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 傅　序
在許多國家，發展旅遊業已視為經濟成長的一項重要政策，並積極加以
推展。我國旅遊市場正處於轉型期，週休二日、開放大陸人士來臺觀光政
策，皆為發展觀光之契機；但消費者意識抬頭、鄰近國家不斷開發觀光資
源，卻又帶給我們嚴重的衝擊與威脅。處於競爭越趨激烈的環境下，提升旅
遊品質，設計具有吸引力、安全、舒適、物超所值的旅遊產品，是最大的課
題，也是觀光業生存之道。
旅行業為性質很特別的行業，它的商品包含來臺旅客的接待、國人出國
觀光、國民旅遊等，相關行業則有交通業、住宿業、餐飲業、觀光區、遊樂
園等；但旅行業是發展觀光旅遊的核心，需要有健全的組織、周密的計畫，
與正確而高效率的作業能力與服務精神，才能讓旅客滿意，建立口碑，在市
場上占有一席之地。而優質實用的工作手冊則不可或缺。目前臺灣有幾十所

傅
　 序
大專院校設立觀光旅遊相關科系，皆需要適用的教材，才能培育更優秀的人
才投入旅遊行業。 ()
燈燦學長在旅行業服務三十年，1992年畢業於中國文化大學觀光研究
所，為進一步鑽研觀光專業知識，畢業後即遠赴韓國研修觀光經營管理博士
課程；又在本校任教，充分表現專業與熱誠，深得學生與同仁們之敬仰。而
今更秉其所長，傾其所學與教學心得，綿密整理成冊，供旅遊業界之參考，
傳授莘莘學子，為推展國內旅遊學術與旅遊事業不遺餘力，其求學之精神與
處世之態度，實令人欽佩。
《旅行業經營管理》一書，內容從理論到實務，有條有理詳盡敘述，資
料蒐集豐富新穎，為大專院校旅運經營管理課程難得的教材，亦是旅行業在
職訓練與作業的最佳範本。相信此書出版必可嘉惠旅行業及大專院校旅遊科
系之教學。值此書付梓之際，為感其敬業精神，爰掇數語為之序。

醒吾技術學院　副校長

傅屏華　謹誌
2001年月

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 再版序
《旅行業經營管理—理論與實務》發行二版以來，荷蒙各大專院校惠
予採用為教材，並承多方賢達不吝惠賜建言，與提供寶貴的最新相關資料，
敬致最誠摯之謝忱。
近年來，我國觀光旅遊環境激烈變化，《發展觀光條例》再度修訂公
布，政府積極提倡「觀光客倍增計畫」帶來更大的商機；又於2002年開放大
陸人士第二、三類來臺觀光；200年包機直航，全面開放大陸旅客來臺觀
光，帶給觀光業更發展的契機；並將200∼2009年訂為「旅遊臺灣年」，將
發展觀光訂為施政重要政策之一，大力做國際行銷。
不過，觀光旅遊業應該更重視消費者的權益，提升專業操作的能力，建
立永續經營的理念，才能重振旅行業的榮景。
本次再版，將過去校對疏失之處予以訂正，即時將一些統計資料、修訂

再版序
之法規更新，以便提供最新的資訊；成為業者實際作業最佳之範本、學校優
良的教材，乃筆者最大的期望。本書再版感謝五南圖書公司黃惠娟副總編輯 ()
的支持，以及責任編輯胡天如的校稿與編排，仍祈各位先進能繼續指正，至
深企盼。

林燈燦　謹誌
2009年6月

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 自　序
第二次世界大戰結束以後，世界局勢安定，全球經濟長足發展，造就國
民所得普遍提高，休閒時間亦大幅增加，生活條件改善；更由於科學昌明，
交通工具日新月異，重洋萬里，朝發夕至，旅遊環境的日益方便，旅遊需求
加強，旅遊業因而為之勃興。
旅遊普遍被認為是本世紀最主要且最有展望的產業，各國無不重視並積
極加以推展。因為發展旅遊業除了經濟利益之外，能加強人與人之間、國與
國之間的文化交流，更將這個詭譎多變的世界帶入真善美的境界。
依據世界觀光組織（WTO）的統計，2000年國際旅遊人數達七億人之
多。我國自從196年倡導發展旅遊業以來，以接待來臺旅客業務為發展重
點；而199年政府開放國人出國觀光，開啟國際旅遊業務的雙向交流。迄
2000年，來臺旅客2,624,0人，國民出國人數,2,4人；旅行業包括分公

自
　 序
司共2,402家，均創下歷史新高。
大專院校相繼設立觀光旅遊科系及研究所，以培育旅運經營管理人才， ()
不過坊間旅行業經營管理著作不多，外文書籍因為國情與該行業之經營範圍
及管理制度不同，很難採用為教科書與實務操作之範本。而且，旅遊市場已
漸成熟，旅客對旅遊經驗豐富之後，都促使旅行業經營管理的理念與方法必
須做調整。
筆者於191年交通部觀光局第一期觀光導遊甄試及格，即踏入旅遊業，
在櫻花旅行社股份有限公司服務，從導遊、領隊到顧問。1992年中國文化大
學觀光研究所畢業，又赴韓國京畿大學攻讀旅遊經營管理博士課程，更承蒙
醒吾技術學院副校長傅屏華學姊、世新大學觀光研究所陳思倫所長、真理大
學觀光學院院長施志宜學長、國立空中大學臺中教學中心副主任林連聰學長
的提攜，得在各院校任教，講授旅行業經營管理、旅運經營學、旅行業規劃
與投資、旅遊產品策略與行程設計、觀光行銷學、觀光概論、遊憩概論、觀
光行政與法規、航空票務、導遊與領隊實務、休閒遊憩概論、遊憩資源規劃
與管理、餐館與旅館管理等課程。能將所學與實務相結合，教學相長，獲益
良多，年復一年迎新送舊，集天下之英才而教育之，不亦樂乎。
1999年1月出版《觀光導遊與領隊》一書之後，即著手編撰此書，擬在

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 翌年出版，因為擔任中華觀光管理學會秘書長，兩年期間會務繁忙，以致延
耽至今。不過，兩年當中從學報與會訊的編輯、籌辦學術研討會學了很多，
又蒐集了較多較新的資料，使內容更充實。故世事「捨」與「得」誠難以
「吃虧」與「便宜」簡單加以定論，它交織出豐富的人生。
本書從旅行業的定義、沿革、與相關企業之關係、經營管理的基本理論
與操作步驟，至未來發展的趨勢，不但適用於大專院校觀光旅運科系之教
材，更可作為業界操作手冊。各章節均依旅運經營之特質、程序而做邏輯性
的編排，學習或應用時可依實際需要自行選擇。
本書的出版感謝許多專家學者與同儕不吝指教，尤其是五福旅行社副總
經理林澤洲賢棣提供很多寶貴的資料，品度股份有限公司負責人沈玉振教授
的支持，以及賢棣林宛靜小姐細心的校稿與編緋，在此均致以誠摯的謝忱。
筆者的確力求寫好這本書，也確實盡最大的努力，然而才疏學淺，錯誤
與疏漏之處難免，尚請各位賢達、旅遊界先進不吝指正；並盼各校授課教授
旅行業經營管理

就實際教學心得及經驗，提供寶貴補充修訂高見，以便爾後再版時內容更加
充實完備，是所至禱。

() 林燈燦　謹誌
2001年月

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目　錄

傅　序 (3)
再版序 (5)
自　序 (7)

第一章　緒　論 001
第一節　中國觀光旅遊活動之發展 001

目
　 錄
第二節　臺灣之觀光發展演進 008
第三節　國外觀光旅遊活動之演進 018
第四節　旅行業發展沿革 024 ()

第二章　旅行業之本質 037
第一節　旅行業之定義 037
第二節　旅行業之特質 040
第三節　旅行業之職能 046

第三章　旅行業的類別、組織與經營 049
第一節　旅行業之分類及業務內容 049
第二節　旅行業之組織 059
第三節　旅行業之設立 063

第四章　航空業務 067
第一節　國際航空組織與協定 067
第二節　航空器的發展與航空公司的分類 073
第三節　航空運輸基本認識 083
第四節　機票的基本常識及專門名詞 100
第五節　電腦訂位系統與銀行清帳作業 124

