Mujeres a seguir: lenta carrera

por la igualdad
NUEVAS PERSPECTIVAS
DESDE LA INVESTIGACIN
Patricia Corredor Lanas

Con motivo de la
entrega de los premios
MAS, instaurados
por Anuncios con
el lema Mujeres
a seguir, nuestra
revista ha auspiciado
una investigacin en
profundidad sobre el
papel de las mujeres
en las profesiones
de marketing,
publicidad y relaciones
pblicas, de la que
ofrecemos en este
dossier una sntesis
de sus resultados. La
conclusin central es
que la presencia de la
mujer en asociaciones
profesionales y en sus
directivas ha mejorado
apreciablemente en
una dcada, pero que
el techo de partida
era tan bajo que la
discriminacin por
sexo se mantiene de
forma resistente.

1. Martn Llaguno, M,/Vzquez, M.B.,

2007. La mujer en la empresa
publicitaria. En torno al techo de
cristal. ZER, n 22. Bilbao. (pags.
429-452).
2. Junio de 2014. Club de Creativos.
Junio de 2014: Encuesta sobre 1.000
personas.
3. Hernndez Ruiz, A., Martn Llaguno,
M., Belndez Valds, M., 2012.
La representacin de la mujer en
publicidad: Desigualdad cuantitativa
y cualitativa en la creatividad

Ciertamente, Anuncios ha seguido desde hace aos este

tema que consideramos de relevancia para el presente y el
futuro de nuestra profesin, apoyando o difundiendo los
estudios que se han realizado en los ltimos tiempos desde
iniciativas e instancias diversas, todas las cuales concluan
un sesgo de gnero en las profesiones que nos ocupan. Entre
otros antecedentes, podemos recordar un estudio de la AEAP
y la Universidad de Alicante de 2007 que resaltaba el techo
de cristal de las mujeres en la publicidad: 56% de empleadas,
pero un 0,9% en puestos de alta direccin (9,9% en hombres)
y un 44% en puestos intermedios; es decir que los hombres
tenan doce veces ms probabilidades de llegar a un puesto
directivo que las mujeres1. Ms recientemente, una
evaluacin del Club de Creativos (CdeC), aportaba un dato
ilustrativo de la situacin entre directores creativos: el 19%
eran mujeres o, dicho de otra forma, el 81% de los puestos
estaba ocupado por hombres2. Sobre el mismo sector
profesional, otra investigacin conclua que la mujer estaba
infrarepresentada en los departamentos creativos tanto
cuantitativa como cualitativamente3.
Los datos de ese evidente sesgo de gnero en el mundo
publicitario y conexos no pueden sorprender en el marco
conocido de las grandes empresas espaolas, en donde tal
discriminacin negativa es ya una reiterada evidencia, por
mucho que las directrices europeas europeas y espaolas,
como el conocido objetivo 15 (re-equilibrio en los Consejos de
Administracin), presionen en su contra. As, una estadstica
de 2013 del IESE/APIE, sobre 34 compaas del Ibex apenas
daba un 12,75% de mujeres en esos rganos, y los datos
publicados en 2014, destacan que sobre 470 administradores
del Ibex-35, un 16,6% del total son mujeres4.
Sin embargo, en el campo publicitario y del marketing y las
relaciones pblicas por extensin caba esperar que la
realidad social y econmica se comportara de otra forma. Al
menos a la vista de las cifras que muestran un neto
predominio de las mujeres en las carreras de Publicidad en
toda Espaa, tanto en nmero de estudiantes como de
licenciados y graduados. Porque segn las estadsticas
oficiales del INE (Estadsticas de la Enseanza Universitaria en
Espaa), las mujeres ya ostentaban una amplsima mayora
del 70,70% de entre los estudiantes de esa profesin hace una
dcada, en el curso 2003-2004, porcentaje que se confirma
casi exactamente en el pasado curso, con un 69,72% del total.
De forma ms significativa aun, el porcentaje de egresadas de
publicidad y relaciones pblicas en 2004 era del 75% del total;
aunque en 2013 haba descendido ligeramente al 71,03 %
seguan teniendo un predominio amplio.
Para verificar si esta neta hegemona en la formacin
durante al menos una dcada, que se prolonga a su vez a los
aos Noventa segn los datos disponibles, haba
transformado a la profesin publicitaria, hemos elegido un
trabajo de campo y una metodologa original, indirecta pero
altamente ilustrativa de la realidad del sector: diseccionar en
detalle la evolucin de los directivos y socios de las mayores
y ms importantes asociaciones del sector que articulan en
buena medida a la profesin. Con el aval de la revista
Anuncios, hemos pedido as colaboracin a catorce
asociaciones, entre las que figuran las ms nutridas e

