Resp Social Organizacional - Inovarse

Responsabilidade
Social Organizacional
Modelos, experincias e inovaes
Organizao: Osvaldo L. G. Quelhas, Marcelo J. Meirio,

Sergio L. B. Frana e Cid Alledi.
Organizao:
Osvaldo L. G. Quelhas, Marcelo J. Meirio,
Sergio L. B. Frana e Cid Alledi.
Responsabilidade
Social Organizacional
Modelos, experincias e inovaes
Rio de Janeiro
2015
Responsabilidade Social Organizacional Modelos, experincias e inovaes
Copyright 2015
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte deste livro pode ser reproduzida ou usada de
qualquer forma ou por qualquer meio, eletrnico ou mecnico, inclusive fotocpias, gravaes ou sitema de armazenamento em banco de dados, sem permisso por escrito, exceto
nos casos de trechos curtos citados em resenhas crticas ou artigos de revistas.
Edio e produo grfica: Bencio Biz Editores Associados
Impresso: Walprint
Projeto grfico (capa e miolo): Larcio Loureno
Introduo INOVARSE: Compartilhando Experincias e Desafios da Responsabilidade Social
Agradecimentos
O sonho de realizar esta publicao somente foi possvel de ser concretizado graas coeso que se formou na comunidade acadmica
brasileira e internacional e com o apoio da FIRJAN - Federao das Indstrias do Estado do Rio de Janeiro. Essa coeso foi inspirada por uma
conversa que versava sobre a importncia da aproximao e troca de
experincias entre academia e empresas que tivemos com alguns gestores da rea de relacionamento comunitrio e orientaes e prticas de
responsabilidade social da Petrobras.
No LATEC, Laboratrio de Tecnologia, Gesto de Negcios e Meio Ambiente/ UFF, sobre cujos ombros apoiou-se a elaborao da arquitetura
do evento e dos seus legados, buscou-se a integrao com a comunidade cientfica internacional e nacional. O propsito deste evento foi o de
construir um legado que se revestisse de mensagem positiva quanto
a contribuio sociedade da aplicao dos conhecimentos relativos
responsabilidade social, sobretudo para aquelas pessoas que tem por
atribuio elaborar, implantar ou aprimorar processos de gesto em
responsabilidade social nas organizaes.
A diversidade dos temas abordados neste livro deve-se compreenso
e sensibilidade da importncia do INOVARSE , dos autores do Brasil,
Portugal, Espanha, Frana, Chile e Argentina, a quem agradecemos.
Este livro compe, juntamente com o site eletrnico do evento: www.
inovarse.org , o legado sociedade que os organizadores, os gestores
da rea de responsabilidade social e os autores dos diversos captulos
desejam deixar posteridade. Sabemos que para gerir responsabilidade social nas organizaes os desafios so imensos e que para super-los ser necessrio muito empenho, trabalho e determinao. O que
nos impulsiona? A oportunidade de contribuir para a um mundo mais
justo e feliz.
Fraternalmente,
Os organizadores
Osvaldo Luiz Gonalves Quelhas
Cid Alledi Filho
Sergio Luiz Braga Frana
Marcelo Jasmim Meirio
Sumrio
INTRODUO
INOVARSE: Compartilhando Experincias e Desafios da Responsabilidade Social................ 8
Fbio Ribeiro de Oliveira, Jean Carlos Machado Alves, Rodrigo Amado dos Santos
PARTE 1: NOVOS MODELOS E INOVAES EM GESTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

INTERNA ORGANIZACIONAL
Captulo1: La responsabilit sociale dans les organisations: lexemple de la France........... 18
Irne Foglierini
Captulo 2: Avaliao de Desempenho como instrumento de Responsabilidade Social Interna...........30

Claudia Nbia Soares Santos Formiga, Ana Paula Cabral Seixas Costa
Captulo 3: La participacin del personal en la mejora continua: una prctica de responsabilidad social corporativa?employee participation in continuous improvement: a corporate
social responsibility practice?............................................................................................. 46
Arturo J. Fernndez-Gonzlez , Jos Carlos Prado-Prado
Captulo 4: Desenvolvimento sustentvel e responsabilidade social numa empresa pblica de

transportes fluviais.............................................................................................................. 62
Jos Antnio Pontes Quintal, Jos Elias Ramalho, Jos Fidalgo Gonalves
Captulo 5: Responsabilidad social: Estandarizacin y economa basada en el conocimiento........ 80

Jos Felipe Ojeda Hidalgo, Yadhira del Carmen Chvez Hernndez, Dolores Guadalupe lvarez Orozco
PARTE 2: INTEGRIDADE: AS MELHORES PRTICAS DE COMPORTAMENTOS TICOS, INTERNOS E EXTERNOS NOS NEGCIOS
Captulo 6: Responsabilidade social das organizaes e o direito sade. Um debate sobre
processo de produo de acidentes e doenas..................................................................114
Alice Itani, Maria Maeno
Captulo 7: Sobre os discursos dos Lideres. Pequeno enquadramento Integridade no setor

hoteleiro............................................................................................................................ 128
Joaquim Pinto Contreiras
Captulo 8: Envolvimento com as partes interessadas a nvel interno A importncia dos

valores, da liderana e da redefinio dos objetivos da empresa....................................... 136
Fernando Miguel Seabra
PARTE 3: DIVERSIDADE: A INCLUSO E O RESPEITO S DIFERENAS

Captulo 9: Incluso no Mercado de Trabalho: Relato de experincias envolvendo contratao
de pessoas com deficincia em organizaes de diferentes segmentos........................... 146
Josely Nunes Villela, Gilson Brito Alves Lima
Captulo 10: As polticas para as mulheres nas organizaes: em busca da equidade de gnero?........166
Kamila Cristina da Silva Teixeira, Joo Bosco Hora Gis
Captulo 11: O envelhecimento da fora de trabalho um estudo de caso sobre a valorizao

da mo de obra experiente e o preparo para a aposentadoria............................................ 178
David Jakubowicz Junior, Denise de Moura, Flavio Luis de Freitas Loiola
Captulo 12: Egesa - prticas de responsabilidade social interna para identificar as diferenas
entre os indivduos e valorizar colaboradores e comunidades........................................... 192
Daniela Gerhard Batista; Stela Gradime, Ana Paula Pereira Lima
Captulo 13: A RSE e os Direitos Humanos LGBT nas Organizaes Brasileiras................ 206
Neide Lcia de Oliveira, Edna Ribeiro
PARTE 4: ENGAJAMENTO DAS PARTES INTERESSADAS

Captulo 14: Engajamento de Stakeholders: uma abordagem prtica na responsabilidade social da Porto Seguro.......................................................................................................... 230
Valmir Martins de Oliveira, Vivian Aparecida Blaso Souza Soares Cesar
Captulo 15: O dilogo como estratgia para a prtica da responsabilidade social entre as
empresas e seus pblicos de relacionamento................................................................... 244
Marisa Seoane Rio Resende, Jose Augusto Nogueira Kamel
Captulo 16: Relacionamento da empresa com a comunidade local: licena social para operar
no setor de minerao....................................................................................................... 260
Ana Lcia Frezzatti Santiago, Jacques Demajorovic
PARTE 5: DESAFIOS E PERSPECTIVAS DE INTEGRAO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

NOS SISTEMAS DE GESTO ORGANIZACIONAIS
Capitulo 17: Responsabilidade social interna na gnese de empreendimento petroqumico.........282
Evandro La Macchia, Julio Cesar Wasserman, Jacob Binsztok, Srgio Ricardo da Silveira Barros
Captulo 18: A responsabilidade social em empreendimentos hoteleiros: um estudo de caso

no morro do Cantagalo, Rio de Janeiro............................................................................. 300
Lorene Monteiro Maia, Rodrigo Amado dos Santos, Jean Carlos Machado Alves
Captulo 19: Relato das prticas de responsabilidade social em uma instituio de ensino
privado: uma forma de agregar valor ao desempenho da universidade.............................. 314
Fernanda de Carvalho Pereira, Marta Duarte de Barros, Helder Gomes Costa, Gilson Brito Alves Lima
Captulo 20: Gesto dos impactos sociais no ciclo de vida do produto............................. 332
Adriane Domingues Quelhas, Julio Vieira Neto, Jos Rodrigues de Farias Filho
Captulo 21: Responsabilidade Social no Sistema FIRJAN: valor compartilhado para a Organizao e a Sociedade FIRJAN: valor compartilhado para a organizao e a sociedade.... 346
Alberto Eduardo Besser Freitag, Ana Cristina Madeira Nascimento, Flavia do Amaral Siqueira
Captulo 22: Responsabilidade Social Interna aplicada para conscientizao da segurana do

trabalhador........................................................................................................................ 366
Alexandre Denizot, James Hall, Marcelo Arese
Captulo 23: Integralidade na cura da neoplasia: O Design Thinking aplicado ao Projeto Reconstruir............................................................................................................................ 378
Adriano Amaral Caulliraux, Caroline Ferreira Heredia de S, Osvaldo L. G. Quelhas
Captulo 24: Anlise comparativa do desempenho financeiro de empresas listadas no ndice

de sustentabilidade empresarial (ISE) utilizando mtodos multicritrio............................. 392
Rebeca Ramos de Oliveira Figueiredo, Elaine Aparecida Arajo, Helder Gomes Costa
Introduo
Novos modelos e inovaes em gesto da
responsabilidade social interna organizacional
INOVARSE:
Compartilhando
Experincias e Desafios da
Responsabilidade Social
Fbio Ribeiro de Oliveira
Jean Carlos Machado Alves
Rodrigo Amado dos Santos
os dias 17, 18 e 19 de novembro de 2014 foi realizado no Rio de Janeiro

um evento para Compartilhar Experincias e Inovaes em Gesto da
Responsabilidade Social Organizacional.
O evento se props abordar 4 grandes temticas da Responsabilidade Social nas Organizaes brasileiras e internacionais, quais sejam:
Direitos humanos: Diversidade, considerando a incluso e o respeito s diferenas;
Integridade: as melhores prticas de comportamentos tico interno e externo
nos negcios;
Engajamento das Partes Interessadas: alinhamento estratgico e operacional nas organizaes;
Desafios e Perspectivas de Integrao da Responsabilidade Social em Sistemas de Gesto Organizacionais;
Este captulo introdutrio e os demais que compem este livro traduzem
um legado s organizaes e sociedade quanto ao pensamento acadmico e
organizacional relativo responsabilidade social aplicada.
No atual cenrio observa-se uma complexidade em atender as demandas
de um mercado cada vez mais globalizado e competitivo, o qual tem exigido das
organizaes novas posturas e formas de gesto, muitas vezes desenvolvidas
sem um planejamento que atenda as reais necessidades da sociedade.
Assim, cada vez mais nas organizaes, amplia-se a importncia de reflexes sobre temas como: pluralidade, heterogeneidade, respeito, igualdade,
oportunidade e reintegrao social, que contemple todos os elementos que formam essa sociedade, dentre eles, as organizaes em seus vrios nveis, formais ou informais.
Uma organizao que deseja alcanar quaisquer tipos de objetivos e metas frente ao seu mercado de atuao precisa, de maneira sucinta, estruturar
detalhadamente os princpios e crenas que regularo sua misso, viso, prin8
cpios e valores, observando que para a concretizao desses aspectos haver

uma necessidade mpar de construir um processo de planificao que permita
desvendar, diagnosticar, categorizar e analisar seu ambiente organizacional,
atrelando suas prticas sano das necessidades e expectativas da comunidade local, do mercado e dos clientes internos e externos.
A prerrogativa descrita acima se torna crucial para a estruturao e avaliao do melhor caminho a ser trilhado, observando-se nessa etapa o sistema
organizacional como um todo. Dessa forma discutem-se tipos de gesto e preceitos que possibilitem a agregao de valores especficos aos stakeholders, de
forma que no se perca atributos e peculiaridades intrnsecas a essa lgica e
ao mesmo tempo supra as necessidades de todos os personagens que se beneficiam, direta ou indiretamente, dessa cadeia.
Percebe-se que um planejamento prvio e integrado aos preceitos apresentados at esse momento, transformar-se-ia em um mecanismo de mensurao dos possveis impactos, positivos e negativos, que quaisquer atividades
econmicas poderiam ocasionar a suas realidades especficas. Assim, as aes
organizacionais precisam estar alinhadas s questes econmicas, sociais e
ambientais, atendendo aos anseios prprios e da comunidade envolvida, consequentemente gerando novos desafios aos gestores, no sentido de que questes
complexas demandam percepes especficas.
Torna-se preciso permear toda a estrutura organizacional, para que as
questes relacionadas diversidade efetivem-se como cultura, dentro da riqueza
das diferenas individuais. Nessa perspectiva, os debates pautados na responsabilidade organizacional so recentes e a apropriao desse conceito difere entre
as empresas pertencentes a uma determinada cadeia produtiva (DIAS, 2009).
Nessa tica da Responsabilidade Social (RS), a partir da contnua necessidade de debate e troca de experincias relacionadas s mais diversas esferas da
sociedade, o INOVARSE proporcionou um amplo dilogo pautado em temticas
norteadoras como: direitos humanos, integridade, engajamento e desafios. Nesse
sentido, foram apresentadas algumas aes vivenciadas por profissionais, percebendo-se como a RS vem sendo adotada enquanto um novo paradigma, capaz
de atender os anseios internos e externos ao ambiente organizacional e que so
cruciais na construo de um desenvolvimento sustentvel.
Outro aspecto interessante a ser enaltecido a preocupao social enquanto base para o sucesso de quaisquer organizaes. Para tanto, o dilogo entre a
academia, empresas e/ou demais rgos e comunidade se faz imprescindvel para
a criao de um novo posicionamento, capaz de centrar os processos estratgicos
frente aos valores que a prtica de RS solicita. Assim, torna-se importante uma
expanso das atuais percepes organizacionais e mercadolgicas, de encontro a
novos princpios quem vem se moldando no contexto da sustentabilidade.
Deixando de ser uma funo exclusiva de proteo para tornar-se tambm
uma funo de administrao, a sustentabilidade passa a fazer parte da estrutura organizacional, interferindo no planejamento estratgico e demais atividades (TACHIZAWA e ANDRADE, 2008). Justamente por isso, o INOVARSE,
ao propor um debate sobre a RS, leva em considerao temticas bem especficas, capazes de alcanar os clientes internos e externos em todas as facetas
possveis econmicas, ambientais, culturais, polticas, tecnolgicas e sociais.
9
Esse novo olhar tem exigido dos profissionais a redefinio de valores,

posturas, redesenhos de processos e reavaliao de resultados objetivando
proporcionar desenvolvimento e sustentabilidade da organizao (ALIGLERI, ALIGLERI e KRUGLIANSKAS, 2009). Esses devem ficar atentos
complexidade em que esto inseridos, visando construo e manuteno
de uma imagem que seja capaz de equilibrar os valores ticos individuais e
organizacionais. Posto isso, esse contexto eminentemente se liga tica da
RS, chamando ateno s posturas que vo alm das exigncias impostas
em mbitos legais.
As percepes sobre um mesmo objeto sero influenciadas pelos posicionamentos e experincias individuais, trazendo a tona particularidades que sero
capazes de alicerar a compreenso de uma lgica que construir e sustentar
os preceitos coletivos. E para que isso se efetive, levando em considerao um
equilbrio organizacional, capaz de atender os anseios de todos os agentes envolvidos, a figura de um bom lder se faz eminente.
O lder, dentro de uma abordagem de princpios, assume o papel de um
agente comunicador capaz de influenciar um grupo, devendo, para isso, pautarse na tica (ANDRADE e AMBONI, 2011). Assim, outro aspecto interessante
no que tange a apropriao da temtica da liderana vai ao encontro de uma
tica capaz de expor a maneira como as aes desta figura, to representativa
na dinmica da organizao, podem transparecer mudanas que repercutam
em reposicionamentos globais, governamentais, organizacionais e individuais
que a prpria organizao estabelecer em seu nicho de mercado.
Torna-se necessrio pontuar a questo do protagonismo desses indivduos lderes, observando, nesse sentido, como esse ato se constri por uma perspectiva interna e externa organizao. Nesse contexto, pode-se levar em considerao anlises que mensurem os imprevistos, a tecnologia, a sociedade, a
economia, as oportunidades, as polticas pblicas, entre uma srie complexa e
ampla de elementos que pode influenciar decisivamente o processo de insero,
desenvolvimento, maturao, renovao ou obliterao de uma organizao.
Deste modo, o processo de humanizao do espao organizacional passa
pelo respeito diversidade, que no deve estar limitada, por exemplo: s questes de minoria e aos preceitos quantitativos, a exemplo dos estabelecimentos
de cotas a determinados grupos sociais. Nesse sentido, esse processo de humanizao precisa ser visto enquanto algo capaz de transformar a qualidade das
aes dentro das organizaes como um todo, independentemente de hierarquias, classes e atributos laborais.
A viso sistmica sob a luz da diversidade, seja no ambiente interno e/
ou externo da organizao, leva a uma reflexo sobre o processo de incluso e
enfrentamento de padres dominantes que envolvem questes culturais. Nesse
contexto, percebe-se como alguns setores da sociedade desenham um padro
de normalidade, difundido e aceito enquanto uma proposta de coletividade
estereotipada e que efetivamente no traduz uma representatividade de valores, posturas, condutas e perfis que consequentemente se difundem, se cruzam
e se estabelecem na questo da pluralidade, objeto de anlise da diversidade.
Assim, conectando as questes expostas anteriormente aos aspectos da
diversidade, a temtica de direitos humanos surge com feies de obrigatorie 10
dade, diferentemente da responsabilidade social. Desta forma, ao serem considerados na estruturao da atividade produtiva, os direitos humanos precedem
as questes de responsabilidade social, que emanam reflexes, por exemplo, ligadas proteo da infncia, conciliao entre vida profissional e familiar, diversidade no espao laboral e recolocao social de indivduos marginalizados.
Apesar da necessidade de sensibilizao em qualquer programa de gerenciamento voltado diversidade, chama-se a ateno para a importncia da adoo de aes especficas e pontuais, como forma de estmulo ao incio dos trabalhos voltados incluso social. Com o desenvolvimento dos programas de RS, as
questes de diversidade passam a se naturalizar na estrutura organizacional,
dando o carter de continuidade s formas de gesto inclusiva, que remeter
a habilidade de comunicao para pblicos diversos, de maneira a fazer-se entender por meio da interao com os contextos dos grupos focais, trabalhando o
assunto de forma clara e harmnica. Nesse contexto, a questo tica se faz proeminente, sendo, portanto, elemento fundamental para que o respeito ao outro,
a diversidade e pluralidade sejam levados em considerao a todo o momento,
independentemente do contexto observado em um dado arranjo.
Diante disso, faz-se imprescindvel estabelecer um contato direto, contnuo e gradativo com todos os atores, tecendo anlises que perpassariam, por
exemplo, pelas etapas de produo, distribuio e comercializao de um dado
produto, bem ou servio. Assim, chama-se ateno s prticas comuns e que
so observadas em ambientes organizacionais capazes de traduzir, de maneira
generalizada, preocupaes normativas relacionadas questo da qualidade
de vida dos clientes internos e externos.
Ao se abordar diretrizes, destacam-se, por exemplo: (1) as exigncias da
certificao ISO 9.001, ISO 14.001 e OHSAS 18.001; (2) as clusulas jurdicas
nos contratos obrigando os fornecedores a respeitarem as obrigaes sociais e
ambientais do pas onde esto localizados, tendo como referncia as orientaes
da ISO 26.000. Ressalta-se o papel desse instrumento, que ao contrrio da NBR
16.001, no certificador, mas sim um documento de orientao implementao da responsabilidade social no sistema de gesto. Uma caracterstica importante a ser mencionada o fato da ISO 26.000 possuir como propsito a criao
de uma linguagem comum sobre sua temtica, buscando-se ponderar, reduzir e
simplificar os preceitos expostos pelos grandes acordos internacionais, trazendo
-os a uma linguagem cotidiana e mais integrada ao dia-a-dia das organizaes,
contribuindo para a efetivao da sustentabilidade organizacional.
Assim, tais normas surgem a partir de reflexes e inquietaes de pessoas
e respectivas organizaes na busca de desconstruir prticas insustentveis e
proporcionar orientaes uma melhor gesto socioambiental. Consequentemente, h necessidade de um comportamento cada vez mais tico e transparente que perpasse pela seguinte lgica analtica: do impacto negativo produzido
aos clientes internos e externos; da proposio de aes sustentveis; e das
expectativas das partes interessadas.
De posse dessas exemplificaes, os valores da responsabilidade social sero consolidados a partir do momento em que se estabelecer o consenso entre os
stakeholders, de maneira que a RS trabalhar sob a lgica da governana, em
sete temas centrais: Direitos Humanos; Prticas de Trabalho; Meio Ambiente;
11
Envolvimento e Desenvolvimento da Comunidade; Prticas da Relao; Questes Relacionadas aos Hbitos do Consumidor (ISO 26000, 2010).
A partir dessas inquietaes h a necessidade de uma viso sistmica,
possibilitando uma ponderao no s quanto agregao de valores internos,
mas tambm entre mercado, clientes e fornecedores, de modo que as escolhas
permeiem a integrao dos temas supracitados.
Outro fator importante so as prticas responsveis na comunicao, vistas enquanto instrumentos capazes de influenciar, de forma positiva, o comportamento das pessoas, principalmente, consumidoras de seus bens e servios. Neste ponto, propicia-se a potencializao de aes mais sustentveis e
proativas em prol do desenvolvimento de espaos de dilogo e aprendizagem,
buscando alternativas mais ecolgicas e inovaes sociais.
Assim, a temtica da RS se faz presente em vrios momentos marcantes e
relacionados ao universo acadmico e empresarial, sendo que o contexto social
ser o pressuposto fundamental para a aplicao dos preceitos de sustentabilidade. Para tanto, h de se pensar em suas particularidades, fragilidades, especificidades, inter-relaes e interdependncias, observando como essas engrenagens
incidem na insero, desenvolvimento e propagao da sustentabilidade em nvel
local. Nesse sentido, a compreenso sobre os intuitos e necessidades dos diversos
atores que incidem no processo de operacionalizao de uma dada atividade se faz
imprescindvel para que a lgica da responsabilidade social se efetive.
Torna-se necessrio um diagnstico das especificidades locais, buscando
identificar complexidades e perplexidades que incidem, negativamente, na tica dessa cadeia produtiva. A exemplo disso tem-se: (1) a observao de aspectos
especficos macroeconomia local que influenciam e caracterizam o espao
observado; (2) os aspectos geogrficos, suas especificidades e particularidades;
(3) a questo da infraestrutura urbana, suas fragilidades e potencialidades; (4)
a produo de resduos, do saneamento, educao, dentre outros. Deste modo,
a partir desse diagnstico sugere-se um modelo de indues que permita
empresa selecionar projetos que alm do impacto difuso, mitiguem os impactos
sociais da prpria atividade, levando-se a prticas mais sustentveis.
De posse desse cenrio, percebe-se que a proposta de responsabilidade social est imersa em um contexto demasiadamente complexo que gera uma baixa
ou alta resistncia social. Por isso, h necessidade de se estabelecer um dilogo contnuo e gradativo entre organizaes e comunidades, onde as iniciativas
propostas por esses agentes possam integralizar as necessidades dos distintos
atores locais, sendo essas centradas nas esferas sociais, culturais e/ou polticas.
O engajamento poder, dependendo do contexto em que for observado e
aplicado, possuir uma conotao positiva ou negativa, que depender da maneira como seu processo de efetivao ser constitudo, aplicado, perpassado e
avaliado frente aos distintos atores que estaro imersos em sua lgica. Nesse
sentido, a tica deste envolvimento se mostra enquanto um dos elementos essenciais para a constituio e efetivao da responsabilidade social, j que ser
a partir desse cenrio que podero ser captadas as distintas necessidades dos
stakeholders, bem como a interao com o contexto local.
Desta forma, os mais diversos organismos podem contribuir para o cumprimento de objetivos sociais relevantes sociedade em que esto inseridos e
12
que, de certa maneira, influenciam decisivamente no processo de construo

da excelncia e qualidade percebida de sua imagem e marca organizacional.
Na nova viso social, ao responder ou se responsabilizar pelo outro, o organismo estabelecer um foco na maximizao de um valor compartilhado, capaz de
gerar distintos impactos positivos s partes interessadas.
Os espaos organizacionais devem estar engajados na promoo da interao e insero da sociedade, a qual tem um relacionamento de fluxo de valores
direto ou indireto respaldado pelo pensamento de que ambos fazem parte de
uma dada localidade. Assim, pensar no bem estar dos atores internos e externos
pode levar a aes capazes de promover benefcios a todos. Para tanto, os tomadores de deciso devero efetivar as seguintes premissas: (1) aceitar o crculo
vicioso entre o dar e receber; (2) garantir o crescimento sustentvel da empresa
e da comunidade; (3) gerir recursos com critrio e equilbrio; (4) estabelecer um
relacionamento verdadeiro com seus clientes; (4) criar equipes coesas pelos valores; (5) dar prioridade comunidade; (6) ter esperana numa sociedade melhor.
Enfim, observa-se a complexidade das discusses que tangem aos temas vinculados a responsabilidade social, principalmente em nvel interno, exigindo contnuos
debates e dilogos, os quais podero ser desbravados nesta obra. Nesse sentido, este
livro apresenta e discute conceitos, propostas e estudos de casos que abordam as
prticas e potencialidades de responsabilidade social em diferentes contextos organizacionais. Assim, por meio do compartilhamento de experincias e desafios pertinentes ao tema, espera-se sensibilizar o leitor a uma reflexo sobre a complexidade
do atual cenrio, bem como instigar aes inovadoras nos respectivos contextos.
Referncias bibliogrficas
ALIGLERI, L. ; ALIGLERI, L. A. ; KRUGLIANSKAS, I. Gesto Socioambiental: Responsabilidade e Sustentabilidade do Negcio. So Paulo: Atlas, 2009;
ANDRADE, R. O. B.; AMBONI, N. Fundamentos de Administrao para Cursos de Gesto. Rio
de Janeiro: Elsevier, 2011.
DIAS, R. Gesto Ambiental: responsabilidade social e sustentabilidade. So Paulo: Atlas, 2009;
ISO 26000. BRASIL. ASSOCIAO BRASILEIRA DE NORMAS TECNICAS - ABNT. ABNT NBR
ISO 26000. Diretrizes sobre Responsabilidade Social. Rio de Janeiro, 2010;
TACHIZAWA, T; ANDRADE, R. O. B. Gesto socioambiental: estratgias na nova era da sustentabilidade. 1. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.
Sobre os autores
Doutorando em Sistemas de Gesto Sustentveis pela Universidade Federal Fluminense (UFF). Mestre em Sustentabilidade Socioeconmica Ambiental pela Universidade
Federal de Ouro Preto (UFOP). Graduado em Engenharia Ambiental (UFOP) e especialista em Engenharia de Segurana do Trabalho pela Faculdade Pitgoras. Membro da
13
comisso julgadora do Prmio Qualidade Rio (PQRIO). Atuao acadmica como tutor
no curso de Administrao Pblica do Centro de Educao Aberta e a Distncia (UFOP)
e instrutor na Escola de Administrao Judiciria (ESAJ). Tem experincia como engenheiro ambiental nas reas de gesto, monitoramento, cumprimento de condicionantes
de licenciamento, segurana do trabalho e recursos hdricos. Possui como principais
linhas de interesse e pesquisa: sustentabilidade, ecoeficincia, produo mais limpa,
resduos, sade e segurana no trabalho e gesto socioambiental.
Doutorando em Sistemas de Gesto Sustentveis pela Universidade Federal Fluminense-UFF; Mestre em Engenharia de Produo pela Universidade Federal de Santa Maria
- UFSM - rea: Qualidade e Produtividade - Linha: Gesto Ambiental; Especialista em
Gesto Ambiental e Social (MBA/UFSJ); Graduao em Administrao pela Universidade Federal de So Joo del Rei -UFSJ. professor do departamento de Engenharia
de Produo da Universidade Federal de Ouro Preto, campus Joo Monlevade, coordenador da Rede Sudeste de Incubadoras Tecnolgicas de Cooperativas Populares ITCPs e professor orientador da Incubadora de Empreendimentos Sociais e Solidrios
da UFOP-INCOP. Foi professor e coordenador do curso de administrao a distncia
da Universidade Federal do Amazonas, professor substituto no Departamento de Cincias Administrativas e Contbeis - DECAC/UFSJ, professor do Centro de Educao
profissional Tiradentes, orientador da ITCP/UFSJ, INDETEC/UFSJ e tutor a distncia
do curso Lato Sensu Educao Empreendedora do Ncleo de Educao a Distncia
- NEAD/UFSJ. Tem experincia na rea de Administrao e Produo pesquisando,
principalmente, os seguintes temas: gesto socioambiental, tica e responsabilidade
socioambiental, engenharia da sustentabilidade, desenvolvimento sustentvel, educao ambiental, economia solidria, cooperatismo, associativismo, terceiro setor, redes, organizao em rede, redes sociais e solidrias, empreendedorismo e inovao,
educao empreendedora, gesto de projetos sociais, produo e qualidade.
Possui graduao em Turismo pela Universidade Metodista de Piracicaba (2003) e
mestrado em Cincias Sociais pela Universidade Estadual Paulista "Jlio de Mesquita Filho" (2009). Em 2014 inicia seu doutorado no Programa de Ps-Graduao em Sistemas de Gesto Sustentveis da Universidade Federal Fluminense, sendo
aprovado em primeiro lugar no processo seletivo de 2014. autor do livro "A
Rotunda no municpio de Lins: para alm da materialidade. Memrias e Significados". Atualmente professor do curso de bacharelado em hotelaria e do MBA em
Gesto Hoteleira da Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro, no Instituto de Cincias Sociais Aplicadas - Departamento de Economia Domstica e Hotelaria. Tambm
professor colaborador do curso de mestrado do Programa de Ps-Graduao em
Educao Agrcola - PPGEA. Possui experincia na rea de turismo, com enfoque em
pesquisas que observam as seguintes temticas: sustentabilidade, antropologia, histria, gesto e hospitalidade.
14
Parte 1
Novos modelos e inovaes em gesto da
responsabilidade social interna organizacional
17
La responsabilit sociale
dans les organisations:
lexemple de la France
Irne Foglierini
Introduction
expression responsabilit sociale des organisations est la traduction

littrale de la terminologie anglo-saxonne social responsability retenue par la Commission Europenne. Cependant, dans le contexte franais,
elle est plutt rapproche du terme socitale , qui inclut galement le volet
responsabilit environnementale. La RSE (responsabilit sociale et environnementale) prend en compte les externalits ngatives issues des activits des
organisations tant au niveau social quenvironnemental. Il sagit donc de la
responsabilit des organisations vis--vis des parties prenantes.
Le concept de la RSE nest pas nouveau. En effet, ds les annes 60, les
exigences lgard des entreprises, et plus particulirement les multinationales, sont prsentes dans la littrature mais son essor date des annes 90 et
plus particulirement de 2002 suite au sommet de la Terre de Johannesburg
(Afrique du Sud).
Cette nouvelle exigence dans le comportement des organisations est srement lie des phnomnes de changements climatiques rcents, la globalisation des conomies avec son volet abusif de lexploitation du travail dans les
pays bas cots, lutilisation de produits nocifs la sant des consommateurs
dans une logique de rduction de cots (cost killing) et les cas de corruption
diffus par la presse.
Pour sen acquitter pleinement de cette obligation , il faut avoir engag en collaboration troite avec les parties prenantes, un processus destin
intgrer les proccupations en matire sociale, environnementale, thique, de
droits de lhomme et de consommateurs dans les activits commerciales et la
stratgie globale de lorganisation.
La norme ISO 26 000 (2010) sur la bonne gouvernance considre la responsabilit dune organisation vis--vis des impacts de ses dcisions et de ses
activits sur la socit et sur lenvironnement, se traduisant par un comportement transparent et thique qui :
18
contribue au dveloppement durable y compris la sant et au bien-tre de

la socit;
prend en compte les attentes des parties prenantes;
respecte les lois en vigueur et est compatible avec les normes internationales;
est intgr dans lensemble de lorganisation et mis en uvre dans ses relations.
Pour dfinir le primtre de sa responsabilit socitale, identifier les domaines daction pertinents et fixer ses priorits, il convient que lorganisation
traite les questions centrales suivantes:
la gouvernance de lorganisation
les droits de lHomme
les relations et conditions de travail
lenvironnement
la loyaut des pratiques
les questions relatives aux consommateurs
les communauts et le dveloppement local.
I La prise en compte de la RSE dans les organisations : une

longue volution
Les exigences actuelles vis--vis des organisations est le rsultat de plusieurs pressions exerces sur les organisations et plus particulirement :
1. Les pressions lgislatives franaises et celles issues des directives europennes et internationales.
En France, par les moyens lgislatifs, plusieurs contraintes simposent

aux organisations. Parmi celles-ci, nous pouvons citer :
En 1977, lobligation de publication dun bilan social dans les grandes entreprises. Ce bilan, divis en 7 chapitres ( lvolution de lemploi, les rmunrations avec la publication des salaires pays aux salaris hommes et aux
salaris femmes occupant un mme poste ainsi que lcart entre le salaire le
plus faible et le salaire le plus haut ; les conditions dhygine et de scurit,
les conditions de travail, la formation des salaris, les relations avec les organes de reprsentation du personnel et autres conditions relevant du cadre
de vie dans lentreprise). Plus rcemment, lobligation de publication de ce
bilan a t tendue toutes les organisations ayant au moins 300 salaris.
En 1987, lobligation dinsertion des personnes handicapes dans les organisations
En 1991, le terme d agriculture biologique apparat dans un rglement
europen qui offre une reconnaissance officielle ce mode de production
En 1992 lcolabel cologique europen est cr. Des organismes indpendants affichent une fleur sur les produits rpondant des exigences de
performance rigoureuses
En 1999, le Global Compact port par Kofi Annan est encourag et les
grands groupes franais y adhrent.
En 2001, la loi sur lgalit hommes/femmes dans les organisations et la
nouvelle rglementation conomique europenne qui rduit le dlai de paiement des fournisseurs (45 jours). Cette mme anne est introduit en France
19
lobligation de produire un reporting extra-financier pour les entreprises cotes en France. En 2014, une directive europenne reprend cette notion de
reporting socital.
En 2003, la Directive europenne RoHS ( Restriction of Hazardous Substances) qui vise liminer lutilisation de six substances dangereuses utilises dans les soudures, tubes cathodiques, relais ou circuits imprims (remplacement du plomb par le cuivre ou largent, par exemple). Cette directive
a oblig certaines industries revoir leur processus de fabrication, comme
cest le cas du secteur automobile.
En 2004, la rforme du code des marchs publics qui incite les acheteurs
publics considrer le critre dveloppement durable dans les critres techniques de slection des fournisseurs
En 2007, les Directives europennes REACH (enRegistrement, Evaluation
et Autorisation des substances Chimiques) qui impose le rglement sur lenregistrement, lvaluation, lautorisation et les restrictions des substances
chimiques. REACH oblige les entreprises qui fabriquent et importent des
substances chimiques valuer les risques rsultant de leur utilisation et
prendre les mesures ncessaires pour grer tout risque identifi. La charge
de la preuve de la scurit des substances chimiques fabriques ou commercialises appartient lindustrie. Les substances cancrignes, mutagnes
et reprotoxiques (substances et prparations qui, par inhalation, ingestion
ou pntration cutane, peuvent produire ou augmenter la frquence deffets
nocifs non hrditaires dans la progniture ou porter atteinte aux fonctions
ou capacits reproductives) sont enregistres.
En 2009, les organisations de plus de 250 salaris doivent publier un bilan
carbone
En 2010, mise en place en France de la stratgie nationale pour la biodiversit
2. Les pressions exerces par les divers groupes de pression (ONG, syndicats,
associations, )
Lanc la fin des annes 90, par le Council On Economic Priorities, une
ONG amricaine devenue aujourdhui Social Accountability International
(SAI) qui le dveloppe et supervise, le standard SA 8000 est apparu comme le
premier bilan de responsabilit social.
Dominic A. Tarantino, prsident de Price Waterhouse dcrivait SA 8000
en 1998 comme le premier standard universel sur les informations thiques...
Il fournit un cadre commun pour les informations thiques pour des compagnies de toute taille et de tout type, o que ce soit dans le monde. SA 8000
expose des mesures sur des problmes tels que les droits des syndicats, lutilisation du travail des enfants, les temps de travail, la sant et la scurit au
travail, et un salaire quitable.
3. Les pressions qui peuvent peser sur limage de lorganisation quand celle-ci ne
respecte pas le code de bonne conduite .
En effet, les entreprises qui ne sont pas respectueuses de ces nouvelles

contraintes peuvent rapidement voir leur image sociale se dtriorer, voire
leurs ventes baisser sensiblement. Aussi, le groupe ptrolier TOTAL, premier
20
Captulo 1 La responsabilit sociale dans les organisations : lexemple de la France
groupe de la bourse de Paris, a vu son image affecte suite une fuite de ptrole qui a pollu les plages dans louest de la France. La cote damour ayant
baiss, elle a indirectement affecte le cours de la bourse du groupe.
Aussi, la RSE est aussi le rsultat dune volont impose du management de lorganisation. Les grands groupes entreprennent de dmarche de
certification ISO 14000 (1996) et ISO 26000 ainsi que de la norme britannique
OHSAS 18001 sur la scurit et la sant au travail.
Toutes ces contraintes lgislatives ou managriales doivent se traduire
dans la pratique par des comportements organisationnels plus thiques et respectueux. Aussi, les entreprises doivent intgrer dans leur politique globale les
notions dcoconception, dcoproduit, de gestion prvisionnelle plus fine sur
lvolution des emplois et des comptences, de formation continue des salaris,
des investissements socialement responsables. Alors, pouvons-nous considrer
que les pratiques correspondent bien aux discours ? Pour analyser cette question, nous nous intresserons particulirement au pilotage de la supply chain.
II Une supply chain green et respectueuse ?

1. Quest que la supply chain?
Lexpression supply chain a t utilise pour la premire fois dans les

annes 90 par le cabinet de conseil Booz Allen Hamilton pour dsigner toute
la chane de flux (de produits, de services, informationnels et financiers) allant
des fournisseurs jusquaux clients finaux.
Le pilotage de la supply chain vise optimiser lefficacit et lefficience de
Raw
material
supplier
Part
supplier
Component
supplier
Final good
producer
Whole
sale
Flow of material
Flow of money
Flow of information
21
Retail
sale
Final
customer
lensemble des acteurs de la chane. Les matres-mots sont donc synchronisation, planification, ractivit, agilit,
2. Comment les groupes franais pilotent leur supply chain amont ?
Dans un contexte de globalisation des conomies, les marchs fournisseurs sont devenus internationaux.
Lindustrie de la pharmacie, par exemple, illustre bien cette tendance.
Les grands laboratoires pharmaceutiques sont amricains, suisses ou encore franais. Si toute la recherche et le dveloppement sont souvent focaliss sur leur pays dorigine, ces groupes nhsitent pas sous-traiter
la fabrication des mdicaments dans les pays bas cots comme la Chine
ou lInde. Ces produits sont ensuite transports vers les wahehouses des
grands marchs consommateurs.
Cependant, certaines industries oublient parfois de faire respecter les prceptes de la responsabilit sociale et environnementale dans les pays bas cots.
Aussi, le cas de lindustrie des smartphones est point comme oppos tous
les discours de bonne gouvernance. Quil sagisse de lexploitation des mines au
Congo, du travail des enfants de 12 15 chez les sous-traitants chinois ou encore
la pollution de certaines villes en Chine o le taux de cancer ne cesse de progresser. Ces exemples montrent les limites aux discours de bonne thique .
Lindustrie du textile est aussi reprsentative de ces pratiques peu sociales. Les grands donneurs dordres sous-traitent la production dans les pays
comme le Bangladesh, lInde ou au Vietnam o les conditions de travail des
salaris ne sont pas en accord avec les lgislations du travail en vigueur dans
ces pays. Le scandale de lusine Tazreen au Bangladesh, o les normes de scurit ntaient pas respectes et qui a connu un incendie o plusieurs femmes
ouvrires sont dcdes ou sont restes atteintes par des maladies graves. Parmi les donneurs dordres, on pouvait trouver les noms de grands groupes de la
distribution en France.
3. Quels sont les erreurs commises ?
Les grands groupes franais ont des directions des achats matures. La majorit de ces entreprises ont un code thique qui dfinit les relations avec les
fournisseurs. Les acheteurs cherchent minimiser les risques en adoptant
de mesures de scurisation . Aussi, tout nouveau fournisseur dans les
pays bas cots fait lobjet dun audit pralable. Des exigences en termes de
certification sont exiges (normes ISO 9000, ISO 14 000, OHSAS 18001).
De clauses contractuelles prvoyant lobligation de respecter la lgislation
sociale du pays dorigine, de traiter les salaris de faon thique, de mettre
en place de mthodes permettant de rduire les sources de pollution sont
prvues dans les contrats dachat. Et pourtant, les exemples cits pralablement prouvent que les pratiques sont trs loignes de ce code de bonne
conduite. Pourquoi ?
Si les entreprises acheteuses ne disposent pas de reprsentants locaux,
ds que les acheteurs retournent dans leurs pays dorigine, les fournisseurs
ont tendance sous-traiter une partie de la production et parfois de fabriques qui ne rpondent pas aux exigences initiales. Cette logique de ex 22
ternalisation de lexternalisation se justifiant par la recherche de la maximisation des profits. En outre, si des audits non prvus ne sont pas raliss,
il est difficile de sentir lambiance relle de travail.
Qui est le responsable ? Lacheteur ? Le fournisseur de rang 1 ? Les pouvoirs
politiques locaux qui ferment les lieux pour attirer les investisseurs trangers ? Les consommateurs qui veulent toujours un meilleur rapport qualit/
prix qui induit une recherche permanente de la rduction des cots ? La
globalisation a permis le dveloppement des changes mondiaux mais elle a
aussi renforc la DIT (division internationale du travail) o les pays en dveloppement ou mme les BRICS sont devenus des usines pour les grands donneurs dordres. Ce processus est crateur certes de croissance conomique
mais est-il facteur de dveloppement soutenable ?
Est-il possible de concilier efficacit conomique et RSE ? Il est possible si
le pilotage de la supply chain se fait dans une logique de partenariat entre
tous les acteurs de la chane dans un souci de transparence et de partage
des risques et de gains.
III La responsabilit sociale dans les hpitaux publics en France

1. Bref aperu du fonctionnement du systme hospitalier franais
Le systme hospitalier franais runit 3159 hpitaux qui proposent 450

000 lits. Ces hpitaux sont segments de la faon suivante :
1 196 hpitaux privs ;
1 006 hpitaux publics et
950 hpitaux privs but non lucratif.
Les hpitaux publics sont diviss en diffrentes catgories :
Les Centres Hospitaliers Universitaires (CHU) : des tablissements hospitaliers dans lesquels sont prodigus des soins par des professionnels de
sant confirms et des tudiants. Un CHU est li, par convention, une
universit.
Les Centres Hospitaliers Rgionaux ;
Les hpitaux militaires qui sont actuellement en phase de restructuration ;
Les hpitaux psychiatriques et
Hpitaux de moyen et long sjours : essentiellement positionns en griatrie
Dans un hpital public, 60% du budget est consacr aux cots de personnel.
Les 40% restants doivent financer les achats courants et dinvestissements.
Depuis quelques annes, plusieurs groupements dachat ont vu le jour afin
de mutualiser les achats. Leffet de volumtrie devant avoir un impact positif
sur les cots dachat.
2. La responsabilit sociale dans les hpitaux
Le volet responsabilit sociale revt dans les hpitaux plusieurs volets.

Tout dabord, les hpitaux restent de grands acteurs de la vie conomique locale,
crant des emplois ou favorisant les activits des entreprises environnantes.
En outre, les hpitaux gnrent des dchets, dont certains sont toxiques
et doivent faire lobjet dun traitement de destruction particulier. Il sagit
23
surtout des dchets lis aux activits de soin.

Par ailleurs, les hpitaux ont un portefeuille fournisseur trs large, dont
les laboratoires pharmaceutiques et les fabricants de dispositifs mdicaux
restent en tte du peloton. Si les achats sont regroups via les groupements
dachat, les commandes sont mises par les hpitaux directement auprs des
fournisseurs. Il sest avr quun hpital du type CHR passe environ 12 000
commandes dans lanne, 50% pour les produits de la sant et 50% pour les
autres produits. Or, chaque commande fait lobjet dune livraison. Cela signifie
que les hpitaux gnrent au moins 12 000 livraisons dans lanne (souvent
plus, puisque les fournisseurs font souvent des livraisons partielles). Quel est
limpact au niveau du bilan carbone ?
Le code des marchs publics introduit lobligation de prendre en compte les
efforts en dveloppement durable raliss par les entreprises fournisseurs lors
des processus de slection. Ces critres, quand ils sont utiliss, ne psent que 3
5% de la note technique. Autrement dit, u impact trs faible sur le choix final
du fournisseur. Par ailleurs, pour qualifier ce critre, les acheteurs hospitaliers
prennent souvent en compte les certifications fournies par les fournisseurs (ISO
14 000 par exemple). Or, il fallait, dans lesprit de la l, identifier de critres
dvaluation propres lactivit des fournisseurs. Dans la pratique, la dmarche
savre complexe et peu importante vu la faible pondration de ce critre
4. Une brve enqute auprs des hpitaux
Les rsultats prsents ci-dessous ne sont pas issus dune tude quantitative ou qualitative rpondant aux critres universitaires. Il sagit plutt dune
rapide enqute ralise, par un questionnaire comportant un nombre limit de
questions ouvertes et fermes.
200 hpitaux publics de plus de 450 lits, toutes formes confondues, ont
t sollicits pour rpondre cette tude ralise entre le 1er septembre et le
5 novembre 2014. Le but tait de prsenter les rsultats lors du symposium
Inovarse organis par le LATEC de lUniversit Fdrale Fluminense du 17 au
19 novembre 2014 sur le thme de la responsabilit sociale.
Seuls 120 rponses ont t obtenues et analyses.
Il est intressant de voir comment les directeurs hospitaliers considrent
la responsabilit comme une levier cl de leur stratgie gnrale.
La majorit des participants, conforme Figure 1, considre que la responsabilit sociale doit tre incluse dans la stratgie gnrale ou dans les stratgies des achats de lhpital.
35
30
25
20
15
10
5
0
Eixo da poltica
geral do hospital
Eixo da poltica
de compras
Eixo da poltica de
recursos humanos
Eixo da poltica
de logstica
Figure 1 Linsertion de la responsabilit sociale dans la stratgie globale des hpitaux
24
Eixo da poltica
medical
Le passage du discours la pratique doit se caractriser par des actions

concrtes. Nous pouvons constater que les rponses sont diverses (plusieurs
rponses taient possibles). Tous les hpitaux considrent quils mettent en
place une politique de responsabilit sociale en prenant en compte le critre
dveloppement durable dans les choix des fournisseurs (conforme cit supra),
lobligation faites aux fournisseurs de dclarer tous leurs sous-traitants, le souci de proposer un cadre de travail ne portant pas atteinte la sant des salaris ou encore lthique dans les relations avec les fournisseurs. Par thique, il
faut comprendre viter les risques de corruption passive ou active qui pourrait
remettre en cause lun des piliers des achats publics en France, savoir la
transparence des choix. Il faut en outre ajouter que toute drive dans ce champ
fait lobjet dune responsabilit pnale. Ces rponses sont donc classiques et
conformes au respect du code des marchs publics. Donc, elles sont induites
du respect de la loi.
En deuxime catgorie, nous pouvons constater dans la Figure 2, les actions visant amliorer les conditions de travail des salaris et lternel critre
classique de vrifier que les partenaires sont certifis ISO 9000 ou 14000. La
premire action volontaire apparat avec la politique mise en place dans
plusieurs hpitaux pour rduire la consommation dnergie, de papier ou deau.
Par ailleurs, ces actions sont perues favorablement par les salaris qui se
sentent responsables de ces actions pouvant avoir un impact socital. Dans ce
sens, on peut considrer que les actions volontaristes sont sources de motivation des salaris dans les organisations. Un nombre relativement faible dhpitaux ont manifest leur souci de choisir de prouits plus cologiques.
Uao da consumaao excessiva de produtos
30
Procura de produtos mais ecologicos
40
Transporte dos pacientes

Curso de co conduite
Tratamento do lixo
50
55
60
65
70
Economia de agua
Economia utilizaao de papel
Economia de energia
Critrios iso 9000 e 14 000
80
90
90
Melhoria das condioes de trabalho

Etica nas relaoes com os fornecedores
Politica de saude dos empregados
Dclaraao obrigatoria dos subcontratantes
Critrio proteao ambiental nos critrios
Figure 2 Les actions concrtes mises en place
100
100
100
100
0
20
40
60
80
100
Nous avons au dmarrage de cette analyse mis en exergue que la responsabilit sociale doit tre une dmarche partage avec les principaux fournisseurs dans une logique de green supply chain .
Dune faon globale, les hpitaux managent encore les relations avec les
fournisseurs de faon intrts antagonistes . En effet, seul le partenariat clinique, essentiel pour le progrs de la mdicine et des produits de la sant font
lobjet dune vritable collaboration, conforme le montre la Figure 3.
25
70
60
50
40
30
20
10
0
Relaes de
parceria com os
fornecedores para
os testes clnicos
Relaes
tradicionais com
os fornecedores
Relaes de
parceria com os
fornecedores para
novos produtos
ecolgicos
Relaes de
parceria com os
fornecedores na
rea de green
supply chain
Figure 3 Type de relations entretenues avec les fournisseurs
Nanmoins, les hpitaux restent dans une dmarche positive et visent

poursuivre, voire renforcer, leurs actions dans loptique RSE. Pour les 3 prochaines
annes, conforme Figure 4, les principales actions prvues sont dans la continuit
de celles dj mises en place (conomie dnergie ou action contre la surconsommation des produits ou le traitement du dchet mdical). Nanmoins, des actions visant
amliorer la logistique entre les fournisseurs et les hpitaux apparaissent. Cela
pourrait laisser penser quil prise de conscience nat dans ces organisations visant
rduire les externalits ngatives lies aux pratiques actuelles des approvisionnements (nombre de commandes et par consquent, nombre de livraisons).
120
100
80
60
40
20
0
Energia
Logstica
Reduo da
surconsumao
Tratamento do lixo
Figure 4 Les actions prvues dans les 3 prochaines annes
Ce dernier point est intressant, dans la mesure o tous les hpitaux

ayant particip cette tude emploient plus de 250 salaris et sont, par consquent, assujettis la publication dun bilan carbone. Or, les Figurent 5 et 6
montrent quils ne le font pas. Soit parce quils considrent que les fournisseurs
le font (alors que cela nexclut pas leurs obligation de faire le leur), soit ils ne
savent pas le faire et trouvent le prix demand par les prestataires externes
reste lev (soit environ)
Comme il a t pralablement soulign, lhpital demeure un acteur conomique local important. Sans reproduire le small business act en vigueur
aux Etats-Unis, le gouvernement franais incite les acheteurs publics r 26
Os fornecedores fazem
Caro
No sabe fazer
Complicado
No
Sim
Figure 5 Bilan carbone

presque inexistant
50
100
Figure 6 Raisons qui limitent la

ralisation du bilan carbone
server une partie des commandes publiques aux TPE et PME (trs petites
entreprises/petites entreprises, soit celle ayant moins de 50 salaris). Ltude
montre que les fournisseurs hospitaliers sont essentiellement des moyennes
et grandes entreprises. Ceci pourrait tre justifi par le fait que dans le march des produits de sant, les principaux fournisseurs sont de multinationales
amricaines, suisses, allemandes ou encore franaises.
70
60
50
40
30
20
10
0
Pequenas empresas
Mdias empresas
Grandes empresas
Figure 7 Taille des fournisseurs
En outre, les hpitaux considrent (conforme Figure 8) que les procdures des marchs publics sont trs lourdes et quelles dcouragent la participation des TPE et PME.
As pequenas e medias empresas devem trabalhar
em parceria para as
No podemos valorizar as pequenas
e mdias empresas
Elas podem esperar obter pequenos contratos locais
As licitaes pblicas so complexas
para as pequenas e mdias empresas
As licitaes pblicas no favorecem as
pequenas e mdias empresas
20
40
60
Figure 8 Raisons qui expliquent le faible % de TPE/PME dans le panel fournisseurs
27
80
100
120
Nous pouvons conclure que, mme si une politique de responsabilit sociale contribue mobiliser les salaris, les pressions conomiques qui poussent
les acteurs hospitaliers mettre en place une politique dconomies vu ltat de
lendettement des tablissements hospitaliers et le dficit du systme de la protection sociale. Nanmoins, certaines actions sont dployes, soit parce quelles
sont lies aux obligations du code des marchs publics, soit parce quelles ne
sont pas demandeuses de ressources additionnelles et qui sont issues de la volont managriale. Dune faon globale, les hpitaux sont conscients quils sont
loin des meilleures pratiques dans ce domaine.
Bibliographie conseille pour approfondir la question

BOWEN, F.E., COUSINS, P.D., Lamming, R.C., et FARUK, A.C. (2006) Horses for courses:
explaining the gap between the theory and practice of green supply, in J. Sarkis (Ed.)
Greening the Supply Chain, London: Springer-Verlag.
CHEN, C.C. (2005), Incorporating green purchasing into the frame of ISO 14000, Journal of
Cleaner Production, Vol.13, pp. 927-933.
COOPER, M. C., LAMBERT, D. M., PAGH, J. D. (1997); Supply Chain Management: Mote than
a new name for logistics. The Internacional Journal of Logistics Management, 8, n. 1,
1-14.
DELMAS, M.A. et Toffel, M.W. (2008), Organizational responses to environmental demands:
opening the black box, Strategic Management Journal, Oct, 29:10, pp.1027-1055.
GIANNAKIS, M. (2012); The intellectual structure of the supply chain management discipline:
A citation and social network analysis. Journal of Enterprise Information Management,
25, n. 2, 136-169
LAMBERT, D. M.; COOPER, M. C.; PAGH, J. D. (1998); Supply Chain Management: Implemention Issues and Research Opportunities. The Internacional Journal of Logistics
Management, 9, n. 2, 1-20.
MATOS, S. et HALL, J. (2007), Integrating sustainable development in the supply chain: The
case of life cycle assessment in oil and gas and agricultural biotechnology, Journal of
Operations Management, 25: 6, November, pp.10831102.
SARKIS, J. (2006), Greening the Supply Chain, Springer-Verlag, London
SUPPLY CHAIN COUNCIL. (2010); Supply-chain Operations Reference Model: SCOR version
10.0 Overview.
28
Sobre a autora
Irne Foglierini
Professeur ESCP EUROPE et directeur scientifique des formations dans les domaines
des achats et de la suuply chain. Elle est aussi directrice gnrale International Purchasing & Supply Management, socit dtude et de conseil dans les domaines des
achats et de la supply chain. Elle est Vice-Prsidente de la Commission des Contrats
Publics AP-HP (Assistance Publique/Hpitaux de Paris). Elle assure galement des
formations lUniversit de Paris V et EHESP (Ecole des Hautes Etudes en Sant
Publique). Prsidente du Club Directeurs des achats en France. Professeur Invite la
FGV et UFF ainsi que dans les universits marocaines. Elle a publi plusieurs articles sur
les achats. Elle a exerc des responsabilits de direction des achats dans les secteurs
automobile et assurantiel.
Docteur en Sciences de la Gestion (Universit de Paris I), Mestre en Sciences de la
Gestion (Universit de Paris I), Mestre en Relations Internationales (Universit de
Paris Dauphine) et Programme Doctoral HEC
29
Avaliao de Desempenho
como instrumento de
Interna
Claudia Nbia Soares Santos Formiga
Ana Paula Cabral Seixas Costa
1. Introduo
ma empresa socialmente responsvel caracteriza-se por criar condies

internas de satisfao e realizao profissional dos colaboradores. Para
empresas cujo principal capital os talentos humanos, a prtica da responsabilidade social interna vital.
Nas empresas prestadoras de servio, por exemplo, so os talentos humanos que moldam os servios prestados por meio de seu conhecimento, habilidades e atitudes; o que constitui o conceito de competncia, podendo esta ser
comprovada por meio de resultados de desempenho mensurveis.
Uma empresa socialmente responsvel considera seus colaboradores como
parceiros, adotando uma poltica que valoriza a competncia potencial de seus
funcionrios por meio de remunerao, benefcios, e carreira, investindo no
desenvolvimento profissional dos mesmos.
Neste contexto, este captulo tem por objetivo mostrar como uma sistemtica de anlise de desempenho pode ser usada para identificar, reconhecer
e manter talentos em empresas de servios. A sistemtica descrita vincula
a medio do desempenho de equipes e indivduos, a objetivos empresariais
SMART (Specific Measurable Attainable Realistic Time Bound), atravs da
utilizao de indicadores balanceados (Balanced Scorecard BSC), propondo
formas de reconhecimento do desempenho e benefcios, sendo uma delas a participao nos lucros.
Uma sistemtica de Avaliao de Desempenho focada no reconhecimento
e recompensa pode contribuir para proporcionar um bom ambiente de trabalho
que possibilite a motivao dos colaboradores para a produtividade, podendo
ser usada como uma ferramenta de reteno destes colaboradores, contribuindo para o bem estar da coletividade, uma vez que so muitas as formas de se
desenvolver um bom clima na empresa, no apenas a participao nos lucros,
mas tambm a qualificao.
Neste captulo so discutidos conceitos sobre gesto de pessoas e gesto
30
estratgica, abordando os temas de: gesto de competncias, gerenciamento de

talentos e reconhecimento, avaliao de desempenho, aprendizagem, cultura
organizacional, mudana organizacional e motivao.
2. A responsabilidade social interna e a gesto de pessoas
Na Responsabilidade Social Interna (RSI) a temtica de gesto de pessoas fundamental, na busca da melhor forma de obter resultados positivos, sustentveis e retendo pessoas, objeto central da teoria da gesto compartilhada
ou flexibilizada de pessoas.
A gesto flexibilizada ou participativa de pessoas fortalece a responsabilidade e a lealdade organizao, ensejando uma fraca rotatividade funcional,
proporcionando uma reduo dos desperdcios de recursos e tem como decorrncia, o moral e nimo elevados entre os funcionrios. Todas as foras sociais
dirigem-se para a consecuo dos objetivos da organizao formal.
A literatura discute que o grande desafio para o gerenciamento de talentos, aps captar e selecionar pessoas cujas expectativas e competncias estejam alinhadas s necessidades da empresa, manter os profissionais satisfeitos e motivados, estabelecendo relaes amistosas e compartilhando valores e
vises em todos os nveis organizacionais, e, para tanto, as empresas dispem
de sistemas de desempenho e de reconhecimento e remunerao.
A reteno de talentos, de acordo com alguns autores, ocorre menos por laos
de aceitao da legitimidade da autoridade e mais por um relacionamento de parceria, o que exige das empresas reflexes sobre a forma de se fazer gesto de pessoas.
2.1 Gesto de Pessoas
A temtica de gesto de pessoas vem focando na busca da melhor forma

de obter resultados positivos, sustentveis e retendo colaboradores, algo que a
gesto compartilhada ou flexibilizada de pessoas pretende solucionar.
Segundo Johann (2013) o desafio da gesto flexibilizada de pessoas envolver e emocionar as pessoas, para que haja uma ampla e intensa cooperao,
com nfase especial para a atuao em equipe, na forma de grupos de trabalho,
gerncias de projetos e estruturas matriciais.
Segundo a literatura a gesto flexibilizada ou participativa de pessoas
fortalece a responsabilidade e a lealdade organizao, promovendo uma fraca
rotatividade funcional, proporcionando uma reduo dos desperdcios de recursos, apresentando como consequncia, o moral e nimo elevados entre os funcionrios. Todas as foras sociais dirigem-se para a consecuo dos objetivos
da organizao formal.
De acordo com Likert (1961) ao longo do tempo o modelo autocrtico de
gesto de pessoas no sustentvel, por outro lado o modelo flexibilizado ou
participativo de gesto de pessoas . O autor argumenta ainda que nos primeiros dois ou trs anos de transio do modelo autocrtico de gesto para o flexibilizado as empresas obtiveram resultados inferiores s empresas autocrticas,
aps esse perodo as empresas participativas passavam a experimentar nveis
crescentes de produtividade e qualidade, superiores ao modelo autocrata.
Na gesto de pessoas primordial o alinhamento com o planejamento
estratgico da organizao, um sentido de unidade e de integrao de todas as
31
dimenses funcionais. Sendo a gesto de pessoas responsabilidade de todos os

lderes e executivos de uma empresa.
Neste modelo de gesto que coloca as pessoas como um fator chave para
o sucesso organizacional, desenvolve-se a gesto de competncia e a gesto de
desempenho.
Muito so os autores que discutiram o conceito de competncia (Sparrow
e Bognanno, 1994; Zarifian, 1996; Isambert-Jamati, 1997).
Neste captulo vamos nos referir a competncia como um conjunto de conhecimentos, habilidades e atitudes necessrias ao alcance de determinado
objetivo.
A adoo de gesto de pessoas fundamentada em competncias requer que
a empresa identifique com clareza quais as lacunas ou deficincias em seu quadro funcional que possam retardar ou bloquear a obteno dos macro-objetivos
estratgicos da organizao.
A captao e a seleo de talentos realizadas a partir de um conjunto de
competncias previamente definidas no s favorecem a integridade da personalidade coletiva da organizao, como tambm contribuem, preventivamente,
para o bom clima organizacional e para o desenvolvimento de novas competncias para a organizao.
O reconhecimento por competncias a concretizao dos estmulos ao desenvolvimento de carreira e evoluo profissional dos colaboradores norteada a partir da avaliao de desempenho suportando as aes sistemticas e
permanentes de treinamento e educao corporativa, contribuindo desta forma
para a reteno de talentos. Esta reteno ocorre menos por laos de aceitao
da legitimidade da autoridade e mais por um relacionamento de parceria, o
que exige das empresas reflexes sobre a forma de se fazer gesto de pessoas.
Espera-se com esta nova gesto de pessoas, por meio do reconhecimento
e de um compromisso recproco entre a organizao e seus colaboradores, o
desenvolvimento de uma auto estima coletiva que promove um ambiente organizacional saudvel e produtivo.
2.2 Avaliao de Desempenho
De forma geral a avaliao de desempenho ou gesto de desempenho como

chamada mais recentemente, a comparao de um objetivo proposto com
um resultado obtido.
Um sistema de avaliao de desempenho deve apresentar alguns aspectos
bsicos que garantam sua eficcia, entre eles:
Est alinhado com a estratgia do negcio
Apresentar um equilbrio entre os diferentes aspectos a serem medidos do
desempenho
Apresentar as informaes de forma rpida e de fcil entendimento
Refletir um esprito de aperfeioamento contnuo.
Muitas empresas optam por construir seus prprios sistemas de avaliao
ajustados s suas caractersticas peculiares e os desdobram a todos os nveis
da empresa de acordo com seus objetivos especficos. Avaliar o desempenho de
um grande nmero de pessoas de forma justa e equnime no uma tarefa
fcil, como bem ressalta Chiavenato (2008).
32
Captulo 2 Avaliao de desempenho como instrumento de Responsabilidade Social Interna
Segundo Marras (2011) o desempenho humano o ato de alcanar uma

meta previamente estabelecida e este ato depende da motivao (querer fazer)
e da competncia (saber fazer). Estas duas dimenses permitem ao individuo
realizar algo com eficincia e eficcia.
O instrumento que permite ao gestor avaliar os resultados alcanados por
um indivduo ou por um grupo, em perodo e rea especficos, a avaliao de
desempenho (Marras, 2011).
Portanto, pode-se pensar na avaliao de desempenho como um poderoso
meio para identificar o potencial dos funcionrios, melhorar o desempenho da
equipe e a qualidade das relaes dos funcionrios e superiores, assim como
estimular os funcionrios a assumir responsabilidade pela excelncia dos resultados empresariais.
Segundo Chiavenato (2008) muitos so os benefcios para a empresa e
para o colaborador do reconhecimento e da recompensa por meio da avaliao
de desempenho:
a) Para o colaborador eleva o moral dos empregados; aumenta o bem-estar
do empregado; oferece assistncia disponvel na soluo de problemas pessoais;
aumenta a satisfao no trabalho; contribui para o desenvolvimento pessoal e
bem-estar individual; oferece meios de melhor relacionamento social aos empregados; reduz sentimentos de insegurana; oferece oportunidades adicionais
de assegurar status social; oferece compensao extra; melhora as relaes
com a empresa.
b) Para a empresa reduz a rotatividade e o absentesmo; eleva a lealdade do empregado para com a empresa; facilita o recrutamento e a reteno
do pessoal; aumenta a produtividade e diminui o custo unitrio de trabalho;
demonstra as diretrizes e os propsitos da empresa para com os empregados;
reduz distrbios e queixas; promove relaes pblicas com a comunidade; oferece convenincias no avaliveis em dinheiro; reduz as causas de insatisfao.
Uma organizao que busca que seu colaborador sinta-se reconhecido, elevando a o nvel de satisfao moral e produtiva de cada colaborador est praticando responsabilidade social interna, conforme conceitua Chiavenato (2008),
ficando assim evidenciado o potencial de um sistema de avaliao de desempenho como instrumento de RSI.
2.3 Gesto Estratgica
Na dcada de 90, com as mudanas em ritmo cada vez mais acelerado, consolidou-se valorizao da gesto estratgica, que propiciou um enfoque mais
sistmico ao processo de planejamento. Alm de planejar estrategicamente,
era preciso organizar, dirigir, coordenar e controlar de forma estratgica. A
implantao da gesto estratgica proporcionou uma viso mais integrada e
menos centralizada das funes administrativas.
A escola da gesto estratgica caracterizada por oito principais fatores,
todos inter-relacionados:
atuao global
produtividade e foco participativo
incentivo a criatividade
controle pelo Balanced Scorecard (BSC)
33
organizao em Unidades Estratgicas de Negcio (UENs)

nfase em alianas
responsabilidade social
aprendizagem contnua
Entre as oito principais caractersticas est a responsabilidade social. Em
uma organizao que pratica a responsabilidade social, todas as decises empresariais so guiadas por princpios ticos. Um dos sinais mais visveis do
compromisso com o comportamento tico a adoo de cdigos de conduta na
relao com os colaboradores, a comunidade, os acionistas e o meio ambiente.
A gesto estratgica busca assim sistematizar o processo de planejamento, propiciando maior efetividade em sua implantao.
2.3.1 Gesto por objetivos
Administrao por Objetivos (APO) ou Management by objectives (MBO)

um processo de entendimento dos objetivos de uma organizao, de maneira
que a administrao e funcionrios compreendem e desempenhem as suas funes de acordo com os objetivos estabelecidos.
APO consiste em estabelecer os objetivos para cada colaborador e comparar seu desempenho com os objetivos que foram planejados. A APO procura
aumentar o desempenho da empresa combinando os objetivos organizacionais
com os objetivos de todos os colaboradores da empresa. A Administrao por
objetivos uma tcnica participativa de planejamento e avaliao, por meio da
qual, superiores e subordinados definem, conjuntamente, aspectos prioritrios.
O termo Administrao por Objetivos no novo, foi introduzido por
Peter Drucker em 1954 em seu livro The Practice of Management. De acordo
com Drucker (1998) os gerentes devem evitar a armadilha da atividade,
ficando to envolvidos nas tarefas do dia-a-dia que esquecem sua finalidade
ou objetivo principal. Um dos conceitos da APO que o planejamento estratgico da organizao deve ser realizado por todos os gerentes da empresa (e
no apenas pelo altos executivos), a fim de melhorar a prpria implementao
do mesmo. Um fator critico de sucesso a criao de sistemas de avaliao de
desempenho, visando auxiliar a organizao a funcionar de forma a alcanar
as metas estabelecidas.
Entre as principais caractersticas da APO esto:
Estabelecimento conjunto de objetivos entre o executivo e seu superior.
Estabelecimento conjunto de objetivos para cada departamento ou posio.
Interligao dos objetivos departamentais.
Elaborao de planos tticos e operacionais, com nfase na mensurao e no
controle.
Contnua avaliao, reviso e reciclagem dos planos.
Participao atuante de chefia.
Apoio intenso do staff durante os primeiros perodos.
Princpios da Administrao por objetivos:
Objetivos especficos para cada membro da organizao
Deciso participava
Tempo especifico, e
Avaliao de desempenho e feedback constante
34
A Administrao por objetivos introduziu o mtodo SMART para avaliar

a validade dos objetivos, que devem ser SMART:
Specific (Especficos): Os objetivos devem ser especficos, claros, concisos e fceis de entender (no devem ser generalistas). Devem compreender
algo que possa ser claramente atingido.
Measurable (Mensurveis): Sendo os objetivos constitudos por desejos
ou aspiraes, devem ser passveis de serem avaliados, atravs da definio
de parmetros (verificar se foram ou no atingidos).
Attainable (Alcanveis): Os objetivos tm que ser alcanveis. Este
aspecto implica que os objetivos sejam propostos em consonncia com todos
os seus intervenientes, para que estejam motivados e compreenderem os objetivos, e como consequncia, compreenderem as suas dificuldades. Devem
ser definidos de modo congruente com o momento e os recursos.
Realistic (Realistas): Os objetivos devem ser tangveis e realistas, deve
existir a possibilidade de poderem vir a ser alcanados.
Time Bound (Tempo): Os objetivos devem ser estabelecidos com um limite temporal bem definido (ou uma srie de fases).
Nos anos 90, Peter Drucker ps o significado deste mtodo em perspectiva, quando disse: apenas outra ferramenta. No a grande cura para o
ineficincia da gerncia. A gerncia por objetivos funciona se as organizaes
e todos os envolvidos conhecerem e entenderam claramente quais so os objetivos a serem atingidos. Na maioria das organizaes isto no acontece, e as
pessoas no entendem claramente o que devem alcanar.
Segundo Thompson et al (2002), do ponto de vista da organizao, os objetivos tm dois tipos de contedo: financeiro e estratgico. Os objetivos financeiros so importantes porque um bom desempenho financeiro fundamental
para manter a vitalidade e assegurar os recursos de que a organizao precisa
para sobreviver em curto prazo. Os objetivos estratgicos servem para induzir
esforos gerenciais no sentido de definir o que a organizao deve fazer hoje
para conquistar uma posio competitiva em longo prazo.
Quando os objetivos de uma empresa satisfazem as caractersticas
(SMART) acima enunciadas e representam um compromisso envolvendo a
maioria dos colaboradores da empresa, podem contribuir para a criao de diversas vantagens para a organizao.
Entre as vantagens criadas pela clareza e compreenso dos objetivos por
parte da organizao, destaca-se:
Fazem com que as coisas aconteam: reforam a proatividade que deve existir nos vrios tipos de planejamento estratgico. Contribuem para que o que
foi planejado se torne realidade.
Contribuem para a melhoria da comunicao. Evidenciam a necessidade de
compartilhamento de informao entre pessoas de diferentes departamentos.
Contribuem decisivamente para o desenvolvimento da coordenao das
atividades da empresa e dos seus colaboradores, evitando eventuais conflitos de hierarquia e coordenao que possam existir entre departamentos ou pessoas.
Contribuem para um aumento da motivao, dando origem a comportamen 35
tos mais participativos e colaborativos.

Desenvolvem mecanismos de controle.
Toda organizao possuem uma gama de stakeholders, pessoas ou grupo
de pessoas que podem ser influenciadas ou influenciar as atividades do Sistema
Produtivo. Alguns stakeholders so internos, como por exemplo os funcionrios
da organizao; outros so externos, como a sociedade ou grupos comunitrios,
ou ainda os acionistas da empresa. Em qualquer tipo de empresa responsabilidade da funo produo compreender os objetivos (algumas vezes conflitantes) de seus stakeholders e estabelecer seus objetivos. (Slack et al, 2009).
Os objetivos especficos, em nveis abaixo do estratgico, precisam ser definidos por cada funo produo dentro da organizao, norteados pelos objetivos estratgicos.
2.3.2 Balanced Scorecard
O BSC, sigla que significa Indicadores Balanceados de Desempenho,

uma metodologia proposta por Robert S. Kaplan, professor da Havard Business School, e David P. Norton, executivo principal do Instituto Nolan Norton,
no incio dos anos 90.
A motivao principal para os investimentos nas pesquisas que originaram o BSC foi a crena de que os mtodos existentes para avaliao de desempenho empresarial, em geral apoiados por indicadores contbeis e financeiros,
estavam se tornando obsoletos. Os participantes acreditavam que depender de
medidas de desempenho consolidadas, baseadas em dados financeiros, estava
prejudicando a capacidade das empresas de criar valor econmico para o futuro
(KAPLAN; NORTON, 1997, p.VII; 2000, p.33).
As aplicaes iniciais do BSC no obtiveram o sucesso esperado, principalmente por uma limitao dos gestores em identificar os processos realmente
estratgicos, ou seja, aqueles que devem apresentar um desempenho excepcional para que a estratgia da empresa seja bem sucedida.
Com o tempo e a experincia, os executivos passaram a utilizar o BSC
no apenas para esclarecer e comunicar a estratgia, mas tambm para gerenci-la. Dessa forma, o BSC deixou de ser um sistema de medio aperfeioado
para se transformar em um sistema gerencial (KAPLAN; NORTON, 1997,
p.IX). Nesse contexto, Averson (1998) define-o como um sistema de gerenciamento que possibilita as organizaes esclarecerem suas vises e estratgias,
traduzindo-as em aes.
Perspectivas do BSC
Na era industrial, perodo compreendido entre os anos de 1850 e 1975,

sistemas de controle, apoiados em indicadores contbeis e financeiros, serviam
tanto para dirigir o capital interno de uma empresa a sua utilizao mais produtiva quanto monitorar a eficincia com a qual as divises operacionais utilizavam os recursos financeiros e fsicos a fim de criar valor para os acionistas
(CAMPOS, 1998, p.17).
No entanto, o advento da era de informao nas ltimas dcadas do sculo
XX, trouxe consigo novas exigncias para assegurar o sucesso competitivo. A
capacidade de mobilizao e explorao dos ativos intangveis e intelectuais
36
(produtos e servios de alta qualidade, funcionrios motivados e habilitados,

processos internos eficientes e consistentes, e clientes satisfeitos e fiis) tornou-se muito mais decisiva do que investir e gerenciar ativos fsicos tangveis
(KAPLAN; NORTON, 1997, p.3).
Enquanto na dcada de 70 as empresas conseguiam obter vantagens
competitivas sustentveis apenas com a rpida alocao de novas tecnologias e ativos fsicos e com a excelncia da gesto eficaz dos ativos e passivos financeiros, hoje elas precisam prestar ateno aos bens intangveis.
Conforme discorrem Kaplan & Norton (2000, p.12), as oportunidades para
criao de valor esto migrando das gesto de ativos tangveis para a gesto
de estratgias baseadas no conhecimento, que exploram os ativos intangveis da organizao.
Dessa forma, o modelo contbil-financeiro tradicional, to intensivamente
usado na era industrial, apresenta-se insuficiente para avaliar o desempenho
de uma empresa no atual cenrio da era da informao.
Para suprir essa lacuna, insere-se o BSC, complementando as medidas
financeiras do desempenho passado com medidas dos vetores que impulsionam o desempenho futuro. Os objetivos e medidas do scorecard derivam da
viso e estratgia da empresa e focalizam o desempenho organizacional sob
quatro (4) perspectivas: financeira, do cliente, dos processos internos e de
aprendizado e crescimento.
Perspectiva Financeira
O BSC conserva a perspectiva financeira, visto que as medidas financeiras so valiosas para sintetizar as conseqncias econmicas imediatas de
aes consumadas. As medidas financeiras de desempenho indicam se a estratgia de uma empresa, sua implementao e execuo esto contribuindo para
a melhoria dos resultados financeiros. Objetivos financeiros, normalmente,
esto relacionados lucratividade sobre o capital empregado ou, mais recentemente, o valor econmico agregado (KAPLAN; NORTON, 1997, p.26).
Perspectiva do Cliente
Nessa perspectiva, o BSC permite que os executivos identifiquem os segmentos de clientes e mercado nos quais as unidades de negcio competiro
e as medidas do desempenho da unidade nesses segmentos-alvos. Dentre as
medidas includas nesse segmento, destacam-se a satisfao e a reteno de
clientes, a aquisio de novos, a lucratividades dos clientes, bem como a participao nos segmentos-alvos (KAPLAN; NORTON, 1997, p.26).
Perspectiva dos Processos Internos
Os sistemas tradicionais de medio de desempenho visam apenas o controle e a melhoria dos centros de responsabilidade de departamentos existentes.
Sob a tica do BSC, os executivos devem identificar os processos mais crticos
para a realizao dos objetivos dos clientes e acionistas. Segundo preconizam
Kaplan & Norton (1997, p.102), os executivos devem definir uma cadeia de valor
completa dos processos internos que tenham incio com os processos de inovao,
prossiga com os processos de operao, e termine com o servio ps-venda.
37
As tendncias mais recentes apontam no sentido de que as organizaes

devem medir o desempenho dos processos de negcio, como atendimento a pedidos, compras, planejamento e controle da produo, entre outros, para assim
poderem produzir objetivos ambiciosos para clientes e acionistas.
A perspectiva dos processos internos revela duas diferenas bsicas entre a
abordagem tradicional e a abordagem do BSC para medio de desempenho. As
abordagens tradicionais tentam monitorar e melhorar os processos existentes e
podem ir alm das medidas financeiras de desempenho, incorporando medidas
baseadas no tempo e na qualidade. Porm, o foco se mantm na melhoria dos
processos existentes. A abordagem do scorecard, todavia, costuma resultar na
identificao de processos inteiramente novos, nos quais a empresa deve atingir
a excelncia para alcanar os objetivos financeiros e dos clientes. Por exemplo,
uma empresa pode perceber que precisa desenvolver um processo para prever as
necessidades dos clientes, ou oferecer novos servios aos quais os clientes atribuam grande valor. Os objetivos dos processos internos do BSC destacam os
processos, dos quais vrios talvez no estejam sendo executados atualmente, que
so absolutamente crticos para o sucesso da estratgia da empresa.
Perspectiva de Aprendizado e Crescimento
A quarta perspectiva do BSC, aprendizado e crescimento, identifica a estrutura que a empresa deve construir para gerar crescimento e melhoria a
longo prazo.
O aprendizado e crescimento organizacionais provm de trs fontes principais: pessoas, sistemas e procedimentos organizacionais. Os objetivos financeiros,
do cliente e dos processos internos no BSC, normalmente revelam grandes lacunas
entre as capacidades atuais das pessoas, sistemas e procedimentos, e o que ser
necessrio para alcanar um desempenho inovador. Para fechar essas lacunas, as
empresas tero de investir na reciclagem de funcionrios, no aperfeioamento da
tecnologia da informao e dos sistemas, e no alinhamento dos procedimentos e
rotinas organizacionais. Esses objetivos so explicitados na perspectiva de aprendizado e crescimento do BSC (KAPLAN; NORTON, 1997, p.29).
Aplicao do BSC
Embora o foco e as aplicaes iniciais do BSC estivessem voltadas para

o setor comercial (privado), a oportunidade de o scorecard melhorar a administrao de empresas pblicas e instituies sem fins lucrativos , segundo
Kaplan & Norton (1997, p.188), no mnimo, maior. A perspectiva financeira,
no entanto, representa uma limitao, no um objetivo, para as instituies
sem fins lucrativos. Essas empresas devem limitar seus gastos e quantias
oradas. Mas o sucesso de tais organizaes no pode ser medido pela preciso com que se mantm dentro desses limites, ou mesmo se restringem seus
gastos para que as despesas reais sejam mantidas bem abaixo das quantias
oradas. Por exemplo, saber que as despesas reais de um rgo se mantiveram na faixa de 0,1% do oramento no significa que o rgo tenha operado
de forma eficaz ou eficiente durante o perodo. Da mesma forma, a reduo
das despesas a 10% do oramento no constitui um exemplo de sucesso se a
misso e os participantes do rgo ficam comprometidos.
38
Para as empresas do setor privado, os indicadores financeiros significam responsabilidade perante os proprietrios, os acionistas. Todavia, para
uma empresa pblica, esses indicadores no demonstram se a instituio
est cumprindo sua misso. Enquanto nas empresas privadas a perspectiva
financeira colocada no topo da hierarquia, nas pblicas e sem fins lucrativos os clientes ou contribuintes que devem ocupar tal posio (KAPLAN;
NORTON, 2000, p. 146).
Nas empresas pblicas sem fins lucrativos, o sucesso deve ser medido pelo
grau de eficincia e eficcia com que essas organizaes atendem s necessidades dos cidados. Devem ser definidos objetivos tangveis para os clientes
e participantes. As consideraes financeiras podem desempenhar um papel
favorecedor ou inibidor, mas raramente ser objetivo bsico.
O uso do BSC como uma ferramenta de avaliao e controle, como mencionado anteriormente, um dos aspectos chave nas caractersticas da gesto
estratgica, que pode ser facilmente introduzida em um sistema de avaliao
de desempenho, assim como a gesto por objetivos.
Considerando as diferenas culturais dos colaboradores e a escassez de
bons profissionais no mercado decorrente de uma competio globalizada, a
adoo de uma sistemtica de anlise de desempenho de profissionais torna-se
um instrumento importante para identificar, reconhecer e manter os talentos
que se destacam e assim garantir diferencial competitivo diante do mercado,
alm de criar um ambiente saudvel e produtivo.
3. A sistemtica de avaliao de desempenho
A sistemtica de avaliao de desempenho a ser utilizada como instrumento de Responsabilidade Social Interna (RSI) utiliza gesto por objetivos com indicadores BSC, de forma a viabilizar a identificao, reconhecimento e reteno
dos talentos humanos que se destacaram ms a ms, e ao final de cada ano.
A sistemtica de anlise de desempenho como instrumento de RSI dividese em duas fases como apresentado na Figura 1:
Figura 1 Fases da sistemtica de anlise de desempenho proposta
Anlise de desempenho das reas Anlise de desempenho proposta
a) Avaliao de desempenho das reas
A implantao da anlise de desempenho das reas envolve o desenvolvimento do planejamento estratgico, a definio de objetivos para cada perspectiva do BSC utilizando objetivos SMART, o estabelecimento dos indicadores
de desempenho para cada objetivo, a ampla divulgao dos objetivos SMART e
indicadores BSC. Em seguida inicia-se a etapa de coleta dos dados e anlise do
resultados, seguida da divulgao destes resultados e do reconhecimento das
reas. A Figura 2 apresenta esta sequencia de passos.
39
Figura 2 Passos para implantao da avaliao de desempenho das reas

Pr-Avaliao
Confeco do
planejamento
estratgico
Definio das reas a

analisar
Definio de um
objetivo para cada
perespectiva
Definio das frmulas de clculo dos

indicadores
Avaliao
Divulgao dos
objetivos SMART e
indicadores BSC
Apurao e anlise
dos resultados
por rea
Divulgao dos resultados das reas
Reconhecimento das
reas
Confeco do planejamento estratgico da empresa, contendo no mnimo:

Descrio da empresa Definio da Viso, Misso e Valores Anlise
SWOT Definio dos Macro-objetivos estratgicos Definio dos indicadores de cada objetivo conforme metodologia BSC.
Definio das reas cujo desempenho ser analisado, de preferncia devem
ser escolhidas todas as reas correspondentes estrutura organizacional da
empresa para terem seu desempenho analisado.
Em empresas projetizadas podem ser escolhidos todos os programas ou projetos em andamento.
Definio da forma de clculo de cada objetivo e mensurao mensal e anual
do resultado das reas e da empresa. Os objetivos devem seguir a metodologia SMART (especficos, mensurveis, atingveis, realistas e temporizveis).
Definio de pelo menos um objetivo para cada perspectiva BSC, perfazendo
um total de quatro indicadores no mnimo, visando simplificar e facilitar o
processo de mudana.
Para o objetivo referente perspectiva crescimento e aprendizagem recomenda-se um plano de ao para implantao do prprio processo de
anlise de desempenho e deve contemplar pelo menos dois momentos de
anlise crtica do processo, para possibilitar renegociao dos objetivos.
O objetivo referente a processos internos deve ser, de preferncia, o nico a ser desdobrado entre as reas de produo (operaes), para identificar as reas mais eficientes e valorizar as diferenas entre as equipes.
O objetivo relativo a clientes pode ser baseado numa meta de venda ou faturamento.
Recomenda-se que o objetivo da perspectiva financeira seja baseado no
ponto de equilbrio, visando maximizar o lucro.
A definio dos objetivos deve seguir as orientaes estratgicas da Direo da empresa, e em sua confeco devem participar as principais lideranas formais.
Divulgao interna dos objetivos SMART e indicadores BSC, detalhando
nomenclatura, frmula e meta, preferencialmente pelo lder imediato junto
equipe, podendo ser realizadas divulgaes adicionais de forma massificada.
Apurao dos resultados de cada indicador calculando seus valores com base
nos dados da empresa com as respectivas fontes de informao. O clculo dos
40
indicadores deve ter rastreabilidade e as evidncias dever ser arquivadas

para futuras verificaes.
Anlise dos resultados dos indicadores em cada rea pelo lder imediato em
conjunto com a equipe e divulgao na empresa. A anlise serve para, alm
de identificar as reas com melhor desempenho, identificar as oportunidades
de melhoria de forma que as reas e a empresa como um todo melhorem seu
desempenho, para tanto devem ser utilizados planos de ao para reverter
os problemas identificados. A divulgao pode ser por meio magntico, relatrios mensais e / ou outros instrumentos de endomarketing.
O reconhecimento das reas deve ser baseado em percentual do lucro lquido, para definio do valor a distribuir de forma equnime de acordo com
cada resultado obtido.
b) Avaliao de desempenho individual
A avaliao de desempenho individual, envolve alm de todos os passos

da avaliao de desempenho das reas, a elaborao de um plano de cargos e
carreiras, um plano de remunerao de benefcios e por fim um plano de desenvolvimento. Devem ser definido objetivos individuais, norteados pelos objetivos
estabelecidos para as reas. Em seguida deve ser conduzida a coleta de dados a
anlise destes dados e o fornecimento de um feedback com planos de ao e em
seguida o reconhecimento qualitativo e quantitativo da pessoas. A Figura 3
apresenta esta sequncia de passos.
Figura 3 Passos para implantao da avaliao de desempenho individual
Pr-Avaliao
Todos os passos da
fase a, desempenho
das reas
Confeco do plano
de cargos
e carreiras
Confeco do plano de
remunerao
e benefcios
Confeco
do plano de
desenvolvimento
Avaliao
Definio
de objetivos
individuais
Apurao, anlise,
feedback e
planos de aco
Reconhecimento
qualitativo e quantitativo das
pessoas
Confeco de plano de cargos e carreiras onde devem constar as competncias requeridas para pessoas e grupos com critrios claros e transparentes.
Confeco de plano de remunerao e benefcios, coerente com a estrutura de cargos e carreiras da empresa e com valores monetrios referenciados ao mercado.
Confeco de plano de desenvolvimento do capital humano que contemple os
gaps entre as competncias definidas para exerccio dos cargos e as pessoas
que os ocupam. As atividades do plano de desenvolvimento devem contemplar
esforos da empresa e de cada indivduo para a prpria melhoria contnua.
Definio de objetivos individuais que devem contemplar metas quantitativas e qualitativas.
Apurao, anlise, feedback e planos de ao Realizar apurao e anlise
41
mensal, semestral e anual dos resultados individuais. Os lderes devem dar

feedback constante para os colaboradores e confeccionar planos de ao conjuntamente com os mesmos para melhoria do desempenho individual.
Reconhecimento qualitativo e quantitativo das pessoas de desempenho semestral e anual.
Para reconhecimento qualitativo devem ser utilizadas como critrio as descries das atitudes constantes nas competncias do plano de cargos e carreira.
Para reconhecimento quantitativo devem ser utilizados os desdobramentos
dos objetivos das reas, explicitando a contribuio de cada pessoa no todo.
Uma etapa fundamental para a efetividade da sistemtica apresentada, e
usualmente neglignciada pelas empresas na adoo de outras metodologias,
a divulgao dos objetivos SMART e os indicadores BSC. Recomenda-se que
para divulgao dos objetivos e indicadores sejam realizadas:
reunies dos lderes com os colaboradores
divulgao em meio digital por meio de newsletters
divulgao nos murais fsicos em todos os espaos da organizao
A Figura 4 apresenta o exemplo de um newsletter que poder ser usado
neste processo de divulgao.
Figura 4 Exemplo de newsletter para divulgao de objetivos e indicadores
A figura 5 apresenta a foto de uma mural, para ilustrar como este instrumento pode ser utilizado no processo de divulgao. <entra imagem>
Figura 5 Mural para divulgao de indicadores
42
Recomenda-se para avaliao de desempenho individual um acompanhamento mensal. Assim como mencionado anteriormente, planos de ao podem
ser elaborados para corrigir desvios. Para a avaliao das reas sugere-se um
acompanhamento anual. Diferentes grficos podem ser utilizados para apresentar os resultados.
A Figura 6 apresenta uma ilustrao destas possibilidades.
Figura 6 Exemplos de grficos para apresentao dos resultados
A divulgao destes resultados outro fator crtico de sucesso. Sugere-se

a utilizao de quadros de gesto vista, distribudos pelos corredores e salas
da empresa.
Formas de reconhecimento para reas podem incluir participao nos
lucros. O reconhecimento individual pode incluir, a implantao do reconhecimento qualitativo por meio do destaque de pessoas nas reas ou grupos de
trabalho.
Esta sistemtica de avaliao de desempenho, dentro de um contexto de
gesto flexibilizada de pessoas, com uma ferramenta de responsabilidade social interna, capaz de promover intensa participao dos colaboradores, retenes de profissionais, uma vez que termina-se por desenvolver uma conduta
de as pessoas responsabilizarem-se pelos resultados.
4. Concluses
A sistemtica apresentada prope a avaliao de desempenho individual

mas tambm a avaliao de reas. Com a implantao da sistemtica, resultados positivos podem ser obtidos ao longo do processo de implantao, quais
sejam:
Melhoria da qualidade e efetividade das reunies com uso adequado do tempo e do espao, com sistemtica de registro efetiva e acompanhamento das
providncias definidas.
Uso de planos de ao e acompanhamento dos prazos das atividades pelos
responsveis.
Maior integrao entre as pessoas, compartilhando recursos e conhecimento, e maior sinergia entre os processos.
Maior interesse das pessoas sobre os negcios da empresa.
Reteno de colaboradores que receberam propostas do mercado, por meio da
apresentao do plano de cargos e carreira e demais ferramentas de gesto
do capital humano.
43
Engajamento entusiasmado e comprometido dos grupos de trabalho.

Mudana gradativa da cultura voltando-se para gesto oramentria.
Identifica-se como fator importante de sucesso neste processo, o compromisso da alta direo que deve manter-se todo o tempo firme em seus propsitos, o que fator primordial para a implantao de mudanas em empresas.
Uma provvel dificuldade na implantao da anlise de desempenho ser
engajar as pessoas, usualmente focadas em solucionar questes operacionais
do dia a dia, dificultando a participao em reunies necessrias definio de
objetivos e indicadores.
Para minimizar as dificuldades so essenciais:
Determinao da alta direo em realizar a mudana e ao mesmo tempo a
compreenso de que mudanas levam certo tempo para ocorrerem;
Processo de comunicao (endomarketing) intenso, divulgando cada passo,
cada mudana e explicando os porqus das coisas;
Realizao de reunies conduzidas pelos lderes, que detalhem as mudanas
e expliquem os objetivos da mudana;
Contato direto da alta direo com as equipes em reunies de proposio de
ideias para melhoria dos processos;
Mensagens da alta direo e demonstraes observveis de compromisso
com a mudana.
Recomenda-se ainda que sejam realizadas pelos gestores reunies com lderes informais para buscar compreender os anseios das pessoas, seus desejos,
o que gostariam de ver disponvel e/ou implantado na empresa. As principais
propostas obtidas junto a estes colaboradores devem ser implantadas na empresa e sua implantao amplamente divulgada. Assim a demonstrao de coerncia e respeito pelas pessoas, de forma genuna, engaja e retm muito mais
do que quaisquer ferramentas.
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Sobre as autoras
Cludia Nbia Soares Santos Formiga
Mestre em Engenharia de Produo pela UFPE (2014), ps-graduada em gesto empresarial pela FGV Fundao Getlio Vargas em convnio com a UNICAP - Universidade
Catlica de Pernambuco e graduao em Engenharia Eltrica pela UPE Universidade de
Pernambuco. Atualmente Assessora de Planejamento da Multiempreendimentos Engenharia Consultiva LTDA, empresa focada em energias renovveis elica e solar. Apresentou trabalhos sobre a anlise de desempenho no Seminrio BrazilWindPower, sobre
cadastro comercial no Seminrio Nacional de Distribuio de Energia Eltrica e sobre
eletrificao rural integral na Conferncia Latino-Americana de Eletrificao Rural.
Doutorado em Engenharia de Produo pela Universidade Federal de Pernambuco
(2003), mestrado em Engenharia Eltrica pela Universidade Federal de Pernambuco
(1997) e graduao em Matemtica (1992). Atualmente Chefe do Departamento de
Engenharia de Produo da UFPE. Tem contribudo com publicao em importantes
peridicos da sua rea de atuao, tais como IJIM, IJPM, IJTDM e IJPE, bem como tem
participado ativamente de eventos internacionais na rea de Sistemas de Informao
e Apoio a Deciso, tais como AMCIS, GDN e EWGDSS International Conference, e de
stream da rea em eventos como IFORS e EURO.
45
La participacin del
personal en la mejora
continua: una prctica de
Responsabilidad Social
Corporativa?
Arturo J. Fernndez-Gonzlez
Jos Carlos Prado-Prado
Abstract
l objetivo de este captulo es contribuir a identificar la medida en la que la

participacin del personal en la mejora continua est reconocida como una
prctica de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), tal como sta se
entiende en la actualidad.
Para ello, se ha efectuado, en primer lugar, una revisin de la literatura
acadmica reciente en materia de RSC y su relacin con el personal de las organizaciones, con atencin particular a la participacin del personal en la mejora
de los procesos, productos y servicios de la organizacin.
A continuacin, se han analizado las principales normas y guas internacionales en materia de RSC, con la intencin de comprobar hasta qu punto
se reconoce en las mismas la participacin del personal en la mejora continua
como un elemento o prctica de RSC.
Finalmente, se exponen las conclusiones y propuestas de los autores.
Keywords: Responsabilidad Social Corporativa (RSC), mejora continua, participacin del personal
1. Responsabilidad Social Corporativa y participacin del personal

en la mejora continua
La responsabilidad social corporativa (RSC) es uno de los mbitos de la

gestin empresarial sobre los que se ha debatido ms en los ltimos aos. Esto
es consecuencia de la creciente preocupacin de la sociedad acerca de la sostenibilidad de los modelos de negocio y las actividades empresariales, desde
distintos puntos de vista, especialmente el medioambiental y el social-laboral.
Esta sensibilizacin hacia la sostenibilidad tambin ha provocado que,
para facilitar el logro de un comportamiento socialmente responsable en diferentes tipos de organizaciones, en los ltimos aos se hayan publicado diversos
principios, modelos, normas y guas, por parte de diferentes entidades u orga 46
nismos directa o indirectamente vinculados a la RSC, como AccountAbility,

Social Accountability International (SAI), Global Reporting Initiative (GRI),
the International Organisation for Standardization (ISO), the European Foundation for Quality Management (EFQM) or the United Nations, inter alia. La
ms esperada de dichas guas, probablemente, ha sido ISO 26000, Gua de
responsabilidad social, publicada en octubre de 2010 por la ISO.
La mayora de las actividades y comportamientos en una empresa tienen,
directa o indirectamente, un impacto externo y/o interno, es decir, un impacto
en sus stakeholders externos e internos. Algunas de esas actividades pueden
denominarse socialmente responsables, como en el caso de la gestin de los
recursos, la minimizacin de la polucin, la preservacin de la igualdad de
oportunidades, la mejora de las condiciones de trabajo, etc.; es decir, actividades que muestran un compromiso de la organizacin con el desarrollo sostenible, ms all del mero cumplimiento legal.
Lgicamente, este compromiso de la organizacin hacia el desarrollo sostenible no podra entenderse sin la implantacin de prcticas de mejora continua
en la misma. Con respecto al concepto de mejora continua, Bessant y Francis
(1999) la definen como an organisation-wide process of focused and sustained
incremental innovation (p. 1106). Con un enfoque ms orientado hacia los resultados de la compaa, Boer et al. (2000) la definen como the planned, organized and systematic process of ongoing, incremental and company-wide change of existing practices aimed at improving company performance. En efecto,
el objetivo ltimo de las empresas que introducen prcticas de mejora continua
es mejorar sus resultados (Jrgensen et al., 2007), de forma incremental, sin
que ello implique (o implique muy pequeo) consumo de recursos (Terziovski y
Sohal, 2000). Esta mejora de los resultados puede ser conseguida a travs de la
mejora de la productividad, la calidad o los plazos (Boer et al., 2000; Grtter et
al., 2002; Rapp and Eklund, 2002); reduciendo costes (Bond, 1999; Modarress
et al., 2005) o, ms globalmente, tambin mediante una mayor orientacin
hacia la satisfaccin del cliente, mejores condiciones de seguridad y salud de
los trabajadores, y un mejor comportamiento medioambiental, aspectos todos
ellos que preocupan a los principales stakeholders, como clientes, trabajadores,
cadena de suministro, la sociedad en su conjunto y la Administracin. As, teniendo esto en cuenta, Prado-Prado et al. (2012) han completado la definicin
antes mencionada de Boer et al.: CI is the planned, organized and systematic
process of ongoing, incremental and radical, company- and supply chain-wide,
change of existing practices aimed at improving company competitiveness and
social responsibility (p. 182).
Para la mejora continua de la organizacin, es generalmente aceptado que
la participacin del personal resulta esencial (Boer et al., 2000; Appelbaum
et al., 2000; Boselie, 2002; Schroeder et al., 2002, Prado-Prado et al., 2004,
2012). Por ello, algunos autores como Jrgensen, Boer y Gertsen han llegado a
definir la mejora continua de la siguiente forma:
all members of the organization contribute to improving performance
by continuously implementing small changes in their work processes
(Jrgensen et al., 2003, p. 1260).
47
Aunque el soporte de la alta direccin, y de todo el equipo directivo de

la organizacin, es vital para el desarrollo de actividades de mejora continua, la mayor parte de las mismas se realizan en los niveles ms bajos de la
estructura organizativa. El personal dispone de caractersticas intangibles,
difciles de replicar o sustituir: conocimiento, capacidades y actitudes (Garca-Lorenzo y Prado-Prado, 2002; Armitage y Keeble-Ramsay, 2009; TzuShian et al., 2010). Por tanto, la participacin de los trabajadores es parte
fundamental para que estas prcticas de mejora continua sean exitosas.
No obstante, y a pesar del consenso existente acerca de la necesidad
de la participacin del personal para la mejora continua, existen autores
que, basndose en estudios empricos, han denunciado los pobres resultados
de la participacin, e incluso un excesivo optimismo acerca de su influencia en la mejora de la competitividad de las organizaciones (Heller, 2003;
Richardson et al., 2010). Heller (2003), probablemente el autor ms crtico
hacia dicho optimismo, culpa de ello a la ambigedad y poca claridad del
trmino participacin, que considera muy distinto a empowerment o a influence-sharing, as como a la falta de un modelo sistmico en su aplicacin,
que contemple las particularidades de cada organizacin (aplicando un enfoque contingente, frente a la escuela universalista liderada por Likert), y
que debe estar fundamentado en la competencia del personal participante:
before effective participation can take place, people must have relevant
experience and skill (competence) and if this is not available, it has to be
developed (p. 150). Adems, Heller (2003) considera que la participacin
conduce ms bien hacia una improved quality of decision, que no debe
confundirse con higher productivity or profitability, which may or not be a
consequence (p. 151).
Aunque nosotros nos contamos entre los defensores de la participacin
de forma universal, entendemos que la estructuracin y aplicacin de una
adecuada metodologa es imprescindible para lograr xito en las experiencias de participacin del personal en la mejora continua (coincidiendo en
este punto con el pensamiento de Heller). Los sistemas estructurados de
participacin del personal (SEPP), tanto a nivel individual como colectivo
son un vehculo con un considerable potencial para la implantacin de la
mejora continua (Garca-Lorenzo and Prado-Prado, 2002; Gold, 2010). Los
SEPP ms utilizados son, por un lado, los sistemas de sugerencias (generalmente individuales), y, por otro lado, diferentes tipos de sistemas grupales,
frecuentemente denominados crculos de calidad, equipos de resolucin de
problemas, equipos o grupos de mejora, equipos de innovacin y mejora,
entre otros nombres similares. Estos SEPP hacen posible lograr una intervencin activa y sistemtica en la mejora de los procesos de personas
pertenecientes a diferentes niveles jerrquicos y/o departamentales, lo que
resulta, en la mayora de los casos, en una mejora de la calidad de las decisiones (improved quality of decision, en palabras de Heller) y, por tanto,
en la mejora de la calidad del producto o del proceso que se quiere mejorar.
En muchos casos, los SEPP contribuyen tambin a proporcionar base operativa para numerosos sistemas o filosofas de mejora de la eficiencia de la
organizacin (JIT, Lean, TQM, etc.).
48
Captulo 3 La participacin del personal en la mejora continua: una prctica de Responsabilidad Social Corporativa?
2. La participacin del personal como una prctica de RSC
Numerosos autores, con los que coincidimos, creen que la participacin

estructurada del personal en la mejora continua contribuye, adems de a la
ya mencionada mejora de los procesos, de la calidad del producto, y de la productividad y eficiencia, a mejorar los niveles de motivacin del personal, su
compromiso organizacional, su calidad de vida en el trabajo y, en definitiva, su
satisfaccin (Miller y Monge, 1986; Bessant et al., 1994; Jah et al., 1996; Pearson y Duffy, 1999; Terziovski y Sohal, 2000; Scott-Ladd et al., 2006; Turker,
2009). Adems, algunos autores sostienen que la participacin estructurada
es tambin un vehculo para fomentar el aprendizaje organizacional y la inteligencia emocional, facilitando la capacidad de respuesta de la organizacin al
cambio (Scott-Ladd y Chan, 2004).
Por todo ello, en nuestra opinin, la participacin del personal en la mejora continua debe ser considerada, sin lugar a dudas, una prctica de RSC
interna, dada su orientacin a la mejora de la satisfaccin del trabajador como
parte interesada esencial de la compaa, y debido a su indudable contribucin
a la mejora de la competitividad y, por tanto, de la sostenibilidad del negocio.
Contribuir con ideas, desarrollarlas e implantarlas, obtener mejoras, compartir el conocimiento con otros trabajadores (incluso pertenecientes a otras
reas), es decir, participar:
a) mejora las relaciones humanas en la organizacin;
b) contribuye a que cada persona conozca los distintos procesos de la organizacin, as como su producto y/o servicio, permitiendo un mayor
desarrollo profesional y personal;
c) permite a cada trabajador aportar su conocimiento y su experiencia;
d) eleva la autopercepcin del trabajador respecto a su rol en la compaa
y su utilidad para la misma;
e) refuerza en cada persona el sentimiento de responsabilidad en la marcha de la empresa, incrementando as su compromiso;
f) da a los trabajadores la oportunidad de influir para lograr mejores resultados
para la compaa y, por tanto, para ellos mismos (Scott-Ladd et al., 2006);
g) incrementa la satisfaccin del personal aportando a su trabajo una mayor
creatividad y protagonismo, contribuyendo as a la supervivencia, consolidacin y sostenibilidad de la empresa y, por tanto, de los puestos de trabajo;
h) en empresas multilocalizadas, sirve como vehculo de integracin del
personal que trabaja en lugares distantes (p.ej. tiendas, sucursales, etc)
respecto a las instalaciones centrales (ver Bhattacharya et al., 2008, p.
39: building a bridge to the company).
Sin embargo, la literatura sobre RSC ha olvidado sistemticamente a
la participacin del personal en la mejora continua como una prctica en
s misma de RSC interna (es decir, la relativa a los stakeholders internos:
el personal, tanto operativo como directivo), lo cual resulta, desde nuestro
punto de vista, sorprendente. Cuando se habla del personal en el marco de
la RSC, el foco suele estar centrado en cuestiones de derecho y seguridad y
salud laboral, es decir, en garantizar condiciones laborales dignas, evitar la
discriminacin y el trabajo infantil, reducir la siniestralidad, mejorar la con 49
ciliacin de la vida laboral y familiar, etc. Pocos autores ven la participacin

del personal como una prctica de la RSC interna, salvo alguna excepcin,
como el caso de Curto (2012).
Probablemente, este olvido se deba a que RSC interna es a menudo infravalorada respecto a la RSC externa, es decir, la relativa a los stakeholders
externos (clientes, sociedad, gobierno, etc), la cual suele recibir mucha ms
atencin (tanto en las empresas como en la literatura):
much of the [RSC] thinking has been restricted thus far to approaches intended to engage external stakeholders such as consumers,
regulators and watchdog groups (Bhattacharya et al., 2008, p. 38).
Otra explicacin para la mencionada ausencia de la participacin del

personal como prctica de RSC puede encontrarse en las palabras de Rupp
et al. (2006): RSC is considered a macro-level activity that has macro-level
consequences, and, as a result, it has received scant attention within the micro organizational behaviour literature (p. 537). Tambin Aguinis y Glavas
(2012) destacan que only 7% of the studies in our content analysis explored
mediators of the RSC-outcomes relationship (p. 943). Es decir, hasta la fecha
no se ha investigado suficientemente en las metodologas o prcticas de comportamiento organizacional que pueden ser, en s mismas, prcticas de RSC
(como es el caso de la participacin), as como en su impacto en los resultados
de las compaas, tanto los financieros como los no financieros.
3. La participacin del personal en los actuales estndares de RSC
Partiendo de la premisa de que la participacin del personal en la mejora

continua debera ser considerada una prctica de RSC, hemos querido comprobar si los actuales modelos de RSC as lo tienen en cuenta, y de qu modo. Para
ello se ha procedido a una revisin en profundidad de las principales guas,
normas o modelos disponibles, a nivel internacional, en materia de RSC.
Las guas, normas o modelos revisados son los siguientes:
Global Compacts Ten Principles (de las Naciones Unidas)
Global Reporting Initiative (GRI) Sustainability Reporting Guidelines (versin G4)
AcountAbility 1000 (AA1000, del ISEA, Institute for Social and Ethical Accountability)
SA8000 (de SAI, Social Accountability International)
ISO 26000 (de ISO, International Organization for Standardization)
Existen tambin otras guas y referenciales de inters (no incorporados a
este trabajo) como la SGE 21 de Fortica (Fortica, 2008), la SR10 de IQNet
(IQNet, 2011), el Libro Verde de la Unin Europea Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas (Unin Europea, 2011), o el
World Business Council for Sustainable Development (WBCSD, 2012).
Adems, se ha examinado tambin la importancia que conceden a la participacin del personal otros modelos, no considerados estrictamente como de
RSC, sino ms bien de gestin de la calidad o de excelencia, como es el caso de
la norma internacional ISO 9004 y el Modelo EFQM de Excelencia.
50
A continuacin, se presentan los principales resultados obtenidos en dicha

revisin respecto a la importancia concedida (en su caso) por cada uno de estos
referenciales a la participacin del personal en la mejora continua.
United Nations Global Compacts Ten Principles
En sus propias palabras, the UN Global Compact is a strategic policy

initiative for businesses that are committed to aligning their operations and
strategies with ten universally accepted principles in the areas of human rights, labour, environment and anti-corruption (UN Global Compact, 2012).
Esta iniciativa est basada en los Diez Principios de Naciones Unidas (UN
Ten Principles), agrupados en las reas mencionadas. La participacin del personal en la mejora continua no es un elemento expresamente incluido en ninguna
de ellas. Sin embargo, el Principio 6, Businesses should uphold the elimination
of discrimination in respect of employment and occupation, incluye algunas
consideraciones interesantes si vemos la participacin como una herramienta
anti-discriminacin, as como para evitar la discriminacin en las propias actividades de participacin (otorgando la posibilidad de participar, en los mismos
sistemas o foros, a cualquier persona de la organizacin). Adems, el Principio 6
anima a las organizaciones a institute company policies and procedures which
make qualifications, skill and experience the basis for the recruitment, placement, training and advancement of staff at all levels () Be aware of formal
structures and informal cultural issues that can prevent employees from raising
concerns and grievances () Establish programs to promote access to skills development training and to particular occupations (UN Global Compact, 2012).
Todo esto puede ser aplicado a la participacin del personal.
Global Reporting Initiative (GRI) Sustainability Reporting Guidelines (versin G4)
A la hora de comparar los esfuerzos y los resultados de distintas organizaciones en materia de sostenibilidad, una cuestin importante son las medidas o
indicadores de sostenibilidad, y su integracin dentro de los sistemas empresariales de medicin de los resultados. En palabras de Waddock y Graves (1997),
a serious problem has plagued researchers to date: the problem of measuring
CSP [Corporate Social Performance] (p. 304). Para resolver este problema,
la Global Reporting Initiative (GRI) ha desarrollado uno de los cuadros de
indicadores de sostenibilidad ms coherentes y utilizados a nivel internacional
(Gates and Germain, 2010).
La GRI es un acuerdo internacional, con un horizonte a largo plazo, cuyo
objeto es promover la realizacin de informes empresariales de sostenibilidad
armonizando y unificando los criterios utilizados para ello, travs de las GRI
Sustainability Reporting Guidelines. La elaboracin de este documento ha contado con la participacin de numerosas partes interesadas, tales como grandes
compaas, organizaciones no gubernamentales, organizaciones dedicadas a la
RSC y transparencia corporativa, la Coalition for Environmentally Responsible
Economies (CERES), y las Naciones Unidas (Global Reporting Initiative, 2011).
En la versin 3.1 de las GRI Sustainability Reporting Guidelines (v. G3.1),
la participacin del personal solamente se tena en cuenta para cuestiones de
seguridad y salud en el trabajo, y a travs de la accin sindical (ver Tabla 1).
51
Tabla 1 Referencias a la participacin del personal en las GRI Sustainability Reporting

Guidelines (v. G3.1)
Texto de las GRI Sustainability Reporting Guidelines (v. G3.1)
Captulo, epgrafe
Organizations can also use other means such as () collaborative activities with peers and stakeholders. These means can help the organization
better understand stakeholders reasonable expectations and interests.
Reporting Principles for

Defining Content
Stakeholder inclusiveness
If formal agreements (either local or global) with trade unions cover

health and safety, then report the extent to which various health and
safety topics are covered by local and global agreements signed by the
organizations.
Agreements at the local level typically address topics such as:
() Participation of worker representatives in health and safety inspections, audits and accident investigations.
Indicator Protocols Set:

Labor Practices and
Decent Work (LA)
LA9: Health and safety
topics covered in formal
agreements with trade
unions
En la versin actual de las GRI Sustainability Reporting Guidelines (v.

G4, publicada en 2013), se mantiene la muy escasa preocupacin por la participacin del personal, mediante un indicador de participacin activa de trabajadores en comits de seguridad y salud (de nuevo, esta es la nica faceta en la
que la GRI se interesa por la participacin de los trabajadores): A health and
safety committee with joint representation can facilitate a positive health and
safety culture. The use of committees is one way to involve workers in driving
the improvement of occupational health and safety in the workplace. This Indicator [G4-LA5] provides one measure of the extent to which the workforce is
actively involved in health and safety.
Fuera del mbito de la seguridad y salud en el trabajo, la GRI no ve a la
participacin del personal como un elemento de sostenibilidad de la empresa,
por lo que no recomienda ningn tipo de reporte de actividad ni de indicador
asociado a la misma.
Normas AA1000 (AccountAbility)
AccountAbility se define como una leading global organisation providing
innovative solutions to the most critical challenges in corporate responsibility
and sustainable development (AccountAbility, 2014).
El ncleo de la actividad de esta entidad es la serie de normas AA1000:
AA1000APS (2008): AccountAbility Principles Standard.
AA1000AS (2008): Assurance Standard.
AA1000SES (2011): Stakeholder Engagement Standard.
AA1000APS: AccountAbility Principles Standard (2008)
En palabras de AccountAbility, the purpose of the AA1000APS (2008) is

to provide organisations with an internationally accepted, freely available set of
principles to frame and structure the way in which they understand, govern, administer, implement, evaluate and communicate their accountability (AccountAbility, 2008a). Esta norma provides a framework for an organisation to identify,
prioritise and respond to its sustainability challenges (AccountAbility, 2014).
La norma establece 3 principios:
foundation principle of inclusivity,
principle of materiality,
principle of responsiveness.
52
El Foundation Principle of Inclusivity hace referencia directa a los

procesos de participacin de los stakeholders en la organizacin, aunque
particularmente a la participacin del personal. Las referencias se recogen
en la Tabla 2.
A pesar de estas menciones a la participacin de los stakeholders, no hay
referencia especfica sobre el modo en el que debera estructurarse la participacin de los mismos, ni en particular la del personal.
AA1000AS: Assurance Standard (2008)
Esta norma proporciona los requisitos necesarios para el aseguramiento

de la sostenibilidad. La norma se ha diseado para ser utilizada por organizaciones y profesionales de aseguramiento de la sostenibilidad. Proporciona una
metodologa para que estos profesionales puedan evaluar la naturaleza y el
grado en el que una organizacin cumple con los Principios de AccountAbility,
as como para evaluar la calidad de la informacin que la organizacin publica
respecto a sostenibilidad (AccountAbility, 2008b).
Esta norma no hace referencia alguna a la participacin del personal en
la mejora continua.
Tabla 2 Principales referencias a la participacin en AA1000APS (2008)
Texto de AA1000APS (2008)
Captulo, epgrafe
For an organisation that accepts its accountability to those on whom it

has an impact and who have an impact on it, inclusivity is the participation
of stakeholders in developing and achieving an accountable and strategic
response to sustainability.
Inclusivity requires a defined process of engagement and participation

that provides comprehensive and balanced involvement and results in
strategies, plans, actions and outcomes that address and respond to
issues and impacts in an accountable way
2.1. The Foundation

Principle of Inclusivity;
Definition
2.1. The Foundation

Explanation
An organisation will adhere to the principle of inclusivity when:

() It has in place a process of stakeholder participation that:
is applied across the organisation (e.g. group and local level);
is integrated in the organisation, and
is ongoing and not one off.
2.1. The Foundation

Criteria
The stakeholder participation process:

identifies and understands stakeholders, their capacity to engage, and
their views and expectations;
identifies, develops and implements appropriate, robust and balanced
engagement strategies, plans and modes of engagement for stakeholders;
facilitates understanding, learning and improvement of the organisation;
establishes ways for stakeholders to be involved in decisions that will
improve sustainability performance;
builds the capacity of internal stakeholders and supports building
capacity for external stakeholders to engage, and
addresses conflicts or dilemmas between different stakeholder expectations.
2.1. The Foundation

Criteria
53
AA1000SES: Stakeholder Engagement Standard (2011)

En palabras de AccountAbility,
the AA1000 Stakeholder Engagement Standard (AA1000SES) is a

generally applicable framework for the design, implementation, assessment and communication of quality stakeholder engagement. It describes how to establish commitment to stakeholder engagement; how
to integrate stakeholder engagement with governance, strategy and
operations; how to determine the purpose, scope and stakeholders for
engagement; and the processes that will deliver quality and inclusive
engagement practice, and valued outcomes (AccountAbility, 2011).
Por tanto, la norma desarrolla aspectos de inters para la participation

of stakeholders in developing and achieving an accountable and strategic response to sustainability. It is also a commitment to be accountable to those
on whom the organisation has an impact and who have an impact on it, and
to enable their participation in identifying issues and finding solutions. It is
about engaging at all levels, including the organisations governance, to achieve better outcomes (AccountAbility, 2011).
La norma identifica diferentes niveles de compromiso de los stakeholders con la organizacin (consult, negotiate, involve, collaborate, empower), y
establece posibles mtodos para poner en prctica cada uno de ellos. Especficamente, la participacin del personal de la organizacin no se menciona de
forma literal, si bien puede interpretarse como una opcin en varios de estos
mtodos, como meetings with selected stakeholder/s, workshops, online feedback mechanisms, multi-stakeholder forums, participatory decision making
processes, focus groups, on-line feedback schemes, o integration of stakeholders into governance, strategy and operations management.
El captulo 4 de la norma trata sobre Stakeholders Engagement Process, identificando cuatro etapas: Plan, Prepare, Implement and Act, Review e Improve.
En cada una de estas etapas, la norma incorpora comentarios tiles para
desarrollar un programa de participacin del personal en la mejora continua
(aunque la misma no es expresamente mencionada), siendo entendido como
un sistema de compromiso del stakeholder (aplicable en este caso al personal).
Se mencionan aspectos como el grado de conocimiento de las cuestiones, la
voluntad de compromiso, la comparticin de informacin y cuestiones de confidencialidad, anonimato, disponibilidad de tiempo para participar, habilidades comunicativas, personalidad individual, planificacin del tiempo, tareas y
plazos, reglas metodolgicas, enfoque a la solucin de problemas, presupuesto,
materiales de difusin, documentacin, planes de accin, feedback, canales de
comunicacin, seguimiento y evaluacin, informes de resultados y beneficios,
y riesgos para la participacin (como falta de inters o voluntad, fatiga de la
participacin, expectativas difciles o imposibles de cumplir, etc.).
Por tanto, aunque la norma no trata especficamente de participacin del
personal en la mejora continua, ni siquiera parcialmente, podemos encontrar
en ella algunas indicaciones de utilidad para el diseo e implantacin de sistemas estructurados de participacin del personal.
54
SA8000
Se trata de una norma creada por la organizacin Social Accountability

International (SAI), que la define como a credible, comprehensive and efficient tool for assuring human workplaces (Social Accountability International, 2014a).
Se trata de una norma auditable por organismos de certificacin, que establece requisitos de cumplimiento voluntario por parte de la direccin, relativos
a: trabajo infantil, trabajo forzado, seguridad y salud, libertad de asociacin y
derecho a negociacin laboral, discriminacin, prcticas disciplinarias, horas
de trabajo, remuneracin y sistemas de gestin.
Especficamente, la participacin del personal en la mejora continua no
est cubierta por esta norma, en su versin vigente de 2014 (Social Accountability International, 2014b).
ISO 26000
ISO 26000:2010 es una norma internacional, publicada por la International Organization for Standardization (ISO), que proporciona orientacin a
todo tipo de organizaciones en lo relativo a: conceptos, terminologa y definiciones sobre RSC; antecedentes, tendencias y aspectos de la RSC; principios y
prcticas de RSC; cuestiones fundamentales de RSC; integracin, implantacin y promocin de la RSC dentro de la organizacin; identificacin y compromiso de las partes interesadas (stakeholders), y compromiso y comunicacin
del comportamiento en materia de RSC (ISO, 2010).
No se trata de una norma orientada a certificacin, ni tampoco para ser
utilizada de forma obligatoria mediante acuerdos contractuales. Su objetivo es
ayudar a mejorar el comportamiento en materia de RSC de la organizacin,
yendo ms all del mero cumplimiento legal.
Esta norma otorga un importante papel al personal en el mbito del
dilogo social, siendo su objetivo asegurar el cumplimiento con los derechos
humanos, la igualdad de oportunidades en el entorno de trabajo, la libertad
de asociacin, las prcticas laborales, el comportamiento tico de la organizacin, etc.
La norma considera a la participacin como uno de los beneficios que
la RSC proporciona a la organizacin (no exactamente como una prctica de
RSC). Apenas menciona la participacin en la mejora continua de procesos,
productos o servicios, sino que la reduce a las cuestiones de RSC y, entre ellas,
particularmente a las relativas a seguridad y salud en el trabajo. En la Tabla
3 se recogen estas menciones.
La participacin del personal en otros modelos (de gestin de la calidad):
ISO 9004 y Modelo EFQM de Excelencia
Otros referenciales, modelos o estndares tradicionalmente ms vinculados a la gestin de la calidad y a la excelencia, como es el caso de la norma ISO
9004 (a nivel mundial) o el Modelo EFQM de Excelencia (en el contexto europeo), pueden tambin ser perfectamente considerados como modelos de RSC,
puesto que ambos muestran a las organizaciones el camino hacia el xito sostenido en sus actividades y en sus relaciones con sus stakeholders (incluyendo
al personal entre stos).
55
Tabla 3 Principales referencias a la participacin en ISO 26000:2010 (cont.)

