INVESTIGACION DE MERCADOS

INTRODUCCIN
Desde hace muchos aos el hombre realizaba actividades que en la actualidad
podramos concebirles como proyectos (de comercio, produccin, servicios)
como un medio de subsistencia y satisfaccin de necesidades comunitarias,
hoy en da se ha dado un giro en al mbito del mercado entrando a un mundo
globalizado en dnde las necesidades del ser humano ya no est solamente en
un intercambio de mercaderas, sino que va ms all es decir; que ante las
crecientes presiones de oferta y demanda el hombre busca dinamizar
estrategias competitivas. Se trata de configurar una dimensin estratgica,
con estructuras organizacionales y sobre todo otro sistema de valores y
comportamiento que se denomina cultura empresarial.
Entonces, el ser humano con el desarrollo empresarial tiene una herramienta
para desarrollarse e interactuar en ste medio globalizador, en dnde a travs
de proyectos analiza y valora la posicin de los competidores en los mercados
y por otro lado dirigir el talento humano de acuerdo a estrategias
empresariales.

IDEAS DE PROYECTOS

Existen diferentes situaciones que despiertan el deseo y el compromiso de

iniciar y/ administrar un proyecto, las principales son:

La identificacin de una oportunidad (por lo regular, un nicho de

mercado) en el que se puede obtener ganancias al ofrecer productos y/o
servicios que otros no ofrecen.
El impulso de las sugerencias de otras personas o instituciones.
El hecho de poder trabajar en equipo o de brindar oportunidades
laborales a otras personas dentro de un compromiso social.

LA IDEA DEL PROYECTO

Por lo general, las ideas pueden encontrarse observando:
El propio trabajo.- El descubrimiento de una idea de proyecto puede llegar
de la observacin, en el trabajo cotidiano, de oportunidades de mejora de los
productos fabricados o los servicios ofrecidos por empresas del sector. Por
ejemplo, el caso de un peluquero que despus de trabajar por cuenta ajena
decide poner una peluquera o un cocinero asalariado que abre restaurante
propio.

La vida diaria.- En otras ocasiones, son los familiares, amigos o conocidos,

acaso nosotros mismos, quienes percibimos la carencia de un bien o servicio
que podra cubrir determinadas necesidades, facilitarnos ciertas tareas; otras
veces, es la lejana o incomodidad para obtener ese bien o servicio lo que hace
brotar la oportunidad de un proyecto.
Las ideas ajenas.- En ocasiones son las ideas propias las que impulsan un
proyecto, sin embargo, las ideas de otras personas pueden ayudarnos a
conceptualizarlo. Si se recurre a ideas ajenas para emprender en un proyecto,
es aconsejable mantener una actitud de vigilancia y seguimiento de nuevos
productos o servicios, nuevas tendencias de consumo, nuevas ideas de
marketing... (las revistas especializadas traen secciones dedicadas a estos
asuntos).
La formacin acadmica de los promotores.- Es lgico que una persona
que haya realizado unos estudios determinados quiera encauzar su carrera en
el ejercicio profesional de los mismos. As, un arquitecto puede montar un
estudio de arquitectura, un abogado un despacho de abogados, un ingeniero
elctrico una empresa de prestacin de servicios, etc.
Viajes.- Se trata de identificar ideas de negocio que han funcionado en otros
lugares (del propio pas o del extranjero) y que pueden tener xito en el
mercado nacional de la misma manera o haciendo algunos cambios.
Cambios sociales de nuestro entorno.- Son ideas que surgen a medida
que cambia la sociedad, propiciadas por el envejecimiento de la poblacin, la
incorporacin de la mujer al mercado laboral, el aumento de la inmigracin.
Nuevas formas de vivir el ocio.- Ideas surgidas de la deteccin de una
demanda de actividades de ocio, culturales y artsticas de mayor calidad. Por
ejemplo, empresas dedicadas a la enseanza de tcnicas de navegacin,
agencias de ocio, casas y centros de turismo rural, talleres de artesana y
empresas agroalimentarias. No obstante, la idea es slo el comienzo de un
proyecto

