Blgica, Brasil, Canad, Chile,
China/Hong Kong, Cingapura, Dinamarca,
Egito, Emirados rabes Unidos, Espanha,
Estados Unidos, Frana, ndia, Itlia,
Japo, Malsia, Mxico, Polnia, Reino
Unido, Rssia, Sua, Tailndia, Turquia.2
Os resultados talvez no totalizem 100% devido

aarredondamento.
Pesquisa em 5 continentes e 25 territrios com quase 23 mil consumidores on-line
Rssia
Canad
Reino Unido
Blgica
Frana
Espanha
EUA
Dinamarca
Polnia
Alemanha
Sua
Itlia
Turquia
Japo
China
Mxico
Oriente Mdio*
ndia
Hong Kong
Tailndia
Cingapura
Malsia
Brasil
Chile
frica do Sul
* Arbia Saudita, Egito e Emirados rabes Unidos
Austrlia
Ano a ano temos expandido nossa

pesquisa com a adeso de novos pases
base de respondentes. Isso torna
mais robusta a anlise global das
transformaes de comportamento do
consumidor na jornada de compras e
captura em que estgio de maturidade
esto os diferentes pases em relao
a essa evoluo. Os chineses, por
exemplo, demonstram estar trs anos
frente do resto do mundo em relao
ao uso dos dispositivos mveis como
ferramentas de compra.
Levando em conta a forma como o
varejo brasileiro desenvolveu seus
processos administrativos at os anos
1990 e a velocidade com que precisa
amadurecer para acompanhar as
tendncias do mercado global, h
entraves que dificultam uma evoluo
no mesmo ritmo de outros pases.
Para que acontea a revoluo
almejada pelos consumidores atuais,
ser preciso superar esses entraves
burocrticos e obter melhorias
operacionais que reduzam as frices
nos processos de base.
Acreditamos que os elementos de

mudana que podem promover
a excelncia na execuo so:
experincia, confiabilidade, percepo
de valor e simplicidade.
A experincia se diferencia com base
em um atendimento mais acolhedor
e customizado, apoiado em meios
digitais e em um gerenciamento do
relacionamento com o consumidor
(CRM)3 bem organizado.
A confiabilidade se baseia na
conexo direta com a marca e seus
atributos, refletidos nos produtos
e nos canais que o consumidor usa
para se relacionar com ela.
A percepo de valor est
relacionada s necessidades do
consumidor e relevncia do
produto/servio conquistada
pela diferenciao e no pela
comparao de preo.
E, por fim, a simplicidade
como fora motriz dos outros
trs elementos, se apoia em
processos-base capazes de
produzir a mesma experincia com
confiana e valor todos os dias para
o consumidor.
3
6 | Total Retail 2016
Sigla para Customer Relationship Management.
A fim de enriquecer o relatrio com

opinies e cases brasileiros, fizemos
entrevistas com lderes de algumas
das principais empresas do varejo do
pas. Buscamos entender suas vises
sobre os desafios locais que enfrentam,
sua percepo sobre as demandas dos
consumidores registradas pela Pesquisa
Total Retail deste ano e o estgio em
que suas empresas esto no processo
de evoluo pelo qual o varejo dever
passar para acompanhar a atual
revoluo na jornada de compra.
Alm disso, principalmente nos
aspectos que entendemos ter maior
relevncia para a realidade brasileira,
alertamos para a importncia de
ganhar competitividade a mdio e
longo prazo com a reorganizao
dos processos base e a evoluo
das tecnologias de interao com
o consumidor em sua jornada de
compra, a fim de tornar sustentvel a
relao entre a marca e o consumidor.
Na prxima seo, detalhamos os oito
aspectos da revoluo do varejo que
sero explorados neste relatrio.
Neste relatrio,
apresentamos
e discutimos as
concluses da pesquisa
Total Retail no Brasil
e no mundo. Com
anlises da prpria PwC,
estudos de terceiros
e entrevistas com
varejistas, buscamos
tambm aprofundar os
oito principais aspectos
desta nova era de
revoluo do varejo.
1. Podemos viver na era do valor

mas o preo ainda decisivo.
Anos de lento crescimento
econmico global criaram uma
dinmica de valor, mas bons
preos so importantes em
todas as faixas de renda, de
praticamente todos os pases, em
todas as faixas etrias.
5. Dispositivos mveis consagrados

como ferramentas de compra.
O m-commerce est avanando
a passos largos para se tornar a
plataforma de compras on-line
preferida do consumidor.
Os millenials so os mais
entusiasmados em usar essa
ferramenta at mesmo dentro das
lojas fsicas.
2. Trfego na loja importa, mas

a converso dos clientes,
6. Consumidores querem fazer
independentemente do canal,
parte de uma comunidade. Ao
que realmente interessa. Ao
aproveitarem as vantagens de fazer
comprarem cada vez mais on-line,
parte de uma comunidade, os
os consumidores demonstram que
consumidores criam uma conexo
precisam de motivao maior para
mais profunda com os varejistas.
escolher o canal fsico em alguns
casos. Isso significa que as redes de 7. Para entender o comportamento
de compras do futuro, olhe para
varejo multicanal precisam criar
a China. Nossos dados histricos
uma experincia de compra mais
mostram que os consumidores em
atraente, relevante e diferenciada
todo o mundo esto fazendo hoje
para atrair esse consumidor para
o que a China fazia anos atrs.
sua loja fsica e gerar o mximo de
converso no importa em qual
8. H espao para os varejistas
canal a venda ser registrada em
assumirem o papel de lderes
ltima anlise.
em inovao. Embora os
consumidores vejam muitos
3. Talento no varejo continua sendo
aspectos inovadores em seus
essencial. Clientes cada vez mais
varejistas favoritos, so poucos os
informados querem ser atendidos
que se qualificam como lderes
por profissionais que possam
inovadores na concepo
melhorar sua experincia de
dosconsumidores.
compra na loja fsica isso envolve
conhecimento sobre o produto,
acolhimento e personalizao no
atendimento, alm de interao
tecnolgica durante o processo
devenda.
4. As redes sociais como
grandes influenciadoras.
Osconsumidores esto confiando
nas redes sociais e tambm nas
opinies da famlia, de amigos e
de analistas e comentaristas nesses
canais para tomar decises
sobre produtos e marcas. E ainda,
ao interagir com suas marcas
favoritas pelas redes sociais,
seu respeito por elas aumenta
consideravelmente.
1: Podemos viver na era do valor mas o preo ainda decisivo

Preo sempre foi um
atributo importante e est
no centro da misso do
Walmart (Vendemos por
menos para as pessoas
viverem melhor). Em um
cenrio econmico adverso,
essa busca do consumidor
por preo tende a se
acentuar ainda mais.
Flvio Cotini,
CEO do Walmart no Brasil
Fizemos este ano vrias perguntas

sobre o atributo preo a fim de
entender o quanto ele relevante para
diferentes pases, classes sociais e faixas
etrias. fato que, quando uma marca
consegue transmitir ao consumidor
seus atributos de valor com a relevncia
e distino que seu posicionamento
requer, o preo torna-se importante
sim, mas deixa de ser o fator principal
de deciso de compra.
preo, como disse Fbio Hertel, diretor

de Comunicao e Novos Negcios:
Intuitivamente, a Hortifruti descobriu
h 25 anos que no conseguiria
trabalhar bem o seu produto se o
tratasse como commodity. Toda a
histria da empresa foi voltada para
trabalhar o valor do produto em vez
do preo. E a nica maneira disso
funcionar colocar esse produto num
tapetevermelho.
A escolha de um varejista com base

no melhor preo , de fato, uma
importante deciso de compra em todo
o mundo, em todas as classes sociais
e em todos os pases. O Walmart, por
exemplo, construiu a sua histria
tendo o preo como principal aspecto
da misso da empresa, como diz
Flvio Cotini, CEO da companhia no
Brasil: Preo sempre foi um atributo
importante e est no centro da misso
do Walmart (Vendemos por menos
para as pessoas viverem melhor). Em
um cenrio econmico adverso, essa
busca do consumidor por preo tende
a se acentuar ainda mais.
Na era do valor, a forma de evitar

uma disputa simples por preo
trabalhar fortemente os atributos de
valor detalhados no posicionamento
da marca e cumprir a promessa feita
ao consumidor. Segundo Kotler,4
numa estratgia devemos criar pontos
de paridade e diferena que nos
faam minimamente comparveis
aos nossos concorrentes e diferentes
de modo relevante, a ponto de
sermos escolhidos pelo consumidor.
Sendo assim, quando analisamos
os resultados da pesquisa Total
Retail deste ano, observamos que
o varejo on-line dos pases mais
desenvolvidos mais valorizado por
seus atributos de convenincia que
nos pases em desenvolvimento, muito
provavelmente em decorrncia da
evoluo dos mercados e de aspectos
como infraestrutura, tecnologia
disponvel e, principalmente,
questes econmicas que fazem
os emergentes buscarem ofertas
com muito maisfrequncia ou
porque os outros esto conseguindo
mostrar-se relevantes no nvel de
servioprestados.
No entanto, preo apenas parte da

histria mais ampla sobre valor. To
importante quanto o preo real o
valor percebido da marca, do produto
ou do servio. Nesse contexto, existe
oportunidade para que todos os
varejistas se posicionem de acordo
com suas estratgias e assim se
diferenciem dentro de seus mercados.
A Hortifruti, varejista de alimentos,
por exemplo, tem como estratgia de
comunicao dar mais destaque ao
valor fornecido pelo produto do que ao
Philip Kotler e Kevin Lane Keller (2006).

Administrao de marketing. So Paulo:
PrenticeHall.
Ao fazer um paralelo entre os

resultados de cada pas, observamos
que, em muitos deles, a convenincia
pode ser uma parte to ou mais
importante do que o preo na
percepo de valor, conforme mostra
a Figura 1. Nos Estados Unidos, por
exemplo, quando perguntamos aos
participantes qual foi o principal
motivo para comprar on-line nos
ltimos 12 meses, 59% citaram a
convenincia, em comparao com
apenas 32% que mencionaram preo.
Muito da diferena existente entre
convenincia e preo entre os pases
se deve dificuldade de demonstrar,
na execuo ao consumidor, o
valor gerado pela diferenciao
dos servios em relao aos demais
concorrentes. Nota-se na Figura 1
que a convenincia mais evidente
em pases mais desenvolvidos,
enquanto o preo tem mais peso em
pases em desenvolvimento (exceto a
Dinamarca), o que refora a explicao
de que isso decorre da combinao
de fatores como maturidade de cada
mercado, perfis de consumidores,
alm de infraestrutura e economias
locais que permitem reconhecer a
convenincia como oportunidade e
diferenciao na entrega.
Na Figura 2, observamos que 54% dos
brasileiros destacaram o preo como
principal motivo da compra on-line.
Na amostra global, a convenincia
(47%) foi um fator ligeiramente mais
importante que o preo (43%). J no
mercado chins, do qual falaremos
mais adiante, 62% destacaram
aconvenincia.
Figura 1: Dependendo do pas, preo ou convenincia so

atributos dominantes
P: Qual o principal motivo para voc realizar compras on-line nos ltimos 12 meses?
Preo
Mesma importncia
Convenincia
* Para Hong Kong, a base foi de 100 participantes.
Fonte: PwC, Total Retail Survey, 2016
Figura 2: O brasileiro prefere o canal on-line por causa do preo

P: Qual o principal motivo para realizar compras on-line nos ltimos 12 meses?
54%
41%
BUY NOW
5%
Brasil
43%
47%
BUY NOW
10%
Global
mais barato
mais conveniente
Outras razes
Base Brasil: 1.006

