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RESUMEN
Los medios de comunicacin en Espaa, Europa y Estados Unidos han sufrido un serio
deterioro de sus cuentas de resultados en los ltimos cinco aos fruto de una severa crisis
econmica y, especialmente, de un cambio radical en el modelo de negocio tradicional
generado por la rpida implantacin de la revolucin digital. Si hasta la llegada de lo digital eran los medios quienes decidan de qu se informaba, cundo y a qu precio; Internet
ha propiciado que todo o casi todo el poder sea de los usuarios, que son quienes deciden
qu leen o ven, cundo y todo o casi todo gratis.
Palabras clave: Medios de comunicacin, modelo de negocio, internet, crisis econmica y publicidad.
SUMMARY
Media companies in Spain, Europe and the US have suffered a severe damage in their
profit & loss statements during the last five years due to both a sharp economic downturn
and, especially, to a radical change in the traditional business model, which has been spurred by the fast implementation of the digital revolution. If prior to the arrival of Internet
media companies decided what contents were to be delivered to the customers, its timing
and prices; the digital revolution has given all the power to the customers, who are the ones
who decide what they see or read, when and all of it for free.
Key words: Media, business model, internet, economic crisis and advertising.
1. Introduccin
Los medios de comunicacin en Espaa y en el resto del primer
mundo estn viviendo la peor crisis de su existencia. Una crisis triple y
que desde 2007 ha mandado al cementerio a muchas compaas y a puestos de trabajo. Y lo que es peor, no se ven soluciones claras desde el interior de los propios medios sean espaoles, estadounidenses o ingleses
que muestren luz sobre el porvenir.
534
Las cifras son las que son y no dan pie a dudas: el negocio de los
peridicos en Espaa en 2007 era el equivalente a 4.550 millones de
dlares estadounidenses; en 2011, unos 2.998 millones, es decir, un 35%
menos, y en dlares corrientes. En Estados Unidos, la cada comparable
es del 40% y en el Reino Unido, del 25%.1 Si nos centramos en la radio
espaola, el negocio cay desde los 943 millones de dlares del 2007 a
los 735 millones de 2011 un 22% menos; y la publicidad en televisin
de los 4.371 millones de 2007 a los 2.821 de 2011; es decir, una cada
del 35%. En Estados Unidos, la radio cay un 16% y la publicidad en
televisin subi un 2,1% en estos cuatro aos.
La triple crisis a la que nos referimos es, por un lado, la propia crisis
econmica que, en mercados como Espaa, Estados Unidos y otros tantos, ha destrozado las cuentas de resultados de los medios, especialmente en el caso de los peridicos. Todo ello desde principios de la dcada
pasada, pero con especial virulencia desde el 15 de septiembre de 2008,
cuando cae el banco de inversin Lehman Brothers y arrastra con l a
toda la economa mundial y se cierran todos los grifos del crdito. Una
crisis econmica que, en definitiva, afecta a todas las industrias y sectores desde las aerolneas hasta el automvil, pero que clava su aguijn
con ms profundidad en los medios, muy dependientes de la publicidad,
uno de los primeros gastos si no el primero en ser recortados o eliminados por parte de las compaas en situaciones recesivas.