Texto de ISO 26000:2010 (versin en espaol)
Captulo, epgrafe
La responsabilidad social puede ofrecer numerosos beneficios potenciales para una organizacin. stos incluyen: () aumentar la lealtad, el
involucramiento, la participacin y la moral de los empleados ()
Recuadro 5, Beneficios de
la responsabilidad social
para una organizacin
Los procesos y estructuras para la toma de decisiones de una organizacin deberan permitirle: () promover la participacin eficaz de los
empleados de todos los niveles, en las actividades de la organizacin
relacionadas con la responsabilidad social
6.2 Gobernanza de la
organizacin; 6.2.3 Procesos y estructuras de toma
de decisiones; 6.2.3.2
Acciones y expectativas
relacionadas
Una organizacin debera: () basar sus sistemas de salud, seguridad y

medio ambiente en la participacin de los trabajadores afectados ()
6.4 Prcticas laborales;

6.4.6 Salud y seguridad
ocupacional
La norma ISO 9004:2009, Gestin para el xito sostenido de una organizacin Enfoque de gestin de la calidad, dedica una seccin especfica a
las personas (6.3. Personas en la organizacin), en la que se tratan diferentes aspectos relacionados con la gestin de las mismas (6.3.1. Gestin de las
personas), as como con su participacin y su motivacin (6.3.3.Participacin
y motivacin de las personas). Asimismo, en la seccin dedicada a la mejora
(9.2. Mejora), la norma indica que el proceso de mejora debera seguir un
enfoque estructurado, y que la organizacin debera asegurarse de que la
mejora continua se establece como parte de la cultura de la organizacin:
proporcionando a las personas de la organizacin la oportunidad de participar en actividades de mejora, confirindoles facultades; proporcionando los
recursos necesarios; estableciendo sistemas de reconocimiento y de recompensa por la mejora; y mejorando de forma continua la eficacia y eficiencia
del propio proceso de mejora. Finalmente, en el Anexo A, Herramienta de
autoevaluacin, en concreto en el epgrafe A.2, Modelo de madurez, se dice
que Una organizacin madura tiene un desempeo eficaz y eficiente y logra
un xito sostenido al hacer lo siguiente: () demostrar confianza en las personas, guindolas hacia una motivacin, un compromiso y una participacin
mayores (ISO, 2009).
Por su parte, dos de los nueve criterios del Modelo EFQM de Excelencia
(versin 2010) estn directamente relacionados con el personal en las organizaciones: 3. Personas (criterio facilitador) y 7. Resultados en las personas (criterio
resultado). En el criterio 3. Personas, el Modelo seala que En la prctica, las
organizaciones excelentes: () Crean una cultura donde la dedicacin, habilidades, talentos y creatividad de las personas son desarrollados y valorados ()
Alinean los objetivos personales y de equipos con los objetivos estratgicos de
la organizacin y aseguran que el personal est facultado para maximizar su
contribucin () Involucran a sus personas en una continua revisin, mejora y
optimizacin de la eficacia y eficiencia de sus procesos (EFQM, 2011).
No obstante, ni en la norma ISO 9004:2009 ni en el Modelo EFQM de Excelencia se plantean metodologas o recomendaciones de tipo funcional u operativo
que puedan ayudar a las empresas a desarrollar estos principios y conceptos.
56
4. Conclusiones
Para el desarrollo de la mejora continua en una organizacin, es universalmente aceptado en la actualidad que la participacin de los trabajadores
resulta esencial. Los sistemas estructurados de participacin del personal
(SEPP), tanto a nivel individual como grupal, son un vehculo de gran potencial para el desarrollo de la mejora continua. Los SEPP permiten lograr una
participacin activa y sistemtica de personas, pertenecientes a todos los niveles jerrquicos y a todos los departamentos o secciones de una organizacin, en
la mejora de los procesos.
En este sentido, el fomento de la participacin resulta indudablemente, en
nuestra opinin, un elemento de responsabilidad social interna por parte de la
organizacin, por su orientacin a la potenciacin del trabajador como stakeholder esencial de la misma, y por su indudable contribucin a la competitividad y,
por tanto, a la sostenibilidad.
Sin embargo, la literatura acadmica actual sobre RSC apenas considera
la participacin del personal como una prctica de RSC, focalizando su atencin en cmo los trabajadores perciben las prcticas de RSC (sobre todo externa) de sus empresas, y de qu manera stas afectan a su atraccin, compromiso, retencin, relaciones y satisfaccin.
La revisin efectuada de los referenciales sobre RSC dirigidos a organizaciones (normas, modelos, guas), existentes hoy en da, nos permite concluir
que la participacin del personal en la mejora continua no est suficientemente
considerada en el marco actual de la RSC. Probablemente, algunas de las principales causas de ello sean las siguientes:
La participacin del personal se observa como una cuestin demasiado funcional como para ser incluida en los modelos y estndares de RSC, los cuales
son demasiado generalistas y superficiales con respecto a la aplicacin operativa de las prcticas de RSC. En esta lnea, algunos autores apuntan (ms
desde un punto de vista acadmico que de gestin) que la RSC is considered
a macro-level activity that has macro-level consequences, and, as a result,
it has received scant attention within the micro organizational behaviour
literature (Rupp et al., 2006, p. 537).
La participacin del personal se considera ms una prctica de calidad o de
excelencia que de RSC, sobre todo teniendo en cuenta que la participacin
del personal est incluida entre los ocho principios de gestin de la calidad
internacionalmente reconocidos, tal como seala la norma ISO 9000:2005
(ISO, 2005). Aunque no debera ser excluyente, es cierto que los referenciales de RSC suelen pretender ir ms all de lo ya tratado en los modelos de
gestin de la calidad existentes.
La participacin del personal no est lo bastante evolucionada ni desarrollada en el mundo empresarial como para formar parte de las prcticas socialmente responsables reconocidas por consenso a nivel internacional.
Creemos que sera muy conveniente que los organismos dedicados a estandarizar y normalizar las actividades empresariales en materia de RSC incorporasen en sus estndares, de forma decidida, la participacin del personal
en la mejora continua, dada su importancia estratgica y su potencial contribucin a la mejora del entorno de trabajo y de la sostenibilidad del negocio.
57
Probablemente, el campo de aplicacin de estos modelos y estndares de

RSC es demasiado amplio como para ocuparse de cuestiones operacionales. Sin
embargo, en nuestra opinin, se echan en falta en ellos algunas ideas y recomendaciones metodolgicas que podran ayudar a las organizaciones a disear
y desarrollar programas de participacin de su personal en la mejora continua
de sus procesos, productos y servicios.
Para finalizar, estamos convencidos de que es necesario desarrollar estndares y guas especficos para estructurar la participacin del personal en la
mejora continua. En la actualidad, son minora las empresas en las que funcionan sistemas o programas estructurados de participacin, y, cuando existen,
muchos de ellos fracasan al no utilizar una adecuada estructura organizativa
y/o metodologa de puesta en prctica. En los referenciales de RSC que hemos
revisado, slo hemos encontrado algunas consideraciones tiles para ellos en la
norma AA1000 Stakeholder Engagement Standard (AA1000SES) de AccountAbility. Tampoco la norma ISO 9004 ni el Modelo EFQM de Excelencia, si bien es
verdad que dedican cierta atencin a la participacin del personal, son de mucha
ayuda desde un punto de vista operativo. Una gua para la implantacin de sistemas de participacin estructurada del personal sera enormemente til para
muchas empresas, especialmente las pequeas y medianas, que suelen disponer
de menos conocimientos y recursos internos para llevar a cabo estas prcticas.
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Sobre os autores
Jos Carlos Prado Prado
Dr. Ingeniero Industrial y Catedrtico del Departamento de Organizacin de Empresas y Marketing de la Universidad de Vigo. Toda su labor profesional la ha realizado en la Universidad
(desde Octubre de 1983), donde dirige el Grupo de Ingeniera de Organizacin (GIO) en la
Escuela de Ingeniera Industrial de Vigo, formado por profesores e investigadores del mencionado Departamento. La labor docente e investigadora del GIO se centra especialmente
en las reas de Logstica, Produccin y Calidad, con una especial atencin a la Participacin
del Personal en la Mejora Continua en la empresa. Al frente de dicho Grupo ha firmado
un gran nmero de convenios de colaboracin con empresas, tanto industriales como de
servicios, a lo largo de los ltimos treinta aos. Autor y coautor de varios libros sobre organizacin y gestin empresarial, ha publicado tambin numerosos artculos y ponencias en
revistas y congresos, tanto nacionales como internacionales. Adems, ha impartido un gran
nmero de sesiones y cursos de formacin para postgraduados y trabajadores.
Arturo Jos Fernndez Gonzlez
Dr. Ingeniero Industrial y Profesor del Departamento de Organizacin de Empresas y Marketing de la Universidad de Vigo. Miembro del Grupo de Ingeniera de Organizacin (GIO)
en la Escuela de Ingeniera Industrial de Vigo desde 1994, ha formado parte de numerosos
proyectos de colaboracin con empresas y organismos, especialmente en el mbito de
la mejora continua a travs de la participacin del personal, y los sistemas de gestin
(calidad, medio ambiente y seguridad y salud en el trabajo). Es tambin coautor de varios
libros sobre organizacin y gestin empresarial, y ha publicado artculos y numerosas
ponencias en revistas y congresos, tanto nacionales como internacionales. Adems, ha
impartido diversas sesiones y cursos de formacin para postgraduados y trabajadores.
61
Desenvolvimento
Sustentvel e
numa empresa pblica
de transporte fluvial
de passageiros
Jos Antnio Pontes Quintal
Jos Elias Parreira Ramalho
Jos Fidalgo Gonalves
1. Introduo
este trabalho, discutem-se as dinmicas de liderana e cooperao e as estratgias de implementao de Responsabilidade Social (RS) assumidas
no domnio empresarial, com vista adopo de um sistema eficiente e
estrategicamente orientado para o desenvolvimento sustentvel.
Com efeito, trata-se de um estudo sobre a Transtejo e Soflusa; duas empresas pblicas com uma estrutura directiva comum, ambas dedicadas ao
transporte fluvial de passageiros no Rio Tejo, em Portugal, garantindo, a par
dos diferentes operadores ferrovirios e rodovirios, a mobilidade e as acessibilidades na rea metropolitana de Lisboa.
Neste estudo, a questo de partida consiste em saber quais as mudanas
a operar na estrutura da organizao em anlise para implementar um sistema
de gesto socialmente responsvel.
Considerando, entre outros aspectos, a importncia do sector dos transportes no mbito Responsabilidade Social, interessa-nos reflectir sobre este
conceito, enquanto expresso motivadora de uma estratgia de gesto multidimensional que emerge do topo estratgico e que no dispensa o conjunto das
responsabilidades individuais, integrando-as no que se poderia designar como
tecido estrutural da organizao em geral e do actual projecto de Desenvolvimento Sustentvel em particular.
2. Problemtica e objectivos de estudo
, portanto, de referir que o objectivo principal deste trabalho consiste

em definir os critrios que contribuem para uma eficaz implantao de uma estratgia de Responsabilidade Social, tomando como referncia o caso do Grupo
Transtejo.
De entre os factores que favorecem a eficaz implementao de uma estratgia
de responsabilidade social, consideramos que so de sublinhar os seguintes:
62
Assuno da responsabilidade individual em sintonia com a responsabilidade social a assumir pela organizao (Formao e sensibilizao).
Legitimao garantida formalmente pela empresa. (Comunicao priori
por intermdio de informaes destinadas a todos os trabalhadores).
Legitimao funcional consolidada pelas aces que vo sendo empreendidas
de forma consequente. (Comunicao posteriori por intermdio de relatrios intercalares a difundir regularmente).
Assim sendo, a implementao de uma lgica de responsabilidade social e de
desenvolvimento sustentvel sugere, enquanto objectivos secundrios deste estudo:
Reflexo sobre os paradigmas que definem a estrutura da organizao que
pretende incorporar esta nova dinmica e sobre a lgica associada eficincia da gesto.
Proposta de mudana a operar na estrutura orgnica da empresa em desenvolvimento e nas respectivas dinmicas de exerccio e partilha de responsabilidades e de poder.
Num contexto desta natureza, parece-nos que a investigao s pode ser desenvolvida com recurso aos estudos qualitativos, no s devido ao facto de termos
adoptado a metodologia da observao participante mas tambm porque a Responsabilidade Social e o conceito de tica empresarial esto associados a variveis
como a incerteza, a motivao, a liderana e a cooperao que encerram nveis considerveis de subjectividade; variveis estas que constituiro os nossos indicadores
de referncia para a constituio do modelo de anlise.
3. Estratgia e aco em Responsabilidade Social
Para podermos situar a organizao empresarial que nos propusemos

estudar, em termos da estratgia de implementao de um projecto de Responsabilidade Social e Desenvolvimento Sustentvel, tornou-se indispensvel
proceder a uma anlise de identificao de Riscos e Oportunidades.
O quadro seguinte identifica as oportunidades e ameaas com que o Grupo Transtejo se defrontava na ptica dos stakeholders que foram auscultados,
considerando a implementao de uma nova estratgia de gesto sustentvel
nas dimenses social, econmica e ambiental.
Quadro 1 Oportunidades e Ameaas (cont.)
Desempenho
Econmico
Oportunidades
Ameaas
Revitalizao urbana da margem sul.

Aproveitamento turstico
Renovao da frota
Desenvolvimento do Arco Ribeirinho
do Sul.
Marketing ambiental Desenvolvimento
de novas carreiras, e novos servios
ao nvel dos terminais.
63
Hegemonia do transporte individual.

3 travessia do Tejo.
Falta de autonomia e flexibilidade na
poltica de preos.
Desertificao de algumas zonas
cobertas pelo transporte fluvial.
Agravamento dos preos dos combustveis
Impacto dos conflitos laborais na
imagem da empresa.
Emergncia de novas centralidades,
que dispensam o transporte fluvial.
Quadro 1 Oportunidades e Ameaas (cont.)

Desempenho
Oportunidades
Ameaas
Social
Adeso da gesto e dos colaboradores ao cdigo de tica numa ptica

de cumprimento, negociao e paz
social.
Motivao dos colaboradores atravs
do desenvolvimento de sistema de
avaliao de desempenho
Ambiental
Nveis de consumo e poluio provo Aplicao de novas tecnologias

cados pelas embarcaes.
ambientais
Eroso das margens ribeirinhas acele Sensibilizao ambiental colaborarada pelas embarcaes rpidas.
dores e clientes dos espaos pblicos. Nveis de poluio resultante das
Plano de renovao da frota.
instalaes fixas, designadamente no
Central fotovoltaica
mbito da manuteno.
Logstica na gesto de resduos slidos
Conflitualidade nas relaes de

trabalho.
Tenses associadas ao projecto de
fuso da Transtejo e Soflusa
Riscos associados segurana dos
passageiros.
Fonte: Adaptado de Relatrio de Sustentabilidade do Grupo Transtejo 2008.
Na estratgia adoptada pela empresa, e na sequncia da abordagem aos

stakeholders acima referida, definiram-se dois aspectos centrais; por um lado
as questes chave e objectivos que motivam a organizao relativamente aos
stakeholders e, por outro, as diferentes formas de comunicao e envolvimento
das partes interessadas.
Inclumos no quadro seguinte as ferramentas de comunicao e envolvimento especfico, mas no as ferramentas de comunicao geral por serem
transversais a todos os intervenientes, designadamente o relatrio e contas,
o balano social, o cdigo de tica, o relatrio de sustentabilidade, o site institucional e a informao fornecida pelo governo no mbito das obrigaes de
transparncia para as empresas do Sector Empresarial do Estado (SEE), veiculadas pelo site do governo (www.dgt.pt):
Quadro 2 Questes Chave e formas de envolvimento (cont.)
Questes chave e objectivos
Formas de envolvimento
especficas
Captar e reter.
Servio de apoio ao cliente
Oferta de servios de valor

acrescentado para o cliente
do servio pblico de transportes.
Reclamaes e Sugestes.
Informao no site e download de
informao sobre carreiras e horrios.
Atendimento presencial nas bilheteiras.
Parceiros do sistema de
mobilidade
Desenvolver a integrao tarifria

e a intermodalidade de forma
a aumentar a quota do transporte pblico.
Parcerias geridas pela Secretaria de

Estado dos Transportes.
Reunies e comunicao a diferentes
nveis de operao.
Accionista
Cumprir as orientaes.
Comunicar com transparncia e eficincia.
Orientaes estratgicas,
gerais ou especficas.
Stakeholders
Carreiras
regulares
Tursticos
Clientes
Aluguel
de espaos
64
Captulo 4 Desenvolvimento Sustentvel e Responsabilidade Social numa empresa pblica de transporte fluvial de passageiros
Quadro 2 Questes Chave e formas de envolvimento (cont.)

Questes chave e objectivos
Formas de envolvimento
especficas
Entidades reguladoras
Cumprir os regulamentos.
Comunicar com transparncia e eficincia.
Comunicao regular: partilha de

informao estatstica e financeira.
Cmaras Municipais e
Agncias de Energia
Desenvolvimento conjunto de estratgias de

longo prazo, relativamente ao ordenamento
do territrio e padres de mobilidade
Participao em projectos comuns.
Colaboradores e gestores
Comunicar com transparncia,

envolvimento numa estratgia comum.
Jornais internos.
Reunies mensais com comisso de
trabalhadores.
Cdigo de tica. Intranet.
Familiares e reformados
Apoio social e outros.
Jornais internos.
Sindicatos
Comunicao transparente e capacidade de

negociao.
Negociao e celebrao de convenes

de trabalho.
Fornecedores e parceiros
de negcio
Cumprir prazo de pagamentos.

Simplificao dos processos.
Elaborao futura de um cdigo
de conduta para fornecedores
Comunicao regular: reunies

peridicas.
Stakeholders
ONG e outras organizaes Parcerias.
Comunicao eventual.
Associaes e
Comunidades locais
Parcerias.
Comunicao eventual.
Universidades
Parcerias para desenvolvimento tcnico.
Comunicao eventual.
Media
Transparncia na comunicao.
Comunicao eventual.
3.1. O Grupo Transtejo no exerccio de uma poltica socialmente responsvel.

3.2.1 Aco Social
, ainda, de sublinhar que tm vindo a ser desenvolvidas e coordenadas

pelo Ncleo de Apoio Social e por outros departamentos da empresa, um conjunto de aces que visam consolidar as relaes do Grupo Transtejo com os
respectivos trabalhadores e favorecer a coeso social. De entre as mltiplas
aces desenvolvidas no contexto social, destacam-se as seguintes:
Quadro 3 Aco Social (cont.)
Aces
Descrio
Acordos de
Negociao Colectiva
Do universo de trabalhadores da Soflusa, cerca de 90% esto associados aos

sindicatos que subscrevem o Acordo de Empresa, sendo que se aplicam aos
restantes trabalhadores as clusulas pecunirias definidas no Acordo de Empresa.
Os acordos que vigoram para a Transtejo e para a Soflusa so diferentes, tendo
sido nos ltimos tempos desenvolvidos alguns esforos no desenvolvimento de
processos de convergncia.
Cuidados de sade
Acompanhamento de trabalhadores em situao de baixa mdica em articulao com a Medicina do Trabalho e/ou a pedido dos prprios trabalhadores.
65
Quadro 3 Aco Social (cont.)

Aces
Descrio
Apoio no combate
excluso social
e dependncia
de lcool e drogas
Controlo de alcoolemia na Transtejo e na Soflusa e promoo da reinsero

socioprofissional de trabalhadores com quaisquer problemas de inadaptao
funcional, nomeadamente nos domnios do alcoolismo e da toxicodependncia,
em colaborao estreita com a medicina do trabalho e outros organismos
exteriores empresa, competentes para o efeito.
Esclarecimento
sobre direitos sociais
no domnio dos
servios pblicos
disponveis
Destina-se ao trabalhador da empresa, familiares ou candidatos a emprego que

precisem de ser esclarecidos quanto ao apoio que podem beneficiar por parte
dos respectivos servios pblicos (Centros Regionais de Segurana Social,
Centros de Sade, Servios de Emprego).
Apoio pr-escolar
a filhos de
colaboradores
No mbito da lgica de responsabilidade social recentemente adoptada pelo

grupo, os colaboradores do Grupo Transtejo beneficiam de um apoio monetrio
destinado a crianas em idade pr-escolar.
Incentivos dirigidos
ao sucesso escolar
dos filhos em idade
escolar
O Grupo aprovou um programa de apoio escolar que abrange os filhos dos

colaboradores em idade escolar, a frequentar comprovadamente qualquer grau
de ensino, oficial ou particular, desde o Primeiro Ciclo do Ensino Bsico at ao
Ensino Superior.
Este programa procura incentivar e promover a frequncia com aproveitamento
escolar dos filhos dos seus colaboradores e ainda estimular a progresso do
desempenho escolar destes mesmos estudantes.
Seguro de sade
do Grupo Transtejo
O Grupo Transtejo oferece um seguro de sade a colaboradores, extensvel a

familiares, desde que preenchidos certos pressupostos e mediante o pagamento do prmio, em nome destes, pelo trabalhador. O segurado beneficia assim
de tabelas mais baixas, tendo que desembolsar apenas o montante correspondente ao seu co-pagamento.
Almoo de Natal
Corresponde a uma iniciativa promovida pelo Grupo Desportivo e Cultural dos

Trabalhadores da Transtejo (GDCTT) e que abrange todo o universo de colaboradores, e respectiva famlia, que desejem participar no evento.
Ofertas de Natal
para trabalhadores,
filhos e reformados
Destina-se a todos os trabalhadores, respectivos filhos at aos 12 anos e

reformados e consiste na oferta de cabazes de Natal, bilhetes para o circo e
cheques brinde para as crianas. Em 2008 ofereceram-se 739 cabazes de
Natal, 265 cheques brinde e 679 entradas para o circo.
3.1.2 Projecto de Gesto Ambiental.
Em Maro de 2008 o Conselho de Administrao da Transtejo e da Soflusa emitiu uma Ordem de Servio de acordo com a qual passou a assumir,
formalmente, que ambas as empresas, fazendo parte do quadro de Operadores
do Transporte Pblico em Portugal, deveriam actuar em trs vertentes para
diminuir a emisso de gases de efeito estufa.
Em primeiro lugar, procurando aumentar a respectiva eficcia no mbito
dos Sistemas de Mobilidade, atravs da melhoria de qualidade de servio, em
termos de frequncia e de conforto, de forma a captar mercado ao Transporte
individual. Em segundo lugar melhorando a eficincia energtica no processo
produtivo e, por ltimo, adoptando os princpios da Gesto Sustentvel.
Neste contexto, o Grupo Transtejo empenhou-se em alinhar a sua estratgia de gesto, assumindo o compromisso de melhoria contnua de desempenho ambiental, com subordinao ao conceito de sustentabilidade, respeitando
66
deste modo, os Princpios de bom governo das empresas do sector empresarial

do Estado, aprovadas pela RCM n 49/2007, de 28 de Maro.
Com efeito, foi criada uma Equipa de Coordenao e uma Comisso de
Acompanhamento com vrios objectivos:
1. Elaborao de proposta de definio estratgica ambiental das Empresas do
Grupo, de forma a enriquecer de forma consistente a Declarao de Poltica
Ambiental emitida pelo Conselho de Administrao na referida ordem de
servio (OS/01/2008).
2. Definio e sistematizao de medidas de poltica ambiental a adoptar a curto e a mdio prazo.
3. Preparao de um Sistema de Gesto Ambiental (SGA) segundo a Norma
ISO 14001.
4. Seleco de indicadores de desempenho ambiental passveis de virem a integrar o primeiro relatrio de sustentabilidade.
3.1.3 A emergncia de um relatrio de sustentabilidade
A Ordem de Servio (OS/01/2008), aprovada pelo Conselho de Administrao do Grupo Transtejo em Maro de 2008, com vista criao de um
projecto de poltica ambiental, anunciava j, entre outros aspectos, a inteno
expressa de se proceder seleco de indicadores de desempenho ambiental
susceptveis de reporting na perspectiva do relatrio de sustentabilidade
Com efeito trata-se de uma disposio, estrategicamente alinhada com a
Resoluo do Conselho de Ministros n. 49/2007, de 28 de Maro que enunciou
os Princpios de bom governo das empresas do sector empresarial do Estado.
Entre outras obrigaes expressas nesta RCM, as empresas do sector empresarial do Estado esto obrigadas a coligir anualmente informao sistematizada sobre a estratgia assumida nos domnios da responsabilidade social e
do desenvolvimento sustentvel.
O Grupo Transtejo tem procurado responder a este imperativo com a elaborao de informao que integra, anualmente, no Relatrio de Sustentabilidade
e que descreve as iniciativas a assinalar em termos de Responsabilidade Social.
Em 2007, a Transtejo tornou-se membro do Conselho Empresarial para o Desenvolvimento Sustentvel (BCSD), comprometendo-se a coligir informao mais
aprofundada e tendo decidido adoptar, neste contexto, a formulao subordinada
s directrizes da Global Reporting Iniciative (GRI), sobre o respectivo desempenho em matria de desenvolvimento sustentvel, pelo que tomou a iniciativa de
proceder, pela primeira vez, elaborao do relatrio de sustentabilidade.
Para o efeito, foi nomeada uma Comisso que integrava um Assessor do Conselho de Administrao do Grupo Transtejo, enquanto coordenador, e quatro quadros superiores que representam as unidades orgnicas consideradas essenciais
neste processo de reporting, entre outros motivos, porque estas unidades, de uma
forma ou de outra, desenvolvem actividades que implicam um contacto privilegiado com os colaboradores em particular e com os stakeholders de uma forma geral:
A Direco de Explorao que tem a seu cargo a operao tcnica e logstica
das embarcaes e a coordenao das respectivas tripulaes que constituem
cerca de 80% do efectivo total das empresas do Grupo.
A Direco de Pessoal que gere os recursos humanos do Grupo e que tem a
67
seu cargo, entre outras incumbncias, o Ncleo de Apoio Social, a coordenao da formao profissional e a elaborao anual do balano social.
A Direco Comercial ento responsvel pela imagem e comunicao da empresa, pelo atendimento ao cliente e pela recepo e tratamento de reclamaes.
A Direco Financeira que gere os assuntos econmicos e financeiros, que
colige o Relatrio e Contas e que detm um arquivo valioso com vasta informao sobre a actividade da empresa desde os primrdios da sua existncia.
No que respeita estratgia de sustentabilidade propriamente dita, observa-se que as dinmicas econmica, social e ambiental se encontram desenvolvidas em cinco alneas centrais:
a) Atraco e reteno de clientes
b) Proteco do rio e do ambiente No mbito do desempenho energtico e
ambiental;
c) Ancorar a comunidade ribeirinha e reavivar a memria do Tejo
d) Motivar e formar os colaboradores
e) Criar valor para o accionista e restantes stakeholders
4. Proposta de interveno para o desenvolvimento das polticas em curso
Podemos observar ao longo do captulo anterior em que descrevemos a

estratgia e aco do Grupo Transtejo, no desenvolvimento das diferentes iniciativas em curso, que os processos so sempre desenvolvidos sob a orientao
directa do Conselho de Administrao, subordinados a Ordens de Servio que
tm, entre outras funes, a de dar corpo e de estimular os intervenientes
chamados a coordenar e a incorporar os correspondentes grupos de trabalho.
Quer no domnio do Projecto de Gesto Ambiental, quer relativamente
elaborao do Relatrio de Sustentabilidade e formulao do Cdigo de
tica, observa-se que os respectivos projectos foram amplamente divulgados,
mas apenas depois de concludos, sendo que, durante o perodo de concepo,
desenvolvimento e implementao, mereceram sustentao normativa interna
baseada na respectiva formulao estratgica.
Na verdade, os registos de informao veiculada pelos coordenadores destes trs projectos fornecem a seguinte leitura no mbito da observao participante que constitui a incurso emprica deste trabalho:
1. Relatrios de Sustentabilidade Durante a elaborao deste documento
foram auscultados 30 stakeholders, 10 externos e vinte internos.
2. Cdigos de tica Para a formulao do cdigo de tica foram auscultados
cerca de 10% da populao de stakeholders internos e no se consultaram os
stakeholders externos.
3. Projecto de Gesto Ambiental Foi amplamente divulgado atravs de
uma Ordem de Servio (em anexo), atravs da Intranet e de duas publicaes
internas mas no foram auscultados quaisquer stakeholders na concepo
da estratgia a implementar.
O Grupo Transtejo, embora autorize e fomente a partilha de opinies das
partes interessadas no correspondente projecto empresarial atravs de caixas
de sugestes devidamente anunciadas no espao da empresa, no tem includo,
68
nestes projectos em particular, mecanismos de informao e negociao que

estimulem a mobilizao e o envolvimento dos respectivos destinatrios.
4.1 Hipteses da investigao
As organizaes do sector empresarial pblico dependem econmica, financeira e estrategicamente do Estado evidenciando-se, por vezes, alguma indefinio
sobre o que se entende por topo estratgico e se esse topo estratgico, no caso da
empresa em anlise, est ao nvel da Secretaria de Estado dos Transportes ou se
reside no seio da empresa e nas pessoas que integram o Conselho de Administrao.
Contudo, perante uma autonomia relativa cujos limites seriam difceis
de definir, sugere-se, ainda assim, que uma empresa do sector empresarial do
Estado com as caractersticas do Grupo Transtejo precisa de prosseguir na implementao de um modelo de gesto na rea da responsabilidade social, considerando, entre outros aspectos, que a efectiva incorporao desse modelo torna
a organizao mais gil e eficiente do ponto de vista econmico-financeiro.
Assim, retomando a questo de partida (cujo enfoque o da mudana estrutural) e a discusso em torno do exerccio do poder, iniciada no enquadramento
terico deste trabalho, consideramos importante reflectir sobre o papel atribudo
aos elementos que constituem o Conselho de Administrao do Grupo Transtejo
e a relao que o desempenho desse papel tem com o desenvolvimento dos projectos de mudana estrutural da organizao, designadamente no mbito da RSE.
Neste contexto, e admitindo que a empresa tem alguma margem de autonomia
relativamente ao Estado, passamos a formular as seguintes linhas de investigao:
O Conselho de Administrao assume um papel fundamental na construo
de compromissos e na adopo de projectos inovadores na rea da Responsabilidade Social.
A aco dos diferentes actores pode influenciar as decises do Conselho de
Administrao.
A liderana do Conselho de Administrao tende a ser respeitada pelos actores que interagem no interior da organizao.
A eficincia da liderana reflecte-se na incorporao consistente do Projecto
de Gesto Ambiental, do cdigo de tica e da implementao eficaz de uma
estratgia de Responsabilidade Social.
Com efeito, uma parte da informao que alimentou a construo deste
quadro de referncia fornecida empiricamente pelo primeiro autor da investigao, enquanto observador privilegiado, pelo que os nveis de subjectividade e
intersubjectividade associados ao desenvolvimento da proposta de interveno
que persistem, no obstante os esforos no sentido de os evitar, se por um lado
podem toldar uma viso imparcial e mais abrangente da respectiva problemtica, por outro lado concorrem para a contextualizao do estudo e aprofundamento da proposta de interveno relativa ao projecto a decorrer no seio da
organizao em anlise: o Grupo Transtejo.
4.2 Modelo de Interveno
Para constituio do modelo de interveno, afigurou-se pertinente sugerir a alterao estrutural das relaes funcionais que ligam e/ou dividem os mltiplos actores
69
sociais, mais ou menos integrados no universo do Grupo Transtejo, e que caracteriza,

em termos culturais e antropolgicos, esta organizao empresarial do Estado.
Para esse efeito, sugere-se o cruzamento terico do modelo antropocntrico de
produo (Kovacs, 2006) com a lgica inerente anlise estratgica proposta por Michel Crozier (Crozier, 1977), sem esquecer as dinmicas de poder reflectidas no domnio da economia institucional (Willianson ,2000) e, ainda, uma reflexo em torno
dos conceitos de autoridade funcional e autoridade formal que opem a perspectiva
pr-activa do lder ao comportamento reactivo do gestor.
Com este cruzamento, propomo-nos evidenciar a necessidade de partilha de poder e responsabilidades, rumo a um modelo organizacional que integre, de facto, a
lgica de Responsabilidade Social e de Desenvolvimento Sustentvel.
Neste contexto, elegemos um conjunto de variveis a que nos fomos referindo ao
longo do trabalho e que pretendemos correlacionar por intermdio de dois diagramas
que associam as diferentes dimenses:
Figura 1 Diagrama de aces sequenciais com vista implementao de um projecto de
Desenvolvimento Sustentvel
Adeso lgica de Responsabilidade Social Empresarial
Identificao da necessidade de mudana estrutural da organizao em vias de desenvolvimento sustentvel e em contexto de ambiente institucional Novo Institucionalismo
Mobilizao de stakeholders e subsequente delegao de responsabilidades
(princpios da simplicidade, autonomia e do governo pela cultura anlise estratgica
Partilha transversal e estratgica do poder de governao / GESTO
constituio de equipes semi-autnomas (modelo antropocntrica)
Activao integrada do processo de Desenvolvimento Sutentvel
Fonte: Desenvolvimento Sustentvel e Responsabilidade Social no Sector dos Transportes Pblicos Instituto Superior de Economia e Gesto (Quintal, 2009)
Quanto problemtica da gesto e da liderana de onde emergem os

mecanismos que permitem essa mudana, rumo a um processo activo de
desenvolvimento sustentvel, admite-se que o papel do gestor pode ser
desenvolvido em contexto de liderana, isto , em contexto de pr-actividade dirigido para projectos de mdio e longo prazo e, simultaneamente,
garantir a manuteno de processos de controlo, planificao, execuo e
comando relativos aos projectos de curto prazo.
Seja como for, o gestor poderia incorporar o papel de um lder dinmico, ousado e mobilizador de forma a garantir as aces que precisam de
ser desencadeadas na implementao de uma nova estratgia de gesto.
Essas aces seriam realizadas com vista efectivao de mudanas
estruturais que possibilitassem a adopo de um novo paradigma no mbito da gesto tica e socialmente responsvel.
Contudo, a formulao de novos compromissos, proposta pelo topo estratgico
pode gerar, numa fase inicial, sentimentos de (1) incerteza, pelo que ser necess 70
rio apostar numa lgica de (2) informao transparente e admitir a (3) negociao
de aspectos que no satisfaam as expectativas dos restantes membros da organizao, sem prejuzo das questes que forem consideradas de interesse estratgico
para a prossecuo de uma nova lgica de gesto centrada na responsabilidade
social. Face incerteza e adversidade do contexto, o topo estratgico espera dos
restantes membros motivao e cooperao. Contudo, a motivao e a cooperao
dependem da forma como a informao veiculada e do envolvimento nos processos
em curso. S possvel estar motivado com o que se conhece e s possvel colaborar quando a opinio do colaborador escutada e passvel de interferir, pela via
negocial, no curso dos acontecimentos.
Figura 2 Diagrama das mudanas estruturais a considerar com a adopo do paradigma
da gesto tica e socialmente responsvel
Mudanas estruturais a observar numa organizao aposta apostada

em assumir o paradigma da gesto tica e socialmente responsvel
Eficincia
e potencial
mobilizador dos
responsveis
pelo projecto de
mudana
Desenvolvimento
sustentvel
Competncias
funcionais,
autogestionrias
e motivacionais
dos membros que
integram o projecto
Motivao
Incerteza
Informao
Liderana
Negociao
Cooperao
Fonte: Desenvolvimento Sustentvel e Responsabilidade Social no Sector dos Transportes Pblicos Instituto Superior de Economia e Gesto (Quintal, 2009)
Partindo dos diferentes custos de transaco identificados por Williamson nos

domnios da informao, negociao, controlo e adaptao, identificmos dois grupos
de aces que se podem adoptar na implementao de uma nova estratgia de gesto
no mbito da RSE. Os conceitos de informao e negociao integram-se no grupo
que designamos por estratgias proactivas e os conceitos de controlo e adaptao
no grupo que nos mereceu a designao de medidas reactivas. Idealizmos, assim,
71
o quadro seguinte que sugere, neste contexto, uma relao causal entre aces de
gesto e as dimenses propostas pelo autor que aqui designamos como custos de
implementao. Os custos de implementao integram, de acordo com este modelo,
dois factores; por um lado as caractersticas dos agentes definidos pelo oportunismo
potencial e pela racionalidade limitada e, por outro, as condicionantes do contexto
que encerram nveis (maiores ou menores) de complexidade e incerteza.
As estratgias de gesto proactiva actuam, sobretudo, sobre as caractersticas dos actores. Por outro lado, as condicionantes do contexto potenciam, essencialmente, a tomada de medidas reactivas. Se considerarmos as quatro dimenses
em anlise que se inscrevem, duas a duas, nos grupos, caractersticas dos actores
e condicionantes de contexto, enquanto obstculos implementao de uma estratgia de responsabilidade social, observamos uma relao inversamente proporcional entre esses obstculos e o nvel de investimento em medidas proactivas:
Quadro 4 Implementao de uma estratgia de Responsabilidade Social
Implementao de uma estratgia de RSE (Aces de gesto)
Condicionantes Caractersticas
do contexto
dos actores
Custos de implementao
Estratgias proactivas
e respectivo desempenho
(Predisposio gestionria)
Medidas reactivas
e respectivo desempenho
(Necessidades de contexto)
Informao
Negociao
Controlo
Adaptao
(+)
()
(+)
()
(+)
()
(+)
()
Oportunismo
<
>
<
>
>
<
>
<
Racionalidade
limitada
<
>
<
>
>
<
>
<
Incerteza
<
>
<
>
>
<
>
<
Compexidade
<
>
<
>
>
<
>
<
Fonte: Articulao grfica original inspirada no quadro conceptual do Novo institucionalismo Econmico
(Williamson, 1985).
De facto, um desempenho menos eficiente em aces de informao e de

negociao corresponderia, nesta perspectiva, a nveis mais elevados de racionalidade limitada e de oportunismo. Consequentemente, aumentariam os
nveis de complexidade e incerteza que potenciariam, por sua vez, a tomada de
medidas reactivas, (controlo e adaptao).
Finalmente, para aumentar a eficincia do projecto e baixar os custos de
controlo e adaptao, impor-se-ia uma estratgia de gesto pr-activa nos domnios da informao e da negociao.
O quadro, do ponto de vista grfico, permite, portanto, um exerccio de
dupla reflexo:
Uma reflexo epistemolgica baseada na perspectiva de que as atitudes proactivas enriquecem o espao negocial e a transparncia enquanto que as medidas reactivas remetem para a o controlo e para a necessidade de emendas.
Uma reflexo literal, isto , se colocarmos frente ao espelho apenas os parnteses angulares de cada uma das quatro colunas que relacionam causalmente as
estratgias pr-activas com os custos de implementao obtemos, naturalmen 72
te, uma imagem invertida que corresponde pela mesma ordem, coluna a coluna,
relao causal entre as medidas reactivas e os custos de implementao.
Este fluxo que aqui propomos sugere uma relao causal tendencialmente
unidireccional entre os vrios conceitos em anlise, mas no exclui relaes
causais inversas.
Por exemplo, se admitirmos que uma gesto pr-activa tende a minimizar
os obstculos inerentes racionalidade limitada e ao oportunismo, tambm
podemos admitir que a implementao eficiente de estratgias de gesto proactiva depende da competncia racional, da honestidade e do empenho dos diferentes agentes, actores sociais ou membros que integram a instituio.
Retomando a questo de partida que enuncimos na introduo, de acordo com
a qual pretendemos saber que alteraes se admitem na estrutura empresarial do
Grupo Transtejo apostado que est numa lgica de Desenvolvimento Sustentvel,
propomos, finalmente, algumas correlaes entre as trs variveis que elegemos
neste contexto e com as quais se pretende consubstanciar a seguinte ideia que consideramos central nesta investigao: Para introduzir um processo consistente de
desenvolvimento sustentvel nas empresas do Grupo Transtejo, verifica-se a necessidade de proceder a mudanas de fundo na estrutura orgnica da organizao e
nas respectivas dinmicas de exerccio e partilha de responsabilidades e de poder.
Para consubstanciar esta ideia central, e na sequncia das quatro linhas
de investigao avanadas no captulo 4.1, articulam-se agora cinco argumentos centrais decorrentes da observao participante.
De facto estes cinco argumentos resultam da observao do investigador que
participou nos diferentes projectos e que registou, tal como se refere no princpio
deste captulo, falta de comunicao e um baixo nvel de envolvimento e mobilizao das partes interessadas, quer no projecto de gesto ambiental em curso, quer
na adopo de compromissos ticos e na formulao do respectivo reporting:
O Conselho de Administrao assume um papel fundamental na construo de compromissos e na adopo de projectos inovadores na rea da Responsabilidade Social. No entanto os elementos que integram este rgo de
gesto, permanecem ao servio da empresa por perodos de tempo inferiores
aos perodos que seriam necessrios para acompanharem a continuidade
e/ou concluso dos projectos em curso, observando-se que a mudana dos
administradores coincide, muitas vezes, com a mudana dos governos e das
respectivas orientaes estratgicas em matria de gesto.
A aco dos diferentes actores pode influenciar as decises do Conselho de
Administrao mas o Conselho de Administrao dificilmente influencia as
aces dos respectivos colaboradores.
A liderana do Conselho de Administrao tende a ser simbolicamente
respeitada pelos actores que interagem no interior da organizao mas discretamente desvalorizada pelos responsveis das diferentes unidades orgnicas que constituem a empresa.
A liderana dos vrios departamentos da empresa dividida (e no partilhada)
pelos diferentes directores que procuram gerir as vicissitudes do quotidiano e que
evitam comprometimentos adicionais com uma estratgia de desenvolvimento
73
sustentvel dado que nesta se devem definir objectivos de mdio e longo prazo.
O modo como a liderana exercida est directamente relacionado com o
grau de desempenho da empresa e com o nvel de incorporao de projectos
inovadores como o Projecto de Gesto Ambiental, a adopo de um cdigo de
tica ou a definio de uma estratgia de Responsabilidade Social.
justamente neste contexto de apelo a uma nova estratgia organizacional
centrada, em primeiro lugar, no comprometimento e incorporao do conceito de
responsabilidade associado ao respeito pelos direitos humanos e, em segundo lugar, na necessidade de mudana das estruturas empresariais em termos de liderana e organizao do trabalho que sugerimos, respectivamente, a adopo da
Norma SA 8000 e a incluso do modelo antropocntrico e, j que, sendo veculos
particularmente centrados na dimenso social, podem constituir um importante
auxiliar para implementao funcional e normativa de um sistema de gesto
socialmente responsvel, sobretudo no que concerne dimenso interna da RSE.
Um dos aspectos centrais do modelo que aqui se prope passa pela criao
de equipas semi-autnomas em regime de autogesto e em que os respectivos
membros/gestores so democraticamente eleitos no seio de uma organizao
que se pretende descentralizada.
As equipas semi-autnomas permitiriam, por outro lado, uma simplificao da estrutura da empresa que actualmente conta com nove unidades orgnicas de primeira linha em termos hierrquicos, isto , nove ncleos de actividade cujos responsveis, nomeados pelo topo estratgico, reportam directamente
ao Conselho de Administrao.
Sugere-se a criao de duas equipas semi-autnomas; uma para a implementao do projecto de gesto ambiental j em curso e outra para a implementao de
um projecto de responsabilidade social com base nos critrios da Norma SA 8000.
Embora se tenha constitudo j um grupo de trabalho para implementar o
Projecto de gesto Ambiental, sugerimos a seguinte reflexo desenvolvida em
torno de dois pressupostos:
a) Por um lado, os membros que integram o grupo de trabalho j constitudo, no foram democraticamente eleitos como se exige na constituio
de equipas semi-autnomas no mbito do modelo antropocntrico, embora tenham sido autorizados e legitimados por nomeao do topo estratgico. No entanto, a legitimao obtida por sistema eleio parece ser
mais eficaz quando se trata de estabelecer uma estratgia conducente
mudana de comportamentos e de mentalidades.
b) Por outro lado, parte-se do princpio que uma equipa eleita democraticamente pelos membros da organizao a que pertence, incorpora nveis de
autonomia e de responsabilidade que favorecem a eficincia das aces e
a concretizao das metas definidas no mbito dos projectos em curso.
5. Nota Conclusiva
Este trabalho centrou-se na reflexo sobre as diferentes estratgias de implementao de um modelo de Responsabilidade Social Empresarial. Sem prejuzo
da proposta que consiste em proceder adopo experimental e parcial do modelo
antropocntrico, partiu-se do princpio, considerando o actual modelo de gesto,
74
que compete aos gestores de topo definir um plano estratgico que considere as dimenses sociais, econmicas e ambientais e props-se que os proveitos econmicos
se constituem como objectivo intercalar, j que correspondem apenas a mais um
patamar para prosseguir de forma sustentada o propsito da organizao.
Os conceitos de Responsabilidade Social e de Desenvolvimento Sustentvel
pareciam, numa fase inicial desta investigao, obscuros e difceis de distinguir,
no entanto, a perspectiva de que as geraes actuais devem procurar satisfazer
as respectivas necessidades sem comprometer os recursos das geraes futuras
permitiu introduzir duas noes esclarecedoras.
Por um lado a noo, de necessidade que encerra os conceitos de equidade e
de carncias fundamentais no universo da pobreza e, por outro, a noo de limitao associada aos condicionalismos que o desenvolvimento tecnolgico e a dinmica
social impem ao meio ambiente. Considerando esta segunda noo, rapidamente
percebemos que indispensvel a promoo de novos valores para que o consumo
humano no ultrapasse os limites de regenerao que a natureza suporta em termos
ecolgicos e percebemos tambm que a incorporao desses valores no domnio da
tica empresarial integram a matriz da Responsabilidade Social Empresarial.
Visto de outra forma, o desenvolvimento sustentvel exige equilbrio entre o
crescimento econmico, as estruturas sociais e a qualidade ambiental e esse equilbrio da Responsabilidade dos diferentes intervenientes neste processo.
Conclumos, pois, que a implementao de um modelo de responsabilidade social, com vista incorporao de uma estratgia empresarial de desenvolvimento
sustentvel, implica mudanas sempre expressivas em extenso e profundidade e
acrescentmos que a gesto pode e deve coordenar o processo de mudana. Mas
para isso preciso ter presente que uma mudana estrutural sempre um processo contingente que depende dos padres de conectividade recproca, sendo que
estes padres no podem ser previstos ou controlados.
Foi na sequncia desta reflexo que enuncimos a questo de partida lanada
na introduo deste trabalho e de acordo com a qual se pretende identificar as mudanas que o Grupo Transtejo precisa de desenvolver na respectiva estrutura organizacional para poder implementar um sistema de gesto socialmente responsvel.
Para respondermos a esta questo foi necessrio reflectir sobre as implicaes de um processo de mudana e sobre as alteraes e as dificuldades substantivas que esse processo pode implicar. Nesse sentido, conclumos que o impedimento
mais comum prossecuo de uma estratgia de mudana consiste na falta de integrao e comunicao entre as vrias partes que formam o todo organizacional.
Seja como for, a realidade no se esgota nos factos observveis, objectivos,
mensurveis e estatsticos. Na verdade, a realidade que nos propusemos investigar encerra, sobretudo, significados, representaes, smbolos e subjectividades
fornecidas pelos prprios sujeitos de investigao.
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YUNUS, MUHAMMAD (2010). A Empresa Social, A nova dimenso do capitalismo para fazer
face s necessidades mais prementes da humanidade. Editorial Presena, Lisboa
Lista de abreviaturas e acrnimos

BCSD Conselho Empresarial
para o Desenvolvimento Sustentvel
DS Desenvolvimento Sustentvel
GRI Global Reporting Iniciative
ISR Investimento Socialmente Responsvel
Grupo Transtejo Unio institucional,
comercial, funcional e estratgica
das empresas Transtejo e Soflusa.
ONG Organizao No Governamental
ONGA Organizao No Governamental
do Ambiente
ONU Organizao das Naes Unidas
Quercus Associao Nacional

de Conservao da Natureza
RS Relatrio de Sustentabilidade
RSE Responsabilidade Social Empresarial
SGA Sistema de Gesto Ambiental
Soflusa Soflusa, Transporte Fluvial de
Passageiros SA.
Transtejo Transtejo, Transportes Tejo SA.
TIC Tecnologias de Informao
e Comunicao.
WWF Worldwide Fund for Nature
RCM Resoluo do Conselho de Ministros
Sobre os autores
Mestre em Sociologia Econmica e das Organizaes do Instituto Superior de Economia e Gesto (ISEG) e responsvel pelo Ncleo de Apoio Social do Grupo Transtejo
Mestre em Gesto pelo Instituto Superior de Gesto e Professor Universitrio (ISG)
Mestre em Gesto Autrquica pelo Instituto Superior de Educao e Cincias e Professor Universitrio (ISEC)
79
Responsabilidad social:
Estandarizacin y
Economa Basada en el
Conocimientos
Jos Felipe Ojeda Hidalgo
Yadhira del Carmen Chvez Hernndez
Dolores Guadalupe lvarez Orozco
Introduccin
a responsabilidad social no es un tema reciente, se tienen evidencias de su

concepto desde el Codigo de Hammurabi (Kambayashi, 2013) y en la tica
a Nicmaco (Ojeda, Mexicano y Mosqueda, 2013). Jauln (2013) realiza
una revisin en el cual describe el fenmeno llamado equilibrio social concepto revisado por Platn y Aristteles y que es descrito en funcin a tres dimensiones que sobreviven hasta la actualidad, lo tico, lo social y lo econmico:
Tabla 1 El equilibrio social, la herencia platnica en Aristteles)
Filosofo
Lo tico
Lo social
Lo econmico
Intelecto
Sensibilidad
Instinto
Clave: Justicia
Clave: Verdad
Clave: Placer
Aristocracia
Democracia
Oligarqua
Virtud como causa final

(para qu)
Libertad como causa

eficiente (por qu)
Riqueza como causa

material (cmo)
Praxis; Pericles;
Vida poltica
Praxis; Platn;
Vida teortica
Praxis; Eudoxo;
Vida hedonista
Platn
Aristteles
Fuente: Jaulin (2013)
Estos conceptos son revisados primero por Ciceron y despus por Santo
Toms (Jauln, 2013) y en el transcurso de los aos se han tenido otros esfuerzos por incidir en estos conceptos, las evidencias estn en los trabajos de Locke
y Montesquiu (s. XVII), Smith y Rousseau (s. XVIII), Hegel, Tocqueville y
Marx (s. XIX), y Keynes, Rawls y Sen (s. XX) (Mateucci, 1998).
Sin embargo, en estas primeras aproximaciones el alcance de la responsabilidad social se queda en la tica de las personas y no trasciende a las organizaciones. La evolucin del concepto de responsabilidad social ha ido de la
mano del desarrollo industrial, Wren (2005) realiza una revisin exhaustiva
80
de los grandes industriales del siglo XIX, Ojeda (2012) resalta los trabajos de
Carnegie (1889), Len XIII (1891) y Weber (1904), no obstante, el alcance en
esta etapa queda a nivel de la filantropa.
Con base en la afirmacin de que si bien la filantropa es una forma de
pensar, sentir y actuar (hacia el otro) opuesta al egosmo y que se caracteriza
por centrarse en el otro, por el amor al prjimo y el desinters [] (Hillman,
2009:29 citado por Contreras, Lpez y Lpez, 2012:104), por otro lado, el altruismo es:
una forma elevada de conducta pro-social. Las posibilidades de que
se difunda el altruismo dependen de la idiosincrasia de la cultura y
sociedad en cuestin, especialmente de las orientaciones ideolgicas,
religiosas y tico morales, del sistema de valores, de la regulacin de
las relaciones de propiedad, de la magnitud de la competencia y la rivalidad, de la superacin de los problemas de escasez y distribucin
(Hillman, 2009:29 citado por Contreras, Lpez y Lpez, 2012:104).
Contreras, Lpez y Lpez (2012) identifican acciones de altruismo con

base en la revisin de 343 empresas familiares, las acciones de altruismo identificadas son: (a) Gestin del impacto de las actividades de la empresa (actividades, empleo, medio ambiente), (b) Relacin con organizaciones comunitarias
(donaciones y campaas educacionales y/o de inters pblico), (c) Apoyo a proyectos sociales (Inversiones sociales), (d) Liderazgo para fomentar el beneficio
social (iniciativas), y (e) Participacin en proyectos sociales del gobierno (impuestos, becas y coparticipacin).
La literatura sobre responsabilidad social es muy extensa y realmente
son pocas las coincidencias que se pueden encontrar, una de las principales
es la atribucin del termino de responsabilidad social a Howard Bowen,
en su libro The responsability of the businessman (Kambayasi, 2013). A
partir de este hecho, se reconoce el termino de responsabilidad social y ha
mostrado una evolucin interesante hasta nuestros das, como lo muestra
la Tabla 2.
Tabla 2 Desarrollo del Concepto de Responsabilidad (cont.)
Periodo
Autor
Descripcin
Concepto
1950s
Bowen
(1953)
Las obligaciones de los empresarios para que establezcan polticas, tomar decisiones o para seguir
las lneas de accin que son deseables en trminos
de los objetivos y valores de la sociedad
Responsabilidad social
del empresario
Davis
(1960)
Algunas decisiones empresariales socialmente

responsables pueden justificarse por el beneficio
econmico a largo plazo de la empresa, pagando
de nuevo por su comportamiento socialmente
responsable.
1960s
Frederick
(1960)
La aportacin privada a los recursos econmicos

y humanos de la sociedad y una voluntad por parte
de las empresas para ver que esos recursos fueron
utilizados para fines sociales en general
81
del empresario
Tabla 2 Desarrollo del Concepto de Responsabilidad (cont.)

Periodo
Autor
Descripcin
McGuire
(1963)
La idea de responsabilidad social no slo incorpora

responsabilidades sociales y econmicas, sino que
tambin otras obligaciones con la sociedad que se
extienden ms all de estas.
Walton
(1967)
La responsabilidad social reconoce la intimidad

de las relaciones entre la empresa y la sociedad, y
considera que estas relaciones deben ser tenidas
en cuenta por los altos directivos, de tal forma que
la empresa y los grupos relacionados persigan sus
respectivas metas
1960s
Concepto
del empresario
Johnson
(1971)
En lugar de esforzarse por conseguir mayores

rendimientos para sus accionistas, una empresa
responsable tiene en cuenta los intereses de los
empleados, proveedores, distribuidores, comunidades locales y la nacin en su conjunto.
Carroll
(1979)
El concepto consiste en responsabilidades corporativas (es decir, econmica, legal, tica y filantrpica), las cuestiones sociales de la empresa (por
ejemplo, las normas laborales, derechos humanos,
proteccin del medio ambiente y lucha contra la
corrupcin) y acciones corporativas (por ejemplo,
reactiva, defensiva, acomodaticia y proactivo).
Modelo de tres
dimensiones
Wartick y
Cochran
(1985)
Integracin de los principios de la responsabilidad

empresarial, las polticas de gestin de cuestiones
sociales y el proceso de la accin en un sistema en
evolucin.
Modelo tridimensional
(principios, polticas y
procesos)
1990s
Wood
(1991)
Hay cuatro tipos de responsabilidades corporativas (es

decir, econmica, legal, tica y filantrpica) estaban
relacionados con tres niveles institucionales (es decir,
legal, organizacional e individual), mientras que las
acciones corporativas se extienden a la evaluacin, la
gestin contable y la gestin de la aplicacin.
Marco institucional y extensin de las acciones

corporativas
2000s
Schwartz
y Carroll
(2003)
Tres dominios de la responsabilidad social corporativa: econmica, legal y tica
Enfoque de los tres

dominios
2010
ISO
26000
Seven core de la responsabilidad social gobernabilidad, derechos humanos, prcticas laborales, medio ambiente, prcticas justas de operacin, asunto
de los consumidores y desarrollo e involucramiento
de la comunidad
Partes interesadas
2011
Comisin
Europea
Un proceso de integracin social, medio ambiente,

tica, derechos humanos y conciencia de los consumidores dentro de la operacin del negocio y estrategia
central que vincula a la corporacin con los stakeholder
Nuevo Concepto
1970s
1980s
Enfoque del stakeholder
Fuente: Adecuacin de los autores a partir de Proksch, Abe, Svedova y Wokeck (2013) y la norma ISO26000 (2010).
En el trayecto de las dcadas que siguieron a 1953, la responsabilidad

social ha sido abordada desde diferentes teoras, Garriga y Mel (2004) ofrecen
un panorama al respecto:
82
Captulo 5 Responsabilidad social: Estandarizacin y Economa Basada en el Conocimiento
Tabla 3 Teoras sobre la responsabilidad social (cont.)

Teora
Instrumental
Objetivo
Enfoque
Maximizacin
del valor para el
accionista
Friedman (1970),
Jensen (2000)
Mercadeo de
causa social
Actividades
altruistas socialmente reconocidas, usadas como
instrumento de
mercadeo
Varadarajan y
Menon (1988) y
Murray y Montanari (1986)
Inversin social
en un contexto
competitivo
Porter y Kramer
(2002)
Estrategias
basadas en una
visin de recursos
naturales de la
empresa y las
capacidades de la
empresa
Hart (1995) y Lizt

(1996)
Estrategias para
la base de la
pirmide (BdP)
Prahalad y
Hammel (2002),
Christensen
(2002) y
Prahalad (2003)
Constitucionalismo corporativo
La responsabilidad
social de la empresa surge a partir
del poder social
que ella posee
Davis
(1960 y 1967)
Teora del contrato

social integrador
Supone la
existencia de un
contrato social
entre la empresa y
la sociedad
Donaldson y
Dunfee (1994 y
1999)
Ciudadana
corporativa
Se entiende la
empresa como
un ciudadano
que tiene cierta
relacin con la
comunidad
Wood y Lodgson
(2002), Andriof y
McIntosh (2001),
Matten y Crane
(2004)
Gestin de asuntos sociales
Procesos corporativos de reaccin

a las cuestiones
sociales y polticas
que pueden impactar considerablemente sobre ella
Sethi (1975),
Ackerman (1973),
Jones (1980),
Vogel (1986),
Wartick y Mahon
(1994)
Estrategias de
ventaja competitiva
Polticas
Integradoras
Se enfocan en la
inclusin de exigencias sociales
Autores
Maximizacin
del valor para el
accionista
Se enfocan en el
logro de objetivos
econmicos por
medio de actividades sociales
Se enfocan en el
uso responsable
del poder empresarial en la arena
poltica
Descripcin
83
Tabla 3 Teoras sobre la responsabilidad social (cont.)

Teora
Integradoras
ticas
Objetivo
Se enfocan en la
inclusin de exigencias sociales
Se enfocan en
qu se debe hacer
para construir una
sociedad mejor
Enfoque
Descripcin
Autores
Responsabilidad
pblica
El marco legal y
las polticas pblicas son tomadas
como Referencias
para el desempeo real
Preston y Post
(1975 y 1981)
Gestin de los
stakeholders
Sopesar los
intereses de los
stakeholders de la
empresa
Mitchell, Agle y
Wood (1997),
Agle y Mitchell
(1999) y Rowley
(1997)
Desempeo social corporativo
Busqueda por la
legitimidad social
y los procesos de
respuesta apropiada a cuestiones sociales
Carroll (1979),
Wartick y
Cochran (1985),
Wood (1991) y
Swanson (1995)
Teora normativa
de stakeholders
Considera las
obligaciones
fiduciarias con los
grupos de inters
de la empresa. La
aplicacin requiere la referencia
a alguna teora
moral (kantiana,
utilitarismo o teoras de justicia)
Freeman (1984
y 1994), Evan y
Freeman (1988),
Donaldson y
Preston (1995),
Freeman y Phillips
(2002) y Phillips,
Freeman y Wicks
(2003)
Derechos universales
Es un marco
teorico basado en
los derechos humanos, derechos
del trabajo y el
respeto al medio
ambiente
The global Sullivan

Principles (1999)
y UN Global Compact (1999)
Desarrollo sostenible
Se enfoca el
desarrollo humano
considerando la
presente y futuras
generaciones
Informe Burtland
(1987) y Galwin y
Kennelly (1995)
Enfoque en el bien
comn
Orientado hacia el
bien comn social
Alford y Naughton
(2002), Mel
(2002) y Kaku
(1997)
Fuente: Elaboracin propia con informacin de Melo, Snchez y Garca (2011)
El concepto de responsabilidad social
No solamente la descripcin de la responsabilidad social ha evolucionado,

su concepto tambin ha ido cambiando, algunos autores que han sido ms citados en cuanto a su concepto de la responsabilidad social son:
84
Tabla 4 El concepto de responsabilidad social (cont.)

Autor/Organizacin (ao)
Concepto
Bowen (1953)
La responsabilidad social se refiere a las obligaciones de los hombres de negocios de establecer polticas, para ejercer decisiones y
seguir esas lneas de accin deseables en trminos de objetivos y
valores de nuestra sociedad
Walton (1967)
La responsabilidad social reconoce la ntima relacin entre las

corporaciones y la sociedad, as como tambin reconoce que tales
relaciones deben de ser tomadas en cuenta por los directores
ejecutivos mientras las corporaciones y sus socios concernientes,
persiguen sus respectivos objetivos
Friedman (1970)
La responsabilidad social es conducir el negocio de acuerdo con sus

deseos, que generalmente es hacer tanto dinero como sea posible
mientras se ajusten a las normas bsicas de la sociedad, es decir,
tanto al marco de la ley como a las costumbres ticas
Johnson (1971)
Una firma responsable es aquella que su gerencia equilibra la multiplicidad de intereses, en vez de esforzarse solo por las ganancias de
sus accionistas, una empresa responsable tambin toma en cuenta
a sus empleados, proveedores, distribuidores, comunidades locales
y la nacin
Ackerman (1973)
Considera que es la capacidad de respuesta y no la responsabilidad

la que debera ser la meta de las tareas sociales de la empresa. La
capacidad de respuesta social de la empresa es la forma en que
las mismas adquieren conciencia de las cuestiones sociales y en
consecuencia, responden a ellas.
Carroll (1979)
La responsabilidad social de las empresas engloba las expectativas

econmicas, legales y ticas que la sociedad tiene de las organizaciones.
Jones (1980)
La responsabilidad social es la nocin que las corporaciones tienen

como obligacin hacia los grupos de la sociedad, adems de los accionistas, misma que va ms all de la ley y los contratos sindicales.
Castillo (1988)
La responsabilidad social de la empresa es la obligacin tica o moral,

voluntariamente aceptada por la empresa como institucin hacia la sociedad en conjunto, en reconocimiento y satisfaccin de sus demandas o
en reparacin de los daos que puedan haberle sido causados a sta en
sus personas o en su patrimonio comn por la actividad de la empresa
Fernndez (1999)
El ser socialmente responsable no significa solo cumplir plenamente

con las obligaciones jurdicas, sino tambin ir ms all de su cumplimento, avanzando voluntariamente hacia nuevas exigencias, mayor
inversin en capital humano, mejor relacin con los interlocutores y
mayor respeto al medio ambiente.
Comisin de las Comunidades

Europeas (2001)
La integracin voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales
y sus relaciones con sus interlocutores
McWilliams y Siegel (2001)
Las acciones que parecen promover algn bien social, ms all de

los intereses de la empresa y de lo que exige la legislacin
Amnista Internacional (2002)
reconocimiento e integraciones en sus operaciones por parte de

las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales,
dando lugar a prcticas empresariales que satisfagan y configuren
sus relaciones con sus interlocutores
Marn, Rubio y Aragn (2003)
La forma en la que la empresa afronta sus obligaciones de tipo econmico, legal, tico o discrecional en beneficio de todos los grupos de inters
85
Tabla 4 El concepto de responsabilidad social (cont.)

Autor/Organizacin (ao)
Concepto
El compromiso de la empresa de contribuir al desarrollo econmico

World Business Council for
sustentable. Trabajando con los empleados, sus familias, las comuSustainable Development (2003)
nidad local, y la sociedad en general para mejorar la calidad de vida
Asociacin Espaola de la
Contabilidad y Administracin
de Empresas (2004)
Es el compromiso voluntariado de las empresas con el desarrollo de

la sociedad en la preservacin del medio ambiente, desde su composicin social y un comportamiento responsable hacia las personas
y grupos sociales con quienes interacta
Fernndez de Gatta (2004)
La responsabilidad social se refiere al proceso mediante el cual las

empresas deciden voluntariamente al logro de una sociedad mejor y
de un medio ambiente ms limpio.
Nieto (2004)
La responsabilidad social es un concepto por el cual las empresas incorporan voluntariamente criterios sociales y medioambientales en las
actividades econmicas y en las relaciones con sus grupos de inters.
Castellano y Chrcoles (2005)
La responsabilidad social nace del propio concepto de ser humano y

est ligada a la necesidad que hay en las personas de dignidad para
nuestros semejantes y de libertad responsable. Donde ser responsables implicara participar en un proyecto en el que la libertad y los
derechos de cualquier persona sean reconocidos.
Martn (2005)
La responsabilidad social empresarial surge como expresin de la

voluntad de las empresas de actuar responsablemente de acuerdo
con los intereses sociales y como fiel reflejo de los valores ticos
que se ponen de manifiesto en el respeto a las personas, al medio
ambiente y a las reglas del juego de la sociedad.
Gallizo (2006)
La responsabilidad social se refiere a la puesta en prctica de

polticas formales y de sistemas de gestin en el campo social y medioambiental, de las que luego debe informar de modo transparente y
con contraste externo de los resultados
Frederick (2006)
La responsabilidad social implica una postura pblica hacia la

economa de la sociedad, a los recursos humanos y a la voluntad
de ver a estos recursos que son utilizados para fines sociales ms
amplios y no simplemente para los estrechos intereses circunscritos
de personas y firmas
Castellanos et al (2007)
La responsabilidad social supone un reconocimiento e integracin en

la gestin y las operaciones de las organizaciones, de las preocupaciones sociales, laborales y medioambientales, y de respeto a
los derechos humanos, que den lugar a la elaboracin de polticas,
estrategias y procedimientos, que satisfagan a los diferentes grupos
de inters y que permitan configurar sus relaciones con stos.
Cajiga (2009)
La responsabilidad social es el compromiso consciente y congruente

de cumplir ntegramente con la finalidad de la empresa, tanto en lo
interno como en lo externo, considerando las expectativas econmicas, sociales y ambientales, de todos sus participantes, demostrando respecto por la gente, los valores ticos, la comunidad, el medio
ambiente, contribuyendo as a la construccin del bien comn.
Huerta, Rivera y Torres (2010)
Una expresin de la voluntad de las empresas a dar cumplimiento

no slo de sus obligaciones con los accionistas sino tambin a sus
grupos de inters
Fuente: Adaptacin de los autores con base en Huerta, Rivera y Torres (2010), Accinelli y de la Fuente (2013)
La variabilidad de conceptos sobre responsabilidad social pudiera ser atribuida a la diferencia existente entre las dimensiones que manejan diversos autores:
86
Tabla 5 Dimensiones de la responsabilidad social

Autor(es)
Ao
Dimensiones
Maldonado,
Arredondo y Rosas
2012
Experiencia; Actitud; Sentido de colaboracin
Albarrn y Sotelo
2012
tica empresarial; Calidad de vida laboral; Medio ambiente; Compromiso con la comunidad; Comercializacin y marketing responsable
Seplveda
2012
Prcticas gerenciales ticas; Medio ambiente; Diversidad; Derechos humanos; Seguridad; Filantropa
Zapata
2012
Buen manejo del medio ambiente; Desarrollo social; Respeto;

Reconocimiento de todas las personas
Torres
2011
Gestin de recursos humanos; Salud y seguridad en el lugar de trabajo; Adaptacin al cambio; Gestin del impacto ambiental; Recursos
naturales; Comunidades locales; Socios comerciales; Proveedores y
consumidores; Derechos humanos; Problemas ecolgicos mundiales
Snchez, Gutirrez,
Garca y Maldonado
2011
Acciones de responsabilidad social; Involucramiento en los

programas de responsabilidad social
Melo, Snchez y Garca
2011
Respeto al individuo: equidad y diversidad; Participacin de los

colaboradores en la gestin de la empresa; Relaciones con los
sindicatos y grupos de colaboracin organizados; Distribucin de
los beneficios de la empresa; Desarrollo profesional y empleabilidad; Cuidado de la salud, seguridad y condiciones de trabajo;
Jubilacin y despidos; Familia de los colaboradores
Huerta, Rivera y Torres
2010
tica empresarial; Medio ambiente; Compromiso con la comunidad; Marketing responsable; Calidad de vida laboral
Caldera, Parra y Ramrez
2009
Igualdad; Solidaridad; Respeto; Responsabilidad
Hoskins
2008
Comunidad; Empleo; Medio ambiente; Mercado; Relaciones de

negocio; Derechos humanos
Fuente: Adaptacin de los autores con base en Ojeda, Chvez y Mosqueda (2013)
Sin embargo, la variabilidad en responsabilidad social no se da nicamente en trminos de apreciacin personal, las organizaciones tambin entienden
de forma diferente las variables que conforman la responsabilidad social:
Tabla 6 Conceptos de responsabilidad social de diversas organizaciones (cont.)
Organizacin
Concepto
Comisin de las Comunidades

Europeas
La integracin voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales
y sus relaciones con sus interlocutores
Amnista Internacional
Reconocimiento e integraciones en sus operaciones por parte de

las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales,
dando lugar a prcticas empresariales que satisfagan y configuren
sus relaciones con sus interlocutores
World Business Council for

Sustainable Development
Compromiso de la empresa de contribuir al desarrollo econmico

sustentable. Trabajando con los empleados, sus familias, las comunidad local, y la sociedad en general para mejorar la calidad de vida
Asociacin Espaola de la
Contabilidad y Administracin
de Empresas
Compromiso voluntariado de las empresas con el desarrollo de la sociedad en la preservacin del medio ambiente, desde su composicin
social y un comportamiento responsable hacia las personas y grupos
sociales con quienes interacta
87
Tabla 6 Conceptos de responsabilidad social de diversas organizaciones (cont.)

Organizacin
Concepto
Es el compromiso voluntario que las organizaciones asumen frente a

las expectativas concertadas, que en materia de desarrollo integral se
Instituto Colombiano de Normas
generan con las partes interesadas, y que partiendo del cumplimiento
Tcnicas y Certificacin
de las disposiciones legales, le permite a las organizaciones asegurar
el crecimiento econmico, el desarrollo social y el equilibrio ecolgico
Es una cultura de negocios basada en principios ticos y firma cumCentro para la Accin de la Resplimiento de la ley, respetuosa de las personas, familias, comunidades
ponsabilidad Social Empresarial
y medio ambiente que contribuye a la competitividad de las empresas,
en Guatemala
bienestar general y desarrollo sostenible del pas
CSR Europa
Gira entorno a conductas esenciales de las empresas y la responsabilidad por su impacto total en las sociedades en las cuales operan.
No constituye una opcin adicional ni un acto de filantropa. Una
empresa socialmente responsable es aquella que lleva adelante un
negocio rentable, teniendo en cuenta todos los efectos ambientales,
sociales y econmicos, que genera en la sociedad.
Instituto Ethos de Empresas y

Responsabilidad Social, Brasil
Es una forma de gestin que se define por la relacin tica de las empresas con todos los pblicos con los cuales ella se relaciona, y que por el
establecimiento de metas empresariales compatibles con el desarrollo
sostenible de la sociedad, preservando recursos ambientales y culturales
para las generaciones futuras, respetando la diversidad y promoviendo la
reduccin de las desigualdades sociales
DERES, Uruguay
Es una visin de negocios que incorpora a la gestin de la empresa,

el respeto por los valores y principios ticos, las personas, la comunidad y el medio ambiente
Fundacin Empresarial para la

Accin Social, El Salvador
Es la toma de decisiones de la empresa relacionadas con los valores

ticos, cumplimiento de requerimientos legales y respeto hacia la
gente, las comunidades y el medio ambiente. Es un conjunto integral
de polticas, prcticas y programas que reflejan a lo largo de las
operaciones empresariales y de los procesos de toma de decisin, el
cual es apoyado e incentivado por los mandos altos de la empresa
Fuente: Elaboracin de los autores con informacin de Melo, Snchez y Garca (2011)
Con toda la evidencia anterior, es posible afirmar, que a pesar de las visiones diversas o los enfoques variados, la responsabilidad social, independientemente de la organizacin en la cual sea expresada, bajo la perspectiva de la
teora de cuadrantes de Quazi y OBrien (2000) estos enfoques son el moderno,
socio econmico, filantrpico y clsico, como se explica en la Tabla 7.
Tabla 7 Modelo de cuadrantes de Quazi y OBrien (cont.)
Enfoque filantrpico: Abarca una

visin amplia de la responsabilidad
social, segn la cual las empresas
estn dispuestas a realizar donaciones,
incluso aunque stas se perciban como
un costo neto para la empresa. Dicha
actitud puede surgir de una conducta
altruista o tica, que les impulsa a hacer
algo por la sociedad
Enfoque socio-econmico: El cual representa una visin reducida de la responsabilidad social, pero acepta que adoptar algn
grado de responsabilidad social proporcionar unos beneficios netos a la empresa en
trminos de evitar una legislacin costosa,
construir buenas relaciones con los
clientes y proveedores o establecer redes
de colaboracin.
Costos de la Responsabilidad Social
88
Concepcin Reducida
Concepcin Amplia
Beneficios de la Responsabilidad Social
Tabla 7 Modelo de cuadrantes de Quazi y OBrien (cont.)
Enfoque moderno: El cual mantiene

una relacin amplia con la sociedad y
obtiene beneficios netos a largo y corto
plazo, derivados de la implicacin social
corporativa. Es una visin moderna de
responsabilidad social que incluye a los
grupos de inters
Enfoque Clsico: El cual corresponde a

la visin primaria de la responsabilidad
social. Es decir, las empresas no pretenden
otro objetivo que no sea la maximizacin
del beneficio y consideran que la implicacin social genera un costo neto y ningn
beneficio real.
Concepcin Reducida
Concepcin Amplia
Beneficios de la Responsabilidad Social
Costos de la Responsabilidad Social

Fuente: Adaptacin de los autores con informacin de Quazi y OBrien (2000) y Huerta, Rivera y Torres (2010).
La responsabilidad social desde la ISO 26000
La norma ISO 26000 de responsabilidad social es el resultado de:

[] la necesidad enfrentar primero los problemas ambientales, los impactos de las decisiones y actividades empresariales, industriales, tecnolgicas, que se dejaban sentir a nivel regional o nacional, y que por ello podan
ser resueltos por las entidades gubernamentales regionales o nacionales. Se
trataba de viejos problemas ambientales (por ejemplo, olores indeseables,
contaminacin por ruido, desperdicio de agua y similares) que eran y son
manejables hasta cierto punto (Granillo y Ojeda, 2012:1215).
A lo largo de ocho reuniones alrededor del mundo se logr consensar el

pensamiento de diversas personas y organizaciones en torno al objetivo comn
de la responsabilidad social.
Tabla 8 Numeralia de la ISO 26000
Reuniones
Plenarias
Brasil
Tailandia
Portugal
Australia Austria
Chile
Canad
Dinamarca
Pases
participantes
53
64
72
78
84
91
99
43
Organizaciones
D-Liaison
30
32
35
39
39
42
42
24
Expertos de
comits espejo
270
315
361
395
426
435
450
225
Asistentes a
las reuniones
350
271
275
392
363
300
470
260
Fuente: ISO 26000 (2010)
Durante estos trabajos se definieron los principios de responsabilidad social y que la norma ISO 26000 debiera de observar:
Tabla 9 Principios de la responsabilidad social ISO 26000 (cont.)
Principio
Concepto
Rendicin de cuentas
Una organizacin debera aceptar un examen apropiado y adems,

aceptar el deber responder a ese examen
Transparencia
Una organizacin debera ser transparente en sus decisiones y actividades que impactan en la sociedad y el medio ambiente
89
Tabla 9 Principios de la responsabilidad social ISO 26000 (cont.)

Principio
Concepto
Respeto a los intereses de las

partes interesadas
Una organizacin debera respetar, considerar y responder a los

intereses de sus partes interesadas
Respeto a la ley
Una organizacin debera aceptar que el respeto a la ley es obligatorio
Respeto a la normativa internacional de comportamiento
Una organizacin debera respetar la normativa internacional de comportamiento, a la vez que acatar el principio de respeto a la ley
Respeto a los derechos

humanos
Una organizacin debera respetar los derechos humanos y reconocer,

tanto su importancia como su universalidad
Fuente: ISO 26000 (2010)
De igual forma, se definieron las siete materias fundamentales de la responsabilidad social, y se enmarcaron en un modelo holstico, en dicho modelo,
se conceptualizaron las materias fundamentales as como las dimensiones a
las que debieran responder cada materia fundamental.
Tabla 10 Materias fundamentales de la responsabilidad social ISO 26000 (cont.)
Materia
fundamental
Concepto
Gobernabilidad
Sistema por el cual una organizacin toma e implementa decisiones con el fin de lograr sus objetivos
Derechos
humanos
En una organizacin se deberan respetar los derechos

humanos y reconocer, tanto su importancia como su
universalidad. Respetar y, siempre que sea posible,
promover los derechos establecidos en la Carta Universal de los Derecho Humanos. Respetar la universalidad de estos derechos, esto es, que son aplicables de
forma indivisible en todos los pases, culturas y situaciones. En situaciones donde los derechos humanos
no se protegen, dar pasos para respetar los derechos
humanos y evitar beneficiarse de estas situaciones.
En los casos en los que la ley o su implementacin no
proporcional la proteccin adecuada de los derechos
humanos, acatar el principio de respeto a la normativa
internacional de comportamiento.
Prcticas
laborales
Comprenden todas las polticas y prcticas relacionadas con el

trabajo que se realiza dentro, por o en nombre de la organizacin,
incluido el trabajo subcontratado. Estas se extienden ms all de la
relacin de una organizacin con sus empleados directos o de
las responsabilidades que una organizacin tenga en un lugar de
trabajo de su propiedad o que est bajo su control directo. Incluyen reclutamiento y promocin de trabajadores, procedimientos
disciplinarios y de resolucin de reclamaciones, la transferencia
y traslado de trabajadores, finalizacin de la relacin de trabajo,
formacin y desarrollo de habilidades, salud, seguridad e higiene
industrial y cualquier poltica o prctica que afecte las condiciones
de trabajo, en particular la jornada laboral y la remuneracin.
Incluye adems el reconocimiento de las organizaciones de trabajadores y la representacin y participacin, tanto de las organizaciones de trabajadores como de empleadores, en negociaciones
colectivas, dilogos sociales y consultas tripartitas, para abordar
los problemas sociales relacionados con el empleo.
90
Dimensiones
Gobernabilidad
Debida diligencia
Situaciones de riesgo para
los derechos humanos
Evitar la complicidad
Resolucin de reclamaciones
Discriminacin y grupos
vulnerables
Derechos civiles y polticos
Derechos econmicos,
sociales y culturales
Principios fundamentales y
derechos laborales
Trabajo y relaciones
laborales
Condiciones de trabajo y
proteccin social
Dilogo social
Salud y seguridad en el
trabajo
Desarrollo humano y
capacitacin en el lugar de
trabajo

Materia
fundamental
Concepto
Dimensiones
Medio
ambiente
La responsabilidad ambiental es una condicin

previa para la supervivencia y la prosperidad de
los seres humanos. Los temas ambientales estn
estrechamente relacionados con otras materias
fundamentales y asuntos de responsabilidad social, la educacin ambiental y la creacin de capacidad es fundamental para promover el desarrollo
de sociedades y estilos de vida sostenibles. La
herramienta tcnica pertinente para esta materia
es la norma ISO 14000. La organizacin debe
respetar y promover la responsabilidad ambiental,
el enfoque precautorio, la gestin de riesgos ambientales y verificar que el que contamina paga.
Prevencin de la contaminacin
Usos sostenible de los
recursos
Mitigacin del cambio
climtico y adaptacin al
mismo
Proteccin del medio
ambiente, la biodiversidad y
restauracin de los hbitats
naturales
Prcticas
justas de
operacin
Se refieren a la conducta tica de una organizacin en sus transacciones con otras organizaciones. Incluyen las relaciones entre organizaciones
y agencias gubernamentales, as como, entre
organizaciones y sus aliados, proveedores,
contratistas, clientes y competidores, y las
asociaciones de las cuales son miembros. Los
asuntos relacionados con las prcticas justas de
operacin se presentan en los mbitos de anti-corrupcin, par ticipacin responsable, relaciones
con otras organizaciones y en el respeto a los
derechos de propiedad
Anti corrupcin
Participacin poltica
responsable
Competencia justa
Promover la responsabilidad social en la cadena
de valor
Respeto a los derechos de
propiedad
Asunto de los
consumidores
Las responsabilidades incluyen proporcionar educacin e informacin precisa, usando informacin

de mercadotecnia y procesos de contratacin,
promoviendo el consumo sostenible y el diseo
de productos y servicios que proporcionen acceso a todos y satisfagan las necesidades de los
ms vulnerables y desfavorecidos, cuando sea
necesario. El trmino consumidor hace referencia
a aquellos individuos o grupos que hacen uso del
resultado de las decisiones y actividades de las
organizaciones sin que implique, necesariamente,
que tengan que pagar dinero por los productos y
servicios. Las responsabilidades tambin incluyen
minimizar los riesgos por el uso de productos
y servicios, mediante el diseo, fabricacin,
distribucin, entrega de informacin, servicios
de apoyo y procedimientos de retirada y cambio
de productos. Muchas organizaciones obtienen
o manejan informacin personal y tienen la responsabilidad de mantener la seguridad de dicha
informacin y la privacidad de los consumidores.
91
Prcticas justas de mercadotecnia, informacin objetiva e imparcial y prcticas

justas de contratacin
Proteccin de la salud y
seguridad de los consumidores
Consumo sostenible
Servicios de atencin al
cliente, apoyo y resoluciones de quejas y controversias
Proteccin y privacidad de
los datos de los consumidores
Acceso a servicios esenciales
Educacin y toma de
conciencia

Materia
fundamental
Concepto
La participacin activa ayuda a fortalecer la sociedad

civil. Las organizaciones que se comprometen de
manera respetuosa con la comunidad y sus instituciones reflejan valores democrticos y cvicos y los
fortalecen. La participacin activa y el desarrollo de
la comunidad son partes del desarrollo sostenible.
La organizacin debera considerarse a s misma
como parte de la comunidad, a la hora de abordar la
Participacin
participacin activa y el desarrollo de la comunidad,
activa y
y no como parte separada. Reconocer y dar debida
desarrollo de la consideracin a los derechos de los miembros de
comunidad
la comunidad a tomar decisiones con relacin a su
comunidad y as perseguir, de la manera que elijan,
formas de maximizar sus recursos y oportunidades.
Reconocer y dar la debida consideracin a las caractersticas, por ejemplo: culturas, religiones, tradiciones e historia, de la comunidad mientras interacta
con ella. Reconocer el valor de trabajar en alianza con
otras organizaciones, apoyando el intercambio de
experiencias, recursos y esfuerzos
Dimensiones
Participacin activa de la
comunidad
Educacin y cultura
Creacin de empleo y
desarrollo de habilidades
Desarrollo y acceso a la
tecnologa
Generacin de riqueza e
ingresos
Salud
Inversin social
Fuente: ISO 26000 (2010)
Estudios sobre la ISO 26000
A partir de su publicacin en noviembre de 2010, la norma ISO 26000 ha

generado una serie de debates y desencuentros.
Berbel, Reyes y Gmez (2007) afirman que el discurso de la responsabilidad
social es un intento de las organizaciones por legitimarse ante la sociedad ya que
an prima el uso e iniciativas de la responsabilidad social cuestiones de prestigio
y reputacin, por encima de razones sociales, medioambientales o de rentabilidad,
ms an, muchas de las empresas que han empleado y difundido alguna iniciativa
de responsabilidad social son empresas en la cuales ya se haban detectado abusos
evidentes. Montao (2012) se suma a esta afirmacin al recordar que:
[] la preocupacin por la responsabilidad social proviene precisamente de un conjunto de escndalos pblicos. Se habla de responsabilidad social porque muchas grandes empresas, y gobiernos,
son crecientemente irresponsables. Baste recordar entre otros casos,
por ejemplo, Enron y Arthur Andersen o cmo algunos gobiernos de
pases industrializados rechazan su incorporacin a los protocolos
internacionales de cuidado del medio ambiente por ir en contra de
sus intereses; varios escndalos provocados por grandes empresas en
pocas recientes han sido ampliamente documentados en la prensa y
revista especializadas. (Montao, 2012:22).
Cano y Mndez (2010) advierten que aunque la responsabilidad social

corporativa intenta venderse como un camino hacia objetivos sociales loables,
en la prctica pueden convertirse en forma camuflajada de coaccin, con la que
obligan a las empresas a tranferir parte de sus beneficios a las autoridades
92
gubernamentales locales o a otras organizaciones o personas que cuentan con

el favor de dichas autoridades. Afirman que la norma ISO 26000 supone un
ejemplo claro de la creciente tendencia hacia un aumento de la regulacin gubernamental y de su intervencionismo en las empresas.
Meja y Newman (2011) advierten del peligro de caer en el discurso simplista de la estandarizacin, ya que no solo la cultura regional y el estilo personal de
los empresarios determinan la forma en que se cultiva la responsabilidad social,
tambin influyen los acontecimientos reciente y las tradiciones histricas.
Quairel-Lanoizele (2011) afirma que la ISO 26000 resulta inviable en
pases que no tienen la voluntad o los medios de poner en prctica los principios de derecho internacional en materia de proteccin al ambiente, derechos
humanos o condiciones laborales.
Ochoa-Errante y Landa (2012) ofrecen un acercamiento crtico a los efectos de la norma ISO 26000 en las pymes y cooperativas. Afirman que la norma
no contempla las particularidades de este tipo de organizaciones y muestran
algunos problemas para su implantacin en organizaciones de la economa
social. Cuestionan adems, la necesidad de adaptar la implementacin de la
norma ISO 26000 a este tipo de organizaciones y establecen la necesidad de
definir en qu caso hacerlo y con qu lmites. No obstante, Granillo y Ojeda
(2011) ya haban establecido que la norma ISO 26000 era un camino adecuado
para las pymes debido, precisamente, a la falta de controles y la carencia de
informacin para fundamentar decisiones, por parte de las pymes, precisan un
sistema de gestin que haga ms eficiente el manejo de los recursos, ayude a
registrar a la clientela, conocer el mercado y a sus consumidores.
Echaide (2009) establece la legitimidad de la norma ISO 26000, toda vez
que esta derivada a partir del consentimiento popular y la accountability democrtica (sector pblico), de misiones sociales (sector voluntario) y de la entrega
de bienes y servicios para el consumo y la creacin de riqueza (sector privado).
Coline (2010) analiza el proceso multi stakeholders creado como parte
del desarrollo de la ISO 26000 y afirma que proporciona directrices sobre la
responsabilidad social a travs de un anlisis emprico.
Minaverry y Gally (2013) afirman que la norma ISO 26000 ha significado
un notable avance que permite que los conceptos vinculados con la responsabilidad social puedan ser aplicados eficientemente. Comparan la ISO 26000 con
su antecesora SA8000 y la encuentran superior en cuanto a que se trata de una
norma voluntaria y con vigencia internacional, que es una gua de responsabilidad social, que es aplicable en organizaciones pblicas y privadas, en estados
desarrollados y en vas de desarrollo, que tiene relacin en reas temticas como
derechos humanos, prcticas laborales, medioambiente, prcticas operacionales
justas, consumidores, comunidad y desarrollo y gobernanza organizacional, que
incorpora la figura de auditoria social, que abarcan grupos de inters como los
son los consumidores, gobierno, industria, trabajadores, organizaciones no gubernamentales, etc., que su objetivo principal es lograr el desarrollo sostenible.
Grimaldi y Vandangeon-Derumez (2014) analizarn a empresas que han
decidido implementar la norma ISO 26000, en el anlisis de este proceso de
implementacin se revelaron varias contradicciones entre el discurso de la responsabilidad social empresarial y la puesta en prctica a travs de la ISO 26000.
93
Para Ojeda y Lira (2014) la norma ISO 26000 consiente del impacto y de
la importancia del personal dentro de las organizaciones, establece de forma
clara los impactos que tienen las empresas sobre las personas.
Tabla 11 Impacto de la ISO 26000 en el desarrollo humano
Materia
fundamental
Dimensiones
Acciones
Gobernabilidad
Asuntos de los consumidores
Medio Ambiente
No a la discriminacin
Capacitacin
Compensacin
Diseo de puesto
Desvinculacin
Busqueda de personal
Proceso de seleccin
Igualdad de oportunidades
Plan de carrera
Seleccin de personal
Evaluacin del desempeo
Capacitacin
Evaluacin del potencial
No al trabajo forzado
Diseo del puesto
No al trabajo infantil
Leyes laborales
No a la corrupcin
Polticas del
departamento de personal
Comunicacin fluida
Comunicacin interna
Remuneracin justa
Estructura de
compensaciones
Respeto a la libertad de asociacin de los trabajadores
Ley de asociacin
de profesionales
Respeto a las actividades de los representantes de

los trabajadores
Ley de asociacin
de profesionales
Salud y seguridad en el trabajo
Ley de seguridad e higiene
Derechos
humanos
Prcticas
laborales
Prcticas
justas de
operacin
Participacin
activa y
Hacer compatible la actividad laboral y la vida familiar
Diseo de puesto
desarrollo de la del empleado
comunidad
Fuente: Adaptacin de los autores con base en la ISO 26000 (2010) y Ojeda (2012b).
Cruz, Rositas y Garca ( 2013) exploran, empricamente, la teora de la

responsabilidad social empresarial y su aplicacin en dos sectores clave: organizaciones privadas y las universidades pblicas, con el objetivo de identificar
aspecto o rasgos distintivos relevantes que pudieran impactar en un modelo de
responsabilidad social. Confrontan la teora de Vallaeys y la ISO 26000 a par 94
tir de sus dimensiones, derechos humanos, prcticas laborales, medio ambiente, prcticas justas de operacin, asuntos de los consumidores y participacin
activa y desarrollo de la comunidad, docencia, extensin, gestin e investigacin y validan un instrumento con variables de la ISO 26000 para aplicarlo en
instituciones de educacin superior.
La ISO 26000 recoge en un modelo compacto lo que varios autores y organizaciones han afirmado de la responsabilidad social, que es:
una respuesta a la necesidad enfrentar primero los problemas ambientales, los impactos de las decisiones y actividades empresariales,
industriales, tecnolgicas, que se dejaban sentir a nivel regional o
nacional, y que por ello podan ser resueltos por las entidades gubernamentales regionales o nacionales (Granillo y Ojeda, 2012:1).
Con base en el anlisis de los conceptos y dimensiones de las distintas

formas de entender la responsabilidad social, es posible establecer un cuadro
que integra dichas dimensiones y prueba la configuracin holstica de la norma
ISO 26000.
Tabla 12 Carcter holstico de la norma ISO 26000 (cont.)
Seven Core ISO 26000
Organismo
Libro
Verde
Derechos
humanos
Medio
Ambiente
Participacin activa e Asuntos de Prcticas

involucra- los consu- justas de
miento de la midores
operacin
comunidad
Responsabilidad Externa
Prcticas
Laborales
Responsabilidad Interna
Calidad de
vida;
Generacin y
distribucin de la
riqueza
Unin
social de
empresarios de
Mxico
INCAE
Mitigacin
de los
impactos
negativos
Proyeccin de la
comunidad
Business
in the
community
Medio
Ambiente
Integracin
Comunidad
Gobernabilidad
tica y
transparencia
Mercado
95
Cumplimiento de
leyes
Desarrollo
del capital
humano;
Beneficios
a los
colaboradores;
Proyeccin de la
familia
tica y
transparencia
Desempeo e
impacto
Lugar de
trabajo
Estrategia
corporativa

Organismo
Derechos
humanos
Public
Interest
research
center
Medio
Ambiente
Medio
Ambiente

operacin
comunidad
Integracin
Comunidad
Dow Jones Social

Investment
Administracin
con visin
y estrategia
Sustentabilidad
en los
negocios
Salud
Seguridad
Energa
limpia;
Servicios
medioambientales;
Transporte sustentable;
Administracin del
agua
Medio
Ambiente
Calidad de
vida
Propiedad
social y
finanzas
Integracin
Comunidad
Relaciones de
inversin
Desempeo e
impacto
Mercado
Eficiencia
Lugar de
trabajo
Gobernanza
corporativa;
Estrategia
corporativa
Valores,
transparencia y
gobernanza;
Gobierno
y sociedad
Instituto
Ethos de
Responsabilidad
Social
Medio
Ambiente
Comunidad
Consumidores y
clientes
Proveedores
Pblico
interno
European
Bahai
Business
Forum
Medio
Ambiente
Comunidad
Clientes
Socios
inversionistas
Empleados
Centro
Mexicano
para la
filantropa
Preservacin
del medio
ambiente
Vinculacin con
la comunidad
96
Gobernabilidad
Gobernanza
corporativa
Estrategia
corporativa
Mercado
The
Morley
Approach
The Henderson
Approach
Prcticas
Laborales
Calidad de
vida en el
trabajo
tica y
gobernabilidad

Organismo
Derechos
humanos
Medio
Ambiente

operacin
comunidad
Prcticas
Laborales
Gobernabilidad
Vinculacin con
la comunidad y el
desarrollo
social
Lugar de
trabajo
Valores y
tica;
Gobernanza
Centro
empresarial de la
inversin
social del
Per
Respeto
a los
derechos
humanos
Medio
Ambiente
Pacto
Mundial
Respeto
a los
derechos
humanos
Medio
Ambiente
Medio
Ambiente
OCDE
ONU
Alianza
para la
responsabilidad
social en
Mxico
(ALIARSE)
Derechos
humanos
Ciencia y
tecnologa
Mercado;
Responsabilidad
con los
consumidores
Intereses
de los
consumidores
Medio
Ambiente
Dimensin
ambiental
Prcticas
laborales
justas
Competencia;
Tributacin fiscal
Derechos
laborales;
Empleo y
relaciones
laborales
Anti corrupcin
Estndares
laborales
Dimensin
econmica
Dimensin
social
Organizacin
Internacional del
Trabajo
(OIT)
Radar
Anlisis
del Circulo
Virtuoso
Prcticas
anticorrupcin
Dimensin
de formas
de gestin
Actividades
medioambientales
Actividades con la
comunidad;
Comunicacin;
Innovacin e
iniciativas;
Involucramiento de
las partes
interesadas
Actividades
mercado/
clientes
Dimensin
tica;
Dimensin
del voluntariado
Visin,
valores y
administracin;
Firmantes
y acuerdos;
Verificacin
de las
acciones
Fuente: Adaptacin de los autores con informacin de Ojeda y Chvez (2013a y 2103b) y Garca y Mercado (2013)
97
Estrategias Institucionales en la Economa Basada en el Conocimiento (EIEBAC)
El objetivo general del proyecto de Institucionalizacin, Innovacin y Estrategias Empresariales en la Economa Basada en el Conocimiento, tuvo como objetivo
general analizar las estrategias seguidas por empresas manufactureras establecidas en el Estado de Guanajuato, Mxico, con la finalidad de medir sus capacidades
de innovacin. Se enfocan en cmo los cambios causados por la globalizacin y los
avances de las tecnologas de la informacin actan como fuerzas motoras que
incrementan el inters de la empresa en el conocimiento y que adems, dicho conocimiento es utilizado estratgicamente en la generacin de innovaciones que coadyuven a establecer fuentes de ventajas competitivas (Martnez y Arellano, 2009).
El instrumento mide las dimensiones de aspectos generales de la empresa,
redes de colaboracin, capacidades tecnolgicas, organizacin del trabajo, relaciones laborales, empleo, rotacin de personal, evaluacin y sistema de incentivos,
identidad, integracin laboral y valores, responsabilidad social corporativa y relaciones de gobierno. El modulo X correspondiente a responsabilidad social se midi con base en 10 indicadores, la conveniencia de implementar una estrategia de
responsabilidad social, importancia en el logro de objetivos, grupos de inters que
impactan en la definicin de la responsabilidad social, elementos con influencia en
la estrategia de responsabilidad social, principal responsable del desempeo en
responsabilidad social en la organizacin, beneficios esperados por adoptar prcticas en responsabilidad social, expectativa de impacto en las utilidades por la adopcin de prcticas en la responsabilidad social, principales barreras para lograr los
objetivos de la responsabilidad social, relacin de la empresa con sus partes interesadas y comportamiento socialmente responsable (Martnez y Arellano, 2009).
Este instrumento ha generado una serie de publicaciones como resultado
de aplicar este paradigma, entre los que se pueden destacar:
Tabla 13 Estudios resultado del EIEBAC (cont.)
Autor(es)
Estudio
Martnez y Arellano
Presentan los resultados del estudio de estrategias empresariales

para la economa basada en el conocimiento
Vargas y Aguilar
Analizaron las caractersticas de la organizacin del trabajo y los

sistemas de incentivos que tienen lugar dentro del sector cuero
calzado en la ciudad de Len, Guanajuato, Mxico
Coln y Negrete
Utilizan los resultados del EIEBAC para completar su informacin

primaria en una investigacin que buscaba analizar aspectos fundamentales para la competitividad empresarial.
Garca y Hernndez
Sintetizan y analizan algunas ideas relacionadas con la importancia

de la tica en los negocios, destacan la importancia de la responsabilidad social corporativa, adems presentan los datos que resultados
del Mdulo X (responsabilidad social) aplicada a un conjunto de
empresas de la industria del calzado
Villavicencio y Martnez
Analisis de la construccin de sistemas regionales de innovacin en

Mxico, los casos de Guanajuato y Queretaro, en el marco de la convocatoria Understanding the dynamics of regional innovation systems
and their impact on innovation in productive sector, por parte de la
divisin de ciencia y tecnologa del Banco Interamericano de Desarrollo
98
Tabla 13 Estudios resultado del EIEBAC (cont.)

Autor(es)
Estudio
Analizan el comportamiento socialmente responsable de 23 empresas
del sector alimenticio en el estado de Guanajuato, a travs del Mdulo X
el EIEBAC
Lpez y Contreras
Fuente: Elaboracin propia con informacin de Ojeda (2011)
Objetivo
El objetivo del presente trabajo es evaluar los indicadores de un instrumento fundamentado en la ISO 26000 y otro con fundamento en las Estrategias Institucionales de la Economa Basada en el Conocimiento; se aplicaron
ambos instrumentos a un universo de 68 trabajadores de una mediana empresa dedicada a la produccin de plaguicidas para la industria agroalimentaria,
en la Regin Laja Bajo del Estado de Guanajuato, Mxico.
Las variables evaluadas por parte de la ISO 26000 fueron: los derechos
humanos, las prcticas laborales, las prcticas justas de operacin, el medio
ambiente, los asuntos de los consumidores y el desarrollo e involucramiento
de la sociedad. Por parte de las Estrategias Institucionales de la Economa
Basada en el Conocimiento fueron evaluadas las dimensiones de: Acuerdos con
organizaciones de proteccin al medio ambiente, Presupuesto especfico para
proyectos medio ambientales, Certificaciones oficiales de proteccin al medio
ambiente, Convenio de bolsas de trabajo, Convenios con bolsas de empleo de
centros universitarios, Acuerdos de colaboracin con centros de investigacin,
Relaciones de colaboracin con organismos de defensa y proteccin al patrimonio artstico cultural, en defensa del consumidor, etc. y Acuerdos de colaboracin para la integracin de discapacitados y en contra de la discriminacin.
Metodologa
El abordaje de esta investigacin parte de un enfoque cuantitativo, de alcance correlacional, con un diseo transversal, los sujetos de investigacin fueron los trabajadores de una empresa dedicada a la elaboracin de productos para
la fumigacin. Se encuesto a 68 trabajadores que conforman la totalidad de la
planta laboral de la empresa, 75% del gnero masculino y 25% del gnero femenino. La edad mostro una media de 31.09 aos con una desviacin estndar de 6.3
aos, con una mediana y moda de 32 aos, en un rango de los 20 a las 52 aos.
Las reas en que declararon desempearse los trabajadores fueron:
Tabla 14 Puestos de los trabajadores
Puesto
#trabajadores Puesto
#trabajadores Puesto
#trabajadores
Almacn
Asistente
Auxiliares
Calidad
Compras
2
1
5
2
2
Coordinador
Finanzas
Gerencias
Jefaturas
Mantenimiento
3
5
3
5
2
Marketing
Medico
Obreros
Ventas
Supervisin
1
1
31
3
2
Fuente: Elaboracin propia con base en los resultados de la investigacin
Las ciudades de origen de los trabajadores se distribuyeron a lo largo de

todo el estado de Guanajuato a excepcin de un grupo que proviene de la capital del pas:
99
Tabla 15 Ciudad de origen de los trabajadores

Ciudad
%
Ciudad
Ciudad
Apaseo el Grande
1.5
Distrito Federal
1.5
Mxico
4.4
Celaya
72.1
Irapuato
2.9
1.5
Juventino Rosas
1.5
Cortazar
Compras
4.4
2
Len
Mantenimiento
2.9
2
Salvatierra
San Miguel de
Allende
Villagrn
Supervisin
2.9
Comonfort
1.5
2.9
2
Fuente: Elaboracin propia con base en los resultados de la investigacin
La hiptesis de trabajo con la cual se aborda el anlisis de este trabajo es:

Ho: Las dimensiones de la responsabilidad social de la norma ISO 26000
tienen relacin con las dimensiones de la responsabilidad social del mdulo X
del EIEBAC
Resultados y discusin
El cuestionario desarrollado a partir de la norma ISO 26000 mostr una

Cronbach general del 0.882, por lo que se considera confiable, se analizaron
las medias, desviacin estndar y confiabilidad de cada una de las dimensiones
del instrumento:
Tabla 16 Estadsticos descriptivos y confiabilidad del instrumento con base en la norma ISO 26000
-Cronbach
Derechos humanos
0.530
4.30
0.397
Prcticas laborales
0.794
4.36
0.564
Medio ambiente
0.890
4.28
0.637
Prcticas justas de operacin
0.587
4.05
0.420
Asunto de los consumidores
0.796
4.04
0.481
Participacin activa y desarrollo de la comunidad
0.637
3.03
0.527
Dimensin
Fuente: Elaboracin propia con informacin de la investigacin
A partir de estos resultados es evidente que las dimensiones en los cuales

hay menos concenso dentro de los respondientes fue la de derechos humanos
y prcticas justas de operacin, esto puede deberse a un desconocimiento del
cmo los derechos humanos y las prcticas justas de operacin operan dentro
del sector industrial. Existen una serie de prcticas que se han vuelto el deber
ser y que la sociedad ya no lo cuestiona, este o no dentro del marco de la tica.
En cuanto al EIEBAC el anlisis estadstico descriptivo fue:
Tabla 17 Postulados (cont.)
Postulados
La mayora de las organizaciones utilizan la RSE como herramienta de relaciones publicas 3.76
0.98
En la ausencia de regulaciones institucionales claras en relacin a la RSE, las empresas

tienen a comprometerse de forma irresponsable ante sus grupos de inters
3.57
1.03
La incertidumbre en las polticas pblicas en estas reas hace difcil la planeacin de la

RSE en la empresa
3.65
1.17
Los consumidores son ms tolerantes de errores si las empresas han sido reconocidas
previamente como socialmente responsables.
3.03
0.90
100
Tabla 17 Postulados (cont.)
Los beneficios de invertir en la RSE son mayores que el costo que representa.
4.20
0.70
Las empresas deben hacerse cargo de los aspectos sociales que el gobierno no puede resolver.
3.15
1.03
Si no existe regulacin obligatoria en RSE las empresas no deben preocuparse por generar estrategias en este sentido.
1.51
0.68
Las empresas que no puedan demostrar prcticas de RSE se convertirn en poco competitivas. 3.69
1.19
Postulados
Los resultados manifiestan que los trabajadores perciben que en general

los beneficios de invertir en la responsabilidad social son mayores a los costos
que estos representan y que adems las empresas deben de preocuparse por
mantener estas estrategias independientemente si existe una regulacin o no.
En lo que respecta a los objetivos de la responsabilidad social, los resultados fueron:
Tabla 18 Objetivos
Incrementar ingresos
4.73
0.44
Cumplimiento con obligaciones legales, fiscales y regulatorias
4.75
0.44
Reducir costos
4.56
0.92
Atraer / retener clientes preocupados por asuntos sociales o ambientales
4.22
0-89
Mejorar la reputacin de la marca
4.56
0.63
Generar valor para los accionistas e inversionistas
4.35
0.71
Administrar riesgos relacionados con asuntos de sustentabilidad
4.43
0.76
Diferenciacin de producto
4.41
0.98
Objetivos
En general es posible afirmar que los respondientes perciben que adoptar

estrategias en relacin a la responsabilidad social coadyuva a la consecucin
de los objetivos planteados en la encuesta.
De igual forma, los respondientes fueron encuestados en cuanto a los elementos que para ellos tienen mayor influencia sobre las estrategias de responsabilidad social, los resultados se observan en la Tabla 19.
Tabla 19 Elementos de influencia sobre las estrategias de responsabilidad social (cont.)
Gobierno y Reglamentacin Pblica
3.81
1.33
Clientes de pases desarrollados
3.53
1.78
Empleados
3.01
1.71
Medios de comunicacin (p. ej. Preocupacin por mala reputacin)
3.20
1.86
Lderes comunitarios en reas afectadas por la operacin de la empresa.
2.47
2.04
ONGs
2.47
1.99
Competidores
2.79
1.97
Objetivos
101
Tabla 19 Elementos de influencia sobre las estrategias de responsabilidad social (cont.)