Base Global: 22.618
O preo supera todas as

outras razes: 60% dos
participantes globais e
brasileiros indicaram
essaalternativa.
Em nossa pergunta mais simples e

direta sobre valor Por que voc
compra no seu varejista favorito? o
preo supera todas as outras razes:
60% dos participantes globais e
brasileiros indicaram essa alternativa.
Em segundo lugar, com 45% no Brasil,
ficou a opo Eu confio na marca.
Podemos ver, portanto, que, para o
brasileiro, existe j um componente
intangvel sendo valorizado. Entre
as 18 opes apresentadas, a terceira
mais votada no Brasil foi Eles
geralmente tm os produtos que quero
comprar em estoque, com 32%, o
que eleva a importncia da qualidade
de execuo do varejo, pois a
disponibilidade de produtos em todos
os canais um dos mais importantes
fatores de deciso de compra em um
determinado varejista.
Uma convenincia do canal on-line

que tem sido utilizada cada vez
mais pelos varejistas para reduzir
o tempo de remessa dos pedidos
a entrega expressa, em sua maioria
com cobrana de fretes ou o conceito
de click and collect, por meio do qual
o consumidor busca o produto nos
pontos de venda da marca, com
benefcio do frete grtis. O intervalo
entre a compra e a e entrega ainda
um obstculo a vencer. Nos Estados
Unidos, por exemplo, h varejistas que
entregam em 24 horas, enquanto no
Brasil esse prazo ainda um desafio,
seja pela infraestrutura, pela cadeia
logstica ou pelos custos envolvidos.
Hoje, o mercado brasileiro tem
oferecido at 48 horas para coleta nos
pontos de venda estabelecidos.
Case O click and

collect da Telhanorte
A Telhanorte implantou o click and

collect para integrar o seu e-commerce
operao das lojas fsicas. Os clientes
que compram pelo site tm a opo de
retirar seus produtos na loja que for mais
conveniente. A empresa se beneficia com
esse movimento ao levar para dentro
das lojas fsicas consumidores que esto
construindo, reformando ou fazendo
consertos em suas casas.
Em julho de 2015, a Telhanorte iniciou a

implantao nas demais lojas. O projeto
comeou com as unidades de Belo
Horizonte e depois seguiu para as de
So Paulo e Paran. De novo, a aceitao
foi muito boa. Rapidamente, essa
modalidade de entrega atingiu 25% de
todos os pedidos feitos no site. Do total, 6
em cada 10 retiradas via click and collect
so feitas em lojas; as outras 4 em CDs.
Algumas categorias se destacam. No caso
dos CDs, 80% das retiradas so de pisos e
revestimentos. J na operao de coleta
em loja, destacam-se mais as categorias
de ferramentas eltricas, metais sanitrios
e tintas.
O consumidor on-line tem vrias

opes para receber o produto. O site da
Telhanorte oferece entregas normais,
expressas, em um dia til para a Grande
So Paulo, alm da modalidade click and
collect a retirada feita na loja escolhida
pelo cliente dois dias teis aps a
confirmao do pagamento. O servio foi
lanado como piloto em outubro de 2014,
na loja da Marginal Tiet, em So Paulo.
A boa aceitao dos consumidores levou a
empresa a expandir o click and collect para
os seus Centros de Distribuio.
Com base no sucesso do projeto, o click

and collect ser ampliado para o maior
nmero possvel de lojas da Telhanorte
at o fim deste ano.
Na Ultragaz o servio ainda

preponderante em relao a preo.
Embora o gs de cozinha seja uma
commodity e esteja presente na
maioria dos lares, independentemente
de renda, o servio fundamental.
Sem a revenda local que permita
a entrega rpida, com bom

atendimento, no possvel fidelizar
o cliente e garantir confiana na
marca, diz o executivo de marketing
da Ultragaz, Aurlio Antnio
Ferreira. A afirmao s refora a
tese de que h espao para que todas
as estratgias sejam direcionadas para

valor agregado. O importante que a
execuo dessa promessa seja bastante
consistente e clara no atendimento
aoconsumidor.
Figura 3: Os consumidores on-line escolhem um varejista favorito porque o preo est correto
P: Pensando no seu varejista favorito, por que voc compra nele?
60%
59%
Bom preo
32%
Confiana na marca
45%
24%
24%
Entrega rpida/confivel
31%
32%
30%
Geralmente tem os itens que eu quero em estoque
14%
Melhores avaliaes on-line pelos consumidores
26%
22%
22%
22%
Site/aplicativo fcil de usar
25%
22%
Possui boa poltica de devoluo de produto
20%
21%
19%
Possibilidade de checar on-line o estoque

disponvel na loja fsica
18%
20%
18% 25%
17%
Possui bom programa de fidelidade/recompensa
12%
Marketing/promoes personalizadas
18%
25%
Vende produtos difceis de ser encontrados
17%
17%
15%
Consistncia entre preos on-line e na loja fsica

Vendedores so solcitos e conhecedores
dos produtos ofertados
14%
14%
8%
Possui contedo on-line interessante

que capta minha ateno
11%
10%
Aconselha e ajuda na escolha de produtos
um varejista responsvel
socialmente/ambientalmente
11%
13%
7%
8%
Global
um varejista independente com
senso de comunidade
Outros
Brasil
6%
5%
1%
1%
Base Brasil: 1.006

Base Global: 22.618
Uma das estratificaes da pesquisa

que reflete bem a atual crise no pas
a que mostra como cada classe social
leve em conta o preo na escolha do
varejista favorito. Com um percentual
de 62%, acima inclusive da mdia
registrada para essa pergunta (ver
Figura 4), a classe B a mais sensvel
a preo. O resultado por ter sofrido
um pouco de interferncia das
indefinies sobre a economia do pas,
j que as entrevistas foram realizadas
no terceiro trimestre de 2015,
quando os indicadores econmicos se
agravaram ainda mais. Nesse grupo
de consumidores provavelmente
esto aqueles que ascenderam
economicamente na ltima dcada
e que devem temer a perda do poder
aquisitivo. Isso motivaria o freio no
consumo e a busca por preo baixo em
todas as oportunidades.
Figura 4: Os consumidores no querem perder poder de compra e

esto receosos em relao crise no Brasil
P: Pensando no seu varejista favorito, por que voc compra l?
(Brasil: Bons preos x Faixa de renda)
62%
58%
57%
52%
Classe A
Classe B
Classe C
Classe DE
Base Brasil: 591

Figura 5: Os brasileiros preferem usar o carto de crdito

P: Qual o meio de pagamento preferido?
79%
Carto de crdito
58%
59%
Dinheiro
75%
54%
Carto de dbito
57%
47%
Boleto
16%
PayPal, ACH
e sistemas similares
27%
Por celular/smartphone
(ApplePay, Google wallet etc.)
10%
30%
12%
5%
Gift card/voucher
21%
4%
Cheque
8%
2%
Moeda digital/virtual
(ex. Bitcoin)
2%
1%
Consrcio
5%
1%
Outros
1%
Global
Base Brasil: 1.006

Base Global: 22.618
Brasil
A disponibilidade de meios de
pagamento outra questo abordada
na pesquisa que est diretamente
relacionada a valor. O brasileiro usa
cada vez mais cartes de crdito para
realizar suas compras. Ao todo, 79%
preferem essa forma de pagamento,
seguida, em segundo lugar, pelo
dinheiro (59%) e, em terceiro, pelo
carto de dbito (54%). Nos demais
pases, h uma inverso na preferncia
dos dois meios de pagamento
favoritos: o pagamento em dinheiro
(75%) o primeiro, seguido por carto
de crdito e carto de dbito (58% e
57%, respectivamente). Essa questo
de preferncia de meios de pagamento
tem um motivador, segundo o CEO da
Serasa Experian, Jos Luiz Rossi: O
percentual de acesso ao crdito, em
relao ao crescimento do PIB, dobrou
nos ltimos anos pr-crise. Esse acesso
fez com que aumentasse a preferncia
por meios de pagamento como o
carto de crdito. Diferentemente da
Europa, o acesso ao crdito no Brasil

um fenmeno recente. Em dezembro
de 2002, a relao crdito/PIB era de
23,8%, passando a 53,6% em fevereiro
de 2016. Esse acesso se deu, alm de
outros fatores, por meio do carto
decrdito.
Este ano, perguntamos tambm sobre
a adoo de meios de pagamento
eletrnicos mais modernos, como
Paypal, ACH e similares. Podemos
ver que h uma popularizao dessas
ferramentas, e que o Brasil no est
distante do uso global (27% e 30%,
respectivamente). Esses sistemas
de pagamento facilitam e muito
a jornada de compra on-line por
dispositivos mveis, tanto em termos
de versatilidade durante as transaes
com carto de crdito e dbito, quanto
de segurana dos dados pessoais, uma
vez que o varejista no tem acesso
s informaes da conta bancria
dousurio.
Outro movimento que chama
a ateno na pesquisa que os
participantes no esto somente
em busca de ofertas dentro de seu
mercado local, mas tambm fora
do seu pas de residncia. Este ano,

perguntamos pela primeira vez o
que levaria o consumidor on-line a
comprar de um varejista fora do seu
pas nos prximos 12 meses. Preo
foi o principal motivo 56% dos
participantes globais disseram que
melhores preos os convenceriam.
Eno Brasil, este percentual foi de 70%.
Os benefcios fiscais em livros, as

isenes previstas em importaes
at determinado limite de valor por
transao e a gama de oferta de produtos
disponvel so os principais motivos que
fariam os consumidores comprar nos
prximos 12 meses fora do pas.
Mesmo entre pessoas com

rendimentos elevados, encontrar
boas ofertas uma prioridade. Se
combinarmos as duas faixas de renda
mais altas de trs pases da nossa
amostra Brasil, Canad e China os
cidados de mais alto rendimento
em cada pas comprariam no exterior
principalmente por causa do preo.
Buscariam uma oferta em um varejista
on-line internacional: 74% dos
participantes de alta renda no Brasil;
61% no Canad; e 61% na China. E
quais so os produtos para os quais
esses consumidores buscam ofertas
de um varejista internacional? Mais
de metade (51%) indicou vesturio e
calados; 44% apontaram eletrnicos
de consumo e computadores; 40%
escolheram livros, msica, filmes
e videogames; e 31%, produtos
de beleza.
As duas faixas de
renda mais altas
em cada um dos pases
pesquisados
planejam comprar
de um varejista
on-line fora do
seu pas para obter
preos melhores
Figura 6: Mesmo consumidores de alta renda vo longe em busca de uma boa oferta
68%
Global
74%
Brasil
68%
Itlia
61%
Canad
61%
China
55%
Frana
50%
Reino
Unido
49%
Japo
37%
Alemanha
36%
Estados
Unidos
Bases:
Global: 22.616, Alemanha: 1.016, Brasil: 1.006, Canad: 1.004, China: 898, Estados Unidos: 1.000, Frana: 1.000,
Itlia: 1.001, Japo: 1.001, Reino Unido: 1.000
Figura 7: Para os millenials, preo no to relevante quanto para

os mais velhos
P. Por que voc compra no seu varejista favorito?
Bom preo
54%
65%
Confiana na marca
44%
46%
Geralmente tem os itens que

eu quero em estoque
30%
31%
Entrega rpida/confivel
30%
31%
Melhores avaliaes on-line

pelos consumidores
28%
24%
Vende produtos difceis de

ser encontrados
22%
11%
Webpage/aplicativo fcil
de usar
22%
22%
18 - 34 anos (millenials)
35 - 65+ anos
Base Brasil: 1.006

Source: PwC, Total Retail Survey, 2016
Quando analisamos as respostas dos

jovens de 18 a 34 anos para a pergunta
Por que voc compra no seu varejista
favorito?, 56% escolheram bons
preos, em comparao com 63%
das geraes mais velhas na amostra
global. J no Brasil, os percentuais
so 54% para os millenials e 65% para
os mais velhos. Os millenials tambm
compram em sua loja favorita por
afinidade com a marca (33%), por
avaliaes melhores de clientes on-line
(17%), pela entrega confivel (25%)
e valorizam quem tem canal digital
(web ou mvel) fcil de usar (23%).
Os millenials, por terem muito mais
acesso a informaes, esto muito menos
sensveis s marcas tradicionais. Como
esse pblico tem mais capacidade de
analisar os produtos e comparar no
s preo, mas tambm seus atributos,
as marcas que durante geraes se
apoiaram na tradio, sem buscar se
diferenciar, podero ser trocadas por
novos entrantes que oferecerem os
mesmo atributos pelo menor preo.
Atualmente, os millenials escolhem um
produto considerando muito mais a
experincia de compra do que a tradio
da marca. No outro lado da pirmide
etria, com o aumento da expectativa
de vida e, consequentemente, aumento
do tempo de inatividade econmica,
possvel que os mais velhos criem
esse maior desprendimento de marcas
no diferenciadas e tambm passem
a escolher conforme a experincia de
compra, porm de um ponto de vista
mais racional.
2: Trfego na loja importa, mas a converso dos clientes,

independentemente do canal, que realmente interessa
O trfego nas lojas fsicas do varejo
dos Estados Unidos registrou entre
abril e julho de 2015 quedas mensais
anualizadas de 14,6%, 9,8%, 9,1%
e 11%, respectivamente, em relao
aos mesmos meses de 2014, segundo
uma importante empresa de anlise
devarejo.5
Os varejistas vm se conformando com
a onipresena do varejo on-line e com
o fato de que seu crescimento diminui
as visitas s lojas fsicas. A questo

como criar uma experincia na loja fsica
que possa melhorar a converso das
visitas que ela recebe. O desafio antigo
e aumenta a cada ano. Na pesquisa
Total Retail do ano passado discutimos
o papel da loja fsica e abordamos
como a experimentao nesse canal
complementa a venda on-line. As
pessoas vo loja para experimentar,
ver, sentir e tocar, independentemente
de onde finalizam sua compra.
Apesar da forte presena do canal

on-line, a loja fsica tem grande
importncia, mesmo que alguns
segmentos j apresentem reduo de
trfego. Os dados da Total Retail so
uma evidncia forte de que, em vrias
categorias, muitos consumidores
ainda desejam ter uma interao fsica
com o produto. A Figura 8 mostra a
preferncia dos consumidores pelo
seu canal de pesquisa e de compra,
segundo cada categoria de produtos.
http://retailnext.net/blog/retail-performancepulse-store-results-july-2015/
Figura 8: A loja fsica ainda uma etapa essencial da jornada de compras