El segundo componente de la triple crisis es el financiero: muchas
compaas de medios espaolas y del mundo fueron sorprendidas por la
recesin con balances repletos de deuda. Adquisiciones de otras compaas, inversiones en bienes de capital, como imprentas o edificios, obligaron a que el ebitda de las compaas de medios en el hipottico caso
de ser positivo se destinara en su totalidad al pago de intereses de esta
deuda. El grupo Prisa, por ejemplo, elev su deuda hasta los 5.000 millones de euros en 2008 tras la toma de control de Sogecable. En 2011, la
deuda consolidada del grupo Prisa entendida como total pasivo menos
recursos propios era de 5.660 millones de euros; el margen de explotacin reflejaba una prdida de 35 millones y el resultado neto fueron unas
prdidas de 451 millones de euros. Los gastos financieros fueron de 208
millones y los ingresos de este tipo alcanzaron los 7 millones. En otras
palabras, el grupo Prisa vino a pagar unos 201 millones en intereses a los
bancos.2
1
2
535
536
Grfico 1
Negocio de los medios en Espaa
2007
2008
2009
2010
2011
% Var. CAGR E
2007-2011 12-16
PRENSA
-34%
-1,2%
- Publicidad
- Circulacin
- Publicidad digital
- Circulacin digital
$ 2.635
$ 1.809
$ 106
$
-
$ 1.345
$ 1.535
$ 115
$
3
-49%
-15%
8%
-1,4%
-2,6%
7,9%
82,7%
RADIO
764 $ 735
-22%
2,8%
TELEVISIN
-35%
1,8%
$ 2.098
$ 1.732
$ 104
$
-
943 $
$ 1.633
$ 1.637
$ 102
$
-
893 $
$ 1.565
$ 1.628
$ 115
$
-
747 $
537
La primera es que la prensa es la ms afectada por la crisis, especialmente, en lo referido al cambio de modelo de negocio: si observamos la
cada entre 2007 y 2011 de los diarios y de la televisin en Estados
Unidos, el descenso es mucho ms dramtico en prensa (cae un 40%)
que en televisin (sube un 2%). En el caso de la totalidad del mundo, la
prensa cae un 14% frente a un ascenso del 8% de la televisin. Las estimaciones de crecimiento acumulado medio (de 2012 a 2016) tambin
son ms pesimistas para los diarios que para la televisin: un 1,4% frente a un 6,6%.
En el caso espaol (con una crisis econmica y de confianza mucho
mayor que en el resto de pases de la OCDE), se ofrece una cada muy
profunda en ambos casos (34% en prensa y 35% en televisin), y unas
perspectivas de crecimiento igual de malas: una cada estimada del negocio de la prensa del 1,2% de 2012 a 2016, y una subida acumulada del
1,8% para la televisin.
La segunda conclusin es que los medios apenas han sufrido en los
mercados emergentes. Por un lado, economas como la china, brasilea,
rusa, chilena y dems mercados de Asia y Latinoamrica slo vieron caer
sus cifras de PIB en el ltimo trimestre de 2008 y primeros de 2009, para
recuperar niveles de crecimiento superiores al 5% ya a finales de ese
ao. El alto precio de los commodities producidos en Amrica Latina y
otras zonas del mundo, y el vigor de las economas asiticas (principales
compradores de los bienes de Amrica Latina) han generado un crculo
virtuoso de crecimiento econmico al que no se le ve freno al menos en
el corto plazo.
A este vigor econmico se sum tambin el de los medios de comunicacin, que en estos mercados ofrecieron unas cifras de crecimiento
considerables entre 2007 y 2011. En Brasil, la prensa creci un 10% en
este periodo y la televisin, un 55%. En China, los crecimientos respectivos fueron de 50% y de 74%. Parte de este aumento se debe a que los
medios han visto aumentar bastante a su base de clientes, a los millones
de personas que en los ltimos aos han salido de la pobreza y se han
incorporado a la clase media y ahora compran diarios, televisiones, etc.,
gracias a sus mejores niveles de renta.
Un aspecto clave es que los medios tradicionales tienen todava recorrido en estos mercados y que el cambio de modelo de negocio apenas
ha impactado, especialmente en grandes capas de la poblacin, que no
posee ordenadores y conexin de banda ancha en sus hogares, aunque s
telfonos mviles bsicos.
