Marketingdigital Planmktingdigital

Manuel Angel Alonso Coto
El Plan de Marketing Digital

EL ARMA PARA INTEGRAR EL MARKETING
ONLINE CON EL TRADICIONAL
30 Octubre, 2010
Introduccin
La forma en que nos comunicamos evoluciona&

Marketing Manager Executive Education
Director Acadmico Master in Digital Marketing
Introduccin
& Y eso afecta a la comunicacin comercial

Introduccin
Vamos a ver cmo ha evolucionado la comunicacin
comercial en los ltimos 10 aos

Marketing Manager Executive Education, IE Business School
Introduccin
Inversin en medios digitales con respecto a la publicidad total superior al
10%. Este ao 2009 se pronostica en:
Australia
Canad
Dinamarca
Israel
Japn
Corea del Sur
Taiwn
Estados Unidos
Mayor ndice: UK 23,5% en el primer semestre de 2009.
Crece un 4,6% frente a la cada de un 16,1% de la televisin&
& que se queda en un 21,9% siendo ampliamente superada (IAB UK)
Introduccin
Quin ha visto el ltimo anuncio del minuto de oro de la SuperBowl 07?
Sabis que fue hecho por los consumidores y elegido

entre ms de 1000 en un concurso a travs de Internet?
Introduccin
Denis Beausejour
VP Advertising Worldwide
P&G
1998
"I think there's going to be two kinds of agencies 10
years from now: digital agencies and dinosaur
agencies".
Introduccin
Marzo de 2000
Estalla la burbuja &

Introduccin
Slo los ms
fuertes sobrevivieron &
Y sobre todo &

Introduccin
Steve Ballmer
CEO
Microsoft
1/2/2008
En 2010 la publicidad y el marketing sern

fundamentalmente digitales con una inversin de 80B$
frente a los 40 del pasado ao".
10
Introduccin
Los anunciantes ms
importantes empiezan a
exigir a sus agencias un
control de cuentas
integrado
Gran demanda de profesionales de la publicidad digital

Necesidad de formacin en el sector publicitario
11
Las nuevas 4Ps del Marketing

De las viejas Ps&

12
Las nuevas 4Ps

& A las nuevas

13
Las nuevas 4Ps

Personalization
Productos/servicios a medida que
satisfagan las necesidades de los clientes
CLAVES
Escuchar a los consumidores
Darles posibilidad de elegir
Darle relevancia a su
participacin

14
Las nuevas 4Ps

Participation
Involucracin de los clientes en el
marketing mix
CLAVES
Desarollar entornos adecuados
Crear comunidades
Premiar la participacin

15
Las nuevas 4Ps

Peer-to-peer
Se confa ms en las recomendaciones de
amigos que en los anuncios comerciales
CLAVES
Socializar los mensajes de
marketing
Generar confianza
Facilitar la comparticin de la
informacin

16
Las nuevas 4Ps

Predictive Modelling
Marketing relevante para el comportamiento
del cliente
CLAVES
Nuestro marketing debe ser capaz
de aprender
Aceptando las preferencias del
consumidor
Y respetando su privacidad (opt-in)
In the online world, businesses have the opportunity to develop very deep relationships with
customers,both through accepting preferences of customers and then observing their
purchase behaviour over time.Jeff Bezos, Founder of Amazon.com
17
Las nuevas 4Ps

En suma,
Internet Social, el
usuario como clave
18
Marketing 2.0?
Toda una nueva generacin

de herramientas de marketing&
19
Marketing 2.0?
Algunas de las nuevas herramientas de marketing

20
Marketing 2.0?
El e-marketing no es slo pginas web en Internet&
Mviles
Correo electrnico
TDT
Consolas de videojuegos (Wii, PS3, Xbox, !)
GPSs
PDAs
CDs y DVDs
Teletexto
Cajeros bancarios
Electrodomsticos inteligentes
Ipods y otros dispositivos MP3
EDI
Kioskos interactivos
!

21
Marketing 2.0?
Herramientas que junto
con otros acontecimientos
estn poniendo en peligro
los viejos formatos&
& que siguen siendo imprescindibles, pero hay que

saber combinar con los nuevos. Veamos cmo&
22
Marketing 2.0?
Por un lado es cierto que:
El marketing online ya no es slo para algunas lneas de productos

Ya no basta con tener una web de consulta
Ni se es avanzado por usar banners y e-mails
Casi ninguna empresa se puede permitir no contemplarlo
Pero por otro:
No se trata de hacer marketing online por hacerlo

Marketing Digital no es slo publicidad
Ni tampoco slo Internet
Hay que usar las nuevas herramientas de la forma adecuada&
& Para alcanzar los objetivos comerciales de siempre

23
Blended Marketing
Herramientas e-marketing
La respuesta es el BLENDED MARKETING: la integracin

de herramientas on y offline que mejor ayuden a conseguir
los objetivos comerciales de la empresa
24
Blended Marketing
Los anuncios offline llevan a los usuarios online y al revs