P: Qual o mtodo preferido de pesquisa
para compras das seguintes
categorias de produtos?
23%
70%
29%
59%
49%
46%
13%
42%
24%
54%
44%
27%
28%
30%
58%
56%
On-line
19%
Joias e relgios
26%
Brinquedos
28%
Sade e beleza
38%
71%
33%
55%
44%
34%
42%
33%
60%
19%
71%
Alimentos
Loja fsica
Base Brasil: 969 - 997

52%
Decorao
Artigos esportivos
47%
41%
Eletrodomsticos
Livros, msica, filmes

e videogames
60%
32%
Materiais de
construo e DIY
48%
51%
Eletrnicos e
computadores
Vesturio
41%
77%
P: Qual o mtodo preferido de compra

das seguintes categorias de produtos?
36%
40%
Loja fsica
20%
44%
45%
On-line
Base Brasil: 972 - 993

importante que,para
que a converso do cliente
seja realmente efetiva, os
preos sejam consistentes
e competitivos em todos
os canais e o atendimento
ao cliente na loja
sejaimpecvel.
Peter Estermann,
Presidente da Via Varejo
Por mais que o consumidor pesquise

preo on-line, nada substitui o papel
da loja. Dois teros dos consumidores
pesquisaram anteriormente na
Internet, mas confirmam suas pesquisas
apenas na loja, tiram dvidas e obtm
informaes que s surgem no contato
com o produto, afirma Manuel Correa,
CEO da Telhanorte. Como caracterstica
do setor, por mais informaes obtidas
on-line sobre os produtos desejados,
ainda assim necessrio ir loja para
tirar dvidas sobre qual material o
mais adequado para determinado tipo
de obra.
Figura 9: Quanto menor a faixa

etria, mais vezes os
consumidores frequentam a
loja fsica
P: Com que frequncia voc compra
produtos usando os seguintes canais
de compra? (No considerar compra
de alimentos) (Brasil: por faixa etria)
Diariamente, semanalmente,
mensalmente
66%
De fato, mesmo nas categorias de
produtos em que os consumidores
preferem claramente pesquisar
on-line como eletrnicos de consumo
35 - 65+ anos
e computadores, eletrodomsticos, e
vesturio e calados muitos ainda
Algumas vezes ao ano
gostam de ir loja para efetuar a
compra. No caso de eletrnicos de
consumo e computadores, apenas 29%
da amostra global preferem pesquisar
na loja fsica, enquanto 52% gostam
mais de comprar por essa via.
48%
34%
No Brasil, isso tambm ocorre,

mas com algumas alteraes de
preferncia de pesquisa e compra
por categoria de produto. Para as
categorias de alimentos e materiais
de construo, por suas prprias
caractersticas, existe um percentual
de pesquisa e compra no canal on-line
(27% e 19%, respectivamente),
mas h predominncia dessas
atividades nas lojas fsicas (48% e
60%, respectivamente). At mesmo
para as categorias de eletrnicos e
computadores e de livros, msicas
e filmes, que apresentam uma
preferncia crescente para pesquisa
(70% e 77%, respectivamente) e
compra (60% e 71%, respectivamente)
pelo canal on-line, ainda existe espao
para as lojas fsicas converterem em
compra a visita do cliente que se
desloca at o ponto de venda para
saber mais sobre os produtos.
52%
35 - 65+ anos
Base Brasil: 1.006

O que realmente importa criar

um ambiente na loja que ajude a
converter em compradores reais os
consumidores que preferem pesquisar
off-line. Uma escola de pensamento
defende que a diferenciao clara
de formato a melhor maneira de
alcanar a converso mxima. Por
exemplo: lojas flagship, destination
shopping centers, lojas especializadas e
lojas pop-up deixam bem claro para os
consumidores qual a sua finalidade;
assim, mais provvel que consigam
atender s expectativas.
Uma anlise da Figura 8 permite

afirmar que os consumidores
pesquisam muito pelos canais on-line e
off-line, mas ainda compram mais pelo
canal off-line. Em todas as categorias
h percentuais maiores de compra
do que pesquisa na loja fsica, o que
s refora a necessidade de o varejo
estar preparado para acolher esse
consumidor que pesquisa on-line,
mas ainda quer um atendimento
personalizado e prximo. Segundo
o presidente da Via Varejo, Peter
Estermann, uma coisa a preferncia
sobre onde pesquisar e outra sobre
onde comprar. Como a Via Varejo
investe muito em comunicao,
o consumidor entra em sites de
comparao de preo para saber como
os preos da loja fsica se comparam
com os do canal on-line. Se os preos
so competitivos on-line, ainda assim
ele vai loja fsica para finalizar a
compra. Por isso, importante que,
para que essa converso do cliente
seja realmente efetiva, os preos sejam
consistentes e competitivos em todos
os canais e o atendimento ao cliente na
loja seja impecvel.
Outro fator que corrobora a importncia
da converso, inclusive na loja fsica,
que, quanto menor a faixa etria no
Brasil, maior a frequncia de visita
loja fsica. Isso se deve ao fato de
que mudou a frequncia com que o
consumidor realiza suas compras,
principalmente em categorias de
compras recorrentes. Na Figura 9
observamos que, quanto menor a faixa
etria, mais vezes os consumidores
frequentam um varejo fsico.
Quando perguntamos o que
melhoraria a experincia de compra
na loja fsica, as respostas mais
frequentes dos participantes globais
sugeriram uma srie de mudanas
que os varejistas poderiam fazer para
aperfeioar suas instalaes, desde dar
mais visibilidade ao estoque on-line a
criar ofertas personalizadas.
Na pergunta sobre o uso de

dispositivos mveis dentro da loja
fsica, o que chamou mais a ateno
foi a maior frequncia com que os
consumidores brasileiros fazem
isso na comparao com os globais.
O principal motivo a pesquisa de
produtos e a comparao de preos
com a concorrncia (54% e 51%,
respectivamente, em comparao com
36%, em ambos casos, da amostra
global). Analisando as demais
respostas apresentadas na Figura 10, a

sugesto aos varejistas que ofeream
promoes e ofertas para seus clientes
dentro da loja fsica, mantenham
atualizadas as informaes sobre o
programa de fidelidade no aplicativo
e facilitem pagamentos mveis
para proporcionar experincias que
atendam s expectativas crescentes
de seus consumidores, de tal forma
que eles valorizem a convenincia
e a personalizao do atendimento
oferecidas pela loja fsica.
Figura 10: O celular est sendo usado cada vez mais para compras
P: O que voc j fez usando seu celular/smartphone enquanto estava na
loja fsica?
36%
Pesquisar produtos
54%
36%
Comparar preos da concorrncia
51%
25%
25%
Ler anlises sobre o produto/varejista
33%
Acessar cupons e
cdigos promocionais
31%
29%
29%
Ter informaes sobre produto

para comprar posteriormente
21%
29%
Acessar e-mail de confirmao

para pegar o produto comprado on-line
23%
28%
Acessar programas de
fidelidade/recompensa
21%
22%
20%
Check-in na loja
Pagar pela compra

Receber oferta baseada
na proximidade da loja
Checar fundos antes da compra
Postar um comentrio on-line ao
varejista/marca sobre produto/oferta
Nenhuma das anteriores
15%
18%
20%
17%
14%
14%
16%
21%
14%
11%
13%
24%
15%
Global
Brasil
Base Brasil: 1.006

Base Global: 22.618
Figura 11: Evoluo da venda on-line no Brasil

P: Com que frequncia voc compra on-line via dispositivos mveis?
3%
6%
2013
10%
0%
12%
71%
3%
6%
2014
11%
6%
15%
60%
5%
12%
2015
14%
7%
16%
48%
5%
9%
2016
16%
7%
21%
43%
Diariamente
Uma vez ao ano
Semanalmente
Base Brasil: 1.006 (2013, 2014, 2015, 2016)

Mensalmente
Nunca
A realizao anual da pesquisa Total

Retail no Brasil j permite dizer
que as tendncias antes observadas
transformaram-se em realidade:
alm de estarem mais presentes na
jornada de compra para pesquisas e
outras funes, os dispositivos mveis
tambm tm sido usados com maior
frequncia no Brasil como ferramenta
de compra. De 2013 at 2016, a
utilizao diria quase dobrou no pas.
Alm disso, o nmero de pessoas que
nunca usaram os dispositivos mveis
para compra caiu drasticamente nos
ltimos quatro anos, deixando claro
que a adoo dessa ferramenta
um caminho sem volta. Os varejistas
devero aprender a se relacionar
bem com seus consumidores tambm
pelos dispositivos mveis, ainda que
no tenham interesse em ter uma loja
on-line com uma interface agradvel
nessa plataforma.
3: Talento no varejo continua sendo essencial

O talento no varejo por muito tempo
foi considerado um ativo secundrio.
A ideia era que, como os vendedores
geralmente no ficam na empresa por
muito tempo, o treinamento intensivo
teria um retorno sobre investimento
(ROI) questionvel. Mesmo no
nvel executivo, os CEOs do varejo
historicamente tm uma remunerao
menor do que seus pares em empresas
de tamanho similar de outros setores.
De fato, os dados de que dispomos
indicam que, em comparao com
outras caractersticas de um varejista,
os servios prestados pelo vendedor
no representam vantagem por si s.
Eles se classificam atrs de fatores
como preo, produto, disponibilidade
de estoque e poltica de devoluo.
Isso leva pergunta: o talento no
varejo pode se tornar um diferencial?
Sim, e a hora agora.
Uma anlise mais profunda dos
dados da nossa pesquisa indica que,
com a evoluo do papel da loja
fsica como dito na Total Retail
2015,6 as expectativas crescentes
dos consumidores e o desejo de um
atendimento hospitaleiro e acolhedor
como o oferecido pelo varejo de
bairro enfatizam a importncia dos
vendedores que esto em contato
direto com os consumidores no varejo
fsico. As dimenses mais sofisticadas
de atendimento ao cliente (ofertas
personalizadas, demonstrao de
conhecimento profundo do produto e
servios especiais ps-venda) devem
merecer a ateno dos varejistas,
sobretudo daqueles com grandes redes
de lojas.
O fator que mais poderia contribuir

para melhorar a experincia na
loja fsica contar com uma equipe
de vendedores com profundo
conhecimento da gama de produtos
(amostra global 40%, Brasil
48%); outra importante opo
para os consumidores brasileiros
a oportunidade de receber ofertas
personalizadas em tempo real dentro

da loja. O compromisso mantido
por empresas como Apple e Nike
com a qualidade do atendimento na
loja e o treinamento de uma equipe
experiente e bem informada elevou as
expectativas em relao aos varejistas
de forma geral. Aqui no Brasil tambm
temos vrios exemplos.
Figura 12: Vendedores bem preparados fornecem uma experincia

de compra melhor
P: Quais das opes a seguir tornariam a experincia de compra na loja fsica
melhor? (Brasil)
Vendedores com
profundo conhecimento
sobre a gama de produtos
Ofertas personalizadas,
em tempo real, desenvolvidas
especialmente para mim
48% 36%
34%
Eventos especficos
para clientes
13%
Possibilidade de
ver e comprar
produtos por meio
de telas na loja
Possibilidade de checar
estoque em outra loja
ou on-line
Nenhuma
das anteriores
2%
26%
Ambiente convidativo
(sala de espera
e de estar)
16%
23%
19%
Benefcios VIP
(lounges/guia
personalizado/snacks)
19%
Caixa de
autoatendimento
Wi-Fi de fcil acesso

dentro da loja
20%
Vendedores que
recebem o pagamento
sem precisar ir at o caixa
Base Brasil: 1.006