第五章　旅行業與觀光相關行業 131
第一節　旅行業與郵輪業 131

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 第二節　陸路旅遊業務 138
第三節　旅行業與住宿業 161
第四節　餐飲服務業 182
第五節　遊樂設施 192

第六章　證照及相關作業 195
旅行業經營管理

第一節　護照 195
第二節　簽證 201
第三節　檢疫 222
第四節　旅行支票與信用卡 224
(10)
第七章　來臺旅客接待業務 229
第一節　成本估算與報價 230
第二節　行程設計 232
第三節　採購作業 235
第四節　導遊接待服務 237
第五節　後續作業 246

第八章　國人出國旅遊業務 249
第一節　旅遊情報提供 249
第二節　產品企劃作業 251
第三節　採購作業 261
第四節　銷售管理 263
第五節　出團作業 268
第六節　結團作業 291

第九章　旅遊產品策略 293
第一節　旅遊產品的概念 293

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 第二節　旅遊產品特性與行銷組合 298
第三節　旅遊產品的種類 304
第四節　旅遊產品策略 314
第五節　旅遊市場區隔與定位 320

第十章　遊程設計 329

目
　 錄
第一節　遊程設計之定義與特性 329
第二節　遊程設計之原則與因素 332
第三節　遊程設計之現況與發展 338 (11)

第十一章　緊急事故處理與預防 343
第一節　財物安全事故處理 343
第二節　人身意外事故處理 352
第三節　業務性事故處理 357
第四節　其他意外事故處理 359
第五節　意外事故的預防 365
第六節　意外事故對策之原則 368

第十二章　我國旅行業未來發展之趨勢 371
第一節　旅行業發展之系統觀念 371
第二節　影響旅行業發展的外在環境 373
第三節　我國旅行業市場之現況 376
第四節　旅行業未來發展的趨勢 380

附　錄 389
附錄一　旅行業管理規則 389
附錄二　民法債篇(一)旅遊簡介 406
附錄三　國外個別旅遊定型化契約書範本 412

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參考書目 417
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 圖目錄
圖2-1　旅行業業務內容 039
圖2-2　旅遊業中的部門網絡圖 043
圖2-3　需求曲線圖 044
圖3-1　旅行業之實際運作功能 058
旅行業經營管理

圖3-2　PAK組織運作企劃流程 059
圖3-3　東南旅行社股份有限公司組織一覽表 062
圖3-4　旅行業申請籌設、註冊流程及說明 065
圖4-1　空中航權 073
圖4-2　長榮機隊介紹 077
(12)
圖4-3　Air Bus客機 078
圖4-4　長榮機隊介紹（續） 079
圖4-5　華航機隊座艙配置介紹 080
圖4-6　中華航空公司組織圖 086
圖4-7　世界全圖及三大航空區域圖 087
圖4-8　機票範例 102
圖4-　電腦自動化機票（含登機證） 103
圖4-10　電子機票 103
圖4-11　機票樣本及內容說明（新加坡航空旅客
　　　 搭乘票根） 115
圖4-12　BSP作業流程圖 129
圖5-1　都市旅館分類系統圖 162
圖5-2　休閒地旅館分類系統圖 162
圖6-1　護照資料頁 200
圖6-2　臺灣居民來往大陸通行證 210

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 圖6-3　國際預防接種證明書 222
圖6-4　美金旅行支票 224
圖7-1　來臺旅客接待作業流程 230
圖7-2　導遊人員帶團作業流程 242
圖7-3　導遊機場接團作業流程 243

圖目錄
圖8-1　產品企劃作業流程 253
圖8-2　領隊作業流程 274
圖-1　旅遊產品的組成部分 295
(13)
圖-2　旅遊產品的生命週期 315
圖-3　市場區隔變項圖 322
圖-4　消費者購買態度和行為之剖析圖 325
圖11-1　緊急事故處理步驟圖 344
圖11-2　交通部觀光局重大旅行意外事故緊急通報
　　　　系統 370
圖12-1　遊憩系統（旅遊系統） 372

表目錄
表1-1　歷年來臺旅客統計（162∼2008） 016
表1-2　 2003∼2008年中華民國國民出國目的地人數
　　　 統計 017
表1-3　觀光旅遊之發展階段 023
表1-4　地區別旅行社統計 034
表4-1　行李事故報告書 084
表4-2　國內航空公司及機場中英文簡稱 089
表4-3　各航空公司簡稱及代號 090
表4-4　 世界重要城市及機場中英文簡稱 093

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 表4-5　中國航空公司及主要城市英文簡稱 094
表4-6　世界時刻對照表 097
表4-7　飛行時間—覽表 098
表5-1　各國車站用語對照表 140
表5-2　多國聯營火車票系列 140
旅行業經營管理

表5-3　國際旅館星級評等表 167
表5-4　訂房單範例 178
表5-5　華航商務艙空中餐飲服務菜單 183
表6-1　中華民國國民適用以免簽證或落地簽證
　　　 方式前往之國家或地區 206
(14)
表6-2　外國人免簽證規定 209
表6-3　非移民簽證申請書 216
表6-4　美國在臺協會臺北辦事處非移民簽證申請
　　　 須知 218
表8-1　旅客報名單 265
表8-2　中華民國海關、入境旅客申報單 280
表-1　行銷組合8P 301
表-2　旅遊產品不同生命週期的表現形式 318
表-3　旅遊產品不同生命週期的經營策略 318
表11-1　遺失機票退費申請單 347

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 第一章

緒　論
第二次世界大戰以後，由於經濟日益增長，國民所得普遍提高，休閒時間大幅增
加，科技不斷發展，交通與通訊設備更臻完善，重洋萬里，朝發夕至，國與國之間距
離縮短，人與人之間接觸更形頻繁。生活條件的改善與教育程度的提高，對觀光旅遊
的需求日趨提升，旅行業的蓬勃發展亦應運而生。
「觀光」一詞，最早出現於《易經》觀卦六四艾辭：「觀國之光，利用賓于
王。」在中國經典中，最早取「觀國之光」前後兩字而創出新詞者，在《左傳》上的
「觀光上國」。後人稱遊覽視察一國之政策風習為觀光。
在西洋方面，「tourism」由tour加上ism而成，tour由拉丁文「tournus」而來，有
巡迴旅行之意。據牛津字典所載，此字最初出現於西元1811年。

第一章
而「觀光旅遊」（tourism and travel）一詞之結合乃為現代的用語。旅遊活動雖

　 緒
然是現代人的用語，然而，旅遊活動（travel activities）卻在中外每個階段的社會演變

　 論
中，有著不同型態的表現，它是政冶、經濟、社會與文化演進過程中，有實質意義的
外在現象。茲分別就中外旅遊活動的演進簡介於後。
001

第一節　中國觀光旅遊活動之發展

中國是世界歷史發展中的文明古國，也是最早興起旅行遊覽活動的國家之一。
隨著朝代更迭，社會經濟、政治和科技文化的發展變遷，觀光旅遊活動也經歷
興、衰、起、伏的發展變化過程。茲將中國觀光旅遊的發展分為古代、近代和現代三
個時期，並簡要分述如下：

一、古代時期
中國古代社會各國階層的旅行遊覽活動，大體上表現為六種不同形式：

 容繼業（1998），旅行業理論與實務，臺北：揚智文化，頁6。

 王立綱（1991），「源遠流長的中國旅遊和旅遊業」，海峽兩岸旅遊研討會紀實，中國文化觀光研究發展協會，頁

90-95。

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 (一)帝王巡遊
自古以來，中國各朝代帝王為了加強中央集權統治，頌揚自己的功績，炫耀武
力，震懾群臣和百姓，同時也為了滿足旅覽享樂的欲望，大都有各地「巡狩」、「巡
幸」、「巡遊」的活動。
帝王巡遊，最具代表性的莫過於：
1.周穆王（西元前1001∼947年）：據中外學者考證，周穆王是中國歷史上最早
的旅行家。《左傳．昭公十二年》寫道：「穆王欲肆其心，周行天下，將皆必
有車轍馬跡焉。」《史記．趙世家》寫道：「繆王（即穆王）使造父御，西巡
狩，見西王母，樂而忘返。」傳說周穆王出遊，先到西方，後又到東方，北征
流沙千里，西征一億零九萬里。至河宗，到積石，登龠山會見西王母，在瑤池
舉行宴會。
2.秦始皇：於西元前221年平定六國，第二年便開始外出巡遊，十年中五次大巡
遊，西到流沙，南到北戶，東至東海，北過大夏，走遍了東西南北四方。
旅行業經營管理