24

importantes de cada tipo de agentes y segmentos del

marketing, la publicidad y las relaciones pblicas (ver
recuadro). Para examinar la composicin de gnero de sus
asociados pero, sobre todo, para analizar sus juntas
directivas, sus responsabilidades asociativas y sus
correspondientes cargos empresariales. Los matices por
subsectores de actividad son tambin reveladores de la
situacin en una profesin de alta complejidad.
Naturalmente, se trata de entidades asociativas de muy
diversa naturaleza, aunque todas ellas bien acreditadas en el
sector publicitario. Las hay de orden estrictamente
profesional y otras de origen societario empresarial; unas
son transversales y otras sectoriales; algunas son de mbito
territorial limitado, aunque se muevan en regiones de gran
concentracin empresarial publicitaria, pero la mayora
abarca el conjunto del Estado. En fin, ms all de sus
diferentes reglas asociativas y de cooptacin de miembros y
directivos, esas asociaciones contribuyen decisivamente a
nuclear unas profesiones que figuran con seguridad entre las
ms articuladas y asociativas de la economa espaola. Y
constituyen por ello mismo un escaparate privilegiado para
examinar la fotografa del papel del gnero en la publicidad
espaola, y su evolucin en el tiempo.
Ms aun, el encuadramiento de las mujeres profesionales en
sus entidades asociativas destaca su papel activo en la
profesin; y su presencia en los rganos de direccin de esas
asociaciones es un claro ndice de prestigio profesional,
generalmente homologable con puestos directivos en sus
empresas respectivas, sea a ttulo individual o en
representacin de sus entornos empresariales. Con la
ventaja aadida de que estas asociaciones reflejan a la
totalidad de los agentes econmicos y sociales implicados en
el negocio de la comunicacin comercial.
Como en toda metodologa, la realidad prctica ha impuesto
algunas cortapisas a nuestras ambiciones y trabajos.
Aunque agradecemos expresamente la colaboracin general
de estas instituciones, las exigencias de confidencialidad y
proteccin de datos han impedido en algunos casos trabajar
con listados completos y detallados; la documentacin
disponible ha obligado muchas veces a una tarea de
detective digital a travs de los sitios webs para la evaluacin
de los socios y, sobre todo, de los cargos directivos en una
dcada (2004-2014), cuya representividad ha habido en no
pocas ocasiones que buscar en la memoria limitada de
internet. En fin, y a pesar de todas esas dificultades, los datos
y las conclusiones obtenidas muestran que se trata de una
cantera altamente ilustrativa de la realidad de gnero y de
sus cambios; un laboratorio especial para rastrear en el
futuro a las mujeres a seguir, y no slo en presencia sino en
su participacin en las responsabilidades ms altas de
asociaciones y de empresas.
La conclusin general es altamente significativa de la
presencia femenina en nuestros sectores de comunicacin:
aunque en una dcada se han dado pasos agigantados en pro
de la igualdad, se parta de un techo de cristal tan bajo que
estamos todava en etapas incipientes de esa batalla. De ah
nuestro ttulo genrico sobre la lenta carrera por la igualdad:
cada vez ms corredoras de fondo sostienen el pulso por su
presencia y su promocin justa, pero su esfuerzo durante
aos sigue encontrando barreras estructurales que dificultan
su participacin equitativa en unas profesiones que
necesitan imperiosamente de la sensibilidad femenina para
su adecuacin a la modernidad.
Patricia Corredor Lanas
Profesora de Comunicacin Audiovisual y Publicidad,
Universidad Rey Juan Carlos