Base Global: 22.618
6
PwC, Total Retail 2015 A era da disrupo. Link:

https://www.pwc.com.br/pt/publicacoes/setoresatividade/assets/produtos-consumo-varejo/retail15-brasil.pdf
Os brasileiros disseram que

quatro das cinco principais
razes para se comprar
de um varejista de bairro
est relacionada ao talento
novarejo
Na Ipiranga, o processo de
treinamento dos atendentes no
acontece numa nica ao,
comenta Andr de Stefani, gerente
da diviso Negcios de Varejo. H
todo um processo de valorizao
e reconhecimento dos frentistas,
que so chamados na empresa
de VIPs Vendedor Ipiranga de
Pista. O processo comea por
oferecer uniformes mais modernos,
treinamentos presenciais e pela TV
VIP, e-learning, alm dos programas
nos nibus que giram o Brasil
para atualiz-los sobre os produtos
e servios. Somado a isso, para que
se sintam engajados com as aes,
existem campanhas de incentivo
atreladas remunerao que os fazem
se sentir ainda mais valorizados
pelaempresa.
Figura 13: Na loja fsica, o desejo de conversar com a equipe de

vendas pode suplantar a atrao exercida pelo celular
P: Por que voc no usa seu celular/smartphone para compras na loja fsica?
38%
No v benefcio em usar o
smartphone dentro da loja fsica
33%
27%
Prefere falar diretamente
com os atendentes
31%
16%
A tela muito pequena
14%
24%
Preocupa-se com segurana

13%
22%
Desconforto em compartilhar
informaes pessoais
11%
15%
No h acesso Wi-Fi
14% 18%
No possui celular/smartphone
10%
Estudos realizados por acadmicos

da Wharton School confirmam
que o atendimento ao cliente e
o treinamento dos funcionrios
podem ter um impacto positivo na
satisfao do cliente e nas vendas.
Um dos estudos concluiu que, entre
outras variveis operacionais, a
equipe da loja (medida pela folha
de pagamento) e as notas atribudas
pelos clientes ao conhecimento dos
vendedores influenciam a satisfao
do cliente e as vendas.7 Outro estudo
avaliou o nvel de treinamento dos
vendedores da Dillard. A Experticity,
fonte de modelos de treinamento
on-line, descobriu que cada mdulo de
treinamento concludo aumentou as
vendas do profissional em 1,8%.8
A Figura 13 mostra, de outra
maneira, o desejo do consumidor
de ser recebido por um vendedor
prestativo e bem informado. Entre
os participantes que declararam no
usar um celular/smartphone na loja
fsica, 31% no Brasil e 27% no mundo
disseram que isso ocorre porque eles
preferem conversar diretamente
com a equipe de vendas da loja. E
o que aumentaria a preferncia dos
consumidores por comprar em um
varejista na vizinhana? Quatro das
cinco principais respostas fornecidas
estavam relacionadas aos empregados
da loja e ao atendimento mais
acolhedor: melhor atendimento
ps-venda (36% no Brasil e 31% no
mundo), atendimento personalizado
(33% no Brasil e 28% no mundo),
equipe prestativa na loja (29% no
Brasil e no mundo) e estmulo ao
emprego local (27% no Brasil e 29%
no mundo).
10%
No possui plano de dados

10%
5%
Possui conexo lenta
7%
10%
Sites para celular/smartphone

no so fceis de usar
4%
9%
Fisher Marshall L., Jayanth Krishnan e Serguei

Netessine (2006), Retail Sore Execution: An Empirical
Study, link: http://knowledge.wharton.upenn.edu/
wp-content/uploads/2013/09/13361.pdf
Fisher, Marshall L., Santiago Gallino e Serguei

Netessine (2015), Does Online Learning Work in
Retail?, link: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.
cfm?abstract_id=2670618
Outros
4%
Global
Base Brasil: 150
Base Global: 5.507
Brasil
Um mergulho mais profundo nos

dados da pesquisa mostra grandes
diferenas entre os pases quanto
importncia do talento no varejo.
essencial para os varejistas ter uma
compreenso detalhada do mercado
para fazer investimentos eficazes no
treinamento da fora de vendas e no
atendimento ao cliente. Em alguns
pases (Reino Unido, Frana, Japo
e Itlia), o atendimento ao cliente
um fator de menor importncia
para criar uma tima experincia de
compra. Mas na Tailndia, na China
e no Oriente Mdio, por exemplo,
os consumidores atribuem ao
atendimento ao cliente uma influncia
relativamente maior sobre a percepo
que eles tm do seu varejista favorito.
Em outros pases (Brasil, Alemanha,
Espanha e Chile), o atendimento ao
cliente tem um enorme impacto na
percepo sobre o varejista favorito,
e um atendimento mais eficiente
melhoraria tanto a experincia na loja
quanto a preferncia pelo varejista local.
ao trmino do atendimento (Via

Varejo). Outros esto implantando
programas de desenvolvimento
para promover uma transformao
em toda a organizao do ponto de
vista cultural, de remunerao e
engajamento durante suas atividades
(Ultragaz e Ipiranga). J outros
intensificam o processo de seleo
buscando minimizar as frustraes no
decorrer do processo de treinamento
e desenvolvimento dos funcionrios
(Hortifruti). H tambm varejistas que
demonstraram estar comprometidos
a trabalhar cada vez mais na
profissionalizao e no engajamento
da equipe para atender sempre bem
cada um dos consumidores, mesmo
que eles tenham particularidades e
preferncias exclusivas.
notrio que todos os varejistas

brasileiros com quem conversamos
na pesquisa Total Retail apontaram
a preocupao com o atendimento e
apresentaram algumas aes que esto
intensificando nos treinamentos de
seus vendedores ou funcionrios em
geral para alcanar a excelncia no
servio prestado ao consumidor final.
Alguns esto revendo plano de
incentivos entre canais por estarem
desenvolvendo iniciativas de
multicanalidade e atrelam parte dos
incentivos s pesquisas de satisfao
respondidas pelos consumidores
4: As redes sociais como grandesinfluenciadoras
Figura 14: As redes sociais significam mais informaes para

os consumidores
P: Quais dos seguintes aspectos das redes sociais influenciam seu
comportamento de compra on-line?
Ver anncios
43%
30%
Receber
ofertas
promocionais
37%
25%
23%
Ficar por dentro das

tendncias de moda e
de produtos
35%
58%
22%
Escrever avaliaes
e comentrios
44%
22%
20%
Ler avaliaes,
comentrios e
feedback
56%
18%
45%
16%
Associar-se com
marcas especficas
ou varejistas
Comprar
produtos atravs
das redes sociais
Global
Brasil
Base Brasil: 1.006

Base Global: 22.618
O ano de 2015 foi importante para a

tecnologia mvel e tambm para as
redes sociais. Embora elas estejam
s comeando a impulsionar as
compras on-line, o crescimento da
sua influncia nas vendas do varejo e
no trfego por referncia inegvel,
ultrapassando todos os outros canais
on-line. Quando analisamos os 500
principais varejistas dos Estados
Unidos, por exemplo, os US$ 3,3
bilhes em vendas via redes sociais
em 2014 representaram um aumento
de 26% em relao a 2013, de acordo
com a Internet Retailers Social Media
500. Esse crescimento est muito
acima dos 16% registrados pelo
mercado de e-commerce nos Estados
Unidos.9 No Brasil, o e-commerce
alcanou a marca de R$41,3 bilhes,
com um crescimento de 15% em
relao a 2014,10 ano em que o varejo
brasileiro apresentou queda de
desempenho. No entanto, o comrcio
eletrnico representa apenas 3,3% do
universo do varejo restrito no pas, o
que indica um enorme potencial de
crescimento.
Figura 15: Os consumidores geralmente tm uma impresso positiva

Na nossa pesquisa Total Retail, o
depois de interagir com uma marca via redes sociais
ano de 2015 tambm parece ter

sido um ponto de virada. Ao todo,
78% dos participantes globais foram
influenciados de alguma maneira
pelas redes sociais, em comparao
com 68% no estudo anterior. Receber
ofertas, ler comentrios e feedbacks
de outras pessoas e ver propagandas
so as aes que mais influenciam
o comportamento de compra
on-line segundo os consumidores,
principalmente no Brasil, onde
os percentuais so bem maiores
que os globais (58%, 56%, 43%,
respectivamente, contra 44%, 45%,
30%) para as aes acima citadas.
P: Sua interao com suas marcas favoritas nas redes sociais o levou a
respeitar/valorizar mais a marca?
43%
69%
Sim
Sim
9%
No
24%
No
22%
Eu no interajo com as minhas
marcas favoritas nas redes sociais
33%
Eu no interajo com as minhas
marcas favoritas nas redes sociais
Global
Base Brasil: 1.006

Base Global: 22.618
Brasil
9
Business Insider, 30/6/2015. http://www.

businessinsider.com/social-commerce-2015report-2015-6
10
Ebit/Buscap, Relatrio Webshoppers 2016,

33Edio
No Brasil, 69% dos entrevistados

disseram que uma interao com
sua marca favorita nas redes sociais
resultou no aumento do respeito
pela marca. Foi um percentual
expressivamente maior que o global
(43%). Considerando apenas os
participantes que interagiram com
a marca favorita, podemos dizer
que 89% passaram a respeit-la ou
valoriz-la mais por causa dessa
interao, em comparao com 64%
da amostra global. Ainda assim,
estamos relativamente bem frente.
Isso pode ter explicao no aumento
do acesso Internet e a dispositivos
mveis e, consequentemente, no
crescimento da adeso s redes sociais.
Esse fenmeno comeou em 2004,
com o surgimento do Orkut, e avanou
com outras redes, como Facebook,
Twitter, Instagram, Google+, entre
outras. O brasileiro gosta de se
relacionar e, como demonstram as
estatsticas, tambm se identifica
com suas marcas pelo valor que elas
transmitem nas redessociais.
Na pesquisa global, 45% dos

participantes disseram que ler
avaliaes, comentrios e feedback
influencia o seu comportamento
de compras on-line. Nos mercados
emergentes, esse percentual de
56%, em comparao com 36% nos
mercados desenvolvidos. Quando
analisamos cada pas, vemos
que a discrepncia grande. Por
exemplo, na Dinamarca, apenas
22% dos participantes da pesquisa
so influenciados pela leitura de
avaliaes, comentrios e feedback,
enquanto na Malsia esse percentual
de 69%. A ndia vem a seguir, com
66%; depois, vm China (63%), Chile
(58%) e Brasil/Turquia (56%).
Isso abre aos varejistas a
oportunidade de explorar ainda mais
o canal de relacionamento com seus
consumidores pelas redes sociais,
principalmente quando podem
contar com influenciadores da marca,
que exercem o papel importante
de divulgar lanamentos de novas
colees e aes promocionais,

muitas vezes com repercusso mais
efetiva que muitos outros canais de
comunicao usados at ento.
A Riachuelo um exemplo disso.
Segundo o CEO Flvio Rocha, as
redes sociais devem estar cada vez
mais alinhadas com o negcio da
empresa, difundindo ao mximo
todas as informaes relativas
democratizao da moda, o que
tambm tem seu carter educativo.
E nisso as blogueiras de moda
exercem um papel muito interessante,
porque comentam sobre as peas em
lanamento em seus blogs, com um
nvel alto de audincia (algumas delas
em torno de 2 a 3 milhes de pessoas).
Basta um anncio colocado nas redes
sociais dessas blogueiras sobre o
lanamento de uma nova coleo para
termos pequenas multides na porta
da loja. incrvel.
Consumidores
on-line que
DUPDPWHU
FRPSUDGRYLD
redes sociais
Figura 16: As redes sociais exercem uma influncia diferente em

cada pas
P: Quais dos seguintes aspectos das redes sociais influenciam seu
comportamento de compra on-line?
Ver
anncios
Escrever
avaliaes
e comentrios
Ler avaliaes,
comentrios e
feedback
Base: 6.775
Base: 5.030
Base: 10.154
Austrlia
22%
13%
37%
Blgica
15%
8%
23%
Brasil
43%
35%
56%
Canad
22%
13%
38%
Chile
47%
25%
58%
China
28%
35%
63%
Dinamarca
12%
20%
22%
Frana
16%
11%
25%
Alemanha
21%
17%
37%
Hong Kong*
32%
27%
59%
ndia
55%
45%
66%
Itlia
17%
23%
47%
Japo
24%
15%
40%
Malsia
45%
31%
69%
Oriente Mdio**
43%
20%
37%
Mxico
46%
23%
55%
Polnia
14%
19%
49%
Rssia
20%
31%
59%
Cingapura
34%
25%
57%
frica do Sul
49%
23%
52%
Espanha
29%
19%
46%
Sua
18%
11%
34%
Tailndia
44%
37%
53%
Turquia
44%
40%
56%
Reino Unido
17%
14%
33%
Estados Unidos
26%
18%
40%
Global
30%
22%
45%
* Para Hong Kong, a base foi de 100 participantes