Objetivos
Reguladores internacionales
Accionistas
Asociaciones empresariales / Cdigos de mejores prcticas
Clientes de pases en desarrollo
Otros (especifique):
3.09
3.85
2.91
2.88
0.00
1.72
1.54
2.07
1.89
0.00
Si bien se observa que los respondientes se declaran bsicamente neutrales,

en cuanto a definir cul de los elementos presentados tiene mayor influencia, en la
determinacin de las estrategias para adoptar prcticas de responsabilidad social,
podemos resaltar que el gobierno y reglamentacin publica, as como los accionistas,
son considerados por los trabajadores como los elementos que ms influencia tienen
sobre la definicin de estrategias de adopcin de prcticas de responsabilidad social.
En cuanto al involucramiento de los stakeholders de la empresa, se les
cuestion a los respondientes sobre la forma como consideran la relacin de la
empresa con cada uno de ellos.
Tabla 20 Relacin de la empresa con los stakeholders
Relacin con las partes interesadas
El trato con sus empleados en funcin de sueldos, beneficios y seguridad, etc.
El trato con sus clientes en funcin de la calidad de sus productos, precios e informacin
promocional (mercadotecnia), etc.
El trato con sus proveedores en funcin de honrar acuerdos y convenios (formales e
informales), etc.
El trato con el gobierno en funcin de operar dentro de la ley, cumplimiento de obligaciones fiscales, etc.
El trato con la comunidad en funcin de hacer contribuciones caritativas, de comprometerse a no daar el medio ambiente, etc.
4.19
0.58
4.40
0.49
4.07
0.58
4.22
0.59
3.60
0.83
Se considera que la relacin de la empresa con las partes interesadas propuestas en la encuesta es buena, nicamente la dimensin de el trato con la
comunidad en funcin de hacer contribuciones caritativas, de comprometerse
a no daar el medio ambiente, etc. resulto con la menor calificacin, lo que
apunta a un rea de oportunidad para mejorar este indicador.
Para determinar la relacin existente entre las dimensiones de la norma
ISO 26000 y las dimensiones del cuestionario EIEBAC, se procedi a realizar
una correlacin bivariada entre dichas dimensiones.
Tabla 21 Correlacin entre las dimensiones de la ISO 26000 y las dimensiones del EIEBAC (postulados) (cont.)
Medio
ambiente
Prcticas justas
de operacin
Asuntos de los
consumidores
Participacin activa
y desarrollo
de la comunidad
La mayora de las organizaciones utilizan la

RSE como herramienta de relaciones publicas
Prcticas
laborales
Dimensin EIEBAC
Derechos
humanos
Dimensin ISO 26000
0.045
0.150
-0.045
-0.034
0.078
-0.008
102
Tabla 21 Correlacin entre las dimensiones de la ISO 26000 y las dimensiones del EIEBAC (postulados) (cont.)
Derechos
humanos
Prcticas
laborales
Medio
ambiente
Prcticas justas
de operacin
Asuntos de los
consumidores
Participacin activa
y desarrollo
de la comunidad
Dimensin ISO 26000
En la ausencia de regulaciones institucionales

claras en relacin a la RSE, las empresas tienen a comprometerse de forma irresponsable
ante sus grupos de inters
-0.073
-0.092
-0.101
-0.060
-0.123
-0.268*
La incertidumbre en las polticas pblicas en

estas reas hace difcil la planeacin de la RSE
en la empresa
0.211
-0.103
-0.099
-0.070
0.011
0.058
Los consumidores son ms tolerantes de

errores si las empresas han sido reconocidas
previamente como socialmente responsables.
0.026
-0.210
-0.161
-0.138
0.000
-0.051
Los beneficios de invertir en la RSE son mayores que el costo que representa.
-0.072
-0.020
0.040
0.217
0.138
-0.037
Las empresas deben hacerse cargo de los aspectos sociales que el gobierno no puede resolver.
0.103
0.173
0.006
0.062
0.044
-0.140
Si no existe regulacin obligatoria en RSE las

empresas no deben preocuparse por generar
estrategias en este sentido.
0.036
-0.117
0.080
0.023
0.204
0.540
Las empresas que no puedan demostrar prcticas

-0.190
de RSE se convertirn en poco competitivas.
-0.203
0.006
-0.079 -0.246* -0.107
Dimensin EIEBAC
En esta se puede observar que solamente existen dos correlaciones que

muestran significancia, la participacin activa y el desarrollo de la comunidad
y el postulado de que en la ausencia de regulaciones las empresas tienden a
comportarse irresponsablemente con sus grupos de inters, el sentido es negativo, toda vez que si existe dicha participacin y desarrollo de la comunidad
no puede existir irresponsabilidad en el comportamiento de la empresa. La
segunda significacin se localiza entre la dimensin de asuntos de los consumidores y la incapacidad de demostrar practicas socialmente responsables,
nuevamente la correlacin es negativa por las mismas razones que la anterior.
Tabla 22 Correlacin entre las dimensiones de la ISO 26000 y las dimensiones del EIEBAC (objetivos) (cont.)
Derechos
humanos
Prcticas
laborales
Medio
ambiente
Prcticas justas
de operacin
Asuntos de los
consumidores
Participacin activa
y desarrollo
de la comunidad
Dimensin ISO 26000
Incrementar ingresos
0.120
0.202
0.060
0.096
-0.043
0.004
Cumplimiento con obligaciones legales, fiscales y regulatorias
0.183
0.196
0.115
0.094
0.162
0.055
Dimensin EIEBAC
103
Tabla 22 Correlacin entre las dimensiones de la ISO 26000 y las dimensiones del EIEBAC (objetivos) (cont.)
Derechos
humanos
Prcticas
laborales
Medio
ambiente
Prcticas justas
de operacin
Asuntos de los
consumidores
Participacin activa
y desarrollo
de la comunidad
Dimensin ISO 26000
Atraer / retener clientes preocupados por

asuntos sociales o ambientales
0.095
-0.068
-0.088
0.069
0.157
0.059
Mejorar la reputacin de la marca
0.196
0.155
0.184
0.197
0.227
0.249*
Generar valor para los accionistas e inversionistas
0.008
0.140
0.085
0.005
0.206
0.147
Administrar riesgos relacionados con asuntos de

sustentabilidad
0.089
0.225
0.115
0.203
0.338** -0.050
Diferenciacin de producto
-0.119
-0.132
-0.079
-0.036
-0.178
Dimensin EIEBAC
-0.151
Las dos correlaciones significativas son localizadas entre las dimensiones

de la participacin activa y el desarrollo de la comunidad y el hecho de mejorar
la reputacin de la marca, tiene sentido toda vez que la reputacin de la marca
la asignan los miembros de la sociedad en la cual est inmersa y contextualizada la empresa. Las otras dimensiones fueron las de administrar el riesgo
de sustentabilidad y los asuntos de los consumidores, esta correlacin puede
explicada dado el nivel de involucramiento de la comunidad con respecto a los
temas de sustentabilidad de las organizaciones y las prcticas cada vez ms
frecuentes de premiar con la compra a las organizaciones que se piensa son
sustentables.
Tabla 23 Correlacin entre las dimensiones de la ISO 26000 y las dimensiones del EIEBAC
(elementos de mayor influencia)(cont.)
Asuntos de los
consumidores
Participacin activa
y desarrollo
de la comunidad
0.160
0.025
0.139
-0.025
-0.060
-0.192
-0.195
-0.131
0.022
0.137
0.099
0.212
0.050
-0.150 -0.009
-0.096
-0.071
0.107
-0.111
0.143
-0.045
-0.014
ONGs
0.070
-0.041
-0.024
0.142
0.002
0.007
Competidores
0.194
-0.025
0.075
0.146
0.056
0.206
Gobierno y Reglamentacin Pblica
-0.202
Clientes de pases desarrollados
0.204
Empleados
-0.096
0.121
Medios de comunicacin (p. ej. Preocupacin

por mala reputacin)
0.007
Lderes comunitarios en reas afectadas por la

operacin de la empresa.
104
Prcticas justas
de operacin
Medio
ambiente
0.149
-0.323** -0.080
Dimensin EIEBAC
Derechos
humanos
Prcticas
laborales
Dimensin ISO 26000
(elementos de mayor influencia)(cont.)
Prcticas justas
de operacin
Asuntos de los
consumidores
Participacin activa
y desarrollo
de la comunidad
0.304* 0.306*
0.195
0.147
0.133
0.266*
Accionistas
0.076
0.186
0.255*
0.152
0.021
0.103
Asociaciones empresariales / Cdigos de

mejores prcticas
0.086
-0.018
-0.030
0.067
0.060
0.080
Clientes de pases en desarrollo
0.090
0.047
0.037
0.021
-0.205
0.015
Prcticas
laborales
Reguladores internacionales
Dimensin EIEBAC
Derechos
humanos
Medio
ambiente
Dimensin ISO 26000
La dimensin de los clientes de pases desarrollados tiene correlacin con prcticas laborales, y se puede explicar por el hecho de que en los pases desarrollados
tienen un mayor sentido de respeto a las prcticas laborables. Las regulaciones internacionales muestran correlacin con tres dimensiones, derechos humanos, prcticas laborales y participacin activa y el desarrollo de la comunidad, lo que da la
impresin de que se tiene la percepcin de que nicamente a travs de regulaciones
internacionales es posible mejorar o presionar para el respeto de estos indicadores.
Finalmente se relaciona a los accionistas con el medio ambiente, que ha sido una de
las dimensiones ms socorrida para explicar a la responsabilidad social.
(relacin con las partes interesadas)
Medio
ambiente
Prcticas justas
de operacin
Asuntos de los
consumidores
Participacin activa
y desarrollo
de la comunidad
El trato con sus empleados en funcin de

sueldos, beneficios y seguridad, etc.
El trato con sus clientes en funcin de la calidad de sus productos, precios e informacin
promocional (mercadotecnia), etc.
El trato con sus proveedores en funcin de
honrar acuerdos y convenios (formales e
informales), etc.
El trato con el gobierno en funcin de operar
dentro de la ley, cumplimiento de obligaciones
fiscales, etc.
El trato con la comunidad en funcin de hacer
contribuciones caritativas, de comprometerse a
no daar el medio ambiente, etc.
Prcticas
laborales
Dimensin EIEBAC
Derechos
humanos
Dimensin ISO 26000
0.171
0.028
0.020
0.144
0.184
-0.030
0.128
0.009
0.000
0.126
-0.014
0.187
-0.010
-0.077
-0.130
0.021
-0.044
0.066
0.022
0.187
0.166 0.313** -0.035
0.027
-0.103
0.020
0.073
105
0.224
0.068
0.284*
La dimensin de prcticas justas de operacin, mostr correlacin con la

dimensin del trato con el gobierno en funcin a operar dentro de la ley, cumplimiento de obligaciones fiscales, etc., y se puede explicar debido a la relacin directa entre dichas formas de operar de las empresas y la normativa que tienen
que observar en funcin a mandatos de ley. La segunda correlacin se observa
entre la dimensin de participacin activa y el desarrollo de la comunidad con
el trato con la comunidad en funcin de hacer contribuciones caritativas, compromiso de no daar el medio ambiente, etc., y la relacin es clara en funcin
de que las contribuciones caritativas (sin que sean solo prcticas filantrpicas)
y el cuidado del medio ambiente, son dimensiones que inciden directamente
en el desarrollo de la comunidad y para la consecucin de dichas acciones es
necesario la participacin activa de la misma comunidad.
Conclusiones
La responsabilidad social, a pesar de no ser un concepto nuevo, ha tomado

nuevos aires en su proceso de construccin y de construccin, ha pasado de la
etapa de la tica, al anlisis del equilibrio social, a la etapa de la filantropa,
seguido del altruismo, el periodo de adjetivacin de la responsabilidad social,
comenzando con la empresarial, seguida de la corporativa y terminando con la
universitaria, de ah a la actualmente llamada responsabilidad social de las
organizaciones.
En la ltima dcada han surgido un sin nmero de formas y propuestas
para evaluar la responsabilidad social y cada una de ellas, propone un instrumento para medirla, comprenderla y en el mejor de los casos, apropiarse del
concepto.
A pesar de ser un concepto muy estudiado, en el colectivo comn, la responsabilidad social se ha convertido en un commodity, que se ha usado de forma discrecional, lo que ha disminuido su valor, aunado al hecho de que ciertas
organizaciones certificadoras han aprovechado la nueva moda para beneficiarse econmicamente de supuestas validaciones de prcticas de responsabilidad social, el concepto en algunos sectores no es muy popular.
A partir de estos antecedentes y a la luz de los resultados obtenidos, es
posible afirmar que los trabajadores encuestados identifican claramente que el
medio ambiente, los asuntos de los consumidores y las prcticas laborales son
dimensiones de la responsabilidad social, las prcticas justas de operacin y la
participacin activa y desarrollo de la comunidad, son dimensiones que no son
identificadas plenamente, es decir, temas como el pago oportuno a proveedores,
o el pago de impuestos son temas que no son vinculados claramente con la
responsabilidad social, as como el hecho de que la organizacin tiene que responder a la comunidad en la que est inserta producto del derecho social que
esta le ha dado para ejercer su actividad. Finalmente, los derechos humanos,
en la prctica empresarial, en este grupo de encuestados, no son identificados
como parte importante de la responsabilidad social.
La hiptesis de trabajo Ho: Las dimensiones de la responsabilidad social
de la norma ISO 26000 tienen relacin con las dimensiones de la responsabilidad social del mdulo X del EIEBAC. No es aceptada, debido a que las nicas dimensiones que mostraron relacin entre estas dos formas de entender la
106
responsabilidad social fueron, por parte de la norma ISO 26000, los derechos
humanos, las prcticas laborales, el medio ambiente, los asuntos de los consumidores y la participacin activa y el desarrollo de la comunidad; por parte de
las dimensiones del EIEBAC, en cuanto a la dimensin de postulados, las variables que mostraron correlacin fueron, en la ausencia de regulaciones institucionales claras en relacin a la RSE, las empresas tienen a comprometerse de
forma irresponsable ante sus grupos de inters y las empresas que no puedan
demostrar prcticas de RSE se convertirn en poco competitivas. En cuanto
a la dimensin de objetivos, las variables que mostraron correlacin fueron,
administrar riesgos relacionados con asuntos de sustentabilidad y mejorar la
reputacin de la marca. En cuanto a la dimensin de elementos de mayor influencia fueron las regulaciones internacionales y los accionistas. Finalmente
en cuanto a la dimensin de la relacin de las partes interesadas, las variables
que resultaron con correlacin fueron el trato con el gobierno en funcin de operar dentro de la ley, cumplimiento de obligaciones fiscales, etc. y el trato con la
comunidad en funcin de hacer contribuciones caritativas, de comprometerse a
no daar el medio ambiente, etc.
Esta relacin es posible esquematizarse como lo muestra la Figura 1.
Figura 1. Relacin entre las dimensiones de la ISO 26000 y las dimensiones del EIEBAC
Administrar riesgos
relacionados con asuntos
de sustentabilidad
Prcticas justas
de operacin
Mejorar la
reputacin de la
marca
Derechos
humanos
El trato con la
comunidad
El trato con el
gobierno
Participacin activa
y desarollo de la
comunidad
Relacin con las partes interesadas
Las empresas que no puedan

demostrar prcticas de RSE se
convertirn en poco competitivas.
Postulados
Elementos
de mayor influencia
En la ausencia de regulaciones
institucionales claras en relacin
a la RSE, las empresas tienen
a comprometerse de forma
irresponsable ante sus grupos
de inters
Reguladores
internacionales
Clientes
de pases
desarrolados
Prcticas laborales
Asuntos de los
consumidores
Objetivos
Accionistas
Medio ambiente
Fuente: Elaboracin propia con datos de la investigacin
Conforme a este modelo es fcil comprender que para el grupo de participantes en esta investigacin, la responsabilidad social tiene su centro en la participacin activa y el desarrollo de la comunidad. Es de llamar la atencin la vinculacin que se realiza de los derechos humanos y las prcticas laborales hacia los
reguladores internacionales, es decir, identifican a los reguladores internacionales
como factores importantes en el cumplimiento de estas dos dimensiones. De igual
forma, la dimensin del medio ambiente est claramente relacionada con los accionistas y los participantes consideran que en ellos recae la decisin de establecer
107
acciones a favor del medio ambiente. Los postulados y los objetivos tiene relacin
con las dimensiones de los asuntos de los consumidores y la participacin activa y
el desarrollo de la comunidad, a travs de esta relacin se manifiesta el entendimiento claro que los objetivos y los postulados de las organizaciones deben estar en
concordancia con la comunidad, sea esta un consumidor o simple y sencillamente
parte de la misma. Finalmente las prcticas justas de operacin estn en relacin
con el trato de la organizacin hacia el gobierno, con lo que queda de manifiesto
que el cumplimiento de la ley es de suma importancia dentro de lo que los participantes consideran que es la responsabilidad social.
Instrumentos para medir la responsabilidad social existen muchos y variados, en este trabajo presentamos la vinculacin existente de dos de ellos, cada
uno obedece a una aproximacin distinta al fenmeno de la responsabilidad social, las dimensiones de la norma ISO 26000 se hicieron presentes en cada una
de las correlaciones, a excepcin de la gobernabilidad, misma que no obstante es
la base que sustenta el llamado Seven Core de la norma ISO 26000.
Se piensa que estos resultados evidencian y validan nuevamente el carcter holstico de la norma ISO 26000, y que con ello, valida el uso genrico en las
organizaciones como un instrumento vlido para entender la responsabilidad
social, por su parte el EIEBAC muestra su eficiencia diagnstica exploratoria
para comprender el contexto en cual se desenvuelve la organizacin. Cabe mencionar que este estudio est acotado y circunspecto a un contexto muy especfico
y que har falta validar y replicar este estudio en otras organizaciones y otros
contexto, sin embargo se piensa que los resultados, si bien no son concluyentes, si
aportan al entendimiento del fenmeno de la responsabilidad social.
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110
Sobre os autores
Dr. Jos Felipe Ojeda Hidalgo
Profesor Investigador de la Universidad Politcnica de Guanajuato, perfil Promep,
Miembro del Registro CONACYT de Evaluadores Acreditados (RCEA) convocatoria
290718, RCEA-0524826-2012 en al rea 5 Sociales y Econmicas. Su produccin
consta a la fecha de 23 ponencias en congresos nacionales e internacionales, 16 artculos, 20 captulos de libros, 8 publicaciones coordinadas y 5 conferencias nacionales
e internacionales. Sus lneas de investigacin son la Responsabilidad Social, el clima,
la cultura, la satisfaccin y el compromiso organizacional y el desarrollo estratgico
de las pymes.
Ing. Yadhira del Carmen Chvez Hernndez
Profesora Titular C T.C. EMS en el Centro de Bachillerato Tecnolgico Agropecuario
No. 229 en Encarnacin de Daz, Jalisco. Especialidad en Enseanza del Idioma Ingls
por la Universidad de Banff y Especialidad en PROFORDEMS por el Universidad Pedaggica Nacional, sus lneas de investigacin son los estilos de pensamiento, el clima y
la cultura organizacional y la responsabilidad social.
Dra Dolores Guadalupe lvarez Orozco
Directora de la Carrera de Administracin y Gestin de pymes, 15 aos de experiencia
en el sector educativo, 10 aos de experiencia a nivel directivo de Recursos Humanos
en el sector privado, sus lneas de investigacin son: equidad de gnero, discriminacin
laboral y recursos humanos.
111
Parte 2
Integridade: as melhores prticas
de comportamentos ticos, internos
e externos nos negcios
Responsabilidade social
das organizaes
e o direito saude.
Um debate sobre processo
de produo de acidentes
e doenas
Alice Itani
Maria Maeno
debate sobre responsabilidade social das organizaes associada noo de

sustentabilidade das atividade econmicas tem contribudo para a ateno
aos recursos naturais, como gua e energia, bem como para a reduo de perdas de matrias primas e destinao de resduos. No entanto, no que tange ateno s condies de trabalho, a situao continua crtica. No Brasil, nos ltimos
anos, tm sido registrados pela Previdncia Social entre 700 a 720 mil acidentes e
quase 3.000 mortes por ano decorrentes do sistema produtivo, segundo dados dos
anurios estatsticos (Brasil, 2013). Esses dados requerem urgente reflexo sobre
a sustentabilidade das organizaes, os processos de produo e a responsabilidade das organizaes em relao a direitos fundamentais, como a sade e a vida.
De um lado, h diferentes compreenses do que seria responsabilidade
social corporativa. Brunoro e col. (2013) listaram onze definies de sustentabilidade corporativa mostrando a heterogeneidade de conceitos. De outro lado,
o direito sade e vida no so questionveis. Fazem parte de princpios
fundamentais estabelecidos na Declarao Universal dos Direitos Humanos, e,
como tais so direitos fundamentais do cidado, estabelecidos na Constituio
de 1998, reafirmado pela Lei 8080/1990. A sade no um dado pronto, mas
resultado de produo social. Ela produzida por meio de medidas desenvolvidas coletivamente, polticas pblicas, como as de produo, distribuio e controle de alimentos, programas de vacinao, de controle de vetores, zoonoses,
de medidas de saneamento, distribuio de gua potvel e encanada, transportes coletivos, distribuio de energia, dentre outros. Dentro das organizaes,
esse processo requer polticas de organizao e processo de trabalho para essa
produo da sade, tanto dos trabalhadores quanto de outras populaes expostas a riscos das atividades produtivas.
Os agravos sade no se produzem por acaso, decorrem de um processo de
trabalho, tal como se desenvolve nos espaos de trabalho. Acidentes de trabalho
e doenas profissionais so produzidos no sistema produtivo, podendo ser identificados os lugares em que ocorrem. Mas, o cuidado com a sade tem sido deixada
114
sob responsabilidade do trabalhador. Brunoro (2013), investigando documentos

de diretrizes e indicadores de sustentabilidade verificou que as aes referentes
ao trabalho e ao trabalhador visam melhoria da imagem da empresa para os
acionistas e para os clientes. Das diretrizes e indicadores de sustentabilidade de
10 empresas, verificou-se que os aspectos relacionados ao trabalhador esto em
aes consideradas como programas de incentivo, benefcios e programas de qualidade de vida, frequentemente de carter assistencialista. O contedo, o processo e a organizao do trabalho so pouco mencionados. No presente texto buscase discutir alguns pontos da responsabilidade das organizaes em relao ao
direito sade, dignidade e integridade dos produtores diretos, trabalhadores
que esto envolvidos no processo produtivo. Baseia-se em dados da Previdncia
Social, dados de demandas judiciais e estudos sobre processos de gesto e tem
por finalidade contribuir para o debate. A proposio do texto est delimitada
em trs pontos: identificao do espao e lugar onde os danos so produzidos, o
processo de produo, o direito sade e a luta por esse direito.
1. O espao e o lugar de produo dos danos no sistema produtivo
Onde se produzem os acidentes de trabalho e as doenas profissionais?

Uma anlise dos dados de acidentes e doenas no relatrio do Anurio
Estatstico do Ministrio da Previdncia Social pode mostrar a incidncia em
alguns ramos de atividades. Dentre os processos mais perigosos, trs se destacam. Segundo dados do Anurio Estatstico de Acidentes de Trabalho produzido pelo Ministrio da Previdncia, o primeiro no ranking o da atividade
de atendimento hospitalar, seguido dos processos de produo agroindstria
da cana-de-acar e, a construo civil. Em 2006, foram registrados 14.332
acidentes em usinas de acar, enquanto na construo civil foram 13.968. Em
2005, foram registradas 12.727 ocorrncias em construes e 11.435 em usinas de cana-de-acar, segundo dados da Previdncia Social (2007). O setor
sucroalcooleiro aparece entre os que produzem mais acidentes de trabalho, e
especificamente o cultivo da cana, registra 8.789 ocorrncias, incluindo o corte
de cana e, nas usinas, maiores acidentes esto nas caldeiras.
Dentre as doenas profissionais, as pneumoconioses, geraram 44 benefcios
em 2008 por incapacidade acidentria somente em quatro meses, segundo dados
da Previdncia (2010). So as doenas consideradas dentro da CID 10, conforme
cdigo estabelecido pela OMS (2010), do rol de doenas profissionais. Verifica-se
que nem sempre os dados so fidedignos: h subnotificaes como h classificaes contraditrias. H, por exemplo, 47 benefcios no acidentrios concedidos
para diagnsticos similares, mas foram classificadas pelo INSS como no relacionados ao trabalho. As doenas classificadas como relacionadas ao trabalho,
em condies especiais de trabalho, conforme Lei 8213/1991, de origem multifatorial, como parte das entidades mrbidas do sistema musculoesqueltico geraram no mesmo perodo de quatro meses de 2008, 49.128 benefcios acidentrios.
So dados emblemticos da convivncia dos velhos e novos males decorrentes do trabalho no Brasil (MAENO E CARMO 2005). Entretanto, salientase que doenas profissionais, outrora consideradas de trabalhadores expostos
slica, mangans, chumbo, amianto, dentre outros, se disseminam para outras
populaes. Estudos atuais mostram que a poluio atinge tambm populaes
115
residentes prximas a essas atividades, seja pelo ar, solo e gua (GOUVEIA;
FLETCHER, 2000; MARTINS et al. 2002; HOLGUIN, 2003; GOUVEIA et
al., 2006). Tambm o adoecimento multifatorial, notadamente os do sistema
musculoesqueltico, da esfera psquica e do sistema cardiovascular no so
restritos a determinadas atividades. Dados de benefcios por incapacidade concedidos pelo INSS entre 2000 e 2004 (Brasil, 2007) mostram que das doenas cardiovasculares, a hipertenso arterial mais frequente em ramos de
atividade de cultivo, de transporte rodovirio e areo. Mas, os transtornos do
sistema musculoesqueltico so frequentes no cultivo da cana-de-acar, criao de frangos, bancos, comrcio, servios de sade, fabricao de componentes
eletrnicos, servios de teleatendimento, fabricao de bicicletas e atividades
de televiso aberta. E as doenas do grupo transtornos neurticos, transtornos relacionados com o stress, so notadas num rol maior de atividades, como
extrao de minrios, preparao, fiao e tecelagem de algodo, fabricao de
tnis, confeces, transporte areo e rodovirio, atividades de correio, servios
de telecomunicaes, bancos e diversas atividades do comrcio.
As maiores causas de afastamento do trabalho por mais de 15 dias so notadas em doenas do sistema osteomuscular e do tecido conjuntivo, transtornos mentais e comportamentais e doenas do aparelho circulatrio (Brasil,
2008). Destaca-se, ainda, que a perda auditiva, frequente em inmeros ramos
no so, ainda, considerada causa de incapacidade para o trabalho, e no figura no banco de dados de benefcios por incapacidade.
Verifica-se que determinadas doenas so mais comuns determinados ramos de atividades. Mas, o rol de ramos de atividades vem aumentando diante de
maior quantidade de estudos e maior conscincia na notificao. Os lugares de
produo de acidentes de trabalho como de doenas profissionais no so difceis
de serem identificados. Cinco estudos realizados, no perodo entre 2005 e 2008,
em quatro ramos de atividades, duas indstrias de papel, uma indstria de cosmticos, uma madeireira e um hospital, mostram isso. Estudo de Malimpence
(2007) em hospital no interior paulista com 668 funcionrios, mostra 137 acidentes de trabalho registrados entre 2004 e 2006. Desses, cerca de 50% no setor
de enfermagem e com materiais perfuro-cortantes, sendo at nove acidentes por
ms, no centro-cirrgico e central de material. Esses dados ratificam estudo de
Marziale et al. (2005), realizado em 1999, sobre 46 notificaes de acidentes de
trabalho de trabalhadores de enfermagem de quatro hospitais com perfurocortantes, na execuo das atividades de puno venosa, administrao de medicao subcutnea e soroterapia e as perfuraes com agulhas descartadas. Os dois
estudos mostram que medidas de organizao do processo de trabalho eliminam
prticas consideradas de alto risco, como as formas de descarte desses materiais.
O estudo e Padilha (2007) em indstria madeireira mostrou dados alarmantes, de ocorrncia de um acidente por dia, no perodo entre 2005 e 2007, com
611 acidentes de trabalho notificados. Desses, cerca de 70% dos acidentes ocorreram em duas serrarias, mais da metade com mquinas-serra com materiais em
processo, em mesas e esteiras. Isto significa acidentes na operao de mquinas
e equipamentos, incluindo casos graves como nove casos de amputao, 22 casos de esmagamento de membros, 43 casos de fagulhas de corpos estranhos nos
olhos, nove casos de queimaduras. Isso ratifica estudo de Souza, Blank e Calvo
116
Captulo 6 Responsabilidade social das organizaes e o direito sade.

Um debate sobre processo de produo de acidentes e doenas
(2002) sobre dados de 254 casos de acidentes de trabalho notificados ao INSS,

entre 1997 e 1999, por indstrias madeireiras catarinenses. So condies perversas e visveis de ms condies do ambiente industrial, de funcionamento
de mquinas e equipamentos (ANDERSSON, 1991; LAFLAME; CLOUTIER,
1988; LAFLAME, VINET, 1988) e que h possibilidade de eliminao pela elaborao de outros processos. Moreira (2007) e Toledo Filho (2008) analisaram
uma doena que chega lenta e silenciosa: a perda auditiva. Os dois estudos realizados em duas indstrias de papel, identificaram perdas em dois lugares especficos do processo de produo: prensa e corte. Exames audiomtricos peridicos,
por exemplo, como realizado no estudo de Moreira (2007), no perodo entre 2000
e 2007, podem facilmente identificar essa doena. De 262 trabalhadores, foram
identificados 11 trabalhadores com perda auditiva. tambm preocupante a exposio ao rudo ocupacional uma vez que tambm um fator que contribui para
o acidente de trabalho, como analisador por Cordeiro et al (2005) e Dias et al.
(2006). No estudo de Toledo Filho (2008), das audiometrias de 252 trabalhadores, no perodo entre 2004 e 2005, identificou-se que 40% delas apresentavam
alteraes. O estudo de Benatti (2007), em indstria de cosmticos paulista,
mostrou casos de trabalhadores com doena LER/DORT. Foram identificados
750 casos em 2006, a maior no setor de embalagem. A empresa montou um programa de reabilitao, mas no a reorganizao do processo.
Esses estudos mostram que os lugares do processo de produo na produo de acidentes e doenas so facilmente identificveis e a organizao de
outro processo, com mquinas e design das instalaes, mesmo com mesmo
contedo de trabalho, pode ser objeto de gesto da produo, com ganhos na
sustentabilidade das organizaes.
2. O Processo de produo e o direito sade
Os problemas decorrentes de condies ruins de trabalho e suas repercusses sobre a sade dos trabalhadores no so novos. Fazem parte de registros
escritos desde a Antiguidade. So tambm temas da literatura geral e especializada, bem como de peas teatrais e filmes. Quem assistiu, por exemplo, o
filme inspirado no livro O Germinal de Emile Zola, no se esquecer das cenas,
mostrando o descompasso da expanso do trabalho no final do sculo 19 e as
necessidades humanas, as difceis condies de trabalho nas minas de carvo,
o trabalho infantil e a ocorrncia das doenas. Os primeiros registros sistemticos de formas de adoecimento decorrentes dos ofcios so atribudos a Ramazzini (1700). Suas descries dos ofcios eram fruto de observao cuidadosa e
j naquela poca destacava os efeitos de exposio a produtos qumicos sobre
a sade, entre os quais o mercrio, o enxofre e o estanho. Chamava a ateno
tambm para os processos de produo que envolviam matria-prima onde se
alojavam vermculos invisveis aos sentidos, como no caso do trigo e outros
gros. Algumas dessas doenas foram tambm anteriormente descritas por
Agrcola (1556). Muitas dessas doenas continuam a fazer parte da realidade
brasileira no sculo 21. Algumas delas passaram a ser reconhecidas como ocupacionais ao longo dos ltimos anos. somente h duas dcadas que o Brasil
reconheceu algumas delas, conforme se verifica pela listas de doenas relacionadas ao trabalho do Ministrio da Sade (Brasil, MS 1999) e do Ministrio
117
da Previdncia Social (BRASIL 1999), e que incluem as silicoses, intoxicaes

por substncias qumicas, doenas infecciosas, endcrinas, oftalmolgicas, digestivas, cardiocirculatrias, psquicas e neoplasias.
Como esses danos sade so produzidos?
Os danos, acidentes e doenas so produzidos no sistema produtivo. So decorrentes de ideologia desenvolvida no processo produtivo. Pode-se analisar por
meio de trs pontos. O primeiro ponto, o argumento explicativo do ato inseguro.
A imposio dessa ideologia do acidente como resultado de ato inseguro do trabalhador ou condio insegura, desde o sculo 19, possibilitou que geraes de gestores, juzes e dirigentes considerassem os acidentes e doenas como algo natural.
Essa ideologia do ato inseguro contribuiu para obstruir, no entanto, o avano das
tecnologias de processos e das organizaes. O ato inseguro uma discusso tradicional, to comum nas empresas, e se mostra atualmente frgil, como analisado
por Almeida (2001), e a explicao do acidente sempre argumento utilizado para
atribuir a culpa vtima (ALMEIDA, 2006a e 2006b). Um segundo ponto dessa
ideologia o da nebulosidade da compreenso do erro no sistema produtivo. O
conjunto de atividades desenvolvidas decorrente de decises sobre processos de
concepo, design organizacional, implantao de plantas industriais, comerciais
e de servios, operao do processo de produo e programao de manuteno.
Mas, so sistemas implantados com alto grau de incertezas e que se tornam parte
do contedo de trabalho, como um risco normal na operao desses sistemas e
equipamentos do processo de produo (ITANI, 1998). E os acidentes passam a
se configurar como erros do trabalhador somente um personagem que est na
ponta do processo, quando opera um sistema, equipamento.
De fato, o erro humano foi objeto de estudo de Rassmussen (1979, 1982) e
Reason (1997), desenvolvendo-se at um modelo, o SRK skill-rule-knowledge,
em que Rassmussen (1979 e 1982) mostra que muito embora o operador de
sistemas tecnolgicos tenha conhecimentos do funcionamento dos sistemas e
habilidades para sua operao, o ambiente/sistemas no performante o suficiente para um ao segura. Pela organizao do trabalho tal como concebida,
o trabalhador no tem liberdade para pensar e agir e no consegue corrigir e
controlar as falhas dos sistemas, tendo que seguir normas, procedimentos e
padres (RASSMUSSEN, 1982). Nessa discusso do erro humano, o acidente organizacional que ocorre em decorrncia de erros ativos, decorrentes
de fatores do ambiente fsico e tcnico, associados a fatores da organizao do
trabalho e de ordem gerencial (REASON, 1997), passa a ser considerado como
acidente individual. Nesse erro ativo, por exemplo, a ao do trabalhador no
acionamento de uma prensa sem que o colega tenha retirado a mo da boca
do leo, da zona de prensagem, ocorre porque h latente no prprio processo a
possibilidade, pela inexistncia de um dispositivo de segurana que bloqueia o
funcionamento sem que haja condies seguras para tal, e que resulta de uma
deciso prvia na concepo e gesto do processo.
Um terceiro ponto dessa ideologia o da banalizao da violncia. As doenas, danos, agravos e acidentes esto no universo do trabalho, como contedo do
trabalho, por uma negligncia. A subnotificao dos acidentes de trabalho e doenas ocupacionais, analisado por muitos, como Wunsh (1995), Machado et al (1995),
Monteiro (1995), e mostrado pelos dados (BRASIL CNS, 2005) uma constatao
118

da negligncia das organizaes e resultante da limitada importncia atribuda

sade do trabalhador. H uma naturalizao dessas ocorrncias e, at mesmo, a
banalizao do mal (ARENDT, 1999), tendo a noo de danos como inerentes ao
prprio trabalho e atribudos a descuido e falta de cuidados do trabalhador. So
danos que marcam os corpos, como marcas dos riscos e perigos existentes, mas
so agravos que se revelam no corpo do indivduo (FASSIN, 1996), como formas de
violncia que atentam contra o direito a vida e sade. Nesse sentido, os agravos
sade produzidos nos ambientes de trabalho, alm de tecnolgico e organizacional
sobretudo poltico: trata-se de uma violncia social, como j analisado por Cohn
(1985) e Almeida (2006), dentre outros, que se produz nas atuais condies em que
o processo de trabalho desenvolvido dentro das organizaes.
Misturam-se, nesse sentido, sintomas, formas, diagnsticos com causas.
Considera-se natural atacar os sintomas com medicamentos e tratamentos paliativos que mantm o trabalhador produzindo por mais tempo. No se prioriza
novos processos, atacando os perigos e riscos existentes no processo. Atividades
insalubres, penosas e perigosas continuam no processo de produo. So atividades que requerem urgentes mudanas tanto de processos, da organizao e
gesto do trabalho. O ritmo, a carga de trabalho, a presso por produtividade e
metas, exigncias de trabalhadores multifacetrios e flexveis e, mais que isso,
a forma como o processo est organizado e que no possibilita ao trabalhador
possibilidade de ao. a compreenso do que seja sade dentro da gesto da
sade do trabalhador merece ser redefinida para processos mais sustentveis.
Para compreender o adoecimento, vale destacar o modelo de produo de
adoecimento desenvolvido por Leavell e Clark (1965) que mostra como isso
ocorre no processo e que se distingue por quatro fases: a da promoo da sade,
a da preveno primria, a da preveno secundria e a da preveno terciria.
a. A fase da promoo da sade, na qual a interveno se desenvolve por
meio de polticas gerais, como polticas salariais, transporte coletivo,
acesso educao, ao lazer. Nesta fase, enquadra-se o mercado de trabalho menos gerador de agravos, cuja existncia cuja definio geopoltica
depende da diviso internacional do trabalho. So os pases ditos emergentes que concentram o mercado de trabalho de atividades perigosas,
insalubres e penosas (QUEIROZ, 2010). E dentro desses pases emergentes, so as classes sociais mais desfavorecidas social e economicamente,
as mais penalizadas pelas inundaes, violncia urbana, transporte de
pior qualidade, como pelos postos de trabalho que tendem a exp-las a
fatores de risco tradicionais, particularmente na rea rural e setor industrial, tais como intempries, exigncia de esforo fsico, rudo intenso,
calor excessivo, vibraes, radiaes, substncias qumicas em geral.
b. A fase da preveno primria, especfica para diminuir a exposio a
agentes nocivos sade, como por exemplo, a instalao de sistemas de
exausto efetivos para diminuir a exposio a substncias qumicas em
ambientes fechados, tratamento acstico para a diminuio de rudo
ambiental.
c. A fase da preveno secundria, com o agravo ocorrido; a interveno
necessria o diagnstico precoce e a preveno de cronificaes e agravamentos, por meio de tratamentos adequados.
119
d. E finalmente, a preveno terciria, fase em que o agravo j est instalado e a interveno ocorre para se prevenir sequelas e limitaes
funcionais permanentes. claro que tambm as fases de preveno secundria e terciria dependem do acesso a servios assistenciais e de
reabilitao de qualidade, o que favorece mais uma vez os trabalhadores de extrao social e econmica mais elevada.
3. A trajetria da luta pelo direito sade
Um longo caminho percorrido pelo trabalhador na luta pelo seu direito

sade e, sobretudo pela vida. Exposto a condies de trabalho que provocam
danos em sua sade, caso seja objeto do perigo, enfrenta uma rdua luta para
provar que no pode ser ru, e, sim foi vtima de um processo de produo
tal como est organizado e desenvolvido. Dentre os casos existentes, foram
escolhidos quatro casos, envolvendo identificao de solues dadas para os
agravos, em procedimentos e decises judiciais referentes a julgamentos sobre
demandas decorrentes de agravos produzidos, e os aspectos de ordem sanitria, trabalhista, previdenciria e legal.
Nesse caminho, destacam-se trs etapas: notificao do acidente ou doena, reconhecimento do acidente e doena e, tratamento.
a. Numa primeira etapa, o da informao sobre o acidente ou doena
ou a Notificao da doena sempre que ocorrer por decorrncia da
atividade profissional e do acidente de trabalho sempre que o trabalhador estiver a servio da empresa. Isso, ainda, est a desejar. H
uma batalha constante das categorias profissionais para que essa
notificao seja feita sempre que h uma ocorrncia. O Ministrio
da Previdncia publica anualmente os dados, que j so alarmantes.
Contudo, indicam somente aqueles notificados e referentes a trabalhadores que possuem vnculo empregatcio regido pela CLT e segurados do INSS. H estratgias das empresas, de certa presso
para no notificao, seja dos trabalhadores diretos, seja sob outros
regimes e h os que no possuem contratos CLT. Diante disso, o Brasil passou a adotar desde abril de 2007 um mecanismo que relaciona
doenas s atividades econmicas nas quais ocorre com maior incidncia chamado Nexo Tcnico Epidemiolgico Previdencirio. Desde
ento, houve um aumento de 134% no registro de doenas ocupacionais, conforme verificados pelos dados dos relatrios. As notificaes
de doenas do sistema osteomuscular, por exemplo, que incluem as
LER/DORT, aumentaram 512%.
b. Numa segunda etapa, a luta pelo reconhecimento do acidente ou doena decorrente da atividade profissional rdua. Conforme dados
da Organizao Mundial de Sade OMS, apenas 1 a 4% dos casos de
doenas ocupacionais na Amrica Latina so notificadas (BRASIL,
CNS, 2005). Os trabalhadores precisam recorrer, em boa parte dos
casos, de processos judiciais. O custo social dos atuais processos produtivos e dos modelos de gesto extremamente alto. Vale analisar
quatro dos casos de demandas judiciais para compreenso da cadeia
produtiva dos males.
120

Caso 1 Da cistite burla da legislao
Em municpio do interior do estado de So Paulo, foram constatados por

profissionais do Programa de Sade da Famlia (PSF) alto ndice de cistites,
infeces das vias urinrias, entre mulheres que trabalhavam em fbrica de
lingerie. No processo de investigao de possveis causas, constatou-se que havia um controle rgido de horrios para as necessidades fisiolgicas. A reteno
urinaria aumenta a possibilidade de ocorrncia de infeco urinria, particularmente em mulheres. No entanto, na investigao, verificou-se um conjunto
de outras questes envolvidas do ambiente de trabalho e os direitos desrespeitados flagrantemente. Ao conjunta entre o Ministrio Pblico do Trabalho,
Secretaria de Sade e o Ministrio do Trabalho foi firmado um Termo de Ajuste de Conduta TAC com 31 itens de adequao do meio ambiente de trabalho,
to e somente para atendimento legislao trabalhista, sanitria e previdenciria vigente. Dentre os itens reclamados pelos trabalhadores constataram
presso psicolgica para obteno de cotas de produo, assdio moral, falta de
informao sobre riscos de produtos qumicos, falta de conforto trmico, no comunicao de Acidentes do Trabalho, trabalho utilizando menores de idade em
condies insalubres especficas, horas extras sem remunerao, desconto excessivo de peas defeituosas do resultado de produo. Evidenciou-se tambm,
neste caso, a importncia da ateno bsica da sade e notadamente do PSF e
atendimento ambulatorial SUS, com a identificao de dados importantes para
aes de vigilncia e promoo sade, com uso de ferramenta epidemiolgica.
Caso 2 Perda de dedos e a culpa da vtima
Um trabalhador admitido numa empresa em 2005, como operador de prensa

para perfurao de chapas de ao sofreu um acidente que lhe custou quatro dedos
da mo direita, com menos de dois meses. A prensa de quatro toneladas foi acionada pelo colega antes que ele tivesse retirado a mo. O trabalhador entrou com processo trabalhista requerendo indenizao por danos materiais, morais e estticos.
A empresa alegou, na contestao judicial, que o acidente ocorreu por culpa exclusiva do trabalhador, que desrespeitou todas as orientaes e instrues passadas
diariamente a todos os seus colaboradores. A empresa alegou que tem mais de 80
anos no mercado e desenvolvia Programas de Medicina e Segurana no Trabalho
a fim de eliminar riscos a seus trabalhadores. E, que suas mquinas, com dispositivos de segurana da mais alta tecnologia, so diariamente verificadas.
A 3 Vara do Trabalho de Campo Grande condenou a empresa ao pagamento de indenizao por danos morais, inclusive estticos, no valor de R$ 50 mil.
Negou, no entanto, o pedido de penso vitalcia por considerar que as leses, embora irreversveis, no o impediam de trabalhar e levar uma vida praticamente
normal. Essa deciso foi mantida pelo Tribunal Regional do Trabalho (TRT) do
Mato Grosso do Sul, cujo entendimento foi de que o benefcio por invalidez pelo
INSS supriria essa necessidade. O trabalhador precisou entrar com recurso em
instncia superior, e no recurso de revista Primeira Turma do Tribunal Superior do Trabalho, o acidentado sustentou que o benefcio do INSS no impede
o recebimento de penso mensal, e que o prprio TRT reconheceu a sua incapacidade para o trabalho. Pelo relator, ministro Walmir Oliveira da Costa, o ordenamento jurdico nacional garante a concesso de penso queles que tenham
121
sofrido reduo de sua capacidade de trabalho em virtude de dano causado por

terceiros, conforme Cdigo Civil. O benefcio previdencirio e a penso mensal a
ttulo de dano moral possuem fatos geradores diversos. O primeiro decorrente
do custeio patronal e profissional decorrente das contribuies ao INSS, com
liberao independente de ato culposo do empregador ..O segundo diz respeito
obrigao patronal em ressarcir o dano resultante do infortnio em que concorreu com culpa. Por unanimidade, a Primeira Turma deferiu o pagamento de
penso no valor equivalente remunerao recebida pelo trabalhador, at que
ele complete 65 anos de idade (RR 1932/2005-003-24-00.0).
Verifica-se como comum a compreenso do acidente e sua ocorrncia, atribuindo-se a responsabilidade pelo acidente vtima. A empresa atribuiu o acidente exclusivamente desobedincia de orientaes por parte do trabalhador.
E nem sempre os agentes da justia possuem compreenso homognea nas diferentes instncias do Poder judicirio, o que exige que o trabalhador entre numa
longa batalha judicial para o reconhecimento do acidente. O Juiz da Vara do Trabalho de Campo Grande havia condenado a empresa ao pagamento de indenizao de danos morais, inclusive estticos, mas negou o pedido de penso vitalcia.
A instncia superior, o Tribunal Regional do Trabalho (TRT) do Mato Grosso do
Sul manteve a deciso, visto que o benefcio por invalidez concedido pelo INSS
supriria essa necessidade. Somente, recorrida da sentena em rgos superiores, o Tribunal Superior do Trabalho TST, que entendeu-se que a percepo do
benefcio por invalidez do INSS no impediria a percepo de uma indenizao,
decidindo-se pelo pagamento de penso no valor equivalente remunerao recebida pelo trabalhador, at que ele complete 65 anos de idade.
Caso 3 Perda do brao e culpa da vtima
Uma trabalhadora de linha de produo de empresa de suco de frutas

havia sido instruda de que no poderia, de forma alguma, deixar passar frutas estragadas para o recipiente onde fica o suco para evitar contaminao.
No entanto, na velocidade da esteira, muitas frutas passam e a trabalhadora
verificou que no conseguia controlar tudo. Ao tentar evitar a queda de algumas frutas dentro do suco, teve o brao tragado pela hlice que movimentava
a mquina de higienizao. A trabalhadora sofreu leses graves e irreversveis. Para o reconhecimento da leso precisou recorrer a processo judicial. O
juiz de 1 grau entendeu que houve culpa concorrente da vtima, baseado no
argumento da empresa de que a trabalhadora no deveria abandonar o seu
posto na esteira de seleo e tambm tinha conhecimento de que a retirada das
frutas deveria ser precedida do total desligamento das mquinas. A trabalhadora zelosa prezou o suco em detrimento de seu brao. O recurso ordinrio
interposto, protestando contra a culpa concorrente reconhecida pela deciso de
1 grau, foi acolhido pela 7 Turma do Tribunal Regional do Trabalho (TRT)
de Minas Gerais. Houve o entendimento de que no caracteriza culpa concorrente em acidente do trabalho o ato inseguro do empregado que no recebeu
treinamento sobre os riscos existentes em seu ambiente de trabalho. A juza
do TRT manteve a condenao da reclamada ao pagamento de penso vitalcia
no mesmo valor do salrio da autora quando na ativa e elevou de R$ 40.000,00
a R$ 80.000,00 a indenizao por danos morais e estticos.
122

Este caso permite discutir alguns aspectos semelhantes ao anterior. O

juiz de 1. grau concluiu pela culpa concorrente da vtima por ela ter supostamente desrespeitado as normas da empresa. A orientao era de que a retirada de frutas estragadas das mquinas de higienizao deveria ser realizada
somente aps o seu desligamento. No entanto, ao lado de uma orientao de
desligamento, a empresa exige procedimentos conflitantes, como o de seguir
o ritmo da esteira, o ritmo de produo e metas de produtividade. Mesmo que
tenha passado por treinamento, no resolve o problema dos agravos, uma vez
que so perigos esto presentes no processo. E, atender a procedimentos em
disputa sob pena de ser culpada por no atingir a produtividade exigida.
Caso 4 Danos morais coletivos
Uma instituio bancria submeteu os funcionrios a excessivas jornadas de

trabalho, durante mais de uma dcada, alm de no implementar corretamente
em seus estabelecimentos o Programa de Controle Mdico de Sade Ocupacional
(PCMSO), institudo pela NR-7 da Portaria n 24/94 do Ministrio do Trabalho. Em
demanda judicial, foi apurado pelo Ministrio Pblico do Trabalho que as fichas de
ponto dos empregados eram entregues com os horrios j preenchidos e nem todos
tinham a apurao das horas extras anotadas nos cartes. Em inspeo feita pelo
Ministrio do Trabalho foi tambm apurado que nas folhas individuais de presena
as anotaes bem prximas da jornada contratual e no constavam horas extras.
Ficou constatado excesso de jornadas para alm das duas horas extras permitidas e
no respeito ao intervalo mnimo para refeio e descanso. O relator entendeu que
esse tipo de procedimento precisa ser penalizado para romper com essas prticas, e
que tinham sido objeto de inmeras aes trabalhistas individuais.
A Turma Recursal de Juiz de Fora, com base no voto do desembargador relator Jos Miguel de Campos, confirmou sentena que condenou a instituio a
pagar uma indenizao de R$ 500 mil a ttulo de reparao de danos morais coletivos, por descumprimento de normas trabalhistas, que afeta direitos difusos e
coletivos dos trabalhadores. O relator do recurso entendeu que a integridade fsica
do trabalhador um direito da personalidade, que pode ser posto contra o empregador: Em geral, as condies em que se realiza o trabalho no esto adaptadas
capacidade fsica e mental do empregado. Alm de acidente do trabalho e enfermidades profissionais, as deficincias nas condies em que ele executa as atividades
geram tenso, fadiga e a insatisfao, fatores prejudiciais sade. Se no bastasse, elas provocam, ainda, o absentesmo, instabilidade no emprego e queda na
produtividade. Observou-se que as ms condies de trabalho, durao excessiva
da jornada, falta de repouso suficiente, ambiente hostil, posturas inadequadas e
tenso constante provocam doenas. Segundo o relator, obrigao do empregador
promover a reduo de todos os riscos que afetam a sade do empregado no ambiente de trabalho. As provas demonstraram reiterado desrespeito s normas trabalhistas. A deciso fundamentada nos artigos 1 e 21 da Lei n 7.347/85, Lei n
8.078/90, Cdigo Civil e Constituio Brasileira possibilita a reparao por dano
moral a interesses coletivos e/ou difusos: A responsabilidade civil, no mbito trabalhista, encontra amparo na dignidade da pessoa humana do trabalhador, especificamente no preceito constitucional que tem o valor social do trabalho como um
dos princpios fundamentais da Repblica.... Manteve-se a condenao do Banco
123
reclamado ao pagamento de 500 mil reais a ttulo de danos morais coletivos, bem
como a obrigao a implementar o Programa de Controle Mdico de Sade Ocupacional, sob pena de pagamento de multa de 50 mil reais por cada ms em que esta
obrigao for descumprida, valor esse a ser revertido ao FAT - Fundo de Amparo
ao Trabalhador ( RO n 00325-2006-143-03-00-6).
Neste caso, trata-se de condies de trabalho j bastante conhecidas por estudos em empresas bancrias, como Jinkings (2000), Gravina e Rocha (2006) e Soboll (2008), de organizao do trabalho, ritmo intenso de trabalho, estabelecimento de metas com sobrecarga fsica e mental aos trabalhadores, alm de jornadas
prolongadas. Essas condies adoecedoras podem ser tambm constatadas pela
maior frequncia de afastamentos do trabalho por transtornos do sistema musculoesqueltico e da esfera psquica, registrados pelo INSS, formas de adoecimento
associadas a fatores de risco biomecnicos, organizacionais e psicossociais, como
analisado por estudos, como o de Almeida e Barbosa-Branco (2011).
Os casos relatados so emblemticos. A batalha pelo direito sade no
Brasil ainda rdua. E preciso recorrer de demandas judiciais para obter reconhecimento, um nmero notadamente maior do que em outros pases, como
analisado por Perez (2006), que tende a ocorrer quando os rgos e entidades
responsveis pela gesto de um direito no o fazem.
c. Numa terceira etapa, o trabalhador precisa passar pelo tratamento e
cuidados na tentativa de restabelecimento e readaptao para que possa manter seu direito sade.
Consideraes finais
O debate sobre a responsabilidade social das organizaes tem contribudo para desenvolvimento de inovaes e processos mais sustentveis. Todavia,
no h sustentabilidade nem se pode afirmar sobre responsabilidade social
com os atuais ndices de acidentes de trabalho e doenas ocupacionais existentes resultantes dos atuais processos produtivos no pas. H desafios a serem
postos para todos os envolvidos no sistema produtivo. Essa responsabilidade
social sobre o direito a sade deve apoiar-se sobre trs pilares: modificao dos
processos para eliminao de riscos e perigos, concepo de programas de produo da sade nas organizaes e respeito aos direitos dos produtores diretos,
trabalhadores envolvidos na produo.
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126

Sobre os autores
Alice Fushako Itani
Possui graduao em Ciencias Sociais pela Fundao Escola de Sociologia e Poltica
de So Paulo (1974), graduao em Pedagogia pela Faculdade de Educao Padre Anchieta (1972), mestrado em Psicologia (Psicologia Social) pela Pontifcia Universidade
Catlica de So Paulo (1985) e doutorado em Sociologia - Ecole des Hautes tudes en
Sciences Sociales (1991). Professor livre docente da Universidade Estadual Paulista
Jlio de Mesquita Filho e professor do Centro Universitrio Senac.
Maria Maeno
Possui graduao em Faculdade de Medicina pela Universidade de So Paulo (1982) e
mestrado em Sade Pblica pela Universidade de So Paulo (2001). De 1987 a 2006
foi mdica da Secretaria de Estado da Sade de So Paulo, tendo integrado a equipe
do Programa de Sade dos Trabalhadores da Zona Norte de So Paulo, que originou
o Centro de Referncia em Sade do Trabalhador do Estado de So Paulo, do qual foi
coordenadora por 16 anos. Foi docente do Curso de Mestrado de Gesto Integrada em
Segurana no Trabalho e Meio Ambiente do Senac SP. Atualmente pesquisadora da
Fundao Jorge Duprat Figueiredo de Segurana e Medicina do Trabalho, do Ministrio
do Trabalho e Emprego e assessora a diretoria do Centro Colaborador da Organizao
Mundial da Sade em Sade Ocupacional no Brasil. Tem experincia na rea de Sade
Coletiva, com nfase em SADE DO TRABALHADOR, atuando principalmente nos seguintes temas: sade do trabalhador, polticas pblicas, organizao do trabalho e seus
impactos na sade do trabalhador, preveno de incapacidade e reabilitao profissional, leses por esforos repetitivos e acidentes do trabalho.
127
Sobre os discursos
dos Lideres.
Pequeno enquadramento
Integridade no setor
hoteleiro.
Resumo
capacidade que os lderes tm em corresponderem as suas aes s suas

palavras a principal porta de entrada para o reconhecimento de que
a sua liderana pode ser considerada como exemplar e modelo para o
comportamento dos seus seguidores, concorrentes e comunidade onde esto
inseridos (Bass & Steidlmeier, 1999), e principalmente para terem um poder
transformacional sobre comportamentos menos ticos. Refletindo sobre esta
temtica so apresentados um conjunto de discursos de lderes de 5 grupos
hoteleiros portugueses no que se refere Misso; Princpios; contribuio e
Valores que identificam nas suas organizaes. importante ter em conta a
importncia que este setor, enquadrado na atividade turstica, tem para o pas,
e das exigncias e limitaes que enfrenta e exige aos seus atores.
Introduo
A postura tica ou ntegra nas organizaes como forma de cultura surge

na preocupao pelas pessoas ou pelos empregados. tica tem sido definida
como um trao de carcter inerente de um individuo (Pincoffs, 1996), e inversamente algo que pode igualmente ser imposto pela sociedade (Brass et al,
1998). Mas por tica entende-se igualmente a ao, a maneira de pr em prtica um conjunto alargado de valores morais, sendo que, por moral se entende
a ordenao de valores, a orientao dos nossos posicionamentos, das nossas
atitudes. Assim, a tica exerce-se num espao entre o que e o que deveria ser,
que se traduz nas nossas aes em vida, requerendo uma firme e clara viso
dos valores morais que entendemos seguir.
Aristteles tinha uma viso prtica do conceito de tica, dominada pela
necessidade de fazer, em vez de raciocinar, ou seja, o conhecimento tico no se
caracteriza pela certeza, mas antes pelo que geralmente se denomina por bom
senso, ou pela resposta pergunta: o que devo eu fazer?, ou como tambm
Scrates questionava: como eu devo viver?. Sendo que para desfrutar de uma
128
vida agradvel a resposta procurar o equilbrio e evitar os excessos. Precisamente encontrar o equilbrio entre o que e o que deveria ser, apesar das
dificuldades expostas pelas diferenas entre pessoas e situaes que cada um
tem de conhecer e enfrentar ao longo da sua vida. Nesta viso convencional o
conceito de tica universalmente aplicvel, no importando o contexto em que
est inserido o indivduo.
J os principais Estoicos defendiam que se deve acima de tudo viver em
conformidade, coerncia, com as 4 virtudes cardeais: justia; prudncia; fortaleza e assim de tudo, temperana, qualidade sempre fundamental para o ser
humano, desde os tempos mais longnquos, e hoje ainda mais, para que cada
um de ns, e coletivamente tambm, conseguirmos superar as diversas tentaes que nos rodeiam. S assim poderemos cumprir a nossa natureza, em que
a sabedoria seja a nossa mais til ferramenta.
Pequena anlise ao discurso
Neste caminho pela maior integridade possvel temos que contar com
os nossos valores, entendidos (Robbins, 2013) como convices essenciais
dos indivduos que uma determinada conduta ou maneira de estar socialmente prefervel a uma outra conduta ou maneira de estar, contendo por
isso uma componente que permite s pessoas decidir entre o que est bem
e o que est mal, o que correcto e incorrecto. Na perspectiva da gesto,
os valores descrevem aquilo que os gestores pretendem alcanar atravs
do trabalho e da forma como entendem que devem agir (Jones & George,
2003), sendo por isso muito importantes para a compreenso da forma como
os gestores e as suas organizaes atuam, tratam e respondem aos outros,
sociedade onde esto inseridos.
A maioria dos valores provm da nossa gentica, os restantes tm origem
na cultura nacional, nas influncias de familiares, professores, amigos, patres, chefes e colegas de trabalho. Por isso e, na sua maioria, os valores mais
importante, que nos caracterizam e influenciam, so assimilados na nossa infncia e adolescncia, sendo assim relativamente estveis ao longo da nossa
vida. Mas, principalmente nos momentos em que temos de nos adaptar a mudanas e alteraes, podemos por em causa e substituir alguns, assimilando
novos valores. Quando questionamos e substitumos valores podemos entrar
em processos de mudana, ou mesmo reforar as convices anteriores e manter os mesmos valores.
Todas estas movimentaes acabam por influenciar a nossa moral, que se
apresenta como uma ordenao de valores e que acaba por constituir aquilo que
entendemos por correto ou incorreto, aquilo que entendemos por mais justo ou
mais injusto, por mais premente ou no de realizar, tendo em conta a ordenao a que nos sujeitamos. Quando nos confrontamos com caminhos ou decises
diversas, podemos enfrentar dilemas morais e, principalmente, ticos se est
em causa uma determinada aco.
Tambm para Whetstone (2005) tica pode ser considerada do ponto
de vista do carcter moral das pessoas, na forma como as suas virtudes
ou vcios influenciam os seus comportamentos pessoais. A virtude surge
na forma instrumental, permitindo a cada um viver de acordo com os seus
129
valores. Citando Foot (2001) o mesmo autor chama ateno para a ligao
entre virtude e felicidade, para a sua ligao com os ensinamentos de Aristteles e o conceito de eudemonismo, segundo o qual o fim e o bem supremo
da vida humana a felicidade, embora a influncia da cultura e tradies
locais possam colocar o indivduo perante escolhas contraditrias e conflitos de comportamento e autoridade.
Para evitar estes problemas no caminho para uma determinada realizao ou fim duma conduta que, partida, se pretende feliz, o autor defende
que a virtude tica necessita de ser acompanhada de princpios deontolgicos sobre comportamentos aceitveis, desaconselhados ou mesmo proibidos,
sendo no ambiente organizacional este objetivo mais facilmente alcanado
com uma liderana forte e alicerada em princpios ticos slidos e respeitados por todos, que facilitem a integrao do indivduo e a adequao das
suas virtudes quilo que a organizao exige do ponto de vista tico e comportamental, tendo em conta os objetivos definidos e aceites pelos intervenientes organizacionais.
As organizaes, quer tenham fins lucrativos ou no, sobrevivem essencialmente com base na tomada de decises, que implicam uma determinada
ao que decorrer por um perodo de tempo e da qual se esperam resultados. Estes resultados iro corresponder realizao de objetivos que tero de
satisfazer as necessidades e desejos das suas principais partes interessadas
(clientes, trabalhadores, comunidade, ambiente). Esta tomada de deciso e consequente ao implicar por isso opes e aes que, como j vimos, podero
colocar dilemas ticos dependentes de julgamentos morais e decises dos responsveis pelas organizaes, das aces dos trabalhadores, que podem afectar
seriamente a imagem e prestgio, assim como o futuro de investidores e outras
partes interessadas (Loviscky et al, 2007).
Whetstone (2005), citando o trabalho desenvolvido por Paine (1994) em
que indica diversas organizaes como bons exemplos, prope uma estratgia
de integridade como sendo mais eficaz no desenvolvimento de uma cultura
organizacional tica em contraste como o que identifica como sendo estratgias de cumprimento. Neste sentido, defende que a tomada de deciso deve ser
formulada, implementada e realizada luz de um compromisso conjunto com
preocupaes ticas, sendo a estratgia de integridade desenvolvida e implementada ao longo de toda a organizao, como cerne para o desenvolvimento
estrutural, integrando os planos de formao, comunicao e compensao.
Desta forma mais credvel a construo e realizao de uma cultura tica que
possa perdurar no tempo, agindo de acordo (Trapero & Lozada, 2010) com as
nossas ideias, discurso e aes, com um forte respeito pela dignidade humana
do prprio e, dos outros.
Nesse sentido, e analisando o discurso de 5 lideres de Grupos Hoteleiros
portugueses (Quadro 1) entrevistados em 2010 e relativamente sua misso,
princpios, contribuio e valores, encontramos em cada um dos entrevistados
uma preocupao evidente na satisfao dos seus clientes, excedendo mesmo
se possvel as suas expectativas e com um acrscimo acentuado do valor do
servio oferecido aos clientes, sendo este s possvel com uma forte satisfao
dos seus colaboradores pelo investimento na qualidade dos recursos humanos.
130
Captulo 7 Sobre os discursos dos Lideres. Pequeno enquadramento Integridade no setor hoteleiro.
Quadro 1
GH
Misso
rentabilizar o
investimento com
retorno ao acionista;
satisfao dos clientes; Satisfao dos
colaboradores...
Poltica de sustentabilidade: Exceder

as expectativas dos
clientes; prevenir os
riscos para a segurana; minimizar os
impactos negativos e
prevenir a poluio;
contribuir para o
desenvolvimento
social e econmico
da comunidade.
Contribuio
Valores
minimizar o
impacto que esta
estrutura teve neste
local
praticar uma
poltica de emprego
sustentada e que
mantenha durante
todo o ano cerca
de 120 postos de
trabalho
Princpios
emprego, assim
como do nosso
esforo na formao
contnua de todos os
trabalhadores, orientada para a prestao
de um servio de
excelncia
()
Poltica de
sustentabilidade
Poltica de sustentabilidade. Cada hotel

tem autonomia para
realizar eventos, mas
com a responsabilidade de dar
conhecimento destes
eventos s chefias.
As primeiras certificaes deram origem

a valores importantes, representados na
poltica de sustentabilidade, que depois
se estenderam a todo
o grupo.
O grupo Hoteleiro 3 (Quadro 2) apresenta como principal misso conseguir oferecer qualidade a um preo justo, sendo este objetivo possivelmente
assente em princpios referidos pelos Diretores como minimizar o impacto da
sua atividade, que no Grupo hoteleiro 2 (Quadro 1) est intimamente ligado a
uma forte poltica de sustentabilidade, que se deve traduzir em aes concretas
para melhorar o destino, sendo uma dessas medidas, essncias em zonas com
carncias econmicas, a criao e manuteno de emprego, um princpio referido pela maioria dos entrevistados.
Quadro 2 (cont.)
GH
Misso
prestar um servio hoteleiro ao maior
nmero possvel de
pessoas, salvaguardando a qualidade e
com um preo justo.
que os nossos
funcionrios se
sintam satisfeitos
e realizados no seu
trabalho.
Princpios
Contribuio
Melhorar o destino
(social, ambiental,
econmico)
Melhorar o destino
(social, ambiental,
econmico)
Manuteno e
criao de emprego
poltica forte de
formao contnua
distribuio de
prmios de produtividade
Manuteno e
criao de emprego
poltica forte de
formao contnua
distribuio de
prmios de produtividade
131
Valores
Esprito de equipa,
trabalho em equipa.
No cobrar aos nossos clientes acima do
justo valor
Quadro 2 (cont.)
GH
Misso
ter uma resposta
social abrangente,
acarinhando os nossos colaboradores,
de forma a que tambm eles consigam
satisfazer os nossos
clientes.
Investir na qualidade
dos Rec. Humanos.
Princpios
Contribuio
Valores
primado do cliente interno. manuteno e criao

de emprego, assim
como na formao
e criao de capital
crtico associado aos
recursos humanos.
a nossa principal
contribuio est
ligada ao emprego,
que considero ser
de qualidade. Esta
contribuio continuamente reforada
com novos projetos
de que muito nos
orgulhamos pela sua
qualidade e impacto
nas regies onde
esto inseridos.
-Valorizao contnua dos colaboradores;

-Fidelizao intrnseca dos clientes;
- Inovao e criatividade.
De todas as contribuies, que do ponto de vista tico sobressaem da atividade hoteleira desenvolvida pelos grupos hoteleiros aos quais entrevistmos
os responsveis, o emprego, a formao contnua e a prestao de um servio
de excelncia, so as mais fortes. Estas contribuies no so de estranhar,
tendo em conta o enquadramento atual desta atividade. S em Portugal, so
recebidos anualmente cerca de 7,7 milhes de turistas internacionais o que
pressupem uma fatia de cerca de 15.9% do PIB e cerca de 325.500 empregos diretos, quase 10% do emprego total (WTTC, 2013). Esta portanto uma
atividade significativa para a economia nacional, mas que tambm internacionalmente desempenha um papel econmico relevante em pases onde a
nica atividade minimamente regulamentada e sustentvel. Surge por isso
como princpio interessante o referido pelo entrevistado do GH 5 (Quadro 3):
contribuir para um mundo mais solidrio e sustentvel e naturalmente a
referncia integridade como o seu nico e principal valor.
Quadro 3
GH
Misso
Princpios
Contribuio
Providenciar um
valor acrescentado a
todos os clientes.
Flexibilidade na forma
de operao,
Trabalhar de forma a
atingir a excelncia e
a integridade
Estimular a inovao,
aceitar a diferena e
abraar a mudana.
Dar valor unidade e
trabalho de equipa.
Assegurar a rentabilidade das unidades
para sustentar o
crescimento da
empresa.
Contribuir para um
mundo mais solidrio
e sustentvel...
()
132
Valores
Integridade
Captulo 7 Sobre os discursos dos Lideres. Pequeno enquadramento Integridade no setor hoteleiro.
No de estranhar, por isso, que apaream como valores mais referidos

a sustentabilidade e a justia. Segundo Lindfelt (2006) nos ltimos anos temse assistido construo de um novo paradigma, um novo modelo assente em
ideias, valores e conceitos, que caracteriza a forma como as pessoas olham para
a tica nas organizaes. Este novo paradigma traduz-se em novas formas de
realizar e conduzir os negcios, para a criao de valor e de relacionamento
com os actores intervenientes no mercado em que as organizaes se inserem,
na aceitao de que a base indispensvel para o crescimento esta para alm
dos recursos naturais abundantes, na associao de duas formas de capital, o
humano e o do conhecimento.
Lindfelt em relao aos estudos de Normann (2001) refere a importncia
do papel dos pioneiros empresariais, os que se iniciam numa determinada rea
de negcio e so os primeiros a criar valor e a possibilitar que outros tambm
o possam fazer, criando um mercado para um determinado negcio e possibilitando com o seu crescimento a continuao da criao de valor. Acabam por
dar origem a uma rede de criao de valor e de interdependncias e cooperao.
Esta viso contrasta com a viso clssica (fordismo), onde o elemento central de todo o processo era o produto final, em que a cadeia de criao de valor
funcionava em linha, maximizando-se a relao produo-consumo, at que o
produto final chegava ao consumidor. Cada produtor trabalhava independentemente zelando individualmente pela sade do seu negcio. Neste novo modelo,
os recursos, as competncias e o conhecimento substituram a linha de produo
como factor central para a criao de valor, as empresas funcionam em interdependncia e cooperam com frequncia no desenvolvimento e aplicao de tecnologias e conhecimento para apresentarem no mercado global novos produtos.
Neste sentido Morgan (1996) refere-se s organizaes como organismos vivos, que se no retirarem do ambiente em que esto inseridas suficientes recursos
no conseguiro sobreviver. Estes recursos so adquiridos atravs da interao
com outras organizaes que partilham o mesmo ambiente, sendo por isso cada
vez mais importante saber trabalhar em cooperao e interao, ou seja, em rede.
Bons produtos e servios conseguiro ser recompensados com a aquisio de bons
recursos ao nvel financeiro, tecnolgicos, de competncias, entre outros.
Concluso
Apesar do discurso destes lideres hoteleiros de 5 Grupos hoteleiros portugueses com dimenso e importncia econmica assinalvel, sabemos de uma
maneira geral que esta atividade carece, no entanto e no poucas vezes, de
prticas que privilegiem uma menor precariedade laboral, polticas que privilegiam salrios justos, qualificao e valorizao contnua dos trabalhadores,
valorizao da qualidade da oferta sem excessos urbansticos e consumo em
grande escala de recursos naturais como a gua e, produo de resduos em
grandes quantidades.
Isso mesmo referido pela Organizao Mundial de Turismo (OMT), desde 1999, no Cdigo Mundial de tica para o Turismo, onde so assinaladas as
principais obrigaes dos atores do desenvolvimento turstico, na salvaguarda
do ambiente e dos recursos naturais, na perspetiva de um crescimento econmico so e contnuo, capaz de satisfazer equitativamente as necessidades e as
133
aspiraes das geraes presentes e futuras.

Tal organizao alertou para a necessidade das organizaes tursticas
terem em ateno a especificidade e tradies das regies e pases recetores,
num quadro de compreenso e promoo de valores ticos de tolerncia e de
respeito pelos direitos dos trabalhadores em beneficiarem de uma formao
coerente e ajustada, inicial e contnua e uma proteo social adequada.
Voltando ao conceito prtico de Aristteles, na indstria hoteleira, e como
noutras em geral, que lidam diretamente com pessoas e pretendem deixar uma
marca positiva forte, pois a experincia um componente fundamental para o
sucesso ou insucesso da sua atividade, encontrar o equilbrio entre o que e o
que deveria ser, apesar das dificuldades expostas pelas diferenas entre pessoas e situaes que frequentemente acontecem, est fortemente dependente do
conceito tico em que se acredita e inevitavelmente se pratica. S assim poderemos ter organizaes com maior capacidade de competirem neste mercado
global do turismo e da hotelaria.
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Sobre o autor
Professor Adjunto da Escola Superior de Gesto Hotelaria e Turismo da Universidade
do Algarve
134
Envolvimento com as
partes interessadas a
nvel interno
A importncia dos
valores, da liderana e da
redefinio dos objectivos
da empresa.
Resumo
necessidade de repensar a gesto das empresas no sentido de uma gesto

tica e sustentvel um desafio que no sendo recente, ainda extremamente actual.
No actual contexto de crises, tanto financeiras como de valores, o conceito de responsabilidade social das empresas surge como uma tentativa de dar
resposta s expectativas que so depositas na empresa contempornea por um
conjunto alargado de partes interessadas.
Neste captulo, focalizando a responsabilidade social interna, procurase colocar em destaque os eixos fundamentais para concretizar uma gesto
socialmente responsvel. Partindo da definio dos eixos estruturantes da
responsabilidade social ao nvel da empresa apontam-se medidas para a sua
concretizao na prtica.
1. A responsabilidade social como compromisso de gesto
A responsabilidade social das empresas enquanto compromisso de gesto

de satisfao dos interesses de mltiplas partes interessadas implica a presena de trs factores fundamentais:
A adeso da liderana.
A considerao de valores como alicerce das prticas de gesto.
A redefinio de objectivos organizacionais.
As lideranas, de topo, nvel intermdio, ou de base so fundamentais
no esforo de disseminao da responsabilidade social por toda a estrutura
da empresa. Sem a adeso da liderana, a rotina diria acabar por impor
modelos de gesto muitas vezes perspectivados no curto prazo, privilegiando o
resultado imediato em detrimento da sustentabilidade da organizao. pois
fundamental o papel do lder, de topo, de nvel intermdio ou de base, na procura continuada de uma gesto alicerada em valores.
Os valores fundamentais do respeito pela condio humana, da procura
136
da integridade, da verdade e da justia, so absolutamente fundamentais na

criao de alicerces que suportaro a responsabilidade social das empresas.
Sem estes valores na base da responsabilidade social, assistir-se- operacionalizao de um conjunto de instrumentos perspectivados para parecer e no
para ser. Na ausncia de valores, estaremos perante uma responsabilidade
social como acto de mera reformulao de imagem.
A redefinio de objectivos organizacionais conduzir a empresa prossecuo de objectivos de satisfao dos interesses das suas mltiplas partes
interessadas, quer a nvel interno, quer a nvel externo1. J no interesse
apenas a satisfao dos interesses dos accionistas. A empresa contempornea
dever responder aos interesses das suas partes interessadas, internas e externas, que em si depositaram confiana. Responder afirmativamente a essa
confiana um factor fundamental para a afirmao da empresa enquanto
entidade confivel. Desta forma as empresas tero de encontrar forma de
gerir os interesses das suas partes interessadas internas e externas, na procura da sua prpria sustentabilidade.
Face ao exposto, compreender-se- que a considerao dos interesses das
partes interessadas, do qual resultar uma gesto focalizada no envolvimento
com essas mesmas partes interessadas, tem na base um conjunto de valores
que definem e que daro forma interveno do empresrio ou do lder organizacional. No far sentido inverter o processo, comeando por construir o
edifcio da responsabilidade social sem que estes valores estejam presentes,
alicerando a conduta da empresa.
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Figura 1 Dos valores ao envolvimento com as partes interessadas
Valores
Fonte: elaborao prpria

1 A incorporao da responsabilidade social enquanto modelo de gesto provocar alteraes ao nvel dos Conselhos de Administrao, como refere Esperana et al. (2011) () um Conselho de Administrao comprometido
com a responsabilidade social da empresa e que procura harmonizar os interesses de diversos constituintes, tem
de adaptar a sua composio e funcionamento a este novo papel. (Esperana et al., 2011: 86).
137
1.1 Reflexo sobre a importncia da liderana
Ser o lder empresarial que em primeira instncia dar o exemplo que

ser norteador da aco dos trabalhadores. Para alm da gesto pelo exemplo,
o lder assume um papel preponderante na definio de metodologias, regras
e procedimentos que daro forma gesto da empresa. Esses instrumentos
de gesto devero incorporar os valores que o lder respeita, de forma a que os
objectivos organizacionais possam estar articulados com o envolvimento pretendido com as partes interessadas. Caso o lder mximo da empresa no possua os valores essenciais operacionalizao de uma responsabilidade social
efectiva, dificilmente a empresa poder superar essa lacuna. Pelo contrrio
a empresa que se pretende assumir como socialmente responsvel necessita
de lideranas habilitadas a fazer surgir nos trabalhadores o melhor que cada
um possa oferecer organizao a liderana implcita gesto socialmente
responsvel impulsionar os comportamentos ticos dos trabalhadores conduzindo-os a elevados desempenhos, no respeito pelos colegas de trabalho, lderes
e partes interessadas2.
1.2. Reflexo sobre os valores
Naturalmente os valores que acompanham o empresrio/lder organizacional no podero ser depositados porta da empresa, quando o indivduo
assume o papel de empresrio ou de gestor3. Os valores acompanham o indivduo, fazem parte integrante daquilo que a pessoa e sente. Compreender
a importncia de incorporar na gesto os valores de respeito pela condio
humana, perante outros indivduos e perante o prprio indivduo em si mesmo,
condio necessria edificao de uma empresa gerida pelo conceito da
responsabilidade social. Ser pois fundamental que para alm das competncias tcnicas se passe a considerar na seleco de responsveis organizacionais
o respeito pelos valores tidos como essenciais pela empresa. fundamental
saber se um indivduo ao qual vai ser atribuda a responsabilidade de gerir
pessoas, est comprometido com os valores que a empresa considera essenciais.
Na ausncia desse comprometimento, o gestor procurar a satisfao de objectivos vinculados a outros valores, eventualmente incompatveis com aquilo
que a empresa mais valoriza. Desse equvoco poder resultar o descrdito da
responsabilidade social da empresa.
1.3. Reflexo sobre o objectivo da empresa: do lucro criao de valor
Tradicionalmente o objectivo da empresa foi pensado como gerar lucro. A

resposta tradicional s expectativas do accionista implicava envolver a empresa naquelas actividades que tivessem como resultado expectvel a gerao de
um capital financeiro que remunerasse o accionista da empresa. Este objectivo,
2 A propsito da liderana transformacional Cunha et. al. referem ser um () processo atravs do qual os lderes
fomentam o empenhamento dos seguidores e os induzem a ultrapassar os seus auto-interesses (designadamente
os materiais) em prol dos objectivos da organizao, assim conseguindo obter o seu empenhamento e produzindo
grandes mudanas e elevados desempenhos. (Cunha et al., 2003: 309), sendo que Estes lderes promovem a
conscincia dos seguidores apelando a valores como a justia, liberdade, humanitarismo, paz e no atravs de
emoes como o medo, a cobia, inveja e dio. (Cunha et al., 2003: 309).
3 Rego et. al. definem valores como conjunto central de crenas e princpios considerados como desejveis pelos
grupos de indivduos. (Rego et al., 2006: 25).
138
Captulo 8 Envolvimento com as partes interessadas a nvel interno

A importncia dos valores, da liderana e da redefinio dos objectivos da empresa
definido isoladamente, ter como consequncia a subalternizao das outras

partes interessadas na vida da empresa, conduzindo no limite a um desequilbrio organizacional com implicaes na prpria sustentabilidade da empresa.
Hoje, constata-se que uma nova definio de objectivos empresariais tem
vindo a ganhar relevncia em fruns internacionais. A gerao de valor ser
um objectivo para uma nova gerao de empresas, interessadas em utilizar
bem os recursos da sociedade, de forma a gerar valor que possa ser partilhado
pelas suas partes interessadas: tambm pelo accionista mas tambm para outras partes interessadas internas e externas4.
2. Da reflexo prtica
A tripla reflexo proposta resulta num conjunto de aces a equacionar.

Neste mbito deveremos ter em considerao quer o nvel de actuao interno,
quer o nvel de actuao externo.
Sendo certo que a responsabilidade social da empresa acontece no espao de intercepo entre a responsabilidade social interna e a responsabilidade social externa, no excluindo partes interessadas, neste captulo abordar-se- a responsabilidade social interna5. Poder-se- dizer que a
responsabilidade social interna fundamental em si mesma, mas tambm
como possibilidade para transpor para o nvel externo empresa essa mesma responsabilidade social.
Dever-se- ter presente que a responsabilidade social no apenas uma
questo de grandes empresas. Pequenas empresas esto tambm vinculadas
a princpios e valores ticos. Sendo que cada caso empresarial apresentar as
suas especificidades, cada empresa dever proceder aos seus prprios diagnsticos de situao e repensar a sua actuao no mbito dos eixos seguidamente apresentados.
2.1. Gesto de recursos humanos socialmente responsvel
A gesto de recursos humanos dever assegurar que os processos de recrutamento, quer a nvel interno quer a nvel externo, avaliao de desempenho e formao asseguram a concretizao dos elementos indispensveis a
uma gesto socialmente responsvel.
O recrutamento e seleco ser um processo fundamental na gesto socialmente responsvel. O nvel de capacidade tcnica dos candidatos dever
ser suportado com um alinhamento pessoal com os valores pretendidos pela
empresa. Naturalmente ser mais fcil aferir capacidades tcnicas do que
os valores que orientam os candidatos. No entanto, se a empresa preterir
a vertente dos valores, corre o risco de contratar excelentes tcnicos que
4 Veja-se a nova definio de Corporate Social Responsibility apresentada pela Comisso Europeia: maximising the
creation of shared value for their owners/shareholders and for their other stakeholders and society at large (COM,
2011: 6).
5 Em 2001, o Livro Verde - Promover um quadro europeu para a responsabilidade social das empresas (COM, 2001)
apresenta quatro dimenses para a responsabilidade social a nvel interno: gesto dos recursos humanos, sade e
segurana no trabalho, adaptao mudana e gesto do impacto ambiental e dos recursos naturais. Estas quatro
grandes reas constituindo verdadeiros pilares da responsabilidade social interna devero ser analisadas por cada
empresa num trabalho de inventariao de possveis lacunas em reas passveis de reformulao e adaptao de
um processo de melhoria contnua.
139
violaro as normas de conduta da empresa, mais tarde ou mais cedo. Igualmente a diversidade dever ser um valor a contemplar: o gnero, a idade,
a cor da pele, a provenincia geogrfica a cultura, entre outros aspectos
inerentes ao ser humano devero ser assumidos na lgica do respeito pela
diferena e pela incluso.
Sistemas de avaliao de desempenho centrados nos resultados de curto
prazo devero dar lugar a sistemas baseados na sustentabilidade da prpria
empresa, incorporando resultados financeiros mas tambm outras mtricas
capazes de aferir a competitividade da empresa a longo prazo. A definio de
objectivos dever ser pensada nestes termos servindo de incentivo para uma
gesto centrada na criao de valor em substituio da lgica do lucro.
A formao assegurar a interiorizao da perspectiva da gesto socialmente responsvel ao nvel de cada trabalhador e dever permitir o crescimento do
indivduo enquanto profissional habilitando-o a novos desafios e oportunidades.
De acordo com as temticas apresentadas no Livro Verde - Promover um
quadro europeu para a responsabilidade social das empresas (COM, 2001),
outras questes de responsabilidade social interna sero relevantes, tais como
as questes inerentes higiene e segurana no trabalho, a gesto da mudana
organizacional de uma forma transparente e comunicada aos trabalhadores,
procurando salvaguardar os seus direitos.
A Gesto do impacto ambiental e dos recursos naturais tambm includa
na vertente da dimenso interna apresentada no referido Livro Verde (COM,
2001) refere-se as vantagens denominadas por solues win-win, nas quais
a interveno da empresa em processos mais eficientes de produo podero
resultar em benefcios econmicos para a empresa e benefcio para o ambiente,
dada a menor utilizao de recursos e menor emisso de cargas poluentes.
2.2. Disseminao dos valores da empresa pelos seus trabalhadores
Para uma empresa de mdia/grande dimenso, e de uma forma geral para

todas as empresas, ser importante incorporar os valores que regem a sua
aco ao nvel da elaborao de um documento escrito, que possa ser difundido
por toda a empresa. A elaborao de um cdigo de tica implica um exerccio
prvio de compreenso dos valores e dos compromissos que a empresa pretende
assumir perante as partes interessadas6. A participao dos trabalhadores na
definio do cdigo de tica da empresa permitir o levantamento de questes
relevantes a serem contempladas no cdigo.
Perante o cdigo, cada trabalhador poder autodiagnosticar situaes a
corrigir, repensar comportamentos e avanar ao encontro dos valores pretendidos pela empresa. A implementao do cdigo de tica ser favorecida por
aces de formao/sensibilizao. Naturalmente o cdigo dever ser cumprido,
em contrrio o processo ser descredibilizado.
A empresa poder recorrer a documentos de apoio implementao de
um cdigo de tica por forma a beneficiar da experincia j significativa da
elaborao destes documentos em empresas de vrios sectores de actividade7.
6 A existncia de um cdigo de tica no pode ser garantia de comportamentos ticos. Como refere Jos Manuel
Moreira () a imposio de cdigos de conduta tica s por si no garante que as empresas sejam ticas; isso
s se consegue se as pessoas que as integram forem ntegras (). (Moreira, 1999: 68
140

Apesar da relevncia destes documentos orientadores a experincia da prpria empresa ser sempre um elemento importante para a definio do prprio
cdigo de tica considerando os desafios especficos que os trabalhadores da
empresa enfrentam no seu quotidiano.
2.3. Alinhamento da responsabilidade social ao negcio da empresa
A responsabilidade social muito mais do que filantropia8. Envolve o desenvolvimento do negcio da empresa no respeito pela dimenso tica e pela considerao dos interesses das partes interessadas. A gesto socialmente responsvel
no menosprezar a criao de valor financeiro - a responsabilidade social s se
concretizar se a empresa for economicamente bem-sucedida gerando valor da sua
actividade. Nestes termos, necessrio que a responsabilidade social seja entendida como um vector fundamental ao nvel do prprio negcio da empresa e no
em alguma actividade paralela de natureza filantrpica ou outra. Deste alinhamento poder resultar um benefcio financeiro traduzido nas inmeras vantagens
normalmente associadas responsabilidade social, desde logo a maior motivao
dos trabalhadores, mas a empresa dever assumir que a responsabilidade social
resulta de um imperativo tico e no de uma anlise de investimento.
Figura 2 Factores crticos para a implementao da responsabilidade social interna
Responsabilidade social interna factores crticos
Gesto de recursos humanos

socialmente responsvel
Disseminao dos valores

da empresa pelos seus trabalhadores
Alinhamento da responsabilidade
social ao negcio da empresa
Fonte: elaborao prpria
Sendo fundamental o impulso do empresrio/gestor para a concretizao

da responsabilidade social da empresa, em algumas circunstncias a empresa
poder beneficiar na avaliao das suas prticas de gesto e implementao
de medidas de aco de instrumentos disponibilizados externamente. Neste
mbito ser recomendvel a anlise da norma ISO 26000, ou da iniciativa
UN Global Compact. Estes instrumentos podero contribuir para uma anlise
detalhada a um conjunto significativo de aspectos relevantes no que respeita
quer responsabilidade social interna como responsabilidade social externa.
3. Concluso
A responsabilidade social implicar para muitas empresas uma profunda

restruturao. Muitas empresas tero de avanar da lgica do lucro para a lgica da criao de valor. De entender o trabalhador como um recurso que deve
ser formado e capacitado para o alcance de um objectivo para o entendimento
7 Em Portugal foram desenvolvidas as normas NP 4460-1: 2007:tica nas organizaes: Parte 1: Linhas de orientao para o processo de elaborao e implementao de cdigos de tica nas organizaes e NP 4460-2: 2010:
tica nas organizaes Parte 2: Guia de orientao para a elaborao, implementao e operacionalizao de
cdigos de tica nas organizaes (APEE/Instituto Portugus da Qualidade).
8 CARROLL (1991) apresenta quatro nveis de responsabilidades: econmicas, legais, ticas e filantrpicas
141
do trabalhador como um indivduo multifacetado, que para alm de trabalhador tambm homem, ou mulher, pode tambm ser pai ou me, ou foi filho ou
filha e membro de uma (vrias) comunidade(s).
Detentor de sonhos, expectativas, ansiedades, medo e coragem, o ser humano pretende realizar-se profissionalmente atravs do seu trabalho, sentirse til empresa e sociedade onde est inserido. As empresas socialmente
responsveis estabelecem regras, baseadas em valores, que possibilitam a cada
trabalhador a concretizao dessa realizao profissional, passo fundamental
para a realizao integral do indivduo.
Para alm da realizao profissional a empresa abre espao para a realizao do trabalhador em outros domnios a conciliao do tempo de trabalho
com o tempo da famlia e com o tempo pessoal algo fundamental para a
realizao integral do homem e da mulher. Falar-se da responsabilidade social interna de uma empresa sem considerar a possibilidade que esta dever
conceder aos seus trabalhadores para a realizao integral do ser humano ser
algo sem sentido e apenas mais uma actividade de comunicao sem suporte
na realidade dos factos.
Em todo este esforo, o papel da liderana fundamental: orienta, motiva,
apoia. Caber ao lder a constante tarefa de impulsionar a empresa na lgica
da satisfao das partes interessadas. Neste mbito dever-se- ter presente a
necessidade de ouvir, interpretar e pr em prtica equilbrios que certamente
no sero sempre fceis de alcanar.
Com base numa slida presena de valores, tais como o respeito integral
pelo ser humano seja quais forem as suas caractersticas, homem, mulher, novo
ou velho, cor da pele ou provenincia geogrfica, assim como os valores de justia, lealdade e verdade a empresa estar ento preparada para se assumir como
socialmente responsvel.
A responsabilidade social tambm um compromisso de coerncia: entre
o domnio interno e o domnio externo, em cada varivel de cada um destes domnios, considerando as questes a articular e a equilibrar. Nenhuma empresa
socialmente responsvel se apenas atender uns em detrimento de outros. A
gesto cincia mas tambm arte de equilbrios e certamente que a responsabilidade social exige que essa capacidade de equilbrio seja posta em prtica.
A literatura profcua na apresentao de benefcios inerentes responsabilidade social: motivao dos trabalhadores, clientes satisfeitos, fornecedores
disponveis a trabalhar com a empresa, comunidades locais abertas empresa
e suas actividades. Estes benefcios sero importantssimos para a gerao de
valor financeiro, e sua redistribuio pelas partes interessadas: lucros, salrios, produtos com qualidade vendidos a um preo justo, fornecimentos pagos
ao justo valor, criao de empregos na comunidade. De qualquer forma sendo a
(verdadeira) responsabilidade social, baseada em valores, em ltima instncia
no so os benefcios inerentes responsabilidade social que motivam o empresrio ou o gestor, mas sim a vontade de prosseguir um destino empresarial, a
vontade de criar uma verdadeira empresa e no um negcio de oportunidade.
A implementao da responsabilidade social assim entendida portanto
tambm um processo de mudana de mentalidades. Mudar da lgica da venda
para a lgica do servio e da satisfao da necessidade, mudar da lgica da
142

produo e da acumulao para a lgica da criao de valor, mudar da lgica

do trabalho (mais tempo/mais ocupao) para a lgica do rendimento, em suma
mudar da lgica da aparncia para a lgica da verdade.
O esforo necessrio s mudanas apontadas poder ser entendido como
elevado, no entanto sendo a empresa uma comunidade de homens e de mulheres, quando os valores esto presentes, quando a liderana fomenta o comportamento tico e os trabalhadores partilham essa actitude, ento a responsabilidade social ser concretizvel.
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UN Global Compact - https://www.unglobalcompact.org/
APEE Associao Portuguesa de tica Empresarial - (dossier normalizao nacional)
http://www.apee.pt/normalizacao/normalizacao-nacional/14-normalizacao/55-ct165
Sobre o autor
Doutor em Gesto, Professor Adjunto, ISCAL Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Lisboa , Instituto Politcnico de Lisboa
143
Parte 3
Diversidade: a incluso e o respeito s diferenas
Incluso no Mercado
de Trabalho: Relato de
experincias envolvendo
contratao de pessoas
com deficincia em
organizaes de
diferentes segmentos
Josely Nunes Villela
Gilson Brito Alves Lima
ara cumprir o propsito de incluso de pessoas com deficincia no mercado

de trabalho, condio essencial ao processo de aceitao social e cidadania,
o Brasil instituiu a Poltica Nacional para a Integrao da Pessoa Portadora
de Deficincia, regulamentada pela Lei n 7.853, de 24 de outubro de 1989. A
aplicao deste dispositivo legal constitui grande desafio em um pas em desenvolvimento, de propores continentais, com cultura diversa, em uma economia
competitiva, que requer nveis crescentes de qualificao para ingresso no mercado de trabalho ou manuteno do nvel de empregabilidade, e, sobretudo, em
uma sociedade identificada com o padro dominante esttico e de normalidade.
A combinao destes elementos torna o cenrio das pessoas com deficincia de extrema complexidade, demandando a integrao de esforos, destacadamente: (1) do poder pblico para assegurar o cumprimento dos direitos bsicos
das pessoas com deficincia - [...] inclusive dos direitos educao, sade, ao
trabalho, ao lazer, previdncia social, ao amparo infncia e maternidade,
e de outros que, decorrentes da Constituio e das leis, propiciem seu bem-estar
pessoal, social e econmico (Lei n 7.853, de 24 de Outubro de 1989, Art. 2) e (2)
das organizaes, respeitando as reservas de mercado legalmente institudas,
realizando os investimentos tanto em obras de adaptao, quanto em desenvolvimento de competncias e na cultura interna para garantir o pleno acolhimento.
O relato de experincias apresentado neste captulo combina, de um lado,
um panorama histrico-social e organizacional e reflexes sobre o tema incluso de pessoas com deficincia1 (OLIVEIRA; NUNES-VILLELA, 2014), informando sobre a legislao vigente, a cultura e os requisitos de acolhimento
e, de outro, uma investigao inspirada no Observatrio do Trabalho da Rede
Saci, vinculado ao Programa USP Legal da Universidade de So Paulo (USP),
abordando experincias em organizaes de diferentes segmentos, localizadas
em Terespolis, municpio da Regio Serrana Fluminense.
1 Os autores agradecem a contribuio da Enga. Regilayne do Esprito Santo Oliveira, na cesso dos dados primrios
para o desenvolvimento deste relato.
146
Com base nos pontos crticos observados, pretende-se depreender os ganhos associados e as perspectivas para o Desenvolvimento Social Local.
Cenrio histrico-social
A legitimidade das aes inclusivas incontestvel face ao nmero de

pessoas com deficincia. No Brasil, este contingente corresponde a 24%
da populao brasileira de 203.433.821 milhes de habitantes, como estimado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE, 2014a e
2014b). A estimativa em nvel mundial, publicada em 2011 pela Organizao Mundial da Sade (OMS), indica que aproximadamente 1 bilho de
pessoas (ou um quinto da populao global) vivem com alguma deficincia ou apresentam dificuldades significativas (OMS, 2011 apud BRASIL/
SNPDP, 2010, p.19). Acima de tudo, a excluso de pessoas com deficincia uma realidade histrica, carregada de preconceitos e estigmas de
Aristteles (apud BRASIL/SNPDP, 2010, p.4), que vaticinava [...] nenhuma criana disforme ser criada, ao Brasil colnia, quando vigorava a
cultura de isolamento das pessoas com deficincia; da Segunda Guerra
Mundial, quando pessoas com deficincia (juntamente com judeus, negros
e ciganos) foram sumariamente eliminadas, aos dias atuais, quando so
impedidas de exercer seus plenos direitos. A histria se encarrega de enumerar as atrocidades praticadas contra os diversos, dos primrdios da sociedade ao sculo XXI.
O uso do substantivo pessoa trouxe um toque de humanizao ao tratamento dispensado a esta minoria e as variaes de tratamento demonstram a
evoluo dos valores, culminando com a expresso pessoas com deficincia,
consagrada na Conveno sobre os Direitos das Pessoas com Deficincia da
Organizao das Naes Unidas (ONU), em 2006, como a mais adequada para
contribuir na incluso de todas as pessoas, com ou sem deficincia (BRASIL/
SNPDP, 2010, p.20).
As contribuies da ONU se destacam neste cenrio, especialmente: a
Declarao Universal dos Direitos Humanos, publicada em 1948 sob influncia
das violaes da 2 Guerra Mundial, que afirma [...] todos so iguais perante
a lei e tem direito, sem qualquer distino, a igual proteo da lei. Todos tm
direito a igual proteo contra qualquer discriminao que viole a presente
Declarao e contra qualquer incitamento a tal discriminao (ONU, 1998,
Artigo 7); o Ano Internacional das Pessoas Deficientes (1981) e a Dcada das
Pessoas Portadoras de Deficincia (1983 a 1992), quando a sociedade foi chamada a pensar e agir de forma humanizada e com a devida urgncia; a Conveno 159 realizada no ano de 1983, em Genebra, na qual a Organizao
Internacional do Trabalho (OIT) firmou seu entendimento sobre as pessoas
com deficincia - todas as pessoas cujas possibilidades de obter e conservar
um emprego adequado e de progredir no mesmo fiquem substancialmente reduzidas devido a uma deficincia de carter fsico ou mental devidamente comprovada (OIT, 1991).
No Brasil, com a Constituio Federal de 1988 e o retorno s liberdades
polticas, vrios movimentos de minorias ganharam fora, onde se inclui a luta
pelos direitos das pessoas com deficincia. No Decreto n 3.298, de 20 de dezem 147
bro de 1999 as deficincias foram conceituadas e no Decreto n 5.296 de 2 de

dezembro de 2004 foram atualizadas. A Tabela 1 exibe o texto oficial em vigor:
Tabela 1 Definio oficial das deficincias
Deficincia
fsica
Alterao completa ou parcial de um ou mais segmentos do corpo humano, acarretando

o comprometimento da funo fsica, apresentando-se sob a forma de paraplegia, paraparesia, monoplegia, monoparesia, tetraplegia, tetraparesia, triplegia, triparesia, hemiplegia, hemiparesia, ostomia, amputao ou ausncia de membro, paralisia cerebral,
nanismo, membros com deformidade congnita ou adquirida, exceto as deformidades
estticas e as que no produzam dificuldades para o desempenho de funes.
Deficincia
auditiva
Perda bilateral, parcial ou total, de quarenta e um decibis (dB) ou mais, aferida por
audiograma nas freqncias de 500HZ, 1.000HZ, 2.000Hz e 3.000Hz.
Deficincia
visual
Cegueira, na qual a acuidade visual igual ou menor que 0,05 no melhor olho, com a
melhor correo ptica; a baixa viso, que significa acuidade visual entre 0,3 e 0,05 no
melhor olho, com a melhor correo ptica; os casos nos quais a somatria da medida do campo visual em ambos os olhos for igual ou menor que 60o; ou a ocorrncia
simultnea de quaisquer das condies anteriores.
Deficincia
mental
Funcionamento intelectual significativamente inferior mdia, com manifestao antes

dos dezoito anos e limitaes associadas a duas ou mais reas de habilidades adaptativas, tais como: comunicao; cuidado pessoal; habilidades sociais; utilizao dos
recursos da comunidade; sade e segurana; habilidades acadmicas; lazer e trabalho.
Deficincia
mltipla
Associao de duas ou mais deficincias.
Pessoa com
mobilidade
reduzida
Aquela que, no se enquadrando no conceito de pessoa portadora de deficincia, tenha,

por qualquer motivo, dificuldade de movimentar-se, permanente ou temporariamente,
gerando reduo efetiva da mobilidade, flexibilidade, coordenao motora e percepo.
Fonte: Decreto n 3.298, de 20 de dezembro de 1999 (redao revista no Decreto n 5.296 de 2 de dezembro de 2004).
Na escalada de avanos, destacam-se os movimentos sociais em prol do

cumprimento das leis e do reconhecimento s organizaes que respeitam a obrigatoriedade das cotas. Na rea da educao, segundo o Censo de 2010 (IBGE),
7.333.130 pessoas, com ao menos uma deficincia, frequentam creche ou escola
(IBGE, 2010a), mas a escolaridade integral deve ser estimulada, sobretudo porque na escola se d o processo ativo de desenvolvimento e socializao, em uma
ambincia favorvel aplicao do princpio da igualdade de direitos, como constitucionalmente assegurado - sem preconceitos de origem, raa, sexo, cor, idade
e quaisquer outras formas de discriminao (BRASIL, 2014a, Art. 3, inciso
IV). Especialmente as linguagens Braille (criada em 1825) e Libras (oficializada
em 2002) so concretos mecanismos de instruo e integrao social, permitindo
aos cegos e surdos o acesso leitura e possibilidade de progresso educacional.
Na rea do desporto, o Comit Paralmpico Brasileiro (CPB, 2014) contabiliza vinte e duas modalidades esportivas e 230 medalhas conquistadas em
sucessivos Jogos, a partir de 1972. Este resultado especialmente relevante
porque a participao em programa de atividades fsicas promove o fortalecimento pessoal (dimenso individual), fortalecimento interpessoal (dimenso
grupal) e fortalecimento poltico (dimenso social/sociedade) (PUC, 2006, p.3).
Deste sucinto panorama, depreende-se que os avanos das pessoas com deficincia, assim como das demais minorias, esto associados mudana cultural da
sociedade, que lenta e imprevisvel. Percebe-se desta vinculao a possibilidade de
148
Captulo 9 Incluso no Mercado de Trabalho: relato de experincias envolvendo contratao

de pessoas com deficincia em organizaes de diferentes segmentos
amadurecimento conjunto de cada grupo, em particular, e da sociedade como um todo,

que evolui revendo seus paradigmas, refinando seus conceitos e quebrando barreiras
burocrticas. Mas a motivao, [...] fonte autnoma de energia cuja origem se situa no
mundo interior de cada um, e que no responde a qualquer tipo de controle do mundo
exterior (BERGAMINI, 2002, p.64), que habita as pessoas com deficincia, independe da abertura da sociedade para sua aceitao, logo, dar um tratamento digno s
pessoas com deficincia , sobretudo, um remdio para a sociedade.
Cenrio da incluso na perspectiva do trabalho decente
O Brasil pode aprimorar o sistema atual de carter prioritariamente assistencialista, j que as polticas [...] se concentram, do lado pblico, na concesso de benefcios previdencirios e, do lado privado, no sistema de cotas
(PASTORE, 2000). Mas para avanar preciso considerar o cenrio objetivo,
das leis, decretos e portarias institudos para tornar a incluso pelo trabalho
uma realidade, e o cenrio subjetivo, das relaes e reaes presentes no contexto social e organizacional. Sobre estes cenrios discorremos brevemente.
As penas aplicveis, em caso de cerceamento dos direitos individuais e sociais
das pessoas com deficincia (um a quatro anos de recluso e multa), esto previstas no Artigo 8 da Lei n 7.853, de 24 de outubro de 1989, do qual destacamos:
I - recusar, suspender, procrastinar, cancelar ou fazer cessar, sem
justa causa, a inscrio de aluno em estabelecimento de ensino de
qualquer curso ou grau, pblico ou privado, por motivos derivados
da deficincia que porta;
II - obstar, sem justa causa, o acesso de algum a qualquer cargo
pblico, por motivos derivados de sua deficincia;
III - negar, sem justa causa, a algum, por motivos derivados de sua
deficincia, emprego ou trabalho. (BRASIL, 1989).
O Artigo 93 da Lei n 8.213, de 24 de julho de 1991 assegura pessoa com

deficincia incluso no mercado de trabalho e indica a proporcionalidade exigida nas contrataes, em funo do quantitativo de empregados:
A organizaes com 100 (cem) ou mais empregados est obrigada a
preencher de 2% (dois por cento) a 5% (cinco por cento) dos seus cargos
com beneficirios reabilitados ou pessoas portadoras de deficincia,
habilitadas, na seguinte proporo:
I - at 200 empregados........................................2%;
II - de 201 a 500..................................................3%;
III - de 501 a 1.000..............................................4%;
IV - de 1.001 em diante.......................................5%.
(BRASIL, 1991, Artigo 93, Seo VI, Subseo II).
O Ministrio do Trabalho e Emprego (MTE) aprova a aplicao de multa

administrativa varivel, em caso de descumprimento desse artigo, proporcional ao porte da empresa (BRASIL/MTE, 2003). Nos termos da mesma Lei,
observa a medida indicada em caso de dispensa ao final de contrato por prazo
149
determinado de mais de 90 (noventa) dias, e a imotivada, no contrato por prazo

indeterminado, s poder ocorrer aps a contratao de substituto de condio
semelhante (BRASIL, 1991, Artigo 93, Seo VI, Subseo II, 1).
Visando a universalizao do trabalho decente preconizado pela OIT, e com
base na Agenda Nacional do Trabalho Decente que integra a Agenda Hemisfrica
para Promoo do Trabalho Decente (OIT BRASIL, 2006), o MTE e a Secretaria
de Inspeo do Trabalho (SIT) lanaram, em 2008, o Projeto Piloto de Incentivo
Aprendizagem das Pessoas com Deficincia, com o objetivo de incentivar a insero no mercado de trabalho por meio da qualificao profissional, uma iniciativa
possvel graas ao estabelecido no art. 28, 2, do Decreto n 3.298/1999: [...] as
instituies pblicas e privadas, que ministram educao profissional, esto obrigadas a disponibilizar cursos profissionais de nvel bsico para as pessoas com
deficincia. Essas instituies e as empresas devem ver alm da limitao, compreendendo principalmente o potencial laborativo de cada trabalhador/a com deficincia (BRASIL/CASA CIVIL, 1999, p.2) e considerar que em todos os processos
educativos aprender uma ao humana criativa, individual, heterognea e regulada pelo sujeito da aprendizagem (BRASIL/MEC, 2006, p.13). A qualificao
profissional amplia as oportunidades de emprego para as pessoas com deficincia
que esto fora do mercado de trabalho (53,8% ou 23,7 milhes), beneficiando tambm os empreendedores, visto que um contingente expressivo trabalha por conta
prpria (27,4%), segundo o Censo de 2010 (IBGE 2010b).
Assim como necessrio suprimir barreiras e obstculos em vias e espaos
pblicos [...] no mobilirio urbano, na construo e reforma de edifcios e nos
meios de transporte e de comunicao (BRASIL/CASA CIVIL, 2000), como tratado na Lei n 10.098 de 19 de dezembro de 2000, as organizaes que empregam
pessoas com deficincia devem observar a necessidade de adaptao das condies ambientais s rotinas destes trabalhadores. A NBR 9050:2004, elaborada
pela Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT), estabelece critrios e
parmetros tcnicos que auxiliam a promoo da acessibilidade, compreendida
como a possibilidade e condio de alcance para utilizao, com segurana e
autonomia (BRASIL/CASA CIVIL, 2000, Art 2, I). Luciane Carniel Wagner e
colaboradores propem o entendimento da acessibilidade como um paradigma
da incluso, entendendo-se que as barreiras so mais complexas e vo alm da
questo mobilidade (Wagner et.al., 2010, p.57), perspectiva onde se situam as
seis dimenses da acessibilidade propostas por Romeu Sassaki:
[...] arquitetnica (sem barreiras fsicas), comunicacional (sem barreiras na comunicao entre pessoas), metodolgica (sem barreiras
nos mtodos e tcnicas de lazer, trabalho, educao etc.), instrumental (sem barreiras instrumentos, ferramentas, utenslios etc.), programtica (sem barreiras embutidas em polticas pblicas, legislaes,
normas etc.) e atitudinal (sem preconceitos, esteretipos, estigmas e
discriminaes nos comportamentos da sociedade para pessoas que
tm deficincia) (SASSAKI, 2009, p.1).
As barreiras fsicas no so as nicas a serem vencidas no ambiente de

trabalho - h um caminho rido no campo das atitudes e da convivncia que
150

merece ser discutido e trabalhado. A formao social do indivduo mediada

principalmente pela famlia como espao de produo e transmisso de pautas
e prticas culturais (CARVALHO; ALMEIDA, 2003 p.109) e pela escola, lugar de construir e reconstruir o conhecimento [mas] acima de tudo, um modo
de ser, de ver (GADOTTI, 2007, p.12-13) visando o xito da integrao social
e do futuro laboral. Na tica da utopia de Paulo Freire, a questo talvez possa
se colocar entre a denncia de uma sociedade injusta e o anncio do sonho
possvel de uma sociedade que pelo menos seja menos espoliadora, do ponto de
vista das grandes massas populares que esto constituindo as classes sociais
dominadas (FREIRE, 1982, p.100 apud GADOTTI, 2007, p.17).
O preconceito no inato, assimilado ou reforado na famlia, na escola
ou em outras instncias sociais. Apoiado no pensar estereotipado, o preconceito se materializa em [...] uma atitude de hostilidade nas relaes interpessoais,
dirigida contra um grupo inteiro ou contra os indivduos pertencentes a ele, e
que preenche uma funo irracional definida dentro da personalidade (JAHODA; ACKERMAN, 1969, p.27 apud ANTUNES; ZUIN, 2008, p.37), constituindo
barreiras que limitam a aceitao e a convivncia social. No preconceituoso [...]
a violncia sutil ou manifesta [...] a resposta a uma violncia sutil ou manifesta
gerada inicialmente pela cultura (CROCHIK, 1997, p.44), o que indica a importncia de um olhar atento para as transformaes necessrias no pensar coletivo.
Na prtica organizacional, as justificativas para a no contratao de pessoas com deficincia, como falta de qualificao ou excesso de especificidades
da vaga, podem esconder preconceitos, mesmo com variaes quanto forma e
intensidade. Mas, como descrito na Conveno sobre os Direitos das Pessoas
com Deficincia (BRASIL/SDH, 2012, p. 15), elas so antes de mais nada,
PESSOAS [...] com protagonismos, peculiaridades, contradies e singularidades [portanto] a deficincia apenas mais uma caracterstica da condio
humana. Quando essas caractersticas despertam preconceitos e discriminaes, fica evidente a necessidade de se repensar os valores e a cultura a partir
do dilogo entre as dimenses psicolgica e social que constituem os processos
de humanizao (OHL et al, 2009, p.246).
Para situar a questo no contexto empresarial, preciso admitir o poder
das empresas na transformao da sociedade, quer seja nas aes internas que
repercutem na vida dos empregados, de suas famlias e da comunidade, ou nas
relaes com o mercado e as influncias recprocas que ocorrem na perspectiva
do cenrio nacional. Tambm necessrio perceber que a incluso das pessoas
com deficincia faz parte da responsabilidade social empresarial [e que] a
incluso no mercado de trabalho e de consumo parte de um resgate maior: o
da cidadania (ETHOS, 2002, p.10-14). Das empresas esperado o posicionamento tico que assegure uma transformao positiva sistmica, onde se inclui
a adoo de uma poltica inclusiva de pessoas com deficincia, estimulada pela
determinao legal, mas motivada a ir alm da contratao, capacitando e desenvolvendo novas aptides, promovendo uma ambincia favorvel integrao genuna e atuando junto aos seus parceiros e comunidade e entidades do
governo, contribuindo para mudanas de cultura e comportamento que tornem
a prpria sociedade mais inclusiva (ETHOS, 2002, p.8). Esta viso realizada
se reverte em ganhos para a empresa, em quatro dimenses: (1) da cultura
151
interna, atravs da prtica coletiva de princpios ticos, como aceitao das

diferenas, e do valor dado equipe; (2) do clima organizacional, gerando um
ambiente de trabalho humanizado e confivel; (3) do desempenho, tanto da
equipe, abrindo espao para aceitao do novo e potencialmente contribuindo
para a percepo de novas oportunidades, quanto das pessoas com deficincia,
que muitas vezes superam as expectativas do incio do contrato (ETHOS,
2002, p.19), (4) da imagem organizacional fortalecida junto aos stakeholders,
que pode se traduzir em preferncia dos consumidores:
O prestgio que a contratao de pessoas com deficincia traz s
empresas est bastante evidente na pesquisa Responsabilidade Social das Empresas Percepo do Consumidor Brasileiro, realizada
anualmente no Brasil, desde 2000, pelo Instituto Ethos, jornal Valor e Indicator. Em 2000, 46% dos entrevistados declararam que a
contratao de pessoas com deficincia est em primeiro lugar entre
as atitudes que os estimulariam a comprar mais produtos de determinada empresa. Em 2001, essa continuou sendo a atitude mais
destacada, com 43% dos consumidores entrevistados repetindo essa
mesma resposta. (ETHOS, 2002, p.19).
Diante do amparo legal e dos benefcios percebidos, a tendncia aponta

para o crescimento de contrataes.
Para situar a questo no contexto governamental, considere-se a distino dos termos integrao e incluso, em publicao do Instituto Ethos,
transcrita na Tabela 2:
Tabela 2 Distino entre Integrao e Incluso
Integrao
Incluso
Contenta se com transformaes superficiais.
Exige transformaes profundas.
Pede concesses aos sistemas.
Exige rupturas nos sistemas.
Pessoas com deficincia se adaptam s realidades Sociedade se adapta para atender s necessidades
dos modelos j existentes na sociedade, que faz
das pessoas com deficincia e, com isso, se torna
apenas ajustes.
mais atenta s necessidades de todos.
Fonte: ETHOS 2011, p.74
Esta proposta conduz a um novo entendimento do significado da incluso

e das responsabilidades sociais, sobretudo no que se refere s transformaes
profundas, s rupturas nos sistemas e quebra do paradigma assistencialista.
Do Estado espera-se a atualizao das leis e uma sensvel evoluo no monitoramento da realidade local, para que as cotas sejam cumpridas aos Ministrios do Trabalho e da Previdncia Social compete manter as estatsticas sobre
o total de empregados e as vagas preenchidas por reabilitados e deficientes
habilitados, fornecendo-as, quando solicitadas, aos sindicatos ou entidades representativas dos empregados (BRASIL, 1991, Artigo 93, Seo VI, Subseo
II, 2). A expectativa de que tal controle contribua na correo da defasagem
existente, demonstrada na Tabela 3:
152

Tabela 3 Comparao da cota exigida por lei e realidade apurada nas empresas
Nmero de Funcionrios
Cota Exigida Por Lei
Cota Apurada
Menos de 100
No exigida
1,05%
100 a 200
2%
2,7%
201 a 500
3%
2,9%
501 a 1000
4%
2,8%
Mais de 1000
5%
3,6%
Fonte: Retratos da Deficincia no Brasil. Fundao Getlio Vargas (FGV, 2003, apud Cmara dos Deputados, 2009, p.7).
Tambm importante que o Estado realize as articulaes necessrias,

no contexto do mercado e na rede institucional, para apoiar as empresas adesas e preparar o contingente de desempregados que aguarda oportunidade de
colocao, ampliando o nvel de empregabilidade e promovendo interface com
a realidade de trabalho. O Instituto Ethos (2002, p.14) tem registro de experincias bem sucedidas, dentre elas, um centro de atendimento profissional em
Salvador (BA) que presta servios a idosos e pessoas com deficincia, emitindo
carteiras de trabalho, mantendo ativo um banco de currculos, captando vagas
e qualificando os profissionais para o mercado de trabalho.
No rol de medidas inclusivas, a Rede Saci, da Universidade de So Paulo
(USP) e parte integrante do Programa USP Legal, se constitui em um Observatrio que atua como facilitadora da comunicao e da difuso de informaes sobre deficincia, visando estimular a incluso social e digital, a melhoria
da qualidade de vida e o exerccio da cidadania das pessoas com deficincia
(REDE SACI, 2014). A Rede Saci promove a incluso a partir de canais de comunicao sobre acessibilidade, deficincia, educao e trabalho, enfatizando
conhecimentos e notcias sobre estes temas.
Este cenrio se encerra com algumas certezas: as polticas pblicas contribuem para que o direito de incluso seja respeitado, podendo resultar em desenvolvimento local, de natureza endgena, nascido das necessidades e foras internas
da sociedade, dialogando com todas as dimenses da mudana; as organizaes,
vindas de uma herana de poder verticalizado, onde as decises so tomadas no
topo, distanciadas do contato com a populao, tem a oportunidade de assimilar
a incluso de pessoas com deficincia na perspectiva da responsabilidade social
interna, atravs do compromisso de acolhimento, da humanizao da cultura organizacional, da igualdade de direitos e na atitude de respeito e aceitao de seus
profissionais; os protagonistas desta cena, na condio de pessoas includas, passam a ser considerados na sua totalidade, cidados em uma sociedade inclusiva.
O relato das experincias
Como o tema convida observao da realidade, foi trabalhada uma amostra

composta por organizaes de diferentes segmentos, localizadas em Terespolis/RJ,
que contratam pessoas com deficincia. A expectativa de que esta investigao possa esclarecer o cenrio de incluso local, sensibilizar outras organizaes da Regio
Serrana, e contribuir de um novo ngulo de observao com a Rede Saci.
153
A amostra foi delimitada em funo do porte e do cumprimento s cotas

estabelecidas na Lei n 8.213/1991. Observou-se o cumprimento do primeiro
requisito (porte) por 100% da amostra. Para o segundo requisito (cotas cumpridas) buscou-se a confirmao por meio da pesquisa. No Municpio, as experincias de contratao de pessoas com deficincia so reduzidas, porque o mercado
prioritariamente composto por organizaes de pequeno porte, o que tornou a
amostra restrita a seis organizaes de diferentes segmentos.
A abordagem das organizaes se deu por duas vias: (1) contato telefnico
com a rea de Administrao ou de Recursos Humanos, para checar o atendimento aos pr-requisitos necessrios participao da organizao na pesquisa (nmero de empregados superior a 100 e cumprimento da Lei por meio da
contratao de pessoas com deficincia); (2) concreta aplicao da pesquisa, estruturada com base no questionrio do Observatrio do Trabalho da Rede Saci
(USP), para verificar em cada contexto organizacional se as prticas internas
viabilizam o ideal de acolhimento. Os respondentes foram gestores e profissionais seniores, indicados em funo da experincia prtica com os respectivos
Programas, e a aplicao se deu por meio virtual, utilizando o aplicativo Google Drive que permite o compartilhamento online da pesquisa. A abordagem
metodolgica foi qualitativa, associada a tratamento quase-estatstico (ROBSON, 2011) para demonstrao dos resultados.
Em cumprimento tica, a pesquisa primria (OLIVEIRA; NUNES-VILLELA, 2014) foi submetida e aprovada na Plataforma Brasil (MS/SISNEP), tendo os respondentes assinado os respectivos Termos de Consentimento Livre e
Esclarecido (TCLE) e, por opo das organizaes, as identificaes foram protegidas. Assim, os resultados da pesquisa foram compilados e exibidos com uso de
cdigos (A, B, C, D, E, F), possibilitando uma apreciao isenta. Os quantitativos
de empregados e as respectivas propores de cotas compem a Tabela 4:
Tabela 4 Porte versus cotas da amostra
Cdigo
Setor
Quantitativo de empregados
Cota proporcional
Bebidas
592
4%
Bebidas
392
3%
Educao
1800
5%
Informtica
648
4%
Administrao pblica
3623
5%
Indstria e comrcio de lazer
310
3%
Fonte: Organizaes da amostra (informao referente ao 2 semestre de 2014).
A pesquisa buscou observar mltiplos aspectos relacionados s prticas

de acolhimento de pessoas com deficincia, aqui relacionados: motivao original, cumprimento da proporo estabelecida em Lei, resistncias observadas,
deficincias admitidas, adaptaes processadas em instalaes e equipamentos,
nvel atual de acessibilidade, convivncia em espaos comuns, nvel de rotatividade, reas da organizao onde as oportunidades so ofertadas, benefcios
oferecidos, participao em programas de capacitao e avaliao do desempe 154

nho, impactos e mudanas na cultura da organizao, pontos crticos (positivos e

negativos) e tendncias. Os resultados objetivos foram consolidados em planilha,
em sete blocos de perguntas afins ou complementares, associados a frequncias e
percentuais. As respostas subjetivas foram transcritas e comentadas. Para compreenso das informaes, considere: NI = no informado / NA = no se aplica.
I. ADESO E MOTIVAO
Ano inaugural da iniciativa de incluso de pessoas com deficincia
A
2006
2009
2005
2004
2000
NI
Cumprimento das cotas (como estabelecido na Lei 8.213)

Alternativas
Sim
No
x
x
Frequncia Percentual
x
x
67%
33%
Motivao original da iniciativa de incluso

Alternativas
Espontaneamente
Em cumprimento
exigncia legal
x
x
17%
83%
Observa-se que as adeses se deram com um lapso de tempo varivel em relao a 1991, ano em que a Lei n
8.213 foi sancionada (com tempo de resposta entre 9 e 18 anos), o que sugere alguma dificuldade no alinhamento
e um posicionamento reativo, embora no seja possvel afirmar que naquele ano as organizaes empregavam
o contingente mnimo exigido para aplicao da Lei (100 trabalhadores). Em relao ao cumprimento de cotas,
considerando o referencial porte versus cotas da amostra, demonstrado na Figura 4, a pesquisa revela que
o mercado local est parcialmente em conformidade com a Lei. A motivao original, no entanto, confirma a
massiva adeso em carter reativo (83%).
II. RESISTNCIAS E CONVIVNCIA (cont.)

Resistncias presena de pessoas com deficincia
Alternativas
Sim
No
x
x
1
17%
83%
Trabalho de sensibilizao realizado com os empregados,

visando a plena aceitao dos profissionais com deficincia
Alternativas
Sim
No
Outros
x
x
NI
x
155
1
20%
60%
20%
II. RESISTNCIAS E CONVIVNCIA (cont.)

Compartilhamento dos mesmos espaos
Alternativas
Sim
6
100%
Este bloco demonstra que a maior parte das organizaes (83%) no observou resistncia interna presena
de pessoas com deficincia, indicando um baixo nvel de dificuldade ou um grau de relativa facilidade na gesto
das diferenas interpessoais. Associa-se a ausncia de sensibilizao das equipes (60%) s justificativas
declaradas (a organizao C deu apenas orientao aos gestores, enquanto a organizao F julga que ainda
no foi necessrio) e depreende-se a fragilidade do cuidado preventivo nas relaes de trabalho. Somente
uma organizao (D) observou resistncias, declarando, coerentemente, ter realizado um trabalho corretivo de
sensibilizao (20%). Com relao ao compartilhamento de espaos, os resultados revelam que, em todas as
organizaes, pessoas com deficincia partilham com os demais empregados os mesmos espaos fsicos, um
forte indicativo de integrao e aceitao.
III. DEFICINCIAS ACEITAS, ADAPTAES NECESSRIAS E ACESSIBILIDADE (cont.)

Tipos de deficincia admitidos
Alternativas
Fsica
67%
100%
50%
50%
67%
Auditiva
Visual
Mental
Mobilidade reduzida
x
x
x
x
Necessidade de adaptaes em instalaes e equipamentos

Alternativas
Sim
No
5
83%
17%
Necessidade de adaptaes em instalaes e equipamentos (segundo a NBR 9050:2004)

Alternativas
Entradas (portas e
rampas)
reas e vagas de
estacionamento
reas embarque/
desembarque
Sanitrios
reas resgate/
refgio/emergncia
Equipamentos
exclusivos
x
x
4
29%
14%
7%
22%
14%
14%
NA
x
156

III. DEFICINCIAS ACEITAS, ADAPTAES NECESSRIAS E ACESSIBILIDADE (cont.)

Acessibilidade atual
Alternativas
Acessibilidade
assegurada
Sim
No
No
Sim
No
No
Estimativa de
acessibilidade
atual
100%
60%
40%
100%
NI
50%
Este bloco mostra que todos os tipos de deficincia so aceitos, sobretudo a auditiva, presente em 100% das
organizaes, a deficincia fsica e a mobilidade reduzida esto presentes em 67% das organizaes e com um
menor nvel de aceitao figuram as deficincias visual e mental (50%). interessante observar que nenhuma
organizao aceita todos os tipos de deficincia, o que pode estar associado a investimentos demandados em
adaptaes, que foram, efetivamente, realizados por 83% da amostra - o conjunto de adaptaes processadas,
por cada organizao, deixa entrever o alto investimento realizado. As organizaes B e D empreenderam maior
nmero de adaptaes previstas na NBR 9050:2004. As adaptaes mais requeridas so entradas (portas e
rampas) e sanitrios, respectivamente correspondentes a 29% e 22%. O interlocutor da organizao E, onde
as instalaes so descentralizadas, observou no conheo a condio de todos os prdios. Finalmente,
demonstrado o cenrio global de acessibilidade, onde apenas duas organizaes (A e D) declararam que a
acessibilidade est totalmente assegurada, indicando que os avanos resultam de investimentos graduais.
Especificamente F, que declarou que no houve necessidade de adaptaes em instalaes e equipamentos da
organizao para atender as pessoas com deficincia, figura com apenas 50% de acessibilidade, contradio que,
na prtica, pode estar causando dificuldade a seus trabalhadores.
IV. ROTATIVIDADE E VAGAS OFERTADAS

Reteno de pessoas com deficincia no quadro de pessoal
Alternativas
Pessoas admitidas
Pessoas mantidas
11
NI
27
61
NI
NI
11
19
27
32
12
09
reas onde esto localizadas as oportunidades de trabalho

Alternativas
Administrativo
Operacional
Administrativo/
Operacional
F
x
1
17%
17%
66%
Neste bloco, note-se as declaraes das organizaes B, E e F:

B: Infelizmente no tenho esta resposta, pois tivemos rotatividade de pessoas com necessidades especiais.
E: Esclareo que, comeamos a cumprir a cota de deficiente a partir do concurso do ano de 2000, sendo que
somente a partir do concurso de 2006 passamos a registrar os dados cadastrais de quem entrou pela vaga de
deficiente, por isso no possumos exatido quanto aos nmeros.
F: As pessoas vo saindo e entram novas. A disputa por pessoas deficientes muito grande. Tem organizaes
que buscam, em outras organizaes, pessoas com deficincia e oferecem um salrio maior, com o objetivo de
cumprir sua cota. No temos essa postura, pois tratamos os deficientes da mesma forma dos outros funcionrios,
no valorizamos o funcionrio pela sua deficincia, mas pelo desempenho.
O propsito desta investigao foi observar a rotatividade existente - vide o quantitativo informado pela organizao
D e as declaraes das organizaes E e F. Considere-se, ainda, que a organizao D teve uma reduo expressiva
(de 52%) em 10 anos de adeso Lei. A declarao de F revela uma prtica de mercado que fere a tica e impacta o
propsito de incluso (pessoas com deficincia vistas como produtos). Com relao s reas onde esto localizadas
as oportunidades de trabalho oferecidas, na maior parte das organizaes (67%) as pessoas com deficincia so
aceitas em ambas as reas, administrativa e operacional, indicando a quebra de barreiras, sobretudo nos ambientes
operacionais (note-se a presena de trs indstrias na composio da amostra).
157
V. ISONOMIA NAS PRTICAS DE RECURSOS HUMANOS

Isonomia de benefcios entre as pessoas com deficincia e os demais empregados
Alternativas
Sim
6
100%
Participao das pessoas com deficincia nos programas de capacitao e aperfeioamento

Alternativas
Sim
No
F
x
5
83%
17%
Compartilhamento dos mesmos espaos

Alternativas
No aplicada
Existem critrios
especficos
Critrios
comuns a todos
Outros
83%
17%
Com relao ao indicador isonomia, a paridade revela que, em todas as organizaes, as pessoas com deficincia
usufruem os mesmos benefcios concedidos aos demais empregados, indicativo de que as prticas de pessoal
so administradas sem distino. Em 83% da amostra h participao das pessoas com deficincia nos
programas de capacitao e avaliao de desempenho, reiterando a concluso anterior. As excees ficam a
cargo da organizao E, maior empregador da amostra, que afirma no temos este tipo de programa, referindose a treinamento interno, e C que declara no temos um programa de avaliao de desempenho.
VI. MUDANAS NA CULTURA E PONTOS CRTICOS (cont.)

