Marketing fundamentos y principios clave

1
MARKETING
Principios y fundamentos
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
Bienvenidos a una presentacin sobre

marketing..
marketing
Me imagino lo que estn pensando
otra presentacin sobre marketing? leer lo mismo de siempre?

otro ms que va a decir que el cliente es importante
importante, que hay
que articular el precio, la plaza, el producto, la promocin
promocin, que
segmentar es la clave
claveetc etc etc
etc
Debo confesar que s, que dir todas

esas cosas
cosas.
Pero espero decirlas de una manera diferente, que nos

haga pensar sobre el asunto y comprender ms all de los
tpicos libros de texto
4
Qu pretendo?
Entre aquellos lectores que por primera vez se acercan al mundo
del marketing que entiendan en espaol qu es eso del
marketing de lo que tantos libros escriben
Entre aquellos lectores que ya tienen alguna cercana (por cursos

de pre o post grado, por desempeo profesional), es un llamado a
la reflexin y el cuestionamiento sobre qu es lo que estamos
haciendo en el mundo real y qu tiene que ver eso con el
marketing
Si quieren ponerse serios en la lectura, hay algunos muy

buenos libros al respecto, el ms comn de todos es
es::
Direccin de Marketing de Philip

Kotler,, uno de los clsicos sobre el
Kotler
asunto
Pero, la verdad, en cualquier biblioteca o librera encontrarn suficiente
material al respecto
Ahora si, comencemos

Una aclaracin inicial

inicial::
Las palabras marketing y mercadeo,
sern usadas indistintamente a lo largo
del presente texto. Si bien en espaol
deberamos usar el trmino mercadeo, los
grandes desarrollos del concepto han sido
realizados por los norteamericanos
Primera parte:
Definiciones y fundamentos
Algunas definiciones para comenzar

10
La primera pregunta que deberamos resolver es

bastante obvia.
QU ES MARKETING?
Aqu van algunas definiciones:
11
QU ES MARKETING?
no tengo idea
idea
No se ran, que es una definicin que muchos dan
12
QU ES MARKETING?
una tcnica
un arte
una ciencia
Y esa s que es una discusin difcil
13
QU ES MARKETING?
hacer felices a los clientes

clientes
Esa definicin siempre me ha gustado, pero me

suena ms a servicio al cliente que a mercadeo
14
QU ES MARKETING?
Proceso social y administrativo por el

que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de la
creacin y el intercambio de
productos y de valor con otros.
otros.
Kotler
Esto ya se va poniendo ms serio.
15
QU ES MARKETING?
El marketing es un proceso de
planeacin y ejecucin de la
concepcin, el establecimiento de
precios, la promocin y la distribucin de
ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los
objetivos individuales y
organizacionales. AMA
Y esa es ms seria an (por algo la da la American Marketing Association )
16
QU ES MARKETING?
El marketing es el conjunto de
organizaciones, acciones y
procesos para crear, comunicar,
entregar e intercambiar ofertas
que tienen valor para los
consumidores, clientes, socios as como
la sociedad en general
general
Esta es la de la AMA en 2007
17
QU ES MARKETING?
Ciencia que estudia el proceso de

intercambio de bienes y
servicios para la satisfaccin de
las necesidades y deseos de un
cliente.
cliente
Kotler
Otra vez Kotler
18
QU ES MARKETING?
de identificar los deseos insatisfechos,
definiendo, midiendo y cuantificando, el tamao del
mercado, su potencial utilidad as como los
segmentos de ese mercado al cual la compaa
puede responder, contribuyendo de esta manera al
desarrollo de productos y servicios apropiados a
fin de responder a la necesidad detectada
detectada.. Kotler
Arte
Y una vez ms!!!
19
Hacia una definicin propia

20
Algunas de esas definiciones, sin duda, son mejores

que otras
Pero les propongo crear una definicin propia, que

incluya los puntos claves de las anteriores y resulte
gua para el resto de la presentacin
As que vamos!!!!
21
QU ES MARKETING?
es un proceso de
intercambio de bienes,
ideas y servicios que resulten
Marketing
Tiene un Objetivo
valiosos, con una finalidad clara:
satisfaccin de las
necesidades y deseos de un
cliente.
Satisfaccin de las necesidades

y los deseos de un cliente
22
Esta definicin, puede profundizarse hasta extremos

increbles
As que detengmonos en aquellos que son ms claves de estudiar
23
QU IMPLICA QUE SEA UN PROCESO?
Es lo mismo accin que proceso?
QU IMPLICA QUE SEA UN PROCESO? 24
Un proceso est
conformado por
acciones
Esto implica que hacer mercadeo no es
hacer una simple accin
El mercadeo son un
grupo de acciones que
incluyen:
La investigacin,
La planeacin estratgica
La ejecucin tctica
Todo el ciclo del PHVA es

parte del proceso de
marketing:
Planear
Hacer
Verificar
Ajustar
27
QU ES UNA NECESIDAD Y QU ES UN DESEO?
Es lo mismo o son cosas diferentes?
QU ES UNA NECESIDAD Y QU ES UN DESEO? 28
Necesidad
Estado de carencia percibida.
percibida.
Falta de una satisfaccin
Deseo
Forma que adopta una necesidad humana
moldeada por la cultura y la personalidad
individual..
individual
Camisa que se
pone una necesidad
Demandas
Deseos humanos respaldados por poder de
compra..
compra
Deseos que pueden

satisfacerse pues hay como adquirirlos
Profundicemos en las
necesidades
Todo el mercadeo depende
indispensablemente de necesidades y
deseos..
deseos

Altruistas:
Maslow plante que existe

una Escala de
necesidades, que los seres
humanos recorremos:
Realizacin Personal:
Desarrollo personal,
realizacin del
potencial.
Ego o Estima:
Confianza en s mismo,
independencia, reputacin, Status,
respeto, aprecio, reconocimiento.
Sociales:
Pertenencia, asociacin, aceptacin, amistad,
amor, reconocimiento.
Seguridad:
Cobijo, Calor, Trabajo, etc
Necesidades Fisiolgicas
(Comida, descanso, abrigo, refugio)
Para mi siempre ha sido mas claro as:

Necesitamos ayudar a otros
Necesitamos hacer lo que nos gusta
Necesitamos sentirnos importantes
Necesitamos compaa
Necesitamos estar seguros
Necesitamos estar vivos
Creen en ese planteamiento?

Las necesidades varan con el tiempo y las personas.

La jerarquizacin no se cumple a la perfeccin,
ya que una necesidad de mayor jerarqua puede presentarse
antes de que una ms bsica est completamente satisfecha.
As que, atencin:
atencin:
LAS NECESIDADES NO SE CREAN!!!