DE LA IDEA A LA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO

Toda empresa surge del mismo lugar: una idea. A muchos nos ha pasado que
se nos ha ocurrido una gran idea de negocios, pero que no la hemos puesto
en accin y despus de un tiempo vemos que la idea surge en el mercado
como un negocio formal. En ese momento no nos queda ms que decir Yo ya
haba pensado en eso.
Entonces, lo que importa, en ltima instancia, es poner en prctica la idea. Hay
muchos factores por los que no nos decidimos a emprender en un proyecto,

entre muchos planteamos uno: el no tener la certeza de que la idea tenga

realmente potencial de proyecto. En este caso, lo indicado es hacer un estudio
de factibilidad.
Sin embargo, en este momento, nicamente tenemos una pequea semilla de
lo que pensamos que puede ser un proyecto, estamos en una etapa muy
incipiente. Es necesario antes de realizar un estudio de factibilidad
cuestionarse sobre algunos elementos bsicos como:
a) Quines son nuestros usuarios-destinatarios-clientes?
b) Es factible la fabricacin del producto o la prestacin del servicio?
c) Cunto costar todo esto?
d) Cunto ganar?
INVESTIGACION DE MERCADOS
Para William Stamton "La investigacin de Mercados abarca todas las
necesidades que permiten a una empresa obtener la informacin que requiere
para tomar decisiones sobre su ambiente, su mezcla de mercadotecnia y su
clientes actuales y potenciales

La investigacin de mercados es el proceso de recopilacin, procesamiento

y anlisis de informacin, respecto a temas relacionados con la
mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado.

La Investigacin de Mercados tiene dos funciones principales:

Favorecer el desarrollo de nuevos conocimientos.

Proporcionar informacin para la toma de decisiones.

Para que la investigacin de Mercados cumpla con estas funciones debe reunir
los siguientes requisitos:

Debe proporcionar informacin objetiva y oportuna.

La aplicacin del Mtodo Cientfico
Debe ser lo suficientemente creativa en la recopilacin de informacin.
La aplicacin de mtodos mltiples en la recoleccin de informacin
como encuestas, entrevistas, llamadas telefnicas, etc.

CONTRIBUCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

En la toma de decisiones bsicas

La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la

maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance del proyecto que
requieren un anlisis cuidadoso de los hechos.

En la rentabilidad/sostenibilidad del proyecto

Bsicamente contribuye al aumento del beneficio pues:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

Perfecciona los mtodos de promocin.
Hace por una parte ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de
los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.
Estimula a los gestores del proyecto y a los colaboradores al saber que
se tiene un conocimiento completo de su situacin en el mercado y que
se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

CAMPOS DE APLICACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

En general la Investigacin de Mercados es una rama muy amplia de la
Mercadotecnia y orienta su aplicacin a todos los factores tanto internos como
externos que tiene influencia de la toma de decisiones mercadotecnias, es as
que procuran investigar a los elementos del mercado como productores,
consumidores e intermediarios, y enfoca su anlisis a los cuatro elementos de
la mezcla de Mercadotecnia, (producto, plaza, precio y promocin). Conocidas
en Mercadotecnia como las cuatro P, para dar respuesta a las siguientes
interrogantes: Qu se vende?, A quin se vende?, Dnde se vende?, Cmo
se vende?, Por qu vendemos? y Cundo se vende?.
Investigacin sobre el producto
Aceptacin y Potencial de un nuevo producto o servicio
Estudios sobre productos/servicios competitivos
Pruebas tcnicas de los productos existentes
Investigacin sobre el empaque, diseo o caractersticas fsicas
La marca del producto
Investigacin sobre la plaza o el lugar
La localizacin y distribucin interna del proyecto/empresa
Cules son los canales de distribucin/promocin ms apropiados
El transporte y la clasificacin de las mercaderas (proyectos de
produccin)
Investigacin sobre el envolturas, diseo o caractersticas fsicas
(productos manufacturados)
Anlisis de las zonas de venta/prestacin de servicios
Investigacin sobre el precio

Polticas de precios para distribuidores, mayoristas, minoristas y P.V.P.

Polticas de descuentos y promociones
Investigacin de los precios de la competencia
Cul es la demanda del producto/servicio
Los costos del producto/servicio