LAS MUJERES EN LAS DIRECTIVAS ASOCIATIVAS

A pesar de que participacin de las mujeres en las juntas
directivas de las principales asociaciones se ha incrementado
en un signicativo 100% durante la ltima dcada, el objetivo
deseable de la paridad est todava lejos de ser una realidad en
las organizaciones que aglutinan los intereses de las empresas y
los profesionales que desarrollan su actividad en el marketing, la
publicidad y las relaciones pblicas.
Las organizaciones profesionales gestionan los intereses y
crean valor para las empresas y los profesionales asociados.
La participacin de las mujeres en los rganos de gobierno de
las Asociaciones debe entenderse como un indicador clave
de su corresponsabilidad en la toma de decisiones y en el
liderazgo de las organizaciones, pero tambin de su posicin
profesional.
Sin embargo, en la actualidad, las mujeres slo componen el
26% de las Juntas Directivas de las principales Asociaciones
profesionales. No obstante, este dato mejora
sustancialmente el resultado de 2004, que limitaba la
presencia femenina al 13%, merced a un incremento
porcentual del 100% durante este perodo.
En trminos absolutos, el nmero total de mujeres en los
rganos de gobierno de las asociaciones casi se ha
multiplicado por tres en estos diez aos pasando de 24
mujeres, en 2004, a 70 en 2014.
Las nuevas incorporaciones femeninas sin embargo no han
conseguido paliar el fuerte desequilibrio de gnero en las
juntas directivas, que en la actualidad estn integradas por
un total de 199 hombres (frente a slo 70 mujeres).

Juntas Directivas,
en porcentajes 2014-2004

HOMBRES /MUJERES EN JUNTAS DIRECTIVAS: 2014-2004

2014
H

N Total
Porcentaje

199
74%

2004
M

70
26%

154
87%

24
13%

Consejos Directivos y Direccin General de las asociaciones:

La creciente complejidad del entramado asociacionista en el
marketing, la publicidad y las relaciones pblicas ha dejado
establecidas reglas y normas de participacin en los
estatutos de las organizaciones, que en algunos casos
amplan los equipos de gobierno a figuras tales como
consejos directivos, comits de direccin o similares.

25

Tomando de forma aislada estos rganos, la estadstica de

2014 para las mujeres empeora ligeramente el dato anterior,
situando la participacin femenina en torno al 24 %.
Tampoco contribuye a paliar este marcado sesgo de gnero
el anlisis de la direccin general de las asociaciones. El perfil
de los profesionales contratados para la gestin de las
organizaciones es, de nuevo, masculino: slo tres mujeres
ocupan el puesto de directora general, lo que representa un
21% sobre el total de las 14 asociaciones analizadas, en 2014.

MUJERES EN LOS RGANOS

DE GOBIERNO DE
LAS ASOCIACIONES
Las responsabilidades en las directivas asociativas resultan
reveladoras de su peso profesional y empresarial, y permiten
matizar la situacin de gnero en cada subsector de la
profesin.

Mujeres en Directivas de Asociaciones 2014

- Slo 3 mujeres encabezan la presidencia de las juntas

Directivas, frente a 11 hombres, lo que sita la participacin
femenina en un 21%. Este dato remite de forma inevitable al
renombrado techo de cristal, en virtud del cual el nmero de
mujeres disminuye de forma dramtica al ascender en la
escala jerrquica de las organizaciones, y que en este caso
sugiere consecuencias evidentes en el liderazgo de las
asociaciones profesionales del marketing, la publicidad y las
relaciones pblicas, lo que slo puede interpretarse como el
reflejo de su posicin en sus empresas de origen y en el
conjunto de los subsectores profesionales. Esta abrumadora
prevalencia masculina en el puesto de mxima
responsabilidad de las organizaciones analizadas casi
consigue eclipsar el avance registrado en este apartado
respecto de 2004, cuando ninguna mujer estaba al frente del
puesto de mxima responsabilidad en ninguna de las
organizaciones profesionales analizadas.
- El segundo escaln jerrquico en las juntas directivas, la
vicepresidencia, se convierte aqu en el eslabn ms dbil
hacia el ascenso de las mujeres. En trminos relativos, la
participacin ha disminuido respecto de 2004, pasando del
14% al 13%. Por su parte, el nmero de vicepresidentas ha
aumentado tan slo en 1 (de 4 a 5 mujeres), en el transcurso
de diez aos.
- La mayor presencia femenina se concentra en la figura de
vocal, tanto en trminos absolutos como relativos, donde la
representacin femenina, con un total de 56 mujeres,
significa el 26% del total de este segmento.
- Por ltimo, la Secretara General y la Tesorera, con
porcentajes del 15% y el 8%, respectivamente, completan los
cuadros directivos de las organizaciones con participaciones
casi testimoniales para las mujeres: 2 secretarias generales y
1 tesorera. De nuevo aqu, cabe hablar de un pequeo salto
cualitativo respecto de 2004, momento en que ninguna
mujer estaba al frente de ninguno de estos cargos.