** Oriente Mdio inclui Emirados rabes Unidos, Egito e Arbia Saudita
Base: 1,000
Base Global: 22.618
Figura 17: As redes sociais

como um canal de compras
4%
Blgica
5%
Dinamarca
6%
Canad
26%
Oriente Mdio
27%
No s os consumidores esto
sendo influenciados por avaliaes,
comentrios e feedback. Para
os varejistas, esse tsunami de
informaes voluntrias dos clientes
representa uma forma adicional de
pesquisa, pois coloca disposio
deles um imenso volume de dados e
em tempo real.
Curiosamente, o impacto crescente
das redes sociais indica que a
publicidade tem hoje outro canal de
comunicao. Na amostra global,
30% dos participantes disseram
que ver anncios influenciou
seu comportamento de compra.
Os consumidores on-line mais
influenciados pela publicidade esto
na ndia (55%), frica do Sul (49%),
Chile (47%), Mxico (46%) e Malsia
(45%). No Brasil, so 43%.
Este ano tambm marca a primeira

vez na histria da nossa pesquisa que
registramos um aumento significativo
no nmero de consumidores on-line
que compram via redes sociais. Ao
todo, 16% dos participantes disseram
comprar produtos dessa maneira,
um aumento de 9 pontos percentuais
desde 2014. Em relao a esse
tema, vemos grandes abismos entre
consumidores de diferentes pases. Na
Blgica, Dinamarca e Canad, somente
4%, 5% e 6% dos consumidores
on-line, respectivamente, disseram
que comprar diretamente via
redes sociais era parte do seu
comportamento de compra, enquanto
na Tailndia mais de metade (51%)
dos participantes afirmaram o mesmo.
Os nmeros tambm foram altos na
ndia (32%), Malsia (31%), China
(27%) e Oriente Mdio (26%). O Brasil
(18%) ainda est se desenvolvendo
nessa rea, seja pelo baixo nmero de
varejistas presentes nas redes sociais,
seja pela construo do hbito de
consumo nesse novo canal.
China
31%
Malsia
32%
ndia
51%
Tailndia
16%
Global
18%
Brasil
Base Brasil: 1.006
Base Global: 22.618
No s os consumidores
esto sendo influenciados
por avaliaes, comentrios
e feedback. Para os
varejistas, esse tsunami de
informaes voluntrias
dos clientes representa uma
forma adicional de pesquisa.
Quando o assunto so as redes sociais,

os dados da nossa pesquisa mostram
que a localizao e a idade so fatores
muito importantes. Os consumidores
dos mercados emergentes so muito
mais influenciados pelas redes
sociais (92%) do que os dos pases
desenvolvidos (66%). Alm disso,
quando analisamos a valorizao da
marca por causa de interaes com
as redes sociais, outro imenso abismo
aparece. Entre os consumidores online dos mercados emergentes que
tiveram interaes nas redes sociais,
80% valorizaram mais a marca, em
comparao com apenas 47% nos
mercados desenvolvidos.
Na faixa de idade acima de 45 anos,

os participantes da pesquisa global
comeam a ser menos influenciados
pelas redes sociais. Essa tambm
a idade na qual os participantes
comeam a relatar menos interaes
com suas marcas favoritas por esse
canal. Mas esperamos que essa
dinmica mude nos prximos anos,
quando os consumidores com uma
dcada ou mais de experincia no
uso das redes sociais sobretudo os
millenials (participantes com idade
entre 18 e 34 anos) chegarem a essa
faixa etria.
Figura 18: Quanto mais jovem, maior a interao com as marcas

nas redes sociais
P: Sua interao com suas marcas favoritas nas redes sociais o levou a
respeitar/valorizar mais a marca?
3%
25-34 anos
10%
54%
55-64 anos
38%
65+ anos
43%
No
Base Brasil: 785

18%
14%
16%
26%
12%
62%
45-54 anos
8%
76%
35-44 anos
Sim
12%
85%
18-24 anos
36%
44%
43%
Eu no interajo com minhas marcas favoritas

nas redes sociais
5: Dispositivos mveis consagrados como ferramentas

decompra
No relatrio do ano passado,
abordamos como o celular estava
sendo empregado principalmente
como ferramenta pr-venda.
Osconsumidores on-line o usavam
para pesquisar produtos e lojas,
consultar opinies de consumidores
nas redes sociais e obter cupons
eofertas.11
Em 2015, no entanto, quando as
compras on-line registraram outra
onda de crescimento, os dispositivos
mveis passaram a ser usados com
muito mais frequncia com essa
finalidade. Nos Estados Unidos, por
exemplo, no fim de semana de Ao
de Graas, cerca de 103 milhes de
americanos fizeram compras on-line
durante a Black Friday e, segundo a
Adobe, mais de metade das visitas
on-line (51%) foram realizadas via
dispositivos mveis. Esses aparelhos
foram responsveis por quase um tero
(29%) das vendas 12% mais do que
em 2014.12 O banco de investimentos
Goldman Sachs prev que, no ritmo
atual de integrao de celulares
e smartphones experincia de
compra, o comrcio via dispositivos
mveis responder por quase metade
de todo o e-commerce at 2018 no
mercadoamericano.13
11
Fonte: Ebit/Buscap. http://www.

profissionaldeecommerce.com.br/black-fridaybrasil-2015/
12
Adobe Systems press release, 30/11/2015, Adobe

Data Shows Cyber Monday Largest Online Sales Day
in History with $3 Billion.
13
http://www.verifi.com/wp-content/
uploads/2015/03/Verifi_State-of-Mobile_
FINALweb.pdf
Muitos varejistas esto demonstrando

talento para inovar nessa rea; por
exemplo, a sua Omega, com sede
em Zurique, mostra a maioria dos
seus produtos em janelas com cdigos
QR. Os clientes podem digitalizar
o cdigo, procurar o produto para
obter mais informaes e comprar por
telefone para entregar no mesmo dia.
A dinamarquesa T. Hansen, que vende
peas de reposio e equipamentos
para automveis, lanou uma
modalidade exclusiva do servio click
& collect. Quando o cliente compra um
produto on-line, o item fica pronto
para retirada em 30 minutos na loja
de sua preferncia. Quando chega
loja, o cliente faz check-in usando um
cdigo QR e no precisa entrar na fila.
Se o produto no estiver pronto para
retirada, a compra sai grtis.
A Black Friday Brasil de

2015 alcanou vendas de
R$1,6 bilho um
crescimento de 38%
em relao a2014 e
registrou 2,77milhes
depedidos.11
A tendncia apontada pela nossa

pesquisa de que as compras via
dispositivos mveis aumentaro sua
fatia nas receitas das vendas on-line
e at, quem sabe, ampliaro essas
receitas. Na amostra global, a compra
na loja fsica via dispositivo mvel
cresceu 8 pontos percentuais nesta
edio em relao anterior (de 12%
para 20%). Quase metade da amostra
global (46%) compra produtos em seu
dispositivo mvel pelo menos algumas
vezes por ano, enquanto 28% o fazem
no mnimo mensalmente.
Os consumidores de pases
emergentes, no entanto,
esto mais propensos a
carregar crdito no celular e
armazenar informaes de
entrega em um aplicativo.
Figura 19: Quanto mais jovem, maior a frequncia de uso do

celular/smartphone para compras
P: Com que frequncia voc compra produtos usando celular/smartphone?
(Brasil, por faixa etria)
18-24 anos
38%
34%
28%
25-34 anos
38%
34%
28%
35-44 anos
45-54 anos
30%
15%
55-64 anos 3%
65+ anos
30%
40%
24%
61%
29%
14%
Diariamente, semanalmente, mensalmente
68%
86%
Algumas vezes
Nunca
Base Brasil: 1.006

No Brasil o aumento se d em
frequncias de uso menores. Os
brasileiros que compram por
dispositivos mveis pelo menos uma
vez ao ano somam 62%. Os millenials
so o pblico que promove essa
acelerao no crescimento tanto l
fora como no Brasil. Aqui, eles tambm
alavancaro essa tendncia, com uma
frequncia cada vez maior de uso dos
dispositivos mveis para realizar suas
compras: 38% j o fazem no dia a dia.
E quando comparamos os
comportamentos de compra nos
mercados emergentes e desenvolvidos
que o futuro brilhante das compras
via dispositivos mveis se mostra
realmente promissor.14
14
Para fornecer outra perspectiva de anlise na

pesquisa, usamos o ndice de classificao de pases
do Dow Jones para dividir a nossa amostra geral
em mercados emergentes (frica do Sul, Brasil,
Chile, China, ndia, Malsia, Mxico, Oriente Mdio,
Polnia, Rssia, Tailndia, Turquia) e desenvolvidos
(Alemanha, Austrlia, Blgica, Canad, Cingapura,
Dinamarca, Espanha, Estados Unidos, Frana, Hong
Kong, Itlia, Japo, Reino Unido e Sua).
Sem a fidelidade histrica ao

comrcio de rua e com uma taxa
de propriedade de computadores
pessoais muito menor que a de pases
desenvolvidos, os consumidores dos
mercados emergentes fizeram um
salto diretamente para os telefones
celulares e esto escolhendo
esses dispositivos como seu canal
de compras preferido. Entre os
participantes da pesquisa nos
mercados emergentes, por exemplo,
16% dizem comprar produtos pelo
menos semanalmente via celular, em
comparao com 9% nos mercados
desenvolvidos. E a diferena se amplia
significativamente quando analisamos
a parcela que compra produtos on-line
via celular pelo menos uma vez por
ms: 35% nos mercados emergentes,
em comparao com 22% nos
mercados desenvolvidos no Brasil,
esse percentual alcana 31%. Nos dois
mercados, a segurana ciberntica
uma preocupao constante dos
consumidores: mais de 60% dos
participantes globais temem ter suas
informaes pessoais hackeadas no
dispositivo mvel. Os consumidores de
pases emergentes, no entanto, esto

mais propensos a carregar crdito no
celular e armazenar informaes de
entrega em um aplicativo.
A confiana dos consumidores dos
mercados emergentes nos celulares
tambm se estende experincia
na loja fsica: 27% deles pagaram
compras na loja com um dispositivo
mvel, enquanto apenas 13% fizeram
o mesmo nos mercados desenvolvidos.
No mnimo uma vez ao ano 67% dos
consumidores de pases emergentes
fizeram uma compra usando
dispositivos mveis, em comparao
com 44% dos consumidores dos pases
desenvolvidos. O percentual do Brasil
surpreendente: 62%.
O avano rumo tecnologia mvel
pode ser ilustrado com base na
resposta dos participantes pergunta
Com que frequncia voc compra
produtos usando os seguintes
canais? A Figura 21 mostra que, na
categoria de celulares/smartphones,
a maior mudana foi na resposta
Nunca, que despencou de 72% para
38%, quase a metade. Na amostra
global, o comportamento de queda
foi semelhante (70% para 46%).
Se registrarmos a mesma queda
percentual nos prximos trs anos,
teremos no incio de 2019 quase 80%
das pessoas no mundo fazendo pelo
menos alguma compra via celular.
Um exemplo de como os varejistas
esto aproveitando essa migrao para
a tecnologia mvel a Zalando, uma
rede de vesturio e calados de Berlim
que registra quase 60% das visitas ao
seu site atravs de dispositivos mveis.
Esse resultado consequncia do
lanamento do Studio com a ajuda
de uma empresa global de design e
inovao. A finalidade do Studio
criar rapidamente novos produtos,
servios e experincias digitais para os
consumidores on-line da Zalando. O
prazo de lanamento de aplicativos na
Zalando da ordem de semanas, no
anos ou meses.
Figura 20: A experincia de compra na viso dos mercados

emergentes e desenvolvidos
P: Com qual frequncia voc compra produtos usando dispositivos mveis?
Emergentes
Desenvolvidos
On-line via tablet
3%
2%
9%
7%
14%
17%
20%
44.2%
7%
15%
5%
44%
57%
On-line via telefone celular ou smartphone

4%
2%
12%
7%
13%
19%
23%
44.2%
9%
15%
6%
56%
33%
Dispositivos wearables
2%
5%
10%
17%
44.2%
12%
1%
2%
4%
7%
6%
80%
53%
Diariamente
Semanalmente
Algumas vezes por ano
Mensalmente
Uma vez por ano
Nunca
Base desenvolvidos: 9.952 9.953