Seguem-se as declaraes relativas a impactos e mudanas na cultura das organizaes,
pontos positivos e negativos observados a partir do ingresso de pessoas com deficincia:
Mudanas na cultura das organizaes
C
No houve impacto
No tivemos mudanas ou impactos na cultura da organizao, o que aconteceu foi uma

orientao da diretoria sobre a forma de tratamento com os profissionais com deficincia. Mas
nada muito substancial, apenas uma orientao
No houve impacto
No houve impacto
Pontos positivos observados

B
Trabalhar a diversidade e limitao do outro, faz com que as pessoas repensem suas atitudes
Oportunizar a integrao, promovendo a sensibilizao e aceitao das diferenas
A percepo da equipe com relao pessoa com deficincia mudou. No so vistos como pessoas limitadas, pelo contrrio, h pessoas com deficincia com nvel de produtividade altssima,
bem superior aos demais funcionrios
Integrao com os demais funcionrios
158

VI. MUDANAS NA CULTURA E PONTOS CRTICOS (cont.)

Pontos negativos observados
B
Os profissionais no mercado so escassos
Dificuldade em encontrar profissionais no mercado de trabalho da cidade
Alguns funcionrios com deficincia criam uma imagem de que outros funcionrios j possuem uma
viso preconceituosa deles, ou seja, acreditam que no so aceitos, o que no verdade. Na verdade
existem alguns casos de deficientes que j carregam os preconceitos e trabalham na defensiva
Alguns deficientes preferem romper o contrato com a organizao para continuar recebendo do governo
Estes trs ngulos de observao traduzem percepes reais do cenrio de incluso de pessoas com deficincia
no locus estudado, indicando, de um lado, a oportunidade de amadurecimento intrapessoal e, de outro, a escassez
de pessoas com deficincia no mercado local (depoimentos de B e C), que contribui para dificultar o atendimento
s cotas estabelecidas. Em seu relato, a organizao D chama ateno para o preconceito das pessoas com
deficincia que alimentam o sentimento de menos valia, atribuindo aos colegas de trabalho a sua no aceitao.
A organizao F observa o protecionismo vigente, que leva algumas pessoas com deficincia a fazerem opo
deliberada pelo rompimento do contrato de trabalho, para usufruir os programas sociais do Governo, deixando
entrever um comodismo que deve ser combatido. As fragilidades intrapessoais apontadas nos trabalhadores
com deficincia, se pertinentes, indicam a necessidade de um suporte psicolgico visando auto-aceitao e
fortalecimento da prpria imagem.
VII. TENDNCIAS
Tendncia das organizaes com relao iniciativa de incluso
Alternativas
Manter
Aprimorar
x
x
Expandir
1
17%
33%
50%
Reduzir
Este resultado indica a satisfao das organizaes com o Programa de incluso pela Lei 8.213/1991 o desejo
de expanso e aprimoramento soma 83%. A partir deste conjunto de evidncias, pode-se concluir que, mesmo
com pontos que demandam melhoria, as organizaes buscam cumprir o estabelecido na Lei com razovel
empenho e satisfao. A carncia de pessoas com deficincia no mercado local, como depreendido na declarao
de F (localizada no bloco IV), indica que h vagas a serem preenchidas, logo as pessoas com deficincia que ainda
aguardam oportunidade de colocao, necessitam ser trabalhadas visando sua insero no mercado.
No houve evidncias de que as lacunas existentes (objetivas e subjetivas)

estejam impedindo o desenvolvimento das potencialidades laborativas, mas
sim indicativos de que o Programa requer um gerenciamento sistemtico para
assegurar o alinhamento de todos os atributos perspectiva do acolhimento
integral e do trabalho decente.
Investindo no futuro social
Buscando a compreenso do tema na perspectiva do Desenvolvimento Social Local, inicialmente cabe observar o carter permanente do Programa, que
corrige um erro histrico de excluso, de indiscutvel importncia para seus
beneficirios diretos e indiretos, as pessoas com deficincia e suas famlias.
Nesse contexto, no h espao para omisses da gesto, governamental ou organizacional, apenas urgncia na correo de no conformidades e lacunas.
159
Na tica do Estado, a assistncia s pessoas com deficincia um dever

constitucional, portanto, responsabilidade inalienvel suportada pelo princpio
fundamental [...] de cidadania e dignidade da pessoa humana (BRASIL, Art.
1, incisos II e III). Nas organizaes, a admisso de pessoas com deficincia,
inicialmente imposta por lei, quando assimilada como Responsabilidade Social
Interna (mudana do paradigma da Integrao para a Incluso, como visto na
Figura 2), resulta em ganho de efetividade.
Como o Programa somente se realiza na perspectiva sistmica, envolvendo governo, organizaes e sociedade, onde se incluem os beneficirios,
razovel se pensar em solues participativas como: (1) governana em Rede,
compreendida como [...] sistemas compostos por ns e conexes entre eles
que, nas cincias sociais, so representados por sujeitos sociais (indivduos,
grupos, organizaes etc.) [com foco] na sua expresso e ocorrncia local e
interativa, sem que se percam de vista os determinantes estruturais da sociedade, da economia e do Estado (MARTELETO; SILVA, 2004, p.41 e 46)
e/ou (2) Observatrio Social, espao para o exerccio da cidadania, que deve
ser democrtico e apartidrio e reunir o maior nmero possvel de entidades
representativas da sociedade civil com o objetivo de contribuir para a melhoria
da gesto pblica (OSB, 2014). O Observatrio Social do Brasil, composto pela
Rede OSB presente em 80 cidades de 15 Estados brasileiros, aderiu ao Pacto
Global das Naes Unidas, o que refora seu compromisso com a mudana. Dos
dez princpios universais do Pacto Global, trs se relacionam, diretamente,
ao tema incluso de pessoas com deficincia (respeitar e proteger os direitos
humanos; impedir violaes de direitos humanos; eliminar a discriminao no
ambiente de trabalho).
Em Terespolis, alm das organizaes tratadas na pesquisa, o governo
local respondeu favoravelmente interveno realizada, corroborando com a discusso em torno do tema e demonstrando interesse em impulsionar o Programa
de incluso, atravs da articulao entre a Secretaria de Trabalho, Emprego e
Economia Solidria e a Secretaria de Desenvolvimento Social. Percebido o potencial do Programa no Desenvolvimento Social Local, algumas parcerias podero ser conjugadas, envolvendo o Sistema Nacional de Emprego (SINE), o Servio Nacional de Aprendizagem Comercial (SENAC) e Servio Social da Indstria
(SESI), por meio do Programa Nacional de Acesso ao Ensino Tcnico e Emprego
(PRONATEC), e as Associaes diretamente interessadas, como a Associao de
Pais e Amigos dos Excepcionais (APAE), presente no Municpio.
A partir dos dados censitrios mencionados neste estudo, compreendese a importncia de estender os benefcios desta observao a diferentes
mercados, dando conhecimento da concreta realidade aos brasileiros que,
com esperana, aguardam a evoluo de questes sensveis na rea da Responsabilidade Social.
ABNT NBR 9050:2004. Acessibilidade a edificaes, mobilirio, espaos e equipamentos
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index.php/RS/article/viewFile/94/58>. Acesso em: 23 Nov.2014.
Sobre os autores
Doutoranda da Universidade Federal Fluminense (UFF) em Sistemas de Gesto Sustentveis, Mestre em Sistemas de Gesto do Meio Ambiente (UFF), graduada e licenciada em
Psicologia (PUC/RJ). Possui especializao em Sustentabilidade no Master in Strategic
Leadership towards Sustainability (Blekinge Institute of Technology, Sucia) e em Desenvolvimento de Recursos Humanos (FGV/RJ). Realizou MBA em Organizaes e Estratgia
(UFF) e MBA em Management - Formao de Gerentes e Diretores (FGV/RJ). Atua como
consultora em empresas pblicas e privadas de diversos setores e como docente convidada em instituies de ensino superior, ministrando contedos relacionados a Planejamento, Sustentabilidade e Gesto. professora e pesquisadora do Centro Universitrio
Serra dos rgos (UNIFESO) e da Universidade Estcio de S (UNESA).
163

Possui Graduao em Engenharia Civil (1988), Especializao em Engenharia de Segurana do Trabalho (1995), Extenso em Gesto Ambiental Empresarial (1995), Extenso em
Ciclo de Estudos de Polticas e Estratgia (1996), Mestrado em Engenharia Civil (1992)
e Doutorado em Engenharia de Produo (2000). Atualmente Professor Associado da
Universidade Federal Fluminense. Atua em Pesquisa, Ensino e Extenso, na rea de Engenharia de Produo, com nfase nos seguintes temas: Segurana Industrial, Gerncia de
Riscos; Manuteno Industrial e Gerenciamento Ambiental na Indstria.
164
10
As polticas para
as mulheres nas
organizaes: em busca da
equidade de gnero?
Kamila Cristina da Silva Teixeira
Joo Bosco Hora Gis
presente captulo tem como objetivo analisar iniciativas voltadas para

a valorizao de mulheres que trabalham em empresas que operam no
Brasil. Para o desenvolvimento desse estudo realizamos uma pesquisa
qualitativa. O mtodo qualitativo permite descrever e compreender determinados fenmenos ou objetos de estudo que no podem ser reduzidos a variveis e
examinados apenas por meio de dados estatsticos.
A pesquisa abrangeu um total de 17 empresas de setores diversos. Destas, duas foram examinadas em maior profundidade. No tendo sido identificadas, foram classificadas como Empresa I e Empresa II, seguindo a ordem
cronolgica da realizao das entrevistas com seus representantes: julho 2012
e outubro de 2013, respectivamente. Alm daqueles advindos das entrevistas
com informantes-chave, tambm utilizamos dados provenientes de fontes documentais disponveis nos stios digitais das empresas: cdigo de tica ou conduta e os relatrios de sustentabilidade dos anos de 2010, 2011 e 2012.
A Empresa I uma empresa nacional de mdio porte, fundada em 1975.
Pertencente ao setor qumico, seu escritrio e fbrica esto situados no estado
de So Paulo. A Empresa II uma multinacional do setor bancrio que est
presente no Brasil em 545 municpios.
A anlise dos dados centrou-se nas iniciativas empresariais voltadas para
as mulheres que fazem parte do pblico interno. Particular ateno foi dada
s aes relacionadas ascenso na carreira, sade e qualidade de vida e
maternidade.
1 - As Iniciativas Empresariais para Mulheres com nfase no Pblico Interno
As empresas examinadas desenvolvem prticas que geralmente esto ligadas aos programas de gesto de pessoas e valorizao da diversidade e vinculadas rea de recursos humanos. Optamos por dividi-las em cinco grupos: carreira, sade, maternidade, canais de denncias e campanhas de sensibilizao.
166
1.1 As Aes para Insero e Desenvolvimento da Carreira das Mulheres
As aes relacionadas carreira esto mais voltadas para a insero, o

treinamento e a ascenso das mulheres no quadro funcional das empresas.
Uma iniciativa relevante nesse mbito o estabelecimento de cotas para mulheres na ocupao de cargos de direo e chefia.
Outra iniciativa identificada foi a criao de programas de tutoria/mentoring.
Parece que esse tipo de iniciativa vem se constituindo como uma tendncia nas
grandes empresas. O estudo de Teixeira (2010) deixou evidente que a principal
iniciativa para as mulheres na Philips do Brasil era um programa deste tipo.
Nele eram debatidos temas relacionados carreira e vida pessoal das gerentes da companhia. Cabe ressaltar que os mentores das gerentes eram lderes
que ocupavam cargos de vice-presidncia e de presidncia.
Este tipo de iniciativa ocorre na Empresa II, a qual criou um programa
de tutoria/mentoria voltado ao desenvolvimento profissional das mulheres que
j ocupam cargos de gerente para que elas possam alcanar a liderana snior,
em nvel de executiva do Comit Gerencial da companhia. Os mentores so
executivos e executivas que j se encontram nos nveis mais altos do quadro
funcional. Desde 2007 o programa realizado anualmente. Em cada edio a
empresa conta com a participao de mais ou menos 25 a 30 mulheres.
A Empresa II ainda implementa outras iniciativas para o desenvolvimento da carreira das trabalhadoras. Uma delas o programa Women Leadership, o qual busca integrar melhor as mulheres no ambiente empresarial.
Essa ao, de acordo com um entrevistado, foi desenhada:
... para que a mulher entenda um pouco mais as caractersticas que,
socialmente [...] acabou adquirindo ao longo de nossa existncia e
que so diferentes das dos homens. Bem como ela conseguir navegar
melhor nesse ambiente corporativo, que ainda muito masculino no
topo, e ser mais efetiva.
O pblico-alvo do programa de trabalhadoras que j esto inseridas em

cargos de gesto e que, na avaliao da empresa, demonstram potencial para
chegar a uma posio mais elevada na estrutura ocupacional.
Outra iniciativa chamada de Almoo com Executivos, a qual busca
promover a integrao entre membros do comit executivo da companhia e as
colaboradoras definidas como detentoras de alto potencial.
Soma-se s atividades j explicitadas na Empresa II o esforo de diversificar o seu quadro funcional, de modo a nela inserir grupos com risco de
excluso. Os gerentes se comprometem, por meio de clusula no contrato de
trabalho, a promover a diversidade no quadro funcional e a apresentar mulheres qualificadas para determinadas posies de liderana.
A Empresa I adota procedimento semelhante de valorizao da diversidade
humana em seu quadro funcional atravs do aumento do nmero de funcionrios pertencentes s chamadas minorias sociais, notadamente as mulheres. A
empresa reestruturou sua forma de divulgao das vagas. Alm do anncio de
vagas nas agncias de recursos humanos, ela articula-se com organizaes do
movimento das mulheres com vistas a expandir os canais de divulgao dos seus
167
postos de trabalho, garantir maior diversidade nos processos seletivos e proporcionar a insero de mais mulheres em seu quadro funcional. Segundo a empresa, essa iniciativa tem apresentado resultados positivos. Hoje, de acordo com o
censo interno, as mulheres representam mais de 50% da sua fora de trabalho.
certo que tais iniciativas empresariais podem ser consideradas importantes na medida em que as mulheres ainda experimentam uma srie de
desvantagens e desigualdades no mundo do trabalho em geral e no ambiente
empresarial em particular, como bem assinalam os indicadores nacionais e os
estudos sobre essa questo. (BRUSCHINI & PUPPIN, 2004; BRUSCHINI,
2007; BRASIL, 2013).
Houve uma significativa elevao da escolaridade das mulheres brasileiras nas ltimas dcadas (GUEDES e ARAJO, 2011). Entre as pessoas inseridas no mercado formal, o nmero de mulheres com 15 anos de escolaridade
ou mais superior ao nmero de homens. Apesar disso, persistem as barreiras
que dificultam a ascenso delas nas estruturas hierrquicas assim como a participao nos espaos decisrios mais importantes das empresas.
Ao falar sobre essa questo um dos entrevistados salienta que na sua
empresa as mulheres representam mais de 50% do total de funcionrios.
Contudo, ocupam apenas cerca de 30% dos cargos nos nveis hierrquicos
mais elevados. Esse dado consistente com os achados de diferentes estudos.
Pesquisa realizada pelo Instituto ETHOS (2010) evidenciou que mulheres
eram sub-representadas nos nveis mais elevados da hierarquia ocupacional
das empresas analisadas: 26,8% na superviso, 22,1% na gerncia e 13,7%
no executivo. J a Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios (PNAD) de
2012 mostra que o acesso das mulheres nos cargos de direo e gerenciais
menor em comparao aos homens: 5,0% para as mulheres e 6,4% para os
homens (BRASIL, 2013).
Ao analisar a situao das mulheres brasileiras nos conselhos de administrao e nos posto de presidncia, por sua vez, percebemos que elas ainda continuam praticamente invisveis nos centros de deciso das grandes corporaes
do setor pblico e privado. No Brasil, apenas cerca de 5% a 7% dos cargos de
maior responsabilidade decisria so ocupados por mulheres. Este nmero tende a diminuir quando se avalia a participao delas em companhias de maior
impacto no pas. Nesse caso, o percentual cai para 2%.1
nesse contexto que se manifesta a limitao do efeito diploma
(CAPPELLIN, 2008). Apesar de estarem investindo mais nas carreiras e apresentarem um nvel de escolaridade mais elevado do que o dos homens, as mulheres ainda enfrentam dificuldades para alcanar os cargos de comando nas
empresas. Quando alcanam, o fazem predominantemente: a) em organizaes
que atuam em reas tradicionalmente femininas, a exemplo da assistncia social, da educao, da cultura, da sade e da administrao pblica (BRUSCHINI & PUPPIN, 2004); b) em cargos menos estratgicos para as companhias e
com remuneraes mais baixas, como recursos humanos, administrao e re1 Os estudos sobre esse assunto ainda so muito incipientes no Brasil. Esses dados foram colhidos a partir de uma
entrevista concedida pela pesquisadora Angela Donaggio e publicada pelo Movimento Mais Mulher 360. Disponvel no endereo: <http://movimentomulher360.com.br/2013/301/cotas-e-outras-politicas-de-apoio-a-mulheres
-em-cargos-de-lideran/> Acesso: 13/01/2014.
168
Captulo 10 Iniciativas empresariais para a construo da equidade de gnero no mercado de trabalho
laes pblicas (alcanando mais de 50% do total de cargos) (BRASIL, 2010).

Isso equivale a dizer que as mulheres seguem segregadas nas organizaes e
permanecem inseridas em reas de atuao menos valorizadas e, portanto,
menos privilegiadas.
No que pese a importncia, algumas das iniciativas aqui apresentadas,
principalmente os programas de mentoria e aqueles que buscam gerar mudanas comportamentais, no podem passar sem crticas na medida em que
acabam por reforar o poder masculino no interior das empresas. Esses programas possuem componentes que funcionam como mecanismos produtores
e reprodutores de hierarquias de gnero, visto que os homens, na figura dos
executivos, so definidos como aqueles que possuem o domnio do saber empresarial e, por isso, devem ensinar s mulheres o caminho para o desenvolvimento de suas carreiras.
Isso ocorre porque nas organizaes os modelos e as referncias de sucesso
ainda so marcados pelas imagens dos personagens masculinos. Alm disso,
nesses espaos, os valores de competncia, de responsabilidade e de liderana,
os quais fazem parte do dia a dia dos executivos, foram historicamente construdos e legitimados por homens para outros homens (CAPPELLIN, 2008).
Assim, a ascenso feminina na estrutura ocupacional das empresas conquistada a duras penas, em um constante enfrentamento de uma herana cultural
que robustece a dominao dos homens sobre as mulheres.
A anlise dos programas que visam produzir mudanas em certos comportamentos tambm mostra que as empresas nem sempre buscam uma mudana na cultura empresarial marcada por atitudes preconceituosas e discriminatrias. Ao contrrio tendem a tentar adaptar as mulheres a uma cultura
masculina e machista que um dos fatores responsveis por sustentar as desigualdades entre homens e mulheres nas condies e relaes de trabalho. Ela
tambm um fator que colabora para a preservao da violncia vivenciada
por muitas trabalhadoras, violncia esta que se manifesta, por exemplo, no
assdio sexual e moral.2
1.2 As Iniciativas no mbito da Maternidade
Um conjunto de aes relativas maternidade ganha destaque na agenda

das empresas analisadas. A Empresa I, por exemplo, adota as seguintes iniciativas para o apoio maternidade: a) licena amamentao, que as funcionrias
podem gozar por at sete meses se optarem por incluir o perodo de frias (04
meses previstos na lei, 02 meses concedidos pela empresa e 01 ms de frias);
b) auxlio creche e incentivo a educao infantil de at um salrio mnimo; e,
c) licena paternidade, que o funcionrio da empresa pode optar por gozar por
at 90 dias (05 dias previstos pela legislao, 25 dias mais, 01 ms concedidos
pela empresa e 01 ms de frias).
A licena paternidade pode ser requerida durante o primeiro ano de vida
do filho ou filha do funcionrio e deve ser consentida pela sua companheira,
2 Segundo a OIT, 52% das mulheres que fazem parte da populao economicamente ativa em todo o mundo j sofreram assdio sexual. No Brasil, o assdio sexual foi inserido na legislao brasileira como crime em 2001 e, at
os dias atuais, o assdio moral no recebeu este mesmo status. Contudo, vem sendo amplamente divulgado pelo
Ministrio do Trabalho e Emprego, com vistas a contribuir para a sua erradicao nos ambientes de trabalho.
169
pois ela quem encaminha a solicitao para a rea de Recursos Humanos,

expondo a sua necessidade e vontade. Quando o casal funcionrio da companhia, tanto a licena amamentao quanto a licena paternidade podem ser
compartilhadas.3
O exposto indica que a Empresa I busca ampliar a legislao vigente no
que se refere licena paternidade, com uma perspectiva de dividir as tarefas
de cuidado dos filhos e filhas entre homens e mulheres. Essa postura, em geral,
no compartilhada pelo setor empresarial. Ao contrrio, as iniciativas empresariais ainda direcionam as tarefas do cuidado dos filhos para as mulheres.
Este cenrio, marcado por um vis maternalista, alimentado pela legislao brasileira uma vez que ela institui um significativo desequilbrio entre
os sexos no que diz respeito aos direitos que permitem a conciliao entre a
vida familiar e a carreira profissional. Tais direitos garantem a estabilidade
das gestantes no emprego; a licena maternidade de 120 dias, que pode ser
prorrogada por mais 02 meses; e creches nos primeiros anos de vida dos filhos ou filhas de mes trabalhadoras. J a licena paternidade, garantida pela
Constituio Federal de 1988, tem durao de apenas cinco dias corridos aps
o nascimento do filho ou filha e s tem acesso a ela os trabalhadores regidos
pela CLT e servidores pblicos.4
A legislao brasileira, ao definir apenas cinco dias de licena paternidade e
no garantir a estabilidade do trabalhador que faz gozo desse direito pode apresentar-se, em certa medida, como um obstculo para a promoo de uma participao mais equitativa de homens e mulheres nas tarefas do cuidado da prole.
Os benefcios concedidos pelas empresas certamente ampliam os direitos
das trabalhadoras quando do nascimento dos seus filhos. No entanto, vale mais
uma vez ressaltar que, por serem direcionados prioritariamente para as mulheres, eles acabam por responsabiliz-las pelas tarefas do cuidado na primeira
infncia, contribuindo para reforar os esteretipos de gnero e a diviso de papis. Estes esteretipos, por sua vez, atuam como fortes mecanismos indutores
do aprofundamento das desigualdades e das desvantagens entre os sexos na diviso do trabalho domstico e, consequentemente, no mercado de trabalho.
A anlise acima expressa uma parte da desigualdade de gnero na vida
privada. Em linhas gerais, independentemente da qualificao profissional, do
nvel de escolaridade, da idade e da ocupao no mercado de trabalho, as mulheres passam mais tempo exercendo atividades domsticas e familiares se
comparadas com os homens. Os dados da PNAD demonstram que 87,9% do total de mulheres ocupadas declararam realizar as tarefas domsticas, enquanto
46,1% do total dos homens fizeram a mesma declarao (BRASIL, 2009). Em
mdia, as mulheres dedicam 20,8 horas semanais a essas atividades, enquanto que os homens apenas 10 horas (BRASIL, 2013). Estudos na rea (SORJ,
2004; BRUSCHINI, 2007; SORJ, 2009) apontam que a participao masculina na esfera privada limitada, seletiva e se constitui como uma ajuda pontual
3 Informaes disponveis no documento Programa Cultivando Nossa Gente, disponibilizado pela empresa em
questo.
4 Cabe sublinhar que, antes da promulgao da Carta Magna de 1988, a CLT previa como licena paternidade o
afastamento remunerado de um dia para os trabalhadores geridos por ela, no decorrer da primeira semana do
nascimento do filho ou filha.
170
dada s mulheres. Os homens geralmente se dedicam as tarefas que envolvem

a interao entre espao pblico e privado (cuidar das crianas, ajudar nas
atividades intelectuais, fazer compras para a casa e levar as crianas ao mdico) e isto tende a diminuir quando as atividades implicam trabalho manual,
rotineiro e solitrio (SORJ, 2004 e 2009).
Ao analisar a realizao dos afazeres domsticos no mbito da famlia,
Soares (2008) salienta que, particularmente naquelas em que h crianas com
at seis anos, a jornada das mulheres com esses afazeres aumenta em cerca
de uma hora. Tais dados indicam uma inegvel desigualdade entre os sexos na
diviso das tarefas domsticas.
A dupla jornada de trabalho, que s vezes tambm pode ser tripla, acarreta impactos negativos na sade e na qualidade de vida das mulheres. Muitas
delas, diariamente, se dividem entre as responsabilidades profissionais e as
tarefas domsticas. Essa situao produz uma sobrecarga que se manifesta
em desgastes fsicos e psquicos, tais como estresse, depresso e fadiga crnica,
gerando repercusses negativas na vida familiar e social. (MARCONDES et
al, 2003; OLIVEIRA et al, 2012). Alm disso, muito em funo das extensas
jornadas semanais, as mulheres dispem de um tempo mnimo para as atividades e prticas - maior nmero de horas de sono; consumo de alimentao
de melhor qualidade; insero em lazer e outros cuidados com o corpo - que ao
menos mitiguem esses desgastes. (AQUINO et al 2005).
1.3 Sade e Qualidade de Vida
Em face ao exposto no item acima, no casual que tema sade da mulher tambm faa parte da agenda das empresas estudadas. Na Empresa I a
atuao nesta rea se desenvolve a partir de uma abordagem mais educativa
e voltada para a sensibilizao. Ela vem implementando medidas compatveis
com as recomendaes da Organizao Mundial da Sade e do Ministrio da
Sade. Assim, realiza palestras peridicas com vistas sensibilizao de suas
funcionrias, alm de oficinas sobre diversos assuntos ligados sade reprodutiva e sexualidade abordando aspectos fsicos, psicolgicos e culturais que
predispem ou no ao autocuidado sexual e reprodutivo. Questes relacionadas
segurana e qualidade de vida no trabalho tambm so discutidas.
Todas as atividades descritas, segundo a empresa, so desenvolvidas em
parceria com o poder pblico por meio das redes municipal e estadual de sade.
Nas ltimas dcadas muitas transformaes ocorreram no mundo do
trabalho. Foram, em grande medida, ocasionadas por um modelo de produo
apoiado nas inovaes tecnolgicas e na flexibilizao da produo que visa
garantir a produtividade, a qualidade do produto e o lucro. Ao mesmo tempo esse modelo impacta negativamente a sade dos trabalhadores de ambos
os sexos. Esse modelo exige um trabalhador mais dinmico, mais criativo e
polivalente. Tais exigncias, orientadas para atender produo, provocam
perda da capacidade potencial e/ou efetiva corporal e psquica (LAURELL &
NORIEGA, 1989, p. 110). Ademais, produzem o surgimento de novas doenas
que vm a reboque desse processo as quais so denominadas por Lacaz (2000)
de mal-estar difuso. Em outros termos, a implantao de novas tecnologias
e as modificaes nos processos produtivos, em nvel macro e micro, provocam
171
mudanas nos perfis de morbidade e de mortalidade dos trabalhadores e das

trabalhadoras. Muito em funo disso que se observa a existncia de um perfil duplo nos modos de adoecer e de morrer da fora de trabalho. Tal perfil se
conforma a partir da combinao da permanncia da ocorrncia de acidentes
tpicos do mundo laboral com novas doenas atpicas do trabalho, aquelas que
no possuem uma causalidade relacionada diretamente ao processo produtivo.
So as chamadas doenas crnicas no transmissveis, tais como doenas cardiovasculares, cncer, estresse, hipertenso, diabetes e dependncia qumica
(LACAZ, 2000).
nesse contexto, do qual fazem parte precrias e insuficientes polticas
pblicas no campo da sade do trabalhador e uma forte disseminao do apelo
da responsabilidade social empresarial, que passam a ser desenvolvidas pelas
empresas polticas para a sade das mulheres trabalhadoras.
1.4 Campanhas de Sensibilizao e Criao de Canais de Denncias
Outra iniciativa relevante a implementao de campanhas de sensibilizao e conscientizao que visam promover a valorizao da diversidade e
combater as diferentes formas de discriminao. importante frisar que elas
so direcionadas para os segmentos estigmatizados na sociedade e, por isso, se
debruam tambm sobre as mulheres.
Muitas dessas campanhas assumem o formato de palestras, debates e divulgao de material educativo, os quais tm o propsito de socializar informaes e proporcionar discusses acerca de temas relacionados aos direitos
humanos, presena das mulheres nas organizaes, s conquistas femininas,
conciliao entre vida familiar e trabalho, entre outros.
A Empresa I informa que criou, nos anos 2000, uma poltica de diversidade que posteriormente, em 2007, foi ampliada para todos os nveis da empresa,
com a finalidade de promover a diversidade de gnero e raa por meio de diversas aes, dentre elas, aquelas com nfase na conscientizao e sensibilizao.
A companhia destaca que organiza palestras e outros eventos para os funcionrios, com vistas a conscientiz-los sobre as questes de gnero.
Como exemplo, vale citar a atividade realizada em comemorao ao Dia
Internacional da Mulher, que contou com a participao dos funcionrios e da
comunidade do entorno, bem como dos representantes do poder pblico. No
evento foi exibido o filme Mulheres do Brasil: Presente! e logo aps foi realizado um debate acerca do papel da mulher na sociedade brasileira e os avanos
das polticas pblicas para elas. Em outro ano, a empresa celebrou essa data
com a realizao de oficinas matinais para os funcionrios, visando discutir os
direitos das mulheres. Ademais, desenvolveu palestras com foco em assuntos
como histria dos movimentos pelos direitos das mulheres; e relaes de gnero, sustentabilidade e cultura da paz.
Desenvolver aes de cunho educativo uma tradio do empresariado
brasileiro. A atuao nesse campo teve incio com as vilas operrias, quando o
empresariado se mostrava responsvel por formar uma mo de obra qualificada e disciplinada compatvel com os objetivos da produo (TEIXEIRA, 1990).
Essa atuao se expandiu por meio da criao das instituies do Sistema S
SESC, SESI e SENAI, na dcada de 1940, quando se iniciou um processo de
172
implementao de iniciativas com carter profissionalizante e servios voltados para a educao popular. Deve ficar claro que essas propostas no tinham
apenas a finalidade de moldar o comportamento do trabalhador para o trabalho estrito senso, mas tambm intervir sobre a sua formao moral para que
ele pudesse viver adequadamente em sociedade.
Outra medida que igualmente assumiu importncia no debate recente do
empresariado brasileiro foi o estabelecimento de canais de comunicao entre
as empresas e seus funcionrios nos moldes de Canal de Denncias ou Linha
tica. Esta ferramenta funciona como um mecanismo que, no discurso empresarial, est voltado para prevenir e reduzir casos de violaes regulatrias e dos
princpios institudos no Cdigo de tica ou no Cdigo de Conduta das empresas.
Atravs de uma linha telefnica, os funcionrios das organizaes que
dispem desse servio podem falar anonimamente sobre tpicos relevantes e
fazer denncias de diversas ordens, incluindo casos de discriminao, preconceito, violao dos direitos humanos e dos direitos laborais no ambiente de
trabalho. As informaes so tratadas com sigilo. Por esse motivo, acredita-se
que tal medida pode contribuir tambm para prevenir e impedir casos de discriminao e de preconceito que envolvam a questo de gnero.
Embora se reconhea a importncia de iniciativas de conscientizao e de
canais de denncias que podem levar punio dos que violam direitos humanos das trabalhadoras, cabvel questionar os seus limites. De um lado porque
os registros disponveis evidenciam que as violaes ainda so recorrentes. De
outro, porque ao inserirmos a varivel raa nessa discusso, verificamos que
a discriminao contra a mulher negra, ainda se faz presente no mercado de
trabalho em geral e no setor empresarial em particular, sendo destacadamente intensa. De acordo com um fiscal do trabalho do Ministrio do Trabalho e
Emprego, a mulher pobre e negra sofre muita discriminao no mercado de
trabalho a qual se torna mais acentuada quando ela possui baixa escolaridade
e idade acima de 40 anos. Ele ressalta que:
Ela a ltima, a ltima que a pessoa vai l e pega. impressionante como acontece isso na prtica. [...] Ento, assim, se essa mulher
for a partir de 40 anos de idade ento acabou. As portas do mercado
de trabalho esto fechadas para ela. Esto mesmo! A gente percebe
isso no atravs da Comisso, mas atravs do projeto de inspeo que
a gente v na prtica o que acontece: ela relegada a ltimo plano. Isso
muito cruel! (TEIXEIRA, 2014, p. 175).
Ao analisar a situao das mulheres negras no mercado de trabalho, Lima

et al (2014) destacam que, nos ltimos anos, nota-se avanos na participao
delas nesse mbito. Os avanos so percebidos em relao aos homens do seu
grupo de cor, mas elas permanecem em uma situao de significativa desvantagem em relao s mulheres brancas.
No setor empresarial, em particular, as mulheres negras tambm se apresentam em posio de desvantagem quando comparadas com as mulheres brancas. Em um estudo anterior (TEIXEIRA, 2010) ficou evidente que no quadro
funcional da empresa Philips do Brasil a presena de mulheres negras era quase
173
insignificante. Em um universo de 1.305 trabalhadoras, apenas 74 eram mulheres pretas ou pardas. Os dados da pesquisa Perfil Social, Racial e de Gnero das
500 Maiores Empresas do Brasil e suas Aes Afirmativas, apontam na mesma
direo. Eles demonstram que as mulheres negras se encontram em extrema
vulnerabilidade no mercado de trabalho porque apresentam uma baixssima
insero no quadro funcional das empresas investigadas. Elas correspondem a
menos de 10% do total de trabalhadoras. (INSTITUTO ETHOS, 2010).
A literatura que aborda as questes de gnero, de raa e de mercado de
trabalho afirma que o cenrio em tela pode ser explicado pela dificuldade da
mulher negra em conseguir alcanar maiores patamares de escolaridade. Analisando a realidade dessas trabalhadoras, Martini e Silva (2009) informam
que a insero precoce delas no mercado, geralmente em posies mais precarizadas e com maior vulnerabilidade em relao ao acesso aos direitos trabalhistas, influencia negativamente na possibilidade de conseguirem alcanar uma
formao profissional mais qualificada e especializada. Essa falta de qualificao e especializao implica em prejuzos na medida em que reduzem as chances de melhor alocao no mercado e ascenso profissional. J Borges (2009)
lembra que, mesmo as que apresentam um desempenho educacional mais elevado, tm baixa participao em nveis ocupacionais que exigem mais de dez
anos de estudo e formao universitria. Nesse sentido, cabe ressaltar que a
invisibilidade delas nas empresas a resultante dos impactos negativos da
conjuno dos preconceitos associados raa e ao gnero e origem de classe.
Diante do cenrio descrito, convm levantar as seguintes questes: qual o
limite das aes educativas? Elas contm apenas um teor informativo? Qual o
alcance dessas informaes? At que ponto as informaes so internalizadas?
Elas conseguem proporcionar mudana de comportamentos? Os canais de denncias realmente exercem as funes para as quais foram criados?
2 - Consideraes Finais
Este trabalho teve como objetivo analisar iniciativas organizacionais voltadas para a valorizao das mulheres no ambiente laboral.
Tomando com base dados do estudo de dois casos identificamos que, em
maior ou menor grau, houve reconhecimento por parte do setor empresarial, ao
menos no plano dos discursos, que as mulheres permanecem em desvantagem
em relao aos homens na sociedade e nas empresas. Parece que, por meio das
iniciativas para carreira, sade, maternidade, sensibilizao e conscientizao
que tem como foco principal as mulheres, as organizaes esto preocupadas,
por diversos motivos benefcios econmicos e imposio legislativa principalmente com a melhoria do status e da participao feminina em diversas
esferas da vida social, inclusive no emprego e na ocupao.
A anlise dos dados empricos revelou que as aes para as mulheres no
mbito empresarial devem ser consideradas importantes na medida em que
elas, mesmo aps significativos avanos na condio feminina e aumento na
participao no mercado de trabalho, experimentam uma srie de desigualdades no mundo do trabalho em geral e no mbito empresarial em particular.
As assimetrias de gnero no setor empresarial se expressam na insero, nos
nveis de remunerao, nas oportunidades de ascenso na carreira, assim como
174
na participao dos espaos de maior poder decisrio e prestgio.

Contudo, no podemos deixar de reconhecer que aquelas aes apresentam diferentes limitaes. Elas possuem um vis maternalista que atribui s
trabalhadoras a responsabilidade pelos cuidados com os filhos e filhas, assim
como no incidem adequadamente sobre a situao das mulheres negras.
Igualmente, muitas tentativas de mudana na situao das mulheres no
mbito empresarial vm acompanhadas justamente por variveis que contribuem para a continuidade das desigualdades entre os sexos. Isso porque as
estratgias utilizadas para a mudana reafirmam as relaes de domnio dos
homens sobre as mulheres arraigadas na sociedade e reforam o poder masculino e a relao hierrquica entre os gneros no interior das empresas.
O encontro das mudanas e continuidades uma das resultantes da conjugao de inmeros valores construdos historicamente em nossa sociedade e que
se reproduzem nas organizaes, as quais colocam as mulheres ainda em um
lugar de subordinao. Superar essa situao um dos desafios mais importantes nos dias de hoje na busca pela equidade de gnero no mercado de trabalho.
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na Terra, 1990.
Sobre os autores
Bacharel em Servio Social pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro (2006), Mestre
em Poltica Social pela Universidade Federal Fluminense (2010) e Doutora em Poltica
Social Universidade Federal Fluminense/Universidade de Coimbra (2014).
176
Joo Bosco Hora Gis

Bacharel em Servio Social pela Universidade Federal de Sergipe (1989), Mestre em Servio Social pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (1993) e Doutor em Servio Social pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo/Boston College (1999). Em 2003,
realizou o seu ps-doutoramento na Universidade Federal do Rio de Janeiro na rea de
Sociologia. Professor Associado da Universidade Federal Fluminense e Pesquisador 1C
do CNPq, os resultados dos seus estudos sobre as relaes raciais e de gnero, poltica
social, responsabilidade social empresarial e AIDS tm artigos publicados em revistas
especializadas, nacionais e internacionais.
177
11
O envelhecimento da
fora de trabalho um
estudo de caso sobre a

valorizao da mo de obra
experiente e o preparo
para a aposentadoria
David Jakubowicz Junior
Denise de Moura
Flavio Luis de Freitas Loiola
1. Introduo O envelhecimento da populao brasileira
egundo Veras (2012), a parcela de idosos na populao brasileira subiu de

3 milhes em 1960 para 20 milhes em 2010. Um aumento aproximado de
700% apenas nos ltimos 50 anos. Somado a esse dado, projees indicam
que em 2050 a populao dos pases desenvolvidos ser apenas 3% maior que
em 2010, enquanto no Brasil, essa alta deve ser acima de 15% no acumulado
de quatro dcadas.
Giambiagi e Pinheiro (2012) apontam que toda a expanso da populao,
nas prximas quatro dcadas, ocorrer nas faixas mais altas de idade. Isso
significa que as pessoas mais velhas representaro uma parcela muito mais
significativa da populao, com a consequente elevao da mdia de idade.
Em 2013 foi publicado pelo IBGE o relatrio Projeo da populao por
sexo e idade: Brasil 2000-2060 e Unidades da Federao 2000-2030. Sobre
este assunto, digno de nota que entre as inovaes trazidas por esta edio do
relatrio, em comparao com sua reviso anterior (publicada em 2008), est
a ampliao da faixa etria mais alta estudada. Se na publicao de 2008 os
intervalos culminavam na faixa de 80 anos ou mais, na edio mais recente
foram disponibilizadas projees at o limite de 90 anos ou mais, explicitando
a necessidade de aumento do recorte da amostra a ser estudada, de modo a
ajustar o estudo histrico realidade atual.
Este relatrio apresenta ainda, o aumento da expectativa de vida do brasileiro no intervalo entre os anos 2000 e 2060, representado na Tabela 1 a seguir:
Tabela 1 Esperana de Vida ao Nascer Brasil 2010/ 2060
Anos
2000
2010
2020
2030
2040
2050
2060
E0
69,8
73,9
76,7
78,6
79,9
80,7
81,2
Fonte: Adaptado do Relatrio do IBGE Agosto/2013
As Tabelas 2 e 3 que se seguem destacam o nmero de idosos em perspectiva at 2060. No apenas a populao de 60 anos ou mais vai se multiplicar
178
por quase 3,8 vezes entre 2010 e 2060, como tambm o nmero de indivduos
com maior idade entre os idosos (aqueles com 90 anos ou mais) apresentar
uma exploso do seu contingente, cujo fator de multiplicao ser de aproximadamente 13 vezes entre esses dois anos.
Tabela 2
Grupo Etrrio
Total
2010
2020
2030
2040
2050
2060
195.497.797 212.077.375 223.126.917 228.153.204 226.347.688 218.173.888
04
15.816.957
13.845.258
12.388.311
1.267.417
9.992.242
8.935.080
59
16.916.587
14.708.594
13.060.538
11.813.256
10.611.029
9.422.407
1014
17.200.577
15.761.172
13.808.096
12.360.437
11.245.918
9.975.285
1519
17.172.257
16.841.311
14.656.646
13.019.512
11.781.255
10.585.085
2024
17.319.107
17.040.111
15.640.863
17.717.223
12.289.837
11.187.812
2529
17.797.553
16.935.971
16.652.108
14.514.616
12.910.300
11.692.041
3034
16.025.477
17.043.597
16.824.134
15.468.574
13.586.846
12.184.747
35-39
14.135.911
17.473.250
16.691.976
16.446.050
14.309.020
12.785.474
4044
13.050.164
15.665.301
16.732.938
16.563.004
15.257.503
13.417.981
4549
12.014.841
13.708.027
17.033.914
16.330.262
16.127.682
14.102.602
5054
10.195.824
12.488.105
15.100.814
16.202.110
16.088.836
14.849.297
5559
8.250.688
11.276.016
12.994.816
16.245.849
15.639.650
15.485.087
6064
6.348.447
9.308.355
11.553.270
14.087.975
15.192.846
15.139.410
6569
4.621.978
7.229.599
10.062.488
11.723.912
14.758.459
14.270.191
7074
3.535.046
5.219.414
7.842.140
9.879.277
12.169.057
13.193.419
7579
2.418.507
3.411.743
5.550.102
7.895.309
9.326.963
11.836.481
8084
1.540.149
2.212.046
3.459.893
5.382.602
6.909.475
8.625.639
8589
743.640
1.176.296
1.811.290
3.101.112
4.537.819
5.461.797
90+
394.087
743.209
1.262.580
2.134.707
3.562.951
5.024.073
Fonte: IBGE/Diretoria de Pesquisas. Coordenao de Populao e Indicadores Sociais. Gerncia de Estudos e

Anlises da Dinmica Demogrfica. Projeo da populao do Brasil por sexo e idade para o perodo 2000-2060
Tabela 3
2010
2020
2030
2040
2050
2060
Total populacinal
195.497.797
212.077.375
223.126.917
228.153.204
226.347.688
218.173.888
Total do grupo
60 a 90+ anos
19.601.854
29.290.662
41.541.763
54.204.894
66.457.570
73.551.010
Percentual do
grupo sobre o
total populacional
10%
14%
19%
24%
29%
34%
Fonte: IBGE/Diretoria de Pesquisas. Coordenao de Populao e Indicadores Sociais. Gerncia de Estudos e

Anlises da Dinmica Demogrfica. Projeo da populao do Brasil por sexo e idade para o perodo 2000-2060
Com essas transformaes, a pirmide populacional se modifica duplamente: por um lado mais pessoas vivem mais e, consequentemente h mais
idosos em termos absolutos. Por outro, nascem menos bebs, o que significa
que, alguns anos depois, haver menos jovens do que hoje e, no mdio prazo,
menos adultos.
179
A seguir, possvel analisar, nos Grficos 1 a 6, as pirmides etrias da

populao brasileira por sexo e idade entre 2010 e 2060, fornecidas pelo relatrio citado do IBGE:
De acordo com Giambiagi e Pinheiro (2012), um fato acerca do qual a

grande maioria das pessoas ainda no pensou devidamente que todo o crescimento do PIB dos prximos 40 anos ter que vir da produtividade (PIB por
trabalhador). A populao brasileira vai continuar a crescer at a dcada de
2030 e comear a declinar na dcada de 2040.
Porm, de acordo com as projees fornecidas pelo IBGE, no grupo da
populao hoje considerada em idade ativa, ou seja, de 15 a 59 anos, projeta-se
um recuo j na dcada de 2030, que dever se acentuar mais intensamente nas
duas dcadas seguintes. Desse modo, este grupo que em 2010 representava
65% de toda a populao brasileira, em 2050 responder por apenas 56% do
total e com forte tendncia de queda.
O ponto de alerta mencionado por Giambiagi e Pinheiro (2012) que, em
nmeros absolutos, a PEA (populao economicamente ativa) de 2050 ser a
mesma de 2010. neste contexto que se pode dizer que toda a expanso de
renda nas prximas quatro dcadas ter de vir do aumento da produtividade
180
Captulo 11 O envelhecimento da fora de trabalho um estudo de caso sobre

a valorizao da mo de obra experiente e o preparo para a aposentadoria
do trabalho, ou seja, da alta do produto por membro da populao ocupada. O

PIB por trabalhador ter de aumentar 3,3% ao ano e essa taxa bem superior
mdia observada nos ltimos anos. A pergunta ento que os autores fazem
: conseguiremos ser to produtivos?
Olhando para esta nova realidade que se apresenta, temos alguns cenrios bastante interessantes e, ao mesmo tempo, preocupantes:
At 2040 as empresas estaro convivendo com equipes compostas principalmente por profissionais com mais de 45 anos;
A queda na taxa do crescimento populacional vem causando uma reduo no
nmero de crianas e jovens e o consequente aumento do nmero de adultos
e idosos no pas;
A reteno dos profissionais mais velhos no mercado de trabalho ser necessria para equilibrar as contas da Previdncia Social e uma alternativa
para a escassez de mo de obra especializada, visando a sustentao do crescimento econmico (EAESP-FGV, 2013);
Com isso, as organizaes precisam estar atentas a estas questes, sobretudo no que tange a alguns pontos fundamentais:
Como valorizar e reconhecer os profissionais idosos que em breve estaro se
aposentando de suas empresas?
Como reter os profissionais experientes e aproveitar este capital humano da
melhor forma?
Como fazer uma gesto do conhecimento eficaz e justa, unindo conhecimento
e foras para um bem maior?
Quais iniciativas esto sendo realizadas pelas organizaes para contratao ou manuteno da sua fora de trabalho idosa?
2. O mercado de trabalho para o idoso: uma questo de

responsabilidade social
A partir dos anos 90, o movimento da Responsabilidade Social ganha

fora no Brasil. Junto com ela, tambm o mercado vem evoluindo com a exigncia da tica e transparncia nos negcios. As empresas, cujo foco baseado em princpios socialmente responsveis, no s cumprem suas obrigaes
legais como tm por premissa as relaes ticas e transparentes com os seus
stakeholders e, assim, mantm relacionamentos mais duradouros com parceiros e fornecedores, clientes e funcionrios, governo e sociedade.
Publicada em 2010, a Norma Internacional ISO 26000 aborda que a responsabilidade social se expressa pelo desejo e pelo propsito das organizaes
em incorporarem consideraes socioambientais em seus processos decisrios
e a responsabilizar-se pelos impactos de suas decises e atividades na sociedade e no meio ambiente. Um dos temas centrais desta norma so as prticas
de trabalho, que preconizam, entre outras recomendaes, a proteo social
ao trabalhador. Essa proteo social se refere a todas as garantias legais e
s polticas e prticas organizacionais a serem implementadas para mitigar a
reduo ou perda de renda, entre outros motivos, em caso de envelhecimento
do empregado. (ABNT, 2010)
Nesse contexto, faz-se necessrio comentar que o envelhecimento da populao em pases de renda alta e mdia, inclusive o Brasil, considerado, atualmente,
181
um problema fundamental de poltica pblica e de crucial relevncia para as questes sociais no que tangem disponibilidade de mo de obra nas geraes futuras.
A Organizao Mundial de Sade sugere que s poderemos arcar com o
nus dessa longevidade se pases, regies e organizaes internacionais desenvolverem polticas e programas voltados aos idosos, visando com que este processo de envelhecimento se d de forma mais ativa, a fim de que esta populao
se mantenha mais saudvel, independente e produtiva. o conceito de envelhecimento ativo que d nfase, em especial, qualidade de vida e incluso
das pessoas como cidads, membros participativos da sociedade (WHO, 2001
apud SANTANNA, 2006).
Ao assumirem uma postura comprometida com a Responsabilidade
Social Empresarial, as empresas tornam-se agentes de uma profunda mudana cultural, contribuindo para a construo de uma sociedade mais
justa e solidria, de agente de transformao, realizando aes que resultam em melhorias em favor do emprego e da renda, da qualidade de vida
e da Terceira Idade. Ao defender a permanncia do idoso em atividade,
considerando que esse no deva ser tratado como um ser diferente dos
demais, porque apesar de suas limitaes, um cidado como outro qualquer, devendo ter plenos direitos para o exerccio de sua humanidade de
acordo com as suas potencialidades, as empresas, atravs da poltica de
responsabilidade social devem estudar formas de os idosos continuarem
no processo produtivo. (BRANDO, 2004)
2.1 Preparao para a aposentadoria: uma prtica responsvel das empresas
A aposentadoria, como qualquer situao de mudana, pode ser um evento

desencadeador de ansiedade e ameaador do equilbrio psicolgico da pessoa.
Embora no exista unanimidade, vrios autores, preocupados com esta problemtica, buscaram elencar quais as variveis que mais esto relacionadas
a este desequilbrio. Alm do comprometimento fsico, a aposentadoria pode
tambm representar perdas materiais, psicolgicas e sociais, como a queda
dos rendimentos financeiros, desligamento dos colegas de trabalho, perda do
status social que o trabalho proporcionava, entre outros, o que pode incidir na
diminuio da autoestima e da motivao, ocasionando adoecimento mental
que se reflete em crises depressivas, ansiedade, alcoolismo e at mesmo no
suicdio (RODRIGUES et al, 2005).
Um ponto fundamental para o qual as empresas precisam estar atentas
como preparar sua fora de trabalho para a aposentadoria, abordando questes
como planejamento financeiro, sade e qualidade de vida em suas diferentes
dimenses (intelectual, emocional, social, fsica e espiritual).
O Instituto Ethos, que uma organizao de renome em mbito nacional
nas iniciativas de Responsabilidade Social possui entre seus indicadores de
qualidade para o pblico interno, a Preparao para a Aposentadoria e coloca
que uma empresa socialmente responsvel deve orientar seus colaboradores
sobre como enfrentar esta fase da vida.
Em primeiro lugar importante que a empresa verifique em que estgio
se encontra neste indicador especfico, ou se ainda no aplica este tipo de programa na organizao, conforme vemos no Quadro 1 a seguir:
182

Quadro 1 Indicador Preparao para a Aposentadoria

Oferece informaes bsicas
quanto obteno da aposentadoria
Estgio 1
Orienta e oferece assessoramento regular quanto a

modificaes na legislao,
alternativas e procedimentos administrativos necessrios para a obteno da
aposentadoria.
Desenvolve atividades
sistemticas de orientao
(coletiva e individual),
aconselhamento e preparao para a aposentadoria,
discutindo seus aspectos
psicolgicos e de planejamento financeiro
Alm de possuir programa

sistemtico de preparao
interna, oferece oportunidades de aproveitamento
da capacidade de trabalho
dos aposentados.
Estgio 3
Estgio 4
Estgio 2
No vemos aplicaa disso em nossa empresa (Justifique)
No havamos tratado antes desse assunto
Fonte: ETHOS, 2011 - Estgio de Responsabilidade Social para o indicador Preparao para a Aposentadoria
Organizaes que fazem planejamento em longo prazo conseguem visualizar os funcionrios que esto prximos da aposentadoria, a fim de prepar-los
para uma nova realidade. Esta ao de suma importncia, pois a aposentadoria pode representar uma ruptura abrupta entre um perodo de tempo totalmente voltado e organizado para o trabalho e um perodo de tempo livre,
resultando em uma verdadeira desorientao temporal. Esta transio exige
um condicionamento mental e social que a maioria da populao trabalhadora
no possui, pois a cessao da atividade profissional exclui o trabalhador do
mundo produtivo. (NETTO, 2009)
Baseada nesta constatao, as organizaes que promovem Programas de
Preparao para a Aposentadoria para seus funcionrios entendem que esta
etapa de transio de um perodo intenso de trabalho para outro mais tranquilo crucial para que a qualidade de vida e a valorizao do ser humano no
sofram perdas. No PPA, a empresa deve desenvolver atividades contnuas de
aconselhamento, abrangendo diversos fatores, tais como fsicos, psicolgicos,
sociais, administrativos, dentre outros (NETTO, 2009).
3. Fora de trabalho idosa: um novo olhar das empresas
O incio do sistema previdencirio brasileiro data dos anos de 1940, quando a expectativa de vida do brasileiro era de cerca de 50 anos e, portanto, os
custos com o benefcio eram de baixo impacto nas contas pblicas.
O advento da aposentadoria representou um marco na conquista dos
direitos trabalhistas, como garantia de renda aps o perodo de trabalho e
contribuio para o atendimento das necessidades dos idosos, com vistas s
melhorias na qualidade de vida. Contudo, se por um lado a aposentadoria
oferece, ou pelo menos deveria oferecer segurana monetria, por outro,
baseado no sistema econmico capitalista, traz consigo a ideia de inatividade e deteriorao da pessoa, bem como de sua sade mental e social. Com
o capitalismo, o valor do homem passou a ser medido pelo seu esforo e
capacidade de trabalho e estudos demonstram que a aposentadoria identifica a pessoa como incapaz, j que no contribui para a produo econmica
(CARVALHO, 2009).
O que, infelizmente, muitas empresas ainda no perceberam, que a reteno desses profissionais no mercado necessria no apenas por questes
relacionadas ao equilbrio das contas da previdncia, mas como alternativa para
escassez de mo de obra especializada e sustentao do crescimento econmico.
183
A PwC (PricewaterhouseCoopers) coordenou, em parceria com a FGV-EAESP, uma pesquisa sobre o envelhecimento da fora de trabalho no Brasil.
Disponibilizada no site da PwC e realizada entre novembro de 2012 e
janeiro de 2013 com 108 empresas (70% de origem nacional e 68% de grande
e mdio porte), esta pesquisa constatou que apenas 37% das empresas consideram a fora de trabalho mais velha uma alternativa para a escassez de
talentos. Tal concluso fica evidente quando so analisadas as prticas de
recrutamento e seleo: 88% no desenvolvem campanhas especficas para a
seleo de candidatos mais velhos e 73% no adotam uma postura proativa
na contratao de profissionais mais velhos, aposentados ou na iminncia de
se aposentar.
Alm disso, grande parte das empresas indicou, como principais barreiras para que os profissionais mais velhos faam parte de suas equipes, a falta
de flexibilidade, dificuldades para lidar com a tecnologia e incapacidade de se
manterem atualizados. Neste sentido, os coordenadores da pesquisa sugerem
que os lderes incluam prticas de gesto de idade entre suas prioridades, planejando desde j aes para valorizar, de forma adequada, a fora de trabalho
mais velha, com suas experincias e habilidades prprias.
Por outro lado, foram apontados cinco principais benefcios percebidos pelas empresas, ao ter profissionais mais velhos em suas equipes de trabalho:
Experincia profissional com relao aos conhecimentos adquiridos ao longo
da carreira;
Comprometimento e senso de responsabilidade demonstrados pelos mais velhos;
Diversidade de ideias e pontos de vista dentro das equipes;
Capacidade de disseminar a cultura da organizao para os profissionais
mais novos;
Capacidade de disseminar os comportamentos esperados pela organizao,
dos mais velhos para os mais novos.
A pesquisa alerta que o no aproveitamento da fora de trabalho idosa
traz consigo um risco de evaso de crebros. Alm disso, foi constatada que
as empresas, apesar de reconhecerem o valor da experincia e do saber acumulado pelos mais velhos, investem pouco em prticas de gesto e transferncia
de conhecimento:
Apenas 45% das empresas pesquisadas envolvem os profissionais mais velhos em atividades de treinamento e desenvolvimento dos mais jovens;
78% no promovem atividades de gesto do conhecimento direcionadas para
os mais velhos;
50% das organizaes no contam com programas de mentoring.
Logo, faz-se necessrio buscar formas de aproveitar o melhor desses profissionais e trabalhar para que esse capital humano seja visto como um ativo, em
termos de capacidade de gerar valor, e no como um passivo, que acarreta despesas maiores com aposentadoria e sade no futuro (PwC / FGV-EAESP, 2013).
3.1 Capital intelectual: um valioso instrumento de competitividade nas organizaes
Outro assunto da pauta atual de discusses sobre gesto de pessoas o

aproveitamento do capital intelectual humano, considerado um valioso instru 184

mento de competitividade no mercado. Neste contexto, o idoso depositrio

de uma experincia e de um saber nico e exclusivo dado pelos anos de vida
(DEBERT, 1999 apud CARVALHO, 2009).
O conhecimento tem assumido um papel importante em mundo dinmico
e globalizado e passa a ser compreendido como um fator essencial para qualquer empresa que pretende atingir uma posio de destaque perante a concorrncia acirrada.
Para Santiago (2007), o grande diferencial de uma empresa no est mais
relacionado com a quantidade de equipamentos utilizados no processo produtivo e, sim, com a soma de uma srie de requisitos referentes ao conhecimento
coletivo gerado e adquirido, s habilidades criativas e inventivas, aos valores,
atitudes e motivao das pessoas e ao grau de satisfao dos clientes. A partir
deste entendimento, nota-se que os ativos intangveis da organizao assumem
importncia significativa, ainda mais pelo fato de ser frequente a necessidade
de se desenvolver novas formas de criar, multiplicar e utilizar, eficaz e adequadamente, conhecimentos e habilidades.
Se no passado as pessoas eram consideradas fatores permutveis na equao da produo, e o conhecimento apenas uma condio desejvel, hoje o cenrio bastante diferente. O conhecimento passa a gerar valor econmico para a
empresa, estando sua origem diretamente relacionada aos seus agentes criativos (REZENDE, 2001 apud UYEHARA, 2003).
Enquanto o capital fsico se deprecia com o uso, o conhecimento se valoriza cada vez mais. O cabedal de conhecimentos de uma pessoa no diminui se
ela o compartilha com os outros (CHIAVENATO, 2004).
As experincias acumuladas por um funcionrio em sua trajetria de vida
profissional podem contribuir, sobretudo, para a produtividade de uma organizao, pois quando um funcionrio menos experiente tem a oportunidade
de aprender com um colega detentor de conhecimentos especfico, ele no s
adquire novos saberes, como pode colaborar, mais rapidamente, para o atingimento das metas, melhorando e aprimorando a produtividade de uma empresa.
Dado o exposto e diante de todo o cenrio explicitado at o momento, destaca-se uma iniciativa que foi identificada durante as pesquisas para este estudo
e que se mostrou bastante interessante no contexto em comento. Desenvolvido
pela Petrleo Brasileiro S/A (Petrobras), uma das maiores empresas de energia
do mundo, o projeto descrito a seguir foca tanto na valorizao da sua fora de
trabalho experiente como em uma gesto responsvel e eficiente do conhecimento.
4. Estudo de caso: Gesto do Conhecimento

e o Programa Mentor Petrobras
Empresas que atuam de forma responsvel percebem a importncia de

olhar com ateno o envelhecimento da sua fora de trabalho.
Somado a isso, muitas organizaes atualmente vm enfrentando questes extremamente delicadas que impactam diretamente em seus resultados:
Aposentadoria de profissionais experientes e a consequente perda do conhecimento tcito;
Entrada de jovens profissionais (gerao y) que precisam aprender e apreender a cultura organizacional com profissionais experientes e reconheci 185
dos pelo seu saber tcnico e comportamental;

Aprimoramento da comunicao e da troca de conhecimento entre grupos
diversos, transformando esta diversidade em uma vantagem competitiva;
Valorizao da fora de trabalho experiente que tanto contribui para o atingimento dos resultados de uma organizao.
A Petrobras S/A tem sido pioneira em muitos projetos de responsabilidade
social, e aps estudos e pesquisas descrevendo e caracterizando sua fora de
trabalho atual, a empresa identificou dois cenrios importantes: um grande
nmero de pessoas experientes na iminncia de se aposentar e um aumento
considervel de profissionais recm-admitidos ou com at 5 anos de empresa.
Neste sentido, em 2012 a Unidade Operacional do Rio de Janeiro da Petrobras (UO-RIO) iniciou a implantao, em sua unidade, do projeto corporativo
Gesto do Conhecimento e o Programa Mentor Petrobras.
O objetivo principal desta iniciativa era a troca de conhecimento entre
uma gerao mais experiente e uma equipe mais nova, estimulando e facilitando este processo em toda a Unidade e valorizando a fora de trabalho detentora
de um saber especial e diferenciado.
As principais etapas do projeto consistiam de:
Identificao e indicao, por parte do corpo gerencial da Unidade, de profissionais experientes atravs de critrios especficos como envolvimento em
atividades chave da organizao e tempo de aposentadoria;
Identificao e indicao, por parte do corpo gerencial da Unidade, de profissionais recm-admitidos ou com at 5 anos de empresa e que faziam parte da
mesma rea do profissional experiente indicado;
Aps a indicao, estes profissionais passaram a ser denominados, dentro do programa, como Mentores (experientes) e Mentorados (profissionais a
serem treinados).
Com isso, muitos mentores se sentiram lisonjeados pela indicao e por
serem reconhecidos na empresa pelo seu saber tcnico e experincia de vida.
O prximo passo foi a capacitao destes profissionais.
O primeiro encontro reuniu mentores e mentorados das diversas gerncias da UO-RIO, escolhidos previamente, em um treinamento especfico, onde
foram abordados conceitos ligados a cultura organizacional, gesto do conhecimento, tcnicas de mentoria, negociao e feedback.
Ainda neste encontro, eles conheceram as etapas e procedimentos do Processo de Mentoria que consistia de:
Encontros peridicos entre mentores e mentorados. A periodicidade destas
reunies era acordada entre eles conforme suas disponibilidades, considerando-se que a durao do Programa era de, aproximadamente, 1 ano;
Relao entre mentores e mentorados 1 mentor para acompanhar at 3
mentorados;
Definio de um produto final que seria entregue aps, aproximadamente,
um ano, e que deveria consistir, entre outros, de: melhoria de um processo
especfico; elaborao de um novo padro de normas tcnicas; criao de um
manual sobre alguma prtica importante da empresa; implementao de
186

projetos para solucionar determinado problema; passagem de basto sobre

um determinado processo; formao de novos instrutores.
Acompanhamento bimestral pela rea de recursos humanos sobre o andamento do Programa e interveno, caso necessrio, para tratar alguma
questo especfica;
Registro no currculo, aps a concluso com xito do projeto de mentoria, da
participao do empregado no projeto como mentor ou mentorado.
Os profissionais que concluram seus projetos se sentiram extremamente
gratos pela oportunidade de participar de uma iniciativa de tamanha magnitude
dentro da Petrobras. A troca de conhecimentos gerou resultados interessantes.
Para os mentores, o reconhecimento do seu saber tcnico representou um
importante estmulo de valorizao do seu trabalho na empresa.
Para muitos mentorados, este Programa foi uma oportunidade nica de
crescimento e aprimoramento profissional. Eles entenderam que os conhecimentos trocados com seus mentores no podiam ser encontrados em cursos
ou universidades, porque faziam parte da cultura e dos valores da empresa
que foram aprendidos com muita vivncia, prtica e experincia pelos mentores. Alm disso, compreenderam a preocupao da empresa com sua fora
de trabalho idosa e o seu papel socialmente responsvel perante seu pblico
interno e externo.
Posteriormente, este Programa foi utilizado pela Petrobras S/A como
uma das prticas de Gesto do Conhecimento para compor o PIDV Plano
de Incentivo ao Desligamento Voluntrio, desenvolvido de forma a adequar
o seu efetivo aos desafios do Plano de Negcios e Gesto 2014-2018 e s
metas do PROCOP Programa de Otimizao dos Custos Operacionais,
conciliando a necessria reteno do conhecimento, indispensvel ao crescimento e continuidade operacional, segura e sustentvel da Companhia
e s expectativas de muitos empregados que viram, neste programa, uma
forma de valorizao de todo o seu empenho e comprometimento dedicados
empresa durante anos.
5. Programa de Preparao para a Aposentadoria uma proposta

atualizada
Como visto neste estudo, o Brasil apresenta um dos mais agudos processos
de envelhecimento populacional entre os pases mais populosos. A proporo de
pessoas idosas com sessenta anos e mais aumentou de 6,1% em 1980, para 8,6%
em 2000, correspondendo a um aumento absoluto de 7,3 milhes de indivduos.
O censo 2010 apontou 20,5 milhes de idosos (11% da populao do pas).
Algumas iniciativas promovidas pelas empresas podem e devem ir alm
da vida til dos funcionrios na empresa. Isto, porque organizaes comprometidas e preocupadas com os seus recursos intelectuais devem ter interesse
em cuidar e se relacionar positivamente com seus talentos em todas as etapas
possveis, oferecendo apoio aos profissionais que esto se aposentando e aos
ex-colaboradores. Isto caracteriza uma atuao no s de respeito, mas estratgica, apreciada no s por quem deixa a empresa, mas, principalmente, pelos
que ficam. (FIGUEIREDO, 2005).
187
Em um programa eficaz de Preparao para a Aposentadoria (PPA), os

funcionrios precisam ter a oportunidade de construir o seu projeto de vida,
refletir sobre as maneiras de usar o tempo livre aps o desligamento, receber
informaes sobre as regras e leis que regem o sistema previdencirio, conhecer formas de investimento/aplicaes financeiras, e melhorar a sua qualidade
de vida atravs de atividades ligadas sade, ao lazer e a interao social.
Portanto, foi sugerido, neste estudo, um Programa de Preparao para a
Aposentadoria (Quadro 2) que tem incio um ano antes do funcionrio se aposentar. As reunies podem ocorrer quinzenalmente com durao de duas horas cada
uma. Os principais profissionais envolvidos seriam os psiclogos, as assistentes
sociais, os profissionais da rea de sade e da rea financeira e os gerentes.
Quadro 2 Programa de Preparao para a Aposentadoria
1 Ms
2 Ms
Empresa,
e agora?
Os primeiros
passos da
aposentadoria
como a organizao pode
colaborar com
o profissional
recm-aposentado: programas
de previdncia,
convnios com
clubes, cursos.
Trabalho e
Aposentadoria
Mudanas
significativas
(processo
laborativo
aposentadoria).
7 Ms
Administrao
do Tempo
Como dividir o
tempo com atividades prazerosas,
sociais, obrigaes, urgncias,
imprevistos
8 Ms
Relao com a
Famlia
Como fica a
relao com os
filhos, esposa,
marido, netos.
3 Ms
Sade e
Qualidade de
Vida
Identificao
dos pontos
a serem
aprimorados:
emocional,
fsico, intelectual, espiritual,
social.
4 Ms
5 Ms
6 Ms
Planejamento
Financeiro
Como manter o
equilbrio financeiro, noes
de investimento,
cartes de
crdiro, financiamentos
O que me
motiva?
Quais os
meus pontos
fortes, meus
motivadores
profissionais e
pessoais, dons,
valores
Redes de
Relacionamento
Como manter
as atividades
sociais, os relacionamentos
com parentes,
amigos e comunidade, assim
como os contatos a serem
construdos.
9 Ms
10 Ms
11 Ms
12 Ms
Formao e
Projeto de Vida
Atualizao de
conhecimentos
necessrios para
seguir com o
plano de vida, novos contedos a
serem aprendidos,
novos negcios a
serem realizados.
Apoio Psicolgico
e Emocional
Est chegando
a hora. Estou
preparado? Quais
os meus receios,
medos, angstias.
Plano de Aposentadoria
Construo de
um plano que
ser monitorado
pela empresa por
um perodo de 3
anos.
Evento de
Despedia Formal
Coordenado pelo
presidente da
organizao e pela
rea de Recursos
Humanos
Fonte: Desenvolvido pelos autores
interessante ainda que a empresa faa contato com os seus empregados

aposentados por pelo menos 3 anos aps a data da aposentadoria, realizando
encontros anuais que visem um melhor acompanhamento destas pessoas, entendendo como esto vivendo e quais tm sido os seus maiores desafios.
6. Concluso
A nova realidade demogrfica, com significativa parcela de idosos, implica

uma reviso nos processos corporativos de gesto. O cenrio de envelhecimento
atual elevar, consideravelmente, a idade da aposentadoria ou, ainda, manter
os mais velhos no mercado de trabalho e, nesse caso, devero ser repensadas
as condies de trabalho para esta faixa etria, considerando suas limitaes
188

fsicas, bem como outros aspectos prprios da idade. (CARVALHO, 2009).

Algumas empresas j identificaram o potencial do trabalhador idoso no
sentido de ser detentor de experincia. A contratao ou a reteno de idosos nas organizaes tambm um fator valorizado pelos funcionrios mais
jovens, uma vez que no se sentem ameaados pela possibilidade de serem
descartados pela organizao com o avano da idade, bem como por no se
identificarem como concorrentes diretos em questes de ascenso profissional,
dadas as diferenas inerentes dos perfis de cada grupo. (FRANA, s/d apud
CARVALHO, 2009).
Preconceitos relacionados idade normalmente restringem o treinamento
dado fora de trabalho mais velha ao que estritamente necessrio, e isso
torna mais difcil a adaptao deles s novas tecnologias. Estudos demonstram
que o custo com treinamento dos mais velhos no maior do que o direcionado
aos mais jovens, uma vez que os mais velhos tendem a apresentar um ndice
de rotatividade inferior. Eles no so apenas capazes de serem treinados, como
tambm tendem a ser identificados como bons instrutores. Envolv-los, por
exemplo, em programas de mentoring facilita a transferncia de conhecimento
para os mais jovens (PwC / FGV-EAESP, 2013).
Somado a isso, as empresas que conseguem oferecer um Programa de
Preparao para a Aposentadoria eficaz aos seus colaboradores esto colhendo
como vantagens nessa relao: exerccio da responsabilidade social na comunidade; repasse de know-how; imagem positiva da empresa no mercado e a
elevao da qualidade de vida no trabalho. (FRANA, s/d).
O descarte do profissional mais velho por preconceito e/ou discriminao sinnimo de desperdcio de talentos comprovados e consagrado ao longo
dos anos. O ideal aliar a experincia do idoso ao vigor da juventude, criando
um ambiente organizacional saudvel, onde a autoestima seja elevada independentemente da idade do funcionrio, valorizando suas habilidades e competncias. (CARVALHO, 2009).
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http://sindipetroalse.org.br/noticia/993/pidv-como-funciona-e-quais-os-riscos-do-programa-de-demissao-voluntaria
http://www.aepet.org.br/site/uploads/noticias/arquivos/Palestra-PIDV.pdf
190

Entrevista presencial:
Funcionria entrevistada na Petrobras S/A UO-RIO (Unidade Operacional do Rio de
Janeiro): Janana Santos (Administradora e Facilitadora de Gesto do Conhecimento
na UO-RIO para o Programa Mentor Petrobras e para o PIDV Plano de Incentivo ao
Desligamento Voluntrio).
Sobre os autores
David Jakubowicz
Mestrando em Sistemas de Gesto com nfase em Logstica Reversa aplicada a resduos eletrnicos (WEEE). Graduado em Engenharia Mecnica pela UFF com trs prmios
de 1 LUGAR em iniciao cientfica pelo CNPq e experincia acadmica em tutoria na
Universidade. Ps-graduado em Finanas e Gesto Corporativa pela UCAM-RJ, possui
mais de 11 anos de experincia na rea de Supply Chain Management e Gestor da Produo em importantes empresas como VALE S/A, Mahle Hirschvogel e Rassini-NHK.
Denise de Moura
Mestranda em Sistemas de Gesto, com ps-graduao em Gesto da Qualidade Total
pelo LATEC/UFF. Possui mais de 15 anos de experincia na rea de Recursos Humanos
(Clima Organizacional, Treinamento e Desenvolvimento, Avaliao de Desempenho) em
importantes empresas como Petrobras S/A, Lojas Americanas, Casa Sendas, Jornal O
Dia, Outback e Flowserve do Brasil. autora do livro Cansei de Sofrer no Trabalho, publicado em 2012 pela Qualitymark Editora no Congresso Nacional de Recursos Humanos. Atualmente ministra cursos, palestras e treinamentos em importantes Instituies
como Pecege/Esalq/USP, UFF, IBMEC, FUNCEFET e TJ.
Flavio Loiola
Mestrando em Sistemas de Gesto, com nfase em Gerncia de Projetos, pelo LATEC/
UFF. Ps-graduado em Gesto e Gerenciamento de Projetos pela Escola Politcnica da
UFRJ e graduado em Arquitetura e Urbanismo pela UFRJ, possui 12 anos de experincia
nas reas de gerenciamento, projeto e execuo de obras industriais, comerciais e
residenciais. Desde 2008 atua na Petrobras como planejador de Engenharia no PMO do
Projeto do Complexo Petroqumico do Rio de Janeiro.
191
12
Egesa Prticas de
interna para identificar

as diferenas entre os
indivduos e valorizar
colaboradores e
comunidades
Daniela Gerhard Batista
Stela Gradim
Ana Paula Pereira Lima
Egesa Engenharia S.A uma empresa mineira, considerada a 14 maior

construtora do Brasil. Em 2010 figurou entre as 500 maiores e melhores empresas do pas, segundo avaliao da Revista Exame. Fundada em
1962, a EGESA surgiu para atuar no mercado nacional de engenharia e construo pesada e hoje presta servios em todo o Brasil e no exterior.
No mundo sustentvel atual, com suas mltiplas exigncias, novas formas
de gesto das corporaes se mostraram essenciais. As empresas passaram a
ter maior conscincia da importncia do papel de seus funcionrios, colaboradores terceirizados, famlias, fornecedores e clientes, para citar alguns dos
pblicos. Faz-se necessrio, neste cenrio, que as empresas analisem, planejem e realizem a gesto de seus negcios sob as diretrizes da Responsabilidade
Social, principalmente no mbito interno, levando em total considerao as
dimenses econmica, ambiental e social.
A Egesa entende que o foco principal das aes sociais que realiza deva ser a
busca pelo bem-estar, sade e qualidade de vida do seu pblico interno. E a valorizao das diferenas um dos pilares para a construo de uma empresa socialmente responsvel. No entanto, no se pode perder o foco da governana, do lucro,
dos interesses externos, da boa imagem institucional e da reputao positiva.
Assim, a empresa optou por cuidar dos colaboradores para que as questes da Responsabilidade Social se articulem com os objetivos do prprio negcio. A Egesa fornece ferramentas para que esse cuidado seja realizado, com
acompanhamento e avaliao, assim como aes para a sustentabilidade do
negcio e da pessoa. A estratgia, coordenada pelo setor de Qualidade de Vida
do Trabalhador e baseada em estatuto social prprio, tem levado reduo de
custos internos por um lado e, por outro, a resultados financeiros aliados ao
seu bom desempenho.
192
Pelo perfil de seu negcio, os projetos da Egesa espalhados pelo pas utilizam mo de obra local e, portanto, com grande diversidade cultural e comportamental. Assim, a empresa viu-se no dever de criar iniciativas que promovessem a integrao e o respeito dos colaboradores a essas diferenas inevitveis.
Alm de aes que tm como foco a adaptao cultural, a empresa desenvolve projetos que visam proporcionar mais qualidade de vida aos trabalhadores e programas voltados para a conscientizao da responsabilidade que cada
um tem que assumir para ser gestor de si mesmo, por meio do cuidado com a
prpria sade, a famlia e a segurana no trabalho, assim como a conscientizao do seu papel como agente humano para a sustentabilidade da empresa, do
trabalho e do planeta.
Essas atitudes so essenciais para a melhor adaptao dos colaboradores
s diferenas culturais das comunidades onde atuaro ou atuam e visam o
melhor resultado na concluso das obras.
Pode-se tambm comprovar que melhores condies de trabalho aumentam a qualidade de vida dos colaboradores, contribuem para o cumprimento
das normas, regras e prazos das obras, diminuem ndices de acidentes e afastamentos, absentesmo, assim como reduzem o gasto com consultas mdicas,
tratamentos em geral, licenas e processos judiciais.
A Egesa j participou de obras de alta complexidade que contriburam para
o crescimento e desenvolvimento do pas. Dentre elas, podemos citar a duplicao
das rodovias Ferno Dias e Rgis Bittencourt, a pavimentao da Transamaznica, a construo de gasodutos da Gasmig em diversas cidades e de parte do Gasoduto Gasbel II/ Petrobras e DUTOS/ Petrobras e a reforma do estdio Mineiro,
em Belo Horizonte, alm de obras de saneamento, barragens e urbanizao.
A empresa conta com mais de 6 mil colaboradores, alocados em obras no
Brasil e no exterior. Pela dinmica da atividade que exerce, trabalha com pblicos e localidades extremamente diversificados e tornou-se necessrio e fundamental avaliar o perfil de todos os participantes das obras, da comunidade
onde vai atuar, assim como quais so e como so os colaboradores internos que
faro parte do empreendimento em questo.
Consciente de seu papel, a Egesa procura fazer da engenharia um meio
de se construir um Brasil melhor, preservando o meio ambiente, valorizando o
elemento humano e criando oportunidades de trabalho nas comunidades onde
atua, criando uma histria de esforo participativo e concreto. E, como um dos
primeiros passos, a empresa procura ver as pessoas e identificar as diversas
origens ali instaladas.
So moradores de vrios estados brasileiros, com cultura prpria, diferenas na educao, alimentao, folclore, costumes regionais e pessoais. Todos inseridos em um novo territrio, diferente em quase a totalidade dos aspectos, mas
com cultura prpria, que deve ser respeitada e incorporada dentro do possvel.
J as comunidades que sero ocupadas pela obra tambm tm cultura
prpria, e, por vezes, esto acostumadas a exercer atividades informais e/ou
no regulamentadas, particularidades que precisam ser compreendidas pela
empresa para uma abordagem adequada e colaborativa. H casos em que a
populao local est com a sade fragilizada, tem nmero representativo de
analfabetos, registra casos de violncia contra crianas e falta de saneamento
193
bsico ou composta por povos indgenas e movimentos populares como o dos

Trabalhadores Rurais Sem Terra (MST), dentre outras situaes que vo impactar diretamente no desenvolvimento da obra.
Nesse contexto, a comunidade passa a ser abordada por um novo morador no entorno: a Egesa, que busca propor uma vida diferente aos habitantes
locais e que, no raro, encontra resistncia a possveis mudanas. Porm, se
devidamente apresentada, a empresa pode mostrar, por exemplo, que muitos
tero a chance de trabalhar nas obras locais, possibilitando aumento de emprego e de renda no grupo em que vivem.
Tambm faz parte da governana prezar o bom relacionamento com o pblico externo, visto que as obras dependem de vrios envolvidos na cadeia de
valores: as parcerias, as incorporaes, o governo, a imprensa, o cliente e os
fornecedores, enfim, todo o entorno. Consolidar relacionamentos com compromisso e boa vontade entre as partes fundamental para a comunicao e parcerias saudveis. Por isso, tambm necessrio considerar, entender e planejar
as estratgias externas para o sucesso do empreendimento.
De forma lgica e organizada, a empresa gera oportunidades de trabalho
na comunidade e tambm patrocina programas sociais locais e procura desenvolver outros, alm das questes legais, ou das de gnero, idade, igualdade racial, direitos humanos, etc. A Egesa possui as certificaes ISO 9:000, 14:000
e 18:000 e est construindo agenda para a 26:000, que a ISO referente
Responsabilidade Social.
Nos vrios programas, alm de tratar da incluso de mais de 60 portadores de
necessidades especiais e de egressos ou apenados, cuida de grupos com analfabetos,
analfabetos funcionais, fumantes, obesos, alcolatras e dependentes qumicos.
O impacto dessas aes pode ser medido, por exemplo, pelo resultado obtido com o programa antifumo, no qual a Egesa alcanou 80% de xito junto
aos participantes. Segundo pesquisa feita em 2009 pelo Ministrio da Sade,
15,5% da populao fumava naquele ano. Nesse sentido, a iniciativa da empresa uma colaborao tambm para a sade pblica como um todo.
Programas institudos pela Egesa

Voltados para o pblico interno:
1) Circuito Sade: O programa tem estandes montados em parceria com

equipe multidisciplinar (mdico do trabalho, nutricionista, enfermeira
e assistente social) para aferio de presso arterial, clculo de massa
corporal (para definio de obesos, sobrepeso e peso normal), verificao
do nvel de glicose no sangue capilar e aferio do nvel de gs carbnico
por milmetro cbico no pulmo (monoximetria). Alm disso, so promovidos debates sobre lcool e tabagismo, relacionamento interpessoal, ergonomia e bem-estar fsico e mental. Na rea nutricional feita aferio
de peso, altura, prega cutnea do trceps e circunferncia abdominal,
atendimento nutricional para funcionrios acima do peso, distribuio
de folder, kit de sade bucal e lanche light. Desta forma, o profissional
mdico do trabalho tem o perfil de tabagistas, hipertensos e diabticos,
com acompanhamento de cada mdico do trabalho da filial em que atua.
194
Captulo 12 Egesa Prticas de Responsabilidade Social interna para identificar

as diferenas entre os indivduos e valorizar colaboradores e comunidades
2) Tera Mais Saudvel: das 8 s 12h, funcionrios identificados como

hipertensos e/ou diabticos fazem a verificao arterial e de glicemia
capilar. De manh, recebem po integral e uma fruta, medem a presso e a circunferncia abdominal e fazem apontamento no Passaporte
Funcional para acompanhamento da evoluo do processo. Os colaboradores que esto acima do peso contam com uma nutricionista para
atendimento personalizado com diagnstico do perfil nutricional.
3) Segunda-feira light: com o objetivo de garantir uma alimentao mais
leve e nutritiva aps o fim de semana, foram introduzidos no cardpio arroz integral, massas com rcula, ricota e gro de soja. Atualmente, gro de
bico e lentilha fazem parte da dieta; substituiu-se o sal por sal light (para
reduo do teor de sdio) e houve acrscimo de ervas, molho de iogurte,
suco de maracuj e mostarda nas saladas. No inverno, a cozinha oferece
um festival de caldos de mandioca, feijo, caldo verde e canjiquinha.
4) No fume... Perfume-se: em 2006, o programa Um dia sem cigarro
foi lanado com um convite s pessoas para que ficassem sem fumar o
mximo de horas possvel. Pelo e-mail, os fumantes informavam o que
conseguiam. Campanhas, folders, dinmicas e palestras de sensibilizao
foram incorporadas ao processo, e, em 2010, foi realizado um evento para
cessao do tabagismo que consistiu em vrias etapas, como palestra de
sensibilizao; atendimento mdico personalizado, avaliando necessidade
de medicao; participao em cinco sesses para acompanhamento cardiolgico e psicolgico. A empresa arcou com o custo dos medicamentos.
O projeto teve ndice de 80% de sucesso sem lapsos e os outros 20% esto
tendo acompanhamento. Muitos dos ex-fumantes adquiriram sobrepeso e
a empresa disponibiliza atendimento nutricional para controle dos quilos
excedentes. Dos 13 participantes, 11 pararam de fumar.
25
20
15
10
5
0
2006
2007
2008
2009
2010
Constatou-se que o total de fumantes apresenta decrscimo ano a ano pelo Programa No fume...
Perfume-se!!
5) Desafio Interativo: apresentado um prato de salada com alface,

tomate e repolho roxo, e feito um desafio a todos para que adivinhem
quantas calorias o prato tem. Ganha quem der o lance mais prximo do
real. O objetivo frisar a importncia do consumo do verde. Ainda neste projeto, inseriu-se uma garrafa pet com feijo, milho ou arroz para
mostrar os valores do ferro e fontes de carboidratos.
6) Prato Vazio, Conscincia Limpa: Todos os dias, as sobras dos alimentos (resto ingesta) so pesadas com o objetivo de acompanhar o que
195
foi deixado nos pratos. Os funcionrios so orientados sobre a importncia do consumo equilibrado e consciente dos recursos, no somente da
comida como tambm dos copos descartveis.
7) Mexa-se: programa de atletismo, na modalidade corrida de rua, que

envolve funcionrios incentivando-os a participarem de corridas. A
Egesa fornece o uniforme. Um educador fsico ministra aulas de orientao para desenvolver potencialidades relacionadas corrida. Participam dezenas de funcionrios, inclusive o Presidente.
8) Aniversariantes do ms: a comemorao bimestral. Os salgadinhos
e refrigerantes foram substitudos por um caf da manh saudvel com
frutas, sucos light e sanduches naturais.
9) PAPS Apoio Complementar Sade: programa permanente, executado tanto nas obras como na sede, que visa mensurao de verminoses, doenas endmicas, vacinao e censo epidemiolgico, identificando
o perfil de sade dos funcionrios para medidas preventivas e corretivas.
196

10) Sade Bucal: os colaboradores tm plano odontolgico e a operadora

faz palestras educativas na SIPAT com sensibilizao e brindes.
Voltados para o pblico externo - comunidade
11) PROERD: Programa desenvolvido pela Polcia Militar nas escolas
para o combate ao uso de lcool e drogas. A empresa fornece a camiseta
e o lanche para o evento dentro da comunidade onde atua.
12) Compartilhando: junto com a equipe de segurana e meio ambiente so promovidos plantio de rvores, coleta seletiva e palestras envolvendo a comunidade. So convidados o Exrcito, a Guarda Florestal
e mdicos para ministrarem palestras sobre temas correlatos ao meio
ambiente. So organizadas gincanas com as crianas, promovendo a
limpeza de um bairro. A Egesa oferece a infraestrutura e lanche. Neste
programa so sugeridas aes de voluntariado em geral. um momento
de conhecimento e construo mtua de possveis necessidades da comunidade e troca de informaes.
13) SER e FAZER: a empresa tem 60 funcionrios portadores de necessidades especiais. Patrocina trs praticantes de atletismo e cadeirantes.
A empresa arca com uniforme, custos das viagens, lanches e hospedagem. O monitoramento e a avaliao desta ao so feitos em conjunto
com a orientadora de esporte e o RH da empresa.
14) Menor Legal: em parceria com o Sistema S (SENAI, SESI, IEL,
SENAC, SESC e SENAR) e a Rede Cidad, que conveniada com a
Fundao Roberto Marinho e a IBM, a Egesa seleciona dez filhos de
funcionrios para participar do programa, que consiste em cinco dias
de prticas em diversos setores da empresa e um dia de aula terica na
Rede Cidad.
15) Voluntariado na Creche: a cada ano, um setor da empresa indica
uma entidade para receber o dinheiro arrecadado no Amigo Oculto do
fim do ano. O montante revertido em material escolar e h sorteio de
brinquedos e lanches.
16) Egressos: um contrato com a Secretaria de Segurana de Porto Velho/
RO prev a contratao de 50 egressos de unidades prisionais na obra
de conservao de rodovia no Estado de Rondnia para o Programa de
Acelerao do Crescimento (PAC). A obra pioneira na modalidade de
prestao de servios por esse pblico e conta, efetivamente, com 20 participantes. Esse sistema permite a contratao apenas de acautelados
em regime semiaberto, mas eles podem perder o direito progresso se
tiverem algum tipo de desvio de conduta. A cada trs dias trabalhados,
reduz-se um dia na pena. O contratado tem direito a uma bolsa de um
salrio mnimo, e, deste valor, 11% destinado ao Fundo Penitencirio,
que repassa ao INSS 25% do bruto, que a taxa usada para manuteno
e administrao do fundo. A Egesa banca os 25% aos presos a ttulo de
assiduidade. Esse programa foi implantado em janeiro de 2009 e vem
sendo multiplicado nas obras. Em novembro de 2010, a Egesa recebeu o
Selo de Responsabilidade Social do Conselho Nacional de Justia.
17) Meu corpo, morada de mim mesmo: uma nutricionista da empresa atua nas escolas carentes no entorno da sede com palestras.
197
18) Cantineiro Voluntrio: colaboradores da empresa fazem almoo

para creches que atendem pessoas com Sndrome de Down, como as
APAEs ou algum asilo. O cantineiro chega a cidade e, para interagir,
convida uma entidade para um almoo que ele est preparando. Isso
acontece sempre que uma obra chega a uma comunidade.
Programas condicionantes
So programas solicitados conforme o momento, devido a uma necessidade para que a obra flua com o mnimo de interferncias possvel. Basta analisar: como comear a construo das casas se no forem retirados integrantes
do MST da rea onde ser construda a obra? Assim, to importante quanto a
sensibilizao do MST ou de povos indgenas conscientizar os funcionrios
para entenderem a cultura dessas comunidades para que possam receber bem
os integrantes da regio, respeitar seus costumes, as mulheres e as crianas.
A recproca fazer com que o indgena e os sem-terra aceitem bem as benfeitorias para seu conforto e entendam que as estradas lhes traro o benefcio de ir e
vir, facilidades para aquisio dos produtos de consumo e a valorizao da regio.
19) Comunidades Indgenas: Trabalho direto com o pblico interno
para respeitar a cultura indgena e manter regras de boa convivncia
numa obra em Pacaj, no Par. Uma tribo indgena Parakan fica a
quase 100 km dessa obra, que prev a pavimentao de quase 300 km
da BR-230, correspondentes ao projeto de pavimentao entre os municpios de Altamira e Marab. Com esse trabalho direto, a Egesa objetiva treinar e informar os colaboradores quanto s regras de conduta,
com a inteno de que tudo transcorra dentro da normalidade, sem conflitos e desentendimentos no local, e sempre primando pelo bom relacionamento, sendo necessrio respeitar e conhecer os direitos, a cultura
e as tradies desse povo. Esse trabalho ou atividade foi direcionada a
todos os 297 colaboradores da obra, sendo que a participao efetiva foi
de 210 funcionrios, o que corresponde a 70,7% do total de efetivo.
20) Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra: cerca de 2 mil
famlias estavam assentadas pelo MST na cidade de Barreiros, em Pernambuco. Para construir casas populares pelo PAC para desabrigados da
enchente que destruiu grande parte da cidade, a Egesa teve que negociar
a transferncia dos assentados e, aps reunies com a coordenao e liderana do movimento, visando o bem comum, o respeito e o compromisso
social, foi possvel iniciar as obras. Em 17 de fevereiro de 2011, procede
a desocupao da rea onde se encontravam os sem-terra. A Egesa apoia
a remoo com auxlio de dois caminhes e, para maior agilidade no processo, quatro ajudantes foram designados para o transporte/ mudana,
bem como uma mquina D-6 para a derrubada das casas que ficaram de
p. importante destacar que a ao autorizada pela liderana do MST
e profissionais envolvidos da empresa. Todo o processo foi acompanhado,
in loco, pelo Servio Social e pela Engenharia de Segurana no Trabalho.
21) Projeto Angola - Continente Africano: A Egesa procurou chegar at os
colaboradores, num outro pas, com todo o cuidado, mostrando uma postura
tica e disposta a oferecer acolhimento, sade, trabalho e renda comunidade.
198

Angola se recupera das grandes perdas da guerra civil e est em pleno desenvolvimento. A palavra de ordem desse povo reconstruo.
A estrutura de atendimento sade no canteiro de obras adequada s necessidades locais e h uma grande preocupao dos dirigentes
da obra quanto ao bem-estar fsico e psicossocial de brasileiros e angolanos. H um mdico, que atende semanalmente, e dois enfermeiros que em regime de escala pr determinada trabalham sete dias
na semana, 24 horas por dia. Todos os casos que extrapolam os recursos locais so encaminhados para Luanda, capital do pas, onde so
atendidos em clnica mdica especializada como urgncia/emergncia.
A maior preocupao dos colaboradores so as doenas endmicas e
as tropicais, tais como malria, febre tifide e diarreias, dentre outras. Preventivamente, uma parceria com o corpo de sade foi estabelecida e houve campanhas informativas sobre as diversas doenas
e formas de preveno. O mdico solicitou o envio de 80 doses de vacina contra febre tifide para serem aplicadas nos colaboradores brasileiros e autorizao para compra de microscpio para assegurar
maior confiabilidade nos testes realizados para diagnstico de malria.
Destaca-se tambm o tratamento ministrado dentro do canteiro de
obra (estaleiro), onde todo funcionrio acometido por problemas de sade, sendo o mais comum a malria, recebe tratamento diferenciado no
quesito alimentao e acompanhamento. Todos os medicamentos necessrios so disponibilizados pela empresa, sem custo para o colaborador.
Como em todos os projetos em que a Egesa trabalha, feita uma interveno para colocar colaboradores e comunidades em sintonia.
apresentada aos funcionrios brasileiros a histria geral de Angola:
cultura; costumes; hbitos; alimentao e sade. Depois, brasileiros
e angolanos participam de reunies sociais com temas diversos: controle da presso arterial; higiene pessoal; febre tifide; malria; DST/
Aids; relaes interpessoais; alcoolismo e drogas. feito acompanhamento individual dos funcionrios com necessidades especficas.
No que se refere ao lazer, foi construdo um campo de futebol. Alm disso, uma
lan house foi instalada para socializao e tornou-se um ponto de encontro daqueles que mantm contato com as famlias pela internet. Tambm h salo
de jogos para sinuca, tot, pingue pongue, dama e mesas para carteado, alm
de sala de TV e passeios espordicos a praias, Luanda e outras localidades.
Um cuidado importante que a empresa teve foi o de visitar as famlias dos funcionrios brasileiros em Angola. O propsito foi estreitar laos entre Egesa X
Funcionrio X Famlia, pois a empresa acredita que quanto mais prxima estiver da realidade dos colaboradores maiores sero os resultados na produo.
Importante destacar nessas visitas a satisfao dos familiares em receber o funcionrio da Egesa levando informaes e mostrando, atravs
de fotografias, a realidade local, explanando sobre o trabalho social que
est sendo realizado. Com as famlias, exposta toda a temtica do trabalho e saciadas dvidas que possam existir sobre o trabalho em Angola.
A Egesa entende que a famlia tem grande participao no processo de
adaptao e permanncia do colaborador em Angola. Por essa razo, h
199
contatos frequentes com esses familiares, via telefone, a fim de manter

todos alinhados no processo de desenvolvimento, adaptao, permanncia
e produtividade.
Outros programas e projetos
Investir em programas que ofeream bem-estar e qualificao uma prtica frequente na Egesa e estrategicamente a empresa foca em aes que conquistem os clientes pela boa imagem institucional. Essa imagem garantida
quando os funcionrios so saudveis e esto satisfeitos, pois trabalham melhor por se sentirem acolhidos. Outros projetos compem esta sintonia, como:
22) Tera Cidad: Consiste em atividades educativas, de promoo pessoal e em grupo para todos os colaboradores internos da obra. realizado dentro do alojamento e promovido quinzenalmente, s teras-feiras,
aps o jantar, na sala de jogos. Os temas so trabalhados por profissionais da rea em palestras acompanhadas de atividades recreativas,
premiaes, lanche e brindes. Temas como preveno sade, tabagismo, DST/Aids, sade bucal, relacionamento interpessoal e de equipe
e higiene pessoal, segurana, alimentao e meio ambiente so o foco.
No projeto Vargem Grande, com a Cia Vale do Rio Doce, foi feita uma ao
dentro do Programa Tera Cidad para conscientizar a populao sobre
a Lei Seca. Na data, foi realizada palestra com a equipe da Operao Lei
Seca envolvendo os colaboradores da Egesa. A atividade foi desenvolvida no Canteiro I, na Praia da Beira, na obra de So Gonalo, e teve participao de dois cadeirantes, vtimas da combinao lcool e direo.
O colaborador Gabriel Leite, tcnico de segurana, ressalta: Precisamos sensibilizar as pessoas para que no dirijam depois de beber, pois
acidentes ocorrem com todo mundo. Eu sou um exemplo: bebi e dirigi e
hoje corro o risco de perder minha carteira.
23) Semana Integrada: SIPAT Programa com agenda atualizada sobre temas relevantes de sade e socioculturais da localidade;
24) Capacitao: Promove continuamente a capacitao e o aperfeioamento de pessoal, com treinamentos, cursos e palestras que, alm de
capacitar, permitem uma maior interao entre os funcionrios das diversas unidades;
25) Cuide-se bem: Barbearia acontece em todas as obras e consiste
em identificar, dentre os colaboradores, aqueles com essa expertise, que
abrem um salo e cobram um valor simblico. A empresa libera o funcionrio uma hora antes para ele abrir o salo.
26) Bem-estar: espao adequado e calendrio com diversas atividades
fsicas, propiciando e estimulando a prtica de esportes bem como desenvolvendo as habilidades de trabalho em equipe e lazer (incluindo
cinema com pipoca).
27) Estmulo leitura: Criao de biblioteca com locais para leitura e campanhas para a valorizao dos livros como fonte de cultura e conhecimento.
28) Delcias do Brasil: Funcionrios escolhem um prato tpico da regio
onde moram. O prato servido e profissionais capacitados explicam aos
colegas a origem da iguaria, o que contm de especiarias, vitaminas e
200

calorias, porque considerado tpico, etc. Os colaboradores se sentem

respeitados e tm um sentimento de pertencimento e acolhimento, pois
a empresa est valorizando sua cultura.
29) Programas de Educao Scios Ambientais: atividades direcionadas comunidade com o intuito de promover a educao ambiental
com palestras em escolas do entorno. Sensibilizao junto populao
usuria das vias utilizando o sistema Pare e Siga, onde so distribudas cartilhas informativas sobre preservao ambiental.
30) Evento Nossa Alimentao: workshop da culinria mostrando a
importncia e os cuidados com a alimentao transportada dos funcionrios da Petrobras, Cia Vale do Rio Doce e outras empresas.
31) Planto psicolgico: O objetivo dar apoio nos conflitos e demandas
necessrias, ajudando funcionrios a encontrar um caminho para amenizar o prprio sofrimento, dentro de sua experincia. Os atendimentos
possibilitam encaminhamentos para servios como Centro de Ateno Psicossocial, Alcolicos Annimos e centros de especialidades mdicas. O acolhimento pode acontecer em um nico encontro ou com sesses de retorno.
32) Projeto de Reforma, modernizao e gesto do Estdio Magalhes Pinto Mineiro: a Egesa integrou o consrcio Minas Arena
com mais duas empresas para reforma e revitalizao do estdio em
BH, uma obra de R$ 663,3 milhes.
Nessa magnitude de projeto, a Egesa participou com a contratao de 12 trabalhadores haitianos vtimas da devastao provocada pelo terremoto de janeiro de
2010 no pas de origem deles. Tambm encabeou programa de educao alimentar,
com orientaes sobre prticas saudveis e a importncia do consumo de leguminosas.
Ainda desenvolveu uma campanha contra o desperdcio de copos na obra, j
que algumas pessoas usavam de trs a quatro copos para se servir de suco por vez.
Cerca de 80 trabalhadores passaram pela escola montada no canteiro de
obras do estdio. As aulas fazem parte da modalidade de Educao para Jovens e Adultos (EJA), da rede estadual. O carpinteiro Roberto Carlos de Souza, 45 anos, formou-se no Ensino Fundamental. Se no fosse a obra, no teria
chegado at aqui. Havia parado de estudar em 1980.
Outra ao da Egesa foi levar dois funcionrios para realizar palestra junto
aos colaboradores sobre drogas e seus efeitos. O foco foi na segurana de si e de
terceiros, e nas implicaes administrativas quanto ao uso de sustncias proibidas durante a jornada de trabalho. Foram destacadas as implicaes sociais que
envolvem as questes familiares e houve exposio de casos reais advindos da
vivncia da psicloga Fernanda Gradim, que teve atuao direta em um centro
de recuperao e tratamento de dependentes de substncias psicoativas.
Concluso
Neste captulo conta-se a histria da Egesa, empresa que, ao longo de 50

anos de existncia, foi percebendo a complexidade e a magnitude das atividades que desenvolve e viu a oportunidade de criar aes voltadas para a sade e
a qualidade de vida do colaborador e comunidades onde atua, buscando economia em vrios departamentos e a sintonia com as relaes interpessoais.
201
As iniciativas de conscientizao ajudam no melhor desempenho dos funcionrios e proporcionam maior interao e colaborao entre todos os envolvidos e com a comunidade onde a obra est sendo construda.
Tais prticas de Responsabilidade Social Interna no s contriburam
para o aumento da qualidade de vida dos colaboradores como reduziram acidentes e licenas, reduziram o absentesmo, o gasto com afastamento e os
processos judiciais.
Este captulo traz vrios programas e projetos comprovadamente executados. Os resultados exitosos foram conhecidos por outras empresas, tanto do
ramo da construo pesada como de outros segmentos, e elas comearam a solicitar consultoria da Egesa para alcanar os mesmos resultados, principalmente na economia com planos de sade. Diante da demanda, foi criada uma nova
empresa para trabalhar exatamente essas estratgias em outras corporaes:
A Vida e Valores Gesto em Governana Corporativa.
Muitas empresas tm, hoje, altas despesas com plano de sade, sem que
haja impacto na sade do colaborador. Por isso, a Egesa tem por objetivo manter um custo justo com foco em programas baseados no trip EMPRESA ( colaborador ) x CORRETORA x OPERADORA.
Foi feito um trabalho de 2007 a 2014 mostrando que a despeito dos aumentos sugeridos pela Agncia Nacional de Sade (ANS) e pela operadora contratada, a Egesa aumentou a economia ano a ano em virtude dos programas
adotados. Os atores Empresa x Corretor x Operadora esto juntos para promover mudanas de hbitos, como a medicina alternativa e preventiva, e contribuir para a promoo da sade e bem-estar e o melhor controle das doenas.
Economia com planos de sade
202

interessante analisar de forma holstica o processo, pois, alm de contribuir para a sade, novos produtos e servios ajudam a reduzir o impacto ao
meio ambiente ou a pegada ecolgica e o custo do sistema de sade do pas.
Uma anlise bem mais ampla da Responsabilidade Social, do investimento no
trabalhador e uma viso estratgica dentro do negcio da empresa fizeram com
que a Egesa conseguisse diminuir o tempo de internao e de uso dos servios
mdicos, o que reduz, consequentemente, o desperdcio de recursos e a produo de resduos. Consultas fsicas menos frequentes levaram a menor tempo e
necessidade de deslocamento e proporcionam reduo de consumo de energia
nos hospitais e clnicas, etc, impactando diretamente o meio ambiente.
A Egesa pode contar ento com profissionais mais saudveis, como pode
ser comprovado nos acompanhamentos dos programas que a empresa exerce.
Os colaboradores faltam menos ao trabalho, so mais felizes, produzem mais,
sofrem menos acidentes e adoecem menos.
Hoje, o segundo maior custo das organizaes com despesas de sade dos funcionrios, perdendo somente para a folha de pagamento. Antigamente, o plano de sade representava 3% das despesas das empresas, participao que agora de 12%.
Portanto, o investimento a que as empresas se propem em programas desse tipo tm
sentido e favorecem a sustentabilidade de um ambiente corporativo saudvel. O papel
da empresa sensibilizar o colaborador a ser gestor
de si mesmo . Esse o maior
desafio da Gesto Integral da Sade Corporativa (RH extensivo a equipe multidisciplinar - SSO Segurana, Sade Ocupacional) e de todos os envolvidos.
Egesa. Disponvel em: <http://www.egesa.com.br/>. Acesso em 23 de novembro de 2014.
Fundao Dom Cabral. Disponvel em: <http://www.fdc.org.br/Paginas/default.aspx>.
Acesso em 24 de novembro de 2014.
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Organizao Gife. Disponvel em: <http://www.gife.org.br/>. Acesso em 24 de novembro de 2014.
CHIAVENATO, Idalberto. Gesto de pessoas: o novo papel dos recursos humanos nas orga 203
nizaes. 2 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.

DEJOURS, Christophe. Uma nova viso do sofrimento humano nas organizaes. In: VERGARA, Sylvia Constant. Gesto de pessoas. 4. ed. So Paulo: Atlas, 2005.
MELO NETO, Francisco Paulo de. FROES, Csar. Responsabilidade Social e Cidadania Empresarial: A Administrao do Terceiro Setor. 2 ed. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999.
TACHIZAWA, Takeshy. Gesto ambiental e responsabilidade social corporativa: estratgias
de negcios focadas na realidade brasileira. 3 ed. So Paulo: Atlas, 2005.
Sobre as autoras
Especialista em Responsabilidade Social. Formada em Relaes Pblicas, Jornalismo e ps-graduada em Mkt. Fundadora da Valor Social, empresa especializada em
consultoria em Responsabilidade Social. Tem slida expertise em Responsabilidade
Social Corporativa, Voluntariado, Comunicao, Marketing, Pesquisa, Diagnstico Social, Relacionamento com Comunidades, Clima Organizacional com ferramentas de RS,
capacitao, mobilizao e captao de recursos para entidades sociais para projetos
de leis de incentivo cultura, FIA (Fundo da Infncia e Adolescncia) e leis de incentivo
ao esporte e ao idoso, assim como outras formas de mobilizao de recursos. Palestrante e professora do tema na UFMG e outras empresas e entidades. Capacitada em
Responsabilidade Social Corporativa em um dos programas do Banco Mundial com a
INWENT (ong alem), com desenvolvimento e aplicao de metodologias especficas
para a gesto da RS Corporativa e aplicao de novas estratgias de posicionamento
entre as partes envolvidas. Elabora Relatrios Sociais, de Sustentabilidade e Balanos
Sociais. Idealizadora e gestora de eventos sustentveis relacionados ao terceiro setor. Coordenou a Gerncia de Acompanhamento de Colegiados da Prefeitura de Belo
Horizonte de 2010 a 2012 organizando a funcionalidade dos conselhos de polticas
pblicas da cidade. No incio da vida profissional, atuou, por mais de 10 anos na rea
comercial de veculos de comunicao como Rdio Alvorada FM e TV Globo Minas.
Atua em empresas como Fiat Automveis, Isvor do Brasil, Banco Bonsucesso, SENAC
Minas, Petrobrs, mega Energia, Egesa Construtora, Cemig, Camargo Corra, Patrus
Transportes, Digeo Brasil, ESAB, FIEMG e Ministrio Pblico de Minas Gerais. Atende
entidades nos mais diversos segmentos sociais, como o Salo do Encontro, Misso
Ramacrisna, Instituto Reciclar T3, Toca de Assis, Aliana de Misericrdia, Ong Tenis
Para Todos, Ong Favela Isso A, APAPE BH, Santa Casa de Misericrdia de BH, Instituto Dona Lucinha, Projeto Providncia, Movimento Nossa BH, Associao Dinmicas,
Ncleo Assistencial Caminhos para Jesus, Terra da Sobriedade, Clnica Ammor e Grupo
Solidrio, Instituto Hartman Regueira, APAC Itana, Instituto Unimed Vitria, Federao das APAES do ES, entre outras entidades e empresas.
Stela Porto Gradim
Scia-diretora da EGESA Engenharia S.A. exercendo o cargo de Gestora de Governana Corporativa . Atualmente coordena o atendimento aos empregados em demandas
de natureza pessoal, funcional, benefcios; alm das situaes decorrentes de emer 204

gncias relacionadas ao trabalho, em conformidade com as rotinas e programas da

empresa em obras como: Vale do Rio Doce Vargem Grande Itabirito (Terraplenagem e Duplicao de correia transportadora); Gasoduto Petrobrs GASBEL II /
Caranda Santos Dumont/MG (Extenso 110km); Obra Petrobrs Refinaria abreu
Lima / EDTI; Petrobrs Refinaria abreu Lima / COEG; Petrobrs Replan / Paulnea
So Paulo; Mineiro / Belo Horizonte/MG.
Bacharel em Comunicao Social pela Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF).
Especialista em Globalizao, Mdia e Cidadania (UFJF). Editora do jornal Hoje em Dia,
em Belo Horizonte, com especial atuao na editoria de cidades (sade e educao) de
Primeira Pgina. Foi reprter de TV e de outros veculos impressos, redatora da Rdio
Inconfidncia e assessora de imprensa da Empresa de Assistncia Tcnica e Extenso
Rural do Estado de Minas Gerais (Emater-MG), onde teve a oportunidade de divulgar
aes voltadas para agricultores familiares.
205
13
A RSE e os direitos
humanos LGBT nas
organizaes brasileiras
Neide Lcia de Oliveira

Edna Ribeiro
Resumo
ste captulo aborda um tema cuja discusso progressivamente saltou do

mbito familiar e social para as esferas legais e corporativas: o compromisso das organizaes brasileiras com os direitos humanos LGBT.
Desde a publicao da ISO 26000, em outubro de 2010, que normatiza
as diretrizes sobre responsabilidade social, verso para o portugus da
publicao Orientao Sexual e Identidade de Gnero no Regime Internacional de Direitos Humanos, feita pelas Naes Unidas, em 2013, ou publicao do Compromisso das Empresas com os Direitos Humanos LGBT,
com orientaes para o mundo empresarial com aes voltadas s lsbicas,
gays, bissexuais, travestis e transexuais, feita pelo Instituto Ethos, em dezembro de 2013, os gestores de Recursos Humanos das empresas de todo
tamanho e segmento passaram a contar com balizadores importantes, capazes de orientar o planejamento e a implementao de suas polticas de
incluso, uma vez que tais documentos apontam caminhos legais e socialmente responsveis em relao proteo e garantia dos direitos humanos
dessas minorias.
Dessa forma, este estudo investiga e analisa a evoluo da gesto de pessoas nas organizaes contemporneas, as dimenses da cultura organizacional e a nova dinmica social corporativa, a responsabilidade social corporativa
interna e o papel das lideranas, o capital humano e o compromisso das empresas com os direitos humanos LGBT. Por fim, as autoras apresentam, aps verificao dentre as 25 maiores empresas brasileiras, quais aquelas que divulgam
suas polticas afirmativas de incluso especficas para o pblico LGBT em suas
pginas eletrnicas e, em caso positivo, como o fazem.
Palavras-chave
Direitos Humanos LGBT, Polticas de Incluso, Responsabilidade Social

Empresarial (RSE)
206
1. Introduo
Em 30 de outubro de 2014, atravs de um artigo publicado na Bloomberg

Businessweek Technology, o diretor-executivo da maior empresa de tecnologia
do mundo declarou publicamente a sua orientao sexual. Tim Cook, CEO da
Apple, disse o que todos j sabiam ele , sim, gay.
Esse depoimento tornou-se destaque no meio empresarial e na imprensa
internacional, tendo sido manchete no noticirio de vrios pases e tambm
nos do Brasil. 00:45h, do dia 25 de novembro de 2014, no stio eletrnico do
Google, tem-se exatos 1.040.000 (um milho e quarenta mil) resultados de publicaes internacionais para a busca Apple CEO Tim Cook proud of . Todos
os links referem-se, exclusivamente, ao depoimento, ntegra e repercusso do
artigo em que Tim Cook afirma sentir-se orgulhoso por sua opo sexual.
Os grupos de ativistas e a comunidade LGBT de diferentes partes do
mundo agradeceram, aliviados. Afinal, devido complexidade histrica que
o assunto envolve, motivada por questes culturais, sociais e religiosas, ouvir
um CEO, com o status que tem Cook, falar aberta e orgulhosamente sobre sua
homossexualidade ter a garantia da reinsero e da ressignificao do tema
junto s sociedades modernas.
Em se tratando de Brasil, fato que o poder legislativo e a populao brasileira, em sua maioria, ainda no convergem para a unanimidade quanto
aceitao e respeito opo sexual de lsbicas, gays, bissexuais, travestis e transexuais. No entanto, o Brasil corporativo d os primeiros e decisivos passos em
direo conduo das questes relativas s polticas afirmativas de incluso.
Em um nmero cada vez mais crescente de empresas, diversas conquistas dos
direitos humanos LGBT j podem ser percebidas e devidamente registradas.
A ISO 26000 dedica, em seu captulo 6, o subitem 6.3 questes ligadas
aos Direitos Humanos e, nele, l-se, dentre outros que os Estados tm o dever
e a responsabilidade de respeitar, proteger e cumprir os direitos humanos. As
organizaes tm a responsabilidade de respeitar os direitos humanos, inclusive dentro de sua esfera de influncia.
Organismos do porte da ONUBR (Naes Unidas Brasil) e do Instituto
Ethos so alguns dos que, numa busca rpida na internet, apresentam cartilhas e manuais cujos objetivos especficos so os de orientar o governo e a
sociedade civil sobre os direitos da populao LGBT.
No caso especfico da ONUBR, o Escritrio do Alto Comissariado da ONU
para os Direitos humanos (ACNUDH) lanou uma cartilha sobre Orientao
sexual e identidade de gnero no direito internacional dos direitos humanos,
traduzida para o portugus desde 2013 e disponvel para ser baixada no site da
instituio. Essa cartilha est centrada nas cinco obrigaes do Estado, quais
sejam proteger contra a violncia homofbica, prevenir a tortura, descriminalizar a homossexualidade, proibir a discriminao e defender liberdades civis.
Num resumo de recomendaes, a referida cartilha intitulada Nascidos
Livres e Iguais, prev a necessidade de haver a proteo s pessoas da violncia
homofbica e transfbica; a preveno tortura e ao tratamento cruel, desumano
e degradante s pessoas LGBT em deteno atravs da proibio e punicao de
tais atos, garantindo socorro s vtimas; a revogao de leis que criminalizam
a homossexualidade, incluindo as leis que probem a conduta sexual privada
207
entre adultos do mesmo sexo; a proibio da discriminao com base na orientao sexual e identidade de gnero e a proteo das liberdades de expresso, de
associao e de reunio pacfica para as pessoas intersexo e LGBT.
O Instituto Ethos (2013), por sua vez, no mbito do Grupo de Empresas e
Direitos Humanos, com apoio da Embaixada do Reino dos Pases Baixos, publicou, em dezembro de 2013, o seu manual O Compromisso das Empresas com
os Direitos Humanos LGBT Orientaes para o mundo empresarial em aes
voltadas a lsbicas, gays, bissexuais, travestis e transxesuais.
No referido Manual do Ethos (2013, p. 48), foram firmados os dez compromissos da empresa com a promoo dos direitos LGBT, que mais adiante sero listados.
No mbito da iniciativa privada, grandes empresas comeam a disponibilizar links para acesso cartilhas de valorizao da diversidade o caso do
Carrefour e do Walmart Brasil ou videos institucionais sobre suas polticas
de incluso o caso da SAP.
Percebe-se, pela amostra, que a afirmao do editorial do Instituto Ethos
definitivamente verdadeira: o tema da diversidade sexual, com foco nos direitos
LGBT, tem ganhado espao na agenda pblica do pas de forma intensa (2013, p. 7).
Como, ento, lidar com as questes ligadas gesto dos recursos humanos
dentro das organizaes, de modo a garantir o respeito e a promoo dos direitos humanos em geral e dos grupos LGBT em particular?
Analisar a evoluo e as mudanas nas polticas organizacionais de gesto
de pessoas a partir do enfrentamento heteronormatividade e homofobia,
com a implementao de prticas que visam o reconhecimento e incluso desses grupos e minorias, o objetivo geral deste captulo.
Os objetivos especficos pretendidos so, em ordem:
identificar literatura e analisar a nova dinmica social corporativa e as dimenses da cultura organizacional;
identificar literatura e analisar a Responsabilidade Social Organizacional
Interna e o papel das lideranas;
identificar literatura e analisar o tema capital humano e o compromisso das
empresas com os direitos humanos LGBT;
verificar quais empresas, classificadas dentre as 25 maiores do Brasil, divulgam suas polticas afirmativas de incluso especficas para o pblico LGBT
em suas pginas eletrnicas e como o fazem.
2. Mtodo de pesquisa
Na perspectiva filosfica, a pesquisa uma atividade bsica das cincias e

suas indagaes, questionamentos e descobertas a cerca da realidade. No diferente na temtica de incluso do grupo LGBT como prtica de RSE, a partir
dos Direitos Humanos, objeto desta investigao (MINAYO, 1993).
A pesquisa tem entre seus propsitos trazer tona a questo da incluso
social corporativa quanto mitigao da heteronormatividade e o combate
homofobia nas organizaes.
Quanto aos fins, trata-se de um estudo exploratrio, j que h pouco conhecimento sobre o tema. ainda descritivo e explicativo, pois visa esclarecer
indagaes e perplexidades sobre o assunto. Com este propsito, as autoras revisaram a literatura para validar as informaes colhidas em livros, teses, dis 208
Captulo 13 A RSE e os direitos humanos lgbt nas organizaes brasileiras
sertaes, monografias e artigos. Alm disso, investigaram documentos publicados nos endereos eletrnicos das instituies que tratam de temas ligados aos
direitos humanos e, em especial, aos das polticas inclusivas dos grupos LGBT.
Esses tipos de pesquisas (exploratria, descritiva, explicativa, bibliogrfica e documental) promovem uma maior abrangncia de acesso a informaes
e contribuem para o debate e conhecimento (VERGARA, 2006; GIL, 2007).
O universo investigado foi o das 100 maiores empresas do Brasil em 2013, divulgadas na Revista Exame, da Editora Abril, por critrio de faturamento, que possuem prticas declaradas de RSE via incluso pela diversidade do pblico LGBT. J
a amostra se configurou pelas 25 maiores empresas brasileiras ranqueadas.
Os sujeitos da pesquisa foram os dados levantados nos sites das empresas
que, atravs da busca das palavras-chave Responsabilidade Social, Responsabilidade Social Corporativa, Responsabilidade Social Empresarial, Direitos Humanos, Diversidade, Incluso, Homossexualidade e LGBT declararam, dentre
as empresas da amostra, prticas voltadas para a insero dessas minorias.
Para o tratamento das informaes levantadas, optou-se pela anlise qualitativa atravs da interpretao dos dados coletados nos stios eletrnicos das
empresas que integraram a amostra deste estudo.
Ressalte-se, por fim, que a subjetividade das autoras, valores, crenas, cultura,
veracidade e sensibilidade esto presentes na interpretao dos dados acessados.
3. Reviso da literatura
3.1 A evoluo da gesto de pessoas nas organizaes contemporneas:
do departamento pessoal ao RH
O mundo mudou muito desde que eu era criana. A Amrica est se
movendo em direo igualdade no casamento, e as figuras pblicas
que bravamente se declararam gays ajudaram a mudar as percepes e
tornaram a nossa cultura mais tolerante. Ainda assim, existem leis nos
livros da maioria dos estados que permitem aos empregadores demitir
pessoas com base unicamente em sua orientao sexual... Inmeras
pessoas, especialmente crianas, encaram medo e abuso todos os dias
por causa de sua orientao sexual... (Tim Cook, CEO da Apple 2014)
Ao longo da ltima dcada a poltica das prticas de Recursos Humanos

(RH) vem sofrendo transformaes significativas dentro das organizaes.
A Carta de 1937, quarta Constituio Brasileira, embora tida como autoritria e imposta pelo Governo de Getlio Vargas, apesar de ter reintroduzido
a pena de morte e extinguido o direito de greve, paralelamente, avanou no
sentido de destacar a necessidade da preparao de pessoal objetivando o provimento das novas oportunidades abertas pelo mercado de trabalho.
Esse fato introduziu a estruturao das funes de RH, com a delimitao das prticas de Recrutamento & Seleo. Ainda assim, esse no foi um
processo considerado ideal e justo, j que a seleo de pessoas era realizada
apenas pelo atributo condies fsicas para o trabalho, dada a grande disponibilidade de trabalhadores poca, com remunerao e treinamento pre 209
crios (CONSTITUIO, 1937; OLIVEIRA; MORAES, 2011).