3.漢武帝（西元前156∼87年）：在歷史發展中，是史學家公認的中國古代旅遊大
宗師。漢武帝是位有雄才大略的君主，愛巡遊、喜獵射、嗜山川、慕神仙。他
七次登泰山，六次出蕭關，北至崆峒，南抵尋陽。歷史上，秦皇漢武並稱，出
遊也相似，但漢武帝比秦始皇巡遊更遠，到的地方更多。漢武帝堪稱中國古代
002
旅遊大宗師。
(二)官吏宦遊
中國古代歷朝官吏，奉帝王派遣，為執行一定政治、經濟、軍事任務出使各地，
往往有各式宦遊活動。
1.張騫（約西元前175∼114年）：漢中成固人，建元帝郎官（皇帝侍官）。奉漢
武帝的派遣，兩次出使西域，開通了歷史上著名的「絲綢之路」。
2.鄭和（西元1371∼1433年）：明宦官，航海家。永樂三年（西元1405年），
奉命率船隊由上海與江蘇交界的瀏河出發，出使西洋兩年而返。以後屢次航
海，總計28年間，先後出使七次，訪問了三十多個國家和地區，促進中國和
亞非各國的經濟與文化交流。其船隊的航海事蹟在國際航運史上占有重要地
位。
(三)買賣商遊
在中國古代，遍布全國的驛道、西南各省的棧道、各地漕運水路、沿海海運，以
及海山貿易，形成許多著名的「商路」，有著頻繁的商業旅遊活動。剪伯贊《中國史
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綱》提到：春秋戰國時期商業有更大發展，出現了陶朱公、呂不韋等許多商人，他們
負背販運，周遊天下。以後歷代「商旅」都有不同發展，最著名的有東漢時的「海上
絲綢路線」和元代沿海「殷明略航線」。
(四)文人漫遊
1.孔丘（西元前551∼479年）：他曾經先後遊歷考察過宋、衛、陳、蔡、齊、
楚、魯等諸侯國，在當時也算得上是「國際」旅行家。他廣泛蒐集魯、周、
宋、杞等故國的文獻資料，加上虛心好學，不恥下問，遂成為博學多才的「聖
人」，留有《春秋》等書。可謂中國第一位實踐文化觀光活動的萬世師表。
2.司馬遷（西元前145∼？年）：西漢史學大師，足跡遍及今天的河北、河南、山
東、安徽、江蘇、浙江、湖北、湖南、四川、雲南、甘肅等省，因而得以飽覽
壯麗山川，考察各地名勝古蹟，廣集民間各種傳說，了解各族風土民情，為撰
寫《史記》打下堅實的基礎。
3.李白（西元701∼762年）：盛唐時期著名詩人。他26歲時便開始中國東部地區

第一章
的漫遊生活，歌頌中國壯麗河山的詩篇，既描繪了秀美的自然景色，又抒發熱

　 緒
愛國家的真摯感情，是漫遊山水生動寫照，成為流傳千古的絕唱。

　 論
4.徐霞客（西元1587∼1641年）：中國歷史上偉大的明代地理學家和旅行家。他
從20歲（1607）遊太湖開始，到54歲（1640）從雲南考察返回故里為止，三十
003
餘年。歷經千辛萬苦，以畢生旅行考察自然地理現象，寫成《徐霞客遊記》一
書，成為頗有地理學價值的重要著作。
中國歷史上的政治家、詩人，如屈原（西元前340∼278年）、杜甫（西元712∼
770年）、蘇軾（西元1037∼1101年）等人，也都曾經遊歷過名山大川，寫下不少膾
炙人口的詩詞歌賦，「讀萬卷書，行萬里路」，創萬世之業。
(五)宗教雲遊
中國的宗教多源於外國，先後傳入中國的有佛教、基督教（包括天主教）、伊斯
蘭教、印度教、祅教（即拜火教）和猶太教等。古代把宗教信仰者為修行問道而雲遊
四方，謂之遊方。曾落拓為僧的唐代詩人賈島有詩云：「遏參宿尊遊方久，名岳奇峰
問此公。」可見中國古代的僧侶等宗教信仰者，為拜謁佛祖、取得真經、弘布佛法，
往往雲遊於名山大川之間，有不少宗教旅行活動。
1.法顯（西元335∼420年）：中國古代最早的一位西行天竺尋求佛經、禮拜釋迦

 楊時進、江新懋（1989），旅遊概論，北京：中國旅遊出版社，頁29。

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 聖跡的朝聖旅行家。他比唐僧去西天取經早二百二十多年。法顯西行天竺朝聖
旅遊前後走了15個春秋，寫出一本旅行記《佛國記》，又名《法顯傳》、《歷
遊天竺記傳》等，記錄了沿途的風光、民情與習俗。
2.玄奘（西元602∼662年）：河南人，13歲出家為僧，先後在成都和長安研究佛
經。西元627年，他從長安出發，出玉門關，涉八百里流沙，於628年到達天竺
西北部。玄奘是第一個周遊天竺東、西、南、北、中五部（稱五印度）的中國
旅行家。留學印度15年，回國後共譯出經論75部，1,335卷，還著有《大唐西
域記》一書，記敘當時西域各國歷史、地理、文化和風土人情，是今日研究印
度、巴基斯坦、孟加拉、尼泊爾，以及中亞地區歷史、地理和古文化的重要史
料。
3.鑒真（西元688∼763年）：本姓淳于，揚州江陽縣（今揚州市）人。西元742年
起，應日本學問僧榮睿和普照兩人之邀，先後五次渡海失敗。至753年本人已雙
目失明，仍毅然做第六次東海橫渡，終於成功，抵達日本九州南部地方。翌年
旅行業經營管理

在奈良東大寺築壇，傳授戒律，成為日本佛教律宗派的創始人。鑒真東渡時，
攜帶大量彫刻、建築、文學、醫藥、繪畫、書法、刺繡等書籍和作品，將中國
文化大量傳入日本，為發展中日友好關係做出突出貢獻。
(六)佳節慶遊
004
在中國古代各族人民的生活習俗和喜慶佳節中，都有著濃郁民族特點和地方特色
的旅遊活動。諸如，在人民群眾生活習俗中，春節廟會、元宵燈市、清明踏青、端午
龍舟、中秋賞月、重陽登高等，都是中國億萬群眾沿習數千年帶有旅遊活動的喜慶佳
節。中國各少數民族的傳統節目，更多是伴隨旅遊內容的載歌載舞的群眾性活動。
同時，在中國古代旅遊的發展中，國外到中國的官吏宦遊者、買賣商遊者、宗教
旅遊者不斷增加。如唐代外國人蘇萊曼從波斯灣航海經印度到中國經商、元代著名旅
遊家義大利人馬可波羅到中國旅居17年之久、明代義大利人利瑪竇來中國傳教等。
綜上所述，中國古代從周穆王之喜愛遠遊，為觀光旅遊活動的先驅者，經唐、
宋、明各時期不斷的發展，為現代觀光旅遊業之拓展奠下深厚的基礎。