Base emergentes: 9.952 9.953
Case
Ultragaz Connect
A Ultragaz lanou no mercado o

primeiro aplicativo para pedidos de
gs. A iniciativa faz parte da estratgia
da empresa de investir em convenincia
para diferenciar sua marca e fidelizar
clientes. A empresa sabe que,
ao comprar um botijo de gs, o
consumidor quer rapidez na entrega
e qualidade no atendimento, dois
aspectos que podem melhorar muito
com o emprego da tecnologia digital e
dos smartphones.
Fcil de usar, o Ultragaz Connect
permite que o consumidor encontre o
revendedor mais perto da sua casa e
acompanhe a entrega usando o recurso
de geolocalizao. Ao ver o caminho
se deslocando, a pessoa tem a sensao
de que controla quando ele vai chegar,
afirma Aurelio Antnio Ferreira,
executivo de Marketing da Ultragaz.
O cliente pode pagar com dinheiro,
carto, pedir at cinco botijes de
uma vez e agendar um lembrete para
o prximo pedido. O vendedor tem
um aplicativo prprio que calcula
automaticamente qual a rota mais
rpida para fazer as entregas.
A empresa ganha ao associar sua
marca a atributos como pioneirismo,
rapidez e eficincia. Alm disso, obtm
feedback imediato sobre o servio
com as avaliaes feitas via aplicativo.
Ainovao mais um passo nos mais
de 70 anos de evoluo dos canais de
venda da Ultragaz. Na dcada de 1960,
o fornecedor de gs era definido no
momento da compra do fogo. Nas
duas dcadas seguintes, o consumidor
ficava submetido programao da
empresa e tinha de esperar o caminho
passar na sua rua semanalmente para
fazer sua compra.
Nos anos 1990, uma grande mudana

aconteceu com a popularizao do
telefone. A empresa precisou adaptar
gradualmente todo o seu sistema de
varejo a esse novo canal. O que era
feito por programao passou a ser
controlado por encomenda. A Ultragaz
teve de mudar a forma de receber os
pedidos, a estrutura de revendedores,
o tamanho e a roteirizao dos
caminhes. Durante um tempo, os dois
modelos conviveram. Hoje, o telefone
representa 90% do volume de vendas.
Com o Ultragaz Connect, a empresa
se prepara para uma transformao
semelhante, considerando o avano
acelerado dos smartphones no
mercado. Lanado em julho de 2014,
o aplicativo j foi baixado mais de
50 mil vezes nas lojas da Apple e da
Google. Esse canal atende hoje mais
de 140 cidades, rene cerca de 500
revendedores. Mas a rede est em
expanso justamente para acolher a
nova gerao de consumidores, que
no desgruda do smartphone. A ideia
formar um mercado e fazer esse novo
consumidor pensar: Se minha me
comprava Ultragaz e existe o aplicativo,
ento vou pedir por aqui, explica
Aurelio.
A Figura 21 ilustra que todas as

faixas de frequncia de compra via
dispositivo mvel aumentaram de
2013 para 2016: uma vez por ano (0%
para 7%); mensalmente (8% para
16%); semanalmente (5% para 10%);
diariamente (2% para 5%); e algumas
vezes no ano (13% para 24%). Isso
demonstra de forma positiva que o
aumento do uso dessa ferramenta de
compra deixou de ser uma tendncia
para se tornar realidade.
Assim, a grande maioria dos
consumidores no est apenas
experimentando comprar via
smartphone eles esto comprando
cada vez mais. A facilidade crescente
de uso explica, em parte, o que leva
os consumidores a concluir suas
compras nos dispositivos mveis. As
experincias podem variar entre os
sites e aplicativos mveis. A Amazon,
por exemplo, popularizou o boto de
compra com um clique. A pesquisa
mostrou que simplificar o processo de
pagamento on-line aumenta muito
a probabilidade de os consumidores
conclurem a compra.
No Brasil, j temos vrias empresas
de servios, como as de txis, que
facilitam o processo de pagamento
para dar mais agilidade ao
encerramento das corridas com
apenas um clique. Outra iniciativa, j
em implantao, o de lavagem de
carro (delivery) em dois cliques. Voc
escolhe o nvel do servio desejado
da lavagem higienizao do
ar-condicionado , agenda um horrio
e a equipe vai at o local onde o carro
est estacionado para fazer todo
oservio.
Figura 21: As compras via celular/smartphone esto aumentando

em quase todas as faixas de frequncia
P: Com que frequncia voc compra produtos usando celular/smartphone?
(Brasil, 2013 a 2016)
2%
2%
5%
5%
8%
11%
6%
13%
72%
2013
60%
2014
16%
5%
5%
10%
12%
46%
2015
14%
38%
2016
7%
7%
16%
Diariamente
Uma vez ao ano
16%
24%
Semanalmente
Mensalmente
Nunca
Base Brasil: 1.006

Fonte: PwC Total Retail Survey 2016
Figura 22: Na loja fsica, millenials usam seu celular com muito mais frequncia do que outras
faixas etrias
P: O que voc faz usando seu celular/smartphone na loja fsica?
42%
31%
Comparar preos
da concorrncia
54%
47%
43%
30%
Pesquisar
produtos
57%
24%
16%
Pagar pela
compra
21%
12%
36%
26%
Acessar cupons e
cdicos promocionais
31%
27%
20%
11%
Check-in
na loja
19%
13%
23%
18%
Acessar programas de
20%
23%
14%
8%
Comentar on-line sobre

produto/oferta para
varejista/marca
15%
11%
17%
12%
Receber oferta baseada na

proximidade da loja
22%
13%
32%
20%
Ler anlises sobre o

produto/varejista
32%
29%
26%
21%
Acessar e-mail de confirmao e

pegar o produto comprado on-line
31%
23%
26%
17%
Checar fundos
antes da compra
17%
12%
26%
17%
Ter informaes sobre o produto

para comprar posteriormente
34%
25%
12%
35%
Nenhuma das
anteriores
11%
21%
Global 18 - 34 anos
(millenials)
Global 35 - 65+ anos
Base Brasil: 1.006

Base Global: 22.618
50%
Brasil 18 - 34 anos
(millenials)
Brasil 35 - 65+ anos
Como ocorre com muitos outros

hbitos de consumo, h uma diferena
marcante nas compras via celular
quando analisamos os consumidores
mais jovens, inclusive os millenials,
to valorizados pelos varejistas. A
Figura 22 mostra com que frequncia
os consumidores com idade entre 18 e
34 anos realizam algumas atividades
relacionadas a compras:
24% dos millenials no mundo
disseram ter pago compras no
celular (no Brasil, 21%), em
comparao com 16% dos outros
grupos (12% no Brasil).
23% acessaram seu programa de
fidelidade/recompensas (20%
no Brasil), enquanto 18% dos
outros fizeram o mesmo (23% no
Brasil- uma das poucas atividades
em que os mais velhos usam mais
atecnologia).
26% consultaram seu saldo
disponvel antes de comprar (17%
no Brasil); contra 17% dos outros
(12% no Brasil).
No Brasil, observamos que muitos
varejistas esto avanando para os
canais digitais, mas seu principal
desafio a excelncia na execuo.
conviver com os consumidores mais
geis, que querem tecnologias rpidas,
eficientes e promessas que, alm de
consistentes, gerem valor. Percebemos
que o caminho passa por adotar uma
navegao simples e interativa, que
produza uma experincia muito fcil,
inteligente e amigvel e que apresente
apenas as informaes necessrias
naquele momento e de forma rpida.
Igualmente importante permitir que
o usurio consiga compartilhar sua
experincia nas redes sociais.
Os desafios que marcas varejistas

como o Walmart tero que superar
para inovar na era da multicanalidade
entregar convenincia e experincia
de compra consistentes em todos
os canais nos quais a empresa est
presente. Atualmente, existem
aplicativos que apoiam a compra
dentro da loja, informando sobre
o produto, apontando ofertas,
traando rotas dentro do ponto
de venda, entre outras funes.
Grande parte dos varejistas acaba
conseguindo uma imagem muito boa
com a disponibilizao desse tipo
de tecnologia, mas ela ainda cara
e contribui pouco para a converso
em vendas, considerando os valores
investidos. Exatamente por isso
talvez nenhum outro concorrente
tenha adotado ainda esse tipo de
tecnologia no pas. A vice-presidente
de Marketing e Comercial do Walmart,
Adriana Muratore, comenta essa
questo: O que vai gerar converso
em vendas o omnichannel, que
a possibilidade de comprar por um
canal e retirar ou receber por outro,
conseguindo reter o consumidor j no
momento da pesquisa e oferecendo
uma srie de possibilidades para
realizar a compra e a entrega
dosprodutos.
A facilidade crescente de
uso explica, em parte, o
que leva os consumidores a
concluir suas compras nos
dispositivos mveis.
6: Consumidores querem fazer parte de uma comunidade

91% dos participantes
da nossa pesquisa global

disseram que esto inscritos
em um programa de
fidelidade/recompensa.
A palavra comunidade costuma

sugerir um grupo virtual ou digital
em torno de alguma causa ou assunto
especfico, especialmente quando
aplicado aos millenials. Nosso estudo
mostra claramente a disposio dos
consumidores de fazer parte de uma
comunidade de varejo que oferea
benefcios tangveis. Mas, nos ltimos
anos, os varejistas esto respondendo
de vrias maneiras aos desejos
dos consumidores por conexo,
exclusividade, personalizao
eassociao.
No Brasil, 93% dos consumidores
disseram fazer parte de em
um programa de fidelidade/
recompensa. Trata-se de uma
ferramenta muito poderosa, cada
vez mais usada por varejistas e
indstrias de bens de consumo para
aprofundar o relacionamento com
seusconsumidores.
Em muitos aspectos, no entanto, os

programas de fidelidade estagnaram
por falta de criatividade e realmente
no conseguem estabelecer uma
comunidade. Receber uma quantidade
de pontos por gastar um valor em
dinheiro em um varejista no cria
uma conexo importante entre
consumidores com interesses comuns.
Por exemplo, quando pedimos aos
participantes brasileiros que indicassem
os trs principais benefcios dos seus
programas de fidelidade/recompensa,
as respostas mais frequentes foram:
descontos exclusivos (75%), acmulo
de pontos (63%) e frete grtis (54%).
Todos so benefcios legtimos, mas no
exatamente o tipo de personalizao,
conexo e engajamento que os
varejistas poderiam incorporar a seus
planos de fidelidade. Acreditamos
que existem formas inovadoras de
criar uma comunidade com base
nessesprogramas.
Case
Riachuelo criando comunidades
Atenta tendncia de que os
consumidores querem participar de
programas de recompensa e se sentir
especiais tendo acesso a benefcios
exclusivos, a Riachuelo usa o seu sistema
de CRM para fidelizar clientes que
compram com o carto da rede devarejo.
As aes vo desde cafs da manh
para apresentao de novas colees
at ingressos para camarotes no
Carnaval. Os beneficirios dessas aes
so escolhidos com base no volume de
uso do carto Riachuelo nos ltimos
12 meses (chamado de IIR ndice de
Intensidade de Relacionamento).
Em maro de 2016, por exemplo, a

Riachuelo convidou mulheres de 18 a
45 anos com IIR Mdio a Muito Alto
(acima de 5 compras no carto no
ltimo ano) para conhecer a nova
coleo em um caf da manh na
matriz da empresa, em So Paulo.
Outro tipo de segmentao foi usado
para convidar clientes para um desfile
na loja do Ptio Batel, em Curitiba.
Mas o benefcio mais exclusivo foi dado
em fevereiro deste ano. Os melhores
clientes do carto Riachuelo tiveram
direito a ingressos para assistir de
camarote aos desfiles de Carnaval em
Recife, Salvador e Rio de Janeiro.
Principais
benefcios
76%
Descontos/ofertas
exclusivas para
membros
Figura 23: Embora os pontos de recompensa e o frete grtis sejam

atraentes, os consumidores tambm desejam exclusividade
P: Quais so os principais benefcios de ser membro de um programa de
fidelidade/recompensa?
76%
Descontos/ofertas exclusivas
70%
64%
Acumular pontos que possam ser

convertidos em milhas areas, dinheiro etc.
54%
61%
Frete grtis
58%
37%
64%
Ofertas personalizadas
23%
15%
Acesso a reas exclusivas
Acmulo de
pontos
13%
14%
Acesso a eventos especiais

18%
11%
rea especial de pagamento

6%
54%
Frete grtis
12%
Catlogos/publicaes exclusivas
No sou membro de programas de
7%
10%
9%
Brasil
Global
Base Brasil: 1.006

Base Global: 22.618
Por trs das respostas mais comuns

pergunta que fizemos sobre programas
de fidelidade, estavam, na verdade,
outros dados que apontam um desejo
de personalizao maior e benefcios
exclusivos. Os participantes brasileiros
tambm selecionaram como principais
benefcios de fazer parte de um
programa de fidelidade/recompensa:
ofertas personalizadas (37%), acesso
a reas exclusivas (15%) e acesso a
eventos especiais (13%) .
Do ponto de vista geogrfico, se o
efeito China abordado neste relatrio
puder ser aplicado aos programas de
fidelidade, esperamos uma nfase
muito menor dos consumidores
em pontos de recompensa e frete
grtis no futuro os consumidores
on-line chineses valorizam o acesso
a eventos especiais (32%) e ofertas
personalizadas (36%) muito mais do
que os outros participantes globais.
Figura 24: O brasileiro prefere, preponderantemente, receber ofertas

por e-mail
P: Que mtodo voc prefere para receber descontos, promoes ou cupons?
3%
Redes sociais
3%
0% Ao acessar o
3%
site da marca
77%
E-mail
Redes sociais
5%
5%
Aplicativo
10%
6%
Impresso
Mensagem
de texto
Brasil
Ao acessar o
site da marca
Aplicativo
58%
20%
E-mail
10%
Impresso
Mensagem
de texto
Global
Base Brasil: 949