O desenvolvimento da industrializao brasileira, movimento que emergiu no perodo entre guerras, proporcionou um importante marco na estruturao do trabalho que, atravs da adoo de prticas baseadas na Teoria da
Administrao Cientfica de Taylor, trouxe significativas mudanas na gesto
de Recursos Humanos.
Naquela poca, as funes do, ento, Departamento de Pessoal eram limitadas administrao de pagamentos e benefcios dos empregados, s relaes
trabalhistas e s polticas disci-plinares. O foco era apenas na implementao
de procedimentos, polticas e regras operacio-nais.
Ainda que com uma viso mope da funo de RH, promoveu a criao dos
Departamentos de Pessoal, classificando e direcionando as prticas de recrutamento, seleo, remunerao e demisso (OLIVEIRA; MORAES, 2011).
A partir dos anos 1990, o Departamento de Recursos Humanos adquire
maior importncia no planejamento das organizaes e passa a integrar a estratgia da empresa, sendo considerado parceiro interface no trip negcio-empresa-trabalhadores. O foco da rea sai das pessoas e migra para o resultado,
metas atingidas vinculadas ao plano estratgico da empresa (idem).
A flexibilidade da organizao do trabalho ganha notoriedade no final do
sculo XX, com o advento dos novos modelos de contratao contratos por
tempo determinado, contratos em tempo parcial, terceirizaes, etc. Alm disso, estruturas organizacionais enxutas, planas e menos hierarquizadas so
destaques e marcam um novo olhar para rea de gesto de pessoas.
Desse RH estratgico, alm da valorizao do conhecimento tcito e explcito, passa-se a esperar foco no negcio principal da empresa. Para isso, lhes
devido desenvolver pessoas, atrair e reter talentos, principal capital intelectual
das empresas (OLIVEIRA; MORAES, 2011).
Com o advento da globalizao, o capital humano torna-se elemento fundamental para o sucesso das organizaes (KIESSLING & HARVEY, 2005). A
demanda de recrutamento de profissionais talentosos requer do RH competncias e habilidades para atrair para a empresa a pessoa certa para o lugar certo,
caso contrrio, as vantagens competitivas empresariais ficaro comprometidas
(COLLINGS, SCULLION & MORLEY, 2007; SCULLINON, 1974).
Os negcios ultrapassaram os limites nacionais face ao desafio das organizaes lidarem com os conflitos globais e customizaes locais, aspecto que exerce grande influncia nos Recursos Humanos das organizaes em seus processos
de Recrutamento, Seleo e Gesto de Pessoas. Este cruzamento intercultural
promove diferentes valores e comportamentos das pessoas (ADLER, 1997; HOFSTED, 2001; HOFSTED & HOFSTED, 2005, TRIANDIS, 1989, 2003).
A exemplo, tem-se pesquisa de marketing apontando que os consumidores
aderem melhor s mensagens congruentes com seus valores culturais (ZANG
& GELB, 1996)
Atualmente o espectro de oportunidades e responsabilidades dos professionais de recursos humanos parece to amplo que pode causar excitao e, ao
mesmo tempo, tenso. legado rea de Recursos Humanos a possibilidade de
dar valor ou apenas notificar as empresas (ULRICH, 1997).
O mundo organizacional apresenta-se, pois, dividido: de um lado, aparecem
210
as tradicionais tarefas da rea, tais como regras, operaes e transaes. De

outro, esto as funes muito mais abrangentes e comprometidas com o sucesso
do negcio da empresa como, por exemplo, a colaborao para as mudanas organizacionais, execuo de estratgias e fornecimento de recursos e capacitaes.
Para esse RH cmplice e parceiro, constitudo de pessoas fornecedoras de
conhecimentos, habilidades, competncias e inteligncia que impactam nas tomadas de deciso, so demandadas tarefas que se desdobram do core business
das organizaes, quais so o suporte, o foco e a ateno ao cumprimento interno
das boas prticas que as empresas declaram ao seu pblico externo.
A integridade e honestidade, dentre outras, aparecem como exemplos dessas aes. Isso porque as rpidas, intensas e profundas mudanas econmicas,
tecnolgicas, sociais, culturais, legais, polticas, demogrficas e ecolgicas que
atuam de forma conjunta, sistmica e dinmica, s quais as organizaes esto constantemente expostas, promovem resultados inesperados, acarretando
importantes transformaes, imprevisibilidade e incerteza para todos os envolvidos neste contexto. Em resumo, o que acontece fora estabelece forte impacto
dentro das empresas (ULRICH, 1997; CHIAVENATO, 2014).
Alm disso, no se pode desconsiderar o papel fundamental do RH de
apoio aos gestores de linha para o melhor exerccio da gesto, muito embora
os profissionais da rea sinalizem preocupao com os diversos papis que as
organizaes esperam que eles desempenhem (DALZIEL, STRANGER, WALTERS, 2006). Dentre esses papis est o de aumentar a produtividade das
empresas, minimizando significativamente os recursos investidos.
Esse processo requer no apenas a garantia de melhores condies para
os trabalhadores como tambm que se estabeleam relaes adaptativas para
seu sucesso. Esse aspecto representa uma das maiores expetativas do meio
empresarial pois implica em responsabilidade social corporativa para alm de
competitividade organizacional.
Em se tratando de um ambiente em que polticas inclusivas de proteo
contra discriminao a minorias ou a grupos vulnerveis, como o o LGBT, a
ISO 26000 (2010, p. 42) sugere
A organizao pode adotar uma viso positiva e construtiva sobre a
diversidade entre as pessoas com quem interage. Ela poderia considerar noo somente os aspectos de direitos humanos, como tambm
os ganhos de suas operaes em termos de valor agregado pelo pleno
desenvovlimento de recursos humanos e relaes humanas.
Nesse sentido, junto aos colaboradores, o RH pode contribuir de forma significativa oferecendo subsdios para algumas respostas s questes de carter
de desenvolvimento pessoal, do tipo Quem sou eu?, Para onde vou?, Estou
supervalorizando coisas difceis?, Como fao para ter noo do significado?,
Como fao para experimentar prazer?.
Estas inquietaes, dentre outras, representam algumas das indagaes
advindas do pblico interno, cujas respostas podem contribuir para melhoria
de ambas perfomances, pessoal e profissional do trabalhador, e impactar no
suceso ou insucesso do binmio empregado&empresa (ULRICH, 1997).
211
Dessa forma, a Gesto dos Recursos Humanos no somente contribui para

a promoo da prtica de responsabilidade social corporativa interna e externa, como tambm produz resultados socialmente responsveis, j que propicia
a criao de uma autonomia solidria e comprometida no ambiente de trabalho
(ARNAUD, 2008). Representa um modelo de gesto com vis humanstico que
enfatiza as necessidades comuns do homem e orienta o desenvolvimento da
virtude humana (MEL et al, 2011).
3.2 As dimenses da cultura organizacional e a nova dinmica social corporativa

A empresa que eu tenho a felicidade de dirigir h muito defende os direitos humanos e a igualdade para todos... Ns vamos continuar a lutar por nossos valores, e eu acredito que qualquer CEO desta empresa
incrvel, independentemente de raa, sexo ou orientao sexual, faria
o mesmo. E eu, pessoalmente, continuo a defender a igualdade para
todas as pessoas at que meus dedos dos ps apontem para cima...
(Tim Cook, CEO da Apple 2014)
Hofstede (2005, p. 292-296) definiu seis fatores distintos e mutuamente

independentes que refletem as dimenses da cultura empresarial.
A dimenso 1 (orientao para processo versus orientao para resultados) ope a gesto voltada para o entendimento das regras (processos) ou
para o dos objetivos (resultados). Em culturas orientadas para o processo, as
pessoas evitam o risco, se esforam menos em relao ao trabalho e preferem a rotina. Grupos voltados para os resultados, arriscam-se e esforam-se
mais, se sentem confortveis em situaes novas e preferem que novos desafios lhes sejam propostos.
Na dimenso 2 (orientao para o empregado versus orientao para o trabalho), so confrontadas a forma de gesto se essa valoriza mais as pessoas
ou o trabalho. Nas culturas orientadas para o empregado, as pessoas se sentem
valorizadas quando seus problemas pessoais so levados em conta, quando a
empresa toma para si a responsabilidade pelo seu bem-estar e o de sua famlia, oferecendo-lhes benefcios (welfare) e quando toma decises corporativas a
partir da discusso em grupos ou atravs da criao de comits.
Orientaes para o trabalho impem uma forte presso para a execuo
e trmino do trabalho. Os atores no se sentem valorizados nem no mbito
pessoal nem no social, no so consultados para as tomadas de deciso e no
tm garantidos benefcios extras. uma orientao comum empresas que
passaram por dificuldades econmicas recentes e pode variar de acordo com o
perfil das lideranas que estejam ocupando cargos gerenciais.
A dimenso 3 trata das questes amadoras versus profissionais. Quanto
mais orientadas para as questes amadoras, mais os colaboradores vo entender as empresas como um lugar onde se leva em conta, no apenas a sua competncia profissional, mas o seu passado e a sua experincia familiar e social.
No se preocupam em planejar o futuro, uma vez que entendem que a empresa
responsvel por faz-lo e agem e se comportam de um modo nico, tanto em
casa quanto no ambiente de trabalho.
212
Quanto mais voltada para a dimenso profissional, mais as pessoas valorizam sua privacidade, consideram que somente suas competncias e experincias profissionais so levadas em conta no momento de suas contrataes,
fazem planos de longo prazo e se preocupam com o futuro.
A dimenso 4 (sistema aberto versus sistema fechado) confronta os sistemas
receptivos com os sistemas mais tradicionais e preconceituosos. em sistemas
abertos que, tanto as empresas, quanto seus funcionrios, se mostram receptivos ao que novo. Todas as pessoas so bem-vindas, so aproveitadas de alguma
forma na organizao e precisam de poucos dias para se sentirem em casa.
Ao contrrio, os sistemas fechados so segregadores, inclusive com os funcionrios internos, consideram que pouqussimos profissionais serviro aos
interesses da empresa e novos empregados precisam de mais de um ano para
se sentirem relativamente acolhidos. Essa dimenso comunica e evidencia o
clima organizacional.
A quinta dimenso (controle superficial versus controle rgido) refere-se
forma de estruturao interna da organizao. A inexistncia de controle propicia um ambiente onde piadas sobre a empresa e o trabalho sejam frequentes,
no haja preocupao com gastos, tampouco com pontualidade e frequncia de
reunies, por exemplo.
Se, por outro lado, a estrutura empresarial for orientada pelo rgido controle, haver entre os colaboradores a conscientizao com os gastos e com a
pontualidade, alm do respeito com a empresa e observncia dos cdigos de
comportamento e at de vesturio.
A ltima dimenso da cultura organizacional (normativo versus pragmtico), lida com a noo da gesto orientada ou no pelo cliente corporativo.
Empresas mais pragmticas so orientadas pelo mercado. As empresas normativas so regidas pela implantao de regras inviolveis no trato com o mundo
externo. Nesse caso, seguir corretamente as normas corporativas, inclusive
as relacionadas aos processos, mais importante do que o atingimento dos
objetivos propostos. So, de um modo geral, empresas mais ticas e honestas.
Nas empresas predominantemente pragmticas, a nfase est no atendimento das necessidades do mercado, independentemente dos procedimentos, o que
implica em menos tica mas em melhor adaptao situaes de competitividade.
Hofstede afirma que as dimenses 1, 3, 5 e 6 relacionam-se aos tipos de
trabalho que as organizaes fazem e ao tipo de mercado em que elas operam.
Refletem, parcialmente, a cultura da indstria.
As outras duas dimenses, a 2 e a 4, relacionam-se aos fatores histricos,
filosofia dos fundadores das empresas e s crises recentes a que as empresas
estiveram submetidas ou que as ameaam no momento.
E em empresas que observam as dimenses culturais que privilegiam a
valorizao das pessoas, bem como as que oferecem sistemas abertos e receptivos aos seus funcionrios que se observa a possibilidade de haver maior aderncia s propostas de garantia dos direitos humanos e polticas de incluso
das minorias e grupos LGBT.
A empresa passa a ter mais visibilidade e melhor imagem perante a sociedade quando promove aes de melhoria interna das condies de trabalho. Com
a crescente valorizao da motivao e dos atributos pessoais que favorecem a
213
cooperao, a solidariedade e o respeito entre os gestores e seus subordinados,

o mapeamento do sistema social da empresa contribui para a identificao das
disfunes que possam existir e das barreiras impeditivas de mudanas.
Para Veloso (2008), as empresas passam, ao menos simbolicamente, a
partilhar de um objetivo comum, quando se utilizam do conceito de responsabilidade para refletir sobre o que seria a boa sociedade e qual o seu papel na
construo de tal sociedade. Para a autora,
Esse objetivo envolve no apenas o desenvolvimento social, a incluso
e a cidadania, mas, fundamentalmente, a ideia de diversidade. Atuar como uma empresa social e ambientalmente responsvel significa,
para um nmero cada vez maior de empresas, agir pautada pelo respeito a diferentes conceitos de diversidade (VELOSO, 2008, p. 45).
Aceitar a empresa como um ambiente de cultura prpria, com uma forma de sociabilidade produzida, transmitida, partilhada e renovada (SAINSAULIEU e KIRSCHNER apud ALMEIDA, 2011, p.4) implica na observao de suas lideranas.
3.3 A responsabilidade social corporativa interna e o papel das lideranas

Ser gay me deu uma compreenso mais profunda do que significa
estar em minoria e me proporcionou uma janela para os desafios com
que as pessoas de outros grupos minoritrios lidam todos os dias.
Isso me fez mais compreensivo, o que levou a uma vida mais rica.
Tem sido difcil e desconfortvel s vezes, mas minha opo me deu
a confiana necessria para ser eu mesmo, para seguir o meu prprio
caminho, e para superar as adversidades e a intolerncia. Ser gay
tambm me deu a pele de um rinoceronte, que vem a calhar quando
voc o CEO da Apple.... (Tim Cook, CEO da Apple 2014)
Na nova dinmica social corporativa, torna-se imprescindvel que as empresas fiquem atentas no apenas s suas responsabilidades legais e econmicas mas tambm suas responsabilidades ticas, morais e sociais. H um
reconhecimento de que tica, cultura e valores morais so inseparveis de
qualquer noo de responsabilidade empresarial (ASHLEY, 2005, p. 3).
Por responsabilidade tica entende-se os comportamentos, atitudes e prticas esperados ou proibidos, ainda que no estejam codificados em leis.
Por valores morais, a autora destaca as crenas pessoais sobre comportamento eticamente correto ou incorreto, tanto por parte do indivduo quanto
com relao aos outros.
Sobre moral, essa abrange representaes imaginrias que dizem aos
agentes o que se espera deles e qual a maneira de agirem coletivamente o
bem e o mal, o certo e o errado, o permitido e o proibido, a virtude e o vcio.
A empresa contemporanea passa a ser um lugar que no se limita a gerir
e manter recursos econmicos, tcnicos e humanos, mas um ambiente para o
desenvolvimento de novos recursos, que valoriza a qualidade da estrutura social
das relaes humanas de trabalho, uma das suas fontes cruciais de criatividade.
214
O gestor do futuro deve conceber formaes, ajudar equipes a se constiturem, tratar a ordenao de conflitos, gerir projetos. Alm da competncia
tcnica que essas atividades requerem, a competncia social do gestor que
ser requisitada (ROULEAU, 2006, p. 235).
Quanto mais os colaboradores confiam nos seus lderes, mais envolvidos e
comprometidos com as causas da empresa eles se tornam.
Os comportamentos de funcionrios nos ambientes empresariais, tais
como ser assertivo, tomar a iniciativa para a soluo de problemas
de trabalho quando eles surgem, mostrar energia e motivao intrnsica para ver as coisas feitas, assumir riscos e experimentar novas
ideias, ser mais criativo, emergem de relacionamentos de confiana...
Um empregado que respeita a competncia de seu chefe e confia nele,
responde com e atitudes e comportamentos positivos no seu local de
trabalho (COSTIGAN et al., 2006, p. 275).
Rouleau, Tonelli e Burrel (2006, p. 309) sugerem que uma administrao

baseada nas pessoas e em suas relaes reconhece que os colaboradores levam
para a empresa o seu ser integral e no apenas o ser profissional. Para os autores, eles trazem consigo diariamente a sua sexualidade, suas emoes, seus
desejos, medos, seus vnculos familiares, amorosos, amigais.
Destacam que o desafio para os gestores no saberem anexar ou incorporar o mundo social e pessoal de seus trabalhadores, mas consagrar espao e
alcanar um balanceamento apropriado entre os elementos.
3.4 O capital humano e o compromisso das empresas com os direitos humanos LGBT
Parte do progresso social entender que uma pessoa no se define
apenas por sua sexualidade, raa ou gnero. Eu sou um engenheiro,
um tio, um amante da natureza, um fantico por fitness, um filho do
Sul, um aficionado por esportes, e muitas outras coisas. Espero que
as pessoas respeitem meu desejo de me concentrar nas coisas para
as quais eu sou mais adequado, e no meu trabalho, que me traz alegria... (Tim Cook, CEO da Apple 2014)
Ainda que seja dever e responsabilidade do Estado respeitar, proteger e

cumprir os direitos humanos, a ISO 26000 (2010, p. 36) afirma que as organizaes tm a responsabilidade de respeitar os direitos humanos, inclusive
dentro de sua esfera de influncia.
Cabe s organizaes, portanto, tomar medidas positivas para evitar a
aceitao passiva ou a participao ativa por parte da organizao na violao
de direitos (2010, p. 37). Ainda que o Estado falhe ou se mostre incapaz de cumprir o seu dever de proteger o cidado, no caso, o dos grupos minoritrios, a ISO
26000 adverte para que a organizao fique alerta para garantir o cumprimento
do respeito aos direitos humanos, uma responsabilidade que tambm sua.
Ao tratar da discriminao e dos grupos vulnerveis, a ISO 26000 explicita que grupos que sofrem discriminao persistente, que leva a desvantagens
215
crnicas, so vulnerveis a mais discriminao, e convm que seus direitos

humanos recebam maior ateno em termos de proteo e respeito pelas organizaes (2010, p. 41).
O item 6.4.1.2 da ISO 26000 (2010), que trata das prticas de trabalho e
da responsabilidade social (p. 47), afirma que as prticas de trabalho tm um
grande impacto no respeito pelo estado de direito e no senso de justia presente
na sociedade e declara que prticas de trabalho socialmente responsveis so
essenciais para a justia, a estabilidade e a paz.
No descritivo das prticas de trabalho, a questo do desenvolvimento humano e treinamento no local de trabalho, a ISO 26000 sugere que
As organizaes podem usar polticas e iniciativas no local de trabalho para atingir um maior desenvolvimento humano e contemplar
questes sociais importantes como a luta contra a discriminao, o
equilbrio das responsabilidades familiares, a promoo da sade e
bem-estar e o aumento da diversidade de suas foras de trabalho.
Elas podem, ainda, usar polticas e iniciativas para aumentar a capacidade e empregabilidade dos indivduos. Empregabilidade referese s experincias, competncias e qualificaes que aumentam a capacidade do indivduo de obter e reter trabalho decente (2010, p. 54).
Sendo a norma brasileira que d as diretrizes sobre a responsabilidade

social, em seu escopo a ISO 26000 diz fornecer orientaes sobre integrao, implementao e promoo de comportamento socialmente responsvel em
toda a organizao e por meio de suas polticas e prticas dentro de sua esfera
de influncia (2010, p.13), dentre outros.
Chama ateno, no entanto, o fato de no haver qualquer referncia ao
grupo LGBT, em toda a publicao e, em especial, no captulo 6 Orientaes
sobre temas centrais da Responsabilidade Social e subitem 6.3, que trata dos
Direitos Humanos.
Ressalte-se que no subitem 6.3.7.2, destinado s aes e expectativas
especficas relacionadas aos grupos vulnerveis, nos exemplos dados sobre a
descrio desses grupos l-se referncias s mulheres e meninas, pessoas com
deficincia, crianas, povos indgenas, migrantes, pessoas discriminadas com
base na sua descendncia (castas, inclusive) e raa, e outros vulnerveis, tais
como idosos, pobres, analfabetos, portadores de HIV/AIDS, grupos minoritrios e religiosos. A expresso LGBT no citada uma nica vez nessa Norma.
Diferentemente da ISO 26000, o Nascidos livres e iguais, livreto publicado
pelas Naes Unidas (United Nations Human Rights) e traduzido para o portugus,
em 2013, fala aberta e claramente sobre orientao sexual e identidade de gnero.
Para Navi Pillay, alta comissria das Naes Unidas, a extenso dos
mesmos direitos usufrudos por todos para as pessoas lsbicas, gays, bissexuais e transgneros no radical e nem complicado (2013), se apoiado em dois
princpios fundamentais: os da igualdade e da no discriminao.
Na cartilha produzida pelas Naes Unidas, l-se que atitudes homofbicas
combinadas com a falta de proteo jurdica adequada contra a discriminao
em razo de orientao sexual e identidade de gnero, expem muitas pessoas
216
LGBT a violaes de seus direitos humanos. Constata-se que as discriminaes

acontecem no mercado de trabalho, nas escolas e nos hospitais, alm dessas pessoas serem maltratadas e rejeitadas por suas prprias famlias.
O livreto Nascidos livres e iguais apresenta um conjunto de recomendaes dirigidas aos Estados designados para fortalecer a proteo dos direitos
humanos dessas minorias. Pretende definir as obrigaes que os Estados tm
para com as pessoas LGBT, descrever como os mecanismos das Naes Unidas
tm aplicado o direito internacional nesses casos e ajudar os defensores dos
direitos humanos a reclamar aos Estados explicaes sobre as violaes do
regime internacional de direitos humanos.
O resumo das recomendaes do documento descrito em cinco passos
que abordam desde a proteo s pessoas da violncia homofbica e transfbica, a preveno tortura e tratamento cruel, desumano e degradante s pessoas LGBT, at a proteo s liberdades de expresso para pessoas intersexo
e LGBT, dentre ouros.
Em Nascidos livres..., as reflexes, amparadas em citaes da Declarao Universal dos Direitos Humanos, do Pacto Internacional sobre Direitos
Civis e Polticos e uma srie de convenes, so direcionadas ao Estado, uma
vez o texto refere-se aos aspectos das obrigaes legais desses em relao
proteo dos direitos humanos.
na publicao do O Compromisso das Empresas com os Direitos Humanos LGBT Orientaes para o Mundo Empresarial em Aes Voltadas
a Lsbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transexuais, feita pelo Instituto
Ethos (2013), que as empresas encontram estmulo para adotar aes de polticas inclusivas. O referido manual teve como objetivo fomentar o debate e contreibuir para a construo de um mercado de trabalho que respeite e promova
os direitos humanos em geral e os direitos LGBT em particular (2013, p. 7)
As orientaes voltadas para o mundo empresarial esto divididas em dez
captulos e merece destaque o captulo 4, que trata da Responsabilidade Social
e dos Direitos Humanos LGBT.
O manual ressalta o fato de que os temas ligados orientao sexual e
identidade de gnero esto ganhando maior projeo devido ao movimento de
responsabilidade social empresarial. E essa projeo resulta em maior visibilidade nas agendas de trabalho e insero nas prticas efetivas relacionadas a
direitos humanos e responsabilidade social (2013, p.37).
Atualmente, com a globalizao e a velocidade das informaes, no permitir que um travesti ou um transexual participem de um processo seletivo
pode implicar em crticas nas redes sociais ou mesmo nas mdias tradicionais,
fatos que afetam sobremaneira a reputao e imagem institucional da empresa. Como prope a publicao, o mundo empresarial precisa atualizar suas
prticas de gesto, agindo voluntariamente para o acompanhamento da nova
realidade e das novas aspiraes da sociedade.
O captulo 5 do manual do Instituto Ethos (2013, p. 48) apresenta 10 compromissos das empresas com a promoo dos direitos LGBT. Os compromissos
expressam a expectativa da promoo da igualdade no tratamento e nas oportunidades e a sensibilizao e a educao para o respeito aos direitos desse
pblico atravs de sugestes sobre como iniciar e manter aes de valorizao
217
da diversidade sexual e de enfrentamento da heteronormatividade e da homolesbotransfobia, em carter tanto interno quanto externo s organizaes.
Para cada compromisso sugerido, o manual apresenta uma srie de indicativos de ao para a promoo desses direitos LGBT nas organizaes, bem
como prope o desdobramento dos compromissos em indicadores de profundidade. Esses, por sua vez, favorecem a identificao da situao atual da prpria empresa, ajudam na definio da situao desejada e permitem elaborar o
plano de ao para se alcanar a situao desejvel (2013, p. 57).
Dentre as sugestes, destacam-se as prticas para sensibilizao para o
tema, a insero do tema na comunicao interna, a realizao de eventos, a
produo de cartilhas e desenvolvimento de profissionais que falem de valorizao da diversidade, respeito e combate a assdios e erradicao de prticas
de discriminao (2013, p. 63).
No captulo 8, so apresentadas as prticas adotadas por dez empresas com
reconhecida atuao no tema, cujas informaes so pblicas. So elas, em ordem
alfabtica: Banco do Brasil, Caixa Econmica Federal, Dow Qumica, Google, Grupo Fleury, HSBC, Ita Unibanco, KPMG, Proctor&Gamble (P&G) e WalMart.
Vale ressaltar que as dez empresas, cujas prticas de polticas inclusivas
esto narradas no manual publicado pelo Ethos, integraram um movimento
empresarial liderado pela Txai Consultoria e Educaco em parceria com o Instituto Ethos, para discusso de temas relacionados vida das empresas na
busca por aplicao dos direitos das pessoas LGBT (2013, p. 45).
Desse movimento, que em agosto de 2013 contava com a participao de
36 grandes empresas, nasceu o Forum de Empresas e Direitos LGBT, responsvel pela criao dos 10 compromissos, seus indicativos de ao e seus indicadores, acima referenciados.
4. As 25 maiores empresas do brasil em 2013 e suas polticas de

RSE, direitos humanos e afirmativas de incluso e reconhecimento
do pblico LGBT
Claro, eu tive a sorte de trabalhar em uma empresa que adora a criatividade e a inovao e que sabe que isso s pode florescer quando voc
abraa as diferenas das pessoas. Nem todo mundo to sortudo...
(Tim Cook, CEO da Apple 2014)
Contrariamente publicao do Instituto Ethos, onde a escolha das empresas que serviram de referncia para apresentao das diferentes abordagens e prticas de suas polticas inclusivas foi baseada nos critrios de atualidade, divulgao da prpria empresa e sintonia com os 10 Compromissos da
Empresa com a Promoo dos Direitos LGBT (2013, p. 67), as autoras deste
captulo optaram por investigar especificamente as polticas inclusivas e de
direitos humanos LGBT praticadas pelas maiores empresas brasileiras, selecionadas pelo critrio de faturamento (vendas lquidas).
Mediante consulta lista das 100 maiores empresas brasileiras em 2013,
publicada na Revista Exame, da Editora Abril, foram selecionadas as 25 empresas primeiras colocadas. Em seguida, foi feita a verificao se h, em suas
218
pginas eletrnicas, citao e/ou divulgao sobre a adoo de polticas de Responsabilidade Social Empresarial, de direitos humanos e, em carter especfico, se h polticas voltadas para os grupos LGBT.
O resultado desta pesquisa est demonstrado no quadro abaixo:
Quadro 1 25 maiores empresas de 2013 e suas polticas de RSE, direitos humanos (D.H.) e LGBT
Posio/empresa
Setor
Endereo eletrnico
Polticas
RSE
D.H.
LGBT
1 Petrobras
Energia
www.petrobras.com.br/
Sim
Sim
No
2 BR Distribuidora
Atacado
www.br.com.br/
Sim
Sim
No
3 Vale
Minerao
www.vale.com/
Sim
Sim
No
4 Ipiranga Produtos
Atacado
www.ipiranga.com.br/
Sim
Sim
No
5 Razen Combustveis
Atacado
www.raizen.com/
Sim
Sim
No
6 BRF
Bens de Consumo
www.brf-global.com
Sim
Sim
No
7 Bunge
Bens de Consumo
www.bunge.com.br
Sim
Sim
No
8 Volkswagen
Autoindstria
www.vw.com.br
Sim
Sim
No
9 Cargill
Bens de Consumo
www.cargill.com.br
Sim
Sim
No
10 Braskem
Qum/Petroqumica
www.braskem.com
Sim
Sim
No
11 Fiat
Autoindstria
www.fiat.com.br
Sim
Sim
No
12 Telefnica
Telecomunicaes
www.telefonica.com.br
Sim
Sim
No
13 Via Varejo
Varejo
www.viavarejo.com.br
No
Sim
No
14 Grupo Po de Acar Varejo
www.gpabr.com
Sim
Sim
No
15 JBS
Bens de Consumo
www.jbs.com.br
Sim
Sim
No
16 TIM
Telecomunicaes
www.tim.com.br
Sim
Sim
No
17 Samsung
Eletroeletrnico
www.samsung.com
Sim
Sim
No
18 Correios
Servios
www.correiobraziliense.com.br
No
No
No
19 Walmart Brasil
Varejo
www.walmartbrasil.com
Sim
Sim
Sim
20 Arcelor Mittal Brasil
Sid./Metalurgia
brasil.arcelormittal.com/
Sim
Sim
No
21 Carrefour
Varejo
www.carrefour.com.br
Sim
Sim
Sim
22 AMBEV
Bens de Consumo
www.ambev.com.br
Sim
Sim
No
23 CSN
Sid./Metalurgia
www.csn.com.br
Sim
Sim
No
24 General Motors
Autoindstria
www.chevrolet.com.br
Sim
Sim
No
25 Claro
Telecomunicaes
www.claro.com.br
Sim
Sim
No
Fonte: Elaborado pelas autoras
De acordo com a pesquisa, dentre as 25 maiores empresas brasileiras apenas

duas no trazem resultados para a busca das expresses Responsabilidade Social
ou Responsabilidade Social Corporativa ou ainda Responsabilidade Social Empresarial nos seus stios eletrnicos. Ainda assim, dessas duas excees, a Via Varejo (13. lugar) apresenta polticas que privilegiam os Direitos Humanos, de uma
forma mais ampla. No total da amostra, 23 empresas declaram aes voltadas
para a Responsabilidade Social Empresarial ou Responsabilidade Social Corporativa, nomenclaturas que, nesse caso, apresentam o mesmo significado.
Em relao adoo de prticas voltadas para a garantia dos Direitos
Humanos, na forma ampla sugerida pela ISO 26000, 24 empresas declaram
que as implementaram, em suas pginas na internet, embora com diferentes
219
interpretaes ou foco. A temtica tanto foi citada como referncia de respeito

ao outro, quanto de respeito s individualidades ou de respeito pelas pessoas.
Em relao ao objetivo geral deste estudo, que o de analisar a evoluo
e as mudanas nas polticas organizacionais de gesto de pessoas a partir do
enfrentamento heteronormatividade e homofobia, com a implantao de
prticas que visam o reconhecimento e incluso LGBT, as autoras constataram que apenas duas dentre as 25 maiores empresas do Brasil, por critrio de
faturamento, divulgam polticas e programas especficos voltados aos colaboradores declarados desses grupos de minorias.
Ao fazer a busca da expresso LGBT nos stios das empresas, apenas as
pginas do Walmart Brasil (19. lugar) e do Carrefour (21. lugar) apresentam
retorno, conforme exposto a seguir.
A 19 empresa da lista pesquisada, o Walmart Brasil, declara sua poltica de
diversidade, usando textualmente a expresso LGBT, atravs do seguinte texto:
LGBT: Na pgina de Diversidade da intranet da empresa h informaes
orientadas especialmente a esse pblico. Tambm esto sendo estabelecidas
parcerias com ONGs e outras entidades, como a Cmara do Comrcio LGBT
e a Casaro Brasil, para a ampliao do escopo e qualificao das informaes repassadas.
Por ser uma empresa citada pelo manual do Instituto Ethos (2013), as autoras consultaram os relatrios de sustentabilidade da empresa, com o intuito
de aprofundarem a pesquisa.
A constatao a de que o Relatrio de Sustentabilidade de 2010 do Walmart dedica ao universo LGBT um captulo intitulado Cultura de respeito pelas diferenas assegura ambiente inclusivo, onde afirma que o foco das aes
de diversidade foram definidos em conjunto com o pblico interno (2010, p. 68)
e narra algumas iniciativas e campanhas realizadas com o objetivo de .promover tratamento respeitoso para com todos os pblicos.
Se na publicao de 2010 o Relatrio faz aluso polticas inclusivas como
forma de destacar a postura inclusiva e de valorizao da diversidade, o Relatrio de Sustentabilidade da empresa de 2011 dedica um pargrafo diversidade. Nele, l-se que no Walmart
vrias aes so desenvolvidas para ampliar a diversidade e o respeito
a ela. As iniciativas tm como foco a valorizao de mulheres, negros,
deficientes, jovens e lsbicas, gays, bissexuais e transexuais (LGBT). Um
Guia de Diversidade est disponvel a todos os funcionrios, com informaes e orientaes sobre a importncia das diferenas (2011, p. 25).
Curiosamente, os relatrios dos anos subsequentes no trazem nenhum

resultado para a busca da expresso LGBT. No Relatrio de Sustentabilidade
de 2012, no captulo dedicado diversidade, l-se apenas referncias ao incentivo equidade de gnero e raa, ressaltando programas como o Movimento
Mulher 360, Programa Trainees 100 Mulheres na Liderana e o recrutamento
de alunas do programa Mulheres Construindo Autonomia.
No seu ltimo Relatrio, o de 2013, o Walmart no menciona o pblico
220
LGBT. Limita-se, ao abordar suas polticas de diversidade, a afirmar que o foco

da empresa incluir pessoas com deficincia e combater qualquer espcie de
discriminao relacionada raa, orientao sexual, religio e ao gnero.
Com relao ao Carrefour, 21. maior empresa em faturamento atuando
no Brasil, o que se l em sua pgina eletrnica a respeito de diversidade e incluso de minorias o que se segue:
Comit de Diversidade Um comit estratgico de Diversidade renese mensalmente com o objetivo de:
Validar e assegurar a aplicao do programa de diversidade; propor e
acompanhar aes relacionadas diversidade; analisar e rever processos quando necessrio; Assegurar aspectos regulatrios e legais vinculados ao tema; acompanhar dados demogrficos do Grupo (diferentes
pblicos/stakeholders); contribuir na promoo da igualdade de oportunidades de trabalho em todo grupo; assegurar a aplicao do Cdigo
de Conduta no que se refere diversidade; assegurar a implantao da
Poltica de Diversidade.
Campanha A Diversidade a Nossa Cara Com o slogan A Diversidade a Nossa Cara, realizamos campanhas internas que visam
sensibilizar os colaboradores sobre a importncia da valorizao da Diversidade, do respeito a todos e do papel de cada pessoa para a criao
e manuteno de um ambiente inclusivo. Alm disso, por meio da campanha, buscamos manter os colaboradores informados sobre o posicionamento do Carrefour sobre o tema.
O Carrefour no se inclui dentre as empresas integrantes do Forum de
Empresas e Direitos LGBT, que criaram os dez compromissos, indicativos de
ao e indicadores do O Compromisso das Empresas com os Direitos Humanos
LGBT Orientaes para o Mundo Empresarial em Aes Voltadas a Lsbicas,
Gays, Bissexuais, Travestis e Transexuais lanado pelo Instituto Ethos. Mas,
tambm sob a assessoria da Txai Consultoria e Educao, lanou sua cartilha
sobre diversidade, em maio de 2014.
Nessa cartilha, o tema diversidade sexual listado como um dos que merecem ateno e o captulo aberto com a chamada Respeito a homossexuais,
travestis e transexuais. L-se
Muitas vezes as pessoas tratam o tema da orientao sexual ou da identidade de gnero como um problema moral, falta de pudor, desvio de
carter, como pecado ou como doena. No entanto, no existe base cientfica e nem legal para essas afirmaes. Alm disso, nada pode justificar
a falta de respeito, prticas de violncia ou discriminao (2014, p. 18).
Alm de apresentar uma seo Entenda, com o significado da palavra

gnero, da sigla LGBT e das expresses identidade de gnero e orientao
sexual, a cartilha traz a seo Como lidar com as pessoas LGBT. E numa
linguagem simples, direta e, de certa forma, bem humorada, responde a perguntas que julgam esclarecer as dvidas mais comuns dos colaboradores,
221
pblico a quem a cartilha se destina.

Perguntas como No documento diz que Maria, mas a pessoa est se
apresentando como Joo. Como devo tratar a pessoa? ou Qual banheiro ou
vesturio a pessoa deve usar? integram uma lista de situaes passveis de
dvidas sobre como agir.
Nas respostas, l-se o compromisso do Carrefour com a incluso e o combate da discriminao e homofobia. A empresa reitera que no pratica, no
aceita e no conivente com prticas de discriminao envolvendo o segmento
LGBT e alerta sobre as situaes que podem exigir medidas formais contra
quem pratica a discriminao (2014, p. 20).
Alm do Walmart e do Carrefour, vale constatar que a Fiat, dcima primeira empresa no ranqueamento das 100 maiores brasileiras, oferece link para
acesso a seus Relatrios de Sustentabilidades, todos publicados apenas em ingls ou italiano.
Consultando o de 2013, publicado em ingls, l-se que a empresa mantm
diversas iniciativas para polticas de diversidade e de incluso em sua fora
de trabalho, na Amrica do Norte. A procura por candidatos a emprego na
empresa se d, inclusive, em redes de relacionamento com a Aliana de Gays e
Lsbicas (Gay and Lesbian Alliance). A pgina eletrnica da empresa no cita,
no entanto, qualquer ao ou iniciativa do tipo implementada no Brasil.
Na pgina eletrnica dos Correios, 18 colocada no ranking, no se obtm
retorno para a busca de nenhuma das palavras-chave selecionadas pelas autoras e, por essa razo, ficou sendo a nica empresa a figurar como no tendo
declaradas polticas de Responsabilidade Social Empresarial, de Direitos Humanos e especficas para incluso de LGBT.
5. Concluses
Retomando os objetivos especficos deste estudo, verifica-se que a nova

dinmica da responsabilidade social corporativa sob a tica das dimenses culturais propostas por Hofstede (2005) pode promover maior incluso e respeito
s polticas de diversidade, desde que o am-biente empresarial esteja voltado
para o empregado e o sistema seja aberto, ou seja, receptivo mudanas (dimenses 2 e 4).
Nota-se, igualmente, que mobilizar e sensibilizar a alta liderana das
empresas para a temtica da incluso LGBT condio sine qua non para
a necessria mudana de paradigma. A empresa que considerar a premissa
socialmente responsvel, com foco no combate homofobia e heteronormatividade, ganhar vantagem competitiva em relao s demais, graas a esse novo
olhar de acolhimento, que favorece a incluso.
Nesse sentido, a rea de Recursos Humanos, empoderada pela funo de
gesto de pessoas, com participao estratgica nas decises organizacionais,
tornar-se- um agente estratgico da implementao de polticas inclusivas
que garantam os direitos humanos LGBT.
A anlise das informaes, verificadas nesta reviso da literatura, sinaliza que, no cenrio contemporneo e cada vez mais globalizado, exige-se das
empresas mais acuidade para o enfrentamento da discriminao dos grupos
minoritrios e vulnerveis. Para isso, princpios, declaraes, normas, carti 222
lhas e manuais j se encontram disponveis e seus acessos tornados pblicos,

atravs da internet, a fim de que a adoo de polticas de incluso dos grupos
LGBT seja cada vez mais comum no ambiente corporativo.
Destaca-se, neste estudo, a relevncia da iniciativa vanguardista do Instituto Ethos, ao publicar o manual O Compromisso das Empresas com os Direitos Humanos LGBT Orientaes para o Mundo Empresarial em Aes
Voltadas a Lsbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transexuais, em 2013.
Da mesma forma, ressalta-se a iniciativa do Carrefour com a publicao
de sua cartilha Diversidade a nossa cara e o seu posicionamento francamente declarado de defesa dos direitos humanos e respeito aos grupos LGBT e
todos os demais representantes das minorias.
Quanto ao Walmart do Brasil, apesar de essa ser uma empresa cujas prticas inclusivas de LGBT terem sido citadas no manual do Instituto Ethos e de
ser uma empresa cujo stio eletrnico explicite polticas voltadas para a diversidade, pelo presente estudo evidencia-se que a empresa no imprimiu, at o
momento, uma poltica inclusiva longeva em relao ao pblico LGBT.
A retirada do termo LGBT dos relatrios de sustentabilidade da empresa,
a partir de 2012, deixa claro que, ao contrrio de o movimento ganhar fora e o
programa tornar-se estratgico para a organizao, ele se mostra enfraquecido
e pouco valorizado institucionalmente.
O que se observou com a Fiat, empresa que trata da incluso LGBT em
alguns pases onde atua mas no ainda no Brasil, pode ocorrer com outras empresas multinacionais que atuam no pas, ainda que no figurem dentre as 25
maiores aqui pesquisadas. Afinal, esse ainda um tema controverso para um
pas tradicionalmente religioso e de maturidade democrtica frgil. As autoras
inferem que empresas internacionais, como o caso da Fiat, possam adotar
polticas de direitos humanos LGBT em pases desenvolvidos econmica e socialmente, de cultura e democracia mais madura.
Ainda assim, fato que as empresas brasileiras comearam a se movimentar e qualquer iniciativa, por mais modesta que seja, deve ser celebrada.
Se no puderem implementar programas arrojados e de grande impacto, que
as organizaes experimentem dar passos menores, mas decisivos, rumo a um
caminho sem volta. Os temas incluso LGBT e diversidade de gnero so
importantes e precisam integrar a pauta das empresas que pretendem ser reconhecidas como de Responsabilidade Social Empresarial.
Estas autoras sugerem que tais empresas comecem por inserirem declaraes de comprometimento com os Direitos Humanos LGBT, de forma clara e
transparente, nos stios eletrnicos de suas empresas no apenas na intranet
(onde os textos ficam visveis apenas para seu pblico interno), mas na internet, tornando-as acessveis para todos os que pela grande rede navegarem.
Espera-se que, num futuro breve, muitos lderes e gestores-empreendedores aproveitem o exemplo dado por Tim Cook e decidam falar abertamente
sobre homossexualidade e transexualidade, garantindo a reinsero e a ressignificao do tema junto nossa sociedade.
Sugere-se, para o aprofundamento deste estudo, que, em futuras pesquisas, sejam realizadas entrevistas com gestores das reas de recursos humanos
das empresas investigadas nesta amostra para validao da impresso de que,
223
no universo pesquisado, a preocupao com o acmulo de riqueza inversamente proporcional ao cuidado com a adoo de polticas inclusivas previstas
no regime internacional de Direitos Humanos, no captulo 6 da ISO 26000, no
livreto Nascido livres e iguais, das Naes Unidas, e no manual O Compromisso das Empresas com os Direitos Humanos LGBT, do Instituo Ethos.
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Sobre as autoras
Neide Lcia de Oliveira Almeida
Mestre em Sistemas de Gesto, com foco na rea da Responsabilidade Social Corporativa, pela Universidade Federal Fluminense, desde 2011, concluiu MBA em Gesto Pela
Qualidade Total no Latec-UFF, em 2007, Ps-Graduao Latu Sensu em Especializao
Planejamento, Implementao e Gesto de Educao a Distncia na UFF (2013), PsGraduao em Marketing, pela ESPM-RJ (1994). graduada em Comunicao Social,
sendo bacharel em Relaes Pblicas, diplomada pelas Faculdades Integradas Hlio
Alonso (1983). Entre 2009 e 2014, foi bolsista do Sistema Universidade Aberta do
Brasil/DED/CAPES/MEC e do CEDERJ, como Tutora do Curso Empreendedorismo e
Inovao da Universidade Federal Fluminense EAD. Tambm na UFF, integra a equipe do
Programa de Ps-Graduao em Gesto e Empreendedorismo, atuando no MBA Gesto Empreendedora, com foco em Educao, desde 2011, e atua como Coordenadora
de Tutoria do Curso de Extenso a Escola e a Cidade: Polticas Pblicas Educacionais.
Na Laureate Universities/IBMR, atua como professora das disciplinas de Marketing de
Entretenimento e Gesto de Eventos. scia-diretora de uma escola de ingls, e tem
ampla experincia nas reas de Comunicao Social, Relaes Pblicas, Marketing e
Administrao. Atualmente, cursa Ps-Graduao Latu Sensu em Especializao de
Gesto Pblica Municipal, na Universidade Federal Fluminense.
Edna Ribeiro Alves
Mestrado em Sistemas de Gesto Linha de Pesquisa Responsabilidade Social e Sustentabilidade Universidade Federal Fluminense. MBA em Gesto de Recursos Humanos.
Especializao em Pedagogia Empresarial, Docncia do Ensino Superior, Psicopedagogia
e Educao rea de Concentrao Administrao Escolar. Graduada em Pedagogia
Administrao Escolar com Licenciatura para ministrar aulas de Psicologia, Sociologia
e Filosofia da Educao. Consultora Executiva de RH & Especialista em Coaching. Certificada em Coaching Executivo e Pessoal pelo ICI (Integrated Coaching Institute, curso
credenciado pelo ICF International Coach Federation). Professora convidada do MBA da
Universidade Federal Fluminense UFF e da Universidade da Fora Area UNIFA
227
Parte 4
Engajamento das partes interessadas
14
Engajamento de
stakeholders:
uma abordagem prtica na

da Porto Seguro
Valmir Martins de Oliveira
Vivian Aparecida Blaso Souza Soares Cesar
1. Introduo
ste captulo tem por objetivo apresentar atravs da tcnica de estudos de

caso a experincia da empresa Porto Seguro no processo de engajamento
de stakeholders nos aspectos da Responsabilidade Social e na gesto sustentvel apresentando as principais nuances e complexidades frente os desafios estratgicos das organizaes no sculo XXI.
O Quadro n 1 apresenta as preocupaes que afetam as empresas no
que se refere Responsabilidade Social Empresarial e suas correlaes de natureza poltica, econmica, social, cultural e ambiental que impulsionam e direcionam o desenvolvimento da economia capitalista do sculo XXI.
Quadro 1 Das preocupaes empresariais na esfera da responsabilidade social empresarial
Econmica
Social
Ambiental
Variao no preo da
matria-prima.
Ativismo.
Crise econmica
mundial.
Crena de que a
Presso das ecoeficincia ser
comunidades capaz de assegurar
locais.
a continuidade dos
negcios.
Fragilidade reputacional e consequente

queda na confiabilidade dos stakeholders.
Boycotts.
Boicotes.
Escassez ou falta de
recursos naturais.
Cultural
Poltica
Alta dependncia
das tecnologias.
Ambiente
regulatrio em
transformao.
Sistema social
organizado em
redes.
Corrupo.
Mudanas climticas.
Maior acesso s
Poluio.
informaes sobre Baixa governana.
Contaminaes.
os produtos.
No campo econmico, os impactos na variao dos preos das matrias

-primas dificultam a manuteno do preo final repassado ao mercado consumidor e consequentemente alimentam a dependncia econmica entre pases
do Norte e do Sul. Outra questo em discusso est nas dificuldades e lgicas
230
existentes nos sistemas de valorao, tanto na utilizao de recursos naturais

como nos impactos causados no meio ambiente.
A diviso do trabalho em si j se caracteriza como um espao em luta,
uma vez que atende aos interesses particulares dos grupos dominantes e eventualmente aos interesses dos produtores. Seguindo essa lgica, quanto maior
forem as desigualdades entre sistema produtivo e classe trabalhadora, mais
amplas sero as chances de conflitos e lutas nas reivindicaes por melhorias
das condies sociais existentes.
Na rea social, a sustentabilidade vem influenciando comportamentos
individuais, como deixar o carro na garagem, fazer coleta seletiva de lixo, consumir produtos com certificao ambiental movimento chamado de Buycotts,
compra de produtos certificados ou que apresentem rastreabilidade desde a
origem das matrias-primas at o descarte e os Boicotes, que se caracterizam pelo no consumo de produtos ou servios que estejam em desacordo com
valores e normas sociais e ecolgicas. No Brasil, esses movimentos podem ser
percebidos em certas camadas da populao, conforme apontado por Portilho
(2010) em sua obra Sustentabilidade ambiental, consumo e cidadania.
A necessidade cada vez maior de energia faz com que economistas, governos e empresrios se articulem em busca de fontes alternativas, entretanto o
colapso energtico mundial est prximo. Isso vem sendo apontado por alguns
especialistas como Jeremy Rifkin (2012), uma vez que as reservas de petrleo
esto se esgotando e fontes como a extrao de gs de xisto ainda vm causando
inmeras controvrsias entre os ambientalistas e a comunidade cientfica, pois
ainda no se conhece ao certo os riscos e os danos que podem ser causados
sade e ao meio ambiente. Outro grande problema sobre a matriz energtica
atual baseada na queima de combustveis fsseis que o parque industrial tecnolgico mundial existente no est preparado para receber as fontes de energias renovveis, e isso significa que as indstrias tero que despender mais
investimentos para manterem-se competitivas e at mesmo existirem.
James Lovelock (2007) 1 apontou em entrevista que o aquecimento global irreversvel e devido a ele mais de 6 bilhes de pessoas vo morrer
neste sculo. Com as dificuldades de sobrevivncia e as migraes em massa
viro as epidemias. At 2100 a populao da Terra encolher dos atuais 6,6
bilhes de habitantes para cerca de 500 milhes, sendo que a maior parte dos
sobreviventes habitar altas latitudes como Canad, Islndia, Escandinvia,
Bacia rtica.
No mbito cultural, a emergncia da sociedade em redes vem possibilitando uma srie de modificaes na estrutura dos modos de vida e comunicao da
sociedade contempornea. Essas formas se alastraram, e o jeito de viver nas
cidades estabeleceu certa relao de dependncia das tecnologias smarts. Se
por um lado hoje possvel acessar um banco de informaes mundial que possibilita novas trocas de tecnologias e inovaes nos modos de vida cotidianos,
por outro lado exclui, porque amplia o fosso existente entre aqueles que tm
acesso e os que no tm; como o caso dos mercados financeiro, imobilirio,
1 Entrevista de James Lovelock concedida a Jeff Goodell, publicada na edio 14 da revista Rolling Stone, em novembro de 2007. Disponvel em: http://rollingstone.uol.com.br/edicao/14/aquecimento-global-e-inevitavel-e-6-bimorrerao-diz-cientista. Acesso em: 02/07/2014.
231
de sade, de educao, entre outros, que estariam acessveis em redes apenas

queles que tm condies financeiras privilegiadas para consumi-los, segundo
Bauman (2013).
Na rea poltica, algumas legislaes brasileiras vm pressionando as
empresas a adotarem posturas mais ticas e transparentes, como no caso da
poltica nacional de resduos slidos e a nova Lei 12.846/2013, que entrou
em vigor em 29 de janeiro de 2014. Essa lei define que as empresas sero
responsabilizadas por quaisquer atos desleais praticados no Brasil e no exterior, para grupos econmicos, no podendo alegar desconhecimento do que
ocorria em sua operao.2 A pena a ser aplicada por processo administrativo
e/ou judicial de at 20% do faturamento anual, perda de incentivos fiscais e
fechamento da empresa.
Frente as problematizaes de natureza poltica, econmica, social, ambiental e cultural a Porto Seguro, uma empresa de seguros totalmente brasileira,
vem alinhando suas prticas a Responsabilidade Social e Gesto Sustentvel.
Metodologia aplicada ao estudo de caso:
Entrevistas
Modelo conceitual e estratgico de atuao junto aos stakeholders
Vnculos com diretrizes internacionais sobre RSE e Sustentabilidade
Anlise de contedo de relatrios e informes corporativos.
2. A Porto Seguro
A Corporao Porto Seguro teve origem com a fundao da Porto Seguro

Cia. de Seguros Gerais em 1945. Hoje a Porto Seguro lder nos segmentos de
automvel no Brasil e conta como mais de 7 milhes de clientes. A sede em
So Paulo mas mantem operaes no Uruguai. A empresa possui ampla atuao no setor de servios por meio de subsidiarias diretas e indiretas nas reas
de solues financeiras, servios para residncias, servios de monitoramento,
telecomunicaes e transporte para pessoas fsicas. Listada na Bolsa de Valores de So Paulo (BM&F Bovespa) desde 2004 sob o cdigo PSSA3, possui suas
aes negociadas no Novo Mercado, um segmento especial da Bolsa que abriga
as companhias com o mais alto nvel de governana.
O Quadro n 2 apresenta o sistema de governana da Porto Seguro
comparativamente as diretrizes do Instituto Brasileiro de Governana Corporativa (IBGC) presente no Cdigo Brasileiro das Melhores Prticas de Governana Corporativa.
O IBGC uma sociedade civil sem fins lucrativos com objetivos de difundir e disseminar os melhores conceitos e prticas de governana no Brasil
contribuindo com a gesto das organizaes. A partir do quadro comparativo,
podemos perceber que a Porto Seguro est alinhada ao Cdigo de Melhores
Prticas de Governana Corporativa proposto pelo IBGC o que ressalta a sua
responsabilidade nos relacionamentos com seus pblicos de interesse proporcionando a transparncia perante a sociedade.
2 Princpio da Responsabilidade Objetiva - independentemente de culpa de quem foi o causador, a empresa
responde diretamente, sejam funcionrios diretos e indiretos, parceiros comerciais, investidores, clientes e fornecedores.
232
Captulo 14 Engajamento de stakeholders: uma abordagem prtica na Responsabilidade Social da Porto Seguro
Quadro 2 Sistema de Governana da Porto Seguro

Sistema de Governana da Porto Seguro
Diretrizes IBGC
Composio do capital exclusivamente por aes O direito de voto dever ser assegurado a todos os
ordinrias com direito a voto; No caso de venda do scios. O voto o melhor e mais eficiente instrucontrole, todos os acionistas tm direito a vender mento de fiscalizao.
suas aes pelo mesmo preo (tag along de 100%)
Em caso de deslistagem ou cancelamento do contrato com a BM&FBovespa, a empresa dever fazer
oferta pblica para recomprar as aes de todos os
acionistas no mnimo pelo valor econmico
Conselho de Administrao composto por no mnimo
cinco membros, sendo 20% dos conselheiros independentes e com mandato mximo de dois anos;
A misso do Conselho de Administrao proteger

e valorizar o patrimnio, bem como maximizar o
retorno do investimento.
As atividades do Conselho de Administrao devem
estar normatizadas em um regimento interno, que
torne claras as responsabilidades e atribuies e
previna situaes de conflito com a Diretoria Executiva, notadamente com o executivo principal (CEO).
Comprometimento por parte da empresa de manter As companhias de capital aberto devem esforarno mnimo 25% das aes em circulao (free float) se para manter em circulao o maior nmero
possvel de aes e estimular a sua disperso, em
benefcio da liquidez desses ttulos.
Divulgao mensal das negociaes com valores
mobilirios da empresa pelos diretores, executivos
e acionistas controladores.
Divulgao de dados financeiros completos, incluindo relatrios trimestrais com demonstrao de
fluxo de caixa e relatrios consolidados revisados
por um auditor independente.
Disponibilizao de relatrios financeiros anuais em
um padro internacionalmente aceito
Prestao de Contas (Accountability)

Os agentes de governana corporativa devem
prestar contas da sua atuao a quem os elegeu
e respondem integralmente por todos os atos que
praticarem no exerccio de seus mandatos.
O relatrio anual a mais importante e mais abrangente informao da sociedade, por isso mesmo,
no deve se limitar a informaes exigidas por lei.
Envolve todos os aspectos da atividade empresarial
em um exerccio completo, comparativamente a
exerccios anteriores, ressalvados os assuntos de
justificada confidencialidade, e destina-se a um
pblico diversificado.
3. Responsabilidades Social e Governana na comunicao com as

partes interessadas
Elkington (1998) desenvolveu o conceito de Trplice Resultado, que

privilegia os aspectos econmicos, sociais e ambientais como fatores que
do retorno positivo s empresas que se preocupam com a questo da sustentabilidade, conforme ilustrado de maneira simplificada e apresentado a
seguir no Quadro n3:
Quadro 3 Trplice resultado (Savitz, 2007: 5)
Econmicos
Ambientais
Sociais
Vendas, Lucro, ROI
Qualidade do ar
Prticas trabalhistas
Impostos pagos
Qualidade da gua
Impactos sobre a comunidade
Fluxos monetrios
Uso de energia
Direitos humanos
Criao de empregos
Gerao de resduos
Responsabilidade pelos produtos
Total
Total
Total
O Trplice resultado pode ser comparado a um balano que apresenta resultados nas trs dimenses propostas como importantes pelo parmetro da
233
sustentabilidade. Os dados quantitativos que podem ou no gerar valor para

os acionistas. Mais importante que o lucro pode ser a experincia de uma
forma de gesto que avalia impactos de acordo com uma viso sistmica e leva
em considerao a interdependncia entre as partes interessadas e envolvidas,
tambm denominadas de stakeholders.
Os stakeholders alvo das empresas geralmente so classificados em trs
categorias:
Externos, sem ligao direta com a empresa: membros da comunidade, rgos do governo, mdia, etc.;
Internos: empregados, gestores, acionistas, etc.;
Externos com ligao direta com a empresa: clientes e fornecedores. (SAVITZ, 2007: 65)
A palavra sustentabilidade passou a ser amplamente usada no contexto
ambiental a partir de 1987, depois de aparecer num relatrio das Naes Unidas preparado pela primeira ministra norueguesa Gro Harlem Brundtland.
Ela definiu desenvolvimento sustentvel como satisfazer as necessidades do
presente sem comprometer a capacidade das geraes futuras de satisfazer as
prprias necessidades. (WERBACH, 2010: 8).
Na Porto Seguro, a Responsabilidade Social est incorporada na misso
e nos valores empresariais o que facilita o engajamento dos stakeholders com
a estratgia de negcios. Nossa misso assumir riscos e prestar servios, por
meio de um atendimento familiar que supere expectativas, garantindo agilidade a custos competitivos com responsabilidade social e ambiental.
A diretriz interna junto aos lderes de negcios os posiciona por meio
das melhores prticas quanto ao carter tico que a empresa deve manter
nos relacionamentos e atividades no mercado. A rea de negcios ainda enfrenta o desafio de incorporar a Responsabilidade Social na operao, mas
o fato de j estar presente na misso facilita o processo mesmo que ainda
ocorra de forma incipiente. Um dos fatores que interfere nessa ao a necessidade de uma mudana na cultura interna da empresa e por isso que
existe um esforo cada vez mais concentrado na gesto de recursos humanos
e nas aes de comunicao dos projetos de Educao Scio Ambiental que
trazem cotidianamente informaes sobre a sustentabilidade e suas correlaes com os cenrios atuais e futuros, como descrito no Quadro n 4:
Quadro 4 Principais projetos de educao para a sustentabilidade (cont.)
Encontros Socioambientais
Apresentaes e debates sobre o tema que, em 2013, reuniram

1.212 participantes em 22 encontros
Visitas Casa Campos Elsios

Melhor
Visitas dos funcionrios, prestadores de servio e corretores

Instituio que, em 2013, aconteceram 22 vezes e contaram com
122 participantes.
Portais Ecoambiente e Talento

Voluntrio
Acessveis ao pblico interno, os portais renem matrias atualizadas sobre educao ambiental, ecoeficincia, voluntariado e
cidadania. Em 2013, a mdia de acessos mensais dos portais foram
de 2.748 e 2.016, respectivamente.
234
Quadro 4 Principais projetos de educao para a sustentabilidade (cont.)

Semana do Meio Ambiente
O evento, na sede da empresa, abordou a importncia da coleta

seletiva, ofereceu diversas oficinas e dinmicas socioambientais e
promoveu um bazar com nove organizaes sociais que arrecadaram R$ 2,3 mil na venda de seus produtos.
Fonte: Relatrio de Sustentabilidade 2013
Os temas mais relevantes para os negcios da empresa so: Resduos, Comunidades, Relacionamento com prestadores de servios e Emisses de CO2.
Os pblicos de relacionamento prioritrios so: Clientes; Investidores/
acionistas; Analistas de mercado; Corretores; Colaboradores internos e externos; Instituies financeiras parceiras; Governos e rgos reguladores; Entidades representativas da sociedade civil ligadas sustentabilidade.
O perfil de projetos e pblicos envolvidos muda de acordo com a sucursal,
as reas de operacionalizao da Responsabilidade Social da Porto que tomam
frente as iniciativas e prticas so: negcios, marketing e responsabilidade
social. No caso do relacionamento com a comunidade da Matriz, em funo de
estar localizada em uma rea de vulnerabilidade em So Paulo na regio Campos Elsios, regio conhecida como Cracolandia devido ao trfico de drogas e
a presena de usurios, a empresa possui muitos projetos sociais e parcerias
com ONGS e a Prefeitura de So Paulo e que tem como objetivos a capacitao
e gerao de emprego e renda.
Para manter a sua credibilidade e uma reputao slida a Porto Seguro mantem uma estrutura de governana da comunicao em canais internos
e externos para demonstrar resultados e dar visibilidade e transparncia as
suas atividades aos seus pblicos de relacionamento.
Ao considerarmos o mapeamento dos stakeholders em qualquer processo
que envolva a sustentabilidade, necessrio o envolvimento com o pblico interno, pois este tem o poder de aderir causa. O pblico interno um pblico
multiplicador. Tudo depender de seu engajamento na empresa, da credibilidade que esta desperta nele e da confiana que ele tem em seus produtos ou
servios. A comunicao interna permitir que ele seja bem informado e que a
organizao antecipe respostas para suas expectativas (KUNSH:1997).
A comunicao organizacional, quando sistematizada, pode ser considerada importante ferramenta para o processo de consolidao e posicionamento de
uma marca perante seus pblicos. A partir da sistematizao de um processo
comunicacional possvel que a viso, misso e valores de uma organizao sejam legitimadas pelos seus stakeholders atravs de sua adeso pela causa.
A intranet, canal de comunicao interno, conta com a parceria da empresa Conversa Sustentvel Consultoria e Assessoria Mercadolgica, especializada na produo de contedo de sustentabilidade e desde de 2011 mantm a
produo editorial alinhada a estratgia Responsabilidade Social da empresa.
Alm da produo de contedos a realizao de treinamentos e eventos de sensibilizao interna contriburam para ampliar a conscientizao sobre o tema e
engajar o pblico interno com a estratgia de Responsabilidade Social.
O canal recebe atualizaes mensais e as editorias so subdivididas em
quatro Sees: Na Empresa, Em Casa, No Planeta e Porto Voluntariado. O
desafio sempre manter um entrelaamento entre as aes da empresa e suas
235
conexes com o mercado e mostrar por meio de dicas e exemplos como possvel
transformar o estilo de vida em um estilo mais sustentvel.
Por meio da seo Na Empresa, os contedos so produzidos com intuito de proporcionar visibilidade e comunicar as aes que a Porto Seguro vem
desenvolvendo ao incorporar a Responsabilidade Social nos Negcios. Na seo
Em Casa, o objetivo enfocar prticas que proporcionem um estilo de vida
pautado na sade e bem estar coletivos. Na Seo No Planeta os assuntos so
variados e buscam ampliar como as questes da sustentabilidade esto sendo
tratadas por organismos intergovernamentais, relatrios sobre as questes climticas e demais temas. J no Portal Voluntariado a ideia destacar como
os funcionrios da empresa podem se engajar nos projetos da empresa, alm de
divulgar prticas de voluntariado que acontecem no Brasil e no mundo.
No ano de 2013, conforme relatrio de sustentabilidade disponvel no seu
site3 o canal recebeu uma mdia mensal de acessos no Portal Ecoambiente de
2.748 e no Portal Talento Voluntrio de 2.016.
4. Indicadores
O termo indicador originrio do latim indicare, que significa descobrir, apontar, anunciar, estimar (HAMMOND et.al,1995:42).
Os indicadores podem comunicar ou informar sobre o progresso em direo

a uma determinada meta e representar o modelo da realidade, e no a realidade.
Os seus objetivos esto em agregar informaes e quantific-las de forma que
seja possvel avaliar os estgios em que as empresas se encontram em determinados temas. No Brasil, podemos destacar os propostos pelo Instituto Ethos, A
Norma SA 8000, Metas do Milnio, GRI e a ISO 26000, GHG Protocol.
Alguns indicadores j foram implantados na Porto Seguro com objetivo de
acompanhar a incorporao da sustentabilidade e para auxiliar na gesto de
risco, gesto de crises, construo de imagem e reputao.
O Relatrio de Sustentabilidade de 2013 foi publicado com o escopo do
Global Reporting Initiative (GRI) e foi a primeira vez que a Porto Seguro aderiu a essa ferramenta. Alm da publicao dos relatrios, destaca-se no setor
por aderir aos principais protocolos de sustentabilidade mundiais: GHG Protocol, Princpios para Sustentabilidade em Seguros (PSI) e GRI.
Desde 2008, vem inventariando as emisses de gases causadores do efeito
estufa, o mapeamento da origem e quantidades de gases auxilia no processo de
metas para redues que visam contribuir com a performance sustentvel no
ambiente em que est inserida. A metodologia adotada a do GHG Protocol,
desenvolvida nos Estados Unidos, em 1998, pelo World Resources Institute
(WRI), que atualmente a mais usada no mundo, alm de ser compatvel com a
norma ISO 14064 e com as metodologias de quantificao do Painel Intergovernamental de Mudanas Climticas (IPCC). Em 2011, a Porto Seguro comeou
a fazer parte do GHG Protocol e a publicar no Registro Pblico de emisses.
Entre as principais vantagens, alm das questes ambientais, ser possvel a
3
Porto Seguro na web http://www.portoseguro.com.br
236
ampliao de seus negcios no mercado de carbono alm da capacidade de participar na formulao de polticas pblicas.
Quando foi lanado o PSI em 2012, pela Iniciativa Financeira do Programa para o Meio Ambiente das Naes Unidas, seu objetivo foi oferecer um
material como estrutura para o mercado de seguros global tratar de riscos e
oportunidades no ambiente de atuao da empresa.
A Porto Seguro signatria do PSI desde de 2012 e apresenta a sua responsabilidade frente a incorporao dos princpios em sua estratgia de gesto.
O PSI prev a pratica das questes ambientais, sociais e de governana em
suas atividades nos processos de deciso incluindo clientes e parceiros comerciais no gerenciamento de riscos e desenvolvimento de solues.
Conforme as diretrizes do PSI o engajamento com governos, rgos reguladores e outros pblicos estratgicos contriburam com a participao e
democratizao de servios como o caso da Lei Federal 12.977, que regula
e disciplina a atividade de desmontagem de veculos automotores terrestres.
A Porto Seguro teve um papel relevante durante o processo de aprovao da
legislao, e hoje conta com a operao da empresa Renova Ecopeas o processo de desmontagem, garantindo a procedncia e documentao de origem.
At 85% de um veculo inteiro pode ser reaproveitado como peas de reposio;
outros 10%, por serem formados de materiais reciclveis, tambm podem ser
reaproveitados para a produo de matria prima; e somente 5% de um carro
deveria ser descartado, mas isso pode ser feito de forma segura e responsvel.
Quando a Lei do Desmanche foi aprovada em 2014, a Renova j havia sido
constituda e j estava em operao. Desta forma a equipe Renova trabalhou
intensamente para adequao da operao nova regulamentao. Vale destacar que a empresa tambm opera de acordo com as leis ambientais:
1. LEI n. 6.938, Poltica Nacional do Meio Ambiente;
2. Lei n. 9.605, de Crimes Ambientais;
3. Decreto n. 6.514, de sanes administrativas ao meio ambiente;
4. Lei n. 12305, Poltica Nacional de Resduos Slidos.
Com a aplicao da lei, a expectativa a reduo de at 50% dos casos
de veculos roubados registrados hoje no pas, pois s em 2013 cerca de 470
mil veculos foram roubados ou furtados no Brasil e menos da metade deles,
234 mil, foi recuperada.
No futuro, quando a Superintendncia de Seguros Privados (SUSEP)
aprovar o seguro popular os consumidores tambm sero beneficiados porque
eles podero escolher no momento de renovao da aplice se o carro poder ser
consertado com o uso de peas reaproveitadas, e com isso a reduo poder a
chegar a at 30% do valor total da aplice, desde que a reciclagem e o reaproveitamento de peas sejam realizados de acordo com os critrios e parmetros
da lei para garantir a segurana dos condutores. A SUSEP uma autarquia
vinculada ao Ministrio da Fazenda sendo o rgo responsvel pelo controle e
fiscalizao dos mercados de seguro, previdncia privada aberta, capitalizao
e resseguro no Brasil criada pelo Decreto-lei n 73, de 21 de novembro de 1966.
Os benefcios ambientais vo desde a diminuio da extrao de matrias-primas naturais at a economia de gua, energia e reduo nos gases do efeito estufa.
237
Na Renova Ecopeas, o processo de desmontagem iniciado atravs da descontaminao dos carros, com a retirada dos fluidos e gases: lquido de arrefecimento, leos, sobras de combustvel. Esse material encaminhado para reciclagem,
coletados por empresas especializadas, seguindo para as etapas de processamento
e transformao, sendo aproveitados em diversos segmentos e aplicaes.
Em seguida acontece a desmontagem das peas mveis de lataria e remoo
dos itens de tapearia, dos vidros, dos componentes mecnicos, dos itens de segurana, dos componentes eltricos e eletrnicos e finalmente o recorte do monobloco.
Tudo submetido a uma triagem para classificao quanto qualidade,
ou seja, condio de reaproveitamento. Cada pea identificada e ganha uma
etiqueta que garante sua procedncia, rastreabilidade e histrico. A partir da,
pode ser destinada para estoque e venda.
As peas rejeitadas pelo processo de qualidade so enviadas aos fabricantes para manufatura ou seguem para reciclagem como matria prima.
4.1. ISO 26000: indutor da cultura da sustentanbilidade
Outro instrumento que vm contribuindo para a utilizao da comunicao como recurso estratgico e indutor da cultura da sustentabilidade a
norma ISO 26000, lanada em 2010 e considerada a norma internacional da
responsabilidade social das organizaes, apresenta um captulo sobre a importncia da comunicao nos processos de sustentabilidade nas empresas.
No Quadro n 5 apresentamos as diretrizes recomendadas pela ISO
26000 nos processos de comunicao da responsabilidade social e na sequncia
no Quadro n 6 apresentamos uma anlise comparativa para mostrarmos a
aplicao das diretrizes de comunicao na Porto Seguro.
Quadro 5 Comunicao da Responsabilidade Social
Conscientizao sobre suas estratgias e objetivos, planos, desempenho e desafios de responsabilidade
social, tanto dentro como fora da organizao;
Demonstrar respeito pelos princpios da responsabilidade social;
Ajudar a engajar e estabelecer o dilogo com as partes interessadas;
Abordar requisitos legais e outros para a divulgao de informaes relacionadas responsabilidade social;
Mostrar como a organizao est cumprindo seus compromissos de responsabilidade social e respondendo aos interesses das partes interessadas e s expectativas da sociedade em geral;
Fornecer informaes sobre os impactos das atividades, produtos e servios da organizao, inclusive
detalhes de como os impactos mudam ao longo do tempo;
Ajudar a engajar e motivar empregados e outros para apoiar as atividades de responsabilidade social da
organizao;
Facilitar a comparao com organizaes pares, o que pode estimular melhoria de desempenho em
responsabilidade social;
Fortalecer a reputao da organizao no que se refere ao responsvel, franqueza, integridade e
accountability para fortalecer a confiana das partes interessadas na organizao.
Fonte: ABNT, Associao Brasileira de Normas Tcnicas. NBR ISO 26000: Diretrizes sobre Responsabilidade Social.
Rio de Janeiro: ABNT, 2010
A ISO 26000 tem por objetivo contribuir com a melhoria do desempenho

das organizaes rumo sustentabilidade e aponta quais seriam os papis da
238
comunicao no processo de gesto da responsabilidade social nas organizaes. Na Porto Seguro pode se perceber que aspectos da ISO 26000 j foram
incorporados pela empresa na prtica de engajamento com as partes interessadas conforme tabela a seguir:
Quadro 6 Engajamento com as partes interessadas
ISO 26000: Engajamento com as partes interessadas
PORTO SEGURO
Fornece informaes sobre os impactos das

Publicao de relatrios, balano social, balano
atividades, produtos e servios da organizao,
financeiro e relatrio de sustentabilidade GRI
inclusive detalhes de como os impactos mudam ao
longo do tempo;
Ajudar a engajar e movimentar empregados e ou- Canais de Comunicao Interno, Aes de Voluntros para apoiar as atividades de responsabilidade tariado, Educao para Sustentabilidade, Eventos,
social da organizao; facilitar a comparao com Treinamentos.
organizaes pares, o que pode estimular melhoria
de desempenho em responsabilidade social;
Fortalecer a reputao da organizao no que se
refere ao responsvel, franqueza, integridade e
responsabilizao, para fortalecer a confiana das
partes interessadas na organizao.
Relacionamento com a Comunidade, adeso ao

PSI, Publicao do Inventrio dos Gases do Efeito
Estufa GHG Protocol, Nova Operao da Empresa
do Grupo Porto Seguro Renova Ecopeas para
atender a Lei Federal 12.977 que regula a desmontagem de veculos no Brasil.
Com apoio do Modelo de Negcios CANVAS, possvel adapt-lo para a

gesto de RSE da Porto Seguro e evidenciar, por meio deste mapa estratgico,
uma sntese dos princpios e formas de atuao que geram valor na Gesto de
RSE, conforme mostra o seguinte quadro:
Quadro 7 Canvas de RSE da Porto Seguro
Parceiros-chave
Confederao
Nacional das Empresas de Seguros
Gerais, Previdncia
Privada e Vida,
Sade Suplementar e
Capitalizao
Escola Nacional de
Seguros
Bazares
Sites de vendas
Escolas
Empresas
Atividades-chave
Oficinas pedaggicas
Capacitao
Eventos
Campanhas
Gesto Social
Gesto Sustentvel
Recursos-chave
Colaboradores
Recursos Financeiros
Proposta de valor
Desenvolvimento
Sustentvel como
base para gerar
impactos positivos
para comunidade e
demais pblicos de
interesse.
Planejar aes
sustentveis e
conscientizar sobre
a importncia das
causas sociais e
ambientais
Custo social e ambiental

Gerenciar os riscos das operaes, da gesto dos
impactos ambientais do negcio e do desenvolvimento social das regies que atua.
Relacionamento
Segmentao de
com stakeholders stakeholders
Estabelecer dilogo
com os mais
diversos segmentos
da sociedade para
escutar seus interesses e incorpora-los
ao planejamento
Relacionamento e
fidelizao com o
nome da empresa
Clientes
Investidores/acionistas
Analistas de
mercado
Corretores
Colaboradores
Instituies financeiras
Governo e rgos
Canais de comuni- reguladores
Entidades represencao
tativas da sociedade
Redes Sociais
civil ligadas
Relatrio Anual de
sustentabilidade
Sustentabilidade
SAC, Aplicativos
Benefcio social e ambiental

Gesto eficiente por meio da Governana Corporativa;
ambiente de desenvolvimento em gerao de valor em
que o crescimento da empresa possa se perpetuar.
Fonte: Adaptao do Relatrio Anual de Sustentabilidade 2013 para Modelo de Gesto RSE
Com a anlise do modelo CANVAS de RSE, o comprometimento da empresa com as questes sociais pode ser avaliado pelo grau de aderncia aos parme 239
tros que compem os seguintes os elementos essenciais de RSE. Vale ressaltar

que a sua prtica no pode ser limitada a projetos especficos, precisa ser desenvolvido numa dimenso mais ampla, permeando toda a empresa por uma constante dinmica de enriquecimento da cultura organizacional. Como resultado,
a performance social corporativa leva a empresa a seguir na trilha em direo
ao desenvolvimento sustentvel, no como uma retorica filosfica, mas como um
capital social de confiana que percebido claramente pelos stakeholders.
5. Concluso
As organizaes que almejam sustentabilidade so aquelas que visam

tica, ao respeito, formalidade, minimizao de recursos, sobretudo os naturais, que j so escassos em nosso planeta. A Responsabilidade Social dever
ser inserida nas organizaes em todos os processos da empresa, entretanto, se
no estiver incorporada em sua cultura, dificilmente ser alcanada.
A tica e prticas anti-corrupo j so sistematizadas por meio de documentos internos, cdigo de conduta e tica que os funcionrios recebem no
momento que so efetivados pela empresa alm de polticas de seleo de fornecedores que passam por auditorias internas e firmam contratualmente declaraes a respeito de prticas ilcitas, ou trabalho escravo ou infantil.
A postura da empresa low profile e isso um ponto positivo porque a marca no usa a questo da Sustentabilidade para fazer propaganda ou <i>greenwashing. As empresas que desejam comunicar adequadamente prticas, projetos ou
aes de sustentabilidade devero levar em considerao os seguintes aspectos:
alinhar discurso e prtica, ou seja, comunicar apenas o que realmente faz, levando em considerao aspectos como transparncia, governana, respeito cultura
local, informando o que seja relevante para os seus pblicos de interesse com
base no triple bottom line; aspectos ambientais, sociais e econmicos conforme
dimenses propostas pela sustentabilidade.
A empresa sempre apresentou uma vocao para atuar em projetos sociais
e de voluntariado e a regio onde est inserida a matriz que uma rea de
vulnerabilidade em So Paulo, direciona muitas aes e projetos para relacionamentos comunitrios, gerao de emprego e renda e at a insero dessas
pessoas que foram capacitadas nos negcios da Porto, como corretores, auxiliares, tcnicos dentre outros. Os temas de maior materialidade para empresa
so: Resduos, Comunidades, Relacionamento com prestadores de servios e
Emisses de CO2.
As reas envolvidas com a Responsabilidade Social so: Marketing, Responsabilidade Social e Recursos Humanos. O aspecto da educao, seja ela formal ou no, tem sido considerado estratgico para a consolidao de um novo
pensamento no processo de formao de uma cultura para sustentabilidade.
O sistema de governana corporativa da Porto estratgico para
manter um posicionamento transparente e uma reputao slida no mercado e est alinhada as diretrizes do IBGC. A empresa ainda no aderiu
oficialmente a aplicao da ISO 26000 em sua gesto, mas j podemos
identificar que diretrizes sugeridas pelo sistema j foram incorporadas de
forma orgnica como o caso da comunicao com as partes interessadas
que seguem parmetros da norma.
240
O grande desafio da Porto Seguro ampliar a insero da Responsabilidade Social em seus negcios. Hoje, a RSE aplicada de maneira mais institucional e cultural.
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VISSER, W. (2012) Os 50 + importantes livros em sustentabilidade. So Paulo: Peirpolis.
WERBACH, Adam. (2010) Estratgia para a sustentabilidade: uma nova forma de planejar sua
estratgia empresarial. Rio de Janeiro: Elsevier.
Sobre os autores
Valmir Martins De Oliveira
Docente Universidad Mayor (Santiago de Chile). Doutor em Estudos Americanos (Relaes Internacionais) - Universidad de Santiago de Chile (USACH). Mestrado em Planejamento e Gesto de Hospitalidade, Administrador de Empresas. Pesquisador em
temas de RSE, Sustentabilidade, Empreendimento e Atores Internacionais no-estatais
Coordenador do Simposio Internacional de Responsabilidad Social de las Organizaciones (SIRSO).
Vivian Aparecida Blaso Souza Soares Cesar
Docente na Fundao Armando lvares Penteado (FAAP), Universidade Presbiteriana
Mackenzie. Doutoranda e Mestre em Cincias Sociais. Pesquisadora do Complexus
Ncleo na Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo(PUC/SP). Habilitao Relaes
Pblicas pelo Centro Universitrio Newton Paiva. Especialista em Gesto Responsvel
para Sustentabilidade pela FDC Fundao Dom Cabral. Diretora da Agncia Conversa Sustentvel. Especialista em Comunicao para Sustentabilidade, Engajamento de
Stakeholders, Smart Cities e Responsabilidade Social. Blogueira em Sustentabilidade.
242
15
O Dilogo como
estratgia para a prtica

da Responsabilidade
Social entre as empresas
e seus pblicos de
relacionamentos
Marisa Seoane Rio Resende
Jos Augusto Nogueira Kamel
O dilogo na sociedade
m dos aspectos mais importantes, abordados no mbito da responsabilidade

social, tem sido o dilogo com os stakeholders, ou seja, as chamadas partes interessadas que so as pessoas e organizaes que influenciam e/ou so influenciadas pela empresa. No entanto, na cultura empresarial o relacionamento humano
esteve historicamente desvalorizado em detrimento da produtividade e competitividade. Desenvolvemos uma cultura que privilegia a produo e estabelece sistemas
de otimizao de tempo e recursos, distanciando os trabalhadores das mais comuns
formas de relacionamento. O relacionamento entre a empresa e seus pblicos, como
comunidade, governo, fornecedores, clientes, trabalhadores entre outros, ocorria
para garantir a manuteno dos interesses do negcio, e era centralizada em poucos
profissionais, que, via de regra, encontravam-se no topo da hierarquia.
Novas formas de relacionamento se estabelecem a partir dos modelos de
uma sociedade globalizada. A incluso social, o desenvolvimento da tecnologia,
a ampliao das redes de relaes sociais, o aculturamento, a complexidade dos
sistemas financeiros e a necessidade de alcance de modelos de desenvolvimento sustentvel, exigem da sociedade novas formas de relacionamento humano.
Podemos dizer ento, que o dilogo no se sustenta mais nos modelos de poder
econmico e hierarquia institucional, em que as empresas ditam as regras sobre os pblicos com os quais se relacionam.
Por outro lado, relacionamento entre empresas e comunidades, vem demonstrando um amadurecimento significativo, principalmente a partir da
dcada de 90, com a ampla promoo da responsabilidade social. A partir de
ento, o dilogo passa a fazer parte da pauta de comunicao entre empresas
e organizaes, fundamentado na conversao, que tem por objetivo facilitar a
troca de informaes e criar algo novo, como fruto de um verdadeiro relacionamento. Mas ainda assim, existem limitaes culturais, pois o verdadeiro dilogo algo a ser construdo no apenas como estratgia de comunicao, mas
como prtica que implica mudana de viso, valores e atitudes.
244
Parece fcil falar de dilogo, mas ao aprofundarmos o tema descobrimos

que mesmo sendo um tema amplamente estudado por diversas reas do conhecimento, com uma vasta bibliografia que vai da psicologia, sociologia, filosofia at
reas menos especficas como a educao, a fsica entre outras, ainda assim no
faz parte do comportamento contemporneo. Ao contrrio, diz-se que estamos
cada vez mais prximos pelas condies de crescimento populacional e desenvolvimento urbano e cada vez mais distantes de nossos pares, vizinhos, familiares
e amigos. Com a comunicao telefnica e as redes sociais, aproxima muitas
pessoas com relacionamentos superficiais e distancia do dilogo verdadeiro.
Mas afinal, o que pode ser tratado com dilogo verdadeiro? Alguns dos principais pensadores que utilizamos como referncias so: Martin Buber, proponente da
dialgica Eu e Tu, o fsico e pensador americano David Bohm que aperfeioou e divulgou a tcnica do dilogo, os educadores Moacir Gadotti e Paulo Freire que tratam
o dilogo como meio de transformao da sociedade e o mdico psicoterapeuta Humberto Mariotti que coordena um Grupo de Dilogo na Associao Palas Athena.
Na etimologia do termo dilogo, observamos a presena da palavra, que
comunica e favorece o estabelecimento de relacionamento entre pessoas. Do
ponto de vista etimolgico, o termo dilogo resulta da fuso das palavras
gregas dia e logos. Dia significa por meio de. Logos foi traduzida para o latim
ratio (razo), mas tem vrios outros significados, como palavra, expresso,
fala, verbo. Dessa maneira, o dilogo uma forma de fazer circular sentidos
e significados. Num grupo que dialoga, as palavras circulam entre as pessoas,
passam atravs delas sem que sejam necessrias concordncias, discordncias, anlises ou juzos de valor (Mariotti: 2004 p. 3 e 4).
O dilogo, em primeira instncia, se constitui de palavras e a palavra
pertence vida comunitria (Buber: 1982, p.154), por tratar-se do relacionamento que se estabelece a partir do seu uso, e a franqueza, o oposto exato
de um palavrear a esmo (Buber: 1982, p.154). Ou seja, as palavras se tornam
dilogo, quando usadas com franqueza e imbudas de uma srie de valores que
permitem o relacionamento verdadeiro.
O dilogo pode ser visto ainda como atitude, como postura de integrao,
integridade e reciprocidade entre aqueles que se prope a ele. Que ningum
tente debilitar o sentido da relao: relao reciprocidade (Buber: 2001, p.9).
Nessa perspectiva, observamos uma dimenso diferenciada do que habitualmente chamamos de dilogo. O tema comumente tratado no mbito da comunicao humana, como forma de relacionamento, aprofunda-se num conceito que
abrange o prprio reconhecimento de si. Somente na medida em que o homem
reconhece seu EU e reconhece que o EU s existe diante do outro, as relaes
passam a ser de igual para igual, no se interpondo nenhum jogo de conceitos,
nenhum esquema, nenhuma fantasia e a prpria memria se transforma no
momento em que passa dos detalhes totalidade (Buber: 2001, p.13), trata-se
de uma relao direta, humana, capaz de se colocar diante do outro sem mscaras, sem a necessidade da representao permitindo que o dilogo ocorra.
Tais relaes se integram numa reciprocidade universal, na capacidade
de interao completa com o outro, como ser do universo. Sem hierarquias, as
relaes ocorrem pela capacidade de aprender, de compreender dimenses e
inter-relaes com outros seres.
245
Para que acontea o encontro, de relacionamentos verdadeiros, preciso eliminar os obstculos, pois: Todo meio obstculo. Somente na medida
em que todos os meios so abolidos, acontece o encontro (Buber: 2001, p.13).
Assim, a identificao de obstculos vital para o relacionamento, e preciso
ainda, encontrar mecanismos para super-los.
Esses conceitos tem uma importncia fundamental para o momento atual, aquele que vivido em tempo real. Serve para as reunies, eventos, encontros e at mesmo o dia-a-dia. Atualidade vista como algo do qual se participa,
mas no se apropria. Viver a atualidade, sem apoderar-se dela, como que,
uma condio para a participao. E, novamente, ocorre no encontro EU-TU.
A atualidade tida, portanto, como a forma que o EU encontra para participar, fazer a histria, construir o presente. A participao refora a existncia, a razo de existir.
Vejamos que uma reflexo se faz necessria, um questionamento sobre a
existncia do verdadeiro relacionamento, do verdadeiro dilogo. Ser que somos capazes de tal despojamento para estabelecer esse dilogo? Ser que possvel colocar-se por inteiro diante do outro para criar um ambiente de participao? O que acontece na relao humana sempre numa reciprocidade total?
Como ficam nossas limitaes humanas diante desses conceitos de dilogo?
Diante destas reflexes, que apresentam como nico relacionamento possvel e verdadeiro o relacionamento linear, sem obstculos, com reconhecimento do EU-TU, observamos o quanto pretensioso imaginar que pode haver o
relacionamento institucional, sendo as instituies carregadas de diferenas,
hierarquias e poderes.
No entanto as organizaes so feitas de pessoas e no ser humano intrnseca a condio do dilogo, independente das formas. Neste sentido podemos
inferir que os vrios meios de comunicao que marcam a era atual podem
contribuir para a construo dos dilogos institucionais, pois, A linguagem
pode renunciar a toda mediao de sentidos e ainda assim linguagem. (Buber: 1982, p.35).
A tecnologia de comunicao, por exemplo, tem um desafio fundamental de
aproximar pessoas, mesmo que estejam fisicamente distantes. Os investimentos
empresariais para encurtar distncias passam pelos sistemas de telefonia, tecnologia da informao e meios de transporte cada vez mais rpidos e eficazes.
Se, para as empresas, a responsabilidade social est se tornando um fator
cada fez mais importante para a sustentabilidade, e a esse fator, est condicionado o dilogo com os diversos pblicos de interesse, podemos dizer ento que,
ao processo de relacionamento e de comunicao insere-se o prprio conceito de
responsabilidade, respondendo ao que acontece no presente com uma postura
verdadeira. Responder ao que nos acontece, que nos dado ver, ouvir, sentir.
Cada hora concreta, com seu contedo do mundo e do destino, designada a cada
pessoa, linguagem para a ateno despertada (Buber: 1982, p.49).
Podemos nesse sentido, tratar o dilogo como uma resposta ao momento
histrico de construo de uma sociedade melhor. Uma resposta necessidade
de reverter um processo de deteriorao social e ambiental que acompanha o
desenvolvimento econmico. Assim, a responsabilidade precisa ser assumida
como parte da vida e no apenas de um processo de gesto.
246
Captulo 15 O Dilogo como estratgia para a prtica da Responsabilidade Social

entre as empresas e seus pblicos de relacionamentos
A relao do homem com o mundo, que se reflete na atitude que o homem

toma diante do outro, passa pela responsabilidade e pela interao que as pessoas fazem entre si para conhecer e modificar o mundo.
O dilogo estabelecido pode assumir diversas formas ou funes. Existe o
chamado dilogo tcnico que movido unicamente pela necessidade de um entendimento objetivo utilizado de forma corrente em ambientes profissionais, o
dilogo autntico onde cada um dos participantes tem de fato em mente o outro ou
os outros na sua presena e no seu modo de ser e a eles se volta com a inteno de
estabelecer entre eles e a si prprio uma reciprocidade viva utilizado no cotidiano
e tambm em reunies onde, mais do que tomada de decises, faz-se necessria a
abertura para o entendimento e a construo de novas ideias, projetos e aes. E
por ltimo existe ainda o monlogo disfarado de dilogo, onde dois ou mais homens, reunidos num local, falam, cada um consigo mesmo, por caminhos tortuosos
e estranhamente entrelaados e crem ter escapado, contudo, ao tormento de ter
que contar apenas com os prprios recursos (Buber: 1982, p.53 e 54).
Considerar a possibilidade de existncia do monlogo disfarado de dilogo, como parte da comunicao humana, nos remete novamente para a observao anterior acerca das hierarquias inexistentes no dilogo verdadeiro. O
monlogo pode ento ocorrer em grupos com aparente interao. So os obstculos aos quais deve-se ter ateno, para que sejam abolidos.
Remetendo tais conceitos ao dilogo empresarial, orientado pela responsabilidade social, preciso analisar suas formas luz dessas trs espcies,
classificando a interao dos grupos entre dilogo autntico, tcnico ou monlogo (disfarado de dilogo).
importante considerar que o dilogo que uma empresa promove com seus
pblicos, traz por si s uma escala hierrquica, ou seja, na medida em que a empresa chama seus empregados para o dilogo, entra com uma capacidade de influncia que, via de regra, se sobrepe aos trabalhadores. Se a empresa chama seus
fornecedores, o mesmo pode ocorrer, pois estes esto submetidos aos contratos comerciais. Com a comunidade, a interao pode gerar demandas e interesses muitas vezes opostos aos interesses de desenvolvimento do prprio negcio, no entanto
o desenvolvimento econmico local pode depender da continuidade da empresa.
Nesse caso, podemos analisar essa relao pela capacidade de influncia que
os as pessoas estabelecem numa relao de interao. Essa influncia pode afetar
o modo de pensar ou a forma de viver. Na primeira a pessoa quer se impor a si
prpria, impor sua opinio e atitude de tal forma que o outro pense que o resultado
psquico da ao seu prprio entendimento, apenas liberado por aquela influncia,
ou seja, a influncia ocorre de forma natural, mudando o pensamento do outro. Na
segunda maneira bsica de agir sobre o outro, a pessoa quer encontrar tambm a
alma do outro, como nela instalado, e incentivar aquilo que em si mesmo ele reconheceu como certo e com isso influencia e muda no apenas a maneira de pensar do
outro, mas a maneira de agir, se comportar e ser (Buber: 1982, p.149 e 150).
Essas influncias no so necessariamente danosas, afinal todas as pessoas so capazes de influenciar e serem influenciadas por outras, construindo
e renovando seu prprio modo de ser ao longo da vida. Mas para o estabelecimento do dilogo, importante identificar tais influncias, separando a importncia da influncia com o poder a ela determinado.
247
A capacidade de influncia de uma empresa pode levar uma comunidade a

mudar a lgica de seu desenvolvimento, melhorando-a. J o poder de influncia
pode simplesmente elimin-la daquele local. Ambas tendo a mesma finalidade
de resolver os conflitos existentes.
Isso nos remete novamente ao questionamento da verdadeira existncia
do dilogo, onde as diferenas distanciam as relaes e as hierarquizam. Moacir Gadotti e Paulo Freire, grandes educadores e estudiosos das relaes humanas, chegam a afirmar que no existe dilogo em uma sociedade de classes,
h apenas um pseudodilogo, utopia romntica quando parte do oprimido e
ardil astuto quando parte do opressor, considerando que esse dilogo pode at
ocorrer em pequenos grupos, ou mesmo numa sala de aula, mas nunca numa
sociedade global (Gadotti: 1979, p.12).
O dilogo no pode ser visto, ento, como algo simples e possvel em uma
sociedade complexa e to diversificada. Mas pode ocorrer em grupos pequenos,
que no eliminam os conflitos, mas criam condies de trat-los. O dilogo no
pode excluir o conflito, sob pena de tornar-se um dilogo ingnuo. O conflito ao
ser superado transforma-se em fora. Nesse sentido, ainda que os conflitos gerem fora, continuam sendo obstculos, cuja superao fortalece o mais fraco,
podendo lev-lo superao de sua prpria condio.
O fato que o dilogo extremamente importante para o desenvolvimento
das relaes sociais, pois o homem no uma ilha. comunicao. (Freire:
1979, p.28). E, principalmente, o homem um ser capaz de transformar a sociedade e deve faz-lo em busca de melhores condies de vida. O homem o
sujeito da ao: O destino do homem deve ser criar e transformar o mundo,
sendo o sujeito de sua ao. (Freire: 1979, p.38).
Considerando todas essas perspectivas acerca do dilogo, precisamos
ainda incluir o fator da educao como centro do desenvolvimento, como fator
decisivo para a construo de uma sociedade capaz de enfrentar problemas,
minimizar conflitos e superar as adversidades. Os autores que trataram historicamente do dilogo na relao entre classes sociais opostas, como Paulo Freire e Moacir Gadotti, colocam a importncia de reduzir essas distncias de classe, para que o verdadeiro dilogo ocorra. E essa reduo passa essencialmente
pela possibilidade de acesso educao e pela construo de uma sociedade
mais justa e rica em oportunidades. Qualquer relao que se estabelea em
patamares hierrquicos ou de assistncia e no de educao, ser vivenciada
sem que o verdadeiro dilogo ocorra.
A busca de valores nas instituies cresce paralelamente busca de novos
valores para a sociedade. E se encontram no desenvolvimento de uma nova
cultura, que, como veremos mais adiante, se traduz em responsabilidade social, especialmente no mbito do relacionamento com a comunidade, buscando
seu desenvolvimento e melhoria das condies scio-econmicas. Trata-se do
estabelecimento de novos valores corporativos que tm no dilogo a busca do
encontro, capaz de transformar.
A conscincia do dilogo outro fator importante para que ele acontea.
Comumente, a discusso ocupa grande parte do espao de relacionamento das
pessoas quando reunidas em grupo, acontecendo como um jogo de pingue-pongue em que a troca de ideias ocorre para que apenas um jogador vena. As
248

ideias so trocadas, aceitas, rebatidas ou descartadas, mas com um nico propsito de vencer sozinho.
A discusso , portanto, diferente do dilogo. Em um dilogo ningum
est tentando ganhar. Todo mundo ganha se algum ganhar. outro tipo de
jogo que ocorre no processo de dilogo. Os erros so tratados abertamente, os
conflitos colocados na mesa de debates e o enfrentamentos das dificuldades
serve para que todos saiam ganhando. um jogo chamado ganha-ganha, enquanto que o outro jogo chamado ganha-perde. No dilogo no estamos jogando uns contra os outros, mas, todos com todos (Bohm: 1989, p. 2).
Ao dilogo impe-se a distino de uma srie de formas de comunicao,
como a negociao e a emisso de opinies, sejam tcnicas, cientficas ou empricas, o debate e tantas outras que emergem do encontro entre pessoas. Aqui
trazemos o questionamento em relao ao dilogo institucional que se estabelece por iniciativa da empresa e congrega grupos por reas de interesses especficos, que provocam instintivamente a necessidade de ser assertivo, de definir
pontos de domnio e assim definir ou impor as verdades do grupo.
Se, o pensamento coletivo mais poderoso que o pensamento individual (Bohm: 1989, p.7), tais formas de comunicao carregam ainda a
percepo, mesmo que inconsciente do grupo, que preciso vencer o jogo, ter
as opinies individuais reconhecidas e validadas pelo grupo, influenciando
assim o grupo como um todo, e ganhando respeito coletivo. A dinmica do
dilogo carrega significados e experincias, assim, as palavras circulam
dando liga e gerando ideias e estabelecendo redes. Isso quer dizer que na
experincia dialgica a palavra liga, permeia, em vez de separar. Aglutina
em vez de fragmentar. Por isso, o dilogo cria a sensao de ganho para
todos os envolvidos, reforando a lgica do ganha-ganha. Essa noo nos
leva a concluir que a interao dialgica no um instrumento que permite
que as pessoas defendam e mantenham suas posies, tal como acontece
na discusso e no debate onde de fato, mais importante que o dilogo pode
ser a conquista de um objetivo individual, influenciando opinies. J, a
dinmica do dilogo est voltada para ligaes, para a formao de redes.
(Mariotti: 2004 p.4)
Logo, existem muitos pontos em comum nas abordagens dos diversos autores, que tratam o dilogo como uma forma totalmente distinta das outras
formas de comunicao humana. O dilogo para eles o relacionamento verdadeiro, livre de interferncias, conflitos, interesses. O dilogo a participao
aberta, o ser presente e atual aberto ao outro. Carrega o intuito de aprender
junto, de compartilhar significados, de se educar no contato com o outro, de
trocar experincias, estabelecer redes e criar algo novo. A fora do dilogo est
no conjunto coeso de saberes, que por sua unidade, capaz de transformar.
Na abordagem empresarial, o tema do dilogo no est centrado em autores ou pensadores e sim em estratgias de gesto, que visam principalmente o desenvolvimento sustentvel. Alguns dos escndalos que envolveram
grandes corporaes trouxeram tona a falta de transparncia e de governana, que passaram a ter uma importncia destacada no cenrio econmico,
e so ainda, despertadas especialmente pela fora do movimento da responsabilidade social no Brasil.
249
O dilogo nas empresas
O dilogo nas empresas surge de um movimento histrico de reordenao

da relao trabalho-capital e da necessidade da melhoria de processos e produtos. A expanso das comunicaes e a globalizao foram o setor empresarial
a implementar prticas cada vez mais ticas. Podemos dizer ainda, que o prprio conceito de tica vem se transformando e considerando valores e exigncias ampliadas. Observemos por exemplo, o movimento ambiental que estende
o nvel de restries cada vez que ganha mais adeptos na sociedade e que possui informaes mais qualificadas sobre os limites que o planeta suporta. Por
outro lado, prticas de explorao da mo de obra, praticadas sem restries
por muitos anos, passam a ser amplamente combatidas a partir do movimento de defesa dos direitos humanos e trabalhistas. E ainda, uma seqncia de
escndalos financeira fora as empresas adoo da governana corporativa.
Na primeira metade do sculo XX observamos o surgimento de algumas
organizaes que desencadearam lentamente um movimento de melhorias sociais, promovendo os direitos do trabalhador e humanos e melhorias produtivas, com a criao de organismos e normas reguladores de produtos, processos
e servios, tais como a OIT Organizao Internacional do Trabalho, a ABNT
Associao Brasileira de Normas Tcnicas, a ONU Organizao das Naes Unidas, a ISO International Organization for Standardization. Nesse
perodo foi tambm adotada pela ONU em 1948, a Declarao Universal dos
Direitos Humanos.
A segunda metade do sculo XX marcada de forma gradativa por eventos que determinam uma constante e crescente preocupao com o desenvolvimento da sociedade, prevendo condies de equilbrio entre o desenvolvimento
econmico, social e ambiental. As dcadas de 60 a 80 foram marcadas por seis
importantes acontecimentos: o Nascimento do Clube de Roma, a realizao da
Conferncia das Naes Unidas sobre o Meio Ambiente Humano em Estocolmo
na Sucia, a realizao pela SINGER do primeiro Balano Social da histria,
a criao do IBASE Instituto Brasileiro de Analises Sociais e Econmicas, A
instituio do Dia Internacional do Voluntariado. pela Assemblia Geral das
Naes Unidas e o lanamento da ISO 9000 Sistema de Gesto da Qualidade.
O movimento, que envolve questes sociais, ambientais e econmicas, ganha impulso na dcada de 90, destacando-se como mais significativos eventos a
criao do PNBE Pensamento Nacional das Bases Empresariais de luta pela
democracia e pelo exerccio dos direitos da cidadania, a realizao da RIO 92, o
compromisso assinado pelos pases participantes da Rio 92 denominado Agenda
21, a criao da Ao da Cidadania Contra a Fome e a Misria e pela Vida, o lanamento da ISO 14000, a criao do IBGC Instituto Brasileiro de Governana
Corporativa, o lanamento do GRI Global Reporting Initiative, a Implantao
da Social Accountability 8000 (SA8000), a assinatura do Protocolo de Kyoto,
a fundao do Instituto Ethos de Empresas e Respon-sabilidade Social, a definio dos Princpios de Governana Corportativa da OECD (Organisation for
Economic Co-Operation and Development) e o lanamento da norma AA1000
definindo um padro internacional de gesto de responsabilidade corporativa;
O impulso da dcada de 90, pautada na criao de organismos de promoo de prticas que promovem o desenvolvimento sustentvel e na implanta 250

o de ferramentas que consolidam tais prticas, gera uma dinmica ainda

maior na abertura do sculo XXI, com importantes eventos como o lanamento
do Global Compact (Pacto Global) princpios universais nas reas de direitos
humanos, direitos do trabalho e proteo ambiental; a Declarao do Milnio
aprovada pelas Naes Unidas, a aprovao da Carta da Terra; a edio da lei
Sarbenes & Oxley; a criao da Norma Brasileira de Responsabilidade Social
ABNT NBR 16001 e o lanamento da Norma Internacional de Responsabilidade Social ISO 26000.
Em resumo, no perodo de 1990 at 2010 foram criadas importantes ferramentas que favorecem o dilogo nas empresas como o GRI, a SA8000, a
AA1000, e outras declaraes, pactos, leis e normas, que consolidam a cultura
de desenvolvimento sustentvel e reforam a exigncia cada vez maior de prticas ticas. Destacamos ainda a criao do Instituto Ethos de Responsabilidade
Social, que no Brasil promove amplamente as boas prticas e a aplicao de
ferramentas de gesto, trazendo para a pauta nacional as questes inerentes
aos temas aqui abordados.
Destacamos a seguir alguns destes elementos e ferramentas que criaram
um espao favorvel e crescente para a prtica do dilogo nas empresas.
SA8000 Social Accountability 8000
Por definio, a SA8000 trata do ambiente de trabalho, voltando-se por tanto, para a valorizao das condies de trabalho. Atende as necessidades do pblico interno e estabelece diretrizes para garantir tambm condies de trabalho
adequadas aos trabalhadores da cadeia produtiva. Assim, a empresa certificada
pela SA8000, deve ter critrios para contratao de insumos e servios de empresas que atendam critrios especficos com relao aos seus trabalhadores.
Dos nove requisitos estabelecidos na norma, dois se destacam como espaos de dilogo na empresa. O primeiro a garantia de liberdade de associao e
negociao coletiva, que privilegia o relacionamento e a organizao dos trabalhadores para defesa de interesses. E o segundo, a proibio do uso de prticas
disciplinares. Ambos implicam, necessariamente, na valorizao do dilogo e
de formas de relacionamento entre empregadores e empregados.
Um dilogo maduro, construdo em bases slidas para um desenvolvimento sustentvel, permite o enfrentamento de problemas sem o estabelecimento de punies, retirando o poder de coero da relao hierrquica.
Mesmo que ocorram conflitos, seu enfrentamento deve ocorrer pelo dilogo e
busca de solues conjuntas.
AA1000 AccountAbility 1000
AA1000 uma norma composta por princpios que visam assegurar as

informaes contbeis, financeiras e sociais. um dos instrumentos de gesto
empresarial que mais favorece o dilogo com as partes interessadas, pois est
focada nos sistemas de informao e impacto das atividades para as partes
interessadas, incluindo as posturas ticas e de desenvolvimento social.
Damos destaque para trs aspectos da norma como ferramenta que favorece o dilogo no processo de gesto da empresa. No primeiro, aprender
sobre os impactos de seus sistemas e atividades, incluindo as percepes de
251
partes interessadas sobre esses impactos, o segundo, identificar, avaliar

e melhor gerenciar os riscos que surgem de seus impactos sobre as relaes
com as partes interessadas, e o terceiro, atender o legtimo interesse das
partes interessadas em informaes a respeito do impacto social e tico das
atividades da organizao e seus processos de tomada de deciso. Para alcanar a certificao, a empresa precisa desenvolver um processo de confiana com seus pblicos, gerando uma mudana cultural que envolve o dilogo
entre a empresa e seus pblicos.
GRI Global Reporting Initiative
Trata-se de um dos mais importantes modelos de relatrios apresentados

pelas empresas, ajudando-as a estabelecer metas, aferir o desempenho e os
resultados, sociais, econmicos e ambientais de uma organizao que deseja
tornar suas operaes sustentveis.
A elaborao do relatrio deve envolver representantes de diversas reas
da empresa, alm de representantes de outros setores de interesse, organizaes de defesa de direitos, estudos e pesquisas cujas informaes possam contribuir para a melhoria constante da empresa que pretende alcanar melhores
patamares de desempenho. A GRI incentiva as empresas na busca de melhores
resultados e condutas e permite fazer uma correlao entre as estratgias definidas e os resultados efetivamente alcanados pela empresa em direo ao
desenvolvimento sustentvel.
Sua elaborao exige um amplo processo de engajamento dos pblicos com
os quais a empresa se relaciona, tornando-se assim uma das mais importantes
ferramentas de induo ao dilogo. Para atender s demandas do relatrio, a
empresa precisa estreitar laos com seus pblicos por meio de programas de
engajamento, estratgias de dilogo, visitas, encontros, canais de comunicao, sistemas de transparncia, entre outros.
Global Compact no Brasil chamado de Pacto Global
Proposto pelo Secretrio Geral das Naes Unidas Kofi Annan em um

discurso no Frum Econmico Mundial de 1999, convocando os lderes empresariais para contriburem para um mercado global mais inclusivo e sustentvel, abrangendo e implementando nove princpios universais nas reas
de direitos humanos, direitos do trabalho e proteo ambiental, alguns anos
depois foi acrescentado o dcimo princpio de combate corrupo.
Tal qual a SA8000, o Pacto Global estabelece princpios de apoio liberdade de associao e reconhecimento efetivo do direito negociao coletiva,
como forma de estreitamento do dilogo entre a empresa e seus empregados,
alm de estender esse dilogo para as organizaes de trabalhadores. Eliminar a discriminao do emprego exige uma profunda mudana cultural e uma
clara conscincia da importncia do dilogo.
Os princpios de promoo da responsabilidade ambiental e de combate corrupo exigem igualmente o rompimento de padres e o estabelecimento de novos canais de relacionamento e dilogo carregado de valores,
significados e experincias capazes de transformar comportamentos em favor
da tica e da sustentabilidade.
252

Quadro resumo
Quadro 1 Matriz demonstrativa de instrumentos de gesto e princpios que favorecem o dilogo (cont.)
Instrumentos
de gesto
Princpios que favorecem o dilogo da empresa com as partes interessadas
SA 8000
Liberdade de associao e negociao coletiva

Prticas disciplinares no so permitidas
AA 1000
Aprender sobre impactos, incluindo as precepes de partes interessadas

Gerenciar riscos de impactos sobre relaes com partes interessadas
Atender o legtimo interesse das pasrtes interessadas
GRI
Econmico
Social
Ambiental
OCDE
Papel das partes interessadas na governana corporativa
Apoiar a liberdade de associao e direito negociao coletiva

Eliminar a discriminao no emprego
Pacto Global
Promover maior responsabilidade ambiental
Combater a corrupo em todas as suas formas
ISO 26000
Prticas trabalhistas
Envolvimento e desenvolvimento da comunidade
Respeito pelos interesses das partes interessadas
Ethos
Incentivo Gesto Empresarial Socialmente Responsvel

Mobilizao das empresas por uma sociedade mais justa e sustentvel
Construo de uma nova economia
ISO 26000
A norma ISO26000 passa pela ampliao do dilogo por tratar especialmente do relacionamento tico e transparente com as partes interessadas.
Ainda assim, merecem destaque os temas relativos s prticas trabalhistas,
envolvimento e desenvolvimento da comunidade, cujas estratgias de avano
demandam superao de conflitos e melhores nveis de dilogo.
O Princpio de respeito pelos interesses das partes interessadas refora
o dilogo como troca de experincias, participao aberta, e pr-disposio
para a mudana e o desenvolvimento sustentvel. Isso envolve a disseminao
de conhecimento e informao qualificada para o entendimento sobre os interesses existentes.
Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
Fundado em 1998, o Instituto Ethos uma das mais importantes organizaes mundiais que trata o tema da responsabilidade social. Com a criao do
Ethos, as empresas brasileiras conquistaram espao e consistncia na ampliao do dilogo entre partes interessadas, no respeito aos direitos e conquistas
dos trabalhadores, busca de importantes fatores de incluso social, combate
s prticas ilcitas e todas as formas de explorao, melhoria dos processos e
produtos garantindo o respeito sociedade e ao meio ambiente.
Diferentemente das ferramentas apresentadas, o Instituto Ethos uma
organizao promotora das mais diversas formas de dilogo, seja pela instrumentalizao das empresas para a gesto socialmente responsvel, seja pela
253
criao de canais de dilogo e estabelecimento de redes de fortalecimentos de

partes interessadas em alcanar altos nveis de sustentabilidade.
Esta uma iniciativa que insere o dilogo de forma significativa no
mundo empresarial, apontando caminhos e ofertando ferramentas. Desde a sua criao, o Instituto Ethos formou comits, grupos de trabalho, promoveu debates, estudos, seminrios, desenvolveu contedos e publicaes,
sempre no sentido de favorecer o amplo dilogo para a construo de uma
sociedade mais responsvel, equitativa, justa e principalmente sustentvel.
Dez passos para a construo do dilogo entre empresas e seus

pblicos de relacionamento
Quando as empresas passam a assumir o dilogo como ferramenta para

o alcance de objetivos globais como o desenvolvimento sustentvel, ou estratgias de negcio como a governana corporativa, ou ainda como exigncia do
prprio mercado como o cumprimento de normas e a obteno de certificados,
novas tcnicas so desenvolvidas para facilitar, promover e alcanar resultados a partir desse mesmo dilogo.
O dilogo na literatura tratado como uma experincia de relacionamento
absoluta, to verdadeiro que capaz de provocar transformaes. No dilogo,
todo ser se coloca diante do outro e transmite experincias, em uma troca verdadeira. Os conflitos no podem ser ignorados, fazem parte da prpria fora do
grupo que dialoga. No processo de dilogo todos ganham, pois todos buscam o
mesmo objetivo.
Diante das ferramentas disponibilizadas para o avano da sustentabilidade,
observamos alguns importantes aspectos que precisam ser desenvolvidos no relacionamento com stakeholders para a construo de um novo modelo de negcios
baseado na tica e na transparncia, condies estas, fundamentais para a existncia do dilogo, aproximando-se da perfeio de que tratam os autores.
A definio de algumas etapas que possam ser observadas na construo
de um dilogo entre empresas e seus pblicos de relacionamento, tem por objetivo auxiliar na reflexo e na organizao da dinmica de formao de grupos
de dilogo. Assim, este estudo apresenta a seguir, dez passos para atuao com
tais grupos. Reflete a experincia do relacionamento entre empresas e comunidades e estende-se para o relacionamento com outros pblicos, mantendo o
princpio do dilogo como ferramenta de transformao e de alcance de objetivos comuns entre os interlocutores.
O primeiro ponto trata da intencionalidade do dilogo. O dilogo entre a
empresa e o pblico definido no ocorre ao acaso, proposital, intencional. O
primeiro passo , portanto, definir a inteno do dilogo. A clareza de propsitos
fator determinante para o inicio de uma relao que pretende ser duradoura.
Tais propsitos devem estar fundamentados em valores ticos, de respeito s
partes envolvidas no processo e com interesses que gerem ganhos para todos.
O segundo passo criar condies adequadas para um bom relacionamento, onde as partes possam conversar de igual para igual. Criar um nvel
de equidade no dilogo significa abdicar da relao de poder. Preservar as diferenas e utiliz-las para o benefcio de todos uma forma fortalecer o indiv 254

duo na coletividade. Promover um espao de alinhamento de informaes o

principal aspecto a ser trabalhado. Isso pode ser feito com encontros, palestras,
visitas, entrevistas e uma srie de atividades que proporcionem ao interlocutor
a obteno de informaes sobre a empresa e vice-versa. Identificar talentos e
habilidades no grupo e potencializ-los em forma de responsabilidades e tarefas, criando condies para realizao de rodzio de papis, fortalece a participao e a importncia de cada membro do grupo.
O terceiro passo proposto a criao de um instrumento de posturas, para
valorizar as atitudes ticas, definir condutas de valorizao do desenvolvimento coletivo, definir referncias de aes que contribuam para o fortalecimento do grupo e
estabelecer limites para questes que possam prejudicar o dilogo. Esse instrumento deve ser construdo em comum e finalizado por consenso. A prpria elaborao
significa um avano no dilogo e nos propsitos que o grupo pretende alcanar.
Grupos fechados tendem a criar zonas de conflito entre participantes e
no participantes, uma vez que as decises tomadas nos grupos impactam diretamente em outros pblicos interessados. Se as atividades forem bem sucedidas, h ainda uma tendncia a estabelecer nveis privilegiados de poder dos
participantes sobre os no-participantes, o que tambm pode gerar zonas de
conflito. A abertura participao , portanto, fundamental para criar condies de dilogo que favorea o bem comum. O quarto passo prope, portanto, definir um formato de grupo que permita a entrada de novos membros.
De acordo com o formato do grupo, pode haver abertura permanente de novos
membros ou momentos especficos para nivelamento de informaes. Em todos
os casos preciso propiciar condies de integrao dos novos participantes em
igualdade de condies com os demais.
O quinto ponto trata de estabelecer condies para que os conflitos apaream, pois somente assim podero ser enfrentados. Se houver necessidade,
podem ser agregados ao grupo alguns profissionais especializados para facilitar o processo de construo do dilogo e a coleta de dados que subsidiem as
argumentaes sobre o tema de conflito, favorecendo reflexes fundamentadas
em dados concretos. As diferenas de opinio tambm devem ter espao no
debate e na promoo do dilogo.
O sexto passo a valorizao das partes, seus atores, sua cultura e aquilo
que podem oferecer de melhor para ambos. Para que o dilogo ocorra de igual
para igual, importante que se respeitem e admirem. Os aspectos que no geram orgulho ou que no proporcionam valor, nem para a empresa, nem para os
interlocutores devem ser motivo de transformao, do contrrio, sero motivo
de permanente conflito, incmodo ou acomodao.
O stimo ponto o compartilhamento das decises que envolvem os interesses das partes. Decises que envolvem investimentos, aplicao de recursos,
estratgias de desenvolvimento e atividades de impacto, devem ser apresentadas com informaes de qualidade e credibilidade, permitindo um amplo dilogo que crie condies de agregar valor para os stakeholders.
O oitavo aspecto a valorizao da participao dos membros do grupo em
outros foros de participao social, comunitria, de negcios, entre outras. O
dilogo um aprendizado permanente, e para ser utilizado como instrumento
de transformao, precisa ser rico de informaes e experincias de seus mem 255
bros. Para construir uma histria de transformao, preciso viver a atualidade, participar e conhecer profundamente a realidade. o comprometimento
com realidade que provoca o desejo de transformao, levando para o dilogo
mais do que palavras: experincia vivida.
O nono passo a reciprocidade, a capacidade de trocar, de dar e receber
proporcionando um dilogo harmnico entre as partes, como resultado de um
esforo de compartilhar experincias, conhecimentos, recursos e resultados. A
reciprocidade pressupe atitudes pr-ativas e contrapartidas permanentes, em
que cada uma das partes sente-se valorizada e gratificada ao gerar valor para
o outro, compartilhando e produzindo significados.
O dcimo passo, a busca permanente do dilogo autntico. O dilogo
entre empresas e seus pblicos de relacionamento, em grande parte o dilogo
tcnico, movido pela necessidade de um entendimento, mas que para alcanar
resultados transformadores precisa evoluir para o dilogo autntico carregado
de sentidos e experincias. No dilogo autntico todos aprendem, na simplicidade da abertura ao outro, do conhecer ao outro, possvel construir algo novo,
construir uma nova histria.
Os dez passos so uma proposta de ao para empresas que buscam um
compromisso com a mudana no relacionamento com seus pblicos de influncia,
baseados nos processo de dilogo. O aperfeioamento deste processo depende da
experimentao e anlise da proposta. No dcimo ponto, o dilogo est maduro
e o grupo em condies de promover transformaes significativas e duradouras.
Concluso
O conceito de dilogo amplamente utilizado como uma forma de comunicao, de relacionamento. Na literatura, alguns autores conferem ao dilogo
um sentido mais restrito, prprio de uma relao verdadeira. Podemos identificar ao menos quatro importantes definies, para Mariotti (2004) o dilogo
uma forma de fazer circular sentidos e significados, Buber (2001) define
dilogo pela relao de reciprocidade e afirma ainda que o homem se torna
EU na relao com o TU. Para o educador Paulo Freire (1979) o homem no
uma ilha. comunicao e assim o dilogo necessrio, embora no conceito
que define bem a poca em que ele viveu, o dilogo s poderia ser considerado
dentro da mesma classe social, pois entre classes distintas tornava-se pseudodilogo. O fsico e pensador americano David Bohm (1989), tem seu interesse
focado nas cincias cognitivas e relaes humanas e afirma que No dilogo
no estamos jogando uns contra os outros, mas, todos com todos.
Assim podemos observar o dilogo como um mtodo tanto sofisticado e
complexo, quanto simples, de relacionamento humano. Sofisticado e complexo
porque no se trata apenas do ato de comunicar-se, mas de estabelecer uma
interao, criar reciprocidade. E simples, porque nasce do encontro verdadeiro,
da aceitao do outro, da abertura do eu com o outro.
No entanto, com o desenvolvimento do processo de industrializao, a dedicao de mais tempo ao trabalho mecnico e menos tempo para a famlia e
o lazer, o dilogo comeou a distanciar-se do cotidiano empresaria. Apenas a
partir do agravamento dos conflitos entre o capital e o trabalho, que a sociedade passa a buscar novos caminhos para o dilogo e a soluo de problemas.
256

Surgem ento, algumas organizaes internacionais para intermediar as relaes a fim de garantir melhores condies de trabalho como a OIT fundada em
1919. Na dcada de 1940, ocorre um salto na criao de organizaes de normatizao e de garantia de direitos, representando um importante momento
histrico no mundo empresarial. Com alguns fatos pontuais nas dcadas de 60
e 70 o avano nas relaes aumenta lentamente.
Na dcada de 1980 crescem os movimentos de luta por melhores condies
de trabalho, dando incio a um novo captulo histrico a partir de 1990, quando empresrios comeam a se organizar para proporcionar aos trabalhadores
melhores condies de vida e de trabalho e lideram o movimento da responsabilidade social empresarial, cujas bases, foram ganhando adeptos e se consolidando sistematicamente. Movimentos liderados por empresrios como o PNBE
e o Instituto Ethos foram decisivos para garantir a fora desse avano. Nesse
perodo, o dilogo entre classes e entre grupos de interesses, passa a tornar-se
decisivo para que o jogo do ganha-ganha comeasse a fazer parte da histria.
Uma srie de normas comeou ento a ser estabelecida, a fim de criar parmetros para forar o mercado a elevar os patamares de qualidade nos servios, produtos e relacionamentos com seus pblicos de interesse. A necessidade
de melhorar os sistemas de comunicao, proporcionando um dilogo cada vez
mais dinmico, passa a ser a pauta do dia das empresas que pretendem ser
reconhecidas no campo da responsabilidade social e do reconhecimento de seus
pblicos. Tais melhorias passam a agregar valor s marcas, aos produtos e
consequentemente ao capital.
O dilogo ocupa lugar nas principais estratgias de gesto empresarial,
seja por meio de rodas de dilogo, de caf com o presidente, ou de trabalhos voluntrios de investimento social, o fato que h uma clara intencionalidade de
realiz-lo e report-lo nos relatrios. O caminho para esse dilogo, no entanto,
ainda uma construo, um aprendizado para todos que desejam romper uma
estrutura de hierarquia e poder histrica.
O desejo e os interesses das partes envolvidas de uma empresa extrapolam
para a corresponsabilidade pelo desenvolvimento social e econmico. Apontamos
alguns passos que ajudam a construir esse dilogo, como fruto de experincia
e observao, indicando caminhos e sugerindo estratgias para aproximar as
empresas e seus pblicos. O dilogo bem estruturado auxilia na preveno de
riscos, gesto de conflitos, levantamento de necessidade e expectativas, disseminao de informaes de qualidade e preservao dos valores ticos.
O desafio do dilogo de todos. Na busca de um futuro slido e inclusivo
ningum pode se eximir do dilogo e da construo de uma sociedade cada vez
mais sustentvel.
BOHM, David. Dilogo: Comunicao e Redes de Convivncia. So Paulo: Ed. Palas Athena, 1989.
BUBER, M. Eu e Tu. 8 ed. So Paulo: Centauro, 2001.
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Consulta 16/10/2005
POCHMANN, Mrcio, AMORIM, Ricardo et al (org.). Atlas da excluso social no Brasil. So
Paulo: Cortez Editora, 2004.
Sobre os autores
Scia-diretora da Direta-Sustentvel, assessoria em Responsabilidade Social e Sustentabilidade. Presidente do Centro Mineiro de Alianas Intersetoriais - CEMAIS. Coordenadora do Projeto guas do Saraiva (CEMAIS/Petrobras). Ministra aulas nos cursos de
Ps Graduao da PUC/MG e da UNA/MG nas disciplinas de Responsabilidade Social,
tica, Governana, Participao e Controle Social Democrtico Projetos e Voluntariado. Assistente Social (FAPS/SP) com especializao em Administrao de Recursos
Humanos (FAAP/SP), Gesto Responsvel para Sustentabilidade (FDC/MG), Captao
de Recursos (Universidade de Indiana/USA), Gesto de Iniciativas Sociais (UFJR/UNISESI), Especializao em Consultoria Ambiental (FUNIBER). Diversas publicaes de
artigos, livros e produo de trabalhos nas reas de gesto, responsabilidade social,
dilogo com stakeholders, tica, voluntariado, gesto social e franquia social. Realizao de palestras e cursos de voluntariado empresarial, responsabilidade social e temas
afins. Experincia Profissional: FIEMG - Federao das Indstrias do Estado de Minas
Gerais Gerente de Responsabilidade Social (2001-2012); Instituto C&A (Consultoria
em Gesto de Organizaes Sociais 2001); USP-MBA-EXES, Associao dos Ex-Alunos do MBA-USP (1994-2000). Cofundadora do Centro de Voluntariado de So Paulo.
Consultora em diversas empresas e organizaes sociais em programas de gesto.
Coautora do livro A Estratgia Ldica - Jogos didticos para formao de gestores em
voluntariado empresarial e cocriadora dos jogos Palavras em jogo , Ciranda de conversas , Baralho do sucesso e A trilha . Organizao e coordenao do conjunto de jogos
da cidadania , composto por trs jogos para rea de educao e formao para valores e cidadania. Coordenadora de diversas publicaes do Sistema Fiemg na rea de
Responsabilidade Social e Sustentabilidade e do CEMAIS no mbito do Terceiro Setor.
Jos Augusto Nogueira Kamel
Professor associado(2010) da UFRJ. Doutor em Engenharia de Produo pela Coppe/
UFRJ (2000), leciona nos Cursos de Engenharia de Produo do DEI/UFRJ. Editor con 258

vidado(2012) da Revista Sistemas e Gestao, (ISSN:1980-5160), Edio Especial Engenharia do Entretenimento,vol. 7, No 2. Avaliada pela Capes como B em Engenharias III.
Coordena o Laboratrio de Engenharia de Produo do Entretenimento (LEE) certificado pelo CNPq (2002),o Congresso anual e tem publicaes de livros e revista virtual na
rea de Engenharia de Produo do Entretenimento. Participa de projetos de Extenso
Universitria na Rede Globo de TV(2002-2012) e no Inca Projeto Engatti (2011). Mestre em Engenharia de Produo pela Coppe/UFRJ(1995) e graduao em Engenharia de
Produo pela UFRJ(1990). Msico formado pela Escola de Musica Villa-Lobos (1983),
ator formado pela CAC (1993) e palhao batizado pelo Carequinha (1976), conjuga sua
formao artstica e cientfica nos palcos e na academia. Consultor em inovao e gestao de mudanas em empresas do entretenimento. Gestor da incubadora de start-ups
em produo de teatro, video e cinema.
259
16
Relacionamento da
empresa com a comunidade

local: licena social
para operar no setor de
minerao
Ana Lcia Frezzatti Santiago
Jacques Demajorovic
Palavras-chave
Minerao, licena social para operar (LSO), impacto social, responsabilidade social corporativa, relacionamento com stakeholders.
abordagem da Licena Social para Operar (LSO) emerge como elemento
importante nos debates acadmicos e nas prticas empresariais relacionadas s indstrias extrativistas.
Verifica-se que em atividades produtivas com grande potencial de gerar
impactos econmicos e socioambientais, as abordagens convencionais baseadas
na conformidade legal j no suficientes para legitimar a ao das empresas.
Estudos destacam a necessidade das atividades de minerao receberem uma
Licena Social para Operar emitida pela sociedade, incluindo governo, organizaes no governamentais, mdia e comunidades.
No entanto, as comunidades locais emergem como principais atores nos
arranjos de governana, em virtude de sua proximidade com as reas extrativas e capacidade de afetar os resultados da empresa. Adotando como foco o
relacionamento da empresa com a comunidade, o objetivo deste Capitulo compreender como um projeto social realizado por uma das maiores mineradoras
do Brasil contribuiu para o processo de Licena Social para Operar.
Quais procedimentos internos foram adotados pela empresa para a ao
com a comunidade, assim como os princpios internos de operao dos negcios
adotados pela organizao.
Como mtodo foi adotada uma abordagem qualitativa, descritiva, exploratria e entrevista com as comunidades localizadas nas reas rurais de influncia direta da empresa. Os resultados evidenciam que a estratgia adotada pela
empresa contribuiu para o processo de Licena Social para Operar, por outro
lado necessrio considerar os demais stakeholders da empresa, assim como o
desafio para manter a legitimao local conquistada.
Abstract: The approach of the Social License to Operate (SLO) emerges as
an important element in academic discussions and business practices related to
260
extractive industries. It appears that in productive activities with great potential to

produce economic, social and environmental impacts, conventional approaches based on legal compliance no longer sufficient to legitimize the actions of companies.
Studies highlight the need of mining activities receiving a SLO issued by society,
including government, non-governmental organizations, media and communities.
However, local communities emerge as major actors in governance arrangements,
by virtue of its proximity to extractive areas and ability to affect the companys
results. Adopting as focus on the companys relationship with the community, the
aim of this study was to understand how a social project held by one of the largest
mining companies in Brazil contributed to the process of SLO. This methodological procedure adopted was a qualitative, descriptive, and exploratory interviews
with the communities located in rural areas of direct influence of the companys
approach.The results show that the strategy adopted by the company contributed
to the process of SLO, furthermore it is necessary to consider the other stakeholders
of the company, as well as the challenge to keep on local legitimacy earned.
Key words: Mining, social license to operate (LSO), social impact, corporate social responsibility, stakeholders.
Introduo
Atualmente, as questes sociais emergem como elementos importantes

nas prticas empresariais relacionadas s indstrias extrativistas. Nesse cenrio, observa-se diversas iniciativas deste setor para entender e responder
melhor ao contexto social em que se inserem
Como resultados, diversas abordagens esto sendo adotadas, como as avaliaes de impacto social, a ISO 26.000, o engajamento com stakeholders e a
consulta com a comunidade, bem como o envolvimento de especialistas sociais e
de comunicao nas equipes de relacionamento com a comunidades. (FRANKS
E COHEN, 2012).
Frente a essa demanda surge o termo Licena Social para Operar (LSO).
O termo adotado pela indstria significa a importncia da aceitao social
para a operao contnua de atividades de extrao e beneficiamento mineral.
No entanto, mesmo contando com destaque na indstria extrativista, so recentes os estudos que analisam conceitos, abordagens e resultados sobre licena social para Operar.
O termo Licena Social para Operar (LSO) tambm utilizado em outros
setores produtivos com grande potencial de impacto, porm destacam-se os estudos sobre as hidreltricas, as empresas de base florestal do setor de papel e
celulose, as grandes obras da construo civil e a minerao.
Verifica-se que em atividades produtivas com grande potencial de gerar
impactos econmicos e socioambientais, as abordagens convencionais baseadas
no cumprimento legal j no suficientes para legitimar a ao das empresas.
(PRNO E SLOCOMBE, 2012; SOLOMON, KATZ E LOVEL, 2008; OWEN E
KEMP, 2013). Estudos destacam a necessidade das atividades produtivas com
grande potencial de impactos receberem uma LSO emitida pela sociedade,
incluindo governo, organizaes no governamentais e comunidades.
O termo Licena Social para Operar (LSO) foi utilizado inicialmente
em 1997 durante uma conferncia sobre minerao e comunidades em Quito,
261
Equador, apoiada pelo Banco Mundial. (THOMSON E BOUTILIER, 2011).