Y, aunque suene divertido, nadie necesita una sandalias plateadas
plateadas
35
COSTO, VALOR Y PRECIO?
Es lo mismo o son cosas diferentes?
COSTO, VALOR Y PRECIO? 36
Para comprender cada uno de estos trminos, es importante que nos

ubiquemos en dos dimensiones distintas:
Desde la
organizacin:
Desde el
cliente:
Desde la organizacin:
Costo: Cuanto cuesta hacer
el producto o prestar el servicio

(incluyendo empaque, distribucin, promocin, etc.)
Precio: Es el precio de venta, de manera simple es el costo + la

utilidad que se quiera obtener.
Valor: Es lo que el cliente est dispuesto a pagar por recibir el

producto o servicio.
Desde el cliente:
Costo: Cuanto cuesta adquirir el producto el servicio (no

slo es el costo financiero!!!).
Precio: Es el precio de venta, lo que financieramente habra

que pagar por adquirir el producto.
Valor: Es lo que el est dispuesto a pagar por recibir el

producto o servicio.
Les propongo algunas preguntas para la discusin:
Cul debe ser mayor:

el precio, el costo o el valor?
Les propongo algunas preguntas para la discusin:
Normalmente debe percibirse que el valor
debe ser mayor que el precio (y que

el costo).
Pero qu tan mayor?

ALGUNAS REFLEXIONES
Si el valor es muy cercano al precio o costo, nos encontramos en

una situacin de vulnerabilidad frente a la competencia
Si el precio se coloca muy por debajo del valor se generar una
erosin de valor, o peor an una profunda desconfianza sobre la calidad de

la propuesta
Si el cliente no percibe una diferencia entre precio y costo,

estamos frente a una oportunidad de encontrar atributos de
diferenciacin
42
SATISFACCIN?
Qu es eso de la satisfaccin?
SATISFACCIN? 43
Existe una frmula muy simple en el mundo del servicio al cliente:
Satisfaccin = Percepcin - Expectativa

SATISFACCIN? 44
Si la
percepcin es mayor que la expectativa

Si la percepcin es Igual a la expectativa
Si la percepcin es menor que la
:)
:I
expectativa
:(
SATISFACCIN? 45
Una advertencia:
No caigan en la trampa de pensar que la

tarea es reducir las expectativas. Consideren
que las expectativas siempre estn por fuera del control
de la empresa, as que la tarea es siempre aumentar la
percepcin
46
PRODUCTO, SERVICIO, IDEA?
Son lo mismo?
PRODUCTO, SERVICIO, IDEA? 47
Hoy en da, cada vez con ms frecuencia se tratan como sinnimos pues
los atributos que antes los diferenciaban son cada ves ms difusos. Al
decir cul es tu producto? se est hablando tanto de la cosa, de la
utilidad de la misma, y de lo que ella representa
Pero a nivel terico, no son

exactamente iguales.
El producto es fsico, tangible, material. Su compra y

consumo pueden separarse un intervalo de tiempo.
El servicio es inmaterial, intangible (pero perceptible). Su

compra y consumo se presentan en el mismo momento.
Y una idea es Es un pensamiento, es una representacin

intangible de conviccin, creencia u opinin Es la
representacin de una cosa.
Recuerden algo:
Lo ms importante no es el producto (o
servicio). Es la idea que el
producto (o servicio)
representan
51
CLIENTE, COMPRADOR, CONSUMIDOR, USUARIO?
Son lo mismo?
CLIENTE, COMPRADOR, CONSUMIDOR, USUARIO? 52
Este es otro tema de esos complicados
Hoy en da, la palabra cliente suele agregar

tanto al comprador como al consumidor
de un producto. Incluso, a potenciales
compradores y consumidores.
Para los motivos de esta presentacin, los entenderemos as:
COMPRADOR:
Quien compra el
producto o servicio
CONSUMIDOR (O
USUARIO):
Quien consume o
usa el producto o
servicio
CLIENTE:
Comprador y / o consumidor (actual o
potencial) de un producto o servicio.
55
Y despus de este montn de definiciones, ya

tenemos un glosario sumamente bsico que
nos permitir empezar a trabajar sobre el
mercadeo como tal
Y nos hemos gastado ms de 50 diapositivas slo en la
construccin de la definicin
56
A manera de resumen:
Qu es mercadeo?
57
No s si se dieron cuenta, pero todo el tiempo

pusimos al cliente como centro de la
definicin
Y eso es
revolucionario!!!
58
Las empresas siempre han puesto a la venta y
a la utilidad como el centro de la

organizacin, no al cliente.
No hay indicadores sobre felicidad del cliente pero en

cambio abundan los indicadores sobre utilidades
59
As que quiero cerrar este captulo con una
reflexin que ya tiene unos aitos, pero que an

tiene tanta validez como el da en que se propuso
60
La principal tarea de la funcin del marketing en un

concepto gerencial no es tanto ser hbil en lograr
que el cliente haga aquello que favorezca los

intereses de la empresa
sino en ser hbil en concebir y luego lograr que la
empresa haga aquello que satisfaga los intereses

del cliente.
John B. McKitterick, What is the Marketing concept? The Frontiers of Marketing
Thought and Action, American Marketing Association, Chicago, 1957, pp. 71 - 82
61
Sociedad
(Bienestar humano)
Desde un punto
social, as es como
ha de funcionar el
marketing:
Concepto de
marketing social
Consumidores
(Quieren satisfaccin)
Empresa
(Utilidades)
62
Algunas discusiones profundas

63
Primero, una pregunta: Es lo mismo

hacer mercadeo que vender?
64
Philip Kotler seala que la funcin del
mercadeo es hacer superflua la

venta
Veamos en detalle algunas diferencias
desde los conceptos de ambas disciplinas
65
CONTRASTE DE LOS CONCEPTOS DE VENDER Y DE MARKETING
PUNTO DE
PARTIDA
Fbrica
ENFOQUE
Productos
existentes
MEDIOS
Vender y
promover
FINES
Utilidades por medio del

volumen de ventas
EL CONCEPTO DE VENTA
Mercado
Necesidades de los
clientes
Marketing
integrado
Utilidades por medio de la

satisfaccin de los clientes
EL CONCEPTO DE MARKETING
66
Por qu es tan fcil encontrar ejemplos

de empresas ubicadas en lo primero, y tan
pocas ubicadas en lo segundo?
67
La mayora de empresas se encuentran en el primer

punto, y algunas pocas estan tratando de moverse del
primero al segundo.
Pero, en serio, puede

hacerse mucho mejor!!!!!!!
68
Una segunda pregunta: Cul debe ser

entonces la misin del marketing?
69
Misin del Marketing
Crear productos que satisfagan necesidades

Sostener precios y rentabilidad
Mejorar la definicin del cliente objetivo
Mejorar la diferenciacin
Mejorar la construccin de marca
70
Lo que ms se opone, de hecho, a

conseguir estos objetivos de marketing es
precisamente la llamada miopa del
marketing
71
Tercera pregunta: qu es la miopa del

marketing?
72
Qu es La miopa del mercadeo?