Base Global: 22.078
Muitos varejistas esto

apostando que o desejo dos
consumidores de participar
de uma comunidade s tende
a crescer. Muitas dessas
iniciativas mais inovadoras
conectam os mundos fsico
eon-line.
Por exemplo, a sofisticada
cadeia de lojas de
departamentos americana
Nordstrom, reconhecida
pela inovao, criou um
forte engajamento com os
consumidores usando a
rede social Pinterest. Itens
de loja muito pinados no
site so sinalizados com uma
etiqueta vermelha com o logo
do Pinterest e exibidos em
destaque na loja fsica.
Assim, sem precisar fazer
qualquer inscrio formal
ou obter uma assinatura do
cliente, a Nordstrom usou
a atividade social em torno
dos seus produtos para criar
uma comunidade informal
de conhecedores. Ao
mesmo tempo, desenvolveu
uma compreenso melhor
sobre as preferncias dos
seus consumidores. A seguir,
detalhamos outros exemplos
inovadores de marcas que
esto criando comunidades
de consumidores e trouxemos
um dos cases brasileiro que
consolida uma experincia
de uso do dispositivo
mvel integrado a um
programa de fidelidade com
ofertaspersonalizadas.
Tesco A rede de supermercados

britnica est reciclando o espao
de loja para criar um ambiente
mais acolhedor em suas unidades
maiores, com caf, manicure,
academia e salo comunitrio.
IKEA A famosa varejista sueca

fortaleceu os IKEA Fans, que
interagem por meio de seus
prprios blogs e outros fruns
na comunidade social da IKEA,
organizando posts por cmodo
(ex.: cozinha) ou interesse (ex.:
Rapha uma rede britnica
vida sustentvel). Os consumidores
de artigos para ciclistas. O Rapha
mostram seus projetos de
Cycle Club oferece produtos com
decorao ou de disposio de
edio limitada, acesso a trilhas de
mveis, recebem feedback de
bike pouco conhecidas e um servio
outros consumidores e conversam
internacional de concierge para
sobre problemas comuns, como a
ciclistas, que fornece informaes
montagem de mveis.
locais e esclarece dvidas. O clube
tambm desenvolveu uma rede
Sport Chek Esta empresa
global de pontos de encontro para
canadense de roupas e
ciclistas com interesses comuns
equipamentos esportivos fez
geralmente cafs com a coleo
nove minidocumentrios sobre
Rapha disponvel para compra.
basquete em nove diferentes
bairros de Toronto e usou as peas
Waitrose Este sofisticado
em uma campanha chamada
supermercado britnico iniciou
#MyNorth. Essa campanha
seu prprio site de culinria, o
gerou 8.500menes e cerca de
Waitrose Kitchen, convidando
38milhes de impresses nas
consumidores a compartilhar suas
redessociais.
ideias e receitas enquanto navegam
e compram. O sucesso do Waitrose
Kitchen levou ao lanamento do
Waitrose Florist e do Waitrose
Cellar e criou uma experincia
centralizada de compras (one-stop
shopping) para essa comunidade
deconsumidores.
Case
Abastece A da Ipiranga
Com a tendncia crescente de compras
pelos dispositivos mveis, a Ipiranga
se viu diante do desafio de vender um
produto pouco comum nesse tipo de
canal, o combustvel. A soluo veio
com o aplicativo Abastece A, lanado
em So Paulo no incio de fevereiro
e ampliado para todo o Brasil dois
mesesdepois.
Alm de definir uma experincia
de compra totalmente nova e mais
conveniente para o consumidor,
a ferramenta ajuda a fortalecer a
comunidade de clientes criada em
torno do programa de fidelidade
Km de Vantagens. Tambm permite
personalizar melhor as ofertas para
diferentes perfis de clientes.
Com o aplicativo, que funciona
associado tecnologia ConectCar de
identificao automtica de veculos
e pagamentos eletrnicos, o usurio
compra e paga o combustvel pelo
smartphone sem sair do carro. Ele
apenas precisa especificar no aplicativo
o valor que vai abastecer e dizer ao
Vendedor Ipiranga de Pista (VIP):
AbasteceA. O frentista, o VIP, ento
encosta a mquina de venda POS no
TAG que identifica o veculo e l o valor
do pedido. Amoeda de pagamento o
prprioConectCar.
O aplicativo mostra ao cliente uma
tela com o valor solicitado e duas
opes para concluir a compra: pagar
o valor total com acmulo de Km
diferenciado (pontos do programa
Km de Vantagens) ou usar os Km para
obter um desconto. Mas o Abastece A
vai alm disso. Ele tambm interage
com o consumidor, sugerindo compras
nas lojas de convenincia am/pm com
base no seu perfil pessoal e histrico
decompras.
Ao associar a nova tecnologia ao seu

programa de fidelidade, a Ipiranga
sabe que pode alavancar ainda mais
as vendas no s de combustveis,
mas de todos os produtos ofertados na
sua rede. Afinal, o Km de Vantagens
teve um impacto significativo na
fidelizao e no aumento do nvel de
consumo por cliente. De acordo com o
monitoramento da empresa, o cliente
que entra no programa passa a gastar,
em mdia, 69% a mais na rede de
postos Ipiranga.
H planos de personalizar mais o
sistema no futuro, para oferecer
descontos e vantagens exclusivas
baseadas no perfil, no volume e
at mesmo no local de consumo do
cliente. A ideia transformar dados
em atitudes analgicas, diz Andr De
Stefani, gerente de diviso de negcios
de varejo da Ipiranga.
A empresa tem tambm outras
iniciativas de interao com o
consumidor por meio do smartphone.
Alm dos planos de expandir a rede
wi-fi nas suas lojas, a empresa j
instalou em 500 postos dispositivos
chamados beacons, capazes de
reconhecer que o consumidor
entrou na loja, dar as boas-vindas e,
dependendo do local e do momento do
dia, apresentar uma mensagem com
uma sugesto baseada no seu perfil
decompras.
Alm disso, algumas dessas mensagens
so apresentadas em faixas de LED
de alta definio que j comearam
a ser instaladas em alguns postos
em substituio s faixas de lona. O
cliente, ao passar na rua, por exemplo,
pode receber um aviso de que a
cerveja que ele costuma comprar est
empromoo.
Outra iniciativa importante para
ampliar o conceito do posto completo
que a rede Ipiranga pratica a
implantao de um sistema de lockers
para coleta de produtos adquiridos
em grandes redes de varejo on-line, o
chamado click & collect. Ocliente tem a
convenincia de buscar sua encomenda
em um posto perto de casa com um
custo de frete mais baixo.
7: Para entender o comportamento de compras do futuro, olhe

para a China
O futuro j chegou; ele s
no est uniformemente
distribudo.
William Gibson, autor de
fico cientfica
Os dados da nossa pesquisa Total

Retail deste ano revelam uma
disposio permanente dos chineses
de serem pioneiros na adoo de
hbitos de consumo de vanguarda,
como a compra via dispositivos
mveis. Segundo o autor de fico
cientfica e ensasta de tecnologia
William Gibson, o futuro j chegou;
ele s no est uniformemente
distribudo. Essa viso certamente
pode ser aplicada quando o assunto
o comportamento do consumidor,
cujo futuro, em geral, comea a
ser desenhado na China. Quando
analisados em conjunto com
nossos estudos de anos anteriores,
os resultados da pesquisa Total
Retail deste ano sugerem que o
comportamento de compra dos
chineses um importante indicador
dos prximos comportamentos
globais. Em outras palavras, os
consumidores chineses esto fazendo
hoje o que os consumidores do resto
do mundo estaro fazendo em um
futuro no muito distante.
Alguns dados recentes de vendas
exemplificam essa ideia. As vendas
on-line chinesas em 2015 migraram
em massa para os dispositivos
mveis. O Dia dos Solteiros o
festival de compras 24 horas que j
supera a Black Friday em termos de
vendas usado com frequncia
como termmetro do mercado de
e-commerce da China. Este ano,
as vendas on-line na data no site
Alibaba alcanaram US$ 14,3 bilhes,
um aumento de 60% em relao a
2014.15 Mais importante, porm, foi a
migrao para os dispositivos mveis:
69% de todas as transaes foram
feitas por esse canal, em comparao
com 43% em 2014.16
15
16
theatlantic.com, Alibaba Brought in $1 Billion

During the First 8 Minutes of Chinas Black Friday,
11/11/2015.
Business Insider, 14/11/2015.
Os consumidores chineses tambm

demonstram estar na vanguarda
com sua disposio de abandonar
tecnologias do passado em prol de
um substituto social. Por exemplo,
a fabricante chinesa de smartphones
Xiaomi, quarta maior do mundo,
vende 70% dos seus produtos on-line
diretamente aos consumidores e
atribui menos importncia s vendas
via operadoras de telecom. Para isso,
a empresa usa as plataformas sociais
para engajar um grupo principal de
usurios (chamados Mi-fans). A
Xiaomi usa tticas de engajamento
social, como concursos, eventos
exclusivos e vendas-relmpago, para
transformar o lanamento de produtos
em festivais de vendas on-line.
Os dados da Total Retail refletem
o que est acontecendo no
mercado chins. Ao todo, 65% dos
respondentes do pas dizem comprar
on-line via dispositivo mvel ao
menos uma vez ao ms, e apenas
12% nunca o fizeram. Na amostra
global, por sua vez, somente 28%
dizem comprar on-line via dispositivo
mvel no mnimo uma vez por ms,
e 46% nunca o fizeram. No Brasil,
os percentuais so de 16% e 38%,
respectivamente. H vrias razes
para explicar por que o uso de
dispositivos mveis to avanado
na China. Uma delas a carncia
relativa de computadores pessoais,
quando comparada alta penetrao
dos telefones mveis; a outra que os
grupos de e-commerce chineses, como
Baidu, Alibaba ou Tencent, so lderes
em personalizao para dispositivos
mveis usando suas imensas
plataformas de anlise de dados. Com
isso, os chineses que compram on-line
veem em suas telas informaes
personalizadas com base em nvel de
renda, hbitos de compra e localizao
dentro da cidade, mesmo que estejam
andando ou dirigindo.
Mas como sabemos que os

consumidores do resto do mundo
adotaro os comportamentos de
compra on-line dos chineses? Com
base em uma projeo das tendncias
de compras registradas nos ltimos
anos. Como ilustra a Figura 25,
perguntamos nas ltimas quatro
pesquisas a frequncia com que os
participantes compravam on-line.
A porcentagem dos chineses que
compram on-line todos os dias
aumentou a um ritmo muito mais
rpido que o do resto do mundo. Mas a
porcentagem da nossa amostra global
que compra on-line todos os dias
(7%) agora supera o patamar onde a
China estava em 2013 (4%) e cresce
de forma constante. Quando o assunto
a adoo de dispositivos mveis, a
nossa amostra global est trs anos
atrs da chinesa. E, no Brasil, estamos
hoje nos nveis de compra diria que o
mundo estava em 2013, ou seja, com
um avano um pouco mais rpido que
a mdia global, saindo de 2% em 2013
para 8% em 2016, o que nos d uma
perspectiva de crescimento muito mais
alta que a global nos prximos anos.
Em relao pesquisa do ano passado,
tambm observamos um enorme
salto no percentual de consumidores
chineses que dizem ter usado seu
dispositivo mvel/smartphone para
pagar uma compra: de 18% para 43%.
No mesmo perodo, o percentual
global saltou de 12% para 20%, nvel
um pouco mais alto que o registrado
pela China no ano passado. Ao que
parece, as ferramentas de pagamento
por celular, como Applepay e
Figura 25: Um em cada cinco consumidores chineses pesquisados

compram on-line diariamente
Compram
on-line
diariamente
20%
19%
14%
8%
7%
6%
4%
6%
6%
4%
3%
2%
BUY NOW
BUY NOW
BUY NOW
BUY NOW
Brasil
BUY NOW
Global
China
2013
2014
2015
2016
Base Brasil: 1.006