DIFERENTES
APROXIMACIONES,
RESULTADOS DESIGUALES
Aunque las fronteras entre disciplinas tienden a parecer cada
vez ms diluidas, el panorama de las organizaciones
profesionales se ha mantenido relativamente estable en el
tiempo, en un entorno de gran tradicin asociacionista. Sin
embargo, la tendencia hacia la digitalizacin altera las
estructuras y modelos de negocio de las empresas que
desarrollan su actividad en el marketing, la publicidad y las
relaciones pblicas, con consecuencias prcticas en los
cambios de posicionamiento y hasta denominacin de
algunas asociaciones preexistentes y la consolidacin de
organizaciones profesionales surgidas al amparo de
lnternet, que atraviesan a todos los sectores anteriores e
incluso amplan su radio de accin.

APROXIMACIN POR SECTORES

Mujeres en Directivas, 2014-2004

MUJERES DIRECTIVAS EN EL STAFF

DE LAS EMPRESAS

Cargos de las directivas asociativas

en sus empresas: 2014

Resulta altamente interesante analizar sin embargo, en

trminos relativos, las categoras profesionales de las
mujeres que acceden a estos puestos directivos asociativos.
Porque deja claro que una vez las mujeres han accedido
duramente a un cargo empresarial privilegiado son
cooptadas para puestos directivos de las asociaciones
profesionales. De esta forma, y como se indica en el grfico
siguiente, un 31% de las directivas de asociaciones
profesionales ocupan cargos asociados a la presidencia de
sus empresas (presidenta, vicepresidenta, consejera
delegada o CEO) y otro tanto la direccin general, mientras
que los porcentajes de mujeres directivas que ocupan
profesionalmente puestos de relevancia en sus empresas se
retraen en la direccin de marketing o de comunicacin y
relaciones pblicas (11 % en cada caso), y ms aun en la
direccin creativa (6 %) y publicitaria (3 %), con otros altos
cargos en proporcin minoritaria (7 %).
En definitiva, slo cabe concluir que, sin desmentir ni alterar
el sesgo de gnero sealado repetidamente en otras
magnitudes, las mujeres que alcanzan puestos directivos
importantes en sus empresas respectivas son
inmediatamente reconocidas tambin profesionalmente.
Aunque la proporcin sealada por especialidades de
direccin sea tambin significativa de las distintivas
discriminaciones profesionales por gneros.

- La aproximacin por especialidades profesionales revela

un peso e influencia desigual para las mujeres, que alcanzan
su mximo protagonismo en el mbito de las relaciones
pblicas, donde su presencia en los rganos de gobierno ya
supera a la de los hombres (52%).
- A continuacin, los sectores del marketing y la publicidad,
muestran una participacin similar de las mujeres,
aproximndose en ambos casos a la cuarta parte de la
composicin de sus juntas directivas (23%).
- Sin embargo, el sector transversal, que en cierto sentido
integra y ampla los anteriores asocindolos a los nuevos
modelos de negocio digitales, arroja el peor dato, limitando el
porcentaje de mujeres a un 16%, con un incremento
porcentual del 3%, una cifra casi residual en comparacin con
los crecimientos exponenciales del resto de sectores, y que
indica un claro estancamiento en la progresin de las
mujeres. El aspecto ms preocupante de este resultado
reside en la baja participacin del colectivo femenino en los
mximos rganos de decisin asociados a los nuevos
entornos tecnolgicos, lo que inevitablemente remite a la
brecha digital de gnero, que tambin aqu estara
reproducindose, con la consecuencia aadida de mermar la
posicin competitiva de las mujeres a medio plazo.