Investigacin sobre la publicidad

Investigacin sobre la motivacin
Investigacin sobre los canales publicitarios
Investigacin sobre la eficiencia del anuncio
Estudio sobre la publicidad de la competencia
ETAPAS DE LA INVESTIGACION
Un proyecto de investigacin de mercado debe contar con las siguientes
etapas y pasos para aportar con una informacin objetiva y exacta a la toma
de decisiones.
1.- Etapa de Planeacin
a) Definicin de propsitos y objetivos,
b) Diseo y preparacin del proyecto debidamente documentado.
2.- Etapa de preparacin.
a) Programacin de las entrevistas en funcin del tiempo.
b) Redaccin de los cuestionarios con preguntas especificas, claras, sin
ambigedades; las mismas que pueden ser abiertas o cerradas.
- Preguntas abiertas o de opinin; aquellas en que el encuestado da
informacin sobre lo que se est preguntando.
- Preguntas cerradas o de contestacin directa, son aquellas que no
tienen oportunidad a interpretacin.
c) Redaccin de las instrucciones a entrevistadores y supervisores sobre
la forma de llevar cabo la investigacin.
d) Asignacin de los recursos materiales, fichas, cuestionarios, etc.
3.- Trabajo de Campo
a) Hacer las entrevistas: consiste en llevar a la prctica el trabajo terico
de la investigacin segn las instrucciones previstas.
b) Revisin, correccin y verificacin de las entrevistas.
- Revisar: Consiste en contar el nmero de entrevistas recibidas.
-Corregir: Consiste en asegurarse que los cuestionarios tengan
consistencia interna ej.: no podemos preguntar que modelo de auto
posee una persona que no lo tiene.
- Verificar: Este es un trajo de supervisin, consiste en asegurarse de
que se realizara las entrevistas programadas.
4.- Tabulacin
a) Codificacin del cuestionario, sobre todo en lo que respecta, a las
preguntas abiertas para darle una base numrica a la tabulacin.

b) Elaboracin de cuadros de datos de informacin segn el diseo de la

tabulacin: Grupos y subgrupos, etc.
5.- Informe
Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de
la firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los
resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar
mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso.

La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar
un informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los
casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya
escrito y presentado el mismo, olvidndose del planteamiento y la ejecucin
adecuada.

Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a
veces se abusa de grficos, por ello e independientemente a quien vaya
dirigido el informe se han incluido las principales caractersticas que deben
servirnos para presentarlo:

La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe,

para y por quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha
terminado (mes y ao solamente).
En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a
cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que
ha colaborado.
El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas
que se van a investigar se describirn los mtodos empleados, fuentes
de informacin, tipo de cuestionarios
Los resultados se presentarn en tablas y mapas grficos que expliquen
las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas.
A continuacin se indicar el resumen final y conclusiones, para aadir
con posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y
normas que se debern seguir, a la vista de los resultados obtenidos.

Tipos de preguntas
El proceso de investigacin de mercados entre sus facetas iniciales debe
recolectar informacin objetiva y oportuna para aportar a la toma de
decisiones luego de su anlisis; si embargo la investigacin de mercados no
elimina en ningn momento el riesgo a equivocarnos ni desaparece en su
totalidad los factores de incertidumbre su principal objetivo es minimizar el
riesgo y aportar datos ms confiables a la administracin

En la realidad para la recoleccin de informacin hay solo dos tipos de

preguntas abiertas y cerradas, esto es hacer que el encuestado responda con
sus propias palabras (abiertas), o hacer que el encuestado responda con
nuestras palabras (cerradas); sin embargo nos permitimos dar la siguiente
clasificacin que en la prctica es de mucha utilidad:
1.- Preguntas Abiertas
a) Preguntas Abiertas Bsicas: las mismas que nos permiten recoger
informacin con un mnimo de indicaciones para el encuestado por ej. Qu le
gusto mas de este producto?
b) Preguntas de Profundizacin: Es una tcnica es estndar que sirve para
obtener respuesta amplia y completa a una pregunta abierta; estas preguntas
sirven para insistir en el mismo propsito ej. Qu ms le gust del producto?
c) Preguntas de Clarificacin: Estas deben ser utilizadas como seguimiento
para cualquier trmino vago o general utilizado por el encuestado ej. Puede
explicar que quiere decir con eso?
2.- Preguntas Cerradas
a) Preguntas Dictomas Cerradas: es la forma ms general de preguntar por
su facilidad de usar, contestar y tabular ej.
Tiene Ud. Vehculo?

Si
No

( )
( )

b) Respuestas Mltiples: Estas preguntas para ser cerradas se realizan sobre la

base del conocimiento anticipado de alguna gama de respuestas por ej.
Su vehculo es de marca?

Ford

( )
Chevrolet
Nissan

( )
( )

c) Cerrada con respuesta de escala: Es la mejor forma de medir atributos de

productos ya sean propios o de la competencia ej.
Qu la parece nuestra salsa de tomate?

