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CMO MEDIR LA SATISFACCIN DEL CLIENTE

A. Analice la satisfaccin de sus clientes.


a)
b)
c)
d)
e)
f)

Vea si sus ventas estn subiendo o bajando.


Analice el nmero de cuentas cerradas.
Analice el nivel de actividad de sus cuentas abiertas.
Analice cuntos clientes nuevos tiene por el boca a boca.
Analice cules son los principales reclamos.
Analice cmo responde a esos reclamos: quin los atiende, qu solucin brinda y
en qu tiempo.
g) Analice cuntos clientes que han reclamado no han vuelto.
h) Si realiza encuestas de satisfaccin: cul es la tasa de satisfaccin actual y su
comparacin con la de aos anteriores? Y comparada con la de los competidores?
B. Defina indicadores y mida la satisfaccin.
Primero: Obtencin de indicadores
En grupo focal o con entrevistas personales con unos diez clientes, se obtienen los
indicadores de satisfaccin, preguntando qu es lo que el cliente considera ms
valorable en el tipo genrico de producto o de servicio (no en la marca especfica) que
se est evaluando. Por ejemplo, si se trata de servicio de limpieza, se preguntar:
Qu es lo ms importante que usted considera que debe poseer un servicio de
limpieza, en general, de tal manera que la marca que posea esos atributos ser la
escogida entre todas las que ofrece el mercado?
El entrevistador tiene en la mente los conceptos de indicadores (o atributos) del
producto o servicio, pero no debe imponerlos a los entrevistados. De ese modo,
alentar a los entrevistados a expresar aquello que piensan y sienten, sin inducirlos ni
presionarlos a decir lo que est en la mente del investigador.
El resultado de este evento ser: un listado de indicadores que expresan los atributos
del producto o del servicio deseados y esperados por los diferentes segmentos del
mercado. Tener en cuenta que diferentes segmentos tendrn distintas expectativas,
correspondiendo elaborar sendas listas para diferentes segmentos (hombres, mujeres,
jvenes, adultos).
Ejemplo de indicadores de producto:
-

Tamaos
Variedad
Sabor, olor, color, etc.
Duracin, rendimiento.
Diseo
Precio
Imagen de la tienda o del fabricante (confiabilidad en la marca)
Status de marca

Obtencin de una factura sin errores


Entregas rpidas
Reparaciones en no ms de 24 horas de solicitadas
Encontrar un responsable si surgen problemas
Apoyo para conseguir financiamiento
Desprenderse del anterior producto o revenderlo

ETC.

Ejemplo de indicadores de servicio:


- La posibilidad de opcin entre alternativas.
- La disponibilidad del servicio cuando se requiera.
- El ambiente amigable.
- La actitud del personal de contacto (amabilidad, cortesa, ayuda, iniciativa) en
la venta y durante la prestacin del servicio.
- El riesgo percibido al escoger el servicio, que va unido a la imagen y reputacin
de la empresa.
- El entorno fsico cmodo y estticamente agradable, la decoracin, los colores,
la iluminacin y ventilacin, la facilidad de circulacin, la posibilidad de
descansar un rato.
- Los otros clientes.
- La rapidez y precisin de las respuestas a las preguntas.
- La reaccin ms o menos tolerante ante sus reclamos.
- La personalizacin de los servicios.
Segundo: Encuesta
La encuesta deber contener, adems de las preguntas de segmentacin (por ej.: sexo,
edad, clase social, nivel de ingreso familiar, otras variables demo-sociogrficas, etc.),
dos preguntas bsicas: 1) sobre expectativas y 2) sobre percepciones.
La satisfaccin, a pesar de su condicin altamente subjetiva (lo que satisface a unos
desagrada o es indiferente a otros), se mide cuantitativamente, como la diferencia o
igualdad entre lo que el cliente desea o espera (expectativa) de un producto/servicio y
lo que recibe, tal como l lo percibe, de cada marca que consume. Habr satisfaccin
cuando expectativa y percepcin se igualen. Habr sobre-satisfaccin cuando la
expectativa sea sobrepasada por la percepcin. Habr insatisfaccin cuando ocurra la
situacin inversa. La expectativa es siempre genrica: se espera, por ejemplo, recibir
determinado tipo y calidad de servicio bancario, o de transporte, en general. Se percibe,
en cambio, el servicio especfico del Banco X o Y.
La pregunta sobre expectativas es la misma que se hizo al grupo focal, slo que esta
vez no quedar abierta, sino que se cerrar brindando las alternativas de respuestas
expresadas en la lista que se obtuvo en el grupo focal. Supongamos que la lista
incorpora las siguientes dimensiones del servicio del producto:

- Obtencin de una factura sin errores


- Entregas rpidas
- Reparaciones en no ms de 24 horas de solicitadas
- Encontrar un responsable si surgen problemas
- Apoyo para conseguir financiamiento
- Desprenderse del anterior producto o revenderlo
Si preguntramos a un segmento de consumidores: qu importancia tiene la presencia
de cada uno de los atributos de la lista anterior, a la hora de escoger una u otra marca, y
utilizramos un escala de 5 a 1, donde 5 representa la mxima importancia y 1 significa
que ese atributo no es deseado o no tiene mucha significatividad para el consumidor,
podramos tabular y obtener los siguientes resultados.
Ntese que en el siguiente cuadro slo llenamos la columna Promedio Ponderado,
para facilitar la exposicin. La forma de calcular ese promedio ponderado se explica en
el ANEXO: MEDICIN DE EXPECTATIVAS Y PERCEPCIONES (ms abajo).
1. Pregunta sobre expectativas
Qu importante es para usted:?

5
Muy
importante

1
Promedio
Ponderado
Nada
importante

Obtener una factura sin errores

Que la entrega sea rpida

Que las reparaciones no demoren ms de 24 horas

3
4
3

Encontrar un responsable si surgen problemas


Recibir apoyo para conseguir financiamiento

Luego hacemos la pregunta sobre percepcin. Cada encuestado evaluar la marca


que prefiere. De ese modo, con este procedimiento se obtiene el posicionamiento de las
diversas marcas que compiten en el mercado. En el cuadro siguiente, slo completamos
el promedio ponderado de la Marca X, sabiendo que se obtendr tantos cuadros como
marcas resulten evaluadas.
La forma de calcular ese promedio ponderado se explica en el ANEXO: MEDICIN
DE EXPECTATIVAS Y PERCEPCIONES (ms abajo).

2. Pregunta sobre percepciones


Cmo califica usted los siguientes
atributos en la marca que usa?

Marca X
5
Muy buena

1
Muy mala

Promedio
Ponderado

Precisin en la facturacin

Tiempo de la entrega

Tiempo de las reparaciones

Se encuentra un responsable si surgen problemas

2
5

Brindan apoyo para conseguir financiamiento

Tercero: Cuantificacin de la satisfaccin del consumidor


Luego se trasladan los promedios ponderados de la expectativa y las diversas
percepciones de marca al siguiente cuadro, para efectuar el anlisis.
EXPECTATIVA
ATIBUTOS

PERCEPCIONES DE MARCA

Sobre
producto/servici
o genrico

Facturacin

Entrega

Reparaciones

Responsable

Financiamiento

En el caso hipottico, la verificacin de las expectativas revela que la facturacin sin


errores y la entrega rpida son los atributos ms determinantes de la preferencia de
marca del consumidor. Encontrar un responsable cuando surgen problemas tiene alta
importancia, y la rapidez en las reparaciones, junto con la ayuda para conseguir
financiamiento, tienen una importancia intermedia a la hora de escoger la marca.
La comparacin entre expectativa y las percepciones de marca refleja, en el grfico
siguiente, qu marcas igualan, sobrepasan o no alcanzan la expectativa para cada
atributo.
Los atributos ms valorados por el consumidor son: facturacin y entrega, con una
calificacin de 5 puntos.

6
4
EXPECTATIVA
MARCA X
MARCA Y
MARCA Z
MARCA W
MARCA V

2
0

La expectativa de facturacin es satisfecha por X y Y. La de entrega, por Y y Z. El


responsable sigue en importancia (4 puntos) y es sobre-satisfecho por Y y W, ya que
tienen 5 puntos en percepcin, superando los 4 puntos de expectativa. Sobre-satisface
la expectativa de reparaciones rpidas la marca Y (5 puntos de percepcin frente a 3
de expectativa) y la satisfacen, con una percepcin igual a la expectativa, Z, W y V.
Por su parte, X tiene una lentitud de reparacin no deseada por el consumidor. El
financiamiento es superior a lo necesario en X, Y y Z, mientras que W y V no dan casi
nada de ayuda para obtener financiamiento.
En base a estas detecciones, las marcas pueden tomar decisiones, atributo por atributo,
para mejorar su posicionamiento. Y es la marca perfecta. Z insatisface en facturacin y
en responsabilidad. Las deficiencias de X se encuentran en la entrega, reparaciones y
responsable.
La marca que desee mejorar su posicionamiento debe hacerlo invirtiendo para mejorar
aquellos atributos con ms alta valoracin por parte del consumidor, y establecer, en
ellos, ventajas sustantivas con respecto a la competencia.
C. Identifique el posicionamiento.
Volviendo al ejemplo anterior:
EXPECTATIVA
ATIBUTOS