Pensar que nuestros gustos
son los gustos
de los dems
Empearnos en pensar que nuestros
productos son los mejores y los ms

deseados
73
Qu es La miopa del mercadeo?

Pensar que las cosas no cambian y nuestros
productos siempre tendrn consumidores
Aferrarse a la comodidad de seguir haciendo lo
que hacemos y no pensar en innovar

Ver por el espejo retrovisor
74
Cmo evitar la miopa del mercadeo?
No creer que el crecimiento est asegurado
Estar muy
atentos de cualquier producto

sustituto que represente una competencia vlida
No
confiarse totalmente en la ventaja competitiva que

dan los costos unitarios decrecientes al incrementarse el
volumen (economas de escalas)
No
concentrarse en un solo producto

75
Cmo evitar la miopa del mercadeo?
La mejor manera para una compaa de tener suerte

es inventar su propia muerte creando su propio
sustituto
76
No es fcil evitar la miopa
La principal dificultad es que, de hecho, estamos
acostumbrados a ver las cosas de una

manera, y esa manera no es
necesariamente la misma manera en que
nuestros clientes lo ven
77
Cuarta pregunta: hay acaso diferencias

reales en esta nueva propuesta de
marketing?
78
Sin duda, hay que cambiar la forma de

ver el marketing!!!
Y para esto hagamos un paralelo entre el marketing

viejo, y del nuevo marketing
79
La antigua teora de marketing
La nueva teora de marketing
con los clientes

LOS CLIENTES
Conexiones conCONEXIONES
los clientes CONConexiones
Centrarse en mercados y clientes.
Centrarse en ventas y productos.
Practicar marketing masivo.
Concentrarse en productos y ventas.
Vender a los clientes.
Conseguir clientes nuevos.
Incrementar la participacin de mercado.
Servir o atender a cualquier cliente.
Comunicarse por medios masivos.
Hacer productos estandarizados.
Dirigirse a segmentos de mercado o individuos

seleccionados.
Concentrarse en satisfaccin y valor para el cliente.
Desarrollar relaciones con los clientes.
Conservar clientes viejos.
Incrementar la participacin de clientes.
Servir a clientes rentables, despedir a los perdedores.
Comunicarse directamente con el cliente.
Hacer productos a la medida
80
Conexiones
con los socios de marketing
Conexiones con los socios
de marketing
CONEXIONES
CON LOS SOCIOS
DE MARKETING
Dejar el valor y la satisfaccin de los clientes al
departamento de ventas y de marketing.
Trabajar solos.
Hacer que todos los departamentos busquen la

satisfaccin y el valor de los clientes.
Asociarse a otras empresas.
81
CONEXIONES
EL MUNDO
QUE NOS con
RODEA
Conexiones con el mundo
que nosCON
rodea
Conexiones
el mundo que nos rodea
Vender localmente.
Asumir responsabilidad por las utilidades.
Marketing para empresas con fines de lucro.
Realizar comercio en mercados.
Vender local y globalmente.

Asumir responsabilidad social y ecolgica.
Marketing para empresas sin fines de lucro.
Realizar comercio electrnico en espacios de mercado.
82
Estos planteamientos del nuevo

marketing suelen ser bastante
cuestionadores.
Acaso no es mejor ser ms exitoso en el mercado de
los masivos, consiguiendo clientes, haciendo las cosas
de la forma tradicional?
83
De hecho, hay negocios que son de

carcter masivo, en los que muchos de
estos conceptos no aplican.
Pero la mayora de nuevas empresas no nacen desde
el masivo, y no les resulta realista esperar
crecimientos por esta va.
84
NUEVAS TENDENCIAS DEL MARKETING

De integracin vertical a virtual
Bsqueda de participacin del cliente
Desarrollo de marketing de relaciones
Utilizacin de canales mltiples de marketing
Desarrollo de marcas
Bsqueda de sociedades estratgicas con los
proveedores
85
Pensar en ser una empresa del nuevo

marketing, no es tan simple como
marketing
despertar un da y querer serlo
De hecho, mientras ms tiempo ests en el
mundo del viejo marketing es ms difcil

que pases a formar parte del nuevo.
86
El mejor truco que puedo recomendarles es

considerar cul es su promesa de valor
87
Quinta pregunta: Qu es una promesa

de valor?
88
Una promesa de valor
no es un slogan.
Tampoco es una simple frase

dicha a la ligera
89
Una promesa de valor es
UNA PROMESA
O, mejor an, es
LA PROMESA
90
Toda promesa de valor tiene
dos partes:
Una parte manifiesta:
Una parte latente:
Es decir, lo que se dice
Que no se dice, pero el cliente

entiende y da por asumido
Es ms fcil entenderlo con un par de ejemplos

Tomemos una frase emitida por un sistema de transporte masivo:
91
metro es calidad de vida

Una parte latente:
calidad de vida, montando en

metro tendrs ms calidad de vida
Qu entienden los usuarios por

calidad de vida? Calidad de vida es
comodidad, un viaje amplio,
calmado, a tiempo.
Si la parte latente no corresponde con la promesa se genera

insatisfaccin
Tomemos una frase emitida por una caja de compensacin familiar:
92
Gente viva
La gente aqu esta viva
Una parte latente:

Qu entienden los usuarios por
gente viva? El concepto vivo en el
departamento tiene dos
acepciones: significa abusivo y
significa ebrio
Tiene que ver el significado latente con el que queremos dar a

entender en el manifiesto?
Tomemos una frase emitida por una empresa del sector financiero:
93
qu tan alto quieres llegar?

Llegars alto con nosotros
Una parte latente:

Significa que el usuario dir lo que
necesita y el banco ayudar a
cumplir ese sueo? Significa que
tambin funciona para sueos
pequeos? Significa que ?
Cuando a un cliente le decan usted no tiene respaldo para ese prstamo le

estaban diciendo que usted no puede llegar alto con nosotros
94
Cuando sealo que es LA PROMESA, lo que quiero decir es que

es, de hecho, el principal compromiso que una
empresa puede hacer.