Excelente
( )
Muy buena
Buena
Mala
Muy mala

(
(
(
(

)
)
)
)

d) Escala de intencin de compras: Este tipo de preguntas nos sirve para hacer
la evaluacin del potencial de ventas ej.
Cul de estas expresiones responden mejor a su intensin de comprar
nuestro producto?
Definitivamente lo comprara
( )
Probablemente lo comprara
( )

Podra comprarlo o no comprarlo

( )
Probablemente no lo comprara
Definitivamente no lo comprara

( )
( )

e) Preguntas sobre preferencias: Estas preguntas tienden a influir en los

encuestados en el sentido de escoger una de las alternativas como la mejor;
por supuesto esto funciona sobre la base de una seleccin anterior ej.
Qu sabor prefiere en su crema dental?

Menta
Fresh

( )
( )

f) Presuntas de ordenamientos en rangos: Estas preguntas nos sirven para

recoger informacin sobre grupos productos, marcas u otras caractersticas de
productos ej.
- Por favor ordene de la 1 a la 5 en su orden de la ms importante a la
menos importante las siguientes caractersticas; que marca de vehculo le
gusta ms. Ford, Chevrolet, Toyota,
Mazda, Hyundai
Este tipo de preguntas pueden ser aplicadas indistintamente a cualquier forma
de hacer investigacin ya sean sas directas o indirectas.
METODOS PARA OBTENER LA INFORMACIN
MTODOS DIRECTOS: Consiste en que la empresa obtiene directamente la
informacin a travs de llamadas telefnicas, referencia postal, observacin
directa, entrevista personal, fax o correo electrnico
1.- Llamadas Telefnicas
Tcnica: Consiste en llamar al informante por telfono y llenar el formulario.
Ventajas: Es un mtodo sencillo, fcil, rpido en el conocimiento de los,
resultados, no necesita personal, especializado, y resulta econmico
Desventajas: Este mtodo resulta ser poco confiable, existen muchos
mrgenes de error, no se conoce al informante, los mismos que se limitan
solamente a los que tienen telfono
2.- Referencia postal
Tcnica: Consiste en enviar el formulario por correo y esperar la respuesta
Ventajas: Es un mtodo sencillo, econmico, no necesita de personal
especializado, y es de rpida cobertura geogrfica
Desventajas: Est sujeto al sistema postal vigente, por lo tanto todas las
deficiencias de ste sistema inciden en la investigacin, los resultados son
lentos, la contestacin est sujeta a la motivacin del informante, existen altos
ndices de error, por lo tanto resulta poco confiable y, no se conoce al
informante.
3.- Observacin Directa
Tcnica: Consiste en colocar observadores en el lugar donde ocurre los
hechos que se van a investigar

Ventajas: Este sistema presenta un alto grado de, seguridad de la

informacin y sus resultados son inmediatos.
Desventajas: Es un mtodo caro, complejo, se requiere de personal
especializado con gran capacidad de observacin, no conocernos al
informante, solo lo vemos.
4.- Entrevista Personal
Tcnica: Consiste en buscar, localizar al informante y llenar el formulario; y
ese momento se hace la informacin
Ventajas: Existe un alto grado de seguridad generalmente hay pocos errores,
se conoce al informante en sus condiciones econmicas.
Desventajas: Este mtodo resulta caro, complejo, el desarrollo de la
investigacin es lenta, se requiere personal especializado; sin embargo es el
mtodo ms utilizado
5.- Fax o correo Electrnico
Tcnica: Consiste en enviar cuestionarios pre-impresos para que lo llene el
entrevistado o prediseados a un sistema computarizado.
Ventajas: Este es un mtodo muy gil, y de un alto grado de confiabilidad; si
bien no se conoce al informante, pero recibe un documento de respaldo.
Desventajas: Es un mtodo muy caro, puesto que responde a nuevas
tecnologas y se limita solo a las personas o empresas que poseen estos
medios de comunicacin, y se requiere personal tcnico especializado
MTODOS INDIRECTOS: En trminos generales podemos encontrar la
informacin en forma indirecta en las instituciones de control gubernamental
como: Banco Central, INEC, Ministerio de Industrias y Comercio, Cmaras de la
Produccin o cualquier cuerpo colegiad, artesanal o gremial; siendo esta
informacin de fcil acceso, econmica y rpida, pero presenta como
inconveniente que es muy general, se expresa en trminos globales y en
algunos casos es de difcil aplicacin a los requerimientos de nuestra
investigacin