538
Grfico 2
MERCADO GLOBAL DE LA PRENSA
ESPAA
FRANCIA
REINO UNIDO
ALEMANIA
ESTADOS UNIDOS
CANADA
JAPON
RUSIA
BRASIL
CHINA
CHILE
TOTAL MUNDO
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
2007
4.550
4.716
11.777
12.956
55.691
3.575
28.425
1.791
3.479
10.874
423
195.917
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
2008
3.934
4.766
11.107
12.873
47.969
3.473
27.933
1.876
3.754
11.581
433
187.998
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
2009
3.372
4.663
9.693
11.990
37.674
2.999
25.089
1.703
3.599
12.773
392
168.328
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
2010
3.308
4.673
9.566
12.141
35.672
3.079
24.282
1.740
3.725
14.030
453
169.091
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
% Var. CAGR E
2011 2007-2011 12-16
2.998
-34%
-1,2%
4.641
-2%
6,0%
8.803
-25%
-1,6%
12.141
-6%
4,0%
33.670
-40%
-1,4%
2.988
-16%
-1,0%
23.263
-18%
-0,1%
1.751
-2%
2,1%
3.833
10%
4,4%
16.298
50%
7,3%
488
15%
5,2%
167.968
-14%
1,5%
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
% Var. CAGR E
2011 2007-2011 12-16
2.821
-35%
1,8%
4.929
2%
5,5%
5.698
1%
2,2%
5.726
-1%
2,1%
71.215
2%
6,7%
3.641
8%
5,4%
18.204
-13%
3,4%
4.565
18%
9,5%
9.406
55%
10,1%
12.043
74%
9,0%
607
7%
7,2%
185.005
8%
6,6%
ESPAA
FRANCIA
REINO UNIDO
ALEMANIA
ESTADOS UNIDOS
CANADA
JAPON
RUSIA
BRASIL
CHINA
CHILE
TOTAL MUNDO
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
2007
4.371
4.848
5.632
5.799
69.699
3.363
20.936
3.863
6.058
6.918
569
171.271
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
2008
3.914
4.637
5.412
5.637
69.746
3.481
20.222
4.019
6.834
7.699
534
173.158
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
2009
3.055
4.153
4.833
5.114
63.665
3.198
18.301
3.297
7.331
8.227
541
160.561
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
2010
3.016
4.639
5.625
5.555
70.604
3.505
18.572
3.798
8.939
10.515
562
179.479
ESPAA
FRANCIA
REINO UNIDO
ALEMANIA
ESTADOS UNIDOS
CANADA
JAPON
RUSIA
BRASIL
CHINA
CHILE
TOTAL MUNDO
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
2007
943
2.324
2.035
4.721
21.838
1.613
4.869
508
449
782
79
49.544
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
2008
893
2.300
1.997
4.682
20.312
1.758
4.763
447
527
1.025
76
48.497
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
2009
747
2.237
1.953
4.797
16.933
1.677
4.579
314
554
1.167
76
44.311
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
2010
764
2.333
2.024
4.789
18.155
1.737
4.529
351
614
1.427
79
46.542
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
% Var.
CAGR E
12-16
2011 2007-2011
735
-22%
2,8%
2.361
2%
1,8%
2.051
1%
0,9%
4.766
1%
0,7%
18.330
-16%
4,1%
1.855
15%
5,3%
4.518
-7%
0,9%
392
-23%
7,9%
689
53%
12,0%
1.569
101%
8,9%
83
5%
5,0%
47.255
-5%
3,5%
539
540
541
542
543
NASPERS (2012).
544
En muchos casos, estos recortes, lo que ms han generado es un descenso en la calidad de los contenidos que ha venido a acentuar todava
ms la cada de los ingresos y han alimentado el concepto de crculo
vicioso en los resultados de las compaas11.
Tambin el cierre ha sido una de las opciones finales que les ha quedado a muchas empresas de medios, especialmente en lo referido a diarios: de los cuatro gratuitos nacionales de informacin general que haba
en Espaa en 2008, slo queda uno: 20Minutos. Adems, a esta lista tambin se han unido diarios de pago, como Pblico, nacido en septiembre
de 2007 y cerrado en febrero de 2012.
El verdadero problema est por el lado de los ingresos: las compaas
de medios apenas han podido crear o generar nuevos modelos de ingresos (diferentes a los que han sido tradicionales durante dcadas) en estos
ltimos aos y la publicidad digital, que podra ser el vehculo de salvacin, apenas est entrando en los sites de los medios de comunicacin.
Como se observa en los grficos 3 y 4, sobre publicidad en Internet
en Europa12 casi la mitad de los 925 millones de euros que se invirtieron
en 2011 en Espaa se destinaron a buscadores. Dicho en otras palabras,
Google, rey absoluto en esta categora, con cuotas de mercado superiores al 90% en muchos pases europeos entre ellos Espaa viene a llevarse, slo en nuestro pas, unos 412 millones de euros de facturacin,
mucho ms que las ventas de cualquier diario espaol.