Y, como tal, este
compromiso no depende del

rea de mercadeo de la organizacin, sino de
toda la empresa.
La promesa de valor es el centro de la operacin de la empresa.
Todas y cada una de las reas deben enfocarse en encontrar la

forma de que dicha promesa se le cumpla al cliente.
95
As que ms all de lo manifiesto y lo latente, la pregunta

fundamental es:
Est la organizacin en capacidad de

cumplir esa promesa o son simplemente
palabras vacas?
96
La promesa es la que encierra nuestro

diferencial. La promesa nos ayuda a no
orientarnos a la venta sino al cliente, la
promesa nos ayuda a innovar, a traer al
cliente al centro real de la

organizacin
97
DEFINICIONES DE NEGOCIOS ORIENTADAS HACIA EL MERCADO
Empresa
Definicin orientada hacia productos
Definicin orientada hacia el mercado
Amazon.com
Vendemos libros, videos, discos compactos,

juguetes, aparatos electrnicos, herramientas
de hardware, artculos domsticos y otros
productos.
Hacemos que la experiencia de comprar en Internet

sea rpida, fcil y disfrutable; somos el lugar donde
usted puede hallar y descubrir cualquier cosa que
desee comprar en lnea.
America Online
Proporcionamos servicios en lnea.
Creamos conectividad para clientes, cuando sea,

donde sea.
Disney
Operamos parques de diversiones.
Creamos fantasas: un lugar donde Estados Unidos

todava funciona como se supone que debe hacerlo.
Celebramos subastas en lnea.
Conectamos a personas que compran y venden en el

mercado en lnea del mundo, una singular comunidad
Web en la que pueden husmear, divertirse y
conocerse mutuamente.
eBay
98
DEFINICIONES DE NEGOCIOS ORIENTADAS HACIA EL MERCADO
Empresa
Definicin orientada hacia productos
Definicin orientada hacia el mercado
Home Depot
Vendemos herramientas y artculos para

reparar/mejorar el hogar.
Proporcionamos consejos y soluciones que

transforman a los propietarios en hbiles
reparadores.
Revlon
Hacemos cosmticos.
Vendemos estilos de vida y autoexpresin; xito y

status; memorias, esperanzas y sueos.
Ritz--Carlton Hotels
Ritz
Alquilamos habitaciones.
Creamos la experiencia RitzRitz-Carlton, que estimula

los sentidos, inyecta bienestar y cumple incluso los
deseos y necesidades no expresados de nuestros
huspedes.
Wal--Mart
Wal
Operamos tiendas de descuento.
Ofrecemos precios bajos todos los das.
99
No lo piensen como palabras vacas. Hacer nuevo mercadeo es hacer

y cumplir una promesa que nos volver nicos en el mercado
100
A manera de resumen de esta parte:

101
Una empresa orientada al marketing tiene una serie

de caractersticas muy marcadas:
CARACTERSTICAS DE LAS EMPRESAS ORIENTADAS AL MARKETING 102
Orientadas al mercado y a los consumidores.
Confan en la investigacin de mercados.
Desarrollan el Marketing
estratgico (segmentacin, definicin
de mercados objetivos y posicionamiento).
Realizan propuestas de
valor.
CARACTERSTICAS DE LAS EMPRESAS ORIENTADAS AL MARKETING 103
Tienen un sistema
de planificacin de marketing efectivo.
Definen a su competencia de manera
Hacen una comunicacin integrada.
Todos sus departamentos estn orientados a
amplia.
los clientes.
104
Segunda parte:
El mercadeo, en la prctica
105
En la primera parte hablamos mucho

sobre marketing
De hecho, hablamos en exceso sobre los principios filosficos,

sobre el deber ser del nuevo marketing
106
Esta segunda parte se vuelve una parte

de la accin
accin.. El reto ahora es empezar a
pensar cmo hacer marketing real para
un mundo real
Sin traicionar nunca los principios y filosofa ya explicados
107
Hacer mercadeo a nivel estratgico es,

fundamentalmente seguir un proceso de
5 pasos:
pasos:
Analizar el
entorno
Segmentar
Seleccionar
mercado meta
Elegir un
posicionamiento
Elaborar la
mezcla de
mercado
108
Vamos a explicarlos paso a paso, uno a

uno, para que comprendamos cmo
comenzar a hacer mercadeo.
mercadeo.
109
Pero antes de comenzar, recordemos algo

clave desde la concepcin filosfica:
Cul es entonces la tarea del mercadeo?

110
La primera tarea del

marketing:
identificar las
necesidades de
los consumidores
Descubrir las necesidades del

cliente
Informacin sobre las
necesidades
Consumidores potenciales: el
mercado
111
Pero No basta con identificar la necesidades

Investigar
Identificar
Conocer
Entender
112
Cmo descubrir las necesidades reales del

consumidor?
La pregunta no tiene una respuesta nica, porque una cosa
es lo que una persona dice necesitar, y otra la que en

realidad necesita. Una cosa es lo que dice desear, y otra lo que
desea
113

consumidor?
Cuando una mujer compra ropa
interior, casi nunca est
comprando ropa interior
Cuando una persona compra una
casa no esta comprando una
vivienda
114

consumidor?
No hay una forma completamente
exacta de descubrir las necesidades
del consumidor, ninguna es perfecta
Pero la investigacin es un camino

Pero el comportamiento del
consumidor es una luz
115
Analizar el entorno
De hecho, la primera forma de identificar, y llegar a entender las
necesidades se encuentra dada por el primer paso:
116
Analizar el entorno es mirar a nuestro

alrededor y preguntarnos, Qu est
pasando aqu?
117
No es nada fcil
Para empezar existen dos entornos fundamentales:
Macroentorno
Microentorno
118
El macro entorno incluye todos los factores

Polticos
Econmicos
Sociales
Tcnicos
Ambientales
Legales
Demogrficos
119
MACRO ENTORNO
Son los factores incontrolables que se relacionan con las
fuerzas sociales, polticas, econmicas, tecnolgicas, normativas, etc
etc..
Una empresa orientada
a la accin y al futuro estudia

los posibles escenarios del macro entorno que
pueden influir en su estrategia de mercadeo
Y, si no los estudias, estas dejando el futuro de la organizacin a la

suerte
120
El micro entorno incluye:

Consumidor
Canal
Competencia
Compaa
121
MICRO ENTORNO
Son los Actores
del mercado.
Compaa
La organizacin protagonista
protagonista.. Puede
ser una ONG, empresa del Estado,
empresa privada
privada
Clientes
Las personas que utilizan, compran o
influyen en la compra de nuestro
producto, servicio o idea
Competencia
Otras organizaciones dedicadas a
satisfacer las mismas necesidades
de los consumidores
Canales
A travs de los cuales el producto
llega a los consumidores
122
Para estudiar el entorno puede emplearse

diversas herramientas.
Esta presentacin NO es una presentacin sobre herramientas
de anlisis, as que simplemente me limitar a nombrar algunas
de ellas:
123
Herramientas de anlisis:
Anlisis PEST
Anlisis DOFA
Anlisis de fuerzas de mercado de Porter
Investigaciones de comportamiento del consumidor
Anlisis de tendencias
Anlisis prospectivos
Anlisis DELFI
Anlisis de marco lgico
124
Herramientas de anlisis: DOFA