二、近代時期
中國近代觀光旅遊的萌芽期，應自清宣宗時代（1820）中英鴉片戰爭（1840）

 同注3，頁31。

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起，到1949年政府播遷來臺為止。期間因有西方文化輸入，使我國旅遊事業產生新的
觀念，也因隨著海陸交通的發展，開拓許多旅遊空間，而大眾開始了解旅遊的概念。
同時，中英鴉片戰爭後（1842），西方各國來華通商，對中國實施經濟侵略，並
與清廷產生衝突。清廷屢敗與各國簽訂許多如南京條約（1842）、北京條約（1860）
與辛丑和約（1901）等不平等條約，對外開放門戶，使中國成為外國商人、傳教士、
學者與拓荒者的殖民地。
清朝末年政府為培養洋務人才，先後派12∼14歲的少年留學生赴國外留學。於
1870年代起的洋務運動也使中國當時出現留學熱，而產生出入中國門戶的國際性旅遊
活動。
第一次世界大戰（1914∼1918）後，各國為求經濟建設，莫不致力於觀光旅遊事
業的發展，值此國際潮流期間興建旅館。1927年在上海成立「中國旅行社」，為中國
旅遊史上的第一家旅行社、。

第一章
三、現代時期

　 緒
現代時期的中國觀光旅遊發展，分析如下：

　 論
現代中國的旅行業誕生在上海。因為鴉片戰爭後，上海被闢為通商口岸，便逐漸
形成發展現代旅遊業的條件。遠在二十世紀初，英國的「通濟隆」、美國的「運通」
005
等外國旅遊企業，就陸續打入中國市場。中國人出國必須仰仗洋人旅行社。當時主持
上海商業儲蓄銀行的陳光甫等，期望由中國人自己辦旅行社表現最為積極。於是，
1923年8月在該行設立「旅行部」，1927年發展成為中國旅行社。
惟旅行業主要是在1949年大陸政權成立之後，特別是1979年實行改革開放政策以
後才發展起來。在四十多年中，由於政府對旅遊業方針政策的變化和經濟體制的改
革，旅行業經營環境發生了幾次大變化。為了更能了解中國旅行業，將發展階段做一
敘述。
(一)創建階段（1949∼1963年）
大陸政權成立後，第一家旅行社是1949年1月19日成立的夏門華僑服務社（現名
廈門中國旅行社）。當時出於對外接待工作的需要，決定成立兩個旅行社系統；一是
1954年成立的中國國際旅行社，總社設於北京，並相繼成立廣州、上海、杭州、南

 國家旅遊局人事勞動教育司（1997），旅行社經營管理，北京：中國旅遊出版社，頁15-20。

 國家旅遊局人事勞動教育司（1990），導遊基礎知識，北京：旅遊教育出版社，頁15-20。

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 京、瀋陽、天津、哈爾濱、武漢、無錫、南寧、大連、滿州里、丹東、憑祥等14家分
支社。二是1957年由各地的華僑服務社組建而成的華僑旅行社（1974年改名中國旅行
社）。前者負責接待外賓、外國來華代表團，後者負責接待海外華僑、港澳及臺胞，
兩者都是直屬政府的行政或事業單位。
當時辦旅遊主要是為了爭取外國和華僑等兩種人來訪，使他們更了解、認同和支
持新中國，以擴大中國的對外影響，著重於政治效果而不是經濟效益。
(二)開拓與坎坷階段（1964∼1977年）
1964年起，中國旅遊業出現新的發展前景。「中國旅行遊覽事業管理局」成立，
並統籌規劃全國旅遊事業的發展。不過，當時國際政治環境的影響不利於中國放手發
展旅遊事業，只能穩步前進。
但是，1964年大陸周恩來總理訪問北亞非14國，中法建交，相繼建交的國家已達
50個之外，這是中國與西方國家關係上的一大突破。並開闢中巴（巴基斯坦）、中
東、中阿（阿富汗）三條國際航線，打開一條與歐洲、亞非連結的通路，擴大貿易與
旅行業經營管理

國際旅遊業。
1960年代中期，正是世界旅遊業蓬勃發展時期，而中國的旅遊業卻大倒退。
1967∼1977年十年文革動亂中，旅行社的活動無法開展；1969年，中國華僑旅行服務
社總社被迫停辦。
006
1971年3月15日至4月9日，在北京召開全國旅遊工作會議。周恩來總理明確提出
旅遊宣傳工作的方針是「宣傳自己，了解別人」，會後旅遊事業才有了轉機。
1971年基辛吉密訪，1972年尼克森訪華，中美建交，發表「上海公報」。隨後田
中訪華，中日建交。中國的旅遊業開始復興。為了迎接旅遊高潮的到來，1973年恢復
中國華僑旅行服務總社，1974年又增掛中國旅行社的牌子；1975年6月，正式成立中
國旅遊出版社。
(三)改革振興階段（1976∼1988年）
1976年10月「四人幫」垮臺，文革結束，1978年12月舉行第11屆三中全會，決定
了改革、開放和發展經濟的政策。五屆人大二次會議確定「大力開展旅遊業」的方
針，中國旅遊事業從此走上大發展的大道。1978年接待23萬外國人、165萬港澳臺胞
和海外華僑，共188萬人次，相當於過去24年的總和。
1978年，「中國旅行遊覽事業管理局」改為「國家旅遊局」，各省、市、自治區
相繼成立地方旅遊局，有些對外開放的縣、旅遊區也成立縣旅遊局或管理處。
1980年6月，中國青年旅行社成立。1984年成立中國青年旅行社總社，成為繼中
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旅、國旅之後，中國第三家全國規模的大旅行社。
1981年4月7日，國務院成立旅遊領導小組，審定旅遊工作方針政策，審查全國旅
遊發展規劃和旅遊區的建設規劃，旅遊相關各部門的協調工作。1988年起，國務院成
立旅遊委員會，負責旅遊發展及協調工作。
1985年5月頒布了《旅行社管理暫行條例》，將旅行社劃分為一、二、三類，規
定開辦各類旅行社的條件。旅行社如雨後春筍般發展起來。同年6月7日公布《風景名
勝區管理暫行條例》，加強對風景名勝區的管理。1987年12月1日，國家旅遊局發布
《導遊人員管理暫行規定》，加強對全國導遊人員的統一管理，提高導遊服務質量，
保護旅行者和導遊人員的合法權益，促進旅遊事業的健康發展。為了擴大中國旅遊業
在世界上的影響和增加客源，國家旅遊局先後在東京、巴黎、倫敦、法蘭克福、紐
約、洛杉磯和雪梨設立七個辦事機構，並在香港建立中國國際旅行社有限公司。
1983年10月5日，世界觀光組織（WTO）在印度新德里舉行第五屆全體大會，中
國被批准加入，成為該組織第106個正式成員。

第一章
隨著國民經濟的發展，人民生活水平提高，國內旅遊業發展迅速，1988年國內旅

　 緒
遊者達至三億人次，來中國大陸旅遊入境人數達3,169.5萬人次（外國人184.2萬、港澳

　 論
臺胞2,977.3萬人次）。
(四)無序競爭時期（1989∼1991年）
007
進入1980年代後，中國旅遊業一直在供不應求的緊張狀況下運行。經過幾年的努
力，旅遊接待設施，尤其是主要景點城市的飯店，有了很大的增長，使供求關係有所
緩和。在此情形下，1989年6月天安門事件，導致海外來華旅客驟降，旅遊業第一次
進入供過於求的買方市場。經營困難，同行之間爭奪有限客源而惡性競爭，降低售價
和允許外商拖欠款，結果旅行社利潤普遍下降，應收款大幅上升，大量「三角債」使
不少企業的資金周轉困難，是最紛亂時期。
但經過該困難時期以後，不少旅行社開始懂得加強促銷的重要性，注意經濟核算
與管理，在不同程度上提高了企業經營管理的水平。
(五)蓬勃發展時期（1992年∼）
1989年以後經過兩年的努力，訪問大陸旅客才逐漸恢復，接待量也接近或達到
1988年的水平。
1992年鄧小平發表南巡講話和「十四大」之後，全國掀起改革開放的新高潮。同
時，在大力發展第三產業的方針下，積極發展旅遊業，除飯店建設之外，開發旅遊景
點，改善交通，吸引外資投資優惠政策的實施。經過這一改革，旅行社的經營管理得
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 到極大的提高。
1996年10月15日，國務院發布《旅行社管理條例》，1996年11月28日發布《旅行
社質量保證金暫行規定》，1997年5月8日發布《旅行社辦理旅遊意外保險暫行規定》
等規範中國大陸旅遊市場秩序，保障旅遊者和旅行社的合法權益，強化旅行社的行業
管理，促進旅行業的持續、快速、健康發展。