PERCEPCIONES DE MARCA

Sobre
producto/servici
o genrico

Facturacin

Entrega

Reparaciones

Responsable

Financiamiento

Precio

Prestigio de
marca

4.5

4.5
2

Se considera que estn posicionados los atributos percibidos con buen y muy buen
desempeo; es decir, calificados con 4 a 5 puntos. Estn coloreados en el cuadro
anterior.
Mapa de posicionamiento atributos/prestigio
En base al cuadro anterior, se construye un mapa de posicionamiento por
atributos/prestigio. Las distintas posiciones que pueden ocupar los competidores
resultan de combinar dos variables:
a) Atributos: pueden ser muchos, pocos, slo precio, ninguno.
b) Prestigio: puede ser alto, medio o bajo.
En el cuadro anterior, se tiene:
a) Atributos posicionados:
- MUCHOS: Marca Y, X
- MEDIOS: Marca Z
- POCOS: Marcas V
- SLO PRECIO: Marca U
- NINGUNO: Marca W
b) Prestigio:
- ALTO: Marcas Y y V
- MEDIO: Marcas X, Z, W
- BAJO: Marca U
Atributos

Diferenciacin por especificaciones

1
Premium

Muchos
2 Lder
4

Posicionamiento por precio

Precio
Ninguno

6
Diferenciacin por
marca

5 Sin posicionamiento
Bajo

Medio

MAPA DE POSICIONAMIENTO ATRIBUTOS/PRESTIGIO


Fuente: Roberto Serra (2000)

Alto

Prestigio

1. Premium: es la mayor diferenciacin percibida; el producto es reconocido por


mltiples atributos sobresalientes y la marca tiene alto prestigio. ESTA
POSICIN CORRESPONDE A LA MARCA Y.
2. Lderes: son marcas con buen prestigio y buenos atributos, pero no en un grado
mximo como las Premium. Segn Serra, las empresas con mayor participacin
en el mercado (lderes) se ubican en esta posicin. NO HAY NINGUNA
MARCA EN ESTA POSICIN.
3. Diferenciacin por especificaciones (atributos): en esta categora se ubican
productos que todava no adquirieron prestigio de marca, pero s son
reconocidos por una buena cantidad de atributos diferenciales. ESTA
POSICIN CORRESPONDE A LA MARCA X. Tambin la marca Z puede
entrar en esta categora, aunque no tiene muchos atributos posicionados, sino
algunos.
4. Posicionamiento por precio: son productos con poco prestigio de marca o
marca desconocida, pero reconocidos por el precio bajo; otros atributos no
resaltan. ESTA POSICIN CORRESPONDE A LA MARCA U.
5. Sin posicionamiento: en este rango caen productos de los que no se reconoce
ningn atributo valorable ni prestigio de marca. ESTA POSICIN
CORRESPONDE A LA MARCA W.
6. Diferenciacin por marca: corresponde a productos con alto prestigio de
marca, pero con muy pocos o ningn atributo diferencial. Es posible que un
producto con bajas especificaciones y bajo costo est usando la marca exitosa de
otro ubicado en la zona Premium (poltica de extensin de marca). Se corre el
riesgo de contaminar la imagen de alta calidad/prestigio del Premium. ESTA
POSICIN CORRESPONDE A LA MARCA V.
D. Identifique la ventaja competitiva.
La ventaja competitiva se obtiene en los atributos altamente valorados por el cliente:
aquellos con una expectativa alta (4 puntos) y muy alta (5 puntos). Son los coloreados
con verde en el ejemplo siguiente. Los atributos indiferentes (calificados con 3 puntos)
no dan lugar a ventaja competitiva.

Tendr ventaja competitiva en esos atributos valorados la marca que haya obtenido la
mayor calificacin de desempeo (percepcin) entre todos los competidores, siempre
que sta valoracin sea igual o superior a la cuanta de la expectativa.
En el ejemplo, la nica ventaja competitiva encontrada est sealada con color violeta
y corresponde al precio de la marca Dove.
Existe empate en dos atributos muy valorados, sealado con color celeste, por lo que
no se da la condicin de ventaja de una marca sobre otra.

ANEXO
MEDICIN DE EXPECTATIVAS Y PERCEPCIONES
PRIMERO: Supongamos que hicieron 100 encuestas y las calificaciones de los atributos de
expectativa resultaron as:
MUY
IMPOR
T.
ATRIBUTO
a
b
c
d
e

5
40
15
50
5
40

NADA
IMPOR
T.