Un 21% de la inversin en publicidad digital en Espaa es para sites
de clasificados. Y no clasificados de medios de comunicacin, sino que
en su mayora son de empresas independientes. El resto, el 35% restante, es la publicidad display, y en esta categora los sites de mayor trfico
son Yahoo, Microsoft, Wikipedia, etc., quedando los grupos de comunicacin, como Prisa, RCS (editora de El Mundo), en posiciones que van
ms all del quinto lugar.
Google ha sido uno de los grandes ganadores de este nuevo cambio
en el modelo de negocio por varias razones. La primera, por su tecnologa: nadie la tiene ni ha sido capaz de replicarla con xito, sea por el
volumen de usuarios o por sus resultados. Esta tecnologa, desarrollada
por los fundadores de Google, Larry Page y Sergei Brin, se ha convertido a su vez en la base de un nuevo campo de saber: el Search Engine
Optimization, ms conocido como SEO, y que consiste en la adaptacin
de las pginas webs (de diarios, de clasificados y de otros medios) a las
11
12
545
reglas de los algoritmos de Google para que estas pginas web aparezcan lo ms arriba posible en las bsquedas que realizan los usuarios.
Grfico 3
Publicidad digital en Europa
Reino Unido
5.510
Alemania
3.959
Francia
2.287
Italia
1.249
Holanda
1.200
Rusia
1.121
Espaa
925
Suecia
887
Noruega
558
Dinamarca
524
Grfico 4
Mercado de la Publicidad Digital en Europa
546
De hecho, los grandes medios espaoles cuentan desde hace aos con
expertos en SEO en sus plantillas. A nivel global, Google factur ms
en el ejercicio de 2011 que todos los diarios estadounidenses juntos
(37.000 millones de dlares frente a los 33.000 millones de los diarios)
y, adems, obteniendo una rentabilidad sobre recursos propios (ROE) del
17%.
Muchos diarios espaoles y del mundo han visto en las tabletas
(siendo el IPad la ms conocida) y en los smartphones (iphones, blackberry, o los basados en el sistema Android de Google) una nueva va de
ingresos que mitigue la sangra que han sufrido en los ltimos cinco
aos. El grupo RCS en Espaa (El Mundo, Marca, Expansin, etc.) lanz
su plataforma de pago Orbyt en 2010 y vende suscripciones mensuales
que van desde los 9,9 de El Mundo y Marca a los 14,9 de Expansin.
No hay cifras auditadas pero en algunos medios se ha publicado sin
confirmar que El Mundo cuenta con 21.000 suscriptores en Orbyt;
Expansin, con 8.100 y Marca, con 6.728. A esos precios y con las cifras
aqu expuestas, los ingresos anuales de esta plataforma seran de 4,5
millones de euros. A Orbyt se han unido diarios nacionales como La
Razn y regionales como El Peridico de Catalua, Levante, Diario de
Mallorca o El Faro de Vigo; adems de decenas de revistas especializadas. Los grupos Prisa y Vocento lanzaron conjuntamente en julio de 2011
una plataforma muy similar KioskoyMs que rene a todas sus publicaciones nacionales y regionales, adems de las de otros grupos espaoles de prensa. Tampoco hay cifras declaradas sobre clientes.
Sean las cifras de ingresos que sean, existe cierta unanimidad entre
los expertos en que la facturacin por contenidos va tableta es todava
muy escasa y que debe pasar bastante tiempo para ver si finalmente las
tabletas son una tabla de salvacin o, simplemente eso, meras tabletas.
Visto este complejo panorama, es sensato pensar que los medios tradicionales estn condenados irreversiblemente a morir? La respuesta se
la dejamos a los futurlogos, aunque lo cierto es que los medios quiz
podran encontrar soluciones siendo ms realistas en la adaptacin de sus
estructuras de gastos a los ingresos que puedan obtener y no a los que
han venido obteniendo. Y por ingresos que puedan obtener se entiende
que sern los rendimientos que generen quiz no tanto con el producto
que estn haciendo en estos momentos sino con el que puedan hacer en
un futuro.
Una empresa de medios, como cualquier otra que ofrece productos o
servicios, tiene sentido si aporta valor (utilidad) a unos determinados
547
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