第二節　臺灣之觀光發展演進

臺灣地區自1956年起加速進行國家經濟建設而正式大力提倡觀光事業。觀光旅遊
發展迄今，亦隨著國際社會、經濟和政治的蛻變與進步，衍生許多漸進的拓展調整及
統合管埋。茲將我國現代觀光旅遊的演進記要，分述如下：

一、創造階段（1956∼1970年）
旅行業經營管理

此階段主要的特色在於政府開始有計畫地全面推動我國的觀光旅遊事業，以吸引
外籍旅客來臺觀光，爭取外匯發展經濟為首要目標。
(一)相關觀光法令和機構動態
1.1956年11月29日，民間成立「財團法人臺灣觀光協會」（Taiwan Visitors
008
Association, TVA）。
2.1960年試辦「外客在臺停留72小時免簽證手續」措施，為期六個月。1961年5月
起再延長措施至1968年6月底止。
3.1960年9月奉行政院核准於交通部設置「觀光事業小組」。
4.1965年4月25日，正式成立「中華民國旅館事業協會」（Hotel Association of the
Republic of China, HARC），當時國內計有六家國際觀光旅館及40家觀光旅館。
5.1966年10月1日，交通部「觀光事業專案小組」改組為「觀光事業委員會」。6
月4日，「臺灣省觀光事業委員會」改組為「觀光事業管理局」，更能確立觀光
政策，加強觀光事業機構。
6.1966年5月10日，發布《臺灣省風景名勝地區管理辦法》。
7.1967年7月1日，臺北市政府改制為院轄市，建設局設「觀光科」。
8.1968年6月，交通部頒《旅行業導遊人員管理辦法》。
9.1969年4月10日，成立「臺北市旅行商業同業公會」（Taipei Association of
Travel Agents, TATA）。
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 10.1969年7月30日，總統令公布與施行《發展觀光條例》。8月起，臺北松山機場
及高雄小港機場擴建完成，可供波音747客機起降。同年5月於臺北創立「世界
華商觀光事業聯誼會」（World Chinese Tourism Amity Conference, WCTAC）。
11.1969年，臺灣省交通處觀光事業管理局舉辦導遊人員檢覈工作，分五期訓練講
習，並發給執業證，成為國內最早期的合格導遊人員，共258名。
12.1970年1月31日，成立「中華民國觀光導遊協會」（Tourist Guide Association
Republic of China, TGA）。
(二)觀光旅遊活動
1.1956年可謂我國觀光事業的創始年，該年來臺旅客14,974人次，以美國8,646人
最多；到1967年，日本觀光客人數為75,069人，首次超過美國的71,044人。此後
日本一直為我國最主要的來臺客源國。
2.此階段的來臺旅客人數，歷年均以二位數的高成長率上升，惟於1958年因金門
八二三砲戰，臺海戰雲密布，出現8%的負成長，可見政治因素對觀光事業發展

第一章
影響之深遠。

　 緒
　 論
二、拓展階段（1971∼1978年）
在此階段主要的發展情形如下：
009
(一)相關觀光法令和機構動態
1.1971年6月24日，將原交通部觀光事業委員會與「臺灣省觀光事業管理局」裁
併，改組為「交通部觀光事業局」；至1972年12月29日《交通部觀光局組織條
例》奉總統公布後，依該條例規定於1973年3月1日更名為「交通部觀光局」
〔Tourism Bureau Ministry of Transportation and Communication ROC (Taiwan)〕。
1971年舉行第一次導遊人員甄試，報考資格必須具大專以上學校畢業。
2.1972年公布《國家公園法》。
3.1974年，華航加入「國際會議協會」（International Congress and Convention
Association, ICCA）。
4.1975年1月20日，成立「臺南市旅行商業同業公會」（Tainan Association of
Travel Agents, TATA）。5月3日，成立「美洲旅遊協會」（American Society of
Travel Agents, ASTA）中華民國分會。12月16日，創立「臺北市觀光旅館商業
同業公會」（The Association of Taipei International Standard Hotels, ATISH）。
5.1976年2月27日，成立「臺中市觀光旅館商業同業公會」（The Association of
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 Taichung International Standard Hotels, TATA）。7月7日，成立「高雄市旅行商
業同業公會」（Kaoshiung Association of Travel Agents, KATA）。由於我國自
1973年發生能源危機，政府實施禁止觀光旅館建築法（1973年6月28日至1974年
11月14日），因此，該年國際及觀光旅館僅96家，較1971年減少二家，形成嚴
重的旅館荒。
6.1977年3月16日及5月18日，相繼公布《都市住宅區內興建國際觀光旅館處理原
則》及《興建國際觀光旅館申請貸款要點》，突破建築基地難求和興建資金籌
措不足的兩大瓶頸後，再度刺激民間興建旅館的動機。
7.1977年10月28日，內政部核定每年農曆正月15日元宵節為「觀光節」，自1978
年開始實施。並以元宵節前後三天共七天為「觀光週」，希望吸引國際觀光客
來臺共度佳節。同年觀光局凍結旅行社申請設立。
8.1977年7月2日，交通部發布《觀光旅館業管理規則》。觀光局並於該年加入
「旅遊觀光研究協會」（The Travel and Tourism Research Association, TTRA）。
旅行業經營管理

(二)觀光旅遊活動
1.1971年，來臺旅客人數超過50萬人，到1976年則突破100萬人大關。
2.1974年4月20日，日本與中共建交。我國與日本斷交，宣布中日航線斷航，故來
臺旅客稍受影響。
010

三、成長階段（1979∼1987年）
(一)相關觀光法令和機構動態
1.1979年1月1日，政府開放國人出國觀光，解除過去僅能以商務、應聘、邀請和
探親等名義的出國限制。同年，觀光局首辦國際領隊人員甄試，開創我國雙向
觀光旅遊的新紀元。
2.1980年11月24日，總統69臺統(一)義字第6755號令修正《發展觀光條例》並公
布。
3.1981年7月1日，觀光局於臺北松山機場設立「旅遊服務中心」。同年，華航首
航臺北紐約線。
4.1985年4月15日，臺灣省政府成立「臺灣省旅遊局」。
5.1982年公布《文化資產保存法》、《國家公園法施行細則》。公告第一座國家
公園──墾丁國家公園（1984年1月1日成立）。
6.1987年7月15日，政府解除戒嚴令，縮減或放寬山地、海防及軍事管制區，增加
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 觀光旅遊活動空間。
7.1987年11月2日，允許民眾赴大陸探親。
(二)觀光旅遊活動
1.1979年，政府開放觀光出國後，國人前往海外旅遊人口成長迅速，到1987年時
已超過百萬。我國旅遊市場以inbound為主要業務轉為outbound業務，觀光市場
的結構開始產生巨大變化。
2.1980年，國內國民旅遊出現人數的最高峰，達2,500萬人次。
3.1986年6月30日，創立「中華民國觀光領隊協會」（The Republic of China
Association of Tour Manager, ATM, ROC）。
4.1987年，臺灣觀光協會主辦第一屆臺北國際旅展（International Travel Fair,
ITF）。

四、競爭調整階段（1988∼1992年）

第一章
在此階段產生許多導致觀光旅遊市場競爭日趨激烈的因素。旅行業重新開放，生

　 緒
產者增加，出國人口持續擴大，但是市場亦日漸成熟，消費者自我意識抬頭，競爭也

　 論
就更白熱化。在天空開放的政策下，繼之而來的航空公司增加，使原有市場的結構產
生變化。航空公司電腦訂位系統化（Computer Reservation System, CRS）和銀行清帳
011
計畫（Billing Settlement Plan, BSP）的實施，更加速了旅遊市場的變動步伐。行銷策
略和方式，以及公司形象的建立，均使旅遊市場呈現一個新的面貌。因此，在競爭之
下，如何調整步伐迎接另一新的觀光旅遊時代，將成為共同應予思考的課題。
(一)相關觀光法令和機構動態
1.1988年，凍結達十年之久的旅行業重新開放設立，並區分為綜合、甲種與乙種
三大類。
2.1989年10月22日，由旅行業者籌組的「中華民國旅行業品質保障協會」（Travel
Quality Assurance Association, TQAA，簡稱品保協會）成立，共同保障全體會員
的旅遊品質。
3.1989年6月22日，實施《新護照條例》，取消了觀光護照以往的若干限制，國人
出國除外交護照、公務護照之外，不究事由，僅須辦理效期六年的普通護照，
並採一人一照制。