MUJERES EN DIRECTIVAS POR

ESPECIALIDADES PROFESIONALES: 2014-2004
SECTOR

1
2
3
4

Relaciones Pblicas
Marketing
Publicidad
Transversal

% MUJERES
2014

52%
23%
23%
16%

2004

INCR.

24,5%
11,5%
9%
15,5%

112%
100%
155%
3%

Cantidad de mujeres en directivas por sectores profesionale

26

APROXIMACIN POR TIPO DE ASOCIADOS

Por ltimo, la interpretacin de los resultados en funcin del

tipo de asociados revela una mayor presencia de mujeres en
las juntas directivas de las asociaciones integradas por
profesionales (28%), frente a las organizaciones cuyos
miembros asociados tienen la forma jurdica de empresas
(25%).

MUJERES EN DIRECTIVAS
POR TIPO DE ASOCIADO
TIPO DE ASOCIADO

1 Profesionales
2 Empresas

% MUJERES
2014

2004

INCR.

28%
25,5%

15%
12%

87%
112,5%

Porcentajes de mujeres en directivas

APROXIMACIN POR TIPO DE AGENTES

El anlisis de resultados por tipo de agentes pone tambin de

relieve una situacin de falta de equidad desde la perspectiva
de gnero.
- La mayor presencia de mujeres se observa en las juntas
directivas de las asociaciones integradas por agencias de
servicios de marketing, publicidad y relaciones pblicas
(30%). En su evolucin desde 2004 es adems el apartado
que ha experimentado el mayor incremento porcentual
respecto a 2004 (150%).
- A continuacin, las empresas anunciantes y en general los
clientes de los servicios de marketing, publicidad y
relaciones pblicas, incorporan una cuarta parte de mujeres
a sus rganos de gobierno (24%).
- Por ltimo, las organizaciones profesionales
multidisciplinares (agencias, anunciantes, medios, empresas
de comercio electrnico, etc.) asociadas a los nuevos
entornos digitales arrojan de nuevo los peores resultados. En
este caso, la presencia femenina se limita al 21% de la
composicin de las juntas directivas.

CANTIDAD DE MUJERES EN DIRECTIVAS SEGN TIPO DE AGENTES

% MUJERES

1
2
3

TIPO DE AGENTE

2014

2004

Incr.

Agencias
Anunciantes
Transversales

30%
24%
21%

12%
19%
15,5%

150%
26%
35%

Porcentaje de mujeres en directivas por tipo de asociados

APROXIMACIN A LA COMPOSICIN DE LAS

ASOCIACIONES

Una mirada al interior de las asociaciones resulta reveladora

del papel ms o menos activo que asumen las mujeres
respecto al destino de sus profesiones, incluso de sus
expectativas de poder jugar en el futuro un papel
protagonista en el seno de sus organizaciones. Los
resultados de este anlisis reflejan, en positivo y en negativo,
las esperanzas de cambio. Respecto al segundo aspecto, el
peor pronstico a corto plazo emana de la composicin
actual de las asociaciones. De acuerdo con la distribucin
porcentual obtenida, la mayor parte de los miembros
asociados a las organizaciones son hombres, con un 66%,
mientras que la presencia femenina queda establecida en un
34 por cien.

Distribucin porcentual de socios/as (2014)

Matizando estos resultados, cabe subrayar un par de

aspectos que sin duda mejoran el dato anterior. Por un lado,
el mayor porcentaje de mujeres en la composicin de las
asociaciones se verifica en el mbito de las relaciones
pblicas, con participaciones que en la actualidad alcanzan el
40%, y muestran una clara tendencia al crecimiento. Por otro
lado, los mayores incrementos porcentuales respecto de
2004 (superiores al 100 por cien) se registran en algunas de

Porcentajes de mujeres en directivas: 20014-2004

28

las asociaciones publicitarias, que llegan incluso a triplicar

sus incorporaciones femeninas respecto a hace diez aos.
Algunos de los mejores pronsticos para un cambio de
tendencia parecen residir en la paulatina apertura de las
asociaciones profesionales a los entornos universitarios, a
travs de la figura del socio/a estudiante. Segn los datos
que ha sido posible obtener, la presencia de sociasestudiantes supera con creces la cifra de sociasprofesionales en alguna de las asociaciones que han
facilitado datos a este respecto. Este aspecto, unido al perfil
mayoritariamente femenino del alumnado de las facultades
de Comunicacin que comentbamos al inicio de este
artculo, sin duda permite vislumbrar un futuro ms
prometedor, donde nuevas generaciones de mujeres asuman
un papel protagonista en el destino del marketing, la
publicidad y las relaciones pblicas en Espaa.