Base China: 900
Base Global: 22.618
GoogleWallet, entre outras, tm se

popularizando, pois no Brasil a fatia
tambm saltou de 1% para 10% entre
2015 e 2016. Se os consumidores
on-line em todo o mundo seguirem os
chineses novamente no prximo ano,
teremos um boom global no uso de
sistemas de pagamento mvel.
Figura 26: O celular est ficando mais popular como ferramenta

de compras
P: Indique o quanto voc concorda ou discorda das seguintes afirmaes.
Meu celular ser minha principal

ferramenta para compra on-line
40%
60%
34%
Brasil
Pretendo acumular crdito no

meu celular para efetuar o
pagamento das minhas compras
41%
56%
30%
China
55%
Base: 1,000
Base Brasil: 991
Base China: 899
Base Global: 21.632
Global
59%
30% 34%
33%
Brasil
33%
China
Global
2015
2016
Para outros comportamentos de

compra, no entanto, o resto do
mundo ainda est longe da China
e levar anos para alcan-la. Ao
longo dos ltimos anos, por exemplo,
perguntamos aos participantes
da pesquisa se concordavam ou
discordavam de vrias afirmaes
sobre o uso de dispositivos mveis. Na
Figura 26, vemos que, quando se trata
de confiana (Pretendo acumular
crdito no meu celular para efetuar
o pagamento das minhas compras)
e do uso do telefone mvel como
ferramenta de compra, a amostra da
China e a global esto evoluindo no
mesmo ritmo mas provavelmente
ainda levar tempo para que o resto do
mundo chegue aonde a China estava
em 2015. Em relao afirmao
Meu celular ser minha principal
ferramenta para compra on-line, por
exemplo, a parcela dos que concordam
com a afirmao na pesquisa deste ano
no mundo (34%) e no Brasil (33%)
ainda est muito atrs da porcentagem
de chineses em 2015 (55%).
8: H espao para os varejistas assumirem o papel de lderes

eminovao
uma questo discutvel o valor
atribudo inovao pelos varejistas
ao longo dos anos. Mas uma coisa
certa: os consumidores de hoje
esto demandando inovao
especialmente a tecnolgica quando
insistem em ter uma experincia
omnichannel integrada e contnua para
poder comprar no s nas lojas fsicas,
mas de qualquer lugar usando seus
celulares, tablets, PCs ou wearables. A
dificuldade est em decidir sobre os
nveis de inovao e priorizar o que
se deseja ou considera importante
comoinovao.
Quando perguntamos aos

participantes sobre o nvel de inovao
do seu varejista favorito, a boa
notcia que eles geralmente o veem
como muito inovador. Como mostra
a Figura27, quando adicionamos
trs graus de inovao inovador,
muito inovador e lder em
inovao mais de 60% da nossa
amostra afirmou que seu varejista
favorito inova de alguma forma.
Os consumidores consideram seus
varejistas favoritos mais inovadores
em disponibilidade de produtos,
oferta de produtos essenciais/novos
produtos e opes de entrega.
uma coisa certa: os

consumidores de hoje esto
demandando inovao
especialmente atecnolgica
Figura 27: As percepes sobre a inovao dos varejistas so, em sua maioria, positivas em relao
disponibilidade de produtos; o resultado pior para sustentabilidade e presena on-line
P: Pensando em seus varejistas favoritos, como voc os considera inovadores em relao s seguintes reas?
Rewa
rd
point
s
Disponibilidade
de produtos
15%
31%
Produtos conceito/
novos produtos
16%
27%
Experincia em loja
16%
Opes de entrega
16%
Redes sociais ou
presena on-line
13%
Layout da loja
15%
Tecnologia na loja
15%
Programa de fidelidade
Sustentabilidade
8%
37%
24%
10%
37%
26%
23%
Inovador-lder
Muito inovador
13%
18%
13%
Inovador
11%
14%
33%
31%
13%
14%
32%
22%
7%
11%
37%
26%
10%
16%
42%
23%
7%
10%
13%
35%
20%
16%
10%
39%
12%
23%
No inovador
No sei
Base Brasil: 1.006

Os varejistas com
disponibilidade de recursos
para investir tm espao
de sobra para se tornarem
reconhecidos como lderes
eminovao.
pequena, no entanto, a porcentagem

de participantes que consideram
seus varejistas favoritos lderes em
inovao. Nenhuma categoria passou
de 16% no Brasil e 17% no mundo.
Poucos participantes disseram que
redes sociais (13% no Brasil e 10% no
mundo) e a sustentabilidade (10% no
Brasil e no mundo) so categorias em
que seus varejistas favoritos lideram
em inovao. Levando em conta o alto
nvel de atividade dos consumidores
on-line do planeta nas redes sociais,
convm que os varejistas avancem em
relao a esses aspectos. possvel
que os consumidores estejam
depositando expectativas muito altas
na inovao nas redes sociais o que
d aos varejistas mais espao para
aperfeioamentos.
De qualquer forma, essa falta de

entusiasmo em relao aos varejistas
favoritos representa uma imensa
oportunidade. As redes de varejo com
recursos para investir tm espao de
sobra para se tornarem conhecidas
como lderes em inovao.
Concluso
A cada ano, a Pesquisa Total Retail
nos mostra quanto os meios digitais e
tecnolgicos esto provocando uma
revoluo na jornada de compra do
consumidor. No Brasil, a velocidade
dessa mudana ditada por uma
combinao de fenmenos, entre eles,
a chegada de uma nova gerao de
consumidores (os millenials), que j
nasceram com toda a tecnologia sua
disposio. Alm disso, as geraes
seguintes viveram e aproveitaram a
dcada do varejo, beneficiando-se
de uma economia em crescimento que
permitiu uma transformao estrutural
do mercado (a ascenso da populao
com menor poder aquisitivo nova
classe mdia, com base na melhoria de
renda familiar, na ampliao do crdito
ao consumo e no elevado nvel de
confiana do consumidor). Isso ampliou
o acesso dos brasileiros a tecnologias
como smartphones, smart TVs, PCs e
tablets, por exemplo.
Os consumidores querem e vo
sempre querer uma revoluo. Os
drivers mudam com o passar do
tempo, mas h uma linha histrica
de desejo de rompimento com o
modelo vigente de varejo, disse
Bernardo Perloiro, vice-presidente de
Operaes do Walmart. A diferena
que elas acontecem no mundo todo
em estgios diferentes. A revoluo
que os consumidores querem hoje
est relacionada a mais informao
etecnologia.
Este ano, o resultado da pesquisa no
Brasil reflete os sinais de um mercado
com ndices baixos de confiana e
propenso ao consumo. O consumidor
continua exigente e dinmico. Cada
vez mais, ele demanda credibilidade
no relacionamento, consistncia na
operao e percepo de valor em suas
experincias de compra. Mas o cenrio
impe ao varejo um desafio adicional:
alcanar o menor preo. Alm disso,
necessrio se preparar para a ascenso

dos millenials, que tem um peso cada
vez maior na parcela da populao
que consome e decide sobre produtos
e marcas. importante acompanhar
o comportamento desse pblico, que
interage muito nas redes sociais e
gosta de compartilhar comentrios
eexperincias.
Alm das tendncias destacadas em
escala global, acreditamos que, no
Brasil, o varejo precisa se debruar
sobre outros aspectos mais especficos
e urgentes para assegurar seu sucesso,
como: a competio por preo, ainda
um fator decisivo na compra; o papel
da loja fsica na converso das vendas
entre os canais fsico e on-line; a
importncia da experimentao
e do atendimento acolhedor e
personalizado como peas-chaves na
experincia de compra; a influncia
das redes sociais na deciso do
consumidor; os dispositivos mveis
como ferramentas de compra; e a
importncia de inovar nos programas
de fidelidade para criar comunidades
de consumidores, cada vez mais
interessados em exclusividade e
conectividade no relacionamento com
osvarejistas.
Os elementos de mudana que

nortearam as nossas abordagens ao
longo do relatrio buscaram destacar
essa viso de que a experincia de
compra, a confiana na marca e a
demonstrao de valor so aspectos
que devem ser perseguidos sempre
para criar conexo e simplicidade na
execuo em qualquer canal atravs
do qual o consumidor interaja com
a marca. Por mais que alguns dos
varejistas j sintam que superaram
as dificuldades da operacionalizao
dos processos-base, h sempre algo
a ser melhorado para que as novas
iniciativas e inovaes ganhem espao
no negcio sem frices e gerem
resultado rapidamente.
No Brasil, todos os aspectos que aqui

consideramos importantes para serem
explorados devem estar na estratgia
da empresa para os prximos anos,
alm de cuidadosamente atrelados
proposta de valor para o consumidor.
Em um mercado complexo como
o nosso, com forte concentrao
demogrfica e significativas diferenas
regionais, as iniciativas precisam
ser pensadas para alcanar escala,
capilaridade e cobertura. Isso exige
alternativas de canais e formatos
que ofeream ao consumidor final a
mesma experincia, com a mesma
consistncia, todos os dias.
Agradecimentos
Adriana Muratore
Vice-presidente de Marketing e Comercial doWalmart
Andr de Stefani
Gerente da Diviso de Negcios de Varejo daIpiranga
Aurelio Antnio Ferreira
Executivo de Marketing da Ultragaz
Bernardo Perloiro
Vice-presidente de Operaes do Walmart
Fbio Hertel
Diretor de Comunicao e Novos Negcios daHortifruti
Flvio Cotini
CEO do Walmart no Brasil
Flvio Rocha
CEO da Riachuelo
Jos Luiz Rossi
CEO da Serasa Experian
Manuel Correa
CEO da Telhanorte
Peter Estermann
Presidente da Via Varejo
Contatos
Para obter mais informaes, contate:

Ricardo Neves
Scio Lder de Varejo e Consumo
Tel: [55](11) 3674-3699
ricardo.neves@pwc.com
Patrcia Prado
Especialista em Varejo e Consumo
Tel: [55](11) 3674-3420
patricia.prado@pwc.com
Hercules Maimone
Scio Lder de Consultoria em Varejo
eConsumo
Tel: [55](11) 3674-2790
hercules.maimone@pwc.com
Luiz Ponzoni
Scio Lder de Auditoria em Varejo
eConsumo
Tel: [55](11) 3674-3801
luiz.ponzoni@pwc.com
Luis Reis
Scio Lder de Consultoria Tributria e
Societria em Varejo e Consumo
Tel: [55](11) 3674-2276
luis.reis@pwc.com
www.pwc.com/totalretail
PwC Brasil
@PwCBrasil
@pwcbrasil
PwC Brasil
youtube.com/PwCBrasil
2016 PricewaterhouseCoopers Brasil Ltda. Todos os direitos reservados. Neste documento, PwC
refere-se PricewaterhouseCoopers Brasil Ltda., firma membro do network da PricewaterhouseCoopers,
ou conforme o contexto sugerir, ao prprio network. Cada firma membro da rede PwC constitui uma pessoa
jurdica separada e independente. Para mais detalhes acerca do network PwC,
acesse: www.pwc.com/structure

Total Retail 16 Brasil

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Total Retail 16 Brasil

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

www.pwc.com.

A revoluo que os consumidores

Na mais abrangente pesquisa

A rpida evoluo da tecnologia digital d aos consumidores um poder

A anlise dos resultados deixa claro que os avanos tecnolgicos esto

Faixa etria entre 18 e 34 anos.

Podemos viver na era do valor

Trfego na loja importa, mas

Talento no varejo continua

As redes sociais como

Dispositivos mveis consagrados

Consumidores querem fazer

Para entender o comportamento

H espao para os varejistas

Total Retail 2016 | 3

defesa de causas. preciso encantar

A diviso global de Varejo e Consumo

Os resultados talvez no totalizem 100% devido

Pesquisa em 5 continentes e 25 territrios com quase 23 mil consumidores on-line

* Arbia Saudita, Egito e Emirados rabes Unidos

Total Retail 2016 | 5

Ano a ano temos expandido nossa

Acreditamos que os elementos de

6 | Total Retail 2016

Sigla para Customer Relationship Management.

A fim de enriquecer o relatrio com

1. Podemos viver na era do valor

5. Dispositivos mveis consagrados

2. Trfego na loja importa, mas

Total Retail 2016 | 7

1: Podemos viver na era do valor mas o preo ainda decisivo

Fizemos este ano vrias perguntas

preo, como disse Fbio Hertel, diretor

A escolha de um varejista com base

Na era do valor, a forma de evitar

No entanto, preo apenas parte da

8 | Total Retail 2016

Philip Kotler e Kevin Lane Keller (2006).

Ao fazer um paralelo entre os

Figura 1: Dependendo do pas, preo ou convenincia so

Figura 2: O brasileiro prefere o canal on-line por causa do preo

Base Brasil: 1.006

Total Retail 2016 | 9

O preo supera todas as

Em nossa pergunta mais simples e

Uma convenincia do canal on-line

Case O click and

A Telhanorte implantou o click and

Em julho de 2015, a Telhanorte iniciou a

O consumidor on-line tem vrias

10 | Total Retail 2016

Com base no sucesso do projeto, o click

Na Ultragaz o servio ainda

a entrega rpida, com bom

as estratgias sejam direcionadas para

Geralmente tem os itens que eu quero em estoque

Melhores avaliaes on-line pelos consumidores

Site/aplicativo fcil de usar

Possui boa poltica de devoluo de produto

Possibilidade de checar on-line o estoque

Possui bom programa de fidelidade/recompensa

Vende produtos difceis de ser encontrados

Consistncia entre preos on-line e na loja fsica

Possui contedo on-line interessante