 同註1，頁18。

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 4.1990年7月1日，廢除國人出境的出境證，採條碼方式和通報出境，使國人出國
手續更為便捷。
5.1990年7月，郝院長指示加強八大治安行業，將旅（賓）館移交觀光單位輔導管
理。
6.1992年1月1日，成立「中華民國旅行業經理人協會」（Certified Travel Concillor
Association, ROC, CTCA）。4月15日，《旅行業管理規則》修正公布，明訂綜
合、甲種與乙種旅行業的營業範圍。5月1日，外交部取消護照延期條例，護照
到期須換新護照。10月，觀光局首次舉辦大陸領隊人員甄試，該年度起，我國
旅行業開始實施銀行清帳計畫作業。
(二)觀光旅遊活動
1.1989年，創來臺旅客之新高，達2,004,126人次。
2.1990、1991年，來臺觀光旅客人數卻連續兩年呈負成長。79年外匯收入大幅度
滑落，成長率為－35.5%。
旅行業經營管理

3.出國人數繼續兩位數成長，迄1992年達4,214,734人次，為同年來臺觀光人數的
2.25倍。
4.旅行業的家數成長可謂空前，含分公司高達1,540家；而綜合旅行業由2008年的
四家，發展到1992年的22家，四年內成長了4.5倍。
012

五、統合管理階段（1993∼2001年）
在此階段，旅行業管理者面臨了經營環境上新的變革，無論在政府法規、消費者
價值意向、電腦科技的驅動、航空公司角色的轉變，均帶給旅行業前所未有的經營挑
戰，旅行業經營者莫不積極尋求轉型應變，以臻更寬廣的生存空間。
(一)相關觀光法令和機構動態
1.1993年，各旅行業統一使用「旅行業代收轉付收據」。
2.1994年1月1日起，對英、美、日等12國實施120小時免簽證措施。
3.1995年1月1日起，外交部給英、美、日等12國提供14天來臺免簽證。迄今擴大
到澳大利亞、奧地利、比利時、汶萊、加拿大、哥斯大黎加、捷克、丹麥、愛
沙尼亞、芬蘭、法國、德國、希臘、匈牙利、愛爾蘭、冰島、義大利、日本、
韓國、列支敦斯登、立陶宛、盧森堡、馬來西亞、馬爾他、摩納哥、荷蘭、

 交通部觀光局，1993年年報，頁23。

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 紐西蘭、挪威、波蘭、葡萄牙、新加坡、斯洛伐克、斯洛維尼亞、西班牙、
瑞典、瑞士、英國、美國等38國，以及持美國、加拿大、日本、英國、歐盟申
根、澳大利亞及紐西蘭等國家的有效簽證與永久居留證之印度、印尼、菲律
賓、泰國及越南等五國旅客。6月24日，《旅行業管理規則》再度修正公布，
鼓勵綜合旅行業的設立，明訂旅行業投保「責任保險」及「履約保險」，以保
證旅行業經營責任，並提高綜合旅行業的資本額與保證金。
外交部統一核發機器可判讀護照（machine readable passport, MRP）。
美國在臺協會（American Institute in Taiwan, AIT）同意給予團簽的旅客五年有效
之多次入境觀光簽證，大幅放寬國人美國簽證的辦理。
品保協會首辦第一屆中華民國旅遊產品金質旅遊獎（Travel Quality Golden
Award，簡稱金旅獎）。
4.1997年起，旅行業爭取通過國際品質與標準化認證（International Organization
for Standardization, ISO）。旅行業中，以歐洲運通旅行社同時通過ISO-9002及

第一章
ISO-9001的認證。

　 緒
5.1995年7月，由李福登博士所籌設的全國第一所以培養觀光事業專業幹部的國立

　 論
高雄餐旅管理專科學校成立（現已升格為高雄餐旅技術學院）。
6.1996年11月21日，行政院成立跨部會的「觀光發展推助小組」，有效整合觀光
013
資源。
7.1998年1月10日，首次隔週休二日制實施日，觀光局以「週休二日心情好，呼朋
引伴遊寶島」為宣傳主題，推廣國民旅遊。
8.1999年7月1日，臺灣省政府功能業務及組織調整，臺灣省交通處旅遊局已併入
觀光局。
9.2000年5月21日起，我國外交、公務護照效期由原來的三年延長為五年；普通護
照由原來的六年延長為十年（惟14歲以下者不超過五年）。
10.2001年11月14日，《發展觀光條例》第二次修訂公布。
(二)觀光旅遊活動
1.1994年，來臺旅客再度突破200萬人次（2,127,249）。當係對英、美、日等國實
施120小時免簽證措施呈現的結果。
2.1998年，受到亞洲金融風暴影響，來臺旅客成長率呈－3.1%。惟歐、美地區尚

 境管局http://www.boca.gov.tw

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 能繼續成長。
3.1995年，國人出國人數突破500萬大關，達5,188,658人次。平均約每4.25人即有
一位出國旅遊。
4.國人出國旅遊目的地首推大陸（22.4%），其次前四名為日本（14.1%）、香港
（13.4%）、泰國（7.6%）、美國（7.4%）10。
5.國人出國目的地中，歐洲地區由1993年的46,392人次，1999年的225,065人次，
成長4.85倍居冠，而日本則呈衰退現象11。
6.1999年，國人出國旅遊人數達6,558,663人次，2000年7,328,784人次的最高峰，
而五成係由「旅行社團體包辦」。
7.2000年9月29日，在圓山飯店召開「二十一世紀臺灣發展觀光新戰略研討會」，
由交通部葉部長菊蘭主持。
8.2000年11月3日，在臺北國際會議中心舉辦「二十一世紀臺灣發展觀光新戰略
國際會議」，由交通部業部長菊蘭主持，共策二十一世紀臺灣觀光事業的再出
旅行業經營管理

發。

六、積極推展階段（2002年∼）
(一)相關觀光法令和機構動態
014
1.2002年1月，開放旅外大陸人士來臺觀光（第三類）。
2.2002年5月，開放大陸地區人民赴國外轉來臺觀光（第二類）。
3.2003年7月1日，領隊、導遊人員納入專門職業及技術人員考試，並由考選部處
理。2004年11月舉辦第一次考試。
4.2007年起，取消華語導遊人員口試，僅以筆試行之。
5.2007年8月17日，推動開放大陸人民來臺觀光，大陸成立海峽兩岸旅遊交流協
會。
6.2007年8月25日，臺灣成立「財團法人臺灣海峽兩岸觀光旅遊協會」，與大陸方
面進行溝通連繫及協助安排協商等工作。
7.2008年9月30日，開辦大陸旅客小三通金門、馬祖落地簽證多次入出境，及中轉
臺灣等服務。

10 交通部觀光局，1998年國人出國旅遊消費及動向調查報告。

11 交通部觀光局，1999年年報，2000，6。

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 8.2008年7月4日，大陸觀光客首發團（第一類）來臺。
9.2008年7月18日，啟動週末假日包機兩岸直航。
10.2008年12月15日，擴大天天包機兩岸直飛。臺灣有中華航空、華信航空、長榮
航空、立榮航空、復興航空。中國大陸有中國南方航空、中國東方航空、中國
國際航空、深圳航空、山東航空、四川航空、廈門航空。
(二)觀光旅遊活動
1.2002年1日，發表觀光政策白皮書，以「打造臺灣成為觀光之島」為目標。
2.2002年5月31日，行政院核定挑戰2008年觀光客倍增計畫，六年內基本目標：
以「觀光」為目的來臺的旅客人數，自目前約100萬人次，提升至200萬人次以
上；努力目標：來臺旅客自目前約260萬人次成長至500萬人次。
3.2008∼2009年訂為旅行臺灣年。
4.2008年來臺旅客3,845,187人次，成長3.47%。其中，日本旅客1,086,691人次，
成長－6.83%，其中以觀光為目的的旅客共674,506人次；港澳市場來臺618,667