Os estudos sobre LSO apresenta setores e atividades produtivas com grande potencial de impacto, como por exemplo o da celulose, gerao de energia e
diversas plantas industriais, porm destacam-se os estudos sobre minerao.
relevante a concentrao de estudos sobre LSO no setor de minerao,
devido ao potencial impacto socioambiental e econmico, assim como a transitoriedade do negcio e a gerao de uma cultura de dependncia da comunidade local (PETROVA e MARINOVA, 2013; THOMSON e BOUTILIER, 2011).
No entanto, verificou-se uma carncia de estudos sobre a temtica no
contexto brasileiro, destacando-se um maior nmero de estudos realizados na
Austrlia, Canad, Chile, Peru e pases do continente africano.
Reconhecendo que cada contexto de desenvolvimento mineral nico, o
presente estudo centrou-se em duas pequenas cidades agrcolas no interior do
Estado de Minas Gerais, Brasil.
Embora os insights fornecidos sejam relevantes para outros setores produtivos, o setor de minerao proporciona contribuies importantes como estudo
por apresentar efeitos potencialmente contenciosos com a comunidade local.
Adotando como foco o relacionamento da empresa com a comunidade local,
o objetivo deste Capitulo foi compreender como um projeto social realizado por
uma das maiores empresas mineradoras do Brasil contribuiu no processo de
Licena Social para Operar (LSO). Quais procedimentos internos foram adotados pela empresa para a ao com a comunidade, assim como os princpios
internos de operao dos negcios adotados pela organizao.
A partir de um estudo de caso, tendo como universo uma empresa mineradora de origem familiar, brasileira e de grande porte, registrou-se e analisouse a estratgia adotada pela empresa. O mtodo incluiu anlise documental e
entrevistas com a comunidade local.
1. Impactos e riscos das atividades de minerao
Os impactos ambientais recorrentes das atividades de minerao so

amplamente estudados. Por outro lado, a questo dos impactos sociais so os
aspectos menos explorados do conceito de sustentabilidade triple bottom line,
que envolve economia, meio ambiente e sociedade (CRAGG, PEARSON e
COONEY, 1995; MARTINEZ-ALIER, 2001; DURUCAN et al., 2006; TWUM,
2013; KOWALSKA, 2014; SOLOMON, KATZ e LOVEL, 2008).
Entender o aspecto social no setor de minerao um requisito cada vez
mais necessrio e crtico para o xito do negcio. No entanto, os impactos sociais de uma minerao so difceis de estabelecer, at porque as significaes
sociais variam de acordo com a perspectiva de cada parte interessada, assim
como devemos considerar a natureza varivel dos impactos sociais do setor, pois
as minas podem variar em tamanho, durao, localizao, depsito mineral e
marco regulatrio. Variar tambm ao longo do tempo de vida da atividade, desde
a explorao, operao at o encerramento (ESTEVES e VANCLAY, 2009).
Estudo realizado pelo IBRAM Instituto Brasileiro de Minerao (2013) indica que os impactos da minerao podem ser positivos, negativos, diretos e indiretos,
sendo que a intensidade se altera de acordo com localizao geogrfica, condies
climticas, densidade demogrfica, aspectos econmicos e de infraestrutura local.
262
Captulo 16 Relacionamento da empresa com a comunidade local:

licena social para operar no setor de minerao
Os impactos sociais so em si complexos, em funo da natureza e da

fora do sistema social preexistente (ESTEVES E VANCLAY, 2009). Devemos
tambm considerar as origens multicausais dos impactos sociais e considerar
a dinmica dos processos sociais, caracterizada pelas condies de incerteza,
complexidade e intangibilidade (GARCA, ALEDO E ORTIZ, 2010; FUNTOWICZ E RAVETZ, 2000 b)
So exemplos de potenciais impactos sociais as mudanas qualitativas na
paisagem social local, as mudanas demogrficas, a transformao estrutural
e funcional do ambiente social local, porm a transitoriedade do negcio de
minerao e a gerao de uma cultura de dependncia da comunidade local so
os fatores com maior influncia para a gerao do impacto social. (PETROVA
E MARINOVA, 2013; THOMSON E BOUTILIER, 2011).
A complexidade das dinmicas sociais pode ser verificada em situaes
nas quais os impactos se transformam de positivos para negativos, como por
exemplo os empregos gerados que atraem grande fluxo de trabalhadores para
o local e auxiliam no desenvolvimento econmico, por outro lado contribuem
para a ruptura do equilbrio social, tais como o aumento da demanda e preos
para os recursos locais, a introduo de doenas, o aumento do custo de vida, o
estresse sobre o abastecimento de gua local, a interferncia na caa e a pesca tradicionais, bem como o aumento de atividades socialmente indesejveis
(VANCLAY, 2002; HILSON, 2002, 2011).
Estes impactos trouxeram a ateno para a problemtica da mobilizao
e relacionamento da empresa com os atores locais, evidenciando os potenciais
riscos e conflitos que stakeholders insatisfeitos com a empresa podem gerar,
tais como a capacidade de bloquear os recursos locais ou a capacidade de afetar
a imagem de uma empresa por meio da mobilizao de parcerias com organizaes no governamentais em nveis globais (AALTONEN, 2010).
Um desafio para a empresa manter os nveis existentes de capital social
e econmico, assim como vencer a barreira das presses da comunidade local
(PETROVA E MARINOVA, 2013).
Nesse contexto, a importncia de reconhecer os potenciais impactos e riscos, alm de mapear e entender as expectativas e papel dos stakeholders da
empresa, principalmente as comunidades locais, so fatores crticos para os
negcios da empresa.
2. A importncia de entender o papel dos stakeholders
Uma empresa pode ser descrita como um sistema de stakeholders ligados

por um conjunto complexo de relaes. Cada um tem direitos diferentes, objetivos, expectativas e responsabilidades, fornecendo um determinado recurso ou
contribuio para a empresa. (FREEMAN et al, 2004)
Os stakeholders devem ser considerados como parte da estratgia de negcio, no podemos analisar o mundo dos negcios como se estivesse separado
do mundo da tica ou poltica, pois as empresas esto construindo uma relao
de colaborao das partes interessadas. O termo stakeholder pode ser definido
como qualquer grupo ou indivduo que afeta ou afetado pelo alcance dos objetivos da empresa (FREEMAN, 1984).
As empresas so responsveis pela entrega de benefcios todos os seus
263
stakeholders, e no apenas aos acionistas e clientes. stakeholders podem ser

definidos tambm como os indivduos e grupos que contribuem, voluntria ou
involuntariamente para as empresas, com capacidade e atividades de criao
de riqueza e que so, portanto, os seus potenciais beneficirios e ou portadores
de risco (POST et al., 2002; JONES, 2007).
Quatro componentes so relevantes e devem ser administrados para o relacionamento da empresa com os seus stakeholders (POST et al., 2002):
1) Entender os fluxos de benefcios e ameaas potenciais entre empresas e
partes interessadas;
2) Entender que existem questes ou interesses variados e discrepantes;
3) Mapear as redes existentes e papis dos participantes;
4) Entender como a participao dos interessados.
A administrao dos stakeholders norteia a sobrevivncia e o sucesso de uma
empresa, ficando assim dependente da capacidade de seus administradores a criao de riquezas, valores ou satisfao para cada grupo de interessados. No entanto, se um ou mais grupos de stakeholders estiverem insatisfeitos, a empresa pode
ser prejudicada. Cientes dos riscos, as empresas esto cada vez mais conscientes
dos recursos que as comunidades podem usar quando esto insatisfeitas com a
empresa e da necessidade de gerenciar o relacionamento (MUTTI ET AL, 2012).
Stakeholders com expectativas no satisfeitas podem gerar conflitos e riscos para a empresa, o conhecimento dessas expectativas, bem como a conscincia dos gestores da empresa da importncia do relacionamento com os seus
stakeholders, podem gerar estratgias e aes mitigadoras para evitar e ou
amenizar os possveis conflitos (AALTONEN, 2010).
Stakeholders insatisfeitos com a empresa podem gerar diversas situaes
de conflitos, tais como a capacidade de bloquear os recursos locais ou a capacidade de afetar a imagem de uma empresa por meio de parcerias em nveis
globais com organizaes no governamentais (AALTONEN, 2010).
Um estudo identificou os principais stakeholders no setor de minerao
argentino que estavam ativamente engajados no debate sobre a minerao: o
governo nacional; o governo provincial; as autoridades municipais; as empresas de minerao (que atuam nas diversas fases de prospeco, pesquisa e explorao mineral); as comunidades locais; ONGs; grupos de base; sindicatos;
universidades e a igreja (MUTTI ET AL, 2012).
No entanto, independente da regio ou pas, os diversos estudos apontam
as comunidades locais como principais stakeholders do setor de minerao,
devido a sua proximidade das zonas de extrao mineira, sensibilidade aos
efeitos dos processos de produo e risco de afetar os resultados da empresa
(ALIKHAN e MULVIHILL, 2008; PRNO e SLOCOMBE, 2012).
So identificados como riscos capazes de afetar os resultados da empresa
as paralisaes e slow-ups frequentes, protestos, bloqueios, solicitaes de retrao de permisses do governo para a minerao, assim como o acesso mdia e realizao de campanhas contra a minerao, as quais provaram o poder
de ao da sociedade civil (PRNO E SLOCOMBE, 2012).
imprescindvel que o setor de minerao desenvolva uma estratgia
de abordagem e gesto para as relaes empresa-comunidade local, ocorrendo desde a fase anterior explorao, desenvolvimento, encerramento das
264

atividades, at o ps-minerao (LUNINGN, 2012).

Dentro desse contexto, apenas a conformidade legal com as normas ambientais tornou-se insuficiente para satisfazer as expectativas da sociedade
com relao as questes de minerao.
Reconhecer a capacidade de influncia dos atores locais no desempenho da
empresa pode conduzir os gestores uma nova percepo, reconhecer a existncia de uma parte intangvel que deve ser firmada com a sociedade e principalmente com a comunidade local para a legitimao e aceitao da empresa, a
Licena Social para Operar (LSO).
3. Licena Social para Operar (LSO)
Licena social para operar (LSO) um termo que reflete a percepo de

que, a conformidade com os regulamentos legais muitas vezes insuficiente para
atender s expectativas da sociedade, sendo que as expectativas das comunidades afetadas pelo empreendimento frequentemente excedem as questes legais.
A LSO refere-se ao intangvel, a parte no tcita do contrato realizado
com a sociedade ou grupo social, que permite uma operao de extrao ou de
processamento, iniciar e continuar as suas operaes (FRANKS E COHEN,
2012, GUNNINGHAM e THORNTON, 2004).
O conceito de LSO surge nas engenharias da indstria extrativista, quando
se d conta da necessidade de responder aos desafios sociais, alm dos habituais
desafios tecnolgicos e de gesto. H uma tendncia dos setores de engenharia,
sustentabilidade, segurana e principalmente nos mapeamentos de risco, tratarem as questes tecnolgicas de forma neutra, separando os projetos de pesquisa
tecnolgica das influncias sociais (FRANKS E COHEN, 2012).
A Licena Social para Operar colabora em parte para suprir essa lacuna,
quando prope um olhar sistmico, integrando os desafios sociais aos j costumeiros desafios tecnolgicos, de produo e gesto.
A emisso de uma LSO pode ser considerada como a legitimao da empresa
por seus stakeholders, sendo importante neste processo considerar a natureza complexa e dinmica dos processos sociais, considerar a construo social de cada realidade (BERGER e LUCKMANN, 2011), bem como a intangibilidade e as condies
de incerteza que conduzem a adoo de uma nova racionalidade para a anlise dos
arranjos de governana no ambiente de negcio (FUNTOWICZ E RAVETZ, 2000 b).
A licena social para operar um processo de negociao contnua, um
complemento s licenas regulatrias, no se tratando de um produto que pode
ser concedido pelas autoridades civis, estruturas polticas ou sistema jurdico
(FRANKS E COHEN, 2012).
O termo Licena Social para Operar (LSO) foi utilizado inicialmente
em 1997 durante uma conferncia sobre minerao e comunidades em Quito,
Equador, apoiada pelo Banco Mundial. (THOMSON E BOUTILIER, 2011).
Estudos citam que o conceito originou-se nas pesquisas sobre minerao
realizados no norte do Canad, baseado em teorias de sustentabilidade e governana (PRNO E SLOCOMBE, 2012). O conceito utilizado desde 2007 por
membros do Conselho Internacional de Minerao ICMM. A LSO tambm
adotada pelo Conselho Mineral da Austrlia e Associao Mineira do Canad,
assim como pela Norma ISO 26.000 de Responsabilidade Social.
265
Uma Licena Social para Operar (LSO) est instalada ou existente quando uma empresa ou projeto conta com a aprovao contnua da comunidade
local e outros grupos de interesse (THOMSON E BOUTILIER, 2011).
A LSO uma necessidade adicional, alm da conformidade legal, para a legitimao da empresa e satisfazer as expectativas da sociedade em relao s atividades produtivas, a fim de evitar conflitos e exposio aos riscos sociais. No entanto, os
princpios de sustentabilidade devem ser cumpridos antes que haja uma concesso
de LSO, ou seja, as comunidades locais devem acreditar que os benefcios sociais,
ambientais e econmicos de uma empresa superam os seus potenciais impactos.
A LSO emitida pela sociedade como um todo: governos, comunidades, pblico em geral e mdia, no entanto as comunidades locais so os principais atores,
com o poder de conceder ou reter a LSO (ALIKHAN E MULVIHILL, 2008). J
Uma LSO pode ser tratada como uma licena exigida pela comunidade
para o uso pela empresa dos recursos naturais ou os recursos da comunidade,
sendo que o no atendimento a essa licena social poder ocasionar para a empresa uma srie de reivindicaes dos seus stakeholders. No mbito da LSO, o
relacionamento com os stakeholders ou partes interessadas, funciona como um
meio, ou seja, identificam-se os stakeholders da empresa, desenvolve-se uma
relao de colaborao e engajamento com esses stakeholders, para ento receber e aps manter uma LSO, que significa uma legitimao ou aprovao
contnua dos seus stakeholders (THOMSON E BOUTILIER, 2011).
O papel da governana e das instituies so aspectos importantes a serem considerados para o entendimento da uma LSO (PRNO E SLOCOMBE,
2012). Na Figura 1 demostramos como a gesto dos stakeholders da empresa
contribui para a Licena Social para Operar (LSO).
Figura 1 Relao Engajamento dos Stakeholders e Licena Social para Operar (LSO)
Ao Meio
Mapeamento
stakeholders
Finalidades
Obter Licena
Social para Operar
Expectativas dos
stakeholders
Outras finalidades
Engajamento dos
stakeholders
Componentes da teoria dos stakeholders:

1) Entender os fluxos de benefcios e ameaas potenciais entre as empresas e as partes interessadas
2) Questes ou interesses variados e discrepantes
3) As redes e papeis de participantes
4) A participao dos interessados (POST, 2002)
Fonte: Elaborado pelos autores
266
A Licena Social para Operar

(LSO) definida como existente quando uma empresa ou
projeto conta com a aprovao
contnua, legitimao, aceitao
da comunidade local e outros
grupos de interesse. (THOMSON
E BOUTILIER, 2011)

Fatores chave para o sucesso da obteno de uma LSO foram identificados, os quais incluem 7 itens (NELSEN E SCOBLE, 2006; PRNO E SLOCOMBE, 2012):
1) A manuteno de uma reputao corporativa positiva;
2) A compreenso da cultura local, lngua e histria;
3) A necessidade de educar os atores locais sobre o projeto;
4) Garantir uma comunicao aberta entre todos os interessados;
5) Garantir a participao do pblico local;
6) Realizar a capacitao local para a tomada de deciso;
7) Disponibilizar oportunidade de aprendizagem sociais nas comunidades.
No presente estudo adota-se o conceito definido por Prno e Slocombe
(2012) que afirma que a LSO a aprovao e a ampla aceitao da sociedade
para uma empresa realizar as suas atividades, sendo as comunidades locais
afetadas pela minerao os atores mais influentes no processo.
Por se tratar de um tema em construo, verifica-se na literatura uma
diversidade de definies e abordagens para LSO, no entanto, um consenso que as empresas devem ganhar uma autorizao, uma legitimao que
no se baseia somente em conformidade legal, mas sim sobre o grau em que
uma empresa aceita por comunidades locais, governo, organizaes no governamentais, sociedade em geral e vrios grupos de interesse da empresa.
tambm um consenso que as comunidades locais so os principais atores
nos processos de LSO.
Para as comunidades locais, a concesso de uma LSO muitas vezes implica em que eles foram significativamente envolvidos na tomada de deciso
e receberam benefcios suficientes do projeto (PRNO E SLOCOMBE, 2012).
A Tabela 1 traz conceitos e abordagens adotados nos estudos sobre LSO,
assim como indica os pases e setores produtivos.
Tabela 1 Licena Social para Operar: Conceitos e Abordagens (cont.)
Autor e ano
Pas e setor
produtivo
Conceitos e abordagens
Licena Social para Operar (LSO)
Howard-Grenville;
Nash e Coglianese
(2008)
Estudo EUA diversas

empresas e setores
participantes NEPT
Program top environmental performers
Fatores internos da empresa so imprescindveis para se

obter uma LSO: incentivos de gesto, cultura e identidade
organizacional, funcionam como fatores estruturantes
para interpretaes das presses externas e auxiliam na
construo das respostas organizacionais para a LSO.
Solomon, Katz e
Lovel (2008)
Setor: Minerao.
Pas: Austrlia
Mining and Minerals
Sustainable Development Project (MMSD)
A Licena Social para Operar (LSO) um complemento

essencial as licenas legais regulares. Entender o aspecto
social no setor de minerao um requisito crtico para o
xito do negcio. Os impactos sociais de uma minerao
so difceis de estabelecer, at porque as significaes
sociais variam de acordo com a perspectiva de cada
parte interessada.
Campbell
e Roberts (2010)
Estudo de caso EUA

3 empresas de
minerao
As comunidades locais esto ganhando cada vez mais

voz poltica, assim como no processo de licenciamento
mais recursos esto disponveis para auxiliar aqueles que
se opem a uma nova minerao na localidade.
267
Tabela 1 Licena Social para Operar: Conceitos e Abordagens (cont.)

Pas e setor
produtivo
Conceitos e abordagens
Licena Social para Operar (LSO)
Thomson e Boutilier
(2011)
Pas: diversos
Setor: Minerao
A LSO deve ser definida como existente quando uma mina

ou projeto de minerao conta com a aprovao continua
da comunidade local e outros grupos de interesse. Para
os autores h trs nveis de LSO: Nvel 1: Legitimidade,
Nvel 2: credibilidade e Nvel 3: Confiana
Prno e Slocombe
(2012)
Exemplos de
empresas do
Norte do Canad
Setor: Minerao
LSO uma necessidade adicional, alm da conformidade

legal, para a legitimao da empresa e satisfazer as
expectativas da sociedade em relao a minerao, a fim
de evitar conflitos e exposio a riscos sociais.
Pas: diversos
Setor: Minerao
A LSO possui uma lgica com 4 fatores essenciais:

1. A empresa deve ir ao encontro das expectativas dos
stakeholders ou se adequar a eles; 2. Se a empresa no
responde diretamente aos stakeholders, deve empreender
esforos para os resultados; 3. Considerar que existem
diferentes stakeholders e expectativas; 4. A diferena
entre o que a empresa presume e o que os stakeholders
desejam amplia a lacuna das expectativas.
Autor e ano
Owen e Kemp (2013)
Mapeamento de
stakeholders projeto
Falck e Spangenberg
EOMiners Comisso
(2014)
Europeia. Pases:
Repblica Checa e
frica do Sul
A LSO um desafio para a minerao, seja para a

ampliao dos projetos existentes, quanto para novos,
como garantir essa licena um fator importante para a
gesto de riscos, com ganhos nas questes ambientais,
econmicas e tambm para aumentar a participao dos
stakeholders.
A literatura analisada sobre LSO apresenta setores e atividades produtivas com grande potencial de impacto, porm destacam-se os estudos sobre
as hidreltricas, as empresas de base florestal do setor de papel e celulose, as
grandes obras da construo civil e a minerao.
No entanto, relevante a concentrao de estudos sobre LSO no setor
de minerao, devido ao potencial impacto socioambiental e econmico, caracterizado pelas mudanas qualitativas que provoca na paisagem social local,
mudanas demogrficas, ambientais, assim como a transformao estrutural
do ambiente social local (PETROVA, MARINOVA, 2013).
O menor nvel da LSO ter a licena social suspensa ou revogada pelos
stakeholders da empresa. Isto implica que o projeto da empresa est em perigo
e com acesso restrito aos recursos essenciais, por exemplo, o financiamento, as
licenas legais, matria-prima, mo de obra, mercados e infraestrutura pblica. Perder uma licena social representa um risco scio-poltico extremamente
elevado para a empresa (THOMSON E BOUTILIER, 2011).
J o nvel mais alto da Licena Social para Operar a identificao psicolgica dos stakeholders com a empresa. A Figura 2 demostra os nveis de
legitimao da empresa por seus stakeholders. Se a empresa estabelece a sua
credibilidade, a licena social sobe para o nvel de aprovao. Ao longo do tempo, se a confiana estabelecida, a licena social pode subir para o nvel de
identificao psicolgica.
268

Figura 2 Nveis de aceitao da empresa por seus stakeholders Licena Social para Operar
Identificao
psicolgica
Fronteira da confiana
na empresa
Aprovao da empresa
Fronteira de credibilidade
na empresa
Aceitao da empresa
Fronteira da legitimidade
Reteno/suspenso
LSO revogada
Fonte: Adaptado de Thomson e Boutilier (2011)
No Brasil, ainda que a minerao tenha grande relevncia no cenrio econmico, poucos estudos trataram especificamente da questo da LSO para este setor. Visando contribuir neste debate, apresenta-se a seguir o mtodo adotado para
analisar o processo da LSO em um grande empreendimento de minerao no pas.
Para o presente estudo sobre Licena Social para Operar (LSO) foi adotada como estratgia de pesquisa a abordagem qualitativa de anlise descritiva e
exploratria (DENZIN, 2000). Como estratgia de pesquisa adotou-se o estudo
de caso, de forma a discutir o como se deu o processo de interao da empresa
com a comunidade local e sua relao com a LSO.
A metodologia estudo de caso contribui para a identificao das caractersticas de um fenmeno, podendo estabelecer correlaes entre variveis, definir sua natureza, e determinar ou confirmar proposies de uma determinada
teoria (YIN, 2005).
Uma das fases importantes da aplicao desta tcnica a seleo apropriada do estudo de caso.
A empresa X apresenta um caso exemplar e singular para a investigao,
pois caraterizada como uma das maiores empresas mineradoras brasileiras,
de base familiar, contando tambm com atuao em diversos pases. Por questes estratgicas da empresa, adotou-se o nome de forma fictcia.
A escolha da empresa X justifica-se pelo expressivo volume de investimentos na atuao social para o relacionamento e desenvolvimento das comunidades das reas de influncia do negcio, assim como a existncia de um Instituto
responsvel pelo direcionamento da atuao social e pela qualificao do investimento social externo das unidades de negcio.
Um outro aspecto fundamental de se aplicar um estudo de caso a utilizao
de diversas fontes de evidncias, pois possibilitam checar a validade e a confiabilidade das informaes por meio da comparao dos dados levantados com diferentes
269
fontes de informao. Assim no levantamento de dados inclui-se as entrevistas semiestruturadas, anlise de documentos e a observao (GIL, 1999; GODOI, 2010).
Foram realizadas 45 entrevistas com a comunidade integrante do projeto
de agroecologia empreendido pela empresa. Essas comunidades esto localizadas em reas rurais de influncia direta da empresa, ou seja, no entorno das
minas e das plantas industriais para processamento do minrio ou em reas
de trnsito utilizadas para o escoamento da produo.
No perodo de aplicao das entrevistas com as comunidades as duas minas de extrao encontravam-se em etapa de operao.
Fixar o perodo produtivo necessrio, pois de acordo com o Instituto Brasileiro de Minerao - IBRAM os impactos da minerao so influenciados por
vrios fatores, sendo um deles a etapa de produo. Na Figura 3 so apresentadas as etapas de vida de uma mina.
Figura 3
Estapas do ciclo de
vida de uma mina
Estudos de
viabilidade
Prospeco
Fechamento
prematuro
Implantao
Suspenso
temporria
Operao
Decommissioning
Descomissionamento
Desativao
Psfechamento
Fonte: Adaptado de IBRAM, 2013
Como base terica o presente estudo fundamenta-se na Teoria dos stakeholders (FREEMMAN et al, 2004). J para a organizao dos resultados, foram
adotados os fatores chave identificados na literatura como importantes para a
obteno de uma Licena Social para Operar (LSO), e constantes na Tabela 2.
Tabela 2 Fatores chave para a obteno de uma Licena Social para Operar (LSO)
Fatores chave para a obteno de uma LSO
Autores
Manuteno de uma reputao corporativa positiva

Compreenso da cultura e vocao local
Necessidade de educar os atores locais sobre o projeto
Garantir uma comunicao aberta entre todos os interessados
Nelsen e Scoble (2006)
Participao do pblico
Capacitao local para a tomada de deciso
Oportunidades de aprendizagem social nas comunidades
Prno e Slocombe (2012)
Fonte: Organizado pelos autores
5. Estudo e caso e discusso dos resultados

5.1 A empresa mineradora objeto de estudo
A empresa objeto deste estudo a empresa X, caracterizada como de grande porte e fundada em 1918 no interior do estado de So Paulo. Caracteriza-se
pela atuao nos setores financeiro e industrial, sendo a minerao e metalurgia um dos setores industriais de atuao.
270

Envolve a explorao mineral e o processamento de alumnio, zinco e nquel em plantas industriais e minas situadas no Brasil e exterior, configurando-se como uma das cinco maiores produtoras mundiais de zinco.
Conforme, explicitado na metodologia a empresa X ocupa um lugar destaque no setor de minerao, conta com 10 mil colaboradores em 17 unidades
industriais, sendo 11 delas no Brasil e 4 no exterior. Em 2014, foi uma das
empresas finalistas no prmio Nacional de Inovao, na categoria Grandes
Empresas, com destaque para Gesto da Inovao.
As unidades de negcio pesquisadas no presente estudo operam em dois
municpios brasileiros, sendo uma unidade de extrao mineral e beneficiamento de nquel e a outra de zinco, ambas contam com a mina e o beneficiamento no local.
As plantas industriais e minas pesquisadas localizam-se em dois pequenos
municpios brasileiros, ambos municpios apresentam um perfil econmico predominantemente agrcola, alm da minerao, sendo que o municpio A possui
uma populao estimada de 4.302 habitantes e uma rea da unidade territorial
de 218,792 km (IBGE, 2013) e um IDHM de 0,670 (2010). J o municpio B
possui uma populao estimada de 20.506 habitantes, uma rea da unidade
territorial de 1.913,396 km (IBGE, 2013) e um IDHM de 0,742 (2010).
Como argumentado anteriormente, o objeto deste estudo compreender
como um projeto social com a comunidade local, realizado por uma das maiores
empresas mineradoras do Brasil contribuiu para o processo de Licena Social
para Operar (LSO).
A empresa X realiza diversos projetos e programas de investimento social
nas localidades em que opera e reas de influncia do negcio, no entanto, entre
os vrios projetos desenvolvidos pela empresa destaca-se o de agroecologia pelos
resultados, relacionamento com a comunidade e significativas melhorias sociais.
O projeto incentivou a vocao agrcola local e fomentou a gerao de
renda com famlias rurais, moradoras do entorno da minerao. No perodo
pesquisado as duas plantas industriais e minas encontravam-se em etapa produtiva de operao.
5.2 O Projeto de Agroecologia e o relacionamento com a comunidade local
O projeto de agroecologia foi desenvolvido pela empresa de minerao X e

contou com parcerias internas, representado pelo Instituto mantido pelo grupo
empresarial, e parcerias externas, como governo e organizaes tcnicas. O
objetivo da empresa X foi o fomento gerao de renda, assim como contribuir
para o desenvolvimento da localidade onde atua, auxiliando na manuteno
da Licena Social para Operar e no relacionamento com a comunidade local.
A metodologia do projeto prope um sistema de plantio de hortas, frutas
e legumes sem o uso de agrotxicos e envolve trabalho, renda, segurana alimentar, capacitao tecnolgica e acesso ao mercado. Inicialmente o projeto de
agroecologia envolveu 50 famlias localizadas em reas rurais de influncia
direta da empresa.
No decorrer do projeto, que se desenvolveu por um perodo de 3 anos, 5
famlias declinaram da participao por motivos de sade, mudana de municpio e venda da propriedade.
271
As famlias envolvidas apresentavam um perfil socioeconmico de 1 salrio mnimo em mdia, idade dos provedores da famlia entre 45 e 65 anos, com
4 habitantes por residncia. Sendo a agricultura a principal fonte de renda.
Outra caracterstica verificada foi a presena das mulheres no manejo e na
gesto das hortas agroecolgicas, assim como na comercializao dos produtos.
Houve tambm agregao de valor produo, como a higienizao dos produtos e o uso de embalagens e bandejas.
De um total de 50 famlias que iniciaram o projeto, 15 famlias do municpio A comercializaram os seus produtos por meio de um contrato com hipermercado da regio, agregando cdigo de barra e valor nutricional s embalagens; 8 famlias do municpio B organizaram uma feira local para venda direta
aos funcionrios da empresa X, assim como o fornecimento das hortalias para
o restaurante da Unidade Florestal da empresa, situao que encontrava-se
em teste ao final da presente pesquisa, devido s dificuldades pelos produtores para regularidade na entrega. As demais famlias acessaram canais de
comercializao locais, como pequenos mercados, feiras livres e venda direta
ao consumidor.
A estratgia adotada pela empresa X envolveu 4 etapas, pretendendo a
implantao do projeto de agroecologia e o relacionamento com a comunidade,
as etapas esto descritas na Figura 4.
Figura 4 Etapas do projeto agroecologia desenvolvidas pela empresa
Etapa 1:
Priorizao e parcerias
Etapa 2:
Envolvimento comunidade
Etapa 3:
Produo e educao
Etapa 4:
Associativismo e mercado
2011
2011
2012
2013
Priorizao das
localidades
Anlise da
vocao local
Implantao
50 unidades
produo
Associativismo
Parecerias internas
e externas
Envolvimento da
comunidade
Introduo
nova cultura produtiva
Padres profissionais
de produo e
tecnologia
Diagnstico
socioeconmico
Anlise do perfil
das famlias
Educao dos
atores locais
Acesso ao mercado
local e regional
Implantao do projeto, monitoramento, medio do desempenho e correes

Fonte: Relatrio internos da empresa
Na estratgia adotada pela empresa X as seguintes etapas foram desenvolvidas:

1) A Etapa 1 envolveu a priorizao dos 2 municpios, baseada na significncia econmica e produtiva do negcio, por serem municpios de
pequeno porte com maior capacidade do projeto gerar impacto positivo. Ocorreram tambm parcerias com o governo, organizao tcnica
e empresa florestal pertencente ao mesmo grupo, alm da orientao
para o investimento social, feita pelo Instituto integrante do grupo
empresarial.
272

2) Na etapa 2 ocorreu o envolvimento da comunidade local e anlise do

perfil das famlias rurais do entono do negcio e reas de influncia,
onde o principal critrio adotado para participar do projeto de agroecologia foi a vulnerabilidade social das famlias.
3) Na etapa 3 ocorreu a educao da comunidade para a produo das
hortalias como opo a cultura leiteira predominante nos municpios,
houve tambm a opo pelo cultivo orgnico sem agrotxicos e o aumento do consumo dos alimentos pelas famlias.
4) Na etapa 4 ocorreu a organizao de 2 associaes rurais, a formao de
1 lder por bairro rural para apoio na comunicao e na rede de comercializao e no municpio B o apoio para a formao de um conselho de
desenvolvimento local envolvendo toda a comunidade, o qual conta com
um grupo temtico de agroecologia.
5.3 Resultados da pesquisa
As entrevistas foram realizadas nas comunidades que esto localizadas

em reas rurais de influncia direta da empresa, ou seja, no entorno das minas
e das plantas industriais para processamento do minrio ou em reas de trnsito utilizadas para o escoamento da produo. O principal ponto analisado foi
a contribuio do projeto de agroecologia empreendido pela empresa X para
a obteno da Licena Social para Operar (LSO). Em um primeiro momento
identificou-se na ao da empresa a presena dos fatores chave para a obteno
da LSO (NELSEN E SCOBLE, 2006; PRNO E SLOCOMBE, 2012):
I. Compreenso da cultura local e vocao: verificado nas etapas 1 e 2 por
meio do Diagnstico local e anlise da vocao local realizados pela
empresa X;
II. Necessidade de educar os atores locais e oportunidades de aprendizagem social nas comunidades: verificado na etapa 3, por meio da educao dos atores locais para a produo, tecnologia, organizao social,
associativismo e como acessar o mercado;
III. Capacitao local para a tomada de deciso e garantir uma comunicao aberta entre todos os interessados: identificado na etapa 4, por
meio da organizao social, associativismo e formao de lideranas
locais para a apoio na rede de comercializao e comunicao entre a
comunidade.
IV. Participao do pblico: identificado no municpio B o apoio para a formao de um conselho de desenvolvimento envolvendo toda a sociedade
local, o qual conta com um grupo temtico de agroecologia.
Para analisar o fator chave Manuteno de uma reputao corporativa
positiva, foram aplicadas entrevistas com 45 famlias integrantes do projeto
de agroecologia, considerando que houveram 5 desistncias iniciais no projeto,
que totalizava em sua implantao 50 famlias.
Das 45 famlias entrevistadas, 41 famlias ou 94% responderam que a
situao socioeconmica da unidade familiar melhorou, sendo que 3 ou 6% indicaram que no houve melhoria, por no produzirem volume necessrio para
a comercializao, devido a problemas de sade. Por se tratar de uma pergunta
no estruturada aberta, as famlias indicaram como melhorias: reformas na
273
casa, compra de mveis, veculo utilitrio para transportar a produo, pagamento de mdico e remdios e auxlio financeiro aos filhos e netos.
Outro ponto indicado pelas famlias entrevistadas foi a melhoria na alimentao, devido ao consumo de uma variedade de produtos hortifrti, sendo
que 41 famlias ou 91% indicaram que a alimentao melhorou, 3 famlias ou
6% que continuaram com a mesma alimentao e 1 famlia no respondeu. J
a respeito da legitimao da empresa pela comunidade os entrevistados foram
questionados sobre os seguintes pontos:
I) Se consideraram os investimentos da empresa como um benefcio para
a sua famlia e para a comunidade em geral;
II) se o projeto de agroecologia melhorou o seu relacionamento com a empresa;
III) se o projeto auxiliou na comunicao da sua comunidade (bairro rural) com a empresa.
Para 42 famlias ou 94% o projeto foi um benefcio para a sua famlia e
para a comunidade em geral e 3 famlias, ou 6% no responderam. J a respeito da melhoria do relacionamento com a empresa, 41 famlias ou 91% indicaram que o relacionamento melhorou, 3 famlias ou 6% que continuaram com o
mesmo relacionamento anterior e 1 famlia no respondeu. E na pergunta III a
respeito da comunicao com a empresa, 41 famlias ou 94% responderam que
o projeto de agroecologia auxiliou na comunicao da sua comunidade bairro
rural com a empresa, 3 famlias ou 6% indicaram que no houve melhoria e 1
famlia no respondeu.
Nas respostas obtidas com as entrevistas verificou-se a legitimao da
empresa pelas famlias participantes do projeto de agroecologia, moradoras do
entorno e reas de influncia da empresa.
As comunidades locais so os principais atores com o poder de conceder ou
reter a LSO, por outro lado, devemos considerar que a LSO emitida pela sociedade como um todo: governos, comunidades, pblico em geral e mdia. Nesse sentido, o projeto de agroecologia contribuiu para a LSO, sendo necessrio
para uma anlise aprofundada considerar os demais stakeholders da empresa.
A anlise fortalecida quando verificamos que a LSO a aprovao e a
ampla aceitao da sociedade para uma empresa realizar as suas atividades,
apesar das comunidades locais serem os atores mais influentes no processo.
No caso estudado houve, alm da comunidade local, o envolvimento do
governo e organizao tcnica, porm verifica-se a necessidade para a LSO
de envolver outros stakeholders da empresa, alm da comunidade local, para
firmar acordos de governana (PRNO E SLOCOMBE, 2012).
Outra questo o desafio para a empresa manter a LSO concedida pela
comunidade, se consideramos que a LSO um processo de negociao contnua
(FRANKS E COHEN, 2012).
O projeto de agroecologia pode ser considerado um impacto social positivo gerado pela empresa de minerao X, por outro lado novos estudos para
identificar os demais impactos positivos e negativos causados pela empresa so
necessrios.
Verifica-se que o projeto de agroecologia desenvolvido pela empresa X contribuiu para a LSO, no entanto, no mbito da LSO outros arranjos de governana precisam ser identificados pela empresa, para ento, desenvolver uma
274

relao de colaborao e engajamento, receber e aps manter uma LSO, que

significa uma legitimao ou aprovao contnua dos stakeholders da empresa.
6. Consideraes finais
O presente Capitulo conceituou o termo Licena Social para Operar (LSO)

e identificou os fatores chave para a obteno de uma LSO, assim como discutiu os impactos e riscos da minerao e o papel dos stakeholders da empresa
como contribuio para o processo de LSO.
A anlise dos fatores chave permite relacionar a estratgia adotada pela
empresa X para o projeto de agroecologia com o processo para a obteno de
uma LSO (NELSEN e SCOBLE, 2006; PRNO e SLOCOMBE, 2012).
Na estratgia adotada pela empresa X para o projeto de agroecologia, identificou-se os fatores chave para o processo de LSO, sendo os mais significativos:
1) A Compreenso da Cultura Local e Vocao na realizao do diagnstico e anlise da vocao local, realizados pela empresa;
2) A Necessidade de educar os atores locais e oportunidades de aprendizagem social nas comunidades foram identificados nas aes realizadas pela empresa para a educao dos atores locais, organizao social
e associativismo.
3) Os fatores chave Capacitao local para a tomada de deciso e garantir
uma comunicao aberta entre todos os interessados foram identificados nas aes para promoo da organizao social, no fomento ao
associativismo e na formao de lideranas locais para a rede de comercializao e comunicao entre a comunidade.
4) J o fator Participao do pblico foi identificado no apoio da empresa
para a formao de um conselho de desenvolvimento local, envolvendo
toda a sociedade.
Na comunidade entrevistada identificou-se a legitimao da empresa pelas famlias integrantes do projeto de agroecologia, moradoras do entorno e
reas de influncia da empresa, sendo essas comunidades os principais atores
com o poder de conceder ou reter a LSO (ALIKHAN e MULVIHILL, 2008;
CAMPBELL e ROBERTS, 2010).
Por outro lado, deve considerar-se que a LSO emitida pela sociedade
como um todo: governos, comunidades, pblico em geral e mdia, e que apesar
do projeto de agroecologia contribuir para a LSO da empresa, necessrio considerar os demais stakeholders da empresa (MUTTI et al, 2012).
A continuidade das negociaes e a aprovao continua da empresa pela
comunidade local o principal desafio para a manuteno da LSO no caso estudado Sendo tambm desafio para a empresa a manuteno de uma reputao
corporativa positiva (THOMSON E BOUTILIER, 2011; FRANKS E COHEN,
2012, NELSEN E SCOBLE, 2006).
A partir destes resultados, e adotando como foco o relacionamento da empresa com a comunidade local, possvel inferir que o projeto de agroecologia
realizado pela empresa X, uma das maiores empresas mineradoras do Brasil,
contribuiu para o processo de Licena Social para Operar (LSO), por outro
lado necessrio considerar os demais stakeholders da empresa, assim como o
desafio da aprovao contnua da empresa pela comunidade local.
275
O projeto de agroecologia contribuiu como impacto social positivo gerado

pela empresa de minerao X, mas novos estudos so necessrios para mapear
os demais impactos causados pela empresa, assim como considerar as constantes mudanas no cenrio social e variaes de significaes sociais de acordo
com a perspectiva de cada parte interessada.
Apesar dos limites de um estudo de caso nico que impede a generalizao de suas concluses, acredita-se que a anlise da estratgia adotada pela
empresa de minerao X, poder contribuir para o debate da obteno e manuteno da Licena Social para Operar no cenrio brasileiro.
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Sobre os autores
Advogada (FKB), Mestre em Sistemas Gesto Integrados: Meio Ambiente, SST e RSE
(SENAC), doutoranda em Administrao (FEI) linha de pesquisa sustentabilidade e RSE,
bolsista CAPES
Jacques Demajorovic
Economista (PUC-SP), doutor em Educao (USP), e professor do Programa de Mestrado e Doutorado em Administrao (FEI)
278
Parte 5
Desafios e perspectivas de integrao
da responsabilidade social
nos sistemas de gesto organizacionais
17
Interna na gnese
de empreendimento
petrolfero
Evandro La Macchia
Julio Cesar Wasserman
Jacob Binsztok
Srgio Ricardo da Silveira Barros
Objetivo
captulo tem por objetivo identificar parmetros para o estabelecimento de

aes de responsabilidade social quando da implantao de projeto petroqumico. A questo primria a ser respondida aborda o quadro que os gestores e
suas equipes encontraro quando da implantao de projeto de grande espectro e
quais as possveis aes a serem consideradas para que as questes de responsabilidade social venham a gerar sustentabilidade ao empreendimento. Assim, devem
ser observados princpios e comportamentos internos para que as demandas de
responsabilidade social sejam atendidas. Pretendemos mostrar ainda que a responsabilidade social precisa estar inserida na gnese do empreendimento e como
tal, presente em todas as diferentes fases de sua implantao, na medida em que
os impactos nas comunidades locais se iniciam imediatamente deciso de instalar a unidade industrial. Cabe notar que as decises das empresas podem acontecer sem que sejam observados interesses das comunidades locais, o que pode
resultar em prejuzos ao desenvolvimento das regies metropolitanas.
Aspectos Tericos
O conceito de Responsabilidade Social Empresarial vem sendo tratado

de maneira aberta, de forma que qualquer tipo de ao que venha a trazer
algum benefcio, mesmo que assistencialista, pode ser contabilizado na RSE.
Uma referncia a definio estabelecida pelo Instituto Ethos de Empresas de
Responsabilidade Social (2013) que a caracteriza como prticas de dilogo e
engajamento da empresa com todos os pblicos ligados a ela, a partir de um
relacionamento tico e transparente. No mesmo documento, os indicadores
Ethos de RSE reforam seu aspecto difuso, sendo que a sustentabilidade jamais construda a partir dos impactos sociais da prpria empresa, mas
vista como algo a ser construdo em nvel de Nao. A RSE s capaz de gerar
sustentabilidade em conjunto com todas as outras empresas, gerando assim
uma sensvel ao de melhoria social para o Pas.
282
Neste captulo apresentamos a RSE com um vis distinto, olhando o empreendimento do ponto de vista no corporativo, mas territorial, com processos caractersticos e impactos especficos cuja mitigao tambm pode ser considerada responsabilidade social. Este olhar mais pragmtico e mais local surge de uma urgncia
de soluo dos problemas gerados no entorno do empreendimento. desta sustentabilidade que tratamos neste captulo e para a qual propomos o Modelo de Indues.
Este modelo prope aes mitigadoras dos impactos sociais do empreendimento com base em um detalhado diagnstico socioeconmico capaz de identificar a abrangncia e presso dos impactos. Embora tenha sua gnese em um
projeto do setor petroqumico, esta iniciativa poder ser tambm adotada em
empreendimentos de magnitudes similares, os quais proporcionem expressivas
transformaes espaciais, econmicas, sociais e ambientais.
Introduo
Projetos de grande envergadura tm em regra impactos sociais nos municpios, distritos e povoados, onde ocorrem as implantaes, Dollfus (1972),
e devem ser tratados luz da Responsabilidade Social Interna da Organizao, uma vez que seus atores esto diretamente afetados por estas aes,
os impactos se do principalmente na estrutura demogrfica, na infra-estrutura e servios.
I. Demografia aspectos como caractersticas das populaes, densidade
demogrfica, razo de dependncia, natalidade e mortalidade, pendularidade e migrao devero ser investigados quando da implantao
do projeto.
II. Infra-estrutura e servios saneamento bsico, resduos slidos, educao, manifestaes culturais de populaes tradicionais, transporte,
habitao, sade, segurana pblica, energia e comunicao. Independentemente da magnitude e da dimenso do projeto, as reas aqui
enunciadas sempre sofreram impactos quando da implantao de um
empreendimento.
Devero ser elaborados programas de estudos, pesquisas e monitoramento com o objetivo de inventariar preliminarmente a demografia e a situao
da infraestrutura e dos servios, sendo este um trabalho de natureza interdisciplinar, onde cada setor trar a contribuio de especialistas com conhecimentos e capacitaes especficas. O estudo do impacto social bem como suas
aes e propostas de mitigao ter carter igualmente interdisciplinar. Nos
prximos itens, apresentamos estes levantamentos para um projeto com implantao em andamento de um empreendimento industrial em um municpio
no interior do Estado do Rio de Janeiro.
Evoluo Demogrfica
a. Anlise da populao
Com o objetivo de implantar Responsabilidade Social Interna, a empresa,

assim como o poder pblico local, podero influenciar a dinmica populacional,
de diferentes formas, incentivando a capacitao profissional nos municpios,
possibilitando maior absoro de mo de obra local e consequente independn 283
cia do deslocamento da fora de trabalho de outras regies. Evita-se assim a

importao e externalizao da mo de obra podendo-se desenvolver uma rede
eficiente de informaes que permita formao de banco de empregos na regio,
e incentivo contratao de trabalhadores locais tanto na fase de implantao
quanto na sua operao, e tambm o incentivo contratao de trabalhadores
pelas empresas que iro exercer atividades complementares.
No caso avaliado, verificamos a partir de dados do IBGE, uma significativa deficincia na formao educacional bsica da populao local. Isto pode ser
um obstculo de contratao da mo de obra local para cargos com a exigncia
de maior qualificao. Embora em menor nmero, existe um grupo de profissionais formados e capacitados, residentes no municpio sede do empreendimento
e municpios vizinhos, os quais podem ser selecionados e preferencialmente
contratados, privilegiando-se o esforo na contratao da mo de obra qualificada existente na regio.
b. Densidade demogrfica
Devero ser atualizados os planos diretores que levem em conta a implantao do projeto, que contar nas negociaes com representantes da municipalidade, associaes de classes, empresas locais e a empresa controladora do
empreendimento. Os estudos regionais e locais de impactos sociais, econmicos
e ambientais analisaro as potencialidades e limitaes do empreendimento.
c. Razo de dependncia
A razo de dependncia poder indicar os investimentos necessrios para

o suporte a populaes jovens, idosos e populao economicamente ativa que
necessita ser includa no mercado de trabalho local e da regio. Os municpios
vizinhos devem ser analisados no sentido de serem possveis provedores de
maior volume de recursos nos setores de sade e previdncia social no que
tange principalmente as populaes de idosos e jovens. Outros necessitaro de
investimentos em setores como educao, esporte e lazer em virtude da presena de grande nmero de uma populao jovem. Na regio de anlise, estudos
mostraram que h necessidade de aes destinadas preveno da violncia,
principalmente entre os jovens, pois elevado o ndice de mortalidade deste
grupo, principalmente afrodescendentes masculinos na faixa etria compreendida entre 18 e 24 anos, sendo que alguns destes municpios possuem mdias
maiores que a do estado do Rio de Janeiro.
d. Natalidade e mortalidade infantil
Campanhas educativas so indicadas no sentido de atender principalmente

o pblico formado por jovens e adolescentes. O principal objetivo a universalizao das polticas de sade e educao pblica. Os servios materno-infantil e de
educao e sade deveriam ser realizados pelas secretarias de sade municipal,
bem como a avaliao do estado nutricional das crianas, a qualidade da gua
utilizada pela populao, principalmente em comunidades de baixa renda ou que
utilizam gua de poo e de crregos, para uso domstico e lazer. Estas atividades devero ser desenvolvidas pelas prefeituras locais, porm em parceria com
empreendedores e sociedade civil, que devero elaborar relatrios tcnicos p 284
Captulo 17 Responsabilidade Social Interna na gnese de empreendimento petroqumico
blicos, por exemplo, quanto qualidade dos recursos hdricos da regio, auxlio
financeiro para campanhas educativas, tratamento dos corpos dgua e quanto
as medidas mitigadoras. Neste sentido, parcerias com universidades podem ser
de grande importncia para a capacitao e formao de quadros tcnicos via
a oferta de cursos de curta e mdia durao. As universidades podem tambm
colaborar com os estudos e pesquisas de questes aqui citadas.
e. Pendularidade
Movimentos de fora de trabalho so comuns, motivados pela implantao

de grandes empreendimentos, e devem levar em considerao a tentativa de
fixao da mo de obra no local de maneira a adequar nveis de urbanizao
compatveis com a magnitude das implantaes. George (1969) j cita os efeitos
dos movimentos pendulares na metrpole parisiense. A induo de programas
de urbanizao deve ser desenvolvida pelas prefeituras locais, destacando-se a
infraestrutura educacional, moradia e sade pblica inseridas no plano social
para a regio. Este procedimento tem como objetivo a reduo da amplitude
dos deslocamentos pendulares da fora de trabalho na medida em que dificultam o enraizamento e formao de uma relao identitria com a cidade.
A proposta de novos ordenamentos espaciais nos municpios impactados pela
implantao do empreendimento, tem como objetivo de atenuar formas de ocupao segregacionistas, constituindo verdadeiros enclaves representados, por
exemplo, pelos atuais ncleos de explorao e produo de petrleo, localizados
na Nigria, Angola e Oriente Mdio. (Moni, 2012; 2012a)
No caso da regio onde o empreendimento petroqumico est sendo implantado, existe um significativo histrico de produo agropecuria em escala
nacional e local, sugere-se a induo de programas de incentivo a atividades
agrcolas que gerem produtos de alto valor agregado, capazes de melhorar os
rendimentos. Entre estas indues, podem ser promovidos cursos de capacitao e financiamento produo. Acreditamos que esta atividade no deva ser
eliminada, pelo contrrio, poder ser estimulada como no caso no entorno da
Refinaria de Paulnia, tradicionalmente produtor de hortifrti granjeiro (Galindo e Matias, 2010) e com o desenvolvimento de atividades industriais de alta
tecnologia (Caiado e Pires, 2006).
O processo de favelizao deve ser prevenido com estes procedimentos de
induo, visto que, se este tipo de ocupao desordenada se desenvolver, ser
de difcil correo no futuro. Outro aspecto de relevante importncia a manuteno e expanso da estrutura econmica da regio. A implantao do empreendimento, no dever ocorrer em detrimento da agricultura, da pecuria,
do comercio, da indstria local, e da rede de servios, mas dever ser realizada
em perfeita consonncia com a realidade local.
f. Migrao
Embora se possa diminuir a pendularidade em tais projetos, a migrao de

mo de obra ser inevitvel, visto que o baixo nvel de capacitao das populaes
locais exige a contratao de mo de obra externa. No entanto deve-se evitar a
formao de um quadro de estrangeiros na cidade, sendo importante estabelecer
procedimentos de incluso da fora de trabalho na vida social das comunidades.
285
A empresa precisa ter um papel ativo junto aos poderes pblicos locais.
Isto implica a incentivar e ajudar a gerar infraestrutura de sade, educao,
cultura das populaes tradicionais, mas tambm implica em pressionar pela
correta aplicao dos recursos j existentes, manifestando-se abertamente
contra a corrupo.
Antes de passar discusso da infraestrutura, importante concluir que
embora chamemos muito a ateno para o fato de empreendimento ser impactante do ponto de vista social, este impacto no pode ser considerado exclusivamente negativo. evidente que a implantao de empreendimentos de grande
porte no atende exclusivamente aos interesses monetrios do empreendedor
e de seus colaboradores, mas a qualidade de vida das populaes locais ser
melhorada, graas s oportunidades de emprego e renda que surgiro.
Infraestrutura e servios
a. Abastecimento de gua
Considerando que todo o empreendimento de grande porte demanda

grande quantidade de gua tanto para o processo industrial quanto para o
crescimento populacional que acompanha, cabe empresa a disponibilizao
de estudos de avaliao da disponibilidade e qualidade hdrica. A empresa
pode contribuir neste contexto atravs da instalao e manuteno de estaes meteorolgicas, e hidrolgicas que estejam interligadas a um centro de
gesto, atendendo tanto ao controle do consumo e disponibilidade de gua
quanto s situaes catastrficas de grandes chuvas. Alm do suporte gesto dos recursos hdricos, uma vez constatadas as aes para melhoria do
processo de gesto, importante que a empresa participe atravs do apoio a
programas de educao para o consumo racional deste recurso e de preservao dos recursos vegetais, principalmente nas nascentes dos recursos fluviais
e matas ciliares.
Outras medidas que podem ser adotadas pelo poder pblico a elaborao
e aprovao de Planos Diretores de Recursos Hdricos que considerem a disponibilidade hdrica local, os possveis danos populao pela poluio deste
recurso e a relao econmica e cultural, principalmente dos rios. Embora o
empreendimento no tenha considervel influncia no comportamento das comunidades, necessrio que participe, visto que uma postura de iseno um
sinal de distanciamento da estrutura local, muito negativo para a Responsabilidade Social Empresarial.
Devido ao previsvel crescimento demogrfico e expanso urbana, as
concessionrias de distribuio de gua devero estar preparadas para expandir a rede de gua potvel nos municpios localizados no entorno do empreendimento. Na regio alvo do empreendimento, j existe deficincia de
atendimento populao de servios de abastecimento de gua para consumo
domstico.
A empresa dever avaliar o impacto das suas operaes na oferta e qualidade de agua ao municpio e entorno. Nascentes e matas ciliares devem ser
reconhecidas e alvo de programas de preservao e pagamento pelos servios
ambientais prestados. O mesmo vale para a explorao e preservao de lenis
286
freticos, rios e mananciais, considerando o inventrio no s o uso na operao mas tambm, na expanso da utilizao domstica. Em conjunto com os
municpios dever ser realizado plano piloto de abastecimento de gua.
b. Sistema de esgotamento sanitrio
O saneamento bsico est entre os setores de maior deficincia entre os

municpios da regio de implantao do empreendimento, merecendo por isso
investimentos imediatos, pois so ntidas as consequncias populao, principalmente no setor de sade, com destaque para o elevado nmero de casos de
doenas por veiculao hdrica.
Inventrio do sistema sanitrio dever ser realizado bem como plano de
expanso tanto pela presena do empreendimento quanto pela a expanso do
uso urbano. Neste caso a empresa, prefeitura, rgos estaduais e federais, organizaes da sociedade civil organizada, associao de moradores e associao
de produtores devem ser envolvidos na discusso, elaborao e implantao do
Plano Diretor de Saneamento. Da mesma forma que para a distribuio de gua,
no tocante aos esgotos o empreendimento pode participar com a contratao de
estudos diagnsticos que subsidiem a discusso e a preparao deste plano.
c. Gerenciamento de resduos slidos
Uma das questes cruciais quando de implantaes empresariais de

cunho industrial o gerenciamento de resduos, quer no seu tratamento quer
no seu destino. Melhorias e ampliao na coleta de lixo e na destinao para o
empreendimento e populao devem ser planejados.
Algumas medidas podero ser tomadas quanto destinao de resduos
slidos dos municpios da regio: A ampliao do sistema de coleta de lixo para
reas perifricas dos municpios; a instruo da populao principalmente em
reas rurais quanto aos riscos derivados da queima do lixo, da disposio em
reas inapropriadas ou em corpos dgua, bem como no caso de reas rurais
que vm sendo ocupadas recentemente, dando lugar a uma rea urbana de
baixa densidade. A determinao de reas com menores taxas de coleta de
resduos slidos nos municpios da regio e o planejamento do processo de coleta, podem ser realizados com apoio de universidades e das organizaes da
sociedade civil, com moradores, produtores e sindicatos.
Alm disso, os lixes municipais devem ser convertidos em aterros, ou
devem ser adotadas medidas alternativas para o tratamento dos resduos nos
municpios. Os trabalhos de campo realizados na rea do empreendimento do
estudo de caso, mostraram que as autoridades municipais continuam apostando para a destinao dos resduos slidos, os condenveis aterros sanitrios.
d. Educao
O diagnstico do sistema educacional deve ser elaborado tambm com o

objetivo de verificao da capacidade do municpio e entorno quanto ao fornecimento da mo de obra necessria a implantao e operao do empreendimento, ressaltando-se o carter emancipatrio e libertrio da educao. Medida
preventiva, atravs da realizao de planejamento e implantao de sistema
educacional possui o efeito de minimizar o impacto migratrio desordenado,
287
bem como contribuindo para a no marginalizao da mo de obra local, no que

tange s oportunidades do empreendimento.
As tendncias demogrficas dos municpios que fazem parte da regio do empreendimento avaliado, apresentam a urgncia da melhoria do sistema educacional na regio, que deve ser realizada principalmente em municpios que apresentam elevada proporo de jovens em relao populao economicamente ativa.
O quadro educacional dos municpios da regio de influncia do municpio,
requer intervenes do empreendimento, particularmente pela via de ensino
complementar profissional, principalmente se for confirmada a magnitude das
necessidades de mo de obra, para as futuras plantas do empreendimento.
Quanto formao profissional, no muncipio sede do empreendimento
e nos municpios vizinhos, no existe nenhum tipo significativo de sinergia
entre as diferentes instituies de ensino profissional, operando estas de forma isolada. As equipes de RSE da empresa podem identificar instituies que
desempenharo importante papel referente difuso de inovaes, na rea de
petrleo e gs, desde que devidamente solicitado e mobilizado pelos atores locais. Instituies como SESC e SENAI, SEBRAE, podem ser incentivadas a se
implantar tanto no municpio alvo como nos vizinhos, pois os mesmos devero
sofrer significativas alteraes em sua composio demogrfica decorrente de
movimentos migratrios pendulares ou totais.
Na esfera da formao complementar de nvel superior para a rea de petrleo e gs, o PROMINP mobiliza universidades fluminenses de reconhecida
competncia tcnica oferecendo cursos preferencialmente na rea de engenharia sediados na UFRJ, PUC e UFF, UERJ, UENF, CEFET no havendo engajamento por intermdio dos municpios componentes da regio de influncia do
empreendimento nestes eventos em nossa opinio, estes cursos deveriam ser
enriquecidos por visitas tcnicas ao empreendimento com a finalidade de familiarizar ps-graduados interessados em ingressar no referido mercado com as
peculiaridades das comunidades locais.
e. Transporte
O planejamento e implantao de sistema de transporte deve privilegiar, no s a necessidade de mobilidade urbana, como tambm a preveno
de aglomeraes desordenadas de residncias em reas com falta de oferta de
transporte. A ocupao dever contar com o sistema de transporte pblico e de
massa e no o contrrio.
Nesse sentido, a definio das linhas de nibus para transporte de trabalhadores deve induzir ocupao de reas prioritrias e no incentivar a ocupao desordenada, o mesmo se aplica construo e melhoria de vias de acesso.
A oferta de transporte coletivo no elimina os grandes nmeros de frotas de nibus que promovem constantes engarrafamentos, sendo indicada a
construo de transportes de massa, representadas pelas linhas frreas ou
metrovirias e at mesmo um terminal porturio que ligue este municpio aos
principais centros urbanos da regio.
Deve-se observar tambm que, o intenso trfego de veculos (muitos destes ligados ao empreendimento) e a falta de acostamentos e caladas apropriados, aumentam os riscos de acidente, sendo indicado em um perodo de curto
288
a mdio prazo, a duplicao de vias e a melhoria das condies de sinalizao,

iluminao pblica e acesso a pedestre.
f. Habitao
Este tipo de empreendimento impacta toda a teia social da regio. Uma

das questes cruciais a ser a ocupao habitacional, esta deve levar em conta
o fornecimento de agua, o saneamento bsico, a oferta de transporte, o sistema
educacional, de sade e segurana, caso no se planeje, a ocupao ser realizada por meio da favelizao, ou seja, favela como soluo e no como problema.
As empresas e os municpios devem estabelecer procedimentos visando
preservao de localidades tradicionais selecionadas para a construo de novas
instalaes industriais e comerciais. Segundo Binsztok (Binsztok et al. 2010),
empreendimentos de grande porte pouco preservam centros tradicionais ou stios originais ocupados pela populao local. (Moni e Binsztok. 2012). A preservao evitaria o surgimento de problemas decorrentes da deseconomia de escala,
apontada por Paul Singer no clssico Economia Poltica da Urbanizao, tais
como escoamento do trnsito, saturao urbana, saneamento bsico e do meio
ambiente. Os espaos tradicionais geralmente no conseguem alocar satisfatoriamente os equipamentos pesados utilizados na atividade urbana industrial.
Visando a promover o enraizamento da fora de trabalho nos ncleos urbanos localizados na rea de influncia do empreendimento, as prefeituras,
com apoio da empresa, podem induzir medidas facilitando a construo de moradias, escolas e equipamentos de sade nos centros tradicionais da regio.
Estes procedimentos reduziriam significativamente a amplitude dos deslocamentos (pendularidade) da fora de trabalho. Os movimentos pendulares de
populao dificultam o enraizamento e consequentemente a formao de uma
relao identitria com a cidade, fato observado, por exemplo no municpio de
Maca. A proposta de novos ordenamentos espaciais nos municpios selecionados para a implantao de empreendimentos petroqumicos objetiva mitigar
formas de ocupao segregacionistas.
No momento do planejamento da implantao do empreendimento, quando h
valorizao das terras da regio devido especulao imobiliria e tendncia de ascenso da populao por migrao, as autoridades municipais devem estar atentas
s ocupaes irregulares, principalmente aquelas que podero se tornar aglomerados subnormais (favelas), trazendo uma srie de problemas sociais, econmicos, culturais e ecolgicos. O empreendedor pode ajudar oferecendo aos municpios servios
de consultoria estratgica e de monitoramento da ocupao humana.
g. Sade
A expanso da populao se dar em ritmo acelerado e para tal, durante

o perodo de planejamento do projeto questes de demandas de sade pblica e
dos outros itens aqui citados devem ser objeto de inventrio e planejamento de
melhoria e implantao. A ampliao da rede de atendimento ser proporcional
ampliao da populao tanto residente quanto transitria. Este plano deve
levar em conta a melhoria do sistema e da sade da populao.
A ampliao da rede de atendimento e de sade preventiva vai ao encontro
de maior eficincia dos gastos pblicos aliado expectativa de melhoria das
289
condies de vida da populao atendida. Desta forma os atendimentos dos

hospitais de maior porte e recursos ficariam direcionados aos casos de maior
relevncia e gravidade deixando os atendimentos de menor gravidade e consultas mdicas a cargo do servio dos postos de sade com o programa de sade
da famlia j comprovadamente eficiente na medicina preventiva. Cabe citar
no caso de atendimento a queimados, unidades de trauma, centros cirrgicos,
leitos de UTI e unidades coronarianas, entre outros.
h. Segurana
Ateno especial preventiva deve ser dada ocupao de espaos vazios

evitando operaes realizadas por grileiros e consequente instalao de focos
ditados pela informalidade e dominada pelo clientelismo e caciquismo urbano.
A segurana para a cidadania ser bem sucedida a partir de uma ocupao territorial organizada, que levar em conta iluminao pblica, vias de acessos,
os sistemas de devem ser planejados obedecendo ao ritmo do crescimento da
populao e economia local.
Conforme sugerido para questes habitacionais, devero ser promovidas
medidas preventivas e coesivas evitando que reas abandonadas e carentes de
infraestrutura e servios, possam ser rapidamente apropriadas por grileiros
urbanos, que ocuparo estes espaos vazios.
Devido aos elevados ndices de violncia domstica, principalmente a mulheres e crianas, deve ser considerada, atravs de aes de RSE, a implantao de uma Delegacia Especializada de Atendimento Mulher, no municpio
sede, sendo que o mesmo poder atender demanda de municpios vizinhos.
i. Energia
Alm de haver um aumento significativo na demanda de energia pela instalao e operao do empreendimento, dever ser considerada a ampliao do
consumo residencial, comercial, pblico e industrial. A oferta de energia dever ser planejada na dimenso da gerao, transmisso e distribuio tanto em
baixa como em alta tenso.
O crescimento populacional da regio afetada pelo empreendimento
pode apresentar diversas dimenses contemplando o uso domstico, comercial e industrial que se caracterizam heterogeneamente no espao de acordo
com o perfil socioeconmico da populao e, sobretudo com o perfil econmico
da atividade fim. O aumento da demanda energtica em um perodo de escassez hdrica, especificamente no contexto regional, apresenta-se como um
problema mais agudo para a populao do que para o empreendimento. Assim o planejamento e estudo de expanso da estrutura de distribuio deve
ser uma prioridade para a futura expanso urbana sem comprometimento do
servio prestado populao.
O quadro energtico dos municpios da regio impactada pelo empreendimento pode ser particularmente grave, na medida em que a regio seja frequentemente submetida aos apages decorrentes de problemas de manuteno
e saturao de rede. O fato pode revelar a presena de um processo de urbanizao acelerada e desordenada envolvendo municpios sedes de empreendimentos industriais de grande magnitude.
290
j. Comunicao
A preocupao maior se d na oferta de infraestrutura da comunicao

fixa tanto no que diz respeito oferta de comunicao de voz como de dados,
estes itens so amenizados pela oferta de comunicao mvel de fcil implantao e consequente expanso.
A infraestrutura de telecomunicaes atualmente impulsionada pela telefonia mvel constitui um reforo no atendimento da demanda da populao.
No entanto no substitui a telefonia pblica devido aos custos operacionais e o
maior acesso para as camadas da populao mais desprovidas de recursos. A
expanso da urbanizao e o aumento da populao provocaro um aumento
da demanda e a necessidade de uma reestruturao das agncias e redimensionamento dos servios de correspondncias e entregas. Este redimensionamento se far necessrio para a reestruturao da logstica de servio dos correios.
A demanda tambm aumentar pelo servio de internet constituindo ao lado
do servio de telefonia um obstculo a ser superado no contexto de incluso
digital incentivada pelo Governo Federal. Pode acontecer ainda um expressivo
crescimento de pequenos empreendimentos para a utilizao dos servios de
Internet, a expanso destes negcios gera trabalho e renda familiar em inmeros pontos dos municpios, na medida em que a prpria residncia do empreendedor utilizada como sede do negcio, confirmando observaes de Yunus
(2007) sobre a capacidade dos pequenos empreendedores familiares na gerao
informal de trabalho e renda.
Indues
O aumento abrupto das densidades demogrficas nos municpios da regio de impacto do empreendimento, particularmente nos distritos sedes, pode
ocasionar problemas, tais como: proliferao de invases e ocupaes irregulares; especulao imobiliria inflao de preos de imveis e aluguis, atingindo principalmente a populao de baixa renda, majoritria nestes municpios.
Outros problemas acarretados por implantao de empreendimento de grande
porte so a grande demanda por infraestrutura e urbanizao; sobrecarga dos
servios pblicos; construo de novos hospitais e escolas; problemas relacionados saturao do trfego de veculos; impactos ambientais; industrializao e inmeros acidentes. Tais problemas so ainda de potenciais impactos
sociais e culturais, tais como a perda de identidade provocada pela presena
de pessoas de vrias regies que no compartilham dos valores locais, extinguindo-se muitas vezes manifestaes culturais tpicas. Todos estes problemas
de responsabilidade do municpio so somados a outro ainda mais grave, de
responsabilidade do Governo do Estado, como a questo da segurana pblica,
que em geral apresentam indicadores preocupantes particularmente envolvendo jovens na faixa de 15 a 24 anos vtimas de mortes violentas. Harvey (2007)
e Lefebre (1999) citam a importncia do Estado como indutor do crescimento
nas reas perifricas urbana. (Moni e Binszok, 2012).
O modelo de indues foi desenvolvido por Binsztok et tal. (2009) para atender a empresas que vm se instalando em pequenos municpios onde ocorrem impacto territorial, social e econmico significativo. O modelo parte de um extenso
diagnstico, apresentado para o empreendimento, estudo de caso deste trabalho,
291
organiza as informaes e em seguida permite identificar aes que mitigam

os impactos. importante frisar que o modelo visa a determinar aes a serem
tomadas pela empresa, mas que no devem conflitar ou se sobrepor s aes do
poder pblico. A Figura 1 apresenta o formato do modelo de indues, que
aplicado a qualquer tipo de empreendimento a ser instalado ou j instalado.
Tais questes so de responsabilidade dos municpios e governo estadual,
porm devem ser alvo de preocupao da empresa uma vez que afetaro suas
operaes e a vida de seus colaboradores, sejam eles empregados ou prestadores de servio. O envolvimento da empresa se define pelo exerccio da Responsabilidade Social Interna.
Figura 1 Modelo geral de indues
Caracterizao
Scio-ambiental
Necessidade
da indstria
Quais modificaes devem

ser efetivamente causadas
pela indstria implantada?
Equipamentos
Qual o estado atual dos

processos scio-ambientais
da regio onde a atividade
precisa ser implantada, ou j
est imlplementada?
Competncias
Qual a intensidade das

modificaes efetivamente
causadas pela indstria?
CHOQUE
Infra-estrutura pessoal
Indues
O que a empresa pode fazer para induzir
modificaes positivas na sociedade e no espao
O modelo analisa, alm de aptides e potencialidades, tambm as limitaes
dos municpios, principalmente aquelas que podero ameaar a sustentabilidade
das futuras operaes. Propem indues para a preservao, o ordenamento
territorial e a integrao do futuro empreendimento, sua fora de trabalho e
parceiros com a sociedade civil, em busca do desenvolvimento local regional. As
aes relacionadas ao modelo dependero da iniciativa e ao da empresa.
Embora o modelo geral apresentado na Figura 1 mostre um embate
entre dois processos, que atendem nova indstria (lado direito da figura) e
aqueles que atendem populao local (lado esquerdo da figura), na realidade
a estrutura um pouco mais complexa e vai funcionar de maneira diferente
em dois sistemas, um rural e outro urbano. Assim o modelo comea a abordar
aspectos mais especficos aos estudos de dois setores, como apresentado nas
Figuras 2 e 3 (rural e urbano respectivamente).
292
Figura 2 Caracterizao do Espao Socioambiental sem a nova indstria Rural
Formas de
ocupao
Presena de
cinturo verde
ESPAO RURAL
Estrutura
fundiria
Modos de
produo
Sustentabilidade
Aptides ou
potencialidades
Limitaes
Figura 3: Caracterizao do Espao Socioambiental sem a nova indstria Urbano
Centroperiferia
Funcionalidades*
ESPAO URBANO
Disposio
Meio ambiente
Aptides ou
potencialidades
Limitaes
* Inclui-se em funcionalidades as infraestruturas de sade, segurana, educao, transporte
293
Observa-se nas Figuras 2 e 3 que os diagnsticos e entendimento dos

processos locais levam determinao de aptides ou potencialidades e tambm limitaes, estas ltimas interferindo na sustentabilidade das atividades.
Embora estas duas figuras permitam uma caracterizao do sistema no momento do seu diagnstico, ainda no possvel identificar as modificaes, pois
nos quadros urbano e rural ainda no existe o empreendimento. Assim, necessrio para complementar o modelo, estabelecer as necessidades do empreendimento e as estruturas que provocaro impactos. A Figura 4 uma tentativa
de estabelecer as necessidades em termos de equipamentos, infraestrutura
operacional e para o pessoal. Em um primeiro momento o modelo assume que
os trabalhadores, sobretudo os mais qualificados devem se instalar na regio,
o que nem sempre o caso, sobretudo para uma situao como a do empreendimento analisado, to prximo de uma regio metropolitana.
Figura 4 Elementos que devem ser instalados para atender s necessidades do empreendimento. forma como as instalaes se apresentam permite a mitigao dos conflitos
e gera integrao entre a comunidade local e os estrangeiros, representando incluso e
aquisio dos processos locais.
Equipamentos
Infraestrutura
Administrao
Destinao de
resduos, aterro
sanitrio, aterro
industrial
A refinaria
propriamente dita
gua e energia
Manuteno
de equipamentos
in situ/ex situ
Vias de acesso
e escape
Montagem
de equipamentos
in situ/ex situ
Comunidade local
Escolas privadas
Sade privada
gua e energia
Dutos de
entrada e sada
Portos e estruturas
de transporte
Infraestrutura pessoal
Capacitao
profissional
Moradia de
alto padro
Segurana pblica
Comrcio
Lazer de alto padro
Interao
Estrangeiros
Os equipamentos e a infraestrutura associada so imprescindveis para

a instalao do empreendimento, contudo seus posicionamentos e a maneira
como so construdos podem permitir uma maior integrao social da fora de
trabalho da empresa com a comunidade local, mesmo aquela imigrante (estrangeiros). Um exemplo de gerao de conflitos a instalao de equipamentos que desfigurem as estruturas sociais, como os centros comerciais, reas
de lazer, etc. Os centros urbanos devem ser preservados, pois nestes locais
294
ocorrem os encontros, as atividades de lazer, as igrejas, os servios municipais,

as diferentes formas de vivencia, etc.
A partir destes constructos, possvel ento partir para os modelos de induo, que se dividem em trs reas principais: a) Indues para a preservao
(Figura 5); b) indues para o ordenamento territorial (Figura 6); c) indues
para a integrao com a sociedade local (Figura 7).
Para a preservao
Figura 5 Indstria transforma preservando o ambiente, como forma de eficincia produtiva

Manuteno da
vitalidade rural
Programas de induo de atividades agrcolas de alto valor agregado,

capazes de gerar rendimentos mais elevados: cursos de capacitao
agrcola e financiamento produo.
Recursos hdricos
Estudos de avaliao e monitoramento da disponibilidade e qualidade

hdrica. Programas de educao para o consumo parcimonioso. Programas de preservao da vegetao das nascentes e da mata ciliar
reas naturais e
biodiversidade
Incentivo criao de unidades de conservao atravs da realizao

de estudos da biodiversidade. Incentivo criao de RPPNs. Estas
iniciativas podem constituir ainda incentivos permanncia do homem
no campo.
Manuteno
dos espaos de
convivncia urbanos
Em pequenas cidades, os Centros da Cidade constituem-se em lugares

de convivncia que devem ser preservados. Estes centros devem ser
mapeados e deve-se evitar a construo de grandes sedes comerciais
ou residenciais.
Cultura e tradies
regionais
Programas de incentivo arte e cultura local no devem contar

exclusivamente com patrocnio da empresa, mas tambm com
a participao efetivada da fora de trabalho. Estas atividades
constituem excelentes oportunidades de integrao
Figura 6 Indstria transforma contribuindo para o ordenamento territorial e garantindo a

sustentabilidade em longo prazo
Para ordenamento territorial
Localizao de
instalaes da
empresa
Instalaes industriais devem ser localizadas em reas onde a

ocupao seja consciente. Por exemplo: reas de outras instalaes
como portas dutos devem ser coerente, evitando os eixos de
pendularidade tradicionais e novos, assim como reas atrativas.
Crescimento urbano
Programas de induoda oupao residencial, identificando reas de

fronteira. O eixo de pendularidade da empresa no deve afetar outros
eixos tradicionais. A induo fixao de residncias pode ocorrer pela
construo de condomnios em locais selecionados.
Direcionamento da
ocupao
Embora no seja possvel empresa determinar onde seu empregado

vai morar, possvel estabelecer convnios com bancos para
financiamento da compra e construo de residncias em reas
prioritrias.
Vias de acesso
e transporte de
empregados
A definio das linhas de nibus para transporte de empregados deve

induzir ocupao de ras prioritrias e no incentivar a ocupaa
desordenada. O mesmo se aplica construo de vias de acesso.
Especulao
imobiliria
As estratgias de ocupaa dos espaos deve ser mantida com sigilo.

Estudos do custo da terra antes do empreendimento e a escolaha de
posies altarnativas para as instalaes, podem dificultar a ao dos
especuladores imobilirios.
295
Integrao com a sociedade
Figura 7 Indues para integrao da empresa na comunidade local. Integrao permite a

melhoria do ambiente local, fixando a populao na regio
Empresa deve
exercer cidadania
Nas relaes com a sociedade local, a empresa deve ter mapeadas as

instncias participativas como os comits gestores, associaes de
moradores, etc., deve incentivar empregados a participarem e deve
participar tambm como empresa.
Poder pblico local
A empresa precisa ter um papel mais ativo junto aos poderes pblicos
locais. Isto implica ajudar a gerar infraestrutura de sade, educao, etc, mas tambm implica em pressionar pela correta aplicao
dos recursos j existentes, manisfestando-se abertamente contra a
corrupo.
Royalties
Um montante muito pequeno de royalties so efetivamente destinados

ao seu fim objeto, que compensar a regio pela produo industrial.
O recurso deve ser aplicado na construo de um futuro melhor e a
empresa e seus empregados devem lutar por isto.
Integrao da
fora de trabalho
Evitar o isolamento do empregado no contexto da sociedade

local muito importante. O empregado no pode ser considerado
estrangeiro pela sociedade local. A empresa deve incentivar a
incluso do empregado nas instncias participativas da sociedade e
deve promover a participao nos eventos culturais.
As aes relacionadas no modelo no dependem de elementos externos,

mas de iniciativas da prpria empresa. A empreendedora pesquisada possui
um extenso programa de aes de responsabilidade scio-ambiental e cultural
e para a regio de instalao do seu empreendimento, sendo necessrio que
estas aes sejam focadas nos aspectos mencionados nas Figuras 5, 6 e 7.
Outras aes no dependem sequer de recursos, na medida em que trata-se de
aes estratgicas de montagem do empreendimento, de maneira a evitar os
impactos no apenas ambientais, mas tambm sociais e culturais.
Consideraes finais
Entendemos que os temas deste captulo, dizem respeito Responsabilidade Social Interna da Corporao que planeja investir em empreendimento
como o aqui exposto, uma vez que tanto no perodo de implantao quanto
no perodo de operao, colaboradores da organizao, sejam empregados ou
contratados, sero diretamente afetados pelas questes aqui levantadas. Cabe
empresa analisar, planejar e participar de solues onde sua a responsabilidade, e influenciar o poder pblico no sentido de tratar as questes aqui
levantadas j na gnese do empreendimento. Para isto o modelo de induo
poder ser de grande valia.
O trabalho resgatou contribuies de autores que tm se dedicado ao estudo das transformaes scio-espaciais decorrentes da expanso das atividades urbanos industriais no Brasil e no mundo contemporneo, como Singer
(1973), Bauman (1999), Santos (1965, 1996), George (1969), Dollfus (1972),
Soja (1993), Harvey et al. (2007), Lefebvre (1999) e Moni e Binsztok (2012),
criticando as corporaes pela sua alienao em relao ao entorno, eximindo-se de suas responsabilidades com as populaes locais, na medida em que
a competitividade territorial perversa prejudica as reivindicaes dessas comunidades. As corporaes so controladas pelos seus acionistas e no pelas
296
comunidades locais, neste sentido, os procedimentos pautados pela Responsabilidade Social Interna na gnese do empreendimento poderiam contribuir
como um contraponto aos efeitos negativos proporcionados pela implantao de
empreendimentos industriais contemporneos.
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books?id=41sGGHUE5N4C >.
Sobre os autores
Evandro La Macchia da Silva
Possui graduao em Engenharia Mecnica pela Universidade Santa rsula (1983) e
mestrado em Engenharia de Produo pela Universidade Federal de Santa Catarina
(2002). Experincia na rea de Engenharia de Produo, com nfase em Estudo de
Mercado. Consultor em desenvolvimento de negcios, fuses e aquisies de ativos e
empresas nacionais e internacionais nas regies da Asia do Pacfico, Europa e Amrica
Latina nos segmentos de leo, gs e energia eltrica. Coordenador e professor de cursos de especializao e ps graduao na indstria de Petrleo e professor visitante em
curso de Mestrado em Gesto e Direito do Petrleo. Doutorando em Engenharia (UFF),
Sistemas de Gesto Sustentveis. Bolsista FAPERJ - 2014.02917.3, Programa Bolsas
Emergentes (DsC).
Julio Cesar de Faria Alvim Wasserman
Oceangrafo na Universidade do Estado do Rio de Janeiro (1985), o pesquisador concluiu o doutorado em Oceanografia Qumica pela Universit de Bordeaux I (Frana) em
1990 e um Ps-doutorado em Qumica Ambiental na Universit de Pau et des Pays de
lAdour (FRana) em 1999. Atualmente Professor Associado da Universidade Federal
Fluminense e Coordenador da Rede UFF de Meio Ambiente e Desenvolvimento Sustentvel, onde tem trabalhado com pesquisa aplicada a problemas ambientais. No escopo
da REMADS-UFF tem coordenado equipes para realizar estudos de impacto ambiental,
monitoramentos ambientais, e tem atuado junto a empresas e sociedade civil, buscando novas tecnologias para a soluo de impactos ambientais e sustentabilidade.
Publicou 65 artigos em peridicos especializados e 166 trabalhos em anais de eventos.
Possui 17 captulos de livros e 4 livros editados. Possui 1 produto tecnolgico registrado. Orientou 23 dissertaes de mestrado e 6 teses de doutorado, alm de ter orientado
24 trabalhos de iniciao cientfica. Atua na rea de Oceanografia Qumica, Qumica
de Poluentes, Gesto Ambiental e Gerenciamento Costeiro. Tem larga experincia na
dinmica de metais pesados, mas tambm vem estudando outros tipos de poluentes
aquticos, atmosfricos e de solos. Desde o final dos anos 1990, vem trabalhando com
gesto ambiental em uma perspectiva interdisciplinar, interagindo com pesquisadores
de diversas reas, incluindo mdicos, engenheiros, gegrafos e socilogos. Bolsista
de produtividade nvel 1 do CNPq
Jacob Binsztok
Graduado em Geografia pela Universidade Federal Fluminense com doutorado em Geografia Humana na Universidade de So Paulo e Professor Titular de Geografia Humana
do Departamento de Geografia da Universidade Federal Fluminense. Atua nas reas de
Geografia Humana e Econmica, com nfase nos setores de Planejamento Territorial e
Ambiental e Geografia Agrria. Investiga o rebatimento espacial, no campo e na cidade,
da cadeia produtiva de petrleo no Estado do Rio de Janeiro. Pesquisa os espaos
ocupados pela agricultura familiar na Amaznia, particularmente, no Centro de Rond 298
nia e nas vrzeas do Baixo Amazonas, no eixo Oriximin-Santarm. Orienta teses de

mestrado e doutorado no Programa de Ps-Graduao em Geografia da Universidade
Federal Fluminense. Bolsista de Produtividade N. 2 -CNPq. Bolsista Cientista do
Nosso Estado -FAPERJ -2015- 2017.
Sergio Ricardo da Silveira Barros
Sergio Ricardo da Silveira Barros Economista com Ps-Doutorado em Sistemas de
Gesto pelo LATEC/ UFF - Laboratrio de Tecnologia, Gesto de Negcios & Meio Ambiente com apoio da FAPERJ. Atualmente Professor Adjunto do Departamento de
Anlise Geoambiental da Universidade FederaL Fluminense - UFF, do Doutorado em
Sistemas de Gesto Sustentveis e do Mestrado em Sistemas de Gesto/LATEC-UFF
na rea de Gesto Ambiental. Membro do Comit Cientfico da REMADS - Rede UFF
de Meio Ambiente e Desenvolvimento Sustentvel. Possui Doutorado em Geografia
pela Universidade Federal Fluminense na rea de Ordenamento Territorial e Ambiental,
Mestrado em Cincia Ambiental - PGCA pela Universidade Federal Fluminense em Gesto Ambiental. Atuou na coordenao e na execuo de projetos em Gerenciamento
Costeiro, Gesto Ambiental Porturia, Planejamento Ambiental e Territorial e de Valorao Econmica. Participa dos seguintes Grupos de Pesquisas da UFF/CNPq: em
Gerenciamento Costeiro, Gesto de Riscos de Processos em Sistemas Industriais e de
Estratgia, Inovao e Avaliao.
299
18
A Responsabilidade Social
em empreendimentos
hoteleiros: um estudo
de caso no morro do
Cantagalo, Rio de Janeiro
Lorene Monteiro Maia
1. Introduo
dinmica do sistema de segurana pblica do Rio de Janeiro, h alguns

anos, vem sendo discutida atravs de desdobramentos sociais, polticos,
culturais e, sobretudo, pelos efeitos colaterais que impactam diretamente
no bem estar e na qualidade de vida dos moradores das favelas cariocas. Nesse
sentido, a interveno do poder pblico no interior dessas comunidades considerada pelo governo uma ao fundamental para que uma nova perspectiva
de desenvolvimento socioeconmico se instaure nessas localidades to caractersticas do cenrio urbano carioca como uma possvel forma de resgate da
cidadania local. Contudo, h tambm aqueles que, em contrapartida, vem criticando duramente esse processo de interveno na dinmica territorial dessas
prprias comunidades, enxergando-o, por exemplo, como uma ao equivocada
do Estado e que se traduz em perseguies e discriminaes populao negra
e de baixa renda (BARREIRA e BOTELHO, 2008).
Em meio s divergncias polticas e sociais que esse processo desencadeia, no momento em que se desconstri e se analisa criticamente os benefcios
oriundos de sua insero, percebe-se que tal mecanismo desencadeou na abertura, deste to peculiar territrio sempre relegado a marginalidade na histria
carioca, de uma prtica turstica capaz de enaltecer um verdadeiro emaranhado de significados e cenrios paisagsticos nicos em meio a outras atraes
da cidade maravilhosa. Assim, tais espaos tornam-se gradativamente no
s uma opo de hospedagem, mas tambm uma localidade repleta de signos
culturais, cenrios paisagsticos e personagens bem peculiares capazes de corroborar a identidade turstica do Rio de Janeiro.
A partir deste entendimento: favela como opo e oportunidade, o governo
buscou implementar polticas que transformassem o problema favela em soluo, enxergando na atividade turstica uma forte aliada para uma reordenao
de valores, princpios e condutas que durante anos estigmatizaram tal territorialidade, tornando-a um espao nico para a formulao de uma nova propos 300
ta turstica, capaz de enaltecer as especificidades de um ambiente to peculiar

quanto o da favela. Deste modo, tal lgica se sustenta no momento em que se
entende que a cadeia produtiva turstica e hoteleira pode contribuir, por distintos vieses socioeconmicos, minimizando quaisquer inferncias negativas em
virtude de aes que promovam e beneficiem no s seus gestores, como tambm a prpria comunidade local (BROOKES, ALTINAY e RINGHAM, 2014).
Nesse sentido, enaltece-se aqui a necessidade de se promover o envolvimento da prpria comunidade atravs de um processo de reconhecimento e
empoderamento de sua capacidade de gesto e coordenao da atividade turstica, bem como o monitoramento de seus impactos positivos e negativos. Dentre
as favelas cariocas destaca-se aqui o Morro do Cantagalo, que foi influenciado
pela ocupao das Unidades de Polcia Pacificadoras UPPs e tem potencializado o aparecimento de atividades hoteleiras que enfrentam alguns problemas para consolidar suas atividades e se tornarem mais sustentveis. E isso,
devido s faltas de prticas gerenciais e at mesmo junes scio-polticas que
enfatizem uma gesto baseada no desenvolvimento sustentvel capaz de compreender que o sucesso e consolidao de sua implantao esto relacionados
ao envolvimento das partes que so influenciadas, positiva ou negativamente,
por seus reflexos operacionais (BROOKES, ALTINAY e RINGHAM, 2014) e
(PRUDHOMME e RAYMOND, 2013).
Deste modo, destaca-se aqui que as organizaes hoteleiras, independente do contexto ao qual esto inseridas, tm um papel social, cultural, econmico e ambiental que deve ser identificado, incentivado e consolidado, no
se limitando ao seu nico e prprio crescimento. Assim, Martinez, Perez e Del
Bosque (2013) chamam ateno ao fato da identidade organizacional hoteleira
dirigir-se, cada vez mais, a construo de um projeto corporativo que leve em
considerao os anseios de seus stakeholders, ofertando programas e aes em
seus posicionamentos estratgicos enquanto forma de se estabelecer um vnculo positivo com seu mercado de atuao. Nesse sentido, a responsabilidade
social empresarial (RSE), interna e externa, dever implicar em um
[...] novo papel da empresa dentro da sociedade, extrapolando o mbito do mercado, e como agente autnomo do seu interior, imbudo
de direitos e deveres que fogem ao mbito exclusivamente econmico.
A empresa vista cada vez mais como um sistema social organizado
em que se desenvolvem relaes diversas, alm das estritamente econmicas (DIAS, 2009, p.155).
Assim, o captulo em questo tem como objetivo geral analisar como a

responsabilidade social, em suas vertentes internas e externas, pode auxiliar
na consolidao da sustentabilidade turstica/hoteleira em uma comunidade
pacificada no Rio de Janeiro. Para tanto, ter como base as experincias da
Pousada Favela Cantagalo, Home Hostel Cantagalo e Tiki Hostel, propondose: (1) apresentar as aes de responsabilidade social desenvolvida por estes
estabelecimentos hoteleiros, dividindo esta anlise sobre uma perspectiva interna e externa; (2) discutir as contribuies sociais, culturais, econmicas
e ambientais que uma gesto participativa acarretar perante o modelo de
301
desenvolvimento hoteleiro analisado; (3) expor uma narrativa acerca das polticas pblicas de segurana e de suas incidncias sobre to peculiar territrio,
expondo, assim, uma anlise sobre como a pacificao e seus desdobramentos
convergiro em prol da hotelaria local.
Para tanto, entendendo que os mtodos cientficos utilizados produo
desta pesquisa formam a base de sustentao acerca de sua validade, confiabilidade e credibilidade (ROBSON, 2011), tal estudo baseou-se nas seguintes
etapas: (1) pesquisa bibliomtrica atravs da utilizao de motores de busca
como SCOPUS, SCIELO e Peridicos CAPES; (2) anlise quanti-qualitativa
no Morro do Cantagalo, frente s polticas pblicas de segurana, o desenvolvimento da hotelaria e a proposio de uma gesto participativa que leve
em considerao os anseios sociais, econmicas e culturais observados neste
territrio; (3) alm da observao participante, efetuada por um dos autores
enquanto gestor territorial do programa Rio+Social, onde se buscou a compreenso das prticas de responsabilidade social, desenvolvidas pelos estabelecimentos hoteleiros inseridos no Morro do Cantagalo.
Assim, a escolha pelo estudo de caso se d pelo fato dessa pesquisa
propor uma anlise crtica frente a responsabilidade social, que se mostra
relevante forma como quaisquer processos produtivos so conduzidos em
nossa contemporaneidade, levando-se em considerao a sano dos anseios
e necessidades de todos os agentes responsveis, direta ou indiretamente, de
sua planificao, gesto e operacionalizao. Nesse sentido, Yin (1989, pg.
14), mencionar que a prtica do estudo de caso deve ser entendida enquanto
uma estratgia de pesquisa, [que] busca a compreenso de fenmenos sociais
contemporneos complexos quando os limites entre fenmenos e contexto no
so claramente evidentes e mltiplas fontes de evidncia so usadas. Deste
modo, esse mtodo permite que a investigao emprica mantenha caractersticas holsticas e significativas de eventos da vida real (ROTHAMAN, 1994,
pg.246), aspecto este entendido enquanto uma das propostas desse captulo.
2. Referencial terico
2.1. Responsabilidade Social e a Cadeia Produtiva Hoteleira
H uma exaltao por parte de Contreiras (2014) de que quaisquer indivduos, pela lgica da integridade, precisam viver suas vidas conforme quatro
virtudes cardeais, sendo essas: justia, prudncia, temperana e fortaleza. O
debate proposto por esse autor leva em considerao que os preceitos da integridade, independentemente da tica e do objeto a qual se relacionam, devem ser
arquitetados de maneira a se respeitar as especificidades e particularidades
dos indivduos, da comunidade e do ambiente onde suas aes sero engendradas, para que de posse dessa prerrogativa, as aes de responsabilidade social
se efetivem em todas as instncias relacionadas gesto e operacionalizao
hoteleira. Assim, para que isso se concretize, h a necessidade de uma figura
de liderana que seja capaz de cumprir e de se fazer cumprir os valores da integridade em todas as facetas de atuao e composio de quaisquer ambientes
corporativos (CONTREIRAS, 2014).
302
Captulo 18 A Responsabilidade Social em empreendimentos hoteleiros:

um estudo de caso no morro do Cantagalo, Rio de Janeiro
Outro aspecto relevante a ser destacado a influncia que a tica assume

na estruturao de misses, princpios, contribuies e valores organizacionais.
Dito isso, h a necessidade de se compreender mais detalhadamente como a
interao e o cruzamento desses preceitos, que sustentariam a lgica da estratgica organizacional, se mostram cruciais para a definio de condutas eminentemente positivas e que devem ser verificadas em corporaes que anseiam
a implementao da responsabilidade social e do desenvolvimento sustentvel.
Neste contexto, destacam-se: sob o ponto de vista da misso, o olhar sobre os
recursos humanos; sob a lgica dos princpios, a questo da sustentabilidade;
pela perspectiva da contribuio, a relevncia da formao contnua; e sob a
gide dos valores, os preceitos que identificam a justia (CONTREIRAS, 2014).
Tal tica se fundamenta e ganha fora a partir do momento em que se compreende que os equipamentos de hospedagem, alm de serem fundamentais na
composio da atividade turstica, por garantirem maiores facilidades aos visitantes no sentido de lhes permitir uma melhor circulao e acesso aos servios
locais, oferecem-lhes tambm a oportunidade de experienciar ambientes, relaes e valores distintos dos seus lugares de origem, desfrutando assim da hospitalidade do destino. J, sob o ponto de vista do visitado, tais empreendimentos
demandaro uma reordenao territorial, que se bem planejada, acarretar sob
o ponto de vista da infraestrutura, superestrutura, oferta de servios e construo de produtos tursticos, uma melhora na qualidade de vida local.
Nesse sentido, a solidificao de sua credibilidade organizacional, que dever ser construda e pautada de acordo com os valores do desenvolvimento
sustentvel, impreterivelmente dever estar atrelada aos preceitos da responsabilidade social corporativa (RSC), que por sua vez ser entendida enquanto
uma expresso do comportamento corporativo que permite organizao se diferenciar do restante dos seus competidores, estabelecendo um posicionamento
proativo frente s necessidades de seus stakeholders internos e externos.
Percebe-se, portanto, que em pleno sculo XXI, a RSC se mostra enquanto
um importante instrumento para a construo de uma imagem e identidade
empresarial capaz de estrategicamente dispor uma organizao em posio de
destaque mercadolgico (MARTINEZ, PEREZ e DEL BOSQUE, 2013). Topke,
Santos e Vidal (2011) indicam que entre os anos de 1990 e 2010, conceitos como
responsabilidade social, ambiental, marketing ecolgico, que englobam a lgica
do desenvolvimento sustentvel, se tornaram os novos paradigmas do desenvolvimento hoteleiro, percebidos tambm como aspectos estratgicos para a
viabilidade econmica de quaisquer estabelecimentos. Deste modo, levando-se
em considerao que o objetivo do empreendimento hoteleiro atingir e captar
demandas tursticas, sua imagem e prestgio devem ser construdos e respaldos de acordo com estes preceitos contemporneos que passam a ser exigidos
por uma demanda cada vez mais eco-consciente. E que exige das empresas que
geram produtos, bens e servios que atendam suas necessidades de consumo,
tendo tais valores enquanto premissas fundamentais em seus processos de planificao e operacionalizao (CHOU, 2014).
Atravs desta aluso, esse captulo enfatiza as implicaes que a RSC trar ao seu ambiente organizacional, discutindo como as relaes corporativas,
das mais distintas e hierrquicas, devem ser construdas, suscitadas, reestru 303
turadas e repassadas em prol do benefcio coletivo. Objetivando, a partir disso,

uma anlise pormenorizada dos processos de planejamento que sero produzidos neste contexto e que guiaro as aes operacionais perpetradas em quaisquer cadeias produtivas hoteleiras, definindo assim uma identidade social a
este estabelecimento (ALCADIPANI e CRUBELLATE, 2003) (MARTINEZ,
PEREZ e DEL BOSQUE, 2013).
A exemplo disso tem-se a Rede ACCOR que em seu programa de aes
para o desenvolvimento sustentvel (Planet 21) atingiu marcas relevantes:
68% de seus hotis do preferncia de compra a produtos locais, promovendo e incentivando produtores locais; 83% de seus hotis baniram do cardpio
animais marinhos com perigo de extino; 80% dos gerentes da rede foram
recrutados na prpria empresa, aspecto este que demonstra o reconhecimento
do trabalho interno; e 6% de seus hotis utilizam energias renovveis, dentre
outras aes que alm de buscar a valorizao dos colaboradores, promovem
relaes positivas com as comunidades (ACCOR, 2014).
Percebe-se, portanto, que os avanos tecnolgicos e administrativos possibilitaram que os hotis passassem de um lugar apenas para hospedar pessoas a um
ambiente onde possvel promover a integrao dos visitantes com o entorno, oferecendo espaos multifuncionais para execuo de diversas atividades. Esse diferencial vem sendo um importante fator competitivo e atrativo no mercado hoteleiro e turstico, estabelecendo uma relao de concorrncia capaz de produzir uma
contnua sucesso de produtos, com novas caractersticas que so demandadas
diariamente por novos consumidores, cada vez mais informados e exigentes, dispostos a consumir novos produtos que ofeream sensaes peculiares e mais reais.
Assim, a preocupao latente entender como tais empreendimentos hoteleiros adquam suas atividades e operacionalizam seus cotidianos, de forma a
atender as necessidades daquilo que pode ser chamado de trade turstica turista, empreendedor e comunidade. Fazendo-se necessria a tutela de uma gesto participativa e descentralizada que possa contribuir para o desenvolvimento
socioeconmico das comunidades, bem como para a efetivao de instrumentos
capazes de enaltecer, preservar e propagar cada particularidade dessas localidades. Afinal de contas, uma gesto participativa do turismo pode contribuir para
esse equilbrio e harmonia, reunindo, em um formato de conselho gestor, pessoas
ligadas ao turismo ou no, as esferas pblicas e privadas e que so impactadas
por esse fenmeno. A partir desses encontros, discusses, deliberaes e aes
compartilhadas devem ser estruturadas para assim se propiciar um desenvolvimento de uma atividade turstica planejada e sustentvel.
3. A Responsabilidade Social e suas especificidades: uma anlise

de competncias das organizaes hoteleiras no morro do Cantagalo no Rio de Janeiro
3.1. A Responsabilidade Social e sua Aplicabilidade Externa: um olhar sobre as
implicaes do desenvolvimento hoteleiro no Morro do Cantagalo.
Vale destacar, neste contexto, que a busca pela favela enquanto atrativo
turstico se deve pela mudana de preferncias e expectativas por parte da demanda turstica. Entende-se aqui que tal lgica est atrelada as propagandas
304

e formas de comunicao que influenciam as escolhas pelos destinos, o que nos

permite ponderar que a superexposio no cenrio nacional e internacional que
as favelas tiveram, graas a eventos como: (1) a chacina da Candelria e a de
Vigrio Geral, ambas em 1993; (2) a gravao do clipe They dont care about
us de Michael Jackson na favela Santa Marta em 1996; (3) filmes como Orfeu
Negro (1959), Cidade de Deus (2002), Cidade dos Homens (2007), Tropa de
Elite 01 e 02 (2007 e 2010, respectivamente) e Era Uma Vez (2008), possibilitaram a fixao de sua imagem no imaginrio de potenciais turistas, desenvolvendo e aguando curiosidade nos mesmos.
Prova disso viria anos mais tarde, em 2006, quando a favela da Rocinha
foi alada a destino turstico oficial da cidade do Rio de Janeiro, fato esse que
acaba corroborando a imagem da favela como potncia do turismo de realidade no pas e que pode oferecer ao visitante uma compreenso e experincia
impares do tecido sociocultural destes territrios. Desta maneira, um paradoxo se estabeleceu na cidade do Rio de Janeiro: enquanto o crime ou a violncia
constituem uma das grandes preocupaes modernas e, portanto, poderiam
afetar a escolha do turista em relao ao seu destino final (BRS e RODRIGUES, 2011), a forma peculiar de vida nas favelas cariocas passa a constituir,
cada vez mais, uma motivao para o turismo.
Deste modo, em 2007, dois anos antes de ser pacificado, o Morro do Cantagalo recebe oficialmente seus primeiros turistas, atravs de uma experincia
nos moldes de bed and breakfast. Ainda em 2007, foi inaugurada a primeira
pousada da favela Pousada Favela Cantagalo que, no entanto, fechou as
portas dois meses aps, em virtude da falta de segurana. Entretanto, apesar
destes percalos, em meados de 2011, j sob a tutela das UPPs neste territrio,
a mesma pousada fora reinaugurada.
Em 2012, um novo projeto de bed and breakfast de uma operadora de turismo local, idealizado por uma estudante e submetido Agncia de Redes para
a Juventude comeou a ser idealizado. Tal ao culminaria no surgimento e na
inaugurao do Hostel Ral Chateau (que fechou suas portas em novembro de
2014). Com o advento da pacificao em 2009 outros empreendimentos hoteleiros
comeam a surgir na favela Cantagalo, diferenciando-se dos demais graas proposta do tour de realidade, destacada anteriormente nesse trabalho. Nesse sentido, as aes desses estabelecimentos buscam sustentao na base comunitria
e sustentvel, realizando parcerias com outros estabelecimentos e profissionais
da comunidade. A exemplo disso, observa-se o envolvimento dos guias de turismo
locais, alm de grupos artsticos que realiza apresentaes para os turistas locais.
Nesse contexto, um dos empreendimentos que se destaca o Tiki Hostel.
Esse estabelecimento tem como projeto social a oferta de oficinas de ingls para
a comunidade. Sobre o hostel, a equipe gerencial enfatiza que seu principal objetivo empreender para a comunidade, no intuito de gerar trabalho e renda e dar
visibilidade aos profissionais, artistas e moradores da comunidade. Ressalta-se
aqui, atravs da fala de Ades (2014), a necessidade de se equilibrar os anseios
mercadolgicos com as especificidades e fragilidades humanas e ambientais.
Para tanto, o empreendedorismo se apresenta enquanto elemento chave para a
transformao da sociedade contempornea, devendo propor a efetivao de uma
cultura organizacional pautada nos preceitos de sustentabilidade.
305
Em outras palavras, seria romper com a ideia do turismo de explorao,

salientando a importncia de uma atividade turstica que envolva a comunidade e a traga para dentro do equipamento. Nesse contexto, salienta-se a importncia da participao da comunidade no planejamento turstico, no sentido a
influenciar o desenvolvimento de projetos que podero resultar em impactos
sobre os seus interesses e expectativas.
pensando nisso que o Tiki Hostel inspirado na diversidade da cultura
carioca, buscando traduzir um pouco dessa realidade que vai do luxo ao lixo,
aspecto que poder ser traduzido a partir do momento em que se contempla no
meio de hospedagem utenslios, equipamentos e materiais de decorao trabalhados sob a tica da reciclagem, oriundos de demolio, alm da apresentao
de smbolos materiais da prpria comunidade, como as diversas fotos de moradores e espaos da comunidade espalhadas pelo hostel que enfatizam o dia-adia dessa comunidade.
J o Hostel Ral Chateau, criado em 2012, por uma professora de empreendedorismo social da Faculdade de Direito da Fundao Getlio Vargas FGV,
em conjunto com mais quatro scios. Seu interesse em trabalhar neste segmento se deu quando a mesma ampliou suas percepes sociais atravs de leituras
do autor Muhammad Yunus, inventor do microcrdito, dos negcios sociais e
ganhador do Nobel da Paz de 2006. Atravs destes conceitos e anlises houve
o despertar de um interesse em se experimentar um novo tipo de negcio, diferenciando-o atravs da promoo do desenvolvimento social em comunidades.
A equipe gerencial do hostel afirma que seu principal objetivo seria o de
oferecer um produto diferente daquele associado favela no estilo safri que
acabaria isolando os turistas do contexto sociocultural local, no estabelecendo
a interseco cultural to rica e que poderia ser ofertada atravs do contato
direto entre visitante e visitado. H a inteno, por parte dos gestores do Ral
Chateau, de se procurar integrar visitante e visitado, derrubando barreiras,
mostrando aos turistas uma proposta que ao invs de distanciar, agrega valor
a rotina dos turistas, aproximando-os do contexto sociocultural da comunidade
do Cantagalo, incentivando que os turistas avaliem que,
mesmo por detrs das precrias condies e isolamento, vivem pessoas dignas, com belas histrias de vida e exemplos de superao das
adversidades sociais, visando um pblico alvo envolvido com a causa
social e a busca pelo fim da desigualdade social.
De acordo a equipe gerencial do Ral Chateau, o pblico-alvo do hostel

so os universitrios e os centros de empreendedores sociais do exterior. Esse
estabelecimento busca firmar contatos e parcerias com instituies universitrias, pretendendo torna-lo uma referncia em hospedagem em favelas. Como
objetivo social, esto dispostos a abrigar jovens com propsitos educacionais,
capazes de enxergar no turismo uma oportunidade de crescimento, de aprendizado e de rompimento com preconceitos vigentes na sociedade, e assim, abrir
os olhos desses visitantes de maneira que se tornem capazes de enxergar a
favela enquanto em sua totalidade, que transpira uma cultura mpar e exala
uma identidade bem peculiar cidade do Rio de Janeiro.
306

A fim de se promover o encontro e a to almejada interseco cultural

outrora relatada neste trabalho, eventos celebrativos so organizados para se
tentar aproximar as distintas realidades entre turistas e moradores, enquanto
uma tentativa de reestabelecer os laos entre morro, a comunidade carioca e
seu visitante. A partir dessa lgica, acredita-se que um processo de reformulao da imagem do Morro do Cantagalo se inicia. Extirpa-se, lenta e gradativamente, aquela faceta de reduto de marginalidade e criminalidade que outrora
era vista, sentida e presenciada no senso comum do imaginrio popular.
Ao longo do desenvolvimento dessa pesquisa, fora possvel notar que a comunidade se sente valorizada pela interlocuo desses empreendimentos com
a favela. cada vez mais comum encontrar moradores buscando atividades
que se associem a atividade turstica no sentido de se buscar atrair e fidelizar
visitantes. Exemplo deste princpio o caso da Feira Aquarela do Pavo que
tem como objetivo propiciar a interao dos visitantes com os artistas e empreendedores locais, chamando ateno de turistas para os servios e equipamentos tursticos que a favela possui como a gastronomia, os equipamentos de
hospedagem, alm de personagens e moradores carismticos e que ressaltam e
enaltecem a identidade cultural, atravs destes projetos sociais, de um ambiente to peculiar como a favela.
3.2. A Responsabilidade Social e sua Aplicabilidade Interna
Antes mesmo de discutir a percepo que os gestores desses estabelecimentos possuem sobre a questo da responsabilidade social em seus empreendimentos, acredita-se ser relevante a compreenso de um questionamento: o que os
levaram a inserir e desenvolver uma atividade econmica em meio a um cenrio,
tido por boa parte de nossa sociedade enquanto violenta, marginal e hostil.
Entre os 04 gestores hoteleiros entrevistados 75% apontam como principais motivaes abertura de seus estabelecimentos a questo da localizao
territorial da favela Cantagalo, situada na Zona Sul da cidade do Rio de Janeiro, rea reconhecida nacional e internacionalmente pelos atrativos naturais e
culturais que compem boa parte do cenrio turstico carioca.
Outra motivao levantada por tais empreendedores e que representa os
outros 25% seria a oportunidade de empreender para a comunidade, contribuindo para a gerao de trabalho e renda local, atravs da contratao de
mo de obra local. Tal fato se comprova quando observa-se que cerca de 80%
dos funcionrios contratados por estes meios de hospedagem so moradores da
prpria comunidade. Por motivaes secundrias tambm foram citadas nas
entrevistas como a oportunidade de divulgar a cultura local e desmistificar a
imagem de reduto da violncia que foi imposta a favela ao longo de tantos anos.
Exposto isso, necessrio refletir sobre a necessidade de um novo olhar sobre a existncia das organizaes, pois essas independentes dos setores as quais
esto vinculadas tem seu papel social e so constitudas por pessoas que as auxiliam no alcance de seus objetivos. A partir dessa premissa, entende-se que a
noo de responsabilidade social enfatiza a necessidade de disseminao de suas prticas no ambiente interno antes mesmo do externo,
constituindo um instrumento de ampliao das prticas incorpora-
307
das, refletindo fora da organizao. A priorizao do pblico interno

deve-se, alm da conscincia necessria a cerca do valor inestimvel
dos recursos humanos, ao grande poder que o mesmo tem de transmitir aos clientes o clima organizacional e sua satisfao ou insatisfao em compor aquele quadro de pessoal, sendo, assim, uma ferramenta poderosa de formao de imagem no pblico externo, podendo
afetar positiva ou negativamente o desempenho pretendido pela organizao (GONALVES, 2011, p. 28).
No setor hoteleiro tal lgica no diferente. Independente das suas

origens, h a necessidade de entender sua importncia, rever seus objetivos
no que tange ao desenvolvimento interno e externo da corporao e seus
possveis impactos.
Na nova concepo de empresa, esta compreende que a atividade econmica no deve orientar-se somente por uma lgica de resultados,
mas tambm pelo significado que esta adquire na sociedade com um
todo. Cada vez mais a empresa compreendida menos como uma
unidade de produo, e mais como uma organizao. E, como tal,
um sistema social, formado por um conjunto de pessoas que para
ela convergem para alcanar determinados fins. Nesta perspectiva,
o grupo social que constitui a organizao dever ter uma liderana
que deve estabelecer e firmar objetivos ticos para orientar suas atividades (DIAS, 2009, p.155).
Observa-se que, no que tange a responsabilidade social, h uma migrao do olhar tradicional para valorizao dos atores internos das organizaes
como forma de conscientizao da importncia dos mesmos nos processos de
consolidao das atividades meios e fins que impactam interna e externamente
as entidades que esto vinculados.
Apoiar o desenvolvimento da sociedade e preservar o meio ambiente
(...), no so suficientes para atribuir a empresa o ttulo de socialmente responsvel. (...) preciso investir no bem estar dos funcionrios e
de seus dependentes em um ambiente de trabalho saudvel, dando retorno aos seus acionistas, parceiros, clientes e consumidores por meio
de uma conduta transparente (MATTIOLO, 2012, p.38).
O amadurecimento quanto s prticas de responsabilidade social interna vem ganhando fora a partir do momento que as aes direcionadas aos
trabalhadores, independente do seu nvel hierrquico, ou seja, desde operacional ao estratgico, tem valorizado os direitos humanos e no se limitando
ao cumprimento de leis trabalhistas. Investindo cada vez mais no desenvolvimento pessoal dos seus funcionrios, na qualidade de vida do trabalhador
e do seu ambiente de trabalho, realizao de dilogos constantes e ticos com
os stakeholders, so algumas aes capazes de promover e fortalecer a responsabilidade social interna.
308