INDIFERENTE

4
45
18
40
5
50

3
10
44
10
60
10

5
16

30

SUMA DE
ENCUEST
ADOS
100
100
100
100
100

PROMEDIO PONDERADO
(40*5 + 45*4 + 10*3 + 5*2 )/100
=
(15*5 + 18*4 + 44*3 + 16*2 + 7 )/100 =
(50*5 + 40*4 + 10*3 ) / 100
=
(5*5 + 5*4 + 60*3 + 30*2) / 100
=
(40*5 + 50*4 + 10*3 ) / 100
=

4,2
3,18
4,4
2,85
4,3

SEGUNDO: las percepciones de marca se calculan de la misma manera, es decir, se sacan los
promedios ponderados.
TERCERO: se construye el cuadro resumen: noten que los atributos se reordenan de mayor a
menor expectativa.
ATIBUTOS
C
E
A
B
D

EXPECTATIVA

PERCEPCIONES DE MARCA
X
Y
Z
W

SE LLENAN LAS
4,4
4
3
4,4
4,5
PERCEPCIONES
4,3
4,3
4,4
4
3
DE MARCA CON
4,2
4,2
3
4,45
3
RESPECTIVOS
3,18
4
3
2
4
PROMEDIOS
2,85
5
3
2
4
PONDERADOS
NOTA: Los valores en rojo indican la ventaja competitiva

CUARTO: se calcula la calificacin global de cada marca para obtener 1, 2, 3 y 4 lugar en


posicionamiento.
ATIBUTOS

EXPECTATIVA
(1)

C
E
A
B
D

4,4
4,3
4,2
3,18
2,85

X
(1)*(2)
17,6
18,49
17,64
12,72
14,25
80,7
1 LUGAR

X
(2)
4
4,3
4,2
4
5

CALIFICACIN GLOBAL
POSICIONAMIENTO DE LUGAR

PERCEPCIONES DE MARCA
Y
Y
Z
Z
(3)
(1)*(3)
(4)
(1)*(4)
3
13,2
4,4
19,36
4,4
18,92
4
17,2
3
12,6
4,45
18,69
3
9,54
2
6,36
3
8,55
2
5,7
62,81
67,31
4 LUGAR
3 LUGAR

W
(5)
4,5
3
3
4
4

W
(1)*(5)
19,8
12,9
12,6
12,72
11,4
69,42
2 LUGAR

NOTA: los valores en verde indican posicionamiento

MEDICIN DE SATISFACCIN, POSICIONAMIENTO Y VENTAJA


COMPETITIVA
1. SATISFACCIN
Hay satisfaccin cuando la percepcin iguala o supera a la expectativa.
ATRIBUTO

SATISFECHO POR

b
c
d
e

X
Z
X
X

W
W
Y

W
Y

En cada rengln,
indicar la o las
marcas cuya
percepcin es
igual o mayor a
la expectativa

2. POSICIONAMIENTO
MARCA
POSICIONADA POR
X
a b
c
d
e
Y
e
Z
a
c
e
W
b c
d

NOTAR QUE:
- La marca X satisface 4 atributos, pero no tiene
ventaja competitiva
- La marca Y satisface 2 atributos
- La marca Z satisface 2 atributos
- La marca W satisface 3 atributos

En cada rengln, indicar todos


los atributos que obtuvieron de
4 para arriba en PERCEPCIN

Notar que no hay diferenciacin de marca: en cada atributo, hay ms de una marca posicionada.
3. VENTAJA COMPETITIVA
La ventaja competitiva se puede dar slo en atributos valorados (4 a 5 de expectativa) y
satisfechos (percepcin mayor o igual a la expectativa). En esos atributos, tendr ventaja la marca
que tenga el mayor puntaje en percepcin.

MARCA
X
Y
Z
W

VENTAJA COMPETITIVA
No tiene
e
a
c

Considerar que la ventaja competitiva slo se puede obtener en atributos de expectativa igual o
mayor a 4. En el ejemplo, son los atributos c, e, a.
Para cada marca anotar el o los atributos c, e, a que ganan en percepcin a las dems marcas
competidoras, siempre que dicha percepcin sea igual o mayor a la expectativa.
CONCLUSIN:
Se presenta un caso muy interesante con la marca X: tiene el 1 lugar en posicionamiento, pues est
posicionada en los 5 atributos y satisface 4 atributos; sin embargo, no tiene ventaja competitiva.
Las otras tres marcas, si bien tienen ventaja competitiva, corren el riesgo de ser desplazadas por la
marca X, si es que sta se ocupa de desviar recursos de los atributos b, d (no son valorados por el
consumidor, de modo que no interesa tener alto posicionamiento en ellos) y los invierte en mejorar
los atributos a, c, e.

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