第一章
人次，成長25.89%，「觀光」目的為426,890人次；美國市場來臺387,197人

　 緒
次，成長－2.71%，「觀光」目的為97,854人次；大陸來臺共329,204人，成長

　 論
7.31%，「觀光」目的為94,765人次；韓國來臺252,226人次，成長11.71%，
「觀光」目的為124,216人次；新加坡來臺205,449人次，成長0.47%，「觀光」
015
目的為121,286人次；歐洲市場來臺200,914人次，成長7.74%，「觀光」目的為
48,098人次。
綜合上述，臺灣四十幾年之觀光旅遊發展均呈現階段的特性。而目前的市場結構
下，國人出國旅遊業務仍然是市場重心。

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 表1-1　歷年來臺旅客統計（Visitor Arrivals, 1962∼2008）
總計（Total） 外籍旅客（Foreigners） 華僑旅客（Overseas Chinese）
年別 人數 成長率 指數 人數 成長率 占總計百 人數 成長率 占總計百
（Year） （No. of （Growth （Index （No. of （Growth 分比（% （No. of （Growth 分比（%
Visitors） Rate%） 1991=100） Visitors） Rate%） of Total） Visitors） Rate%） of Total）
51年（1962） 52,304 - 2.82 44,625 - 85.32 7,679 - 14.68
52年（1963） 72,024 37.70 3.88 61,348 37.47 85.18 10,676 39.03 14.82
53年（1964） 95,481 32.57 5.15 83,017 35.32 86.95 12,464 16.75 13.05
54年（1965） 133,666 39.99 7.21 118,460 42.69 88.62 15,206 22.00 11.38
55年（1966） 182,948 36.87 9.87 160,279 35.30 87.61 22,669 49.08 12.39
56年（1967） 253,248 38.43 13.66 198,218 23.67 78.27 55,030 142.75 21.73
57年（1968） 301,770 19.16 16.27 250,599 26.43 83.04 51,171 -7.01 16.96
58年（1969） 371,473 23.10 20.03 321,188 28.17 86.46 50,285 -1.73 13.54
59年（1970） 472,452 27.18 25.48 409,756 27.58 86.73 62,696 24.68 13.27
60年（1971） 539,755 14.25 29.11 466,570 13.87 86.44 73,185 16.73 13.56
61年（1972） 580,033 7.46 31.28 499,715 7.10 86.15 80,318 9.75 13.85
62年（1973） 824,393 42.13 44.45 703,775 40.84 85.37 120,618 50.18 14.63
63年（1974） 819,821 -0.55 44.21 702,963 -0.12 85.75 116,858 -3.12 14.25
64年（1975） 853,140 4.06 46.00 715,630 1.80 83.88 137,510 17.67 16.12
65年（1976） 1,008,126 18.17 54.36 853,875 19.32 84.70 154,251 12.17 15.30
66年（1977） 1,110,182 10.12 59.86 993,936 9.38 84.12 176,246 14.26 15.88
67年（1978） 1,270,977 14.48 68.53 1,045,916 11.99 82.29 225,061 27.70 17.71
68年（1979） 1,340,382 5.46 72.28 1,096,735 4.86 81.82 243,647 8.26 18.18
旅行業經營管理

69年（1980） 1,393,254 3.94 75.13 1,111,130 1.31 79.75 282,124 15.79 20.25
70年（1981） 1,409,465 1.16 76.00 1,116,008 0.44 79.18 293,457 4.02 20.82
71年（1982） 1,419,178 0.69 76.53 1,111,406 -0.41 78.31 307,772 4.88 21.69
72年（1983） 1,457,404 2.69 78.59 1,166,791 4.98 80.06 290.613 -5.58 19.94
73年（1984） 1,516,138 4.03 81.75 1,227,450 5.20 80.96 288,688 -0.66 19.04
74年（1985） 1,451,659 -4.25 78.28 1,195,443 -2.61 82.35 256,216 -11.25 17.65
75年（1986） 1,610,385 10.93 86.84 1,333,315 11.53 82.79 277,070 8.14 17.21
016
76年（1987） 1,760,948 9.35 94.96 1,510,972 13.32 85.80 249,976 -9.78 14.20
77年（1988） 1,935,134 9.89 104.35 1,696,677 12.29 87.68 238,457 -4.61 12.32
78年（1989） 2,004,126 3.57 108.07 1,768,541 4.24 88.25 235,585 -1.20 11.75
79年（1990） 1,934,084 -3.49 104.29 1,712,680 -3.16 88.55 221,404 -6.02 11.45
80年（1991） 1,854,506 -4.11 100.00 1,629,448 -4.86 87.86 225,058 1.65 12.14
81年（1992） 1,873,327 1.01 101.01 1,649,726 1.24 88.06 223,601 -0.65 11.94
82年（1993） 1,850,214 -1.23 99.77 1,601,228 -2.94 86.54 248,986 11.35 13.46
83年（1994） 2,127,249 14.97 114.71 1,856,685 15.95 87.28 270,564 8.67 12.72
84年（1995） 2,331,934 9.62 125.74 2,066,333 11.29 88.61 265,601 -1.83 11.39
85年（1996） 2,358,221 1.13 127.16 2,088,539 1.07 88.56 269,682 1.54 11.44
86年（1997） 2,372,232 0.59 127.92 2,115,641 1.30 89.18 256,591 -4.85 10.82
87年（1998） 2,298,706 -3.10 123.95 2.031,811 -3.96 88.39 266,895 4.02 11.61
88年（1999） 2,411,248 4.90 130.02 2,115,653 4.13 87.74 295,595 10.75 12.26
89年（2000） 2,624,037 8.82 141.50 2,310,670 9.22 88.06 313,367 6.01 11.94
90年（2001） 2,831,035 7.89 152.66 2,291,871 -0.81 80.96 539,164 72.06 19.04
91年（2002） 2,977,692 5.18 160.57 2,354,017 2.71 79.06 623,675 15.67 20.94
92年（2003） 2,248,117 -24.50 121.22 1,812,034 -23.02 80.60 436,083 -30.08 19.40
93年（2004） 2,950,342 31.24 159.09 2,428,297 34.01 82.31 522,045 19.71 17.69
94年（2005） 3,378,118 14.50 182.16 2,798,210 15.23 82.83 579,908 11.08 17.17
95年（2006） 3,519,827 4.19 198.80 2,855,629 2.058 81.13 664,198 14.54 18.87
96年（2007） 3,716,063 5.58 200.38 2,998,815 4.66 80.43 727,248 9.49 19.57
97年（2008） 3,845,187 3.47 207.34 2,962,536 -0.88 77.05 882,051 21.37 22.95

資料來源：交通部觀光局
資料更新日期：2009年2月20日

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表1-2　2003∼2008年中華民國國民出國目的地人數統計（Outbound Departures of Nationals
of the Republic of China by Destination, 2003∼2008）
首站抵達地（First 92年 93年 94年 95年 96年 97年
Destination） （2003） （2004） （2005） （2006） （2007） （2008）
香港 1,869,069 2,559,705 2,807,027 2,993,317 3,030,971 2,851,170
日本 731,330 1,051,954 1,180,406 1,214,058 1,280,853 1,309,847
韓國 179,893 298,325 368,206 396,705 457,095 363,122
新加坡 125,491 160,088 184,926 204,834 189,835 167,479
馬來西亞 121,267 180,883 161,296 181,911 187,788 157,650
亞洲地區

泰國 392,414 422,189 268,231 379,275 353,439 332,997

菲律賓 91,418 112,552 119,125 110,041 107,824 114,155
印尼 251,284 283,757 185,348 186,165 201,358 186,117
汶萊 3,770 5,795 296 276 670 1,233
越南 222,487 266,115 234,009 242,852 272,020 285,263
澳門 837,936 1,038,006 1,163,822 1,232,232 1,196,110 926,593
緬甸 17,152 18,064 15,518 14,606 13,336 10,608
亞洲其他地區 9,234 31,097 52,211 92,672 151,278 266,809
亞洲合計 4,852,745 6,428,530 6,740,421 7,248,944 7,442,577 6,973,043
美洲地區