25
Blended Marketing
Las audiencias de todos los medios estn cada vez ms

interconectadas
26
Blended Marketing

27
Blended Marketing
Otro ejemplo espaol?
Accenture relanza su
recruiting marketing&

28
Plan de Marketing Digital

Los Nuevos Retos del Director de Marketing
El pblico ya no es un consumidor pasivo de mensajes publicitarios
Las audiencias (radio/TV) estn cada vez ms fragmentadas y el
pblico recibe cada vez ms informacin a travs de un medio que le
permite interactuar
Por eso, hacer Marketing en Internet actualmente tiene el mejor ROI
de todas las acciones y campaas del Plan Comercial
Es clave medir y optimizar las campaas de publicidad en Internet
Es necesario dominar el ecosistema publicitario online
Y conocer todos los tipos de publicidad que se ofrecen en Internet
Y de e-herramientas en otras parcelas del Marketing
Para poder mezclarlas (blend) con las herramientas tradicionales
Y mejorar la rentabilidad de nuestro esfuerzo comercial
Cmo? Con el Plan de Marketing Digital
29

Cmo usarlo como arma integradora?
Partiendo de la cifra de que un 40% de los marketers
espaoles no hacen un Plan de Marketing, ni digital ni
tradicional, lo primero es contar con uno, por simple y
esquemtico que sea
La primera idea clave es no desarrollarlo de forma aislada
del Plan de Marketing general
Ni en base a un presupuesto sobrante o porcentual del total
Debe desarrollarse por rea de marketing de manera que
luego se pueda integrar lnea a lnea con el general
As para cada rea se analizar:
Qu herramientas online son adecuadas
A cules tradicionales pueden sustituir
Con cules se integran mejor
Cules son ms adecuadas para nuestro sector
Y para nuestros segmentos sociodemogrficos

30
Revisin de la Documentacin

31
reas del Marketing Digital
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Investigacin de mercados (markets e-research)

Marca (e-branding)
Producto (product e-mkting)
Precio (e-pricing)
Comunicacin (e-communication)
Promocin (e-promotions)
Publicidad (e-advertising)
Distribucin (e-trade marketing)
Comercializacin (e/m-commerce)
Control (marketing e-audit)

32
I. Investigacin de mercados (e-researching)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
E-segmentation: anlisis online de la demanda

Control electrnico de la competencia mediante knowbots
Internet Marketing Research: investigacin marketiniana en la web
E-encuestas
Online panels: paneles en lnea
Online focus groups: dinmicas de grupo online
E-datamining/warehousing: tratamiento electrnico de datos de clientes
Enriquecedores/cualificadores online de datos offline
E-geomarketing: control electrnico de mercados y ventas con base geogrfica
VRM: determinacin de perfiles por navegacin

33
II. Marca (e-branding)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Patronicio Electrnico
Webs interactivas
E-alianzas/Bartering
Imagen Corporativa Digital
E-placement
Gestin de Dominios
E-presentations
Corporate Blogs
Online Games Marketing: e-games y m-games
Wikipedias temticas
Direct Search Engine Marketing

34
III. Producto (product e-mkting)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Marketing viral
Modelos electrnicos de definicin de productos
Online Product Testing
Catlogo Electrnico
Sponsored Search Engine Marketing
Sedes de Evaluacin: posicionamiento de productos en webs
comparativas
Configurador / Verificador Online de Productos
E-portfolios
E-learning Marketing

35
IV. Precio (e-pricing)

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Segmentacin online de niveles de precios

Personalizacin de precios online por cookies
Adaptacin geogrfica de precios online
Gestin electrnica de excedentes/perecederos: temporizacin
digital de precios
E-skimming
Modelos electrnicos de precios offline
E-auctions

36
V. Comunicacin (e-communication)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Stakeholders Sites, comunicacin interna electrnica

Redes electrnicas de contactos
e-Public Relations
Business Virtual Communities
Newsgroups y Newsletters
Foros
Listas de Distribucin/RSS Marketing
Chats (abiertos y con personalidades)
E-launching (lanzamientos -de nuevos productos, firmas y
divisiones- online)
10. NetEvents (e-Eventos)
11. E-salas de prensa
12. Clipping de noticias

37
VI. Promocin (e-promotions)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Gestin electrnica del Punto de Venta

PLVs digitales
Modelos electrnicos de promocin
E-cartography Marketing
Minisites promocionales
E-quizzes y concursos electrnicos
Cupones electrnicos: e-coupons y m-coupons
Protectores, Fondos de Pantalla y Cursores Animados
E-cards (tarjetas digitales)
Podcasting
Etiquetas digitales

38
VII. Publicidad (e-advertising)
1.
2.
Enlaces en formato integrado (Banners/Skycrapers/Cortinillas)

Enlaces en formato flotante (Interstitials/Layers/Flies/Popups/Pop-unders)
3. Avatar Marketing
4. Microspots y me-vdeos
5. Advertorials
6. Publicidad Contextual
7. Mensajes electrnicos de texto: e-mail Marketing
8. Mensajes electrnicos de texto: SMS Marketing
9. Mensajes electrnicos de texto: Marketing de transacciones
electrnicas
10. Rich Media Ads
11. Media Hub/Off2Online Marketing
12. Vallas electrnicas interconectadas / Bluecasting
39
VIII. Distribucin (e-trading)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
E-tracking
Centrales de Compras (B2B)
Gestin electrnica de Stocks
E-franchising
E-merchandising
Marketing de Afiliacin
Infomediarios: reintermediacin electrnica
Cibermediacin
E-domtica (electrodomsticos inteligentes)
Integracin online de todos los canales, servicio integral al
intermediario/cliente final