Breve presentacin de la matriz DOFA
Genere una lista de cada
uno de los factores
Defina claramente el
problema a analizar
Genere los cruces para

definir el tipo de
estrategia a implementar
(Debilidades y fortalezas son

factores internos)
(Oportunidades y amenazas
son factores externos)
Formule la matriz
Agrupe los factores para

llevarlos a una lista
menor
Realice una ponderacin

de cada factor, y
seleccione slo los ms
importantes
125
Defina
claramente el
problema a
analizar
Si el problema no est definido claramente, la

lista creada ser prcticamente infinita, y
difcilmente ponderable
126
Genere una lista

de cada uno de
los factores
En el anlisis interno deben considerarse todos los

aspectos que se manejan en la organizacin,
recursos humanos, recursos fsicos, recursos
financieros, recursos tcnicos y tecnolgicos,
riesgos, etc.
Las preguntas que se deben responder son del tipo:
Qu aspectos me diferencian de la competencia?
En qu la supero?
En cules estamos igualados?
En cules me supera?
127
Genere una lista

de cada uno de
los factores
En el anlisis externo se deben considerar todos los

elementos de la cadena productiva, aspectos
demogrficos, culturales, polticos e
institucionales.
Se deben plantear preguntas como:
En qu reas es difcil alcanzar altos desempeos y en cules se
podran generar altos desempeos?
Cules son las barreras que impiden que este producto alcanza sus
metas de participacin en el mercado?
128
Agrupe los
factores para
llevarlos a una
menor lista
Tome cada grupo por separado (Fortalezas por

separado, por ejemplo), y asocie los puntos
comunes. Un problema real suele verse muchas
veces presentado con diferentes palabras
129

Tome la lista de cada grupo y pondere su peso. Una
forma recomendada de hacerlo es la siguiente
Realice una
ponderacin de
los factores
OPORTUNIDAD
IMPACTO
PLAZO DE
OCURRENCIA
TOTAL
Listado:
Alto (5), Medio (3),

Bajo (1)
Corto (5), Mediano

(3), Largo (1)
Producto de I*P
O1.
O2.
O3.
O4.
130
Realice una
ponderacin de
los factores
Este anlisis debe realizarse por separado para

cada una de las dimensiones de anlisis (fortalezas,
amenazas, debilidades, oportunidades)
nicamente emplee para el anlisis aquellos
factores que obtienen un total de 15 o superior
131

FUERZAS-F
1.
2.
3.
4.
5.
Formule la matriz
Anotar las fuerzas
DEBILIDADES-D
1.
2.
3.
4.
5.
Anotar las debilidades
OPORTUNIDADES-O
1.
2.
3. Anotar las oportunidades
4.
5.
AMENAZAS-A
1.
2.
3. Anotar las amenazas
4.
5.
132

FUERZAS-F
1.
2.
3.
4.
5.
Genere los cruces
Anotar las fuerzas
OPORTUNIDADES-O
1.
2.
3. Anotar las oportunidades
4.
5.
ESTRATEGIAS-FO
1.
2. Anotar las fuerzas
3. para aprovechar las
4.
oportunidades
5.
AMENAZAS-A
1.
2.
3. Anotar las amenazas
4.
5.
1.
2.
3.
4.
5.
ESTRATEGIAS-FA
Usar las fuerzas
para evitar
las amenazas
DEBILIDADES-D
1.
2.
3.
4.
5.
Anotar las debilidades
ESTRATEGIAS-DO
1.
2. Superar las debilidades
3.
aprovechando las
4.
oportunidades
5.
ESTRATEGIAS-DA
1.
2. Reducir las debilidades
3
y evitar las amenazas.
4.
5.
1.
2.
3.
4.
5.
1.
2.
3.
4.
5.
Un ejemplo
clsico:
1.
2.
3.
4.
Campbell Soup Company
5.
OPORTUNIDADES-O
Unificacin de Europa Occidental
Mayor conciencia de la salud al elegir
alimentos
Economas de libre mercado naciendo en
Asia
La demanda de sopas aumenta 10 % al ao
Tratado de libre comercio EEUU, Canad y
Mxico
AMENAZAS-A
Los ingresos por alimentos slo estn
incrementando 1 % al ao
Los paquetes de alimentos preparados
Banquet de Conagra encabezan el mercado
con una participacin del 27.4 %
Economas inestables de Asia
Las latas de latn no son biodegradables
Valor bajo del dlar
1.
2.
3.
4.
133
FUERZAS-F
La Razn de liquidez aument a 2.52
El Margen de utilidad aument a 6.94
La moral de los empleados es buena
El Nuevo sistema de informacin
computarizado
La participacin en el mercado ha
aumentado a 24 %
1.
2.
3.
4.
5.
ESTRATEGIAS-FO
Adquirir compaa del ramo de los
alimentos en Europa (F1, F5, O1)
Construir planta manufacturera en Mxico
(F2, F5, O5)
Desarrollar sopas nuevas y saludables (F3,
O3)
Construir empresa de riesgo compartido
para distribuir sopa en Asia (F1, F5, O3)
ESTRATEGIAS-FA
1. Desarrollar nuevos paquetes de alimentos
para microondas (F1, F5, A2)
2. Desarrollar nuevos recipientes
biodegradables para las sopas (F1, F5, A2)
DEBILIDADES-D
No se han resuelto demandas legales
La capacidad de la planta ha bajado a 74 %
Falta de un sistema de administracin
estratgica
Los gastos de investigacin y desarrollo
han aumentado 31 %
Los incentivos para distribuidores no han
sido eficaces
ESTRATEGIAS-DO
1. Construir empresa de riesgo compartido
para distribuir sopa en Europa (D3, O1)
2. Desarrollar productos nuevos Pepperidge
Farm Construir empresa de riesgo
compartido para distribuir sopa en Asia
(D1, O2, O4)
ESTRATEGIAS-DA
1. Cerrar operaciones europeas poco
rentables (D3, A3, A5)
2. Diversificarse con alimentos aparte de
sopas (D5, A1)
134
Herramientas de anlisis: PORTER

Amenaza de
nuevos
competidores
Poder de
negociacin
de los
proveedores
Rivalidad
entre
competidores
Poder de
negociacin
de los
clientes
Amenazas
de sustitutos
135
La amenaza de
nuevos
competidores
depende de:
Economas de escala.
Requisitos de capital/de inversin.
Los costos en que incurre el cliente para poder cambiar de
proveedor.
Acceso a los canales de distribucin de la industria.
Acceso a tecnologa.
Lealtad a la marca. Son los clientes leales?
La probable reaccin de los jugadores existentes en la
industria.
Regulaciones del gobierno. Los nuevos participantes pueden
conseguir subsidios?
136
La amenaza de
sustitutos
depende de:
Calidad. Es un sustituto mejor que el producto actual?