PARTICIPAN EN
EL ESTUDIO
(POR ORDEN
ALFABTICO):
- ACADEMIA DE LA
PUBLICIDAD
- ADECEC-ASOCIACIN DE
EMPRESAS CONSULTORAS
EN RELACIONES PBLICAS
Y COMUNICACIN
- ADIGITAL-ASOCIACIN
ESPAOLA DE LA
ECONOMA DIGITAL
- AEA-ASOCIACION
ESPAOLA DE
ANUNCIANTES
- AEACP-ASOCIACIN
ESPAOLA DE AGENCIAS
DE COMUNICACIN
PUBLICITARIA
- AGEP-ASOCIACIN
GENERAL DE EMPRESAS
DE PUBLICIDAD
- AM-ASOCIACIN DE
AGENCIAS DE MEDIOS
- CDEC-CLUB DE CREATIVOS
DE ESPAA
- CMB-CLUB DE
MARKETING DE
BARCELONA
- DIRCOM-ASOCIACIN DE
DIRECTIVOS DE
COMUNICACIN
- GREMI-ASSOCIACI
EMPRESARIAL DE
PUBLITAT
- IAA-INTERNATIONAL
ADVERTISING
ASSOCIATION
- IAB-INTERNATIONAL
ADVERTISING BUREAU
SPAIN
- MKT-ASOCIACION DE
MARKETING DE ESPAA
A, y la autora del
informe, quieren agradecer
a estas asociaciones y
entidades su colaboracin
en el estudio y su
implicacin ante la
trascendencia del tema
tratado.

Patricia Corredor Lanas

Profesora de Comunicacin Audiovisual y Publicidad,
Universidad Rey Juan Carlos

PRESENCIA DE LAS MUJERES EN LAS JUNTAS DIRECTIVAS

2014-2004 (Porcentajes y nmeros absolutos)
ASOCIACIN

ACADEMIA DE LA PUBLICIDAD (1)

PARTICIPACIN MUJERES
2014

2004

30%

71%

INCR. 2014/04

N MUJERES
2014

2004

INCR. 2014/04

20%

255%

15%

10%

50%

31%

11,5%

169%

33%

12,5%

164%

10,5%

18%

9%

100%

18%

0%

18%

26,5%

10%

265%

13

11

6%

20%

-70%

-1

31%

9%

244%

33%

29%

14%

18%

0%

18%

28%

23%

21%

26,36%

12,9%

104%

70%

24%

38%

ADECEC-ASOCIACIN DE EMPRESAS
CONSULTORAS EN RR PP
Y COMUNICACIN
AEACP-ASOCIACIN ESPAOLA
DE AGENCIAS DE COMUNICACIN
PUBLICITARIA (2)
AGEP-ASOCIACIN GENERAL DE
EMPRESAS DE PUBLICIDAD
AM-ASOCIACIN DE AGENCIAS
DE MEDIOS
GREMI-ASSOCIACI EMPRESARIAL
DE PUBLITAT (1)
IAA-INTERNATIONAL
ADVERTISING ASSOCIATION
AEA-ASOCIACION ESPAOLA
DE ANUNCIANTES
ADIGITAL-ASOCIACIN ESPAOLA
DE LA ECONOMA DIGITAL(2)
IAB-INTERNATIONAL ADVERTISING
BUREAU SPAIN (3)
CDEC-CLUB DE CREATIVOS
DE ESPAA
DIRCOM-ASOCIACIN DE
DIRECTIVOS DE COMUNICACIN
CMB-CLUB DE MARKETING
DE BARCELONA
MKT-ASOCIACION DE MARKETING
DE ESPAA
TOTAL

1. No existen datos correspondientes a 2004

2. Los datos correspondientes a 2004 proceden de las antiguas denominaciones de AEAP y FECEMD, respectivamente
3. Los datos correspondientes a 2014 y 2004 han sido obtenidos va internet.

30