40
IX. Comercializacin (e/m-commerce)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Portal e-Commerce
Marketplace
Cybermalls/Virtual Retailing
Autorrespondedores
E-clienting
Asesoramiento online de Compra
E-Customers Service, servicio post-venta online
E-phone Marketing/Internet Call-back
Vdeoconferencia / e-conference
Modelos electrnicos de confeccin de ofertas
Gestin digital de la fuerza de ventas

41
Cifras de e-commerce en Espaa

42
Ahora que hablamos de e-commerce&
El libro que ha revolucionado el

concepto de comercializacin

El e-commerce y la venta de
muchos pocos
43
Puntos Clave

44
Puntos Clave

45

1.El e-marketing y el Plan de Marketing
1.1 Evolucin y futuro del e-marketing
1.2 El e-marketing en Espaa
1.3 Integracin por lneas con el Plan de Marketing
2.El e-marketing, ms que publicidad digital
2.1 Herramientas digitales para cada rea del marketing
2.2 Mapa de herramientas
2.3 Soportes y formatos
2.4 Atomizacin de proveedores
3.El sector y el e-marketing
3.1 E-marketing enfocado (por targets, mercados y empresas)
3.2 Competidores
3.3 Tendencias en el sector
4.Objetivos del Plan de e-marketing
4.1 Recogida y anlisis de datos
4.2 Objetivos generales de marketing
4.2 Objetivos de e-marketing (cuanti y cuali por rea)
5.Aplicacin de objetivos a targets
5.1I dentificacin de targets
5.2 Valores a transmitir a cada target
5.3 Subobjetivos

46

6.Herramientas de e-marketing indicadas
6.1 Acciones de e-research marketing
6.2 Acciones de e-branding
6.3 Acciones de e-communication
6.4 Acciones de e-advertising
6.5 Acciones de e-trading
7.Seleccin de las Acciones (e-Marketing & e-Communication Mix)
7.1 Presupuestos de e-Marketing: escenario agresivo
7.2 Presupuestos de e-Marketing: escenario conservador
7.3 Presupuestos de e-Marketing: escenario optimizado
8.Plan de e-Marketing a 1/3 ao/s
9.Puesta en Marcha del Plan de e-Marketing
9.1 Calendario
9.2 Lista de Proveedores
10.Control y Seguimiento del Plan de e-Marketing
10.1 Control en tiempo
10.2 Cuadro de Mando (por herramienta y target)

47

Herramientas por sectores
TELCOS, INFORMTICA & MEDIA
JURDICO Y FISCAL
&&....

48

Herramientas por target sociodemogrfico
Messenger es el medio de
comunicacin con ms penetracin
entre menores de 25 aos

49

Nuevas herramientas
La tecnologa saca permanentemente nuevas herramientas de marketing digital. Cualquiera de

ellas puede ser adecuada para nuestro marketing y entrar en nuestro plan mejorando su ROI
50
Predicamos con el ejemplo
E-commerce
E-promotion
E-communication
51
Predicamos con el ejemplo
E-branding
E-advertising
E-communication

52

Director Acadmico - Master in Digital Marketing
El Plan de Marketing Digital

EL ARMA PARA INTEGRAR EL MARKETING
ONLINE CON EL TRADICIONAL
Gracias! Alguna pregunta?

Ms info en: http://marketing.blogs.ie.edu/archives/emarketing
53

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Corea del Sur

Sabis que fue hecho por los consumidores y elegido

Estalla la burbuja &

Y sobre todo &

En 2010 la publicidad y el marketing sern

Gran demanda de profesionales de la publicidad digital

Las nuevas 4Ps del Marketing

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Las nuevas 4Ps

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Toda una nueva generacin

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Consolas de videojuegos (Wii, PS3, Xbox, !)

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& que siguen siendo imprescindibles, pero hay que

El marketing online ya no es slo para algunas lneas de productos

Pero por otro:

No se trata de hacer marketing online por hacerlo

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La respuesta es el BLENDED MARKETING: la integracin

Los anuncios offline llevan a los usuarios online y al revs

Las audiencias de todos los medios estn cada vez ms

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Plan de Marketing Digital

Qu herramientas online son adecuadas

A cules tradicionales pueden sustituir

Con cules se integran mejor

Cules son ms adecuadas para nuestro sector

Y para nuestros segmentos sociodemogrficos

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Investigacin de mercados (markets e-research)

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E-segmentation: anlisis online de la demanda

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IV. Precio (e-pricing)

Segmentacin online de niveles de precios

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Stakeholders Sites, comunicacin interna electrnica

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Gestin electrnica del Punto de Venta

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Enlaces en formato integrado (Banners/Skycrapers/Cortinillas)

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El libro que ha revolucionado el