Buena voluntad de los compradores de substituir.
El precio y desempeo relativos de los sustitutos.
Los costos de cambiar al uso de sustitutos. Es fcil cambiar a
otro producto?
137
El poder de
negociacin de
los proveedores
depende de:
Concentracin de proveedores. Hay muchos compradores y pocos

proveedores dominantes?
Poder de la marca. Es fuerte la marca del proveedor?
Rentabilidad de los proveedores. Estn los proveedores forzados a
subir los precios?
Los proveedores amenazan con integrarse hacia adelante en la
industria (por ejemplo: fabricantes que amenazan instalar sus propios
distribuidores minoristas).
Los compradores no amenazan con integrarse como proveedores.
Nivel actual de calidad y servicio.
La industria no significa un grupo importante de clientes para los
proveedores.
Costos de sustituir clientes. Es fcil que los proveedores encuentren
a nuevos clientes?
138
El poder de
negociacin de
los clientes
depende de:
Concentracin de compradores. Hay algunos pocos

compradores dominantes y muchos vendedores en la industria?
Diferenciacin. Estn los productos estandardizados?
Rentabilidad de los compradores. Estn los compradores
forzados a ser exigentes?
Nivel actual de calidad y servicio.
Amenaza de integracin horizontal hacia atrs y hacia
adelante en la industria.
Costos de sustituir clientes. Es fcil que los compradores
cambien a su proveedor?
139
La intensidad de
la rivalidad
depende de:
La estructura de la competencia. La rivalidad ser ms intensa si hay muchos

competidores pequeos o de igual tamao; la rivalidad ser menor si una industria tiene un
claro lder de mercado.
La estructura de costos de la industria. Las industrias con altos costos fijos animan a los
competidores a fabricar a plena capacidad para bajar precios si es necesario.
Grado de diferenciacin del producto. Las industrias donde los productos
son commodities (por ejemplo acero, carbn, etc.) tienen tpicamente una mayor rivalidad.
Costos de sustituir clientes. Se reduce la rivalidad cuando los compradores tienen altos
costos de cambio de proveedor.
Objetivos estratgicos. Si los competidores persiguen estrategias agresivas de
crecimiento, la rivalidad ser ms intensa. Si los competidores estn simplemente
"ordeando rentabilidad en una industria madura, el grado de rivalidad ser tpicamente
bajo.
Barreras de salida. Cuando las barreras para dejar una industria son altas, los
competidores tienden a exhibir una mayor rivalidad.
140
Segmentar
El segundo paso, la segmentacin
141
Segmentar es
qu es segmentar?
142
Un segmento del mercado es una fraccin de un

mercado en el cual las personas o empresas y/o
sus necesidades y deseos son ms homogneos
entre si que con el resto del mercado
143
Para segmentar necesitamos encontrar

las variables claves que nos permiten
hacer una mejor caracterizacin del
cliente y su comportamiento
144
Segmentar es uno de los temas claves en

el mercadeo, pues permite:
Desarrollar ofertas ptimas.
Optimizar el uso de recursos escasos

Evitar la confrontacin
Satisfacer necesidades ms especficas, con
productos diseados para este fin.
Estrategias de promocin ms focalizadas.
Discriminacin de precios.
Distribucin diferenciada.
145
Tradicionalmente se segmenta usando el NSE-C,

tambin llamado estrato
Pero
Es esa una buena variable

de segmentacin?
146
Ser mejor segmentar por color de pelo?

O por creencia religiosa?
O por edad?
O por tolerancia a la lactosa?
O por clima?
O por preferencia sexual?

147
Las segmentaciones ms clsicas son

segmentaciones las siguientes
Geogrfica
Regin, Ciudad
Densidad, Clima
Psicogrfica
Estilo de vida, Personalidad,
Clase social
Demogrfica
Edad, Gnero, Ciclo de vida
familiar, Raza, Ingreso...
Estrato (aspiracional o
habitacional)
Comportamiento
Ocasiones, cantidad de compra, uso
de medios, sitio de compra, lealtad,
beneficios buscados, etc.
148
Otras formas de segmentar

Por patrn de uso:
uso:
Forma en que los compradores utilizan
el producto y la forma en que ste
encaja en sus procesos de percepcin
de sus necesidades y deseos
Por categora de clientes:
clientes:
Gubernamental, privado, sin
nimo de lucro
149
En trminos reales existen infinitas formas de

segmentar, pero elegir cul depender en buena parte
de que tan juiciosos fuimos en el anlisis del entorno
150
Un truco interesante para saber si se ha realizado una correcta segmentacin es
revisar el principio:
Medible
Accesible
Sustancioso
Accionable
Defendible
151
Medible:
Es decir, que sepamos

cuntos son, que los
podamos CONTAR
Accesible:
De nada sirve identificar un

pblico objetivo, por atractivo
que ste sea, si despus los
individuos son difciles de
identificar claramente en
bases de datos, y de acceder a
ellos para impactarlos porque
no existen los medios y
canales adecuados.
152
153
Sustanciable:
El nmero de personas que

constituyen el segmento y los
ingresos que ste puede generar
deben justificar la inversin que
realicemos. Y eso no implica que
tienen que ser MUCHAS personas
154
Accionable:
Que podamos destinar

recursos para realizar
acciones concretas de
marketing.
155
Defendible:
Que las acciones que

creemos para ellos
puedan defenderse en
el tiempo, y no
perdamos a dichos
clientes
156
Seleccionar el mercado meta

El target, el segmento al que queremos llegar
157
Elegir un segmento es precisamente

renunciar a los dems
158
En mercadeo gana quien es capaz de

hacer las mejores renuncias
159
Qu es hacer targeting?
Consiste en elegir los segmentos ms oportunos
para nuestra empresa
Las caractersticas de los clientes de un nicho

atractivo son, normalmente:
Tienen un conjunto de necesidades singular y complejo
Estn dispuestos a pagar un mayor precio si el producto
satisface sus necesidades
160
Mucho cuidado con la D de Defendible:

Para establecer mercadeo de nicho,
la empresa tendr que especializar
sus operaciones para dificultar la
entrada de competidores
161
Elegir un nicho no es tarea fcil
162
Elegir un nicho
Una empresa pequea difcilmente puede
enfrentarse de forma directa y con xito con el
lder del mercado.
Pero, puede vender a consumidores no

atendidos que quizs no constituyan un
mercado de tamao interesante para el lder.
Esta tctica se llama buscar un nicho en el

mercado
mercado
Los mejores nichos son globales

globales..
163
Caractersticas de los buenos nichos:

Los compradores estn dispuestos a pagar un buen precio por aquellas
ofertas que realmente se ajustan a sus necesidades y deseos
Por consiguiente, el mercadlogo puede conseguir un buen margen

para compensar el bajo volumen
volumen..
164
Caractersticas de los buenos nichos:

Los compradores en este nicho solamente
son capaces de mantener uno o pocos
proveedores.
En muchos casos, el mismo nicho existe

en muchos pases. Esto ofrece
oportunidad para el crecimiento
geogrfico (un nicho global).
165
Elegir un posicionamiento
La promesa de valor en la prctica
166
El posicionamiento es lo que hace que

seamos distintos frente al cliente
167
Recordemos:
No venden lo mismo leonisa
leonisa,, victoria
secret,, gef
secret
gef,, o la feria del brasier y solo
kukos
168
Posicionarse es tener claro cul o cules

son aquellos puntos por los cuales
debera comprarse un producto en lugar
de otro.
De esta forma, se disea la oferta de
manera que ocupe un lugar claro y
apreciado en los afectos y cogniciones de
los clientes
169
Recordemos que ms importante que la

cosa, es lo que la cosa representa
170
Para posicionar, deben tomarse atributos

Posicionar un producto consiste en
destacar algunos atributos de su
oferta para venderlo:
Puntos de superioridad competitiva

Puntos de paridad competitiva
171
As que la pregunta clave es

Cuales son los atributos, beneficios y valores reales que tu
producto tiene para ofrecer?
Por qu te hacen diferente de la competencia?
172
Aqu vale la pena detenernos y analizar

un punto clave:
El xito de un producto depende

de su posicionamiento y de su
segmento
173
Un cambio en el posicionamiento que

result en xito
xito
Recipiente para
microondas
Fracaso
Recipiente
barato
Necesidades
y deseos
Amas de casa
Grupo de
clientes
Recipiente de
plstico
Producto
174
La diferenciacin de un producto depende

del segmento objetivo y del posicionamiento
Fracaso
Hombres, bebedores
de cerveza
xito
mujeres
Cerveza light
Que pueda ser bebida
sin impacto
Necesidades y
deseos
Grupo de
clientes
guila light
Producto
175
La diferenciacin de un producto depende

del segmento objetivo y del posicionamiento
Fracaso
xito
Piscinas vigiladas
Ejecutivos
Grupo de
clientes
Familias
Servicio de gimnasio
Necesidades y
deseos
Servicio de hotel
Producto
EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS PARA COMUNICAR EL

POSICIONAMIENTO
176
Atributos:: DisneyAtributos
Disney-mayor parque del mundo.
Beneficios:: papel absorbente ms resistente.
Beneficios
Uso y aplicacin: para el que tiene poco tiempo disponible.
Usuarios:: estilo de vida de clientes/usuarios.
Usuarios
Competidores:: somos mejor que x.
Competidores
Categora distinta:
distinta: institucin educativa en vez de parque de diversin.
Valor (calidad/precio): ms por menos.
177
Ejemplos de posicionamiento en la industria

hotelera
Marriott:
Marriott Hotels (lujo, negocios, internacional y grupos).
Marriott Suites (viajero frecuente de negocios).
Residence Inn (viajero de negocios, estancias largas).

Courtyard (negocios o turismo, precio moderado).
Fairfield (negocios o turismo, precio barato).
178
Elaborar la mezcla de marketing

El mundo del marketing mix
179
Este es el tema central del mundo del

marketing. Y es tambin uno de los ms
errneamente tratados
180
LAS 4 P DEL MERCADEO, EL MARKETING MIX

Ha pasado tiempo, mucho, desde que por primera vez se plante que el
mercadeo poda ser entendido como una funcin, que en su interior contena
una serie de variables clave que, curiosamente podan nombrarse usando la
letra P.
181
Producto
LAS 4 P DEL
MERCADEO, EL
MARKETING
MIX
Plaza
(Distribucin)
Consumidor
Precio
Promocin
(Comunicacin)
182
Matemticamente, sera como decir que:

Mercadeo = f(precio) + f(plaza) + f(producto) + f(promocin)
Pero en realidad es ms un asunto de
de::
Mercadeo = f(precio)*f(plaza)*f(producto)*f(promocin)
183
Pero la verdad es que as no funciona el

mundo
De hecho, el primer planteamiento de las
p habla de 15, no de 4
Pero vamos explicndolas poco a poco para que veamos cul es el fondo real
En los principios del marketing se habla

de las Ps tradicionales:
184
Poltica de PRODUCTO
PRODUCTO:: Define las caractersticas del producto que se ofrecer
a los consumidores
Poltica de PRECIO
PRECIO:: Determina el costo financiero total que el producto
representa para el cliente incluida la distribucin, descuentos, garantas,
rebajas, etc.
185
Poltica de Comunicaciones PROMOCIN: Selecciona los medios para

hablar con los intermediaros en la distribucin de los productos as
como tambin a los consumidores finales
Poltica de Distribucin PLAZA: Escoge los intermediarios a travs de
los cuales el producto llegar a los consumidores (mayoristas,
minoristas, distribuidores, agentes)
186
Detallemos mejor cada una de ellas:
Cuando hablamos de
producto estamos
hablando de:
Variedad de productos
Calidad
Diseo
Caractersticas
Marca
Envase
Servicios
187
Cuando hablamos de
precio estamos
hablando de:
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Periodo de pago
Condiciones de crdito
188
Cuando hablamos de
plaza estamos
hablando de:
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logstica
189
Cuando hablamos de
promocin estamos
hablando de:
Publicidad
Ventas personales
Promocin de ventas
Relaciones pblicas
190
Pero, como ya dije, el mundo no se

explica simplemente en trminos de estas
4 p.
Especialmente las empresas de servicio empiezan a presionar por la

inclusin de otras p en el modelo
191
Producto
Perceptibles
Adems de las
4 p clsicas el
modelo se
complementa
as:
Precio
Consumidor
Promocin
(Comunicacin)
Procesos
Personas
Plaza
(Distribucin)
192
Las 7 p en los servicios:

Poltica de PERSONAS
PERSONAS:: Involucra a los participantes de la gestin de
mercadeo y entrega del servicio como son los clientes y los empleados
Poltica de PERCEPTIBLES
PERCEPTIBLES:: Cuida la transmisin de lo intangible
intangible para que
sea percibido por el cliente como un elemento de valor:
valor: calidad, servicio post
venta, etc
etc..
Poltica de PROCESOS
PROCESOS:: Determina la eficiencia de las operaciones y cmo
esto agrega valor al servicio dado al cliente
cliente:: pasos en una actividad, polticas
de precio, de devoluciones, etc
etc..
193
Las 7 Ps de los servicios