As organizaes esto cada vez mais preocupadas com a elevao do

padro de qualidade de vida de suas comunidades. Essas organizaes cidads desenvolvem o processo denominado responsabilidade social. A responsabilidade social interna busca a qualidade de
vida dos seus empregados, a relao da empresa com os empregados
e fazendo que com isso obtenham uma boa relao dentro e fora da
empresa. Um dos caminhos mais provveis para se gerenciar a responsabilidade social interna esta na preocupao e no investimento
dos funcionrios, que com certeza representa a maior riqueza de uma
organizao (NETO; FRES, 2004 apud FERREIRA, 2008, p.66)
Porm, implantar e desenvolver a responsabilidade social interna um

desafio, pois est vinculada a mudana da cultura organizacional e para tal
tem que ter uma pr-disposio ou conscientizao dos responsveis pela organizao ou um ambiente institucional que possa dar condies para que os
atores ali inseridos possam construir de forma coletiva uma nova cultura cada
vez mais tica e responsvel. H algumas ferramentas capazes de auxiliar no
conhecimento, implantao, desenvolvimento e auto-avaliao da responsabilidade social, como por exemplo, os Indicadores Ethos. Esses indicadores so
uma ferramenta que tem auxiliado fortemente as empresas no sentido de permitir que incorporem em sua gesto os conceitos e compromissos que assumem
em favor do desenvolvimento sustentvel (ETHOS, 2007).
Atravs de um questionrio elaborado a partir de 7 temas ( Valores, Transparncia e Governana; Pblico Interno; Meio Ambiente; Fornecedores; Consumidores e Clientes; Comunidade e Governo e Sociedade) e seus indicadores, o Instituto
Ethos (2007), prope como uma organizao pode identificar, mensurar e explorar
seu desempenho naquele aspecto. O tema que se refere ao pblico interno segundo
Mattioli (2012) pode ser avaliado a partir de 08 indicadores:
1. Cuidado com sade, segurana e condies de trabalho;
2. Benefcios adicionais;
3. Critrios de contratao;
4. Valorizao da diversidade e promoo da equidade;
5. Incluso de pessoas portadoras de deficincia;
6. Relaes com sindicatos;
7. Compromisso com o desenvolvimento profissional e a empregabilidade;
8. Acesso a informao.
Esses indicadores podero gerar perguntas chaves capazes de promover
uma reflexo sobre o nvel de cada prtica ou a ausncia da mesma para a
partir disso gerar novas estratgias para sustentabilidade organizacional e
promoo da responsabilidade social.
4. Consideraes finais
Inicia-se aqui um processo de compreenso sobre a importncia de que

todas as atividades relacionadas ao turismo estejam engajadas com a dinmica
de uma prtica cada vez mais sustentvel. E disso, os aspectos que tangenciam
o desenvolvimento estratgico, gerencial e operacional da hotelaria devem ri 309
gorosamente se enveredar, visto que a mesma apresenta-se enquanto um dos

setores fundamentais para o desenvolvimento das atividades tursticas, estando diretamente relacionada aos impactos causados ao meio ambiente e s comunidades locais, principalmente pela construo de grandes estruturas, bem
como a insero de infraestruturas e equipamentos que tendem a manipular
distintas caractersticas de uma dada territorialidade.
Justamente por isso, h a prerrogativa de que o setor hoteleiro se adque
s polticas sustentveis mencionadas antes. Assim, para a aplicao de polticas especficas ao setor hoteleiro, que visem o beneficiamento da sociedade
e a minimizao dos impactos negativos ao meio ambiente, faz-se necessria
a utilizao de indicadores de sustentabilidade. Nesse sentido, a Organizao
Mundial de Turismo - OMT indica a utilizao de uma ferramenta conhecida
como Global Sustainable Tourism Criteria for Hotels and Tour Operators,
administrado pelo Global Sustainable Tourism Council que apresenta quatro
temas principais que guiaro a discusso deste projeto:
1. Planejamento de sustentabilidade eficaz; 2. Maximizao dos benefcios sociais e econmicos para a comunidade local; 3. Valorizao
do patrimnio cultural; 4. Reduo dos impactos negativos ao meio
ambiente (OMT, 2003, pg. 25).
Aderir a tais prticas sustentveis passou a ser no apenas uma questo

de preocupao com o futuro da humanidade, ou com a capacidade de reproduo/regenerao de atrativos naturais, ou at mesmo com as necessidades das
geraes futuras. As empresas devem enxergam que tais valores podem ser
um reforo positivo a construo de suas respectivas imagens e marcas, frente criticidade de sua demanda, que corriqueiramente lhes indaga aspectos
referentes s suas polticas de responsabilidades. Para alguns setores como
a hotelaria, a prtica da sustentabilidade apresentar-se-ia como aspecto fundamental para a estratgia de desenvolvimento e efetivao de sua organizao. Neste cenrio, estas organizaes privadas no devem medir esforos
para manter uma imagem ntegra, compatvel aos valores observados em uma
sociedade e que se encontram cada vez mais relacionada idoneidade e comprometimento da empresa com a sociedade.
Em pleno sculo XXI perspectivas gerenciais e operacionais que levem em
considerao princpios de qualidade total durante a execuo de suas diretrizes administrativas no devem mais ser vistas enquanto aspectos capazes de
enaltecer a imagem de um estabelecimento hoteleiro. A qualidade, no mundo
globalizado, no pode mais ser vista enquanto um mecanismo diferencial, com
caractersticas impares capazes de exaltar e propagar a marca de empreendimentos hoteleiros. Nesse contexto, eis a pergunta que chama ateno: o que se
torna diferencial na cadeia produtiva hoteleira? Para Panosso Netto e Gaeta
(2010), o diferencial estaria na to almejada experincia memorvel. Esta se
daria pela juno de fatores especficos, peculiares e complementares no que
tange a produo hoteleira. Dentre tais fatores, poder-se-ia destacar a importncia da estruturao de um conhecimento sistmico pormenorizado sobre
demanda, oferta e comunidade local, observando particularidades que fossem
310

capazes de, quando juntas, propiciar a aclamada vivncia, o encantamento, o

diferencial e a experincia memorvel.
nesse sentido que no Cantagalo, o turismo que definitivamente no
deve ser encarado enquanto instrumento capaz de propor a salvao do territrio, pelos vrios motivos conhecidos tal como a sazonalidade, o modismo e
aos muitos componentes que envolvem sua operacionalizao. Pode ser encarado enquanto oportunidade e opo de gerao de trabalho e renda, assim como
de melhorias na qualidade de vida da populao desta favela, propondo uma
prtica sustentvel e participativa capaz de atender os interesses de todos os
sujeitos que se beneficiam, direta ou indiretamente, de sua cadeia produtiva.
dessa forma, que os empreendimentos de hospedagem como os surgidos
na comunidade Cantagalo devem estar atentos e preocupados com os diversos
aspectos que envolvem o territrio e a comunidade, principalmente no que tange as necessidades dos moradores que acabam por cruzar com os anseios dos
turistas, destacando-se os problemas como a violncia, a qualidade de vida, a
produo de rejeitos e a declividade, aspectos que influem no dia-a-dia de moradores, como tambm na estada dos turistas nas comunidades.
Embora esses problemas traduzam caractersticas particulares s comunidades e a pobreza seja comumente valorizada em modalidades de turismo
estilo safri nas favelas, importante salientar que para o real desenvolvimento do turismo, em uma direo em que haja participao e envolvimento entre comunidade e visitantes, fundamental romper certos esteretipos
que acabam por subjulgar favelados s condies precrias de vida em favor
da comercializao da misria. Portanto, para romper com esses estigmas
importante que a equipe gestora desses equipamentos de hospedagem, assim
como outros empreendedores voltados ao turismo, estejam engajados e alinhados com o territrio, de modo a participar de iniciativas e espaos que discutam
e promovam melhorias para a Favela Cantagalo. importante tambm que espaos de discusso para o turismo sejam criados e incentivados na comunidade,
a fim de fortalecer esta atividade e estruturar aes e diretrizes que agreguem
valor comunidade e que se atentem aos princpios da responsabilidade social,
em seu sentido mais amplo, em nveis internos e externos, de forma explcita.
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YIN, Robert K. Case Study Research - Design and Methods. Sage Publications Inc., USA, 1989.
Sobre os autores:
Especialista em Gesto Hoteleira pela Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro
(UFRRJ). Bacharela em Turismo pela UFRRJ. Gestora territorial das Comunidades
Pavo-Pavozinho, Cantagalo, Tabajaras e Cabritos, localizadas na Zona Sul do Municpio do Rio de Janeiro.
Bacharel em Turismo Universidade Metodista de Piracicaba. Mestre em Cincias
Sociais Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho. Doutorando em
Sistemas de Gesto Sustentveis pela UFF. Docente DE do curso de Bacharelado
em Hotelaria e de Especializao em Gesto Hoteleira da UFRRJ. Professor colaborador do Programa de Ps-Graduao Stricto Sensu Nvel Mestrado em
Educao Agrcola da UFRRJ.
Bacharel em Administrao Universidade Federal de So Joo del Rei. Especialista
em Gesto Ambiental e Social pela UFSJ e em Produo de Material Didtico para
Educao a Distancia Universidade Federal da Amaznia. Mestre em Engenharia de
Produo Universidade Federal de Santa Maria. Doutorando em Sistemas de Gesto
Sustentveis pela UFF. Docente DE do Departamento de Engenharia de Produo da
Universidade Federal de Ouro Preto.
313
19
Relato das Prticas

de Responsabilidade
Social em uma instituio

de ensino privado:
uma forma de agregar

valor ao desempenho da
universidade
Fernanda de Carvalho Pereira
Marta Duarte de Barros
Helder Gomes Costa
Resumo
sse trabalho tem como objetivo a proposio de um modelo para implementao da Responsabilidade Social em organizaes de servios de educao no
ensino superior. Considera-se a Responsabilidade social um vetor que contribui com a organizao de forma a cumprir seu papel educacional e ao mesmo
tempo agregar valor ao desempenho. O estudo foi elaborado a partir de reviso
de literatura e do conhecimento emprico obtido da aplicao de um questionrio
e realizao de entrevistas em uma organizao de ensino superior. Foram observadas evidncias de que atravs do valor compartilhado a universidade busca
a realizao de programas e polticas sociais com o intuito de melhorar seus
indicadores de resultado financeiro e de qualidade nos seus servios educacionais. O trabalho se destaca dos demais por apresentar a Responsabilidade Social
integrada Gesto Estratgica de uma organizao de ensino.
Palavras-chave
Responsabilidade Social, Gesto universitria, Gesto Estratgica de organizaes de ensino
1. Contextualizao
A Responsabilidade Social no Brasil teve seu iniciou em 1960, com a criao da Associao dos Dirigentes Cristos de Empresas (ADCE), porm s em
1998 com a fundao do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social houve uma maior preocupao com a implementao da Responsabilidade
314
Social pelas empresas (PRETTO, NARA & STORCH, 2007). A partir de ento,
buscou-se uma mudana na viso e na forma de sua interveno social na realidade, considerando a empresa como agente de mudana social (MATHIS E
MATHIS, 2012).
A incorporao do tema da responsabilidade social nas universidades ainda incipiente, sendo necessrio um amadurecimento de suas concepes, uma
reviso de seu planejamento estratgico e criar o seu modelo organizacional de
acordo com sua cultura institucional (MACIEL et al., 2009).
As universidades devem alinhar sua gesto com a prtica da responsabilidade social, explicitando suas contribuies com os processos de incluso social
e com as novas concepes de educao superior (INSTITUTO ETHOS, 2014).
Neste contexto, considera-se muito oportuno o estudo da Responsabilidade
Social tanto interna quanto externa de uma instituio de ensino, com intuito
de avaliar e acompanhar os resultados advindos com a adoo destas iniciativas.
Os indicadores de resultados foram associados a questes importantes no
meio acadmico e profissional, visto que os stakeholders esto cada vez mais
exigindo uma postura diferenciada das organizaes, principalmente quando o
segmento voltado para a educao e a pesquisa.
Por este motivo, os indicadores de resultado sero associados aos indicadores estratgicos da instituio, com base na anlise de especialistas que fundamentaram a escolha das questes nos modelos de referncia e boas prticas
de instituies de ensino superior sustentveis, tanto na literatura nacional
quanto na internacional.
Nas ltimas duas dcadas, a Responsabilidade Social Organizacional
(RSO) tornou-se um dos focos das operaes das organizaes e um tema relevante para decisores polticos, profissionais, e acadmicos de uma gama de
disciplinas (SEN, 2013). A literatura abordando o tema est em ascenso (JONES, 2005; FARIA, 2008). No entanto, apesar deste evidente interesse, ainda
no existe consenso sobre o que de fato pode ser includo de forma consistente
neste conceito (KOSKELA, 2014).
A RSO discutida na literatura como: cidadania corporativa; filantropia
corporativa; responsabilidade corporativa; governana; ambientalismo e desenvolvimento sustentvel (QUELHAS, 2012). Dentre as vrias definies existentes, destaca-se a delineada pela Norma ISO 26000 (2010), a qual estabelece as
diretrizes sobre responsabilidade social atravs de um escopo amplo que incorpora a dimenso social, ambiental e econmica do desenvolvimento sustentvel
(COSTA, 2011). Por estar intrinsicamente relacionada com a teoria dos stakeholders, a RSO comumente organizada num conjunto de dimenses que espelham
a multidimensionalidade deste constructo, designadamente a sua dimenso interna e sua dimenso externa (VICENTE, 2011; KOSKELA, 2014).
A concepo da RSO antes de ser considerada uma ferramenta gerencial
que anseie o ambiente externo, deve prezar pelo ambiente interno como maneira de ampliar e legitimar as prticas efetivadas (GUIMARES, 2009). Tal
argumento compartilhado por Cruz (2012), no qual o autor reala a importncia de a organizao servir de exemplo, ou seja, iniciar em seu prprio interior as aes de responsabilidade social, para posteriormente avanar perante
a comunidade e a sociedade.
315
As prticas de RSO Interna, segundo Al-bdour (2010), esto diretamente

relacionadas com os aspectos fsicos e psicolgicos do ambiente de trabalho.
Preocupaes com a promoo da sade e segurana do trabalhador, com a
igualdade de oportunidades, com o treinamento e com a relao trabalho-famlia fazem parte deste escopo.
Neste contexto, surge a seguinte questo: Como a Responsabilidade Social pode agregar valor ao desempenho da universidade?
A pesquisa ora proposta apresenta os seguintes objetivos:
Estudar a Responsabilidade Social em organizaes de ensino e pesquisa; e
Analisar como se insere a Responsabilidade Social na gesto estratgica de
uma instituio de ensino do Estado do Rio de Janeiro.
2. A Responsabilidade Social no contexto das universidades
A Globalizao acarretou no s em uma maior complexidade das relaes

sociais de produo, como tambm em um aumento significativo da produtividade de trabalho. O aumento da competitividade motivou a criao de estratgias empresariais para assegurar e incrementar a rentabilidade das empresas,
atravs da melhoria da imagem, marketing social de elevao da credibilidade
social da corporao (MATHIS E MATHIS, 2012).
Diante da intensificao da explorao do trabalho e de problemas ambientais as empresas devem ser fiscalizadas, de forma a agirem com maior
transparncia em sua atuao e dando publicidade aos resultados de suas
aes; proporcionando a Responsabilidade Social o estatuto de lei respaldado pelo Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social (MATHIS E
MATHIS, 2012).
A Responsabilidade Social pode ser definida como o conjunto de atividades
que a empresa realiza para atender, as necessidades dos seus empregados e
da comunidade, em termos sociais, econmicos e ambientais (CEZAR, 2007).
H trs tipos de prticas de responsabilidade social: as assistencialistas e
filantrpicas; as que buscam reputao e imagem positiva para a empresa; e as
que esto relacionadas a uma forma de fazer negcio, gerando valor para os acionistas e contribuindo para o desenvolvimento sustentvel (MENEZES, 2010).
Existem vrios instrumentos de comunicao (Balano Social, relatrios,
prmios, dentre outros) usados pelas empresas para tornar pblico a sua atuao
na Responsabilidade Social. Os indicadores compreendem: valores, transparncias e governana, pblico interno, meio ambiente, fornecedores, consumidores/
clientes, comunidade/governo e sociedade (MATHIS E MATHIS, 2012).
As universidades por sua estrutura hierrquica e burocrtica tm dificuldades em instituir abordagens que conduzam sustentabilidade (SHARP,
2002). A gesto ambiental de universidades tem tido uma evoluo crescente nos ltimos anos (SANTOS, 2009). Porm, ainda apresentam um progresso muito lento, sendo necessrio promover o desenvolvimento sustentvel e propiciar aos indivduos uma nova viso dos problemas ambientais
(SALES et al., 2006).
Uma universidade sustentvel atua de forma a minimizar os impactos
ambientais negativos, econmicos, sociais, de sade e os efeitos gerados na
utilizao dos seus recursos, com vistas a cumprir sua misso de ensino,
316
Captulo 19 Relato das Prticas de Responsabilidade Social em uma instituio

de ensino privado: uma forma de agregar valor ao desempenho da universidade
pesquisa e extenso (VELASQUEZ et al., 2006).

Existem quatro justificativas adotadas na literatura para a adoo da
Responsabilidade Social dentro de uma organizao: obrigao moral, sustentabilidade, licena para operar e reputao (PORTER, 2008).
As universidades so consideradas instituies educacionais responsveis
pelo ensino superior, sendo definidas como: [...] instituies pluridisciplinares
de formao dos quadros profissionais de nvel superior, de pesquisa, de extenso e de domnio e cultivo do saber humano (BRASIL, 1996, art.52).
O Sistema Nacional de Avaliao da Educao Superior (Sinaes) pela
Lei n 10.861, de 14 de abril de 2004, apresenta que sua finalidade melhorar a qualidade da educao superior, [...] e, especialmente, a promoo do
aprofundamento dos compromissos e responsabilidades sociais das instituies de educao superior, por meio da valorizao de sua misso pblica
(BRASIL, 2004, art.1).
De acordo com os objetivos do Sinaes, Lei n 10.861, de 14 de abril de 2004,
destaca-se a promoo da responsabilidade social das instituies de ensino superior (IES), respeitando a imagem da instituio e a autonomia (BRASIL, 2004).
Deve ser responsabilidade compartilhada do Estado e das instituies,
tanto nas dimenses externas quanto internas, a criao de um sistema no
qual combine regulao e avaliao educativa, interessando tambm a sociedade, que possui direitos de contar com este sistema educativo que atendem as
necessidades mais gerais desta populao e de conhecer como as instituies
esto atingindo em suas aes sociais relativas ao avano do conhecimento e
formao de cidados com excelncia profissional (INEP, 2004).
O compromisso social das Instituies de Ensino Superior (IES) juntamente
com a defesa dos ideais humansticos na constituio de uma sociedade mais justa e igualitria encontram pontos que tendem para o mesmo objetivo quando se
discute os papis no mbito da Responsabilidade Social (MACIEL et al., 2009).
Portanto, importante ampliar a dimenso Responsabilidade Social
para alm da funo de avaliao do rgo regulador. Ao se afirmar que as
universidades so organizaes que se interligam com a sociedade em geral
e com outras organizaes, significa que a mesma possui uma funo que
est muito alm de formar profissionais, fomentar a cultura, a produo do
conhecimento e da oferta de servios de extenso. Uma instituio com foco
no desenvolvimento social, no pode estar restrita ao cumprimento das suas
funes precpuas (ensino, pesquisa e extenso), porm com o futuro desse
desenvolvimento, que cumpre com estas funes, buscando mudanas expressivas na concepo da sua funo social no processo de desenvolvimento (MACIEL et al., 2009).
As empresas devem atuar de forma a integrar a sociedade estratgia,
reforando a vantagem competitiva de sua organizao (PORTER, 2006). Assim, existe um elo inseparvel entre uma empresa e a sociedade, acarretando
em uma sinergia entre os objetivos econmicos e os sociais (PORTER, 2008).
Com o intuito de ampliar essa sinergia, as decises organizacionais e as
polticas sociais devem adotar o princpio do valor compartilhado, ou seja, as
empresas devem contribuir para a sociedade e para as questes sociais onde
puderem agregar o mximo valor (PORTER, 2008).
317
O valor compartilhado o valor econmico gerado por empresas atendendo

a necessidades de cunho socioambiental que sejam parte de seu core business
(PORTER, 2011). Ele se expressa por meio de polticas favorveis a seus clientes internos e externos, e pelos ganhos possibilitados a organizao.
Tendo como objetivo fortalecer a cultura da Responsabilidade Social
no Brasil, o Instituto Ethos instituiu os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social. Os Indicadores Ethos foram desenvolvidos embasados em
alguns parmetros de pesquisa e benchmark de normas e certificaes nacionais e internacionais, destacando-se: ISO 9000, ISO 14000, SA 8000,
AA 1000 e as diretrizes da GRI (Global Reporting Initiative) (INSTITUTO
ETHOS, 2014).
Por ser incipiente a dimenso Responsabilidade Social nas universidades,
necessrio rever seu planejamento estratgico, de forma a definir o seu modelo organizacional em conformidade com o seu posicionamento institucional
(MACIEL et al., 2009).
A escolha do objeto de pesquisa justificada pela necessidade de realizao de estudos acerca da responsabilidade social em organizao dedicada ao
ensino e a pesquisa. A Organizao escolhida para realizao da pesquisa
representativa no mbito regional, no Estado do Rio de Janeiro. Possui cerca
de 8000 alunos matriculados, 200 docentes e integrada a outras instituies de ensino e pesquisa brasileiras, privadas e pblicas. Constitui-se, assim,
uma amostra representativa que pode permitir utilizar as concluses de forma
abrangente. Contribuindo para o conhecimento da aplicao da responsabilidade social em organizaes do setor de servios de educao universitria.
Para o alcance dos objetivos foram efetuadas as seguintes etapas:
Reviso da literatura: foi realizada a partir de um estudo sobre artigos referentes a Responsabilidade Social nas Organizaes e a sua importncia
para a estratgia organizacional.
Anlise da Responsabilidade Social na universidade: programas e projetos
realizados pela Universidade em estudo voltados a Responsabilidade Social.
Aplicao de questionrio aos integrantes da alta administrao da instituio: foi enviado um questionrio com 14 perguntas (Quadro 1) em 30 de setembro de 2014 para os responsveis pela gesto estratgica da organizao.
Quadro 1 Questionrio aplicado na instituio (cont.)
Questionrio
1
Que Viso, Misso regem a organizao que voc atua? Como a Responsabilidade Social est
inserida?
De que modo as questes de Responsabilidade Social esto inseridas no contexto estratgico

da instituio?
A instituio possui polticas, diretrizes e/ou procedimentos especficos de Responsabilidade

Social? Esto disponibilizados ao pblico (ou como so disseminados/ divulgados)?
De que forma a dimenso de Responsabilidade Social abordada pela instituio?
Quais so as principais aes, iniciativas e programas ligados Responsabilidade Social?
318

Quadro 1 Questionrio aplicado na instituio (cont.)
Questionrio
6
Que indicadores so utilizados para acompanhar o progresso da instituio na

Responsabilidade Social?
Como o desempenho da instituio na Responsabilidade Social tem evoludo nos ltimos anos?
A instituio considera os programas de educao corporativa e capacitao continuada como

parte dos seus esforos de Responsabilidade Social? Ou estes programas esto concentrados
na rea de Recursos Humanos?
Existe algum indicador ou forma de mensurao do nvel de satisfao dos funcionrios no

trabalho e com o trabalho?
10
A instituio foca em algumas reas especficas?
11
Como a instituio contribui para o desenvolvimento social e territorial?
12
Como feita a divulgao interna das polticas e compromissos de Responsabilidade Social da

instituio? E para as demais partes interessadas?
13
Quais os principais desafios enfrentados na sensibilizao e capacitao da liderana nas

questes de Responsabilidade Social?
14
Como vocs medem o retorno dos gastos com as prticas de relacionamento comunitrio? A
instituio julga ser um custo ou um investimento?
Realizao de entrevistas aos docentes, egressos e comunidade: o roteiro da

entrevista (Quadro 2) consistiu em perguntas direcionadas aos clientes internos (docentes) e clientes externos (comunidade e egressos), e teve o objetivo de
conhecer a opinio deles a respeito dos benefcios oferecidos pela instituio.
Quadro 2 Entrevista realizada com os clientes internos e externos
Pblico alvo
Pergunta
Docentes
O que voc acha das polticas oferecidas pela instituio

aos docentes?
Egressos
Quais valores a instituio lhe proporcionou, alm do

conhecimento tcnico?
Comunidade (usurios dos servios

prestados pela instituio)
Qual o benefcio que o servio lhe proporcionou? Como

vocs avaliam os servios prestados pela instituio.
Anlise dos resultados: as entrevistas e questionrios foram analisados buscando-se observar o valor compartilhado presente na instituio. Foi elaborado um mapa estratgico com os indicadores de resultado, segundo as
vrias dimenses do Balanced Scorecard BSC.
4. Estudo de caso
4.1. A instituio de ensino
A Instituio de ensino estudada uma Universidade privada, instituda

pelo poder pblico nos termos da Portaria do MEC, de setembro de 1993, com
319
autonomia didtico-cientfica, administrativa, disciplinar e de gesto financeira.

Segundo a gesto da universidade, a Universidade tem por misso gerar
progresso cientfico e tecnolgico no pas e servir diretamente comunidade,
valendo-se dos recursos e meios de que dispe. A misso pressupe um modelo administrativo gil e flexvel, capaz de captar e traduzir as expectativas
da sociedade, particularmente a dinmica do mercado, no que envolve a capacitao profissional.
A Universidade possui uma estrutura acadmica, em que a Reitoria
assistida por trs Pr-Reitorias, a saber: Pr-Reitoria Acadmica PROAC,
Pr-Reitoria de Ps-Graduao e Pesquisa PROPE e Pr-Reitoria Administrativa PROAD, conforme Figura 1.
Figura 1 Organograma da estrutura acadmica
Reitoria
Pr-Reitoria
Pr-Reitoria Acadmica
PROAC
Pr-Reitoria de
Ps-Graduao e Pesquisa
PROPE
Psicopedaggico
GAPP
Coordenaes
de Cursos
Pr-Reitoria Administrativa
PROAD
A Figura 2 apresenta o organograma da estrutura administrativa (mantenedora).

Figura 2 Organograma da estrutura administrativa
Prefeitura
Contabilidade
Recursos
Humanos
Assitncia
Jurdica
Assistncia
Administrativa
Fonte: Adaptado pelos autores
A Universidade composta pelas reas de: Cincias Biolgicas e da Sade,

Cincias Exatas e Tecnolgicas, Cincias Jurdicas e Sociais Aplicadas e a rea
de Educao e Letras.
320

4.2. Responsabilidade Social na universidade
Para a instituio, o desenvolvimento sustentvel captar as inmeras

oportunidades de crescimento, reconhecendo os limites fsicos do planeta.
Acreditam que, para isso, a organizao e a sociedade precisam trabalhar juntas, compartilhando valor.
Assim, a Universidade atua de forma comprometida, inserindo a dimenso Responsabilidade Social em seu planejamento estratgico, tendo
como objetivo fortalecer esta dimenso, utilizando alguns Indicadores
Ethos de Responsabilidade Social, para ir alm da avaliao feita pelo
MEC. Com isso, a instituio desenvolve funes que abrangem muito mais
do que formar profissionais tcnicos, incluindo a promoo da cultura, a
troca de conhecimento, e a formao de cidados conscientes e envolvidos
com a sociedade.
A Universidade deve incorporar os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social no apenas para avaliar, mas para ajudar no planejamento de suas
aes visando a excelncia e a sustentabilidade de seus negcios. O que possibilita a verificao do estgio em que se encontram as prticas relacionadas
Responsabilidade Social e melhor-las no que for preciso.
Na universidade o GAPP (Grupo de Apoio PsicoPedaggico) um rgo
agregado a coordenao de apoio ao discente e tem a funo de tratar de todos
os problemas relacionados aos discentes. Ele constitudo por: pedagogos, psicopedagogos, psiclogos, fonoaudilogos e doutores em educao.
O Projeto Poltico-Pedaggico Institucional (PPI) um importante documento para a universidade, visto que contm informaes relacionadas
responsabilidade social e visa efetivar as aes propostas (PINTO, 2012).
O PPI da instituio analisada contm informaes relacionadas ao cdigo
de tica de docentes e discentes, de forma a garantir o seu compromisso social. Atualmente, o cdigo de tica est sendo reformulado pelo GAPP, com
o intuito de apoiar toda ao acadmica que agregue valor e compartilhar
a responsabilidade social com os funcionrios.
Sem projetos poltico-pedaggicos bem definidos, no possvel cumprir as misses da universidade relacionadas Pesquisa, ao Ensino e a
Extenso (PINTO, 2012). A articulao entre ensino, pesquisa e extenso
deve estar prevista no PPI de uma universidade que busque ser socialmente responsvel, e ser efetivada atravs de aes. A instituio estudada apresenta algumas iniciativas nesse sentido, conforme apresentado no
Quadro 3.
Quadro 3 Programas e projetos ligados s esferas pesquisa, ensino e extenso
Pesquisa
Farmcia.
Laboratrio de geologia.
Ensino
Extenso
Estadia para docentes

Assistncia Estudantil
Bolsa de estudo
Convnios
Monitoria
Famlia Universidade/Programa
Ex-aluno
321
ESAJUR
Clnica Odontolgica.
Clnica de Atendimento Integrado.
Clnica Escola de Fisioterapia.
Alguns programas e projetos realizados pela Universidade em estudo consistem em Bolsa de Estudo, Convnios, Monitoria; Famlia Universidade/Programa Ex-aluno; e Programa de Iniciao Cientfica.
O Programa Ex-aluno tem como objetivo contribuir para o contnuo
aprendizado de seus ex-alunos. J o Programa de Iniciao Cientfica
(PIC) permite introduzir os estudantes de graduao pesquisa cientfica, configurando-se como um poderoso fator de apoio s atividades de
ensino.
Segundo informaes disponibilizadas pela instituio, os servios comunitrios que a Universidade em estudo oferece so:
Escritrio de Assistncia Jurdica (ESAJUR) um rgo ligado
Faculdade de Cincias Jurdicas Sociais e Aplicadas FaCJSA, que
consiste em proporcionar um atendimento de qualidade s pessoas carentes.
Clnica Odontolgica - um rgo ligado Faculdade de Cincias
Biolgicas e da Sade - FaCBS, que presta servios de atendimento
odontolgico comunidade, permitindo aos discentes elevar seu nvel de qualificao, alm de agilizar o desempenho de suas funes
prticas.
Clnica de Atendimento Integrado e Clnica Escola de Fisioterapia
um rgo ligado Faculdade de Medicina e Fisioterapia, que oferece
avanados recursos ao tratamento de doenas com o compromisso de
disponibilizar as melhores alternativas teraputicas e desenvolver um
atendimento humano e personalizado.
Farmcia Universitria - um rgo ligado Faculdade de Cincias Biolgicas e da Sade - FaCBS, que proporciona aos alunos e profissionais
condies tcnico-cientfico e administrativas no preparo de medicamentos alopticos e produtos de higiene corporal, visando maior integrao
com a Sociedade.
A articulao e a indissociabilidade entre os elementos: Pesquisa, Ensino e Extenso demonstram a preocupao e a aplicao da responsabilidade social de uma universidade (PINTO, 2012).
5. Anlise e discusso de resultados do estudo

5.1. Anlise do questionrio aplicado alta administrao da instituio
A aplicao do questionrio tem como objetivo identificar em que aspectos

a organizao tem valor compartilhado com o pblico em geral, particularmente com seus stakeholders.
Assim, este conjunto de questes foi aplicado aos responsveis pela
gesto estratgica da instituio, sendo parte integrante de uma pesquisa cientfica que visa avaliar como o pblico interno, na organizao, lida com a gesto de Responsabilidade Social ( RS). As questes
apresentadas esto alocadas nas perspectivas: Financeira, Clientes,
Processos Internos e Aprendizagem e Crescimento, de forma a identificar como a gesto de RS est integrada ao BSC na instituio analisada (Quadro 4).
322

Quadro 4 Alocao do questionrio nas perspectivas do BSC
Perspectivas do BSC
Perguntas do questionrio
Financeira
4 De que forma a dimenso de Responsabilidade Social abordada

pela instituio?
6 Que indicadores so utilizados para acompanhar o progresso da
instituio na Responsabilidade Social?
7 Como o desempenho da instituio na Responsabilidade Social tem
evoludo nos ltimos anos?
14 Como vocs medem o retorno dos gastos com as prticas de
relacionamento comunitrio? A instituio julga ser um custo ou um
investimento?
Cliente
2 De que modo as questes de Responsabilidade Social esto

inseridas no contexto estratgico da instituio?
10 A instituio foca em algumas reas especficas?
11 Como a instituio contribui para o desenvolvimento social e
territorial?
12 Como feita a divulgao interna das polticas e compromissos de
Responsabilidade Social da instituio? E para as demais partes
interessadas?
Processos Internos
3 A instituio possui polticas, diretrizes e/ou procedimentos

especficos de Responsabilidade Social? Esto disponibilizados ao
pblico (ou como so disseminados/ divulgados)?
9 Existe algum indicador ou forma de mensurao do nvel de
satisfao dos funcionrios no trabalho e com o trabalho?
13 Quais os principais desafios enfrentados na sensibilizao e
capacitao da liderana nas questes de Responsabilidade Social?
Aprendizagem
e Crescimento
1 Que Viso, Misso regem a organizao que voc atua? Como a

Responsabilidade Social est inserida?
5 Quais so as principais aes, iniciativas e programas ligados
Responsabilidade Social?
8 A instituio considera os programas de educao corporativa
e capacitao continuada como parte dos seus esforos de
Responsabilidade Social? Ou estes programas esto concentrados
na rea de Recursos Humanos?
Os questionrios foram respondidos por professores, mestres e doutores,

que atuam ou j atuaram como diretores em outros vnculos, tendo um deles
experincia em coordenao pedaggica.
Atualmente, os dirigentes esto descobrindo que responsabilidade social
oferecer mais que ensino, paulatinamente compreendem, que investir em sade, segurana, incluso e direitos so condies necessrias formao cidad
dos estudantes. Assim, muitos educadores da instituio implementam projetos que visam ao desenvolvimento humanitrio dos estudantes.
5.2. Anlise das entrevistas aos docentes, egressos e comunidade
Com o objetivo de conhecer os programas e projetos desenvolvidos pela

instituio, bem como sua poltica social, foram feitas entrevistas aos docentes,
egressos e comunidade.

Os docentes entrevistados foram questionados sobre as polticas ofere 323
cidas pela instituio e a maioria alegou desconhecer a existncia das mesmas.

Entretanto, alguns relataram conhecer o plano de carreira que oferecido ao
docente, no qual o professor assistente, depois de um ano promovido a professor adjunto. Tambm foi destacada a segurana de se trabalhar na instituio,
a existncia de plano odontolgico e a acessibilidade direta aos coordenadores.
Esses fatores tornam o ambiente de trabalho muito bom, propiciando uma amigvel relao com os colegas de trabalho e com a gesto.
Egressos de diferentes cursos foram questionados a respeito dos valores
transmitidos pela instituio, alm do conhecimento tcnico. A maioria relatou que a instituio lhes proporcionou tica, respeito, atitudes, habilidades
relacionadas ao mercado de trabalho, interao com outros indivduos, ou seja,
favoreceu ao crescimento pessoal e profissional.
As pessoas da comunidade que utilizaram os servios oferecidos pela instituio foram questionadas a respeito dos benefcios advindos de seu uso. De
forma geral, os usurios esto satisfeitos com a qualidade dos servios oferecidos e dos profissionais que esto envolvidos.
A partir das entrevistas, pde-se perceber que a instituio possui diretrizes de RS, porm h necessidade de melhorias, como: maior divulgao das
polticas institucionais voltadas aos docentes; substituio do preenchimento
do dirio que manual para o eletrnico; oferta de um plano de sade; e um
maior incentivo pesquisa, conforme Quadro 5.
Quadro 5 Percepes consolidadas dos clientes internos e externos
Clientes Internos
Clientes Externos
Docentes
Egressos
Comunidade
Desconhecimento das
polticas oferecidas pela
instituio.
tica, respeito, atitudes.
Os usurios esto satisfeitos

com a qualidade dos servios
oferecidos.
Conhecimento do plano de
carreira existente.
Habilidades relacionadas
ao mercado de trabalho.
Os usurios esto satisfeitos

com os profissionais envolvidos.
Empregabilidade.
Interao com outros indivduos.
Plano odontolgico.
Favorecimento do crescimento
pessoal e profissional.
Acesso fcil aos

coordenadores.
Ambiente favorvel e
amigvel.
6. Contribuio da pesquisa
Com a aplicao desta pesquisa, ao analisar os indicadores, pode-se avaliar e compilar os dados coletados, de forma que a instituio tenha conhecimento das aes que tm sido realizadas e possa melhorar os itens crticos,
em prol de uma gesto com eficincia e pautada no alcance da sua misso. Na
Figura 3, apresenta-se o mapa estratgico da instituio.
324

Figura 3 Mapa estratgico da instituio

Estratgia de
Crescimento
Perspectiva
Financeira
Perspectiva
Cliente
Valor compartilhado:
Organizao & Sociedade
Estratgia de
Produtividade &
Sustentabilidade
Indicadores
de resultado
Apoio aos alunos e professores

na participao de congressos e
na semana acadmica, fomento a
pesquisa e visitas tcnicas in loco
Imagem que a
instituio possui
no mercado
Proposta Valor para o Cliente

Preo
Qualidade do Ensino
Sustentabilidade
Rpida insero no mercado
Perspectiva
Processos
Internos
Reformulao
das ementas
e programas,
mudanas
no processo
de ensino
Infraestrurura,
reconhecimento
dos cursos
pelos rgos
responsveis,
qualificao do
corpo docente
Perspectiva
Aprendizado
e Crescimento
Incentiva o
colaborador a
fazer graduao,
especializao
dando oportunidade
de crescimento
Laboratrios
voltados
aos cursos,
como: clnicas
e bibliotecas
Parcerias
Servios
individualizados
aos alunos,
acesso aos
coordenadores,
fcil acesso
ao acervo
Melhor controle
dos gastos de
energia e papel
Cdigo de tica,
GAPP
Participao
voluntria
nas aes
da comunidade,
prestando
servios gratuitos
Fonte: Elaborada pelos autores
A universidade visa atingir seus objetivos estratgicos a partir de perspectivas relacionadas ao Aprendizado e Crescimento, Processos internos,
Cliente e obtendo resultados finais na perspectiva Financeira.
H um incentivo ao colaborador e seus dependentes a se especializarem,
dando continuidade aos estudos, e, possibilitando, o desenvolvimento do funcionrio em sua atividade e sua ascenso na organizao. Possui laboratrios de
alta qualidade, como: clnicas e bibliotecas.
Nos processos internos a instituio possui uma infraestrutura que fornece acessibilidade a todos os alunos e colaboradores da universidade, participando nas aes da comunidade, fornecendo servios individualizados aos
alunos, qualificao dos colaboradores, reformulao das ementas, atualizando
as competncias e as referncias bibliogrficas.
A instituio busca criar como proposta de valor para o cliente um preo
justo, qualidade no ensino, sustentabilidade, parcerias com outras organiza 325
es e rpida insero dos discentes no mercado de trabalho com intuito de

atingir sua misso.
A universidade segundo funcionrios da Gesto Estratgica apoia toda
ao acadmica que agregue valor e compartilha a responsabilidade com os
colaboradores.
O valor compartilhado na universidade pode ser observado do ponto de
vista do cliente externo (egressos e comunidade) e do cliente interno (docentes).
A instituio ao incentivar os seus docentes a continuarem se qualificando,
oferecer um plano de carreira, motiva-os a permanecerem na instituio, diminuindo a rotatividade e gerando um maior comprometimento com o ensino, que
a misso da instituio.
No Quadro 6 observam-se as implicaes materiais atreladas ao mapa
estratgico.
Quadro 6 Aspectos relacionados ao mapa estratgico
Perspectivas
Evidncias
Financeira
1 Diminuio da desistncia de alunos

e da rotatividade de professores;
2 Indicadores de resultado:
Rentabilidade = percentual do capital investido.
Lucratividade = percentual do ganho obtido
sobre as matrculas realizadas
Cliente
3 Desenvolvimento de aes aplicadas aos tratamentos

psicossociais;
4 Aes voltadas insero dos discentes no mercado de
trabalho (empregabilidade);
5 Parcerias
Processos Internos
6 Inovao no ensino;
7 Existncia de um plano de carreira para docentes;
8 Desenvolvimento de aes aplicadas aos tratamentos
psicossociais;
9 Economia de energia, papel e gua.
Aprendizagem e Crescimento
10 Voluntariado;
11 Possibilidade de crescimento profissional;
12 Possibilidade de crescimento pessoal;
13 Aplicaes da teoria na prtica.
Ao criar programas sociais que beneficiem a comunidade local, a universidade aumenta sua credibilidade no mercado e cria um diferencial competitivo. Alm disso, os alunos tm a possibilidade de aplicar na prtica o que
aprendido na teoria, com o acompanhamento de profissionais qualificados,
contribuindo para sua formao, o que reflete na opinio positiva dos egressos
sobre a instituio.
Na Figura 4, observa-se a propagao interna das percepes listadas no Quadro 1, e a importncia de definir e conectar estas perspectivas ao
pensamento estratgico da organizao.
326

Figura 4 Mapa Estratgico
Perspectivas
Percepes
Financeira
Cliente
Processos Internos
Aprendizagem e Crescimento
10
11
12
13
A partir das evidncias apresentadas perceptvel que o gestor ao difundir

uma viso comum instituio e induzir a equipe a realizar aes relevantes
para atingir o valor compartilhado, os objetivos estratgicos sero alcanados.
Com isso, a aplicao do BSC torna mais clara e objetiva a integrao
das aes estratgicas, tticas e operacionais, em que estabelece um processo
estruturado com o intuito de criar medidas adequadas e objetivos em todos os
nveis, integrando e alinhando toda a organizao.
7. Concluses e sugestes de novas pesquisas
No atual ambiente globalizado, no qual a concorrncia e a competitividade

esto cada vez mais acirradas, importante que as organizaes conheam as
ferramentas de gesto e faam com que sua utilizao torne-se um diferencial
ao alcance dos seus objetivos.
A escolha do BSC Balanced Scorecard foi necessria, por ser uma ferramenta que tem incio na viso, defini os fatores crticos de sucesso, os indicadores de desempenho, traa as metas a serem atingidas e defini a execuo das
estratgias para que os resultados sejam atingidos.
Pode-se perceber que ao apresentar o mapa estratgico instituio, os
gestores concluram que h uma maior facilidade em entender e visualizar
de forma holstica o valor agregado pelas aes de responsabilidade social
instituio, sua operao, tornando mais claro tanto os pontos fortes quanto
os que devem ser melhorados, para que a imagem seja a melhor possvel e o
objetivo estratgico seja alcanado. Como BSC deriva da estratgia e viso,
possibilita um melhor entendimento dos benefcios oriundos do valor compartilhado, a partir de prticas relacionadas a Responsabilidade Social.
Diante disso, nota-se que os objetivos traados que abrangiam o estudo da
Responsabilidade Social em organizaes de ensino e pesquisa; e da anlise de
um caso prtico de insero da Responsabilidade Social na gesto estratgica
de uma instituio de ensino foram atingidos, visto que a instituio estudada
exerce sua responsabilidade social interna e externa de forma que impacta todos os envolvidos nestas aes e materializa ao formar profissionais que entrelaam os conhecimentos tericos com a prtica, ao mesmo tempo que beneficia
a sociedade que recebe estas prestaes de servios.
Apesar de a instituio apresentar projetos visando a Responsabilidade
Social e obter vantagens evidenciadas na diminuio da rotatividade de docentes e aumento do nmero de alunos, podem ser observados alguns pontos
327
que precisam de aprimoramento. Dentre as melhorias sugeridas instituio,

destacam-se: a divulgao dos projetos e servios oferecidos; e a definio de
indicadores, para que fique mais evidente os benefcios oriundos do valor compartilhado para a universidade, principalmente, em termos de melhoria da
imagem da instituio.
Portanto, a reponsabilidade social fundamental para a estratgia da
instituio e traz um grande diferencial competitivo, mas precisa ser aprimorada, de forma que todos os stakeholders tenham conhecimento e se sintam
peas fundamentais da misso da instituio.
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329
Sobre os autores
Atualmente, est fazendo Doutorado em Engenharia de Produo na Universidade Federal Fluminense (UFF). Tem Mestrado em Engenharia de Produo UFF (junho/2014),
Ps-graduao em Engenharia de Segurana do Trabalho UFF (novembro/2013), graduao em Cincias Econmicas UFF (outubro/2011) com C.R. acumulado de 8,84
e graduao em Engenharia de Produo no Centro Federal de Educao Tecnolgica
Celso Suckow da Fonseca (CEFET-RJ) em julho/2011, com C.R. acumulado de 8,87.
Atuou de 2007 a 2009 em pesquisas de Iniciao Cientfica no CEFET-RJ. Em 2009,
estagiou no BNDES na rea de Operaes Indiretas. De 2010 a 2011 trabalhou na FIOCRUZ na Assessoria da Engenharia Industrial, e em 2012 foi consultora na Petrobras na
rea de Logstica. Desde 2013, realiza pesquisas na UFF, nas reas de Inovao, Propriedade Intelectual, Sistemas de Apoio Deciso e Gesto da Segurana do Trabalho.
Doutoranda em Engenharia de Produo na Universidade Federal Fluminense (UFF).
Mestre em Engenharia de Produo da Universidade Estadual do Norte Fluminense
Darcy Ribeiro (maio de 2013). Possui MBA em Engenharia Econmica Financeira pela
UFF (2009). Possui graduao em Administrao pela UFF (2006), participou da Gesto 2003/2006 da MPAR Empresa Jnior como Trainne, diretora e conselheira. Em
2006, participou do 16 Seminrio de Iniciao Cientfica, apresentando o trabalho Anlise de Multicritrio com a orientao do Professor Helder Gomes Costa, D.Sc. Tutora
do CEDERJ no curso de administrao de 2008 a 2014. Em 2008 a 2009, trabalhou
no Hospital So Jos do Ava na rea financeira (responsvel pelo Contas a receber).
Cursou Ps em Planejamento, Implementao e Gesto a Distncia pela UFF, cursou
Especializao em Docncia para Educao Profissional no SENAC-RJ, atuou como
instrutora no SENAC Rio. Ministrou aulas no curso de Administrao na Faculdade
de Minas Gerais (setembro/2010 a maro/2011) e na Universidade Cndido Mendes
(Agosto/2013 a agosto/2014) nos cursos de Administrao e Engenharia de Produo.
Trabalhou na Universidade Iguau de 2012 a 2014 nos cursos Engenharia de Produo
e Engenharia de Petrleo e Administrao. Trabalhou na Tec Campos Incubadora de
Empresas na escrita de projetos, palestras, ministrou curso Plano de negcios (novembro/2013 a setembro/2014).
Helder Gomes Costa
Graduado em Engenharia Mecnica pela UFF (1987), mestre e doutor em Engenharia
Mecnica pela PUC-Rio (1991e 1994, respectivamente). Na graduao e no mestrado
aprofundou seus estudos em mecnica dos fluidos e em anlise experimental de dados.
No doutorado focou o processo decisrio no ambiente fabril, desenvolvendo tese sobre multicritrio. Professor Associado da Universidade Federal Fluminense, desenvolve
aes no mbito da graduao, do mestrado e do doutorado, tendo sido coordenador
adjunto do Programa de Engenharia de Suprimentos do PROMINP (PETROBRAS/ANP).
Atuao como consultor em projetos de P&D (ANEEL e PROMINP/ANP) e para avaliao de projetos da (CAPES e do CNPq). Publicao de artigos em peridicos e em
congressos. Orientao de dissertaes de mestrado, teses de doutorado e trabalhos
de concluso de curso de graduao e de especializao. Participao de Bancas de
330

Doutorado (PUC-Rio, UENF, UFF, UFRJ, UFMG, UFPE e USP) e de Mestrado (IBMEC,
PUC-Rio, UCAM, UENF, UFF, UFPR, UFRRJ, UNESP, UNIFEI, UNITAU). coordenador do
Grupo de Pesquisas Auxlio Multicritrio Deciso (CNPq/UFF) e do projeto Anlise de
decises em ambientes corporativos (CNPq/UFF).
Possui Graduao em Engenharia Civil (1988), Especializao em Engenharia de Segurana do Trabalho (1995), Extenso em Gesto Ambiental Empresarial (1995), Extenso em
Ciclo de Estudos de Polticas e Estratgia (1996), Mestrado em Engenharia Civil (1992)
e Doutorado em Engenharia de Produo (2000). Atualmente Professor Associado da
Universidade Federal Fluminense. Atua em Pesquisa, Ensino e Extenso, na rea de Engenharia de Produo, com nfase nos seguintes temas: Segurana Industrial, Gerncia de
Riscos; Manuteno Industrial e Gerenciamento Ambiental na Indstria.
331
20
Gesto dos impactos
sociais no ciclo
de vida do produto
Adriane Domingues Quelhas
Julio Vieira Neto
Jos Rodrigues de Farias Filho
Resumo
Gesto baseada no ciclo de vida tem sido uma resposta demanda de novas
legislaes, regulamentos regionais e rgos de fomento que tm pressionado as organizaes frente exigncia de baixo impacto ambiental e socioeconmico no desenvolvimento dos seus produtos (UNEP; 2007). Neste sentido a
Gesto baseada no ciclo de vida promove melhorias nos produtos e agrega desta
forma, valor para o usurio, como por exemplo, consumo menor de energia e
reduo dos recursos materiais durante o uso a baixo impacto social ( KITUYI;
2004). Outro fato importante reside na diminuio de cargas ambientais associada ao produto, levando a organizao a novas oportunidades de negcios em
funo de uma abordagem pr-ativa gesto ambiental e social nas organizaes
1. Gerenciamento do Ciclo de Vida
O Gerenciamento do ciclo de vida nas organizaes tem sido a resposta

dada ao novo modelo de gesto baseada nos conceitos da sustentabilidade que
preconiza as dimenses ambientais sociais e econmicas. A Figura 1 apresenta o modelo esquemtico do Gerenciamento do ciclo de vida alinhado s polticas, ferramentas e normas. Neste sentido, percebem-se ferramentas de anlise
do ciclo de vida que possuem caractersticas de anlise ambiental e social , tais
como: norma de gesto ambiental ISO 14001 e diretrizes para uma governana
baseada na responsabilidade socioambiental.
As diversas ferramentas, conceitos, normas e filosofia, que esto integrados junto Gesto do ciclo de vida, se encontram nos conceitos apresentados
pelos os autores que tratam o tema.
Argumenta-se que, dentro da perspectiva de gerenciamento do ciclo de
vida, as empresas com os certificados de qualidade, como por exemplo, ISO
9000, ISO 14000 e OHSAS 18001, devem buscar a sinergia destes modelos
junto com os anseios das partes interessadas. Neste sentido, vale ressaltar a
importncia da integrao destas normas que se relacionam com as questes
332
Figura 1 Gesto do ciclo de vida alinhado com vrias ferramentas e conceitos operacionais
Casos de negcios para a

sustentabilidade
Pensamento do ciclo de vida
Ferramentas e tcnicas:
Anlise do ciclo de vida;
Anlise do custo de vida; Anlise
do custo benefcio; Produo mais
limpa; Anlise de risco; Auditorias
Gesto
do Ciclo
de Vida
Responsabilidade
scio ambiental corporativa
Sistemas e procedimentos;
Sistemas de gesto ambiental;
Certificao ambiental;
Avaliao do impacto ambiental; Etc.
Banco de dados; Melhores prticas;

Benchmark; Cenrios; Padres
Fonte: UNEP (2007)
ambientais, sade ocupacional e qualidade, dentro das fases do ciclo de vida

dos produtos (JRGENSEN; 2008).
Um dos principais pontos de ao do gerenciamento do ciclo de vida ampliar
o escopo do sistema de gesto ambiental de uma organizao, no sentido de atuar
frente aos impactos associados s operaes de seus clientes e fornecedores. A anlise do ciclo de vida (ACV) desempenha uma atuao importante na implantao
de uma gesto baseada no ciclo de vida (REBITZER; BUXMANN; 2005).
Outra linha de pensamento importante se baseia no pensamento do ciclo
de vida que uma vertente que advoga de forma complementar ao conceito da
gesto do ciclo de vida. Esta vertente enfatiza a importncia pelas ferramentas
citadas pelos autores anteriores, que traduzem o conceito de sustentabilidade
em um processo dinmico. Este tipo de filosofia, que contempla uma abordagem holstica gerencial, considera os fatores ligados s questes econmicas,
sociais e ambientais em todo o processo do ciclo de vida, desde a concepo at
a utilizao e descarte (MCCONVILLE E MIHELCIC; 2007).
Como mencionado anteriormente diversas ferramentas e mtodos traduzem o conceito de sustentabilidade de forma dinmica, como por exemplo,
ASCV e ACCV, que avaliam os aspectos sociais e econmicos em funo do ciclo de vida de um determinado produto ou processo. Entretanto, vale ressaltar
para os aspectos sociais do ciclo de vida, cujos dados so de carter qualitativo e dependem dos aspectos culturais e polticos de uma determinada regio.
(MCCONVILLE; MIHELCIC, 2007; UNEP, 2007).
Outro fato importante, alinhado mdia gerncia, consiste na integrao
e comunicao entre os diversos departamentos da empresa, como por exemplo,
o departamento de compras, desenvolvimento, logstica, produo, marketing.
Esta relao importante quando se trata das diversas fases do ciclo de vida
do produto, pois os departamentos operam nas diversas cadeias de valor da
333
organizao, podendo otimizar seus recursos (UNEP; 2007).

A gesto baseada no pensamento do ciclo de vida tem sido um desafio enfrentado pelos fabricantes, pois os esforos pelo aumento da eficincia, em todo
ciclo de vida, esto ligados diretamente responsabilidade de atender s expectativas das partes interessadas (WESTKNPER, ALTING E ARNDT; 2001).
Com base nos paragrafas anteriores, a Gesto baseada no ciclo de vida
um modelo de gesto estratgica sustentvel, que visa a integrar o pensamento
do ciclo de vida em todos os departamentos da organizao. Neste sentido, a
definio do ciclo de vida do produto passa pelos trs pilares da sustentabilidade, conforme apresentado no quadro 9, aliados estratgia organizacional com
base em normas e ferramentas que visam ao desenvolvimento sustentvel do
produto (JENSEN E REMMEN, 2005 apud HALGAARD; REMMEN; JRGENSEN, 2007). Os autores enfatizam, a importncia das inovaes tecnolgicas aliada ao conceito de sustentabilidade aplicado aos produtos em relao
s fases do ciclo de vida. Com neste conceito, o quadro abaixo apresenta uma
arquitetura de gerenciamento estratgico baseando na Gesto do Ciclo de Vida.
Quadro 1 Diferentes nveis de gerenciamento e exemplos de estratgia,
sistemas e ferramentas relacionados sustentabilidade
Nivel de Gesto
Dimenso Social
Dimenso Ambiental
Objetivo
Dimenso Econmica
Sustentabilidade
Concepo
Life
Cycle
Thinking
Estratgia
Life
Responsabilidade
Social Corportativa
Cycle
Preveno da Poluio
Manegement
Gerenciamento da Cadeia
de suprimentos e produto
Sistemas
OHSAS
E.M.S. POEMS
Produo Limpa
TQM , EFQM , IPD
Anlise do local
de trabalho
ASCV
ACV , EcoDesign
ACCV
Contabilidade Ambiental
Ferramentas
Fonte: Jensen e Remmen (2005 apud HALGAARD; REMMEN; JRGENSEN; 2007)
A escolha pela adoo de uma gesto baseada no ciclo de vida permite

maior visibilidade pelas partes interessadas na escolha de um produto ou servio oferecido por uma organizao. Estes atores formam a opinio de consumo de um determinado produto, influenciando, assim, toda uma cadeia de
valor. Desta forma, a gesto pelo ciclo de vida uma deciso ampla, pois no se
restringe apenas a um indivduo ou departamento, mas em uma mudana de
mentalidade a ser adotada pela indstria (KITUYI; 2004).
No prximo item, disserta-se sobre a importncia do conceito de responsabilidade social corporativa dentro do vis estratgico nas organizaes que
atuam diante da gesto baseada no ciclo de vida
2. Anlise Social do Ciclo de Vida do Produto
Neste item, sero descritos os impactos referentes ao ciclo de vida em relao s questes sociais que o produto possa inferir na organizao.
Conceitua-se Anlise Social do Ciclo de Vida como:
334
Captulo 20 Gesto dos impactos sociais no ciclo de vida do produto
uma tcnica de avaliao do impacto social (impacto potencial) que

verifica os aspectos sociais e socioeconmicos dos produtos e seus potenciais impactos positivos e negativos ao longo de seu ciclo de vida,
abrangendo extrao e processamento de matrias-primas, fabricao,
utilizao, manuteno, reciclagem e disposio final. UNEP (c) (2009).
A tcnica de avaliao da Anlise Social do Ciclo de Vida do produto permite verificar, ao longo do ciclo de vida, os potenciais impactos que possam afetar diretamente o comportamento das empresas e os impactos sobre o capital
social, com base em dados genricos em um local especfico. Vale ressaltar que
a tcnica no pretende prover informaes se uma empresa deve ou no produzir um determinado produto, e sim, provocar uma reflexo sobre os temas
sociais que o produto impacta em seu meio (UNEP c, 2009).
Outro ponto importane consisem em qualificar o conceito de ciclo de vida
que na viso de Pinheiro (2006), o ciclo de vida i inicia-se na concepo at a
desativao ou reutilizao, conforme apresentado na Figura 2. O autor afirma que a maior parte do ciclo de vida ocorre na fase de operao do produto.
Figura 2 Fases do ciclo de vida
Concepo
Construo
Operao
Desativao
Fonte: Pinheiro (2006)
A Anlise Social do Ciclo de Vida do produto avalia os impactos de todas

as etapas do ciclo de vida que esto relacionadas com a extrao de recursos,
processamento, transporte, fabricao, comercializao, utilizao, descarte
ou reciclagem. Neste contexto, deve-se analisar estas etapas em funo das
consideraes abaixo: (GRIESSHAMMER et al. (2006),
Localizao geogrfica onde as etapas so realizadas, como por exemplo, minas
de extrao de matria-prima, ferrovias, portos. Em cada uma destas, ocorrem
diferentes tipos de impacto social em relao aos trabalhadores, colaboradores.
Comunidades onde podem ocorrer abusos em relao aos direitos humanos.
Sociedade onde se devem verificar questes relacionadas corrupo.
Uso do produto em relao aos impactos sobre os consumidores.
A Avaliao Social do Ciclo de Vida , portanto, desenvolvida para facilitar
as empresas no sentido de realizarem seus negcios de forma socialmente responsvel, analisando, desta forma, os impactos sociais sobre as pessoas, em funo do
ciclo de vida do produto. Esta anlise est diretamente voltada para o comportamento da empresa em relao a sua cadeia produtiva e como a empresa organiza e
gerencia seu negcio (DREYER; HAUSCHILD; SCHIERBECH, 2006).
A metodologia da ASCV pode ser utilizada em paralelo com as tcnicas da ACV e ACCV, e alinhada com o Gerenciamento do Ciclo de Vida, no
sentido de analisar de forma ampla e completa o desempenho Sustentvel
do produto. Entretanto, a base de clculo, para estas anlises, deve ser a
335
mais consistente possvel, levando-se em considerao os limites do sistema, atribuio consistente dos limites dos sistemas e a consistncia da fonte
de dados (UNEP c, 2009).
A responsabilidade da identificao dos dados, para anlise da ASCV, do
fabricante do produto. Frente a esta questo, o fabricante ter menor influncia sobre os aspectos sociais medida que as cadeias de suprimentos estejam
distantes do processo de manufatura. A Figura 3 demonstra a relao da influncia dos nveis da cadeia produtiva em funo do processo de manufatura
do produto. (DREYER, HAUSCHILD E SCHIERBECH; 2006).
Figura 3 Influncia exercida pelo Fabricante do produto em funo da cadeia de produo
Ciclo de Vida do Produto
Forte Influncia
Fraca Influncia
3 Camada
Fornecedor
2 Camada
Fornecedor
Fraca Influncia
1 Camada
Fornecedor
Manufatura
do Produto
Distribuio
Consumidor
Gerenciamento
Resduos
Fonte: Dreyer, Hauschild e Schierbech (2006)
Com base na Figura 3, percebe-se que o fabricante no possui grande

influncia na terceira camada de fornecimento, mas atravs de parcerias com
seus fornecedores mais prximos, ele poder promover uma presso nesta camada diante do apoio dos fornecedores diretos. Entretanto vale ressaltar que
se a terceira camada for composta por fornecedores Monopolizados ou Oligopolizados, o fabricante dificilmente conseguir prover uma presso como seus
fornecedores mais prximos.
No estgio de fabricao, o produtor apresenta grande influncia sobre
a interao das partes interessadas. Assim sendo, diante do estgio de distribuio, o fabricante exerce influncia direta, onde os impactos sociais dos
produtos esto includos na anlise.
O benefcio de se utilizar a tcnica da ASCV consiste no fato de esta proporcionar uma viso ampla dos impactos sociais provocados pelo produto em seu ciclo
de vida e proporcionar o bem-estar das partes interessadas, com base nos aspectos socioeconmicos analisados. No se pretende, porm, atravs da metodologia,
proporcionar solues inovadoras para o consumo sustentvel e a vida, pois temas
desta natureza vo alm da proposta desta ferramenta (UNEP c, 2009).
A tcnica da ASCV apresenta algumas limitaes que so parecidas com
ACV, pois em ambos os casos a coleta de dados e a falta de um banco de dados
so escassos. A limitao desta tcnica est ligada natureza do efeito social,
pois nem sempre so quantificveis, como por exemplo, a mo de obra infantil
dentro da cadeia de desenvolvimento do Produto (UNEP c, 2009).
A comparao entre os aspectos ambientais, econmicos e sociais pode
variar de forma significativa. Outro ponto importante, no que diz respeito aos
336
aspectos sociais, consiste no tempo de anlise devido s fases do ciclo de vida,

pois esto sujeitos a mudanas mais rpidas do que os aspectos relacionados
aos impactos ambientais e econmicos. (GRIESSHAMMER et al;2006).
3. Fases da Anlise Social do Ciclo de Vida (ASCV)
A Anlise Social do Ciclo de Vida apresenta uma arquitetura similar

da ACV, tendo as seguintes fases: objetivo e escopo, inventrio do ciclo de vida,
impacto do ciclo de vida e interpretao.
Em alguns casos, os dados subjetivos na ASCV so mais adequados ao
uso, devido relevncia emprica demonstrada nos resultados sociais de interesse, como por exemplo: os relatrios de trabalho e o grau de percepo de
controle sobre suas agendas de trabalho.(UNEPc, 2009).
Os impactos sociais compem outra etapa dentro processo de anlise da
ASCV, que visa a analisar as consequncias das presses positivas ou negativas sobre o bem-estar dos stakeholders. Estes impactos so percebidos frente
s consequncias sociais dentro de uma atividade produtiva ou de consumo e
comercializao, que devem ser analisadas para que se possam tomar medidas
de segurana no uso do produto. As causas relacionadas aos impactos so agrupadas em trs dimenses (UNEPc, 2009).
1. Comportamental: onde impactos sociais ocorrem em funo de decises
de um comportamento especfico, como por exemplo, coibindo os colaboradores
em se organizarem em sindicados e permitindo o trabalho infantil.
2. Processos socioeconmicos: onde impactos sociais so causados pelos
efeitos posteriores a decises socioeconmicas, como por exemplo, uma tomada
de deciso em investir no setor de construo para edificar uma infraestrutura
em uma determinada comunidade.
3. Capital Humano, Social e Cultural: onde os impactos sociais se relacionam com os atributos de um determinado indivduo, grupo, sociedade ou nvel
de escolaridade. Como exemplo, o capital pode sofrer uma elevada percentagem
de indivduos HIV positivo.
A definio de reas de proteo social que sofrem impactos sociais de forma positiva ou negativa depende da Cultura, questes polticas de cada regio
onde ser aplicada a metodologia. Estas reas so definidas pelos autores como
sendo: Sade Humana, Ambiente Natural, Recursos Naturais e Ambiente Humano ( DREYER, HAUSCHILD E SCHIERBECK (2006).
A avaliao da ASCV deve considerar as subcategorias que se constituem
como tema preponderante. Estas subcategorias so classificadas de acordo com
as categorias de impacto, que so medidas pelo uso de indicadores. Os indicadores so utilizados para avaliar as subcategorias, que podem variar dependendo
do contexto do estudo. No sentido de validar as subcategorias, deve-se primeiramente alinh-las junto s categorias de impacto social que visam a identificar as
partes interessadas, conforme demonstrado no quadro 2 (UNEPc (2009).
Outro ponto importante, nesta ferramenta, reside na clara diferena dos
dados do inventrio e na avaliao do impacto, que so especficas em relao
aos diferentes tipos de atores que so definidos. Vale ressaltar, adicionalmente,
a participao e envolvimento dos stakeholders apresentados no quadro 14 no
processo de anlise (UNEPc, 2009).
337
Quadro 2 Anlise do sistema de categorias

Categorias do
Stakeholder
Categorias
de impacto
Subcategorias
Indicadores
Inventrio
de dados
Trabalhadores
Direitos Humanos
Trabalho infantil
Salrio justo
Trabalho forado
<
Comunidade Local
Condies de
trabalho
Condies de
vida segura
Engajamento
da comunidade
Acesso aos recursos materiais
<
Sociedade
Contribuio ao
desenvolvimento
Sade e Segurana
econmico
Desenvolvimento
tecnolgico
<
<
Consumidor
Transparncia
Patrimnio Cultural Mecanismo
de feedback
<
<
<
<
Atores da cadeia
de valor
Governana
Concorrncia leal
Promover a
responsabilidade
social
Respeito
propriedade
intelectual
Fonte: Adaptado da UNEPc (2009)
O mtodo pela ASCV consiste num escopo parecido com a arquitetura da

ACV. Neste sentido, deve-se estar atento aos elementos centrais, como o Objetivo e o Escopo do Estudo.
Neste sentido devem-se considerar, no objetivo e na metodologia da ASCV,
os passos abaixo, que so importantes na construo desta etapa (UNEPc (2009):
1. Determinar a atividade varivel que deve ser usada e unidades de processos
a serem includas.
2. Verificar quais dados especficos sero coletados em funo das categorias de
impacto e subcategorias.
3. Identificar quais atores esto envolvidos em cada um dos processos e o tipo
de reviso crtica necessria.
4. Especificar o objetivo do estudo, incluindo as funes do produto, utilidade e
unidade funcional.
Adicionalmente orientam-se no sentido de que, no escopo do ASCV, constem as seguintes etapas (GRIESSHAMMER et al.2006):
Objetivos do estudo, como por exemplo, refinamento do produto e desenvolvimento de novos produtos.
Escopo do inventrio e limites do sistema. Nesta parte devem ser determi 338
nados quais pases ou regies que o estudo aborda.

Deve constar a unidade funcional e caracterizao da utilizada.
Alternativas e incluso de cenrios de referncia e opes de melhoria.
Requisitos de qualidade dos dados.
Reviso crtica, em se tratando de avaliaes comparativas.
No escopo do estudo da ASCV, deve-se atentar para o tipo de pblico-alvo que
se pretende incluir. Diante desta questo, considera-se importante, dependendo da
amplitude do estudo, incluir sindicatos, representantes dos trabalhadores, consumidores, governos, ONGs, acionistas e desenvolvedores do produto (UNEPc ,2009).
Na ASCV, a unidade funcional to importante quanto na ACV, pois se
trata de um ponto de partida para determinar um sistema de produto. Neste
sentido, devem-se especificar os fluxos de referncia, que so essenciais para a
montagem de um modelo de sistema do produto, onde se identificam as partes
interessadas envolvidas e se estima a necessidade especfica para o local de
coleta de dados (UNEc, 2009).
Prope-se cinco etapas para a definio da unidade funciona (WEIDEMA
2004 apud UNEPc, 2009):
Descrever o produto e suas propriedades de acordo com a utilidade social.
Determinar o segmento de relevncia do mercado.
Determinar as alternativas do produto.
Definir e quantificar a unidade funcional em termos de propriedades obrigatrias do produto, com base na exigncia do mercado.
Determinar o fluxo de referncia em funo de cada sistema de produto.
Em relao fase de anlise do Inventrio do ciclo de vida, devem-se ressaltar alguns pontos crticos na busca dos dados, como por exemplo, a caracterizao da avaliao do impacto, o local especfico da avaliao e a forma como
os dados sero priorizados (UNEPc, 2009).
Na fase do inventrio, os dados so coletados e os sistemas so modelados
com base na definio do objetivo e o escopo do estudo, como mencionado em
pargrafo anterior. Diante desta questo, vale ressaltar algumas sugestes
adicionais, no quesito operacional, que se fazem necessrias para a elaborao
do inventrio, como priorizar e selecionar os dados, escolhendo os genricos e a
validao destes (UNEPc, 2009).
Entretanto deve-se verificar os elementos do inventrio, pois devido s
diversas propostas de Anlise Social do Ciclo de Vida, estes elementos podem
variar, como por exempo, horas de trabalho infantil como item do inventrio
e a educao perdida, resultante das horas trabalhadas, como indicador intermedirio (WEIDEMA ;2006).
A coleta de dados especficos, para o desenvolvimento do inventrio, pode
ser adquirida mediante uma auditoria social, envolvendo as seguintes condies (UNEPc, 2009):
1. Analisar a documentao da empresa com base na folha de pagamento.
2. Questionrios e entrevistas.
3. Anlise de documentaes das entidades como ONGs.
339
Vale ressaltar que em regies com uma administrao pouco desenvolvida ou em

pases no democrticos, a indisponibilidade dos dados pode apresentar restries em
todos os nveis. Diante desta situao, os mtodos de avaliao dos dados qualitativos
podem sofrer severas limitaes. Neste sentido, recomenda-se concentrar-se em alguns indicadores que so representativos (GREISSHAMMER et al. 2006).
Com relao terceira etapa da ASCV, que est relacionada ao impacto
social do ciclo de vida, o pesquisador deve analisar algumas aes consideradas
importantes, que esto mencionadas a seguir (UNEPc, 2009):
1. Selecionar as categorias e subcategorias de impacto com base nos mtodos
de caracterizao de modelos.
2. Relacionar os dados, em funo da fase do inventrio, que se direcionam as
subcategorias de impacto.
3. Determinar e calcular indicadores para os chamados indicadores das subcategorias.
H vrios indicadores de impacto social so de fcil modelagem, como
por exemplo: sade e segurana ocupacional, que so medidos com base nas
leses e doenas contradas durante as horas trabalhadas, que podem ser
mensurados em relao aos problemas de afastamento em relao aos danos na sade do trabalhador. Outro exemplo citado pelo autor consiste no
desemprego, que pode causar impacto na sade e na produtividade humana
(WEIDEMA; 2006).
Deve-se ressaltar adicionalmente a dificuldade de modelar alguns impactos, cuja complexidade dificulta sua mensurao. Entre estes impactos, pode-se
citar a falta de acesso seguridade social que, alm de um impacto imediato,
apresenta um impacto de longo prazo, que gera um desequilbrio em funo de
uma distribuio desigual (WEIDEMA; 2006).
A Figura 4 demonstra a hierarquia das subcategorias que so normatizadas com base nos conceitos da ISO 14044 (2006), desdobradas em trs etapas:
a primeira, a seleo das categorias de impacto; a segunda, o acoplamento dos
dados do inventrio nas subcategorias; e a terceira, a determinao dos indicadores das subcategorias (UNEPc, 2009).
Figura 4 Concepo das subcategorias
Categorias de impacto
Subcategorias
Indicadores
Dados do inventrio do Ciclo de Vida

Fonte: UNEPc, (2009)
340
Em um estudo de ASCV, a avaliao de impacto deve constar de quatro

etapas, como na ACV, onde a primeira se refere classificao; a segunda,
caracterizao; a terceira, normalizao; e a quarta, qualidade dos dados
(GRIESSHAMMER et al. (2006).
As categorias de impacto e as subcategorias devem estar alinhadas com o
escopo e metas da ASCV, correspondendo, desta forma, aos interesses das partes afetadas. Deve-se, no entanto, relacionar as categorias de impacto como:
sade e segurana, direitos humanos, condies de trabalho e governana, em
funo das subcategorias, juntamente com os seus indicadores (UNEPc, 2009).
Podem-se citar, como subcategoria de impacto, as horas de trabalho, estando
relacionadas com a categoria condies de trabalho. Vale ressaltar que as subcategorias de impacto buscam descrever o significado dos indicadores que sero
utilizados. O Quadro 3 apresenta o exemplo da categoria de impacto condies
de trabalho, relacionada com a subcategoria e seus indicadores (UNEPc, 2009).
Quadro 3 Desdobramento da categoria condies de trabalho
Categoria de Impacto
Subcategoria
Indicadores.
Condies de trabalho
Segurana social e benefcio
Percentagem de trabalhadores beneficiados
Horas de trabalho
Quantidade de horas trabalhadas por ms
Salrio justo
Valor do salrio pago em relao

ao valor praticado pelo mercado
Fonte: Adaptado da UNEPc (2009)
Vale ressaltar no quadro quinze que a organizao dever avaliar as condies econmicas para prover o salrio justo com base no mercado, pois caso
contrrio poder ter problemas relacionados liquidez de sua operao. Outro
ponto a destacar consiste na condio da empresa se caso for um Monoplico
esta determinara as condies sociais.
A categoria de impacto pode estar relacionada a vrias categorias de partes interessadas, pois uma categoria de stakeholders pode ser afetada por
diferentes categorias de impacto. Neste sentido, vale ressaltar que as partes
interessadas podem variar no apenas de um estudo para o outro, mas tambm dentro de cada etapa da cadeia de valor (GRIESSHAMMER et al.2006).
Devem-se definir indicadores e unidade de medida para cada aspecto do impacto
social, permitindo, com isso, a quantificao da medida. Como exemplo de indicadores de impacto, com base na Vida Humana e Bem-Estar, Weidema (2006) sugere:
Vida e Longevidade.
Sade e Autonomia.
Segurana e Tranquilidade.
Igualdade e Oportunidade.
Participao e Influncia.
Os indicadores das subcategorias podem assumir mtricas quantitativas
como qualitativas ou semiquantitativas, dependendo do objeto do estudo proposto. Os indicadores quantitativos so mesurados de forma numrica, como
341
por exemplo, o nmero de acidentes por unidade de processo (UNEPc (2009).

Com relao aos indicadores qualitativos, estes podem ser mensurados descrevendo as medidas tomadas pela empresa para gerir o stress de seus funcionrios. Os indicadores semiquantitativos podem ser caracterizados por um sim
ou por um no, dentro de uma escala, medindo se a empresa possui um programa de gesto para monitorar o stress de seus funcionrios (UNEPc, 2009).
H trs critrios que devem ser considerados para o desenvolvimento dos
indicadores sociais: Relevncia, Viabilidade e Validade. Vale complementar, de
acordo com os autores, que os indicadores devem considerar o padro de sustentabilidade, podendo, em alguns casos, ser mensurados de forma qualitativa,
sem perder sua riqueza dos dados (KRUSE et al. 2008).
Vale observar que h uma tendncia para concentrar o estudo de ASCV
em indicadores qualitativos, devido aos aspectos das categorias. Entretanto, a
prtica demonstra uma eficcia maior quando se utiliza a combinao de dados
quantitativos e qualitativos, pois, desta forma, acentua-se a preciso na fase
de interpretao do resultado do estudo. O autor alerta quanto complexidade
dos indicadores, pois no caso do Trabalho Infantil, a idade de incio da atividade profissional pode variar em funo da modalidade da atividade (GRIESSHAMMER et al.(2006).
Surgem entretanto duas caracterizaes de indicadores socioeconmicos. A
primeira considera os Indicadores Aditivos, que compem dois critrios, sendo o
primeiro, a mensurao de forma quantitativa; e o segundo, a relao do indicador com a unidade funcional. A segunda caracterizao consiste em indicadores
descritivos, que compem uma segunda categoria (KRUSE et al. (2008).
Esta categoria de indicador normalmente est ligada condio de trabalho e no condicionada unidade funcional, mas pode captar o pensamento do
ciclo de vida, sendo desta forma til em funo da perspectiva de sustentabilidade dentro de cada ponto da cadeia produtiva (KRUSE et al., 2008).
Vale ressaltar que os indicadores descritivos podem ser tanto qualitativos
como quantitativos. No quadro 4, so descritos os exemplos de indicadores Aditivos e Descritivos.
Quadro 4 Exemplo de Indicadores Aditivos e Descritivos
Indicador Aditivo
Indicador Descritivo Geral
Indicador Descritivo Especifico
Valor Adicionado
Distribuio Etria
Atendimento a leis
Custos Trabalhistas
Benefcios Trabalhistas
Preo justo
Custo Trabalhista por gnero
Horas trabalhadas mdias

por semana
Acesso de trabalhadores
ao emprego
Custo de Produo
Salrio necessrio
Contribuio para renda
Homem Hora
Trabalho forado
Cota de produo.
Fonte: Adaptado de Kruse et al. (2008)
A fase da interpretao do resultado est diretamente ligada aos objetivos e ao escopo do estudo, e consiste em quatro passos conforme descrito pela
UNEPc (2009):
1. Identificao das questes significativas: avalia os resultados sociais em re 342
lao importncia, limitaes do estudo e identificao das principais

preocupaes.
2. Avaliao do estudo, com base nas consideraes percebidas: consiste na verificao do desempenho de uma anlise crtica, documentao do processo,
medidas tomadas para a verificao da transparncia e, por fim, a anlise
dos resultados.
3. Nvel de engajamento das partes interessadas: em relao a esta questo,
vale ressaltar a importncia do relato sobre a participao dos stakeholders,
principalmente no estudo e caso especfico.
4. Concluso e recomendaes devem ser estabelecidas com base no objetivo do
escopo do estudo: deve-se iniciar esta etapa com as concluses preliminares
e verificar a consistncia com os requisitos estabelecidos.
Buscou-se neste texto o entendimento sobre o alinhamento entre os conceitos baseados no Gerenciamento do Ciclo e Vida do Produto diante dos aspectos
sociais. Neste sentido percebe-se que o conceito do ciclo de vida social do produto
est relacionado diretamente com as questes estratgicas da organizao, pois
deve-se pensar a organizao de formar sustentvel levando-se em considerao
as categorias de impacto social no produto em funo do seu ciclo de vida. Vale
ressaltar que diante do conceito do ciclo de vida, percebe-se a sustentabilidade
relativa em funo do tempo de vida do produto elaborado pela organizao, pois
dependendo do ciclo que o produto percorre os impactos podem variar.
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Vol. 16, No. 4 , pp. 691-718. 1991.
Sobre os autores
Julio Vieira Neto
Possui Doutorado em Eng Civil pela Universidade Federal Fluminense, Mestrado em Sistema de Gesto ( UFF ) ps-graduado com MBA em Organizao e Estratgia e MBA em
Gesto Empresarial, graduado em Administrao de Empresas. Atualmente Professor
Adjunto pela Universidade Federal Fluminense no Departamento de Cincias Contbeis,
Ministra as disciplinas; Dinmica Demogrfica e Mtodos Quantitativos no curso de graduao em cincias atuariais; Professor das disciplinas Finanas Corporativas, Planejamento Estratgico e Bibliometria em cursos Stricto sensu e Lato sensu, Pesquisador nas
reas do Gerenciamento do Ciclo de vida do Produto e Custo do Ciclo de Vida do Produto (CCVP) vinculados a rea de Sustentabilidade, estudos de Viabilidade Econmica de
materiais eco-eficientes. Consultor Empresarial nas reas de Planejamento Estratgico,
Estudos de Viabilidade Tcnica Econmica (EVTE) e Mapeamento de Processos. Atuou
como Executivo na rea de desenvolvimento de novos negcios em empresas de Grande
e Mdio Porte nos setores de telecomunicaes e embalagens.
Doutoranda em Engenharia Civil pela UFF, Mestre em Sistemas de Gesto (UFF) Especialista em Engenharia de Segurana do Trabalho e Graduada em Arquitetura. Professora em
cursos LatoSensu na rea de Gesto de Pessoas e Qualidade de Vida no Trabalho. Possui
larga vivncia na rea de Recursos Humanos, atuou como Executiva responsvel pela
rea de Qualificao e Desenvolvimento Profissional em empresa multinacional alem do
ramo automobilstico, com experincia de 13 anos no mercado.
344
Jose Rodrigues de Farias Filho

Possui graduao em Engenharia Civil pela Universidade de Fortaleza (1988), especialista
em Engenharia de Segurana do Trabalho pela Universidade Federal Fluminense (1998),
mestrado em Engenharia Civil pela Universidade Federal Fluminense (1992) e doutorado
em Engenharia de Produo pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (1996). Atualmente Professor Associado IV da Universidade Federal Fluminense. Tem experincia na
rea de Engenharia de Produo, com nfase em Processos de Trabalho, atuando principalmente nos seguintes temas: Competitividade Industrial, Gerenciamento de Projetos;
Empreendimentos Complexos, Qualidade Total, Administrao da Produo, Estratgia e
Organizaes e Mudanas Organizacionais.
345
21
no Sistema Firjan:
valor compartilhado
para a Organizao e a
Sociedade Firjan: valor
compartilhado para a
organizao e a sociedade
Alberto Eduardo Besser Freitag
Ana Cristina Madeira Nascimento
Flavia do Amaral Siqueira
Resumo
objetivo deste trabalho propor um modelo que permita correlacionar mapas estratgicos, valor compartilhado e responsabilidade social. O artigo foi
elaborado a partir de pesquisa nas bases cientficas Scopus e Web of Science
em novembro de 2014, e os resultados mostraram que existe uma lacuna na literatura, que no aborda diretamente a correlao supracitada. Para preencher essa
lacuna, elaborou-se um modelo que permite correlacionar os objetivos de um mapa
estratgico com os sete temas centrais da responsabilidade social na norma ABNT
NBR ISO 26000:2010, identificando oportunidades de gerao de valor compartilhado. Com base na reviso da literatura e modelo proposto, foram descritas boas
prticas de responsabilidade social do Sistema FIRJAN, que contribuem com a
criao de valor compartilhado para dentro da organizao e para a sociedade.
Palavras-chave
Mapas estratgicos, Valor Compartilhado, Responsabilidade Social.
1. Introduo
O evento INOVARSE (www.inovarse.org), realizado na sede do Sistema

FIRJAN Federao das Indstrias do Estado do Rio de Janeiro, nos dias 17,
18 e 19 de novembro de 2014, propiciou aos participantes uma oportunidade
mpar de compartilharem experincias e inovaes em gesto da responsabilidade social organizacional, assunto que vem atraindo uma crescente ateno
da sociedade, gerando notcias e informaes em diversos campos.
No campo econmico, o relatrio de Benchmarking do Investimento Social Corporativo (Comunitas, 2013), mostra que desde 2007 h um consistente
aumento nos investimentos sociais realizados por organizaes sediadas no
Brasil, apesar da conjuntura econmica desfavorvel em 2012, quando o crescimento econmico foi de apenas 0,9%. Esse aumento nos investimentos sociais
reforado pela maior valorizao das aes de empresas listadas no ndice Bo 346
vespa de Responsabilidade Socioambiental (ISE), se comparado com o Ibovespa. A economia circular abordada por Nguyen, Stuchtey e Zils (2014) num
relatrio da McKinsey, como sendo um modelo econmico regenerativo, que
pode trazer um maior valor comercial s empresas, face crescente volatilidade dos preos de commodities e preocupao com o esgotamento de recursos,
como contraponto ao modelo linear de produo bens so fabricados a partir
de matrias-primas virgens e ento vendidos, usados e descartados que tem
dominado a produo global desde a Revoluo Industrial.
No campo setorial, o Mapa Estratgico da Indstria 20132022 (CNI,
2013), traz como objetivo central a competitividade com sustentabilidade. A
essncia da viso que, at 2022, a indstria brasileira alcanar um elevado
grau de competitividade internacional, respeitando critrios de sustentabilidade. A sustentabilidade tem uma relao direta com a produtividade e a inovao. A busca por competitividade com sustentabilidade deve orientar decises,
estratgias e aes do Sistema Indstria, bem como influenciar as aes e posies das empresas industriais brasileiras e das demais entidades de representao da indstria, do governo e de outras organizaes relacionadas direta ou
indiretamente questo industrial.
No campo poltico, notcia do Ministrio das Cidades (2012) informa que o
Programa Minha Casa, Minha Vida (MCMV) alm de realizar o sonho da casa
prpria para muitos brasileiros, promovendo melhoria na qualidade de vida e
bem estar das famlias beneficiadas, tem grande preocupao com a sustentabilidade, com base na Portaria 465/11, que estabeleceu os aspectos econmicos,
sociais e ambientais a serem seguidos no MCMV.
No campo tcnico, a norma ABNT NBR ISO 26000:2010 (2010), que trata
de diretrizes sobre responsabilidade social, define o desenvolvimento sustentvel como um conceito e um objetivo norteador amplamente aceito, que obteve
reconhecimento internacional aps a publicao, em 1987, do relatrio Nosso Futuro Comum, da Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, da
ONU. O desenvolvimento sustentvel refere-se a satisfazer as necessidades do
presente dentro dos limites ecolgicos do planeta sem comprometer a capacidade
das futuras geraes de suprir suas prprias necessidades. O desenvolvimento
sustentvel tem trs dimenses econmica, social e ambiental as quais so
interdependentes; por exemplo, a eliminao da pobreza requer a promoo da
justia social e do desenvolvimento econmico e a proteo ao meio ambiente.
Na atualidade, Bonini e Bov (2014) identificaram a partir de uma pesquisa
da McKinsey, que os lderes das empresas esto priorizando o tema sustentabilidade, e executivos globais acreditam que a questo cada vez mais importante
para a estratgia de suas empresas, mas h desafios para que se torne o negcio
principal das organizaes. Alm de forte atuao em processos, os lderes compartilham outras caractersticas que so a chave para um programa de sucesso
de sustentabilidade entre eles, metas agressivas (internas e externas), uma
estratgia focada e ampla adoo pelas lideranas das organizaes.
Michael Porter, em entrevista HSM Management (2011), defende o
conceito de Criao de Valor Compartilhado (CVC), que o valor econmico
gerado por empresas atendendo a necessidades de cunho socioambiental que
sejam parte do seu core business, como a chave para administrar vantagem
347
competitiva no futuro. A palavra sustentabilidade muito vaga para as empresas com fins lucrativos, da a importncia de trazer o conceito de sustentabilidade para o capitalismo, em vez de mant-lo de fora. A Responsabilidade
Social Empresarial (RSE) foi o primeiro grande passo em direo a tornar
as empresas mais sensveis ao ambiente em que operam, mostrando que no
podemos dilapidar o planeta em nome de benefcios de curto prazo. O segundo
passo entender que a RSE no a forma mais potente para a empresa afetar
a sociedade e que h outro modo eficaz de faz-lo, por meio do core business
da empresa. Deve-se olhar a cadeia de valor da organizao e descobrir quais
questes sociais e ambientais sofrem o maior impacto de suas atividades, para
ento, entender que oportunidades potenciais nascem disso. A ideia a CVC
fazer parte de estratgia, marketing, operaes etc., de forma que resolver o
impacto socioambiental deixaria de ser visto como custo pelo acionista, e sim
como oportunidade, desejando assim faz-lo.
A partir do contexto supracitado, que trata da importncia da responsabilidade social, sustentabilidade e desenvolvimento sustentvel na atualidade, identificamos que um problema contemporneo para as organizaes
a evoluo de responsabilidade social para a criao de valor compartilhado,
bem como sua representao no plano estratgico. Baseado nesse problema,
definimos como objetivo geral deste trabalho: (1) A proposio de um modelo
que correlacione mapas estratgicos, valor compartilhado e responsabilidade social, e como objetivos especficos: (2) Identificar correlaes entre responsabilidade social, valor compartilhado e mapas estratgicos, a partir de
uma reviso de literatura; e (3) Com base na reviso de literatura e modelo
proposto, descrever boas prticas de responsabilidade social do Sistema FIRJAN, que contribuem com a criao de valor compartilhado para dentro da
organizao e para a sociedade.
Na sequncia, chegamos questo central, que Como possvel correlacionar mapas estratgicos, responsabilidade social e identificar oportunidades
de valor compartilhado, para a organizao e para a sociedade? A justificativa
para tal trabalho est no diferencial de apresentar um modelo que correlacione
mapas estratgicos, valor compartilhado e responsabilidade social, bem como
descrever as boas prticas de responsabilidade social do Sistema FIRJAN que
geram valor compartilhado. O estudo est delimitado ao Sistema FIRJAN e
literatura cientfica identificada a partir da metodologia adotada.
2.1 Mapas estratgicos
Kaplan e Norton (2004) explicam que a estratgia no um processo gerencial isolado; uma das etapas de um processo contnuo lgico que movimenta toda a organizao desde a declarao de misso de alto nvel at o
trabalho executado pelos empregados da linha de frente e de suporte, retratado
na Figura 1 O processo estratgico. O mapa estratgico a representao visual das relaes de causa e efeito entre os componentes da estratgia de uma
organizao, sendo uma evoluo do modelo simples das quatro perspectivas do
Balanced Scorecard (financeira, cliente, interna e aprendizado/crescimento),
348
Captulo 21 Responsabilidade Social no Sistema Firjan:

valor compartilhado para a organizao e a sociedade
conforme mostrado na Figura 2 Mapa estratgico genrico. Adotam-se na

prtica numerosas abordagens para formular a estratgia, no entanto, qualquer que seja o mtodo utilizado, o mapa estratgico fornece uma maneira
uniforme e consistente de descrever a estratgia, que facilita a definio e o
gerenciamento dos objetivos e indicadores. O mapa estratgico representa o elo
perdido entre a formulao e a execuo da estratgia.
Figura 1 O processo estratgico
Misso
Por que existimos
Valores
O que importante para ns
Viso
O que queremos ser
Estratgia
Nosso plano de jogo ou plano de vo
Mapa estratgico
Traduz a estratgia
Balanced Scorecard
Mensurao e foco
Metas e inicitaivas
O que precisamos fazer
Objetivos pessoais
O que preciso fazer
Resultados estratgicos
Acionistas
satisfeitos
Clientes
encantados
Processos
eficientes e eficazes
Colaboradores
motivados e preparados
Fonte: Kaplan e Norton, 2004
A natureza essencial da estratgia uma aposta. Especificamente, a

aposta da empresa sobre como pode alcanar e manter uma alta taxa de
retorno. Estratgia envolve escolhas que arriscam recursos e decises que
sacrificam oportunidades. A aposta estratgica no est completa at que
ela fornea uma resposta de como a empresa ir atingir e manter este alto
retorno. Hansen e Smith (2003) identificaram deficincias nos tradicionais
mapas estratgicos incapacidade para reconhecer a aposta que est sendo
feita, falta de foco em altos retornos e em benefcios de proposio de valor e
uma abordagem fragmentada com relao s capacidades principais o que
tem corrodo a eficcia estratgica de executivos ao ponto da estratgia j no
desempenhar o papel que deveria no gerenciamento e avaliao das empresas. O modelo de Kaplan e de Norton, embora considerado o modelo padro,
sucumbe a estes problemas comuns e, portanto, ilustra como eles so endmicos ao pensamento estratgico corporativo. Os autores apresentam um
mapa baseado na aposta estratgica, uma soluo que evita as deficincias
349
Figura 2 Mapa estratgico genrico

Estratgia de
Produtividade
Perspectiva
Financeira
Melhorar
a estrutura
de custos
Valor a longo prazo

para acionistas
Aumentar
a utilizao
dos ativos
Expandir
as oportunidades
de receita
Estratgia de
Crescimento
Aumentar
o valor para
os clientes
Proposio de Valor para o Cliente

Perspectiva
do Cliente
Perspectiva
Interna
Preo
Qualidade
Disponibilidade
Seleo
Funcionalidade
Atributos do produto/servio
Processos de
gesto operacional
Abastecimento
Produo
Distribuio
Gerenciamento
de riscos
Servios
Parceria
Relacionamento
Processos de
gesto de clientes
Seleo
Conquista
Reteno
Crescimento
Processos de
inovao
Identificao de
oportunidades
Portflio de P&D
Projeto/Desenvolvimento
Lanamento
Marca
Imagem
Processos
regulatrios e sociais
Meio ambiente
Segurana e
sade
Emprego
Comunidade
Capital humano
Perspectiva
Aprendizado
e Crescimento
Capital da Informao
Capital organizacional
Cultura
Liderana
Alinhamento
Trabalho em equipe
Fonte: Kaplan e Norton, 2004
supracitadas e melhora a eficcia estratgica. A Figura 3 Mapa da aposta estratgica uma representao grfica dessa aposta. Ela dividida em
trs partes: Organizao, Oferta e Cliente. Para ser completa, a aposta
requer escolhas especficas sobre todas as trs para apoiar a formulao da
estratgia e facilitar a sua execuo. A lgica comea considerando o cliente, em seguida, a organizao e finalmente a oferta. Idealmente, esta a
ordem de como a formulao da estratgia deveria proceder. Na realidade,
cada parte da aposta informa e restringe as outras. Uma empresa no pode
simplesmente optar por oferecer valor, que ela no tem nenhuma habilidade
para criar. Por outro lado, uma empresa pode sempre desenvolver novas capacidades, desde que tenha tempo e investimento. Assim, a formulao da
estratgia torna-se um processo iterativo, pelo qual as trs partes da aposta
so testadas, refinadas e trazidas para o alinhamento.
350

Figura 3 Mapa da aposta estratgica

Sistema de Aprendizagem
Organizacional focado na aposta
estratgica da empresa em cada
rea: organizao, oferta, cliente
A aposta nas capacidades

principais
A aposta baseia-se em:
Excelncia exclusiva
sustentvel
Potencial robusto das
capacidades principais
da empresa
A aposta na oferta
A aposta baseia-se em:
Necessidade
Eficincia dos componentes do produto/
servio que compem
a oferta
A aposta na proposio
de valor
A aposta baseia-se em
Diferenciao
Capacidade de gerar
desejo das proposies
de valor entregadas
aos clientes
Organizao
Oferta
Cliente
Fonte: Hansen e Smith, 2003
A ferramenta Balanced Scorecards (BSCs) tornou-se popular no mbito

do gerenciamento de desempenho desde que o primeiro artigo de Kaplan e Norton foi publicado em 1992. Ao longo do tempo, o conceito tem evoludo de um
simples instrumento de medio de desempenho para um complexo, multifacetado, sistema de gerenciamento de desempenho (SGD). Em teoria, introduzir
um SGD como o BSC deve melhorar o desempenho mensurvel de uma empresa tal como melhorando sua capacidade de gerir seus ativos, e ao mesmo tempo
permitindo reduo de custos atravs de uma maior compreenso do ambiente
empresarial no qual est operando. Perkins, Grey e Remmers (2014) tentam
fornecer uma taxonomia simples para as diferentes formas do BSC, atravs
de um processo de identificao e descrio das alteraes principais, significantes e menores que ocorreram durante a evoluo do BSC. Tendo revisado a
literatura, os autores propem trs geraes do BSC.
A primeira gerao do BSC dividida em quatro verses diferentes; a primeira, preparando o terreno para o conceito de indicador, a segunda dando incio
ao foco em estratgia, a terceira apresentando metas especficas, desenvolvendo
a estratgia e introduzindo causalidade e a quarta destacando o papel dos indicadores como parte de um SGD. A segunda gerao do BSC caracteriza-se pela
introduo de mapas estratgicos e o desenvolvimento deste conceito, juntamente com a mudana para uma abordagem de baixo para cima, em alinhamento
com o conceito de indicador. A terceira e ltima gerao do BSC identificada
na literatura tem duas verses, com a primeira caracterizada pela adio da
declarao de destino para o BSC e um foco maior sobre o modelo de ligao
estratgica, enquanto que a segunda verso simplifica os indicadores removendo
muitas das perspectivas que so consideradas em verses anteriores. O conceitochave que define um BSC de terceira gerao a declarao de destino, que
descreve, em uma ou duas pginas, com o que a organizao deveria se parecer
numa determinada data no futuro. Declaraes de destino tornam mais fcil
para os gerentes entenderem o processo de construo, o que significa que obje 351
tivos estratgicos e consenso quanto gesto poderiam ser alcanados mais rapidamente. A declarao de destino visa identificar inconsistncias nas medidas
escolhidas para os indicadores, exigindo que os gerentes considerem a causalidade entre as medidas e metas escolhidas e os objetivos globais, garantindo assim
uma escolha mais adequada de medidas e objetivos. Os autores concluem que o
BSC uma ferramenta poderosa, que, quando aplicada da forma adequada pode
trazer benefcios significativos para a organizao em questo. No entanto, devese compreender que o BSC no pode ser pensado como uma ferramenta milagrosa que de alguma forma ir melhorar o desempenho de uma empresa que est se
debatendo. Em vez disso deve ser considerado como um elemento no arsenal da
empresa, que pode ajudar a gerenciar efetivamente seu desempenho, fornecendo
respostas mais claras em torno da questo Como est nosso desempenho? A
verso do BSC escolhido para implementao na empresa deve ser cuidadosamente adequada s necessidades da organizao a fim de garantir o sucesso.
Gomes e Liddle (2009) apresentam no seu artigo a experincia de usar o
Balanced Scorecard como uma ferramenta de avaliao de desempenho e planejamento para organizaes do terceiro setor, como a Fundao Arthur Bernardes
[FUNARBE], que foi fundada para apoiar a Universidade Federal de Viosa, garantindo o financiamento de organizaes pblicas e privadas, gerenciamento de
contratos, aquisio de bens de mercados internos e externos e prestao de contas
de todas as despesas s organizaes financiadoras. As concluses reunidas na
pesquisa corroboram a suposio de que uma organizao deve desenvolver um
BSC diferente para cada unidade de negcio, ao invs de criar um modelo global
para toda a organizao, baseado na evidncia de que um BSC individual para
cada unidade induz cooperao ao invs de concorrncia e sinergia em vez de fragmentao. Outra concluso, que tem a ver com o mapa estratgico do BSC, com
relao orientao de Kaplan e Norton, segundo os quais governo e organizaes
sem fins lucrativos devem colocar o cliente ou o cidado no topo do seu mapa estratgico porque este tipo de organizao no procura lucros. Os autores concluem
que os patrocinadores tambm so uma importante parte interessada em organizaes sem fins lucrativos e podem at ser to importantes como os clientes o so.
Alm disso, a sustentabilidade e apoio institucional so outra dimenso importante para medir o desempenho das organizaes sem fins lucrativos.
O sistema de sade de Ontrio, no Canad, sofreu alteraes estruturais ao
longo dos ltimos anos, como parte das iniciativas estratgicas do governo para desenvolver um sistema de sade focado no paciente, orientado a resultados, integrado e sustentvel. Alm disso, h um foco em fornecer informaes sobre resultados
para demonstrar responsabilidade. A Equipe de Pesquisa de Sade para o Gerenciamento de Informaes (EPS-GI), uma fora-tarefa criada pelo Ministrio da Sade
e Cuidados em Longo Prazo, ficou com a responsabilidade de liderar o desenvolvimento da capacidade de informao de sade de Ontrio; e de melhorar a qualidade
e o acesso a dados para o planejamento, financiamento e medio de desempenho.
No s forneceu s redes de sade locais um conjunto de indicadores de sade para
avaliao de desempenho, mas tambm formulou os primeiros indicadores para o
sistema de sade de Ontrio. Apesar do BSC e mapa estratgico de Kaplan e Norton serem ferramentas de gesto amplamente adotadas em organizaes com fins
lucrativos, suas aplicaes no setor sem fins lucrativos, especialmente nas organiza 352

es de sade, tem crescido ao longo da ltima dcada. No artigo de Chan (2009)

apresentado como a EPS-GI modificou o mapa estratgico de Kaplan e Norton para
o desenvolvimento do primeiro modelo de indicadores para o sistema de sade e rede
local de sade. A faculdade de sade da Universidade de Newcastle implementou
um abrangente processo de planejamento estratgico em 2002 e o modelo do BSC
em 2003; ambos independentes do plano estratgico da universidade. Uma caracterstica exclusiva do sistema de planejamento estratgico da faculdade um mapa
estratgico com uma estrutura piramidal e cinco perspectivas (Figura 4 Mapa
estratgico piramidal): (1) nossos alunos e comunidades; (2) nossa sustentabilidade
financeira e prestao de contas; (3) nossos processos internos; (4) nossos parceiros;
e (5) nosso pessoal: aprendizagem, inovao e crescimento. A estrutura piramidal
do mapa fornece uma imagem clara sobre como as cinco perspectivas esto ligadas
misso e viso da faculdade.
Figura 4 Mapa estratgico piramidal
Viso
Misso
Nossos alunos e comunidades

Nossa
sustentabilidade
financeira e
prestao
de contas
Nossos
processos
internos
Nossos
parceiros
Nosso pessoal: aprendizagem,

inovao e crescimento
Fonte: Chan, 2009
2.2 Valor compartilhado e responsabilidade social
A crescente desigualdade e suas implicaes para a poltica democrtica

sugerem que a responsabilidade social empresarial (RSE) no se comprovou nos
negcios do sculo XXI, em grande parte porque carece de critrios claros para
as empresas seguirem. Hoje, o problema visto por muitos como um desafio tico
para o negcio em si. Em resposta a este desafio, Szmigin e Rutherford (2013)
examinaram a chamada de Porter e Kramer por uma evoluo de responsabilidade social para um modelo de valor compartilhado e a necessidade de responder
ao problema da tese de separao entre negcios e tica. Identificaram Adam
Smith, o economista e filsofo do sculo XVIII, em seu livro Teoria dos Sentimentos Morais, como fonte para uma abordagem tica para o negcio.
353
Com base no seu conceito central de simpatia, apresentaram a ideia do

Teste do Espectador Imparcial (TEI), em alinhamento tradicional perspectiva
das partes interessadas, e que fornece uma rota objetiva de critrios ticos de demarcao. Um desenvolvimento interessante no setor pblico que parece capturar
elementos importantes da abordagem TEI o de um painel de referncia do cidado onde um jri pblico selecionado aleatoriamente e convocado para conhecer,
discutir e informar as prioridades onde esto envolvidas questes ticas difceis.
Tem os atributos de fugir de partes interessadas como sendo grupos de interesse
organizados, e de ser um processo que solicita que os participantes se informem e
se coloquem na posio dos que so afetados pelos servios. O painel de referncia
do cidado pode ser uma boa ferramenta para ajudar a conhecer o TEI.
O espectador tenta ver os negcios a partir de uma base imparcial informada. Nesse sentido, oferece uma ferramenta prtica para informar aes de gesto
porque serve para demarcar mais claramente comportamentos que representam
verdadeiramente a RSE. O espectador imparcial de Smith pergunta (1) se um determinado julgamento seria o tipo de julgamento que a sociedade consideraria apropriada para uma situao especfica, (2) se o tipo de deciso que outros deveriam
fazer considerando todas os aspectos envolvidos, e (3) se essa deciso engloba uma
regra que poderia servir como uma regra geral para outros casos semelhantes. Este
ltimo ponto pode ser a chave para derrubar a tese de separao, onde a economia
e tica compartimentada, e criar um novo dilogo entre empresas e a comunidade.
No entanto, o espectador imparcial no se concentra apenas no negcio, importante que o comportamento tico dos consumidores tambm esteja envolvido tendo em
vista que isso tambm altera o custos de conformidade do sistema. Um consumidor
pode, por exemplo, ir para um varejista para ter as explicaes e demonstraes
sobre as caractersticas de um produto tcnico como um smartfone, mas depois compra o produto a um preo mais barato de um varejista on-line que no teve de carregar o fardo do custo da prestao do servio. Isto ofende o espectador imparcial e
claro que a maioria dos consumidores no faz como Smith prev. Do ponto de vista
do consumidor, ele pode achar a pesquisa comparativa aceitvel, mas o espectador
imparcial no acharia e ambos minam a promoo do valor compartilhado. Se o
comportamento tico for promovido mais conscientemente, servir para construir o
elo de confiana que sustenta o valor compartilhado entre as empresas e seus consumidores. O insight fundamental de Smith que ns devemos reforar a tendncia
natural de nos colocar no lugar dos outros. Isto a chave para sustentar um crculo
virtuoso do valor compartilhado previsto por Porter e Kramer.
Michelini e Fiorentino (2012) explicam que a tradicional escola de pensamento
sobre responsabilidade social empresarial (RSE) tem como fraqueza o fato de centrar-se na tenso entre empresas e a sociedade, em vez de sua interdependncia.
Pela primeira vez, Porter e Kramer colocaram em evidncia a dependncia mtua
existente entre empresas e sociedade, o que implica que polticas sociais e decises
de negcios devem seguir o princpio do valor compartilhado com escolhas que beneficiam ambos os lados. Na verdade, eles argumentam que as corporaes de sucesso
precisam de uma sociedade saudvel (e) ao mesmo tempo uma sociedade saudvel
precisa de empresas de sucesso. Portanto, do ponto de vista de valor compartilhado,
as empresas devem integrar uma perspectiva social no modelo principal que usam
para entender a concorrncia e desenvolver uma estratgia de negcios.
354

O modelo de negcio social refere-se a empreendimentos que visam resolver

um problema social por meio de mtodos de negcio, incluindo a produo e venda
de produtos e/ou servios. Estas atividades de negcios devem ser realizadas de uma
forma que sejam autossustentveis e se algum excedente econmico gerado, ele
deve ser usado para melhorar o nvel de consecuo dos objetivos sociais. A categoria
de negcio social tambm inclui o modelo de negcio inclusivo. Este tipo de empreendimento social visa contribuir para a reduo da pobreza, incluindo comunidades de
baixa renda dentro de sua cadeia de valor, ao mesmo tempo no perdendo de vista
o objetivo final do negcio, que gerar lucro. Com efeito, negcios inclusivos conectam oferta (produtores) demanda (consumidores) e a dimenso local com o global,
desencadeando processos de auto-reforo positivos de criao de riqueza econmica
e empoderamento social nos pases em desenvolvimento. Ambos os modelos de negcio podem oferecer oportunidades para os empresrios e gestores.
3. Metodologia
Passo (1): Reviso de literatura por meio de duas bases cientficas, Scopus
(Elsevier) e Web of Science (Thomas Reuters), acessadas pelo portal de
peridicos da CAPES/MEC, via Universidade Federal Fluminense (UFF).
A pesquisa foi realizada no ms de novembro de 2014, filtrando apenas
registros para articles e reviews, apresentando os seguintes resultados:
Bases cientficas
Frases de pesquisa (apenas articles e reviews)
Scopus
Web of Science
1. srategy maps AND shared value AND social responsibility
2. srategy maps AND shared value AND iso 26000
3. srategy maps AND kaplan norton AND social responsib.
4. srategy maps AND kaplan norton AND iso 26000
5. srategy maps AND kaplan norton AND shared value
6. srategy maps AND kaplan norton
18
7. shared value AND porter AND social responsibility
Total
25
A anlise do total de 34 registros resultou em um conjunto de seis artigos

validados como aderentes para incluso na reviso da literatura, j considerando a duplicidade nas bases (todos os artigos identificados na base Web of
Science constavam tambm na base Scopus).
Os 18 registros (Scopus) encontrados na 6 frase de pesquisa, foram gerados entre os anos 2000 e 2014, com a maior concentrao em 2009 (6 registros). No que tange a anlise por rea de conhecimento, em primeiro lugar foi
a rea de negcios, gesto e contabilidade (10 registros), seguido de economia
e finanas (6 registros).
Os 7 registros encontrados (Scopus) na 7 frase de pesquisa, foram gerados
entre os anos 2007 e 2014, com uma distribuio equilibrada ao longo do perodo.
No que tange a anlise por rea de conhecimento, em primeiro lugar foi a rea de cincias sociais (5 registros), seguido de negcios, gesto e contabilidade (4 registros).
355
Passo (2): Considerando que existe uma lacuna na literatura cientfica

correlacionando mapas estratgicos, valor compartilhado e responsabilidade social (ver frases de pesquisa de 1 a 5), propor um modelo que
preencha essa lacuna.
Passo (3): Com base na reviso de literatura e modelo proposto, descrever boas prticas de responsabilidade social do Sistema FIRJAN, que
contribuem com a criao de valor compartilhado para dentro da organizao e sociedade.
4. Resultados e discusso
A partir da reviso da literatura e considerando que existe uma lacuna na literatura cientfica correlacionado mapas estratgicos, valor compartilhado e responsabilidade social, propomos um modelo que supra essa lacuna,
com o seguinte roteiro:
1. Definir a declarao de destino, descrevendo em uma ou duas pginas, com
o que a organizao deveria se parecer numa determinada data no futuro
(Perkins, Grey e Remmers, 2014);
2. Construir um mapa estratgico em alinhamento ao processo estratgico
da organizao (Kaplan e Norton, 2004);
3. Incluir na construo do mapa a aposta estratgica, envolvendo organizao, oferta e cliente (Hansen e Smith, 2003);
4. Utilizar uma representao grfica que facilite o entendimento do mapa por
parte dos colaboradores da organizao e partes interessadas (Chan, 2009);
5. Considerar a elaborao de mapas estratgicos individuais para as diversas
unidades de uma organizao (Gomes e Liddle, 2009);
6. Avaliar se o modelo de negcio da organizao para gerao de valor compartilhado social ou inclusivo (Michelini e Fiorentino, 2012);
7. Correlacionar cada um dos objetivos estratgicos do mapa aos sete temas
centrais da responsabilidade social na norma ABNT NBR ISO 26000:2010,
a saber: governana organizacional, direitos humanos, prticas de trabalho,
meio ambiente, prticas leais de operao, questes relativas ao consumidor
e envolvimento e desenvolvimento da comunidade;
8. Preencher o Quadro 1 - Modelo de correlao entre mapa estratgico, responsabilidade social e valor compartilhado;
Envolvimento e
desenvolvimento
da comunidade
Questes
relativas ao
consumidor
3
n
Prticas leais
de operao
Meio
ambiente
Prticas de
trabalho
Direitos humanos
Governana
organizacional
Mapa
(objetivos
estratgicos)
Sete temas centrais da RS na norma ABNT NBR ISO 26000:2010
Oportunidades
de valor
compartilhado
Quadro 1 Modelo de correlao entre mapa estratgico, responsabilidade social e valor

compartilhado
X
X
Fonte: Elaborao prpria
356

9. Identificar quais objetivos estratgicos representam oportunidades de gerao de valor compartilhado para a organizao e para a sociedade, utilizando o teste do espectador imparcial (Szmigin e Rutherford, 2013);
10. Por fim, para esses objetivos, descrever as prticas da organizao que geram valor compartilhado interno e para a sociedade.
4.1. O caso do Sistema FIRJAN
O Sistema FIRJAN adotou o processo estratgico para construo do seu

mapa estratgico, em conformidade com o modelo de Kaplan e Norton (2004),
contudo, adaptando ele s necessidades da organizao (Perkins, Grey e Remmers, 2014).
Gomes e Liddle (2009) concluem no seu artigo que sustentabilidade e
apoio institucional so dimenses importantes para medir o desempenho das
organizaes sem fins lucrativos, cujo conceito tambm considerado no mapa
do Sistema FIRJAN.
O modelo de negcio do Sistema FIRJAN para gerao de valor compartilhado do tipo social, porque no visa lucro como o inclusivo (Michelini e
Fiorentino, 2012), denotando claramente na sua misso e viso a preocupao
com o desenvolvimento sustentvel.
O mapa estratgico do Sistema FIRJAN parte integrante do seu Plano
Estratgico 2010 2014 e possui 15 objetivos estratgicos (Figura 5).
O mapa est fixado em todas as unidades e reas da organizao de modo
que seja de fcil visualizao e entendimento por parte dos colaboradores e
partes interessadas (Chan, 2009).
A seguir descrevemos boas prticas de valor compartilhado do Sistema
FIRJAN para a organizao e para a sociedade.
4.2. Prticas de valor compartilhado da Assessoria de Responsabilidade Social do

Sistema FIRJAN
A Assessoria de Responsabilidade Social (ASSER) do Sistema FIRJAN,

criada em 2000, possui trs vertentes de atuao, alinhadas principalmente ao
objetivo estratgico 14 Desenvolver a cultura e a prtica da responsabilidade
socioambiental junto aos colaboradores e fornecedores, contribuindo para o objetivo estratgico 1 Fortalecer a imagem do sistema:
1. Mobilizao Empresarial: assessoria s empresas na incorporao da gesto
da responsabilidade social por meio de consultorias e eventos informativos.
a) Conselho Empresarial de Responsabilidade Social - O Conselho Empresarial de Responsabilidade Social e a ASSER foram criados em julho de
2000. Formado por aproximadamente 40 empresas, o Conselho atua na
informao, mobilizao e orientao das empresas para adoo de prticas de responsabilidade social, incorporando-as gesto empresarial
como ferramenta estratgica para a sustentabilidade de seus negcios.
Pensando no desenvolvimento sustentvel do estado do Rio de Janeiro, o Conselho criou, de forma conjunta e integrada, um planejamento
para o perodo 2012-2016, que contempla os seguintes temas: Ambiente
institucional favorvel ao desenvolvimento sustentvel e Controle Social, Gesto dos Impactos Socioambientais, Desenvolvimento Local e
357
Figura 5 Mapa Estratgico do Sistema FIRJAN 2010 2014

Sistema FIRJAN Plano Estratgico 2010 >> 2014
Viso
Misso
Ser reconhecido pela sociedade em 2014 como uma organizao privada prestadora de
servios, indispensvel ao desenvolvimento sustentvel do estado do Rio de Janeiro.
Promover a competitividade empresarial, a educao e a qualidade de vida do trabalhador e da
sociedade, contribuindo para o desenvolvimento sustentvel do estado do Rio de Janeiro.
Sustentabilidade
Institucional e Financeira
Crescimento
sustentvel
Resultados
Excelncia
operacional
Pessoas e
aprendizado
Otimizao de
recursos
Orientao para o
mercado
Qualidade dos
servios
1) Fortalecer
a imagem do
Sistema
2) Melhorar o
ambiente de
negcios
3) Fomentar a
compettividade
das empresas
4) Ampliar
o impacto
das aes de
educao e
qualidade de vida
5) Ampliar
a receita de
servios de alto
valor agregado
6) Ampliar a
captao de
recursos no
reembolsveis e
de parcerias
7) Aplicar
recursos com
maior eficincia
8) Desenvolver
novos produtos
com base nas
tendncias de
mercado
9) Desenvolver
prticas de
gerenciamento
de produtos por
categoria
10) Gerenciar o
relacionamento
com o cliente de
forma integrada
11) Otimizar
processos
operacionais e
decisrios
13) Garantir a
infraestrutura
fsica adequada
para a prestrao
de servios
14) Desenvolver
a cultura e
a prtica da
responsabilidade
socioambiental
junto aos
colaboradores e
fornecedores
12) Promover a
satisfao dos
colaboradores
Fonte: Sistema FIRJAN
15) Promover
a cultura de
Orientao para
Resultados
de Cadeias Produtivas, Desenvolvimento e Capacitao Profissional, e

Educao de Crianas e Jovens.
b) Consultoria de Gesto da Responsabilidade Social - Esta consultoria
visa aplicar o Modelo SESI de Sustentabilidade no Trabalho, uma fer 358

ramenta de diagnstico e autoavaliao, que prope s empresas uma

reflexo sobre seus processos de gesto relacionados sustentabilidade
e qualidade de vida no trabalho, com possibilidade de identificar os
pontos fortes e as oportunidades de melhorias na gesto para elaborao do plano de ao com suporte da ASSER. Realizado desde 2010, cerca de 60 empresas j foram atendidas com mais de 5.000 colaboradores
diretamente atingidos pela ferramenta.
c) Consultoria de Focalizao Estratgica do Investimento Social Privado
- Esta consultoria visa otimizar e criar uma estratgia de atuao na
rea de Investimento Social Privado, a fim de maximizar os ganhos de
impacto social nas regies onde as empresas mantm atividades. Trs
empresas j realizaram esta consultoria e a ASSER fez o repasse desta metodologia para os Departamentos Regionais do SESI do Esprito
Santo, Paraba, Piau, Cear e Maranho.
d) Programa Administre o seu Dinheiro de Forma Consciente - Palestra e
oficina para informar e orientar trabalhadores das indstrias sobre temas
relacionados educao oramentria, como renda familiar, planejamento
financeiro e consumo consciente. Pesquisas e estudos apontam que o endividamento financeiro do colaborador afeta diretamente a sua produtividade.
O programa, lanado em 2012, j foi aplicado em 25 empresas.
e) Eventos - Realizao e organizao de eventos desde o ano 2000 sobre
temas relacionados gesto em responsabilidade social para informar
e sensibilizar as empresas. Destaque para os seminrios que promoveram uma discusso sobre mobilidade urbana e enfrentamento explorao sexual contra crianas e adolescentes.
2. Desenvolvimento de Projetos Sociais: formatao, gerenciamento, implementao, monitoramento e prestao de contas de projetos sociais.
a) Fundo FIRJAN/IAF para o Desenvolvimento Social A ASSER operou
durante 12 anos o Fundo, criado em 2003 junto com a Interamerican Foundation (IAF), para estimular empresas a investirem em projetos sociais
em parceria com organizaes sociais. O Fundo patrocinou projetos com
a durao de at 1 ano, com foco em capacitao profissional e/ou gerao
de renda. Neste perodo, 46 projetos foram apoiados, com a parceria de 58
empresas e 35 organizaes sociais, totalizando mais de R$ 2,5 milhes de
investimentos e atendendo mais de 3.500 pessoas diretamente.
b) Projetos Socioesportivos e Socioculturais Incentivados - A partir de
2009, a ASSER passou a atuar na elaborao, enquadramento, implementao e prestao de contas de projetos socioesportivos e socioculturais nas Leis de Incentivo Fiscal Federal e Estadual. Foram apoiados
8 projetos socioesportivos, com o patrocnio de 5 empresas, totalizando
R$ 1,7 milho em investimentos e 700 pessoas diretamente atendidas.
Em relao aos projetos socioculturais, foram apoiados 3 projetos, com o
patrocnio de 2 empresas, totalizando mais de R$ 1,2 milho em investimentos e mais de 1.300 pessoas diretamente atendidas.
c) Programa Formao Integrada da Pessoa com Deficincia - Fornecer
solues s empresas para facilitar o ingresso de pessoas com deficincia no mercado de trabalho. Os projetos de responsabilidade social pos 359
suem a articulao entre o aperfeioamento das habilidades tcnicas

e profissionais com o desenvolvimento do indivduo e a sensibilizao
de gestores e colaboradores da empresa para a incluso da pessoa com
deficincia. O projeto de Formao integrada da Pessoa com Deficincia
j atendeu 5 empresas e 170 pessoas, desde 2010.
d) Projetos de Capacitao Profissional - Coordenar o desenvolvimento,
implementao, acompanhamento, avaliao de resultados e prestao
de contas de projetos com foco em capacitao profissional para atender
moradores de comunidades e bairros de baixa renda. Este trabalho
realizado sempre de forma customizada para cada empresa.
3. Desenvolvimento de Projetos Institucionais: gerenciamento e implementao de projetos do prprio Sistema FIRJAN e tambm de projetos desenvolvidos pelo Departamento Nacional do SESI.
a) Programa Interno de Responsabilidade Social - A ASSER coordena o
programa de Responsabilidade Social do Sistema FIRJAN que contempla a criao, reviso e atualizao do Cdigo de Conduta tica, criado
em 2006, bem como implementao a cada 2 anos de uma ferramenta
de gesto em responsabilidade social (Modelo SESI de Sustentabilidade
no Trabalho, iniciado em 2010) e criao de um programa de capacitao de fornecedores para a sustentabilidade. O Sistema FIRJAN possui
tambm um Comit de tica para esclarecer dvidas sobre a aplicao
do Cdigo, analisar suspeitas ou violaes de conduta incompatveis
com nossos princpios e valores, divulgar e aplicar os preceitos ticos
no desenvolvimento das atividades de todos os empregados e analisar
situaes e questionamento ticos no previstos no cdigo.
b) Programa Cozinha Brasil - Programa de educao alimentar realizado
desde 2005 com palestras, oficinas e cursos de orientao sobre a importncia do aproveitamento correto e integral dos alimentos disponveis
para a melhoria do estado nutricional, reduo de desperdcio, racionalizao dos gastos com alimentao e melhoria da qualidade de vida das
famlias atendidas. Foram realizados 60.158 atendimentos no perodo
de 2005 a 2014, com destaque para os atendimentos realizados com o
pblico formado por merendeiras oriundas das escolas municipais, para
contribuir com a poltica pblica de alimentao escolar. Outra modalidade de atendimento a Turminha SESI Cozinha Brasil, voltado s
crianas das escolas SESI e Municipais por meio de oficinas que transmitem noes bsicas do aproveitamento integral dos alimentos de uma
forma ldica. 2.581 crianas foram atendidas.
c) Projeto Gesto Sustentvel para Competitividade - Este projeto uma
parceria do SESI com o BID, cujo objetivo aumentar a capacidade
competitiva de micro e pequenas empresas ligadas a Arranjos Produtivos Locais (APLs), ao contribuir com a melhora da qualidade nas condies de trabalho e de gesto, por meio de capacitaes, consultorias
e workshops em reas estratgicas para as empresas. Participam do
projeto 25 empresas do APL de Moda ntima, em Nova Friburgo, e 22
empresas do APL Metal Mecnico no Sul Fluminense. O projeto, iniciado em 2011 com durao de 4 anos, ser finalizado no final de 2015.
360

d) Programa Transferncia de Renda nas Comunidades Pacificadas - Projeto em parceria com a Secretaria Estadual de Assistncia Social, Secretaria de Desenvolvimento Social e INSS para levar aos moradores
informaes sobre os programas sociais de transferncia de renda, alm
de oferecer uma srie de servios como a realizao do cadastro nico
e emisso de documentos. O programa, iniciado em abril de 2013, foi
finalizado no 1 trimestre de 2014.
4.3. Prticas de valor compartilhado da Gerncia de Meio Ambiente do Sistema FIRJAN
As aes desenvolvidas pela Gerncia de Meio Ambiente do Sistema

FIRJAN, abaixo listadas, esto alinhadas principalmente ao objetivo estratgico 14 Desenvolver a cultura e a prtica da responsabilidade socioambiental junto aos colaboradores e fornecedores, contribuindo para o objetivo
estratgico 1 Fortalecer a imagem do sistema:
Gesto Ambiental Corporativa O principal foco do programa Gesto
Ambiental Corporativa criado em 2009 , a partir de critrios objetivos,
identificar os principais riscos ambientais das atividades desenvolvidas
pelas 69 Unidades Operacionais que compem o Sistema FIRJAN. Como
desdobramento do programa, a Gerncia de Meio Ambiente (GMA) presta
suporte s Unidades no controle, reduo e, eventualmente, eliminao
daqueles riscos anteriormente identificados. A GMA tem a responsabilidade pela organizao, pela formatao e pela conduo do Programa
de Gesto Ambiental no Sistema FIRJAN, incluindo a definio dos critrios tcnicos auditveis, a programao e a realizao das auditorias
ambientais anuais e a compilao dos resultados obtidos. As auditorias
anuais baseiam-se na avaliao do atendimento das exigncias contidas
nas Normas Administrativas de Meio Ambiente; quanto mais evidncias
de atendimento, maior o desempenho ambiental das Unidades do Sistema
FIRJAN. As Unidades que obtiverem o desempenho ambiental igual ou
superior ao limite mnimo estabelecido para aquele ano pela Diretoria
de Qualidade de Vida, qual a GMA est subordinada, sero premiadas
com um trofu alusivo conquista.
Projeto Cultivar O Projeto Cultivar, criado em 2009, promove aes de educao ambiental trabalhando o contedo sobre reflorestamento e mudana
do clima, alm de mobilizar empresas, alunos das escolas SESI e SENAI do
Rio, e colaboradores do Sistema FIRJAN para recuperar a Mata Atlntica
atravs do plantio de rvores. Os colaboradores e alunos do Sistema FIRJAN so envolvidos nas diferentes etapas do projeto, contribuindo para a
multiplicao de boas prticas ambientais, para a criao de uma cultura
de responsabilidade ambiental na organizao, e para a conduo de toda
a sociedade na direo de recomposio de reas degradadas e recuperao
da biodiversidade. O contedo sobre reflorestamento e mudana do clima
foi utilizado por 365.000 alunos das escolas SESI/SENAI; 7.802 alunos (incluindo 945 de escolas pblicas) e 918 colaboradores (incluindo professores)
participaram de 14 aes de plantio; 144.919 mudas foram plantadas; e 180
hectares foram recuperados.
361
Bolsa de Resduos A Bolsa de Resduos do Sistema FIRJAN opera desde

2000, e um instrumento para livre negociao, aberto para que as empresas divulguem e busquem informaes sobre resduos disponveis, conciliando ganhos econmicos e benefcios ambientais, j que o resduo de uma
indstria pode ser a matria-prima de outra. No ambiente da Bolsa, os resduos so distribudos por setor de atividade e subdivididos de acordo com
sua condio de oferta e procura. A outra inteno quando da idealizao do
Boletim de Resduos Slidos iniciar um frum de troca de informaes. A
temtica resduos slidos ganha, a cada dia, mais peso no cenrio nacional
em funo da implantao sistemtica dos instrumentos da Poltica Nacional de Resduos Slidos - PNRS, Lei 12.305 de 2 de agosto de 2010. Os resduos representam para a indstria um custo econmico de disposio final
adequada que pode ser muito elevado se eles no forem transacionados, e um
grande risco institucional se no forem destinados de maneira adequada.
4.4. Prticas de valor compartilhado do Programa SESI Cidadania do Sistema FIRJAN
As aes do Programa SESI Cidadania do Sistema FIRJAN esto alinhadas principalmente ao objetivo estratgico 4 Ampliar o impacto das aes
de Educao e Qualidade de Vida, contribuindo para o objetivo estratgico 1
Fortalecer a imagem do sistema.
Alves e Bedran (2012) explicam que o Programa SESI Cidadania, lanado
em 2010, um conjunto de iniciativas integradas do Sistema FIRJAN que tem
como objetivo criar e manter um novo ambiente de cidadania e desenvolvimento em comunidades pacificadas do Estado do Rio de Janeiro, antes dominadas
pelo trfico. composto das seguintes aes: pesquisa contendo o mapeamento
das caractersticas socioeconmicas e infraestruturais das comunidades pacificadas; facilitao da interlocuo com os agentes pblicos e a iniciativa privada
para atender as necessidades e carncias identificadas; e oferta imediata de
projetos sociais do SESI-RJ nas reas de educao, esporte, lazer, sade, cultura e pequenos negcios, suprindo as lacunas histricas.
Espera-se que, por intermdio dessa parceria, seja possvel a sustentao
da pacificao nessas comunidades, por meio de cidadania e desenvolvimento.
A mtua cooperao das partes envolvidas visa a realizao de aes no mbito
social, educacional e do desenvolvimento econmico, buscando a melhoria da
condio de vida, apoiada no desenvolvimento sustentvel, nas comunidades
em que haja presena das Unidades de Polcia Pacificadora (UPPs).
O primeiro passo necessrio entender que a pacificao antecede o SESI
Cidadania. pr-condio para uma poltica de cidadania com os meios providos
pelo setor privado. E tambm para o desejvel desenvolvimento social nesses territrios. O Sistema FIRJAN entende que preciso aes consistentes e contnuas
para tornar os moradores de comunidades em cidados. E que para que isso acontea, deve-se necessariamente acabar com o medo e o caos que advm da violncia.
As aes do SESI Cidadania so baseadas no eixo segurana plena:
pessoal e patrimonial (UPPs), servios pblicos constitucionais e servios
privados legalizados. A partir da essas aes fizeram o contexto mudar
para melhor, principalmente a partir da valorizao, na prtica, da palavra integrao. As UPPS tm carter especial, j que segurana o ali 362

cerce sobre o qual se constroem todas as outras dimenses constitutivas

da qualidade de vida das cidades. Isto dito, a pacificao essencial, mas
no suficiente, para garantir bem estar. H uma gama de outros bens e
servios aos qual a populao deve ter acesso, como infraestrutura urbana,
servios de qualidade em sade e educao, entre outros.
Dentre outras aes do Sistema FIRJAN no contexto das comunidades pacificadas podem ser destacados os diagnsticos socioeconmicos dessas comunidades; estudos tcnicos que resultam em solues de graves problemas como
o do lixo; a oferta dos servios de Educao bsica e profissional; e a cobrana
de aes do poder pblico (gua e esgoto, por exemplo). Deve-se ressaltar que
o diagnstico socioeconmico o motor que subsidia o desenvolvimento do projeto SESI Cidadania quanto s dimenses educao, sade, cultura, esporte e
lazer e pequenos negcios. atravs dele que espera-se poder contribuir para a
elaborao de polticas pblicas de desenvolvimento do Estado do Rio de Janeiro. Todas as aes so fundamentadas nos dados e informaes do diagnstico,
conduzido pela Gerncia de Pesquisa do Sistema FIRJAN.
A proposta do projeto integrar a comunidade ao prprio Sistema FIRJAN,
atravs do voluntariado dos funcionrios para a coordenao da oferta dos servios nas comunidades e da contratao para trabalhar no SESI de uma pessoa
da prpria comunidade para mobilizar os moradores a participar dos servios, o
chamado agente SESI Cidadania. O Programa SESI Cidadania j realizou mais
de 1 milho de atendimentos at novembro de 2014, mediante aes contnuas
de educao, sade, esporte, lazer, cultura e qualidade de vida , por enquanto,
comunidades onde esto instaladas 39 UPPs e duas companhias destacadas.
5. Concluso e sugesto de novas pesquisas
Este trabalho atendeu aos objetivos estabelecidos por que: (1) Com base
na reviso de literatura, no identificou correlaes diretas entre responsabilidade social, valor compartilhado e mapas estratgicos; (2) Props um modelo para preencher a lacuna supracitada, correlacionando mapas estratgicos,
valor compartilhado e responsabilidade social; e (3) Com base na reviso de
literatura e modelo proposto, descreveu boas prticas de responsabilidade social do Sistema FIRJAN, que contribuem com a criao de valor compartilhado
para dentro da organizao e sociedade. Como sugesto para futuros trabalhos,
recomenda-se procurar uma gama maior de registros na literatura cientfica,
utilizando outras frases de pesquisa, alm das sete que foram utilizadas para
os fins de elaborao deste captulo. Outra sugesto aplicar o modelo, baseado
na reviso de literatura, num caso prtico de construo de mapa estratgico
de uma organizao, para avaliar sua aplicabilidade.
ABNT NBR ISO 26000. Diretrizes sobre responsabilidade social. Associao Brasileira de
Normas Tcnicas, 1 edio, Dezembro, 2010.

