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Tamaos
Variedad
Sabor, olor, color, etc.
Duracin, rendimiento.
Diseo
Precio
Imagen de la tienda o del fabricante (confiabilidad en la marca)
Status de marca
ETC.
5
Muy
importante
1
Promedio
Ponderado
Nada
importante
3
4
3
Marca X
5
Muy buena
1
Muy mala
Promedio
Ponderado
Precisin en la facturacin
Tiempo de la entrega
2
5
PERCEPCIONES DE MARCA
Sobre
producto/servici
o genrico
Facturacin
Entrega
Reparaciones
Responsable
Financiamiento
6
4
EXPECTATIVA
MARCA X
MARCA Y
MARCA Z
MARCA W
MARCA V
2
0
PERCEPCIONES DE MARCA
Sobre
producto/servici
o genrico
Facturacin
Entrega
Reparaciones
Responsable
Financiamiento
Precio
Prestigio de
marca
4.5
4.5
2
Se considera que estn posicionados los atributos percibidos con buen y muy buen
desempeo; es decir, calificados con 4 a 5 puntos. Estn coloreados en el cuadro
anterior.
Mapa de posicionamiento atributos/prestigio
En base al cuadro anterior, se construye un mapa de posicionamiento por
atributos/prestigio. Las distintas posiciones que pueden ocupar los competidores
resultan de combinar dos variables:
a) Atributos: pueden ser muchos, pocos, slo precio, ninguno.
b) Prestigio: puede ser alto, medio o bajo.
En el cuadro anterior, se tiene:
a) Atributos posicionados:
- MUCHOS: Marca Y, X
- MEDIOS: Marca Z
- POCOS: Marcas V
- SLO PRECIO: Marca U
- NINGUNO: Marca W
b) Prestigio:
- ALTO: Marcas Y y V
- MEDIO: Marcas X, Z, W
- BAJO: Marca U
Atributos
1
Premium
Muchos
2 Lder
4
Precio
Ninguno
6
Diferenciacin por
marca
5 Sin posicionamiento
Bajo
Medio
Alto
Prestigio
Tendr ventaja competitiva en esos atributos valorados la marca que haya obtenido la
mayor calificacin de desempeo (percepcin) entre todos los competidores, siempre
que sta valoracin sea igual o superior a la cuanta de la expectativa.
En el ejemplo, la nica ventaja competitiva encontrada est sealada con color violeta
y corresponde al precio de la marca Dove.
Existe empate en dos atributos muy valorados, sealado con color celeste, por lo que
no se da la condicin de ventaja de una marca sobre otra.
ANEXO
MEDICIN DE EXPECTATIVAS Y PERCEPCIONES
PRIMERO: Supongamos que hicieron 100 encuestas y las calificaciones de los atributos de
expectativa resultaron as:
MUY
IMPOR
T.
ATRIBUTO
a
b
c
d
e
5
40
15
50
5
40
NADA
IMPOR
T.
INDIFERENTE
4
45
18
40
5
50
3
10
44
10
60
10
5
16
30
SUMA DE
ENCUEST
ADOS
100
100
100
100
100
PROMEDIO PONDERADO
(40*5 + 45*4 + 10*3 + 5*2 )/100
=
(15*5 + 18*4 + 44*3 + 16*2 + 7 )/100 =
(50*5 + 40*4 + 10*3 ) / 100
=
(5*5 + 5*4 + 60*3 + 30*2) / 100
=
(40*5 + 50*4 + 10*3 ) / 100
=
4,2
3,18
4,4
2,85
4,3
SEGUNDO: las percepciones de marca se calculan de la misma manera, es decir, se sacan los
promedios ponderados.
TERCERO: se construye el cuadro resumen: noten que los atributos se reordenan de mayor a
menor expectativa.
ATIBUTOS
C
E
A
B
D
EXPECTATIVA
PERCEPCIONES DE MARCA
X
Y
Z
W
SE LLENAN LAS
4,4
4
3
4,4
4,5
PERCEPCIONES
4,3
4,3
4,4
4
3
DE MARCA CON
4,2
4,2
3
4,45
3
RESPECTIVOS
3,18
4
3
2
4
PROMEDIOS
2,85
5
3
2
4
PONDERADOS
NOTA: Los valores en rojo indican la ventaja competitiva
EXPECTATIVA
(1)
C
E
A
B
D
4,4
4,3
4,2
3,18
2,85
X
(1)*(2)
17,6
18,49
17,64
12,72
14,25
80,7
1 LUGAR
X
(2)
4
4,3
4,2
4
5
CALIFICACIN GLOBAL
POSICIONAMIENTO DE LUGAR
PERCEPCIONES DE MARCA
Y
Y
Z
Z
(3)
(1)*(3)
(4)
(1)*(4)
3
13,2
4,4
19,36
4,4
18,92
4
17,2
3
12,6
4,45
18,69
3
9,54
2
6,36
3
8,55
2
5,7
62,81
67,31
4 LUGAR
3 LUGAR
W
(5)
4,5
3
3
4
4
W
(1)*(5)
19,8
12,9
12,6
12,72
11,4
69,42
2 LUGAR
SATISFECHO POR
b
c
d
e
X
Z
X
X
W
W
Y
W
Y
En cada rengln,
indicar la o las
marcas cuya
percepcin es
igual o mayor a
la expectativa
2. POSICIONAMIENTO
MARCA
POSICIONADA POR
X
a b
c
d
e
Y
e
Z
a
c
e
W
b c
d
NOTAR QUE:
- La marca X satisface 4 atributos, pero no tiene
ventaja competitiva
- La marca Y satisface 2 atributos
- La marca Z satisface 2 atributos
- La marca W satisface 3 atributos
Notar que no hay diferenciacin de marca: en cada atributo, hay ms de una marca posicionada.
3. VENTAJA COMPETITIVA
La ventaja competitiva se puede dar slo en atributos valorados (4 a 5 de expectativa) y
satisfechos (percepcin mayor o igual a la expectativa). En esos atributos, tendr ventaja la marca
que tenga el mayor puntaje en percepcin.
MARCA
X
Y
Z
W
VENTAJA COMPETITIVA
No tiene
e
a
c
Considerar que la ventaja competitiva slo se puede obtener en atributos de expectativa igual o
mayor a 4. En el ejemplo, son los atributos c, e, a.
Para cada marca anotar el o los atributos c, e, a que ganan en percepcin a las dems marcas
competidoras, siempre que dicha percepcin sea igual o mayor a la expectativa.
CONCLUSIN:
Se presenta un caso muy interesante con la marca X: tiene el 1 lugar en posicionamiento, pues est
posicionada en los 5 atributos y satisface 4 atributos; sin embargo, no tiene ventaja competitiva.
Las otras tres marcas, si bien tienen ventaja competitiva, corren el riesgo de ser desplazadas por la
marca X, si es que sta se ocupa de desviar recursos de los atributos b, d (no son valorados por el
consumidor, de modo que no interesa tener alto posicionamiento en ellos) y los invierte en mejorar
los atributos a, c, e.