Producto
Plaza
Promocin
Precio
Personas
Perceptible
Procesos
Caractersticas
fsicas
Tipo de canal
Venta directa
Flexibilidad
Empleado
Facilidad de diseo
Flujo de actividades
Envase
Exposicin
Publicidad
Nivel de precio
Cliente
Trato
Nmero de pasos
Intermediarios
Relaciones
pblicas
Promociones
Apariencia de
empleado
Nivel de
involucramiento
del consumido
Garantas
Puntos de venta
Mercadeo
directo
Descuentos
Otros:
Reportes, estados,
etc.
Polticas
Lnea de
productos
Transporte
Marca
Manejo de
canales
Accesorios
Discrecin de
empleados
194
Pero, como dije al principio, este es uno de

los temas que requiere ms atencin.
Para muchos (y me incluyo), el modelo de las P se queda sumamente corto.
Ms interesante son modelos concentrados en el comportamiento del
consumidor . Incluso (aunque tampoco me gusta mucho), por lo menos resulta
mejor un modelo basado en las denominadas 4 c
195
Cliente
El modelo de
las 4 C
Conveniencia
Costo
Conversacin
196
CLIENTE: No te preguntes que vendes, pregntate qu
necesitan los clientes

COSTO: No es el precio de venta del producto, es pensar
cunto le cuesta el producto al cliente, y cuanto le

cuesta su satisfaccin a la empresa
197
CONVERSACIN: La conversacin es un
asunto de doble
va, y requieres escuchar de vuelta

CONVENIENCIA: Dnde
y cmo es ms conveniente
para el cliente adquirir el producto. Internet, catlogo,
telfono, directo, tienda?
198
Afectos y
cognicin
El modelo del
comportamiento
del consumidor
Ambiente de
compra y
consumo
Comportamiento
evidente
199
Afectos y cognicin: Qu siente, piensa, cree, supone e

imagina el cliente sobre el producto, etc.
Comportamiento evidente: Cmo usa el producto,

adquiere informacin, como transa, como adquiere el producto,
etc.
Ambiente de compra y consumo: Cules son los

estmulos en el ambiente social y fsico, y cmo influyen y afectan
al cliente.
200
Pero ms importante que pensar en los modelos, lo que debemos
lo que tenemos que hacer

en el mundo del marketing es disear la
forma en que el cliente obtenga la
satisfaccin con nosotros. Esa es la tarea real
comprender es que
201
A nivel estratgico, con esto logramos

tener completo el proceso de 5 pasos
que planteamos
planteamos::
Analizar el
entorno
Segmentar
Seleccionar
mercado meta
Elegir un
posicionamiento
Elaborar la
mezcla de
mercado
202
Sin embargo, la tarea ms compleja ahora es precisamente la

implementacin.
De nada sirve tener una muy buena

planeacin si esta nunca pasa a la
implementacin.
203
Esta presentacin no detalla los puntos necesarios en la

implementacin, pero para aquellos interesados la presentacin
sobre plan de marketing explora diversos puntos sobre esta.
(Si tienen internet pueden verla aqu)
204
Tercera parte:
Reflexiones finales
205
Esta presentacin finaliza con una reflexin
206
El marketing, como se implementa en las organizaciones, suele

tener profundos errores de concepto. Se ignora sistemticamente
los principios e intenciones que lo soportan.
Quisiera ilustrar este punto desde un planteamiento bsico,
centrado en el modelo de las 4 p.
207
Producto
Quisiera preguntar,
quin se encarga de
cada uno de estos
puntos?
Plaza
Precio
Promocin
208
Quisiera preguntar, quin

se encarga de cada uno de
estos puntos?
rea de produccin
Producto
rea
logstica y
comercial
Plaza
Precio
rea
financiera
Promocin
rea de mercadeo
209
Y esto es sin dudas un asunto problemtico.
quin se encarga entonces de la

articulacin de cada una de estas
reas?
210
La respuesta es relativamente obvia:
El encargado de la coordinacin, y,
de hecho, la nica persona de la
organizacin que tiene una visin
holstica de la misma es la gerencia
211
Las implicaciones de este punto son profundas. Pero la ms profunda es
categrica:
La gerencia de la organizacin debe

ser una gerencia de marketing.
212
De hecho, la funcin del

marketing debera ms
bien representarse as:
213
Este planteamiento es absolutamente revolucionario, y al mismo tiempo
vuelve a lo fundamental del mercadeo:
La funcin de la gerencia es realizar

una gerencia de marketing
214
Por ende, si queremos en realidad hacer un buen mercadeo,

debemos involucrar el pensamiento del cliente y la gestin
integral desde la direccin de la organizacin.
Todas las reas, una a una, trabajando en pro de un mismo
objetivo: El cliente
215
A todos, muchsimas gracias por acompaarme hasta

aqu. Espero haya valido la pena el viaje
216
Daniel Naranjo:
Correo electrnico: dfnaranjo@hotmail.com

dfnaranj@gmail.com
Presentaciones en: http://www.slideshare.net/dfnaranjo
Mercadeo: http://cuartodereblujo.blogspot.com/

Marketing fundamentos y principios clave

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1

Bienvenidos a una presentacin sobre

otra presentacin sobre marketing? leer lo mismo de siempre?

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Debo confesar que s, que dir todas

Pero espero decirlas de una manera diferente, que nos

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Entre aquellos lectores que ya tienen alguna cercana (por cursos

Si quieren ponerse serios en la lectura, hay algunos muy

Direccin de Marketing de Philip

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Ahora si, comencemos

Una aclaracin inicial

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Algunas definiciones para comenzar

La primera pregunta que deberamos resolver es

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Y esa s que es una discusin difcil

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

hacer felices a los clientes

Esa definicin siempre me ha gustado, pero me

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Proceso social y administrativo por el

Ciencia que estudia el proceso de

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Y una vez ms!!!

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Hacia una definicin propia

Algunas de esas definiciones, sin duda, son mejores

Pero les propongo crear una definicin propia, que

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

valiosos, con una finalidad clara:

Satisfaccin de las necesidades

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Esta definicin, puede profundizarse hasta extremos

As que detengmonos en aquellos que son ms claves de estudiar

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

QU IMPLICA QUE SEA UN PROCESO?

Es lo mismo accin que proceso?

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

QU IMPLICA QUE SEA UN PROCESO? 24

QU IMPLICA QUE SEA UN PROCESO? 25

QU IMPLICA QUE SEA UN PROCESO? 26

Todo el ciclo del PHVA es

QU ES UNA NECESIDAD Y QU ES UN DESEO?

Es lo mismo o son cosas diferentes?

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

QU ES UNA NECESIDAD Y QU ES UN DESEO? 28

Falta de una satisfaccin

Deseos que pueden

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

QU ES UNA NECESIDAD Y QU ES UN DESEO? 29

QU ES UNA NECESIDAD Y QU ES UN DESEO? 30

Maslow plante que existe

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

QU ES UNA NECESIDAD Y QU ES UN DESEO? 31

Para mi siempre ha sido mas claro as:

QU ES UNA NECESIDAD Y QU ES UN DESEO? 32

Creen en ese planteamiento?

QU ES UNA NECESIDAD Y QU ES UN DESEO? 33

Las necesidades varan con el tiempo y las personas.

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

QU ES UNA NECESIDAD Y QU ES UN DESEO? 34