ALVES, Hilda; BEDRAN, Csar. Frum Nacional. Nem um dia se passa sem notcias
suas. Cpula de favelas: implementao do plano de favelas, para sua incluso social
363
e econmica Cap. Programa SESI Cidadania do Sistema FIRJAN. Rio de Janeiro:

INAE, 2012, p. 65-74.

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Sobre os autores
Superintendente do Instituto Euvaldo Lodi (IEL-RJ), uma das cinco organizaes que
integram o Sistema FIRJAN - Federao das Indstrias do Estado do Rio de Janeiro,
responsvel pela articulao entre a indstria e universidades, trabalhando com defesa dos interesses empresariais, educao executiva, apoio ao empreendedorismo
364

e estgio. Possui passagem pela Coca-Cola, Jaakko Pyry Engenharia e Varig, onde
trabalhou com operaes fabris, projetos e manuteno, respectivamente. engenheiro mecnico com ps-graduao em marketing, ambos pela PUC-Rio, e mestrado em
gesto empresarial pela FGV-RJ, tendo participado de diversos cursos e eventos no
Brasil e no exterior. Est cursando um doutorado em engenharia civil na UFF, com foco
em produtividade e sustentabilidade.
Ana Cristina Madeira Nascimento
Assessora Chefe de Responsabilidade Social do Sistema FIRJAN, graduada em administrao com ps-graduao em marketing. Atua no desenvolvimento de estratgias de
responsabilidade social com foco na gesto empresarial, na focalizao do investimento
social privado e no desenvolvimento de projetos sociais, de forma a contribuir para a
sustentabilidade das empresas e da sociedade como um todo.
Coordenadora de Mobilizao Empresarial da Assessoria de Responsabilidade Social do
Sistema FIRJAN. Graduada em Administrao e ps-graduada em Marketing pela PUC/
RJ, atua h 14 anos na rea de responsabilidade social corporativa, por meio de consultoria s empresas para implementao da gesto da responsabilidade social, focalizao
estratgica do investimento social privado e organizao de eventos sobre temas relacionados responsabilidade social.
365
22
Interna aplicada para
conscientizao da
segurana do trabalhador
Alexandre Denizot
James Hall
Marcelo Arese
1. Introduo
Responsabilidade Social Corporativa (RSC) possui prticas internas e externas. As prticas internas esto diretamente relacionadas as condies
fsicas e psicolgicas do ambiente de trabalho dos empregados (Turker
apud Al-bdour, 2010). Indo mais a fundo, a Responsabilidade Social Interna
(RSI) consiste em proporcionar um bom ambiente de trabalho, motivando os
colaboradores para a produtividade e contribuindo para o bem estar da coletividade. So muitas as maneiras de se desenvolver um bom clima na empresa, exemplos disso so os programas de benefcios sociais, vale alimentao e
transporte, assistncia mdica e social, qualificao, participao nos lucros.
H tambm os programas de voluntariado, onde os funcionrios participam e
se sentem valorizados por contribuir e ensinar outras pessoas, que talvez no
tiveram o mesmo acesso cultura, estudo, lazer. Onde disponibiliza-se aos
funcionrios, terceirizados ou no, boas condies para que o trabalho acontea de maneira prazerosa e produtiva, h retorno para o acionista e para todos
da organizao. O ambiente muda, a empresa muda, os funcionrios mudam.
Cria-se um clima onde todos se ajudam, a empresa ajuda o funcionrio com
investimentos no seu quadro de pessoal e os funcionrios retribuem esses investimentos com qualidade na produo, satisfao no trabalho, pontualidade,
assiduidade, cumprimento de regras, entre outros. Sendo assim, a RSI emerge como estratgia mobilizadora para lidar com novas e antigas demandas,
como a sade e segurana no trabalho (SST), que apesar de estar em pauta a
algum tempo, apresenta performance ainda muito aqum do desejvel, principalmente ao considerar o ser humano como foco principal da produtividade.
Tradicionalmente a SST tm se preocupado com os perigos e como estes podem
ser evitados ou minimizados atravs de exigncias e penalidades legais, em
combinao com a gesto de riscos no local de trabalho (Granerud, 2011).
A sistemtica de gesto de riscos nas empresas que trabalham com projetos
nem sempre contempla os riscos ocupacionais, priorizando os riscos operacionais
366
que podem impactar no bom desempenho e nos resultados financeiros do projeto.

A despeito dos resultados obtidos e de todo o planejamento realizado para a realizao do projeto, o acidente de trabalho tem como consequncia perda de material,
afastamento dos profissionais, treinamento para reposio de pessoal, diminuio
do ritmo de trabalho, e fundamentalmente, entre outros, a perda de tempo e consequentes atrasos na entrega das etapas do projeto. Esses riscos ocupacionais podem
impactar o projeto como um todo, comprometendo o cumprimento das etapas de
trabalho e consequentemente o cronograma do projeto (Lafraia, 2011). A gesto
de riscos ocupacionais fica relegada ao acompanhamento das atividades pelos profissionais de segurana no local de trabalho, sem envolvimento da gerencia do
projeto. Esse desinteresse nas questes de segurana do trabalhador pela gerencia
operacional dos projetos vai em desencontro com as prticas de RSI.
Como, ento, sensibilizar a gerncia de projetos, da importncia de se ter
uma gesto de riscos no s preocupada com os riscos operacionais, mas tambm com os riscos ocupacionais?
O objetivo desse estudo apresentar como proposta uma metodologia que
envolva os gerentes de projeto a se sensibilizarem na questo da segurana do
trabalho. Para isso propomos a utilizao da metodologia RBP (Risk Based
PERT PERT baseado no risco).
Para entender o que o RBP, fazemos uma reviso nos conceitos de PERT
e em seguida, nos conceitos de gerenciamento de riscos, para ento apresentar
a metodologia.
2.1 O mtodo PERT
O mtodo PERT, Program Evaluation and Review Tecnique (ou, em portugus, Tcnica de Avaliao e Reviso de Projetos), foi elaborado em 1958
pela Marinha americana e utilizado inicialmente no planejamento e controle
do projeto Polaris, um mssil norte-americano (Prado, 1988). No planejamento
de uma tarefa a ser executada em um projeto se utiliza uma durao estimada
(tempo mdio) para a sua execuo, enquanto que no mtodo PERT se utiliza
mais duas estimativas de tempo, uma mais otimista e outra mais pessimista,
totalizando trs valores de tempo. Para se obter um valor nico (tempo esperado), calculada uma mdia ponderada entre o tempo mais otimista (a), o tempo
mdio (m) e o tempo mais pessimista (b). A obteno dessas estimativas baseada em valores histricos reais de realizao dessas tarefas ou por experincia
de trabalho de quem est planejando (Stonner, 2001).
Uma vez com essas estimativas para todas as tarefas a serem executadas
em um projeto, possvel calcular trs duraes totais previstas para esse
projeto: a durao mais curta (durao otimista), a durao mdia e a durao
mais longa (pessimista). A ltima delas a que mais aflige os gerentes de projeto, pois estender a durao de um projeto significa ter custos adicionais no
previstos, o que pode levar um projeto a dar prejuzo. O que eles podem fazer
para evitar que isso ocorra?
A metodologia RBP junta os conceitos de PERT, que acabamos de ver, com
os conceitos de gerenciamento de risco (presentes tanto no PMBOK como nas
367
normas ISO 31000 e OHSAS 18001). Portanto, para a obteno das estimativas de durao das atividades no so utilizados os valores histricos reais de
realizao dessas tarefas nem a experincia do planejador; utilizado o levantamento de riscos das tarefas.
2.2 Gerenciamento de Risco
Para entender os conceitos de gerenciamento de riscos, temos que definir

risco. Risco so eventos discretos futuros que podem afetar o projeto para melhor
ou para pior. Conforme PMBOK (2004), um evento ou condio incerta que,
se ocorrer, provocar um efeito positivo ou negativo nos objetivos de um projeto.
O gerenciamento de riscos definido por Dinsmore (2005) como um processo sistemtico de identificao, anlise e respostas aos riscos do projeto com
o objetivo de maximizar a probabilidade e as consequncias de eventos positivos, e minimizar a probabilidade e consequncias que eventos adversos podem
trazer aos objetivos do projeto.
O gerenciamento de riscos uma atividade que se estende ao longo de todo
o projeto, tendo como principal responsvel o gerente de projetos, sendo que
todos os integrantes da equipe so corresponsveis por identificar os riscos e
sugerir aes corretivas. Tradicionalmente, o risco era visto como algo muito
negativo. Hoje este conceito mudou. O risco no apenas pode ser negativo, como
tambm positivo, representando oportunidades para a empresa.
Desta forma, o gerenciamento de riscos deve explorar tambm os aspectos
positivos da varivel risco. A gesto de riscos explorada em trs documentos de referncia: no PMBOK j citado anteriormente, e nas normas OHSAS
18001 e ISO 31000, conforme mostra a Figura 1, a seguir.
Figura 1 Similaridade de conceitos
Empresa
OHSAS
18001
ISO
31000
RISCO
PMBOK
368
Captulo 22 Responsabilidade Social Interna aplicada

para conscientizao da segurana do trabalhador
Nos tpicos a seguir, so apresentados os 3 documentos de referncia citados acima (o PMBOK e as normas OHSAS 18001 e ISO 31000).
2.2.1 O PMBOK
O PMBOK uma publicao do Project Management Institute (PMI) que

consolida as melhores prticas em gesto de projetos e, tem seu contedo considerado amplamente reconhecido como uma boa prtica na maioria dos projetos a maior parte do tempo. O PMBOK serve como base para orientar profissionais que buscam conhecimentos em gerncia de projetos (Dinsmore, 2005).
2.2.2 A norma OHSAS 18001
A norma OHSAS 18001 consiste em um sistema de gesto, assim como a

ISO 9000 e ISO 14000, porm com o foco voltado para a sade e segurana ocupacional. Em outras palavras, a OHSAS 18001 uma ferramenta que permite
uma empresa atingir e sistematicamente controlar e melhorar o nvel do desempenho da sade e segurana do trabalho. Permite tambm que qualquer tipo
de organizao controle de forma mais eficaz seus riscos de acidentes e doenas
ocupacionais e melhore seu desempenho em segurana e sade no trabalho.
A OHSAS 18001 no define se um processo mais arriscado ou no para
a sade de um trabalhador, mas uma forma de garantir e demonstrar que
a organizao est disposta a preservar a sade e a segurana dos seus funcionrios, gerando um clima de trabalho mais saudvel e confortvel, onde
provavelmente haver ganho de produtividade e reduo de acidentes e incidentes de trabalho, que impactem negativamente no desenvolvimento de um
determinado projeto ou processo da organizao (Kurtz apud Godorno, 2005).
2.2.3 A norma ISO 31000
Embora todas as organizaes gerenciem os riscos em algum grau, a norma ISO 31000 estabelece um nmero de princpios que precisam ser atendidos
para tornar a gesto de riscos eficaz. Esta Norma recomenda que as organizaes desenvolvam, implementem e melhorem continuamente uma estrutura, cuja finalidade integrar o processo para gerenciar riscos na governana,
estratgia e planejamento, gesto, processos de reportar dados e resultados,
polticas, valores e cultura em toda a organizao.
Na Figura 2 feito uma associao dos itens e respectiva numerao das
3 fontes principais de pesquisa. Analisando essa figura, vemos que as etapas
do processo de gesto de riscos so semelhantes, observando que na OHSAS
18001, o foco na identificao de perigos, por ser um sistema de gesto de
segurana e sade ocupacional.
3. O mtodo RBP (risk based PERT PERT baseado no risco)
Como falado anteriormente, a determinao das datas mais cedo e mais

tarde de cada tarefa baseada em valores histricos reais de realizao dessas
tarefas ou por experincia de trabalho de quem est planejando. No mtodo
RBP, a determinao dessas datas feita atravs do resultado da qualificao
dos riscos associados a essa tarefa tanto riscos de projeto quanto riscos
segurana do trabalhador.
369
Figura 2 Comparativo entre os itens do PMBOK, OHSAS 18001 e ISO 31000

PMBOK
ISO 31000
Identificar os riscos (11.2)
Identificao de riscos (5.4.2)
Realizar a anlise (qualitativa e

quantitativa) dos riscos (11.3 e
11.4)
Anlise de riscos (5.4.3)

Avaliao de riscos (5.4.4)
OHSAS 18001
Identificao de perigos, avaliao de riscos e determinao de

controles (4.3.1)
Planejar as respostas aos riscos

(5.4.4)
Tratamento de riscos (5.5)
Monitorar e controlar os riscos

(11.6)
Monitoramento e anlise crtica

(5.6)
Monitoramento e medio do
desempenho (4.5.1)
Distribuir informaes (10.3)
Comunicao e consulta (5.2)
Comunicao, participao e
consulta (4.4.3)
Definimos risco com a seguinte equao:

Risco = Frequncia x Consequncia
Outra forma de definir ou descrever risco :
Risco = Probabilidade x Impacto
As estratgias de que se pode lanar mo para gerenciar os riscos, implicam em atuar em seus elementos constituintes. Ao conjunto de estratgias de
gerenciamento de riscos que atuam na frequncia ou probabilidade dos eventos
perigosos, com vistas a torna-los cada vez mais raros, denominamos de PREVENCO. Ao conjunto de estratgias de gerenciamento de riscos que atuam
na consequncia ou impacto dos eventos ameaadores ou perigosos, com vistas
a torn-los cada vez menos graves, denominamos de MITIGAO.
Para a determinao dos valores da probabilidade de cada fonte de risco
ou perigo identificado, foi elaborada a tabela abaixo:
Tabela 1 Probabilidade do Risco Acontecer
Evento
Probabilidade
Um evento similar aconteceu na EMPRESA vrias vezes durante o ano na

mesma atividade ou projeto
80%
Um evento similar aconteceu na EMPRESA vrias vezes durante o ano
60%
Um evento similar aconteceu alguma vez na EMPRESA
40%
Um evento similar aconteceu alguma vez em uma empresa similar
20%
Muito difcil de acontecer
1%
Para a determinao dos valores de impacto de cada fonte de risco ou

perigo identificado, feita uma estimativa em unidades de tempo (a mesma utilizada no cronograma do projeto). Ou seja, se as duraes previstas para cada
tarefa esto em dias, a estimativa do impacto dever ser em dias tambm.
370

Fazendo um exemplo fica fcil de entender. Para uma tarefa de montagem de andaime, com durao estimada de 3 dias no cronograma, foram levantadas duas fontes
de risco (chuva nos 3 dias e a vinda de uma equipe experiente de montadores) e um perigo (queda). Para cada um calculado o risco multiplicando a probabilidade pelo impacto.
Com a ajuda de uma planilha de Excel (figura 3), feito o registro e o clculo
(quantificao) de cada risco. Para a primeira fonte de risco (chuva nos 3 dias), foi
estimada uma probabilidade de 60% de chance de acontecer (baseado na tabela
1) e um impacto de 3 dias a mais na durao da tarefa caso ocorra. Multiplicando
um pelo outro (0,6 x 3) temos o risco de 1,8 dias a mais de variao na durao.
No mesmo raciocnio, temos para o perigo de queda o risco de 0,2 dias a mais de
variao na durao. J no caso da equipe experiente, temos o risco de 0,2 dias a
menos de variao na durao, um risco positivo, que adianta a durao da tarefa.
Figura 3 Planilha para clculo do risco
O clculo da Durao mais tarde feito somando as variaes a mais na

durao (no caso, 1,8 + 0,2) e acrescentando a durao prevista, 3 dias. Isso d um
total de 5 dias. O clculo da Durao mais cedo similar, s que feito somando
as variaes a menos na durao (no caso -0,2) e acrescentando a durao prevista,
3 dias. Isso d um total de 2,8 dias. Fazendo o clculo do Tempo esperado:
Te = (durao otimista ou mais cedo + (4 x durao mdia)
+ durao pessimista ou mais tarde) / 6
Te = (2,8 + (4 x 3) + 5) / 6
Te = 3,3 dias
Ou seja, um acrscimo de 10% na durao mdia estimada originalmente para
a tarefa por conta das fontes de riscos e perigos identificados. Repetindo esse procedimento para todas as tarefas do cronograma, o gerente de projeto tem uma viso
do impacto dos riscos, tanto operacionais como ocupacionais, na durao do projeto.
Na prtica, o tempo esperado no utilizado. O que realmente causa espanto, tanto no gerente de projeto quanto na alta administrao em geral, a
variao de tempo entre o cronograma original e o cronograma com as duraes pessimistas, oriundas do RBP.
Veja o exemplo a seguir, um projeto com 3 (trs) atividades, onde a primeira
delas foi a montagem de andaime analisada anteriormente. Consideramos que
foi aplicado o mtodo RBP nas outras duas tarefas do projeto. Apresentamos
ento 3 cronogramas, um com as a durao mdia, e outros dois j com os resultados obtidos com o RBP, apresentando as duraes pessimistas e otimistas.
Reparem que originalmente o projeto est previsto para durar 8 dias.
Aps aplicar o RBP o mesmo projeto pode durar at 13 dias! Para que isso
no acontea todos os riscos identificados devem ser tratados. Nesse sentido,
371
o gerente de projeto dever dar o mesmo peso no tratamento tanto dos riscos
operacionais quanto aos riscos ocupacionais.
Figura 4 Cronogramas com o RBP aplicado
A Figura 5 a seguir apresenta o grfico da distribuio, com os valores

das duraes mdia, otimista e pessimista.
Figura 5 As datas do PERT para o projeto em exemplo
o = 7,5d
m = 8d
4. Estudo de caso: o resultado da aplicao do RBP em uma empresa
Atuando h 22 anos no mercado naval, a SKM Engenharia uma empresa

de engenharia de automao, j certificada na norma ISO p9001.
= 13d Composta por
profissionais de alto nvel tcnico e larga experincia, e teve sua origem em 1992,
372

com a terceirizao de algumas atividades da VILLARES CONTROL, empresa

pioneira no Brasil no desenvolvimento de sistemas de controle e monitorao da
propulso, mquinas auxiliares e avarias para navios militares. Desde ento, a
SKM vem aperfeioando e adaptando servios na rea de automao, engenharia,
consultoria, desenvolvimento de projetos, manuteno, reparo, alm da fabricao
e montagem. Atualmente tem como misso desenvolver projetos, fabricar, instalar
e prestar assistncia tcnica de painis automatizados. Com sua nova viso de
mercado, est expandindo sua atuao para a rea de offshore e indstria.
Uma cadeia de valor representa o conjunto de atividades desempenhadas por
uma organizao desde as relaes com os fornecedores e ciclos de produo e de
venda at fase da distribuio final. O conceito foi introduzido por Michael Porter em 1985. A figura a seguir apresenta a cadeia de valor da empresa em questo.
Para a adequao da empresa as novas tendncias gerenciais e as necessidades
dos stakeholders externos, a estrutura da empresa foi projetizada, o que fez com
que o antigo setor de PCP (planejamento e controle de produo) fosse substitudo
por um PMO (escritrio de projetos). Um software especialista foi adquirido para
dar suporte a gesto do PMO (soluo EPM da Microsoft). Nesse software ficam
armazenados todos os cronogramas e documentaes dos projetos.
Figura 6 A cadeia de valor da empresa
J com sua nova estrutura, iniciou-se a implementao da gesto de riscos

de projeto. O foco inicial foram os projetos classe A, que possuem alto valor
investido e envolve todas as trs reas operacionais da empresa (Engenharia, Fabricao e Servios). Durante esse processo foi percebida a necessidade
de se trabalhar, no mesmo plano, a gesto dos riscos (perigos) relacionados a
segurana do trabalho, com o objetivo de conscientizar a liderana na importncia da segurana do trabalhador e no impacto dos acidentes de trabalho no
resultado do projeto. Outro motivo a questo de estar nos planos da empresa
a certificao na norma OHSAS 18001.
Em conjunto com a rea de qualidade, foi desenvolvida uma sistemtica
de identificao, anlise, planejamento de resposta aos riscos e problemas e o
monitoramento e controle dos riscos. Essa sistemtica apresentada na Figura 7 a seguir. Alm do termo risco, utilizamos o conceito de problema, definido
como um risco que j ocorreu e est trazendo consequncias ao projeto.
Essa sistemtica utiliza o modelo RBP como base para a anlise dos riscos. Como ferramenta de apoio foi desenvolvido em Excel um modelo de relatrio para se registrar todas as etapas da gesto de riscos, inclusive os clculos
373
do RBP. Este modelo de relatrio tem o nome de Planilha de Riscos e Problemas e utilizado praticamente em todas as etapas do processo de gesto de
riscos (vide Figura 7 e Figura 8).
Figura 7 Diagrama do processo Gesto de Riscos e Problemas
5. CONCLUSO
5.1 Resultados imediatos obtidos
A utilizao da metodologia RBP na empresa mostrou resultados quase

que imediatos em relao as condies de trabalho que diminuam o risco de
acidentes e propenso s enfermidades, onde podemos elencar:
a) A preocupao com a segurana do trabalhador saiu do cho de fbrica
para o nvel de gerencia dos projetos, pois ficou claro o impacto dos riscos ocupacionais na durao dos projetos.
b) O tcnico de segurana, antes tendo como principal e quase exclusiva
atividade o acompanhamento dos servios no campo, passou a participar de todas as reunies de abertura, planejamento e acompanhamento
dos projetos classe A da empresa.
c) O executante passou a ficar mais atento as questes de sua prpria segurana ao realizar as tarefas, minimizando os riscos de acidente. Todo
executante deve ter como objetivo a reduo de riscos (Blewett, 2011).
d) A lm do tcnico de segurana, todas as equipes envolvidas nos projetos
passaram a auditar a execuo das tarefas, preocupados com a ocorrncia de algum acidente que traga consequncias danosas ao resultado do
projeto. As auditorias de segurana destinam-se a determinar se uma
organizao est cumprindo suas responsabilidades sociais atravs da
manuteno de um ambiente de trabalho saudvel e seguro que proteja
os trabalhadores, o pblico e outras partes interessadas (Blewett, 2011).
5.2 A questo da Responsabilidade Social Interna
Conforme j citado anteriormente, a RSI consiste em proporcionar um

374

Figura 8 Planilha de registro de riscos e problemas
bom ambiente de trabalho, o que nos remete ao conceito de qualidade de vida

no trabalho (QVT). A QVT presente a partir do momento em que o colaborador atinge as suas metas, necessidades, aspiraes e o senso de responsabilidade social. Para a avaliao dessa varivel, so utilizadas oito categorias, dentre
elas, as condies de segurana e sade no trabalho, que citam os seguintes
aspectos: pagamento de horas extras para trabalhos que excedem a carga horria semanal prevista; condies de trabalho que diminuam o risco de acidentes
e propenso s enfermidades; imposio de limites (mximo ou mnimo) de
idade quando o trabalho pode ser prejudicial para determinada faixa etria.
Para que as condies de trabalho sejam adequadas, devem ser minimizados
os fatores que podem prejudicar a atuao do trabalhador, como odores, rudos
ou poluio visual (Walton apud Pedroso, 2009).
O trabalho de implementao da metodologia RBP na empresa em questo teve uma atuao direta no que tange as condies de segurana e sade no
trabalho. Ao se vincular e principalmente quantificar os possveis impactos de
acidentes de trabalho nos resultados dos projetos, surgiu uma nova perspectiva
no gerenciamento desses projetos, agora voltado para a atuao segura dos trabalhadores na execuo das atividades do dia a dia. Junto a isso, a preocupao
da reduo de horas extras, treinamento nas atividades e normas aplicveis e
375
conscientizao do uso de EPIs (equipamentos de proteo individual). Essa

nova perspectiva, trabalhando uma das 8 categorias do conceito de QVT, um
grande passo da empresa em relao a RSI.
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Sobre os autores
Alexandre Elias Ribeiro Denizot
Possui Mestrado em Sistemas de Gesto, pela Universidade Federal Fluminense (2002).
Graduao em Psicologia pelo Centro Universitrio Celso Lisboa (1986). Atuou como
consultor da Companhia Brasileira de Pneumticos Michelin, entre outras. Scio da
QSMS Consultoria e Treinamento Ltda. professor convidado da Universidade Federal
Fluminense, atuando principalmente nos seguintes temas: Gesto de Segurana do Tra 376

balho, Sistema de Gesto Integrada (Sade e Segurana, Meio Ambiente e Qualidade),

Gesto de Pessoas, Didtica do Ensino Superior, Psicologia do Trabalho Comunicao e
Treinamento. bolsista do CNPq, atuando como orientador no Projeto Agentes Locais de
Inovao Campo, do SEBRAE RJ, voltado para empresas do segmento de Tecnologia
da Informao do Estado do Rio de Janeiro.
James Hall
Possui graduao em Engenharia Civil pela Universidade Federal Fluminense (1982) e
mestrado em Engenharia Civil pela Universidade Federal Fluminense (2001). Atualmente
cursa o Doutorado na mesma instituio e, engenheiro civil da Universidade Federal
Fluminense, acumulando o cargo de professor universitrio na graduao da citada universidade e, atuando ainda como professor na ps-graduao nvel lato sensu. Leciona
em diversos cursos lato sensu dentro da rea. Tem experincia na rea de Engenharia
Civil, com nfase em Segurana do Trabalho, atuando principalmente nos seguintes temas: gesto de riscos, competitividade, administrao da produo, higiene e segurana
do trabalho, atuando, ainda, na inciativa privada como consultor tcnico e avaliador em
empreendimentos da construo. Como linhas de pesquisa principais, cita-se: 1) Modelagem em gesto de riscos na Construo Civil;2) Modelagem para gesto da segurana
do trabalho, com nfase em procedimentos;3)Modelagem para gesto de servios, nfase em clientes, para a Construo Civil.
Marcelo Contente Arese
Engenheiro Mecnico (Gama Filho) e Analista de Sistemas (UERJ), Mestre em Sistemas
de Gesto (UFF) e Doutorando em Sistemas de Gesto Sustentveis. Especialista em
Engenharia de Manuteno (UFRJ), Engenharia de Segurana do Trabalho (UFF) e Administrao Financeira (FGV). Coordenador e professor do MBA em Gesto Estratgica da
Produo e Manuteno da UFF. Instrutor dos cursos da Abraman, CREA-RJ e Funcefet.
Professor orientador ad-hoc de projetos da Meta Consultoria, empresa jnior de engenharia da UFF. Trabalhou em planejamento e controle de manuteno nas empresas Cosigua, Texaco, Bayer, Santista Alimentos, Votorantim Metais, FCC, Braskem e Mills. Prestou
consultoria pela IBM Vale, Novartis, CENESP e Queirz Galvo leo e Gs. Atualmente
Gerente Geral de Operaes da SKM Engenharia.
377
23
Integralidade na cura
da neoplasia: O Design
Thinking aplicado ao
Projeto Reconstruir
Adriano Amaral Caulliraux
Caroline Ferreira Heredia de S
Osvaldo Quelhas
Resumo
neoplasia tem como caracterstica o desenvolvimento rpido e agressivo,

se configurando como a doena que mais mata crianas e adolescentes no
Brasil. Os fatores que influenciam na cura vo muito alm do tratamento,
envolvendo questes psicossociais e socioeconmicas, dentre outras. O projeto
Reconstruir, idealizado e gerido pela Casa Ronald Mc Donald Rio de Janeiro
em parceria com o INCA, tem como objetivo melhorar as condies de habitabilidade dos ncleos familiares dos indivduos em tratamento da neoplasia. Tal
misso se encontra muito alm do escopo de atuao das instituies, transpondo seus limites de fornecimento do cuidado em funo das demandas sociais.
A abordagem inicial deste estudo localiza-se no mbito da gesto organizacional e da responsabilidade social, visto as caractersticas do projeto que
ser redesenhado Reconstruir e do esforo despendido pela Casa Ronald
Mc Donald e pelo INCA em planejar e gerenciar essa ao. Como Instituies
que almejam a cura e o bem-estar dos pacientes e de seu pblico interno, a
pesquisa em questo buscou alinhar as demandas da sociedade a ampliao e
otimizao de sua equipe e recursos internos.
O Design Thinking foi utilizado como metodologia norteadora da pesquisa, que buscou ampliar o escopo e capacidade de atuao do projeto Reconstruir. A pesquisa se caracteriza como qualitativa e os mtodos utilizados para
a coleta de dados foram a reviso da literatura, entrevistas semi-estruturadas,
observao padronizada e grupos focais. Buscou-se a construo de empatia
com os principais colaboradores, com o intuito de captar o contexto social em
que esto inseridos e desenvolver solues que transponham ou minimizem os
principais problemas mapeados. Para tal, a metodologia do Design Thinking
se mostrou adequada, apontando solues humanistas que consideram os ncleos familiares em sua integralidade.
A pesquisa constatou um elevado grau de vulnerabilidade social em grande
parte dos pacientes, fato que implica em uma srie de hbitos muitas vezes ine 378
vitveis mediante as condies oferecidas - prejudiciais ao tratamento. As solues propostas buscam a criao de parcerias com o mercado e a academia para
angariar recursos financeiros e intelectuais, aes de educao e capacitao,
aes para fortalecer o apoio psicossocial aos ncleos familiares, entre outros.
Palavras chave
Gesto da responsabilidade social organizacional; Design Thinking; Humanizao; Gesto de processos em servios de sade
1. Introduo
Em 1953, Howard Bowen percursor do conceito de Responsabilidade

Social Organizacional (RSO) teorizou que os negcios so centros vitais de
poder e deciso, e que suas aes atingem e influenciam os cidados em diversos pontos. A pergunta central de seu estudo Quais so as responsabilidades
com a sociedade que se espera que os homens de negcios assumam?.
Daft (1999), define responsabilidade social como a obrigao da administrao de tomar decises e aes que iro contribuir para o bem estar e os interesses da sociedade e da organizao. Cruz (2012), pontua a importncia de
a organizao servir de exemplo, ou seja, comear as aes de responsabilidade
social em seu mbito interno, para ento avanar para a sociedade.
Na literatura a RSO tratada em torno de diversos eixos temticos, como: Cidadania corporativa; responsabilidade corporativa; governana; filantropia; ambientalismo e desenvolvimento sustentvel (QUELHAS et.al, 2013). Nas ltimas
dcadas a RSO se tornou um dos focos da estratgia organizacional, e tema de destaque nas esferas polticas, empresariais e acadmicas. (SEN; CAWLEY, 2013).
Nessa pesquisa a RSO se enquadra como um conjunto de aes ministradas fora do escopo tradicional de atuao das Instituies relacionadas
Casa Ronald Mc Donald e INCA, buscando um papel mais ativo e humanizado no tratamento e cura da neoplasia, em prol da amenizao de problemas
sociais e fortalecimento organizacional interno.
H a estimativa de que, no ano de 2014, haver no Brasil cerca de 394.450
novos casos de cncer. O percentual mdio de neoplasia observado na populao gira em torno de 3%, logo estima-se o surgimento de 11.840 novos casos
em crianas e adolescentes at 19 anos. Em 2011 ocorreram 2.812 bitos por
intermdio do cncer de indivduos nesta mesma faixa etria, configurando o
cncer como a doena que mais mata as crianas e adolescentes brasileiros. A
neoplasia estudada de maneira independente por suas caractersticas distintas, marcadas principalmente pelo rpido e agressivo desenvolvimento da
doena, e tambm pela alta resposta ao tratamento efetivo. (INCA, 2014).
Menezes et.al (2007) ressaltam que, dada a complexidade da doena neoplsica, o tratamento mdico adequado no exclui as demandas psicolgicas e
sociais do paciente, incluindo a participao ativa da famlia. Para os pacientes
e familiares, o longo percurso inicia-se com a necessidade de preveno, seguida de diagnsticos, tratamentos, reabilitao, podendo lev-los morte ou
cura, reinsero social ou luto (VEIT; CARVALHO, 2010).
A Casa Ronald Mc Donald Rio de Janeiro localiza-se na Rua Pedro Guedes, no bairro da Tijuca, e oferece diversos servios, com destaque hospedagem
379
para os pacientes em circunstncias que dificultem a continuidade de seu tratamento como grande distncia de sua residncia para o hospital onde est em
tratamento, dificuldade de acesso a transporte para fazer este deslocamento,
condies de habitao precrias que podem ocasionar na perda da eficcia do
tratamento a que o paciente est sendo submetido, vulnerabilidade social, dentre
outros que lhe so encaminhados atravs dos hospitais conveniados. A figura a
seguir sintetiza o modus operandi da Casa Ronald Mc Donald Rio de Janeiro:
Figura 1 Jornada do Usurio: Casa Ronald Mc Donald Rio de Janeiro
Os pacientes so encaminhados para a Casa Ronald Mc Donald por intermdio da assistncia social dos sete hospitais vinculados, que so: Instituto
Nacional do Cncer (INCA), Hospital Federal da Lagoa, Hemorio, Hospital Universitrio Pedro Ernesto (HUPE), Hospital Federal dos Servidores do Estado,
Instituto de Puericultura e Pediatria Martago Gesteira (IPPMG UFRJ) e
Hospital Estadual da Criana. Aps o acolhimento, os pacientes viram hspedes
da casa durante o perodo determinado para o ciclo de tratamento. Enquanto
so hspedes da casa, os pacientes e seus acompanhantes contam gratuitamente
com alimentao, salas recreativas, apoio escolar, alm de transporte para os
locais de tratamento, assistncia social, apoio psicolgico, dentre outros.
Ao fim do ciclo de tratamento o paciente retorna para sua residncia. Entretanto, continua em contato com a Casa Ronald Mc Donald atravs dos projetos
sociais oferecidos pela mesma. Os principais projetos sociais da Casa Ronald Mc
Donald Rio de Janeiro so: Estamos Juntos apoio nos cuidados paliativos;
Bolsa de Alimentos cesta de alimentos mensal; Aconchego encaminhamento
de doaes s famlias mais carentes; Reconstruir melhorar as condies de
380
Captulo 23 Integralidade na cura da neoplasia:

O Design Thinking aplicado ao Projeto Reconstruir
habitao dos pacientes. Vale ressaltar que este apoio psicossocial caracterstica nica e especfica da unidade Casa Ronald Mc Donald Rio de Janeiro, uma
vez que foi mapeada, pela mesma, a necessidade deste apoio atravs de benefcios. Foi observado que existe uma demanda muito grande deste tipo de servio
por parte de seu pblico. A ausncia destes benefcios como a hospedagem, por
exemplo acabou ocasionando na baixa adeso do tratamento, pois os pacientes
e suas famlias muitas das vezes no conseguiam, sequer, ter dinheiro suficiente
para pagar as passagens de transporte pblico para terem acesso ao hospital,
ocasionando no aumento de casos de abandono do tratamento.
O projeto Reconstruir foi idealizado atravs de uma parceria entre o INCA e
a Casa Ronald Rio de Janeiro, com o principal intuito de melhorar as condies
de habitao dos ncleos familiares mais carentes de modo a aproveitar o mximo
de potencial da eficcia do tratamento e dar a estas famlias condies mais dignas de habitabilidade. A justificativa para este projeto que a cura da neoplasia
envolve muitos fatores alm do tratamento sendo necessria uma abordagem holstica - e que o mesmo no ser efetivo se o paciente viver em condies insalubres.
A pesquisa descrita nesse captulo tomou como base o projeto Reconstruir
e explorou, atravs do Design Thinking e dos conceitos de Humanizao em
Oncologia Peditrica, alternativas para ampliar seu escopo e sua capacidade
de atuao. A equipe foi formada por pesquisadores da Universidade Federal
Fluminense, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Universidade Veiga de
Almeida e Universidade Estadual do Rio de Janeiro, envolvendo as reas do
Design, Psicologia e Engenharia de Produo.
2. Design Thinking
O Design Thinking busca solues para problemas complexos, redefinindo a forma pela qual so interpretados e, por consequncia, como so sanados
(CAULLIRAUX, 2014). recorrente na literatura a tentativa de categorizar
premissas bsicas da rea, dentre as quais destacam-se: viso holstica - todo o
sistema deve ser considerado; centrado no usurio - focado nas necessidades reais do usurio; cocriativo os principais colaboradores devem ser envolvidos no
processo de criao; pensamento visual - capacidade de expresso desenvolvida
pelos anos de treinamento de um designer; prototipagem os conceitos devem
ser testados e aprimorados em parceria com os usurios finais.
Martin (2009) define que o Design Thinking representa a comunho entre
o pensamento analtico e o intuitivo, caracterizado como pensamento abdutivo,
que foi primeiramente idealizado pelo filsofo pragmaticista Charles Sanders
Peirce. Por essa teoria, os novos conceitos no devem se limitar as falsas certezas apresentadas pelo passado, nem as incertas previses do futuro, mas sim
adentrar no mistrio de como poderia ser, sendo testados e aprimorados em
um contexto adequado por meio da prototipagem. Ou seja, Peirce diz que nunca devemos nos comprometer com a verdade da opinio cientfica corrente, mas
em vez disso devemos aceit-la meramente como um estgio no caminho rumo
verdade. (GARVEY & STANGROOM, 2009)
Brown (2009) pontua trs elementos complementares que devem ser contemplados em qualquer exerccio de Design, sendo eles: observao, empatia e
insight. Atravs da observao o pesquisador compreende o contexto, pela em 381
patia se relaciona, interage e adquire a capacidade de pensar como seu cliente.

Ao longo desse processo vrios insights so materializados e testados junto aos
usurios, que auxiliam e participam da cocriao dos conceitos em questo.
O Design assume diferentes estratgias em funo do contexto econmico
no qual est inserido. No contexto do topo da pirmide as estratgias so focadas em solues, enquanto na base da pirmide priorizam-se os problemas.
Na base da pirmide o processo costuma ser mais intensivo na busca de informaes, considerando com mais cautela os recursos materiais. Entretanto,
deve-se considerar que as necessidades dos que vivem na misria vo alm da
sobrevivncia bsica (SANTOSH et.al, 2014).
3. A abordagem de Pesquisa
A pesquisa em questo foi realizada sob tica dos mtodos qualitativos,

valorizando ento a descrio detalhada dos fenmenos observados (FLICK,
2009). Creswell (2010) destaca que mtodos qualitativos so indicados para a
compreenso que grupos ou indivduos atribuem a um problema social. qualitativa, tambm, a abordagem Humanista.
Aplicam-se a esta pesquisa, tambm, as noes bsicas da Psicologia Scio-Histrica de Vygotsky. Segundo esta linha de estudo, o homem um ser
social em desenvolvimento constante. Ou seja, o homem visto como um ser
em constante crescimento que influenciado e exerce influncia na sociedade
de maneira simultnea.
O homem um ser ativo, social e histrico. essa sua condio humana. O homem constri sua existncia a partir de uma ao sobre
a realidade, que tem, por objetivo, satisfazer suas necessidades. Mas
essa ao e essas necessidades tm uma caracterstica fundamental:
so sociais e produzidas historicamente em sociedade. As necessidades bsicas do homem no so apenas biolgicas; elas, ao surgirem,
so imediatamente socializadas. (BOCK et. al, 2006, p.89)
Em todo o contato com os indivduos em questo foram considerados os

seus discursos em sua totalidade, pois o intuito desta pesquisa foi, tambm,
identificar suas necessidades individuais respeitando sua subjetividade e,
principalmente, compreendendo o indivduo como um ser movido pelo desejo neste caso especfico, o desejo, em comum, da cura. Notou-se, ento, que
seria necessrio repensar formas de garantir que o processo de tratamento do
cncer infantil pudesse se dar de maneira menos traumtica possvel, dando
ao paciente e seu cuidador no s a cura da doena, enquanto fator biolgico,
mas tambm sua recuperao psicossocial atravs de mtodos que possibilitem
a reinsero social destas pessoas. (FREIRE et. al, 2007)
A estratgia para coleta de dados toma como base quatro mtodos distintos, sendo eles: reviso da literatura em bases nacionais e internacionais;
observao no-participativa atravs da realizao de 5 visitas domiciliares
a famlias que esto enfrentando a neoplasia; entrevistas semi-estruturadas
com 10 cuidadores e 2 profissionais de cada uma das seguintes categorias: mdico oncologista, assistente social, psiclogo, pediatra, enfermeiro ; grupo focal
382

com as equipes multidisciplinares da Casa Ronald Mc Donald Rio de Janeiro

e da Oncologia Peditrica do INCA. Em linhas gerais, com a reviso da literatura buscou-se a compreenso terica no mundo acerca do tema estudado,
enquanto com os outros trs mtodos supracitados buscou-se um alinhamento
ao problema no Municpio do Rio de Janeiro. A pesquisa e seus resultados sero
embasados por processos de triangulao de dados fontes distintas de informao e mtodos mtodos distintos para o estudo do mesmo fato.
Atravs da triangulao, mltiplas fontes de evidncia so analisadas sob
a tica do mesmo fato, corroborando com a validade da pesquisa. Entretanto,
a triangulao no se cinge apenas a validade e seriedade da pesquisa, mas
possibilita a construo de um retrato mais completo do fenmeno em estudo
(YIN, 2009).
Uma das metodologias utilizadas no Design Thinking o chamado duplo diamante -primeiramente idealizado pelo Design Council em 2005 - que
composto de quatro etapas, sendo elas: Descoberta; Definio; Desenvolvimento; Implementao. Essas etapas representam os ciclos de divergncia e
convergncia intrnsecos ao pensamento do Design (CAULLIRAUX, 2013). A
figura a seguir resume a metodologia utilizada no projeto, pontuando por etapa
os respectivos instrumentos para coleta e estruturao dos dados:
Figura 2 Metodologia Design Thinking aplicado ao Projeto Reconstruir
1. Descoberta
2. Definio
3. Desenvolvimento
Entrevistas
Pacientes
Cuidadores
Equipe Casa Ronald
Oncologia Peditrica,
Assistncia Social,
Enfermeiros, Oncologistas, Psiclogos
Rev. Literatura
Bases nacionais e
internacionais
Integralidade na cura
da neoplasia
Prticas integrativas
dentre outras
4. Implementao
Prototipagem
Desenvolvimento
Acompanhamento
das principais propostas
Sntese
Estratgia
Visual:
- Cartes de insights;
- Mapeamento de
problemas
Priorizao de aes
Roadmapping
Cocriao com
equipe multiprofional
do INCA e Casa
Ronald
Planejamento
Pesquisa de Campo
Observao noparticipativa Visitas
domiciliares em residncias de famlias em
situao de vulnerabilidade social
383
Implementao
Modelo de
planejamento
e gesto
A abordagem, de cunho humanista, deu-se pela construo de empatia com os

ncleos familiares e com os entrevistados em geral, com o intuito de compreender
o contexto psicolgico e social em que se enquadram. Para tal, a equipe de projeto
realizou momentos de observao no-participativa atravs de visitas domiciliares
a residncias de pacientes em tratamento da neoplasia e, tambm, a indivduos
que j haviam passado pelo tratamento e estavam em processo de reinsero ao
seu ncleo familiar e social. Foram feitas entrevistas com profissionais da Casa
Ronald, INCA e outros envolvidos com o tema. Com a reviso da literatura buscouse o estado da arte em pesquisas sobre diversos temas, como por exemplo: contexto
psicossocial da neoplasia, sade integrativa, design thinking aplicado na rea da
sade, humanizao aplicada oncologia peditrica, dentre outros; estabelecendo
um referencial terico e instrumento para benchmarking da pesquisa.
Na etapa de definio foram escolhidos os conceitos mais importantes a
serem desenvolvidos, alm da construo de snteses visuais dos principais
pontos do projeto. Os cartes de insight resumiram as principais oportunidades de atuao mapeadas pela equipe, e o mapeamento de problemas as
questes mais emergenciais observadas. Encontra-se, a seguir, um exemplo de
cada ferramenta supracitada:
Figura 3 Carto de Insight
O dia do Conhecimento
Corroborando com propostas anteriores, O dia do Conhecimento um
instrumento para operacionalizao da
disseminao do conhecimento para
os ncleos familiares.
A ideia criar um dia especfico, ou
mais, para convidar colaboradores
para a Casa Ronald, buscando capacitar os ncleos familiares em tpicos
de suma importncia para
o sucesso do tratamento como
informaes sobre a doena, cuidados
com higiene, dentre outros.
A chamada para esse dia poderia ser
realizada atravs de e-mail, facebook,
dentre outros, buscando atingir no
apenas as Instituies parceiras,
como bem diversos colaboradores
capacitados e dispostos a ajudar.
Na etapa de desenvolvimento foram realizadas sesses de roadmapping

no INCA e na Casa Ronald Mc Donald, buscando a construo do conhecimento atravs da cocriao com os quruns multidisciplinares reunidos. As
propostas mais adequadas foram prototipadas e aprimoradas, e ento o plano
de ao foi entregue como concluso da pesquisa.
384

4. Diagnstico
Atravs das entrevistas com profissionais da sade oncologistas, psiclogos,

oncologista pediatra, enfermeiros e assistentes sociais - do Municpio do Rio de Janeiro, foram relatadas questes como a baixa adeso ao tratamento, abandono do
tratamento, dificuldade de acesso ao sistema de sade, dentre outros, como aspectos que prejudicam a cura da neoplasia. Alm das questes mais especficas supracitadas, a falta de higiene bsica acarreta uma srie de complicaes agravadas
pela baixa imunidade, e o baixo nvel de escolaridade ocasionalmente encontrado
dificulta na compreenso das orientaes mdicas e, consequentemente, a mistura
destes fatores ocasiona em diminuio da eficcia e sucesso do tratamento.
Percebeu-se que o abandono do tratamento tambm ocorre pela falta de
compreenso do processo e de suas consequncias. Foi relatado, em alguns casos, que as reaes quimioterapia e aos medicamentos em geral causam a
percepo de que o paciente est piorando, e como no compreendem que essa
etapa faz parte do processo de cura, acabam abandonando o tratamento.
Foi mencionado por oncologistas que, muitas das vezes, os pais no conseguem aceitar um diagnstico terminal e acabam forando intervenes mais
agressivas que no apresentaro resultados. Ressalta-se que essa ltima etapa
da vida poderia, e deveria, ser aproveitada para que o paciente possa interagir
com a famlia e usufruir de momentos felizes ao lado de pessoas queridas visto
que, mediante este diagnstico, optar pelo tratamento ir gerar mal estar e
desconforto no paciente desnecessariamente. Diante do quadro, a medida mais
humanizada a se adotar seria proporcionar ao paciente momentos felizes, de
integrao familiar e, se possvel, social.
A situao de vulnerabilidade social observada nas residncias foi alarmante, pois grande parcela destas residncias no desfrutava de fornecimento
de gua encanada e/ou tratada, no contava com sistema de saneamento bsico, estava infestada de insetos e animais vetores de doenas, e estava localizada em regies dominadas pelo trfico de drogas ou pelas milcias. Cabe
ressaltar que a Casa Ronald Mc Donald Rio de Janeiro doa um filtro de gua
em toda primeira visita a uma residncia, principalmente pelo fato de grande
parte dessas no possuir gua potvel.
Muitas residncias estavam tomadas pelo lixo. Observou-se que parte dos hbitos de higiene considerados inapropriados so consequncias do macroambiente
e da ausncia de orientao quanto a noes de higiene e cuidados bsicos com a
sade, principalmente quando se tratando de um paciente em tratamento. Por
exemplo, algumas residncias visitadas recebiam gua poucas vezes por semana,
logo os moradores no conseguiam lavar loua, tomar banho diariamente, dentre
outras medidas bsicas de higiene e cuidados. Foi relatado por moradores de uma
das comunidades visitadas que obras de grandes empresas nacionais bloquearam
os rios que escoavam as chuvas, causando inundaes frequentes e, consequentemente, trazendo lixo, doenas e infestaes de insetos e roedores, uma vez que
alguns destes locais tambm no eram contemplados com servio de coleta de lixo.
Os pacientes e cuidadores relataram a dificuldade e demora para a obteno do diagnstico correto da doena, dificuldade de acesso rede bsica
de sade, dificuldade financeira, inadequao do sistema s necessidades especiais consequentes da doena e do tratamento - como amputaes - dentre
385
diversos outros problemas socioeconmicos e psicossociais, fatores estes que

dificultam a ocorrncia do diagnstico precoce e, consequentemente, diminuem
as chances de sucesso no tratamento.
Atravs de entrevistas com os cuidadores constatou-se que, na maior parte dos
casos de neoplasia, a me assume integralmente o papel de cuidadora. Por consequncia da alta demanda de ateno exigida pelo paciente, a me acaba se afastando
do emprego - comumente sem os devidos direitos trabalhistas - e de seus vnculos
sociais, o que gera problemas de renda e dificuldades futuras de reinsero social.
Cabe ressaltar que muitos casamentos acabaram durante o perodo de tratamento,
fator que foi associado cultura machista patriarcal e ao isolamento da me e da
criana durante o tratamento. Foi relatado por algumas mes que, ao trmino do
tratamento e retorno ao lar, estas foram expulsas de suas casas pois seus parceiros haviam criado um novo ncleo familiar, uma nova famlia, onde esta famlia
antiga no mais se inseria. Tal fator colabora, tambm, para a piora do quadro
financeiro desta me e seu filho que est no perodo ps-tratamento, pois ela ter
de recomear a vida do zero tanto no mbito financeiro como no social, j que para
se dedicar aos cuidados exigidos pelo tratamento de seu filho, a mesma precisou se
ausentar do seu ciclo social e se inserir em um novo ciclo social - o de companheiros
de hospedagem na Casa Ronald que geralmente tem curto perodo de durao
delimitado pelo tempo de tratamento. Este problema ocorre, tambm, com a criana
que irremediavelmente precisar se afastar de seu meio escolar e social, tendo que
se adaptar s novas condies que lhe so impostas por consequncia do tratamento;
afetando seu desenvolvimento nos aspectos psicossocial e emocional.
A reintegrao dos pacientes sociedade tambm se mostrou complicada,
principalmente para os adolescentes. Alm dos sintomas como a queda de cabelos afetarem a autoestima intimamente ligada aparncia na puberdade, a
distncia do convvio social acaba gerando sintomas como depresso e ansiedade, e consequente isolamento do indivduo. O grupo de amigos um importante referencial para o jovem (BOCK et.al, 2006, p. 106), sendo assim, a criana
ou adolescente que por motivos de fora maior precisa se ausentar deste meio
social, recebe este fato como mais uma das muitas consequncias inevitveis
para que seja possvel atingir o xito em seu tratamento.
Os pacientes e cuidadores demonstraram grande interesse em aprender
sobre a doena, entretanto mencionaram que o nvel de orientao recebido nos
hospitais muitas vezes no adequado e as instrues no so suficientemente
claras, visto que a Casa Ronald Mc Donald lida, muitas das vezes, com indivduos em situao de vulnerabilidade social e, consequentemente, com dificuldade de compreender os termos mdicos mais rebuscados.
Observou-se, com frequncia, o compartilhamento de informaes entre ncleos familiares distintos. So criadas na Casa Ronald Mc Donald, de maneira
espontnea, redes informais de repasse de informaes sobre a neoplasia por intermdio do contato entre os hspedes mais antigos com os mais recentes. Foi
relatado por algumas cuidadoras que, quando h por parte delas a percepo de
dificuldade de uma nova famlia da hospedagem quanto a administrao do tratamento a importncia dos remdios serem tomados no horrio correto, cuidados com a alimentao, limpeza e higiene pessoal tanto no dia-a-dia quanto nos
momentos de limpeza do cateter (em casos especficos), etc. este feedback ocorre,
386

ocasionando futuramente na criao de um novo ciclo social ocupado por indivduos que, por estarem vivenciando realidades parecidas, acabam criando empatia
uns pelos outros. A criao dessas redes de contato de extrema importncia pois,
alm da troca de informaes, ocorre o suporte emocional e, consequente, estabelecimento de novos vnculos sociais neste momento onde os vnculos anteriores ao
diagnstico acabam por se desfazer, conforme a maioria dos relatos.
Em nvel de sociedade, cidadania e dignidade, so alarmantes as condies
de misria encontradas no Estado do Rio de Janeiro. A disparidade social entre
quarteires muitas vezes separa casas com piscina de habitaes sem saneamento
bsico. Cabe ressaltar que no apenas uma questo esttica, mas sim o contexto
distinto de realidade em que se enquadram. , portanto, uma condio tica.
Figura 5 Entrada de uma das casas visitadas durante a Pesquisa
5. Discusses dos resultados
O estudo da sade preventiva apontou que a valorizao de aes de

promoo sade, aes educativas, reinsero na sociedade - dentre outros fatores - so de suma importncia para ajudar na possibilidade de
cura. A Promoo Sade vista como um processo que transfere recursos para as pessoas, tanto no vis de melhoria como no de controle de
sua Sade. A Sade enquadrada com um conceito que engloba recursos
sociais, pessoais e capacidades fsicas, estando ento diretamente relacionada a outros setores (WHO, 2009).
Quando se tratando dos pacientes, notou-se a necessidade de uma abordagem mais humana, norteada pela empatia e que no se restrinja somente ao
atendimento mdico focado na medicalizao. A cura o foco principal, porm
deve-se considerar o perodo de tratamento como algo de extrema importncia.
A aplicao da humanizao nos cuidados do paciente oncolgico no caso em
questo, crianas e adolescentes com neoplasia fator de extrema necessidade na abordagem do tratamento em vias de, dentre outras coisas, fazer
com que a adeso ao tratamento aumente e gerar no cuidador a segurana de
387
questionar tudo aquilo que no lhe est suficientemente claro quanto ao novo
universo a que est inserido ao longo do tratamento. Quando se pretende promover a humanizao dos servios de sade, h necessidade de incluir todas
as dimenses da subjetividade do usurio: psquicas, familiares, culturais e
sociais (Brasil, Ministrio da Sade, 2001).
Cuidados integrativos se referem integralidade do ser e buscam a juno de diversas formas de tratamento, como a meditao, yoga, massoterapia
e relaxamento, entre outros. Pacientes com cncer buscam essas abordagens
usualmente para lidar com os efeitos colaterais dos tratamentos, buscar conforto e alvio das preocupaes inerentes ao tratamento, sensao de estarem
fazendo algo a mais para obter a cura, e a adoo de uma filosofia de sade
holstica (MALUF et.al, 2014).
A ao Inspire tem como objetivo criar um espao para realizao de oficinas ligadas aos cuidados integrativos. O espao seria aberto para pequenos
shows, teatro, aulas de yoga, meditao, massagem, e qualquer outra prtica
que busque a construo de uma experincia positiva para os ncleos familiares. Outro aspecto importante dessa ao o estmulo socializao entre
ncleos familiares distintos, reduzindo ainda mais a sensao de isolamento
social que acompanha a doena.
Schor e Freire pontuaram que a construo do conhecimento popular
est necessariamente relacionada s vidas e realidades nas quais os indivduos esto inseridos. Como destacam Alves et.al (2007), o corpo, a palavra, a
conscincia, os hbitos e o trabalho so eixos temticos fundamentais, pois representam a interseo entre a educao e a sade, e devem nortear qualquer
capacitao nessas linhas.
O Dia do Conhecimento foi um instrumento proposto para operacionalizao de aes de educao em sade para os ncleos familiares. A ideia foi
criar um dia especfico por quinzena ou ms - ou mais, se possvel - para convidar colaboradores para ministrarem palestras ou workshops na Casa Ronald
Mc Donald, buscando capacitar os funcionrios da instituio como tambm os
ncleos familiares com relao a tpicos de suma importncia para o sucesso
do tratamento, tais como: informaes sobre a doena, orientao com relao
aos cuidados com higiene, informaes nutricionais e orientaes quanto alimentos que devem ser evitados durante o tratamento, dicas de enfermagem,
responder a questionamentos inerentes doena, dentre outros. Tal conceito
j est em ao, e profissionais de notria qualificao j realizaram medidas
educativas na Casa Ronald Mc Donald.
Diversos autores, como Oliveira et.al (2003), preconizam a importncia
dos cuidadores familiares no processo de cura, com base no pressuposto de que
se os cuidadores estiverem com sua sade mental equilibrada, eles podem realizar tarefas especficas ligadas ao cuidado do paciente com maior qualidade,
alm de oferecer-lhe suporte emocional.
O conceito Cuidando de Quem Cuida foi criado com o objetivo de dar
suporte psicolgico e emocional aos cuidadores. Essa proposta engloba consultas frequentes de apoio psicossocial e reunies mensais ou bimestrais com a
famlia do paciente, buscando a incluso de toda a famlia no tratamento e,
com isto, proporcionando alvio fsico, psicolgico e emocional aos cuidadores.
388

Empoderando uma ao proposta para ajudar na reinsero social dos

cuidadores. O objetivo capacitar os cuidadores atravs de cursos ministrados
na Casa Ronald Mc Donald. Os cursos possuiro temas diversos, buscando alinhar as expectativas dos cuidadores com demandas atuais de profissionais no
mercado, gerando assim um meio de suporte financeiro para estes cuidadores
enquanto vivenciam seu processo de reinsero social, ajudando na recuperao da autoestima dos mesmos.
A ao Parceiros do Reconstruir indicou a criao de uma ao independente ao projeto que busque a realizao de parcerias com o mercado. Essa
ao deve ser vinculada s mdias sociais e divulgar, com a autorizao dos beneficiados, o antes e o depois das residncias reformadas pelo projeto. Nestas
imagens podem constar as logomarcas das empresas que apoiaram a causa,
transformando o projeto em uma espcie de selo social. Pelo ponto de vista
das organizaes, a vinculao da marca a aes sociais uma alternativa ao
tradicional investimento em propaganda. Tal proposta j est sendo posta em
ao e, contando com o apoio de grandes organizaes da rea da construo
civil, algumas residncias j comearam a ser redesenhadas.
A ao De Mos Dadas Com a Cincia indicou grande potencial na realizao de parcerias com instituies de ensino. A Casa Ronald Mc Donald est
localizada no bairro da Tijuca, ao lado de grandes centros universitrios. Para
muitos cursos a experincia prtica se faz necessria para a formao e espaos de interesse comum podem ser encontrados, alm de aes sociais oriundas
das prprias instituies de ensino.
6. Concluso
A metodologia do Design Thinking associada aos conceitos de Humanizao nos cuidados em Oncologia Peditrica se mostrou apropriada para
a compreenso do contexto em questo, assim como para a formulao
de respostas aos problemas mapeados. Atravs da observao e empatia,
a equipe de pesquisa adquiriu a capacidade de pensar como e sentir
momentaneamente como tendo a conscincia de que no possvel mensurar o sentir como de maneira real, uma vez que a equipe baseou-se
em um conceito de percepo momentnea e finita daquela realidade por
intermdio do tempo limitado de durao da visita domiciliar, que est
pautada em uma considerao meramente subjetiva e, portanto, pessoal
de cada pesquisador envolvido; sempre considerando que o sentir algo
subjetivo e mutvel - os principais colaboradores envolvidos, buscando solues alinhadas ao real contexto encontrado e narrado por estas famlias,
colocaram as evidncias observadas alinhadas aos discursos para a tomada de decises.
A misso do projeto Reconstruir vai muito alm do escopo original de
atuao da Casa Ronald Mc Donald Rio de Janeiro e do INCA, e representa
uma iniciativa alinhada aos preceitos de RSO que busca amenizar graves problemas socioeconmicos e fortalecer a capacidade de fornecimento de cuidado
dessas organizaes. Para tal, foram sugeridas diversas parcerias com o mercado e academia, angariando recursos financeiros e intelectuais imprescindveis para a concretizao das propostas.
389
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Sobre os autores
Mestrando em Sistemas de Gesto pela Universidade Federal Fluminense, Graduado
em Design Digital pela Universidade Veiga de Almeida (2010) e Ps-graduado em Design Estratgico pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (2012). Pesquisador
no Grupo de Produo Integrada / COPPE/ UFRJ, onde j atuou em pesquisas na indstria de leo e gs, farmacutica, biofarmacutica, agroindstria, dentre outros, e atualmente coordena as linhas de Humanizao de projetos na rea da Sade. Apresentou
artigo em Conferncia na Universidade de Cambridge (CADMC 2013) sobre Design
Estratgico, foi moderador e palestrante do painel de Design Thinking do X Congresso
Nacional de Excelncia em Gesto (2014), e ministra palestras sobre diversos temas
para ps-graduao da UFF e ESPM.
Graduanda em Psicologia pela Universidade Veiga de Almeida. J atuou no setor imobilirio, como Pesquisadora do Grupo de Produo Integrada / COPPE / UFRJ, e em
projetos sociais como consultora na rea de Psicologia Social e Humanizao.
Osvaldo Quelhas
Bolsista de Produtividade em Pesquisa- CNPq , 2013; Prmio Lurea ao Mrito,
concedido pelo CREA RJ, 2013. Juiz do Prmio VITAE SEGURANA DO TRABALHO,
SECONCI RJ(2010;2011;2012;2013). Presidente da ABEPRO (Associao Brasileira de
Engenharia de Produo) nos mandatos 2006-2007 e 2008-2009. Coordenador do
Latec -UFF (Laboratrio de Tecnologia, Gesto de Negcios e Meio Ambiente) , Vice
-Coordenador do Mestrado Profissional em Sistemas de Gesto do Departamento
de Engenharia de Produo, UFF. Coordenador do Doutorado em Sistemas de Gesto Sustentveis (2013). Professor do Programa de Ps Graduao em Engenharia de
Produo/UFF. Organizador e autor de diversos livros e captulos de livros na rea de
Responsabilidade Social. Coordenador do CNEG Congresso Nacional de Excelncia em
Gesto ; Coordenador do Evento Cientifico:INOVARSE(2014) - Inovao e Responsabilidade Social; Membro efetivo da Comisso de Responsabilidade Social do IBP - Instituto Brasileiro de Petrleo, Gs e Biocombustveis. Possui graduao em Engenharia
Civil pela Universidade Federal Fluminense (1978), Mestrado em Engenharia Civil pela
Universidade Federal Fluminense (1984), Doutorado em Engenharia de Produo pela
COPPE(1994), UFRJ Universidade Federal do Rio de Janeiro (1994)
391
24
A nlise comparativa do
desempenho financeiro
de empresas listadas no
ndice de Sustentabilidade
Empresarial (ISE)
utilizando mtodos
multicritrio
Rebeca Ramos de Oliveira Figueiredo
Elaine Aparecida Arajo
Helder Gomes Costa
Resumo
Descrio do trabalho
ste trabalho teve como objetivo avaliar a influncia da adoo de prticas

de responsabilidade social no desempenho financeiro de empresas brasileiras, utilizando o ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) como
meio de comparao e empregando tcnicas de anlise multicritrio como recurso metodolgico. O foco principal da pesquisa foi verificar se as empresas
que adotam prticas de sustentabilidade atravs de aes sociais e ambientais
apresentam um desempenho, em termos de liquidez, endividamento e rentabilidade, estatisticamente superior em relao ao mercado. Foram escolhidas
como empresas socialmente responsveis aquelas que constavam no ndice de
Sustentabilidade Empresarial (ISE) da BOVESPA e pertenciam aos setores:
Papel e Celulose, Energia e Telecomunicao, nos anos de 2011, 2012 e 2013.
Os objetivos especficos foram:
Identificar os indicadores relativos para a avaliao financeira das empresas;
Calcular os indicadores relativos para a avaliao financeira das empresas;
Aplicar a metodologia de Auxlio Multicritrio a Deciso;
Realizar uma anlise do desempenho financeiro das empresas listadas no
ISE comparativamente s empresas pertencentes aos mesmos setores que
no fazem parte do ndice;
Verificar a relao entre desempenho financeiro das empresas que adotam
prticas de responsabilidade social e aquelas que no adotam, utilizando a
anlise atravs do ISE.
Aspectos Tericos
Ao considerar a questo ambiental sob o ponto de vista empresarial, a

primeira dvida que surge diz respeito ao aspecto econmico e financeiro. Os
objetivos econmicos e sociais tm sido vistos como distintos e frequentemente
392
conflitantes (Porter e Kramer, 2002). As empresas atualmente tm a necessidade de se preocuparem quanto ao uso de prticas responsveis. Entretanto a
questo principal para as empresas se o investimento aplicado em prticas
socioambientais gera lucro para elas, ou se os benefcios gerados so somente
para a sociedade (Macedo, Sousa e Cpola, 2007).
Os estudos realizados sobre desempenho financeiro de investimentos socialmente responsveis apresentam vrios resultados que, em sua maioria,
indicam evidncias de desempenho financeiro superior entre empresas socialmente responsveis em relao quelas que no adotam tais prticas. No entanto, os resultados empricos no so conclusivos e consensuais, carecendo
este tema de estudos detalhados que investiguem a relao entre esses dois
quesitos, principalmente em nvel de mercado brasileiro, que ainda apresentam fragilidades e inconsistncias.
Com vistas em fornecer contribuies discusso sobre essa temtica,
esse trabalho se dedica a fazer uma avaliao financeira das empresas listadas
no ndice de Sustentabilidade Empresarial ISE em relao s empresas do
mesmo setor que sejam listadas na Revista Exame Melhores e Maiores dos
anos de 2011, 2012 e 2013.
Sobre a importncia do ISE, ele deve servir para os interessados poderem
fazer uma comparao entre empresas e grupos empresariais comprometidos
com a sustentabilidade empresarial, e diferenci-los em termos de qualidade,
nvel de compromisso, transparncia, desempenho, dentre outros fatores relevantes para esses investidores (Macedo, Sousa e Cpola, 2007).
Metodologia
Os mtodos utilizados se basearam na Anlise Multicritrio de Apoio Deciso. Um deles foi o Analytic Hierarchy Process AHP, utilizado para distribuir os pesos dos indicadores; e o outro foi o Borda, empregado para realizar o
Ranking e comparar o desempenho das empresas pertencentes aos dois grupos.
Primeiramente, foi feita a aplicao do mtodo AHP para atribuir um
peso para cada um dos indicadores. Para tanto, foi utilizado o software IP
(COSTA, 2002).
Em seguida, foi aplicado o mtodo Borda utilizando os dados das empresas selecionadas e os pesos dos indicadores resultantes do processo de aplicao do AHP.
A aplicao do Borda foi feita com base nos dados de empresas dos setores de Energia, Papel e Celulose e Telecomunicao referente aos anos de
2011, 2012 e 2013. O mtodo consiste em fazer um ranking das empresas
mencionadas, para isso foram utilizados os resultados do mtodo Borda aplicado aos indicadores e do mtodo AHP. Assim foi gerado um resultado final
para cada ano. Observou-se que as empresas listadas no ISE esto em boa
colocao em relao s demais, porm para que a anlise fosse ratificada, foi
aplicado o teste estatstico de Mann-Whitney para verificar a diferena entre
as mdias dos dois grupos.
Procedeu-se a uma anlise para verificar se h indcios de dominncia,
em termos de desempenho contbil-financeiro, de um grupo sobre o outro. Para
isso, foi considerando um nvel de confiana de 95%.
393
Resultados, concluses e suas implicaes
Em termos de desempenho contbil-financeiro, as empresas pertencentes

ao ISE alcanaram um bom desempenho em relao s demais. Na anlise
entre o desempenho das empresas observou-se que as empresas do ISE tm
desempenho contbil-financeiro estatisticamente superior, ao nvel de 5 %, em
todos os anos analisados. Esses resultados se mostraram estatisticamente significativos para suportar a superioridade de desempenho das empresas com
prticas de sustentabilidade para o perodo de 2011 2013 como um todo.
Em suma, mesmo que de forma incipiente e sugestiva, os resultados do
presente estudo permitem inferir a existncia de diferenas, em termos de desempenho financeiro, entre os dois grupos estudados.
No entanto, no se pode saber se o fato das empresas estarem no ISE
que faz com que elas tenham melhor desempenho ou se o fato de elas terem um
desempenho superior faz com que elas componham o ISE. Ou seja, o que ainda
no foi respondido se a adoo de prticas sustentveis conduz a um melhor
desempenho ou se o melhor desempenho leva as empresas a quererem adotar
prticas sustentveis. Os resultados apontam para evidncias e indcios de que
existe diferena de desempenho das empresas, entretanto no se pode afirmar
que h relao da causalidade. Logo o fato de estar no ISE no determinante
para o melhor desempenho, porm o estudo em questo revela que h indcios de
que a participao no ISE pode significar uma melhor performance financeira.
Referencial Terico
Responsabilidade Social Empresarial (RSE)
A viso da responsabilidade empresarial expandiu-se ao mesmo tempo em

que o poder do agir empresarial ampliou seu escopo de atuao na sociedade,
adquirindo um papel mais significativo no contexto da globalizao. A forma
com que a relao sociedade-organizao acontece hoje est em constante mudana. O principal dilema enfrentado pelas empresas hoje se aumentarem os
lucros e correrem outros riscos vale a pena. At que ponto deve-se perseguir a
ideia de ganhar a qualquer custo (Slack, Chambers e Johnston, 2009)?
Responsabilidade Social um conjunto de estratgias pensadas para
orientar as aes das empresas em consonncia com as necessidades sociais, de
modo que a empresa garanta, alm do lucro e da satisfao de seus clientes, o
bem-estar da sociedade. Os negcios da empresa dependem do desenvolvimento dela j que ela est inserida na sociedade, logo, esse envolvimento dever
permanecer (Toldo, 2002).
O conceito de responsabilidade social no contempla apenas elementos
sociais e ambientais contidos na legislao, mas sim, envolve ter um comportamento empresarial que atende s expectativas da sociedade em relao
empresa (Araya, 2003).
O conceito de responsabilidade social est diretamente atrelado ao conjunto de prticas que tem efeito positivo para a sociedade, aplicadas tanto por
pequenas quanto por grandes empresas (Macedo, Sousa e Cpola, 2007).
A principal caracterstica da responsabilidade social a coerncia tica
nas prticas e relaes com seus diversos pblicos, o que ajuda o desenvolvimento das pessoas, das comunidades e o meio ambiente. Quando as empresas
394
Captulo 24 Anlise comparativa do desempenho financeiro de empresas listadas

no ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) utilizando mtodos multicritrior
acrescentam s suas competncias bsicas a conduta tica e socialmente responsvel, elas adquirem respeito da sociedade e das comunidades do entorno
que so afetadas pelas suas atividades, alm disso, recebem maior dedicao
de seus colaboradores e maior competitividade diante de um mercado exigente
que est sendo formado (Instituto Ethos, 2005).
Responsabilidade Social Empresarial - RSE um tema recente, mas de
crescente interesse na mdia, empresariado, academia, governo, e sociedade civil no Brasil. No h uma lista rgida de coisas que uma empresa deve fazer
para ser socialmente responsvel. Porm, apesar de no existir uma definio
consensual, responsabilidade social envolve uma gesto empresarial mais transparente e tica e a insero de preocupaes sociais e ambientais nas decises e
resultados das empresas. RSE diz respeito maneira como as empresas agem,
como impactam e como se relacionam com o meio ambiente e suas partes legitimamente interessadas, conhecidos como: stakeholders (Puppim, 2005).
As aes assistencialistas das empresas, com o objetivo de suprir as carncias das comunidades locais, esto sendo permutadas por planejamentos
mais concretos, que tem a possibilidade de serem conduzidos pelas prprias
empresas. A designao social continuamente mal interpretada e remete
a noes de ao social, ou filantropia, ao invs de boas prticas corporativas
(Macedo, Sousa e Cpola, 2007).
Responsabilidade social diferente de filantropia, j que ela no uma
simples doao, mas a conscincia social e o dever cvico, ela no individualista. A filantropia baseia-se no assistencialismo, e no visa retorno algum,
porm a responsabilidade social uma ao estratgica da empresa visando o
retorno econmico social e institucional (Neto e Froes, 2001).
ndice de Sustentabilidade Empresarial ISE
O ndice de Sustentabilidade Empresarial ISE - busca criar um ambiente de investimento compatvel com as demandas de desenvolvimento sustentvel da sociedade contempornea e estimular a responsabilidade tica das
corporaes. Iniciado em 2005, foi originalmente financiado pela International
Finance Corporation (IFC), brao financeiro do Banco Mundial, e seu desenho
metodolgico responsabilidade do Centro de Estudos em Sustentabilidade
(GVCes) da Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao
Getlio Vargas (FGV-EAESP) (Bovespa, 2012).
O objetivo do ISE agregar empresas que possuem evidncia e enfoquem
sustentabilidade no longo prazo; e instigar boas prticas, sendo referncia do
desempenho das aes desse tipo de empresa (Macedo, Sousa e Cpola, 2007).
A misso do ISE induzir as empresas a adotarem as melhores prticas
de sustentabilidade empresarial e apoiar os investidores na tomada de deciso
de investimentos socialmente responsveis. Possui os seguintes pressupostos:
buscar constante alinhamento com os temas e desafios globais da sustentabilidade e promover a melhoria contnua das estratgias e prticas empresariais
em sustentabilidade (Bovespa, 2012).
Quanto sua importncia, o ISE deve servir para os interessados poderem fazer uma comparao entre empresas e grupos empresariais comprometidos com a sustentabilidade empresarial, e diferenci-los em termos de quali 395
dade, nvel de compromisso, transparncia, desempenho, dentre outros fatores

relevantes para esses investidores (Macedo, Sousa e Cpola, 2007).
No mundo inteiro, o mercado de capitais, que sempre foi visto como fonte
importante de recursos hoje um poderoso difusor de prticas responsveis.
A despeito do mercado brasileiro no ser um mercado to experiente quanto a
maioria que se utiliza desses ndices, h um grande investimento para que sua
atuao seja mais ampla com a expectativa de que o ISE seja um instrumento
de incentivo s melhores prticas no setor empresarial brasileiro (Monzoni,
Biderman e Brito, 2006).
Anlise de desempenho financeiro
A anlise das demonstraes financeiras constitui um dos estudos mais

importantes da administrao financeira e desperta enorme interesse tanto
para os administradores internos da empresa, como para os diversos segmentos de analistas externos. Esta anlise visa fundamentalmente ao estudo do
desempenho econmico-financeiro de uma empresa em determinado perodo
passado, para diagnosticar, em consequncia, sua posio atual e produzir resultados que sirvam de base para a previso de tendncias futuras. Na realidade, o que se pretende avaliar so os reflexos que as decises tomadas por uma
empresa determinam sobre sua liquidez, estrutura patrimonial e rentabilidade (Assaf Neto, 2012).
ndices Financeiros
Apesar da existncia de alguns critrios sofisticados, o uso de ndices

constitui-se a tcnica mais comumente empregada em estudos dessa natureza.
Os dados bsicos para a anlise do desempenho econmico-financeiro baseiamse em diversos valores constantes nas demonstraes financeiras normalmente levantadas pelas empresas. Com base nessas informaes, complementadas
com ndices agregados de mercado, so aplicados os vrios critrios de anlise,
visando-se obter concluses sobre o desempenho retrospectivo, presente ou futuro da empresa. Esses indicadores bsicos de anlise, em geral, esto classificados em cinco grupos: liquidez, atividade, endividamento, rentabilidade e
anlise de aes (Assaf Neto, 2012).
Desempenho financeiro e adoo de prticas

socialmente responsveis
Pesquisas recentes da Confederao Nacional da Indstria (CNI) e do

Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica (IBOPE) revelam que
68% dos consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um
produto que no agredisse o meio ambiente (Tachizawa, 2004). Isso sugere que
empresas que empregam investimentos nas reas social e ambiental obtm
vantagens capazes de influenciar positivamente seus desempenhos econmicos
(Bertagnolli, Ott e Damacena, 2006).
Embora a relao tenha sido empiricamente examinada h mais de trs
dcadas, atualmente ainda no se tem um consenso sobre como a responsabilidade socioambiental pode influenciar o desempenho financeiro da empresa. De
acordo com uma recente meta-anlise sobre o efeito do desempenho ambiental
396

no desempenho financeiro, 15% dos estudos encontraram um efeito negativo,

cerca de 30% dos estudos no encontram nenhum efeito e 55% dos estudos encontram um efeito positivo (Horvthov, 2012). Uma pesquisa realizada entre
1994 e 1999 com mais de 800 fundos de investimentos europeus da Blgica, da
Frana e da Holanda, concluiu que os fundos de investimento socialmente responsveis tendem para um melhor desempenho (risco versus retorno) do que
os fundos que no tm relao com estratgias de investimento socialmente
responsveis (Plantinga e Scholtens, 2001).
Metodologia
Seleo das empresas
A pesquisa foi feita a partir de dados de dois grupos de empresas: as socialmente responsveis e as representativas do mercado. Para o caso das empresas socialmente responsveis, partiu-se da listagem daquelas que fazem
parte do ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) publicado pela Bolsa
de Valores de So Paulo (BOVESPA). Fazem parte deste ndice empresas com
aes em bolsa, que sejam reconhecidamente praticantes de aes socioambientais significativas. J no caso das empresas representativas do mercado,
optou-se por aquelas, de cada setor escolhido, listadas entre as 500 Maiores e
Melhores da revista Exame.
Foram selecionadas as empresas que fizeram parte do ISE de 2013, 2012
e 2011 e empresas que fazem parte da Seleo das 500 maiores em receita
lquida da revista Exame Melhores e Maiores no mesmo perodo. Dentre as
empresas que compem a seleo da revista, algumas delas fazem parte da
seleo do ISE tambm. Logo, h empresas que fazem parte do ISE e esto
classificadas entre as 500 melhores e maiores.
Para que pudesse ser feita a comparao foram descartadas empresas
que no divulgaram informaes completas sobre todos indicadores. Alm
disso, foram escolhidos setores com um nmero mais igualitrio entre empresas que fazem parte do ISE e empresas que no so do ISE e ao mesmo tempo
fazem parte da revista Melhores e Maiores. Dessa forma os setores escolhidos para a anlise foram Energia, Papel e Celulose e Telecomunicao, que
tinham a porcentagem mnima de 10% de representatividade das empresas
do ISE em cada.
A fonte principal de informaes para esse trabalho foi a Revista Exame Melhores e Maiores. Os dados foram coletados, a partir da referida revista, e sistematizados em base de dados, para posterior aplicao dos mtodos multicritrio.
Seleo dos Indicadores
Os indicadores foram escolhidos utilizando parte do conjunto de indicadores da Revista Exame, so eles: receita lquida, crescimento de vendas,
rentabilidade, liquidez, lucro lquido, capital circulante lquido, patrimnio
lquido, patrimnio lquido ajustado, endividamento geral e endividamento
em longo prazo.
Na Figura 1, segue um levantamento realizado na literatura nacional,
de artigos recentes relacionados a essa temtica, bem como os respectivos indicadores utilizados como variveis nesses artigos. Esse levantamento guiou a
397
seleo das variveis no presente trabalho, sendo que a utilizao dos indicadores selecionados se deu em funo destes grupos de ndices serem apontados
pelos autores, como representativos de uma boa situao contbil-financeira.
Eles conseguem oferecer, em conjunto, uma ampla e diversificada cobertura
das diversas naturezas do desempenho contbil-financeiro.
Figura 1 Indicadores
Autor
Fonte
Ano
Indicadores
Desempenho do ndice de
Sustentabilidade Empresarial (ISE)
da Bolsa de Valores de So Paulo
sob a tica do ndice de Sharpe
Artigo
Macedo,
Manhes,
Melo
Revista
Economia &
Gesto
2012
Liquidez
Anlise da sustentabilidade
multidimensional no setor eltrico
brasileiro por meio da DEA
Macedo,
Cpola,
Ferreira
e Souza
Rebrae
Revista
Brasileira de
Estratgia
2012
Endividamento,
receita
e rentabilidade
Macedo,
Corrar e
Siqueira
Base
Revista de
Administrao
e Contabilidade
da Unisinos
2012
Liquidez,
endividamento,
lucro, patrimnio
lquido, receita,
rentabilidade e
capital circulante
lquido
Desempenho do ndice de
Sustentabilidade Empresarial da
Bolsa de Valores de So Paulo
M.
Machado,
M. A.
Machado e
Corrar
Revista
Universo
Contbil
2009
Rentabilidade
Desempenho de empresas
socialmente responsveis: uma
anlise por ndices contbilfinanceiros
Macedo,
Sousa e
Cpola
Revista
Produo
2007
Liquidez,
endividamento,
lucro e
patrimnio lquido
Um estudo sobre o desempenho

financeiro do ndice BOVESPA de
Sustentabilidade Empresarial
Rezende,
Nunes e
Portela
Revista de
Educao e
Pesquisa em
Contabilidade
2008
Lucro
Estudo sobre a influncia dos

investimentos sociais e ambientais
no desempenho econmico das
empresas
Bertagnolli,
Ott e
Damacena
Anais do
Congresso USP
de Controladoria
e Contabilidade
2006
Receita
Anlise da rentabilidade e
performance dos investimentos
socialmente responsveis
Resende e
Santos
Anais do
Encontro de
Ps-Graduao
e Pesquisa em
Administrao
2006
Rentabilidade
Cyrino e
Dornas
Anais do
Encontro
Nacional de
Ps-Graduao
e Pesquisa em
Administrao
2002
Patrimnio lquido e
rentabilidade
Anlise comparativa do desempenho

contbil-financeiro de empresa
scio ambientalmente responsveis
no Brasil
Intensidade competitiva,
performance e sustentabilidade:
uma anlise longitudinal do
desempenho econmico-financeiro
das 500 maiores e melhores
empresas do Brasil no perodo
1990-1999
398

Mtodos Multicritrio Utilizados
Auxlio Multicritrio Deciso AMD pode ser definido como o conjunto de

tcnicas usadas para investigar um nmero de alternativas, sob mltiplos critrios e objetivos em conflito. possvel gerar solues e uma hierarquizao das
alternativas, de acordo com o grau de atrao destas para o tomador de deciso.
Os mtodos de AMD visam apoiar o processo decisrio, por meio de indicao de
aes ou cursos de aes a serem seguidos (L.F. Gomes e C.F.S. Gomes, 2002).
Dentre os mtodos de auxlio deciso, este trabalho recorre ao mtodo
Analytic Hierarchical Process AHP para atribuir os pesos aos indicadores e
ao mtodo Borda para gerar o ranking final das empresas.
o Processo Analtico Hierrquico AHP pode ser encarado como um ramo
especfico da Escola Americana, em que uma hierarquia de nveis de deciso
identificada (Saaty, 1980),. ele um mtodo que basicamente atua no apoio de
tomada de deciso informando ao decisor o quanto uma determinada ao fornece de utilidade em relao ao aspecto que est sendo avaliado (Kaiser, 2010).
O AHP objetiva a seleo/escolha de alternativas, em um processo que
considere diferentes critrios de avaliao. A soluo de problemas de deciso pelo AHP est estruturada no desenvolvimento das seguintes etapas:
construo de hierarquia, identificando foco principal, critrios, subcritrios
(quando houver) e, alternativas; aquisio de dados ou coleta de julgamentos
de valor emitidos por especialistas; sntese dos dados obtidos dos julgamentos,
calculando-se a prioridade de cada alternativa em relao ao foco principal; e,
anlise da consistncia do julgamento, identificando o quanto a modelagem
consistente (Costa, 2002).
A ideia central do Mtodo de Borda consiste em estabelecer uma combinao das ordenaes ou ranking individuais estabelecidos por cada um dos
decisores em um ranking global (Costa, 2010)
O mtodo Borda a pontuao das alternativas, de acordo com uma ordenao fornecida pelo decisor, que resultar num ranking das alternativas. A
alternativa mais preferida ganha a maior pontuao, a segunda melhor ganha
menos e assim sucessivamente. Ao completar a ordenao das alternativas, a
pontuao de cada alternativa somada e a alternativa que obtiver a maior
pontuao ser a escolhida (M.H. Mello, Quintella e J.C. Mello, 2004).
Teste estatstico
Depois de obtido o ranking de cada empresa, procedeu-se uma comparao

para verificar sobre a existncia ou no de diferena estatisticamente significativa entre os dois grupos de empresa sob anlise. Para isso, foi empregado o
teste no paramtrico de Mann- Whitney, ao nvel de confiana de 95 %.
O teste de Mann-Whitney (Wilcoxon rank-sum test) indicado para comparao de dois grupos no pareados para se verificar se pertencem ou no
mesma populao e cujos requisitos para aplicao do teste T de Student no
foram cumpridos. Na verdade, verifica-se se h evidncias para acreditar que
valores de um grupo A so superiores aos valores do grupo B. O teste U pode
ser considerado a verso no paramtrica do teste t, para amostras independentes. Ele utilizado para comparar as mdias de duas amostras independentes (Ferreira, 2013).
399
Anlise de resultados
Anlise ISE X Melhores e Maiores
Utilizando como base os setores: Telecomunicao, Papel e celulose e

Energia, a Figura 2 mostra a porcentagem de empresas que so do ISE em
relao quelas que so da Melhores e Maiores, especificamente nos setores
selecionados, ao longo dos anos. Nota-se uma constncia nos anos de 2011 e
2012 que tm 21% de empresas do ISE, e uma queda de representatividade no
ano de 2013 que tem 17% de empresas do ISE.
Figura 2 Porcentagem ISE/MM Nmero de Empresas
2013
2012
% ISE/MM
2011
0% 10% 20% 30%
Aplicao do Mtodo AHP
Em seguida, foi feita a aplicao do mtodo AHP para atribuir um peso para
cada um dos indicadores utilizando o software IP (COSTA, 2002), que possibilita
o desenvolvimento e implementao de modelos de Auxlio Multicritrio deciso.
Segue a descrio detalhada do processo de obteno dos pesos a seguir:
Agrupamento de pares de indicadores de mesma natureza;
Ordem de preferncias entre os grupos;
Ordenamento de preferncias entre cada um dos pares;
Gerao do resultado de cada um dos grupos. E tambm um resultado para
cada um dos pares individualmente;
Verificao da consistncia das preferncias, que deve ser abaixo de 0,1. O
valor encontrado de 0,03333 ficou dentro dos padres, atestando a consistncia dos resultados;
Peso Final.
Para que se pudesse atribuir um peso para cada indicador, foi feita a multiplicao do peso do grupo ao qual cada indicador est inserido pelo peso individual que
ele possui comparado com o seu par, tendo assim um peso final para cada um dos
indicadores. Os resultados encontrados e o peso final se encontram na Tabela 2.
Aplicao do mtodo Borda
Em seguida, foi aplicado o mtodo Borda utilizando os dados das empresas selecionadas, os pesos dos indicadores resultantes da AHP e o programa
Microsoft Excel 2010.
A aplicao do mtodo Borda consistiu em organizar cada um dos indicadores que seguem a ordem transitiva de quanto maior, melhor em ordem decrescente e atribuir um posto para cada ranking de forma tambm decrescente. Para os que seguem a ordem intransitiva, ou seja, quanto menor melhor,
foi feito o contrrio, foi organizado de forma crescente, e os postos de forma
decrescente. Os indicadores que seguem a ordem intransitiva so: Endividamento Geral e o de Longo Prazo.
400

Tabela 2 Peso Final
Grupos
Peso do
Grupo
Indicadores
Receita
0,202
PL
0,056
Rentabilidade
0,304
Liquidez
0,334
Endividamento
0,103
RL
Crescimento
PL
PL Ajust
Rentabilidade
LL
Liquidez
CCL
Geral
LP
Peso Individual da
comparao de cada par
0,667
0,333
0,5
0,5
0,667
0,333
0,333
0,667
0,75
0,25
Peso Final
0,134734
0,067266
0,028
0,028
0,202768
0,101232
0,111222
0,222778
0,07725
0,02575
Aps fazer o ranking de todos os indicadores foi feito o somatrio da multiplicao de cada posto pelo seu respectivo peso da AHP, gerando um escore
final por ano de todas as empresas includas na pesquisa. Observou-se que as
empresas do ISE esto em boa colocao em relao s demais, porm para que
a anlise fosse ratificada, foi realizado um teste estatstico para verificar a
diferena entre as mdias das duas amostras.
Aplicao do teste estatstico: Mann-Whitney
A aplicao do teste estatstico de Mann-Whitney foi realizada com uso do

software SPSS - Statistical Package for Social Sciences, produzindo resultados
para cada ano. Foi realizado o teste para todos os indicadores, porm o mais importante o resultado da varivel Ranking, que o resultado estatstico da diferena
de mdias do resultado encontrado pelo mtodo Borda empregado anteriormente.
A Tabela 3 mostra o resultado para 2011. Verifica-se que, para os indicadores Receita, Lucro Lquido (LL), Patrimnio Lquido Ajustado (PL Ajust.),
Patrimnio Lquido (PL) e Ranking, rejeita-se a hiptese nula de que as mdias so iguais, a um nvel de significncia de 5%. Para esses indicadores, a
Tabela 3 tambm mostra que as mdias dos dois grupos apresentam valores
mais discrepantes do que os demais.
Tomando como referncia o ranking, a rejeio da hiptese nula de que as
mdias so iguais permite inferir que, para 2011, existe diferena estatisticamente significante ao nvel de 5% no desempenho contbil-financeiro dos dois
grupos sob anlise (ISE e no ISE).
Tabela 3 Resultado teste estatstico 2011 (cont.)
RL
Cresc.
2773,06
14,89
Mdia
5191,19
No ISE
5,94
Mann
-Whitney
426
Mdia
ISE
232
LL
Rent.
CCL
Liquidez
Endiv
408,91 4171,91 4779,05
7,61
992,26
1,21
48,99
28,17
51,31
649,93 5377,69 5266,21
7,77
422,54
0,93
54,40
32,53
34,26
432
344
434
405,5
408
261
187
PL Ajust
254
PL
189
401
Endiv LP Ranking
Tabela 3 Resultado teste estatstico 2011 (cont.)

RL
Cresc.
LL
PL Ajust
PL
Rent.
CCL
Liquidez
Endiv
Endiv LP Ranking
-2,83
-0,22
-3,44
-2,53
-3,41
-0,14
-1,32
-0,11
-0,50
-0,46
-2,44
Asymp.
Sig.
0,005
0,824
0,001
0,011
0,001
0,888
0,185
0,909
0,619
6,643
0,015
A Tabela 4 mostra o resultado para o ano de 2012. Observa-se que os

indicadores nos quais rejeitada a hiptese nula de que as mdias so iguais,
a um nvel de significncia de 5%, so: Receita, Lucro lquido (LL), Patrimnio Lquido Ajustado (PL Ajust.), Patrimnio Lquido (PL), Capital Circulante
Lquido (CCL) e Ranking. Para esses indicadores, a Tabela 4 tambm mostra
que as mdias dos dois grupos apresentam valores mais desiguais do que os
demais. Tambm se pode observar que a mdia dos indicadores de empresas
do grupo ISE em relao Receita, ao PLAjust, PL, ao CCL e ao Ranking so
maiores do que as do outro grupo.
Tomando como referncia a Receita, o PLAjust, PL, o CCL e o Ranking
pode-se deduzir que existe diferena estatisticamente significante ao nvel de
5% para o desempenho contbil-financeiro dos dois grupos sob anlise.
Tabela 4 Resultado teste estatstico 2012
RL
Cresc.
3664,21
0,41
Mdia
3365,93
No ISE
3,23
Mann
-Whitney
220
446
309
220
-3,26
-0,34
-2,11
Asymp.
Sig.
0,001
0,737
0,035
Mdia
ISE
LL
PL Ajust
PL
Rent.
CCL
Liquidez
Endiv
Endiv LP Ranking
465,30 6258,68 6093,63
6,29
752,48
0,80
54,23
37,11
50,69
474,62 5080,48 4892,75
8,73
360,45
0,89
54,19
30,77
34,56
224,5
456
244
398
450
397,5
269
-3,26
-3,20
-0,21
-2,95
-0,96
-0,28
-0,96
-2,63
0,001
0,001
0,836
0,003
0,338
0,776
0,335
0,009
A Tabela 5 mostra o resultado para 2013 em que pode ser observado que
os indicadores nos quais rejeitada a hiptese nula de que as mdias so iguais,
a um nvel de significncia de 5%, so os mesmos que os de 2012: Receita, Lucro lquido (LL), Patrimnio Lquido Ajustado (PL Ajust.), Patrimnio Lquido
(PL), Capital Circulante Lquido (CCL) e Ranking. Para esses indicadores, a
Tabela 5 tambm mostra que as mdias dos dois grupos apresentam valores
mais diferentes do que os demais. Tambm se pode observar que a mdia dos
indicadores de empresas do grupo ISE em relao Receita, ao PLAjust, PL,
ao CCL e ao Ranking, so maiores do que as do outro grupo.
Tomando como referncia a Receita, o PLAjust, PL, o CCL e o Ranking podese inferir que, para o ano de 2013, existe diferena estatisticamente significante
ao nvel de 5% para o desempenho contbil-financeiro dos dois grupos sob anlise.
Em resumo, tem-se a seguinte situao: em 2011, 2012 e 2013 o desempenho dos dois grupos se mostrou diferente, ao nvel de 5 %.
Para os anos de 2011 a 2013, a mdia de desempenho do grupo de empresas pertencentes ao ISE foi superior do grupo sem esta caracterstica,
402

Tabela 5 Resultado teste estatstico 2013

RL
Cresc.
LL
3422,83
1,45
-3,09
Mdia
3159,23
No ISE
13,65
Mdia
ISE
PL Ajust
PL
Rent.
CCL
Liquidez
Endiv
528,39
0,72
54,92
36,44
58,07
3,55
242,50
0,85
60,87
35,33
41,71
5792,35 5656,16 -20,31
261,15 3994,26 3840,86
Endiv LP Ranking
Mann
-Whitney
247
350
457
237
241
542
339,5
442
435,5
542,5
344
-3,33
-2,19
-1,00
-3,45
-3,40
-0,006
-2,31
-1,17
-1,24
-0,06
-2,26
Asymp.
Sig.
0,001
0,028
0,315
0,001
0,001
0,951
0,021
0,242
0,214
0,956
0,024
indicando que para os perodos indicados pode-se concluir que as empresas com
boas prticas de sustentabilidade que fazem parte do ISE tm desempenho
contbil-financeiro estatisticamente superior ao nvel de 5 %.
As 20 melhores e 20 piores
Ao final do teste estatstico, foi feita uma comparao entre os dois grupos, separando as 20 melhores empresas do ranking e as 20 piores. Essa seleo foi feita com base em 20 empresas porque representa aproximadamente 1
quartil dos perodos analisados.
Conforme a Figura 3 nos anos de 2011, 2012 e 2013, foram 8, 8 e 5 empresas do ISE entre as melhores, respectivamente e entre as piores: 3, 1 e 0. Esses
achados evidenciam que h uma proporo maior de empresas do grupo ISE
entre as melhores empresas e poucas entre as piores.
Figura 3 20 Melhores e 20 Piores
Melhores ISE
Piores ISE
6
4
2
0
2011
2012 2013
Antes de separar os dados dos setores que foram utilizados na anlise foi
feita uma comparao entre os dados das empresas do ISE que esto classificadas
na Melhores e Maiores MM, com aquelas que pertencem classificao feita pela
revista e no esto no ndice como um todo. Ou seja, todas as empresas de todos os
setores que disponibilizaram os dados esto includas nessa anlise inicial.
Foi feita uma anlise para verificar a proporo da soma dos indicadores
das empresas que compem o ISE em relao soma dos indicadores de todas
as empresas que fazem parte da Melhores e Maiores. Aproximadamente 6%
das empresas da classificao da Melhores e Maiores composto de empresas
403
do ISE, aproximadamente 13% da receita das empresas da Melhores e Maiores

referente s receitas de empresas do ISE, aproximadamente 14% do Lucro
Lquido (LL) das empresas da Melhores e Maiores MM referente s receitas
de empresas do ISE e aproximadamente 27% do Patrimnio Lquido PL das
empresas da Melhores e Maiores referente s receitas de empresas do ISE.
Consideraes finais
Tendo como base todo o perodo de anlise 2011-2013, percebe-se que,

em termos de desempenho contbil-financeiro, as empresas dos setores analisados do ISE alcanaram um bom desempenho em relao s demais. Em
todos os anos, elas tm participao entre as 20 melhores empresas, dentre
estas melhores ao menos 25% fazem parte do ISE. Alm disso, somente quatro empresas do ISE foram classificadas entre as 20 piores durante todo o
perodo analisado.
Percebe-se, ainda, que as empresas do ISE precisam melhorar seus ndices de Rentabilidade sobre as vendas, que se apresentam na anlise como
variveis problemticas, para que os setores como um todo possam evoluir em
termos de desempenho contbil-financeiro e, ao mesmo tempo, de sustentabilidade. Ao se comparar o grupo ISE com as demais empresas, essa foi a varivel mais discrepante e em que as mdias foram bem menores para o grupo
de empresas do ISE. Isto pode ter ocorrido em decorrncia de ambientes com
maior intensidade competitiva pressionarem as margens e diminuem significativamente a rentabilidade mdia das empresas, que foi o caso no Brasil, entre
os perodos estudados (Cyrino e Dornas, 2002). Porm deve-se atentar para o
fato de que as empresas que apresentaram menor mdia para a Rentabilidade
foram as empresas do ISE, por esse motivo, esse indicador deve ser examinado
entre as empresas que compem os setores de anlise.
Na anlise entre o desempenho mdio dos grupos com e sem participao
no ISE, a cada ano, observou-se que para todos os anos analisados, de 2011 a
2013, as empresas do ISE tm desempenho contbil-financeiro estatisticamente
superior, ao nvel de 5 % em relao ao Ranking obtido entre as empresas. Mesmo que de forma sugestiva, o resultado para o perodo como um todo, se mostrou
estatisticamente significativo para suportar a superioridade de desempenho das
empresas com prticas de sustentabilidade no perodo de 2011-2013.
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Sobre os autores
Rebeca Ramos de Oliveira Figueiredo
Formada em Engenheira de Produo pela UFF em 2013. Atualmente aluna do Mestrado da pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro - PUC-Rio, rea de
Finanas Corporativas.
406


Graduada em Administrao pela Universidade Federal de Viosa- MG (2003), mestrado em Administrao pela Universidade Federal de Pernambuco PE (2006) e doutorado em Administrao pela Universidade Federal de Lavras MG (2012). Atualmente
professora do Departamento de Engenharia de Produo da Universidade Federal
Fluminense (RJ), rea de Economia e Finanas. Possui interesse de atuao e pesquisa
com os seguintes temas: finanas, microfinanas/microcrdito, economia solidria,
economia ambiental, responsabilidade social.
Helder Gomes Costa
Engenheiro Mecnico pela Universidade Federal Fluminense (1987). Mestre e Doutor
em Engenharia Mecnica pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro - PUC-Rio em 1991 e 1994, respectivamente. Atualmente Professor do Departamento de
Engenharia de Produo da Universidade Federal Fluminense. Seu interesse de pesquisa reside no emprego de tcnicas de Auxlio Multicritrio Deciso modelagem de
problemas de gesto e a construo de indicadores.
407
Endereo eletrnico dos autores

aquelhas@uol.com.br
nnannda23@gmail.com
adriano.caulliraux@gpi.ufrj.br
fmseabra@iscal.ipl.pt
abesser@firjam.org.br
fsiqueira@firjan.org.br
Alexandre Elias Ribeiro Denizot
Flavio Luis de Freitas Loiola
alexandre.denizot@gmail.com
flavioloiola@gmail.com
Alice Fushako Itani
aliceitani@gmail.com
gilson@latec.uff.br
Ana Cristina M. Nascimento
Helder Gomes Costa
anascimento@firjan.org.br
helder.uff@gmail.com
Irne Foglierini
analucia@equilibriosocioambiental.com.br
ipsmco@gmail.com
Jacob Binsztok
apcabral@hotmail.com
jacob.binsztok@gmail.com
Jacques Demajorovic
apaula.plima@gmail.com
jacquesd@fei.edu.br
Arturo J. Fernndez-Gonzlez
James Hall
ajfdez@uvigo.es
james.jhall@gmail.com
heredia.caroline@gmail.com
jean.mep@gmail.com
Cid Alledi Filho
Joo Bosco Hora Gis
cid.alledi@gmail.com
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Claudia Nbia S. Santos Formiga Joaquim Pinto Contreiras
claudia.nubia@oi.com.br
jcontrei@ualg.pt
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jpquintal@transtejo.pt
David Jakubowicz Junior
Jose Augusto Nogueira Kamel
davidwicz@hotmail.com
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Denise de Moura
Jos Carlos Prado-Prado
denise.moura@globo.com
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dalavarez@upgto.edu.mx
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Modelos, experincias e inovaes

Organizao: Osvaldo L. G. Quelhas, Marcelo J. Meirio,

Modelos, experincias e inovaes

Responsabilidade Social Organizacional Modelos, experincias e inovaes

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Responsabilidade Social Organizacional Modelos, experincias e inovaes

PARTE 1: NOVOS MODELOS E INOVAES EM GESTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

Captulo 2: Avaliao de Desempenho como instrumento de Responsabilidade Social Interna...........30

Captulo 4: Desenvolvimento sustentvel e responsabilidade social numa empresa pblica de

Captulo 5: Responsabilidad social: Estandarizacin y economa basada en el conocimiento........ 80

Captulo 7: Sobre os discursos dos Lideres. Pequeno enquadramento Integridade no setor

Captulo 8: Envolvimento com as partes interessadas a nvel interno A importncia dos

PARTE 3: DIVERSIDADE: A INCLUSO E O RESPEITO S DIFERENAS

Captulo 11: O envelhecimento da fora de trabalho um estudo de caso sobre a valorizao

Introduo INOVARSE: Compartilhando Experincias e Desafios da Responsabilidade Social

PARTE 4: ENGAJAMENTO DAS PARTES INTERESSADAS

PARTE 5: DESAFIOS E PERSPECTIVAS DE INTEGRAO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

Captulo 18: A responsabilidade social em empreendimentos hoteleiros: um estudo de caso

Captulo 22: Responsabilidade Social Interna aplicada para conscientizao da segurana do

Captulo 24: Anlise comparativa do desempenho financeiro de empresas listadas no ndice

Responsabilidade Social Organizacional Modelos, experincias e inovaes

os dias 17, 18 e 19 de novembro de 2014 foi realizado no Rio de Janeiro

cpios e valores, observando que para a concretizao desses aspectos haver

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Esse novo olhar tem exigido dos profissionais a redefinio de valores,

Introduo INOVARSE: Compartilhando Experincias e Desafios da Responsabilidade Social

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Introduo INOVARSE: Compartilhando Experincias e Desafios da Responsabilidade Social

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contribue au dveloppement durable y compris la sant et au bien-tre de

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En France, par les moyens lgislatifs, plusieurs contraintes simposent

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En effet, les entreprises qui ne sont pas respectueuses de ces nouvelles

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II Une supply chain green et respectueuse ?

Lexpression supply chain a t utilise pour la premire fois dans les

Responsabilidade Social Organizacional Modelos, experincias e inovaes

2. Comment les groupes franais pilotent leur supply chain amont ?

3. Quels sont les erreurs commises ?

Captulo 1 La responsabilit sociale dans les organisations : lexemple de la France

III La responsabilit sociale dans les hpitaux publics en France

Le systme hospitalier franais runit 3159 hpitaux qui proposent 450

2. La responsabilit sociale dans les hpitaux

Le volet responsabilit sociale revt dans les hpitaux plusieurs volets.

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surtout des dchets lis aux activits de soin.

4. Une brve enqute auprs des hpitaux

Figure 1 Linsertion de la responsabilit sociale dans la stratgie globale des hpitaux

Captulo 1 La responsabilit sociale dans les organisations : lexemple de la France

Le passage du discours la pratique doit se caractriser par des actions

Procura de produtos mais ecologicos

Transporte dos pacientes

Melhoria das condioes de trabalho

Responsabilidade Social Organizacional Modelos, experincias e inovaes

Figure 3 Type de relations entretenues avec les fournisseurs

Nanmoins, les hpitaux restent dans une dmarche positive et visent

Figure 4 Les actions prvues dans les 3 prochaines annes

Ce dernier point est intressant, dans la mesure o tous les hpitaux

Captulo 1 La responsabilit sociale dans les organisations : lexemple de la France