美國 479,264 536,217 578,998 593,794 587,872 515,590

第一章
加拿大 95,226 112,413 104,346 93,244 87,161 65,393

　 緒
美洲其他地區 11 0 0 0 0 0

　 論
美洲合計 574,501 648,630 683,344 687,038 675,033 580,983
法國 24,245 26,423 26,696 29,287 27,973 442
德國 20,524 25,160 33,911 33,651 37,1205 38,205
義大利 16,367 24,484 25,809 20,552 17,175 14,656 017
歐洲地區

荷蘭 105,885 128,162 121,728 93,422 85,352 98,321

瑞士 2 0 0 0 0 169
英國 23,432 34,071 33,831 39,255 38,310 39,114
奧地利 21,754 22,045 39,047 42,096 38,107 34,080
歐洲其他地區 7 0 0 0 475 36
歐洲合計 212,216 260,345 281,022 258,263 244,497 225,023
澳大利亞 70,679 75,957 87,912 76,424 75,408 66,543
大洋洲

紐西蘭 24,819 21,047 20,742 21,495 17,565 10,732

帛琉 28,388 41,909 31,012 26,685 28,238 15,918
大洋洲其他地區 0 0 0 0 129 28
大洋洲合計 123,886 138,913 139,666 124,604 121,340 93,221
0 0 0 0 0 0
非洲

南非
非洲其他地區 0 0 0 0 1 40
非洲合計 0 0 0 0 1 40
其他 159,724 304,234 363,672 352,526 480,264 592,862
總計 5,923,072 7,780,652 8,208,125 8,671,375 8,963,712 8,465,172
成長率 -19.08 31.36 5.49 5.64 3.37 -5.56

註1：2001∼2003年全年及各月入出國旅客人數係依據內政部警政署函送追溯修正資料，並奉行政院主計處
2003年11月10日處仁四字第0920006945號函暨2004年7月6日處仁七字第0930004287號函核定後更正。
註2：資料來源：內政部移民署

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 第三節　國外觀光旅遊活動之演進

國外觀光旅遊活動的發展，源自於地中海沿岸的都市為中心，擴大到歐洲、亞
洲、非洲等地區商人的旅行活動。其演進過程可分為古代旅遊活動 12 、中古時期發
展、文藝復興貢獻、工業革命時期、現代大眾旅遊階段，茲分別說明如後：

一、古代之旅遊活動
歷史上最早從事觀光旅遊活動的，應屬希臘人，以及上古時期的腓尼基亞人
（Phoenician）和古埃及人13。商人成群結隊在陸路或海路從事貿易，同時為了探訪與
市場或宗教祭禮有關的定期市集到各地旅行。初期的希伯來語「貿易業者」就是「旅
人」，與「往各地旅行的人」同義語，則藉通商而介紹各地珍奇的產物、文物，成為
刺激旅行的動機。
古希臘歷史家希羅多德（Herodotus）在西元前五世紀，旅行黑海北岸、希臘、巴
旅行業經營管理

比倫等地，將見聞著有《歷史》九卷，堪稱當時最偉大的旅行家14。從許多文獻上可
以判斷，希臘的觀光旅遊以體育、保養和宗教為三大動機。首先，從西元前776年以
來，在奧林比亞（Olympia）舉行的競技大會15，吸引各地無數的人前來參加歡聚，在
愛琴海諸島建立許多廟宇，其中以德爾菲（Delphoi）的太陽神阿波羅神殿，或雅典的
018
宙斯（古希臘之主）神殿、海菲斯塔斯（Hephaestus，火與技術之神）神殿，當時朝
聖旅客甚多，愛琴海遂成為古希臘的文化與旅遊中心。
羅馬帝國時期（西元前27年∼西元395年）是古代旅行最盛時期，已有類似現
代觀光旅遊往來的活動。從帝國首都向四方修築主要道路，第一位皇帝奧古斯都
（Augustus）在沿途為謀驛馬或馬車方便，公差官吏或郵件中繼之需，建設住宿設
施，發行類似現代護照的旅行證明文件。至羅馬帝國第18位皇帝奧里略（Marcus
Aurelius），歷經200年的「羅馬和平時代」；該時期政治安定、經濟繁榮、貨幣統
一，且交通發達，人民生活富庶，因此，前往帝國內旅遊的風氣大開。而由目前所
遺留的許多古蹟，如萬神廟（Pantheon）、加拉卡拉（Caracalla）大浴室、競技場

12 足羽洋保（1994），新、觀光學概論，東京：ミネルヴア書房，頁17。

13 唐學斌（1999），觀光學導論，第16版，臺北：豪峰出版社，頁7。

14 同註12。

15 同註12。奧林匹克大會自西元前776年開始至西元393年止，1,169年間共舉行293次。

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（Colosseo）等，也均能追溯到當時羅馬城萬民聚集的盛況。
除了公務或商務旅行之外，也有保健、教養、慰樂、宗教等動機，與現代觀光旅
遊同樣的活動。參加希臘、羅馬的祭典，及同時舉行的定期市集，遊覽古蹟，尤其
對礦泉浴（SPA）能治百病的篤信，海水浴保養的效果，更使當時的皇室貴族浩蕩前
往，並不惜僱請精通外語、身強力壯的挑夫充任護衛，長途跋涉前往各著名的礦泉區
以求病癒。當時此隨團的挑夫稱為courier，首開專業領隊與導遊稱謂的先河。而當時
這種具有身分地位與財富、閒暇的貴族才能享受的旅遊方式，即稱為階級旅遊（class
travel）16。

二、中古時期之發展
西元五世紀羅馬帝國滅亡（473年），治安大亂、道路荒廢、從貨幣經濟倒退為
實物經濟、觀光惡劣的環境條件重重，進入漫長的「觀光空白時期」17。
幸得教會的支持，西方文化得以保存，宗教的影響力日漸茁壯，形成宗教為本的

第一章
社會型態。當時旅遊的活動與發展受到限制，但是，由於狂熱的宗教活動而產生旅遊

　 緒
的方式，尤其以十字軍東征（The Crusades）與日後的朝聖活動（pilgrimage）等，在

　 論
觀光史上留下深遠的影響。
(一)十字軍東征
019
歐洲觀光旅遊之所以能復活，乃歸功於1096年起至1270年的十字軍。十字軍對宗
教的狂熱心之外，好奇心、冒險心的產物被後世的人所認定，回國士兵對有關東方文
物風俗的傳述，或從印度帶回的香料、伊朗（舊稱波斯）地氈，更讓人夢想東方之
旅。174年間，經過八次東征，基督徒一心想從伊斯蘭教徒手中奪回聖地耶路撒冷的
願望，均無法成功。不過，伊斯蘭教徒終於允許基督教徒前往聖地巡禮，耶路撒冷成
為宗教觀光的最佳目的地。十字軍東征促進東西文化的交流，為歐洲人的東遊奠定日
後旅遊發展的基礎。
(二)朝聖活動
中世紀歐洲觀光，因為以教皇為中心的「基督教文化共同體」，故宗教觀光盛
行。僅次於耶路撒冷的第二朝聖地，是教皇所在與使者彼得與保羅殉教之地羅馬。羅
馬教皇七世被幽禁在法國南部的十四世紀，與神聖羅馬帝國皇帝卡爾（Carl）五世掠

16 同註1，頁26。

17 鈴木忠義（1984），現代觀光論，東京：有斐閣雙書，頁9。

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 奪羅馬的十六世紀初葉，一時荒廢，然通過漫長的十六世紀，羅馬仍是信仰的中心。
中世紀歐洲的第三聖地是西班牙的聖地牙哥（Santiago de Compostela）。據說，
此地在十一世紀發現十二使者之一雅各（Ja'aqob）的遺骸，1082年建立大聖堂，又被
指定為聖地之後，從世界各地的朝聖者蜂湧而來18。
當時由於交通不便、資訊不足，而將這種朝聖式的宗教旅遊稱為「苦行」。然
而，這種集宗教祈求與旅遊娛樂於一體的朝聖活動，也帶來一種神奇與嚴肅的旅遊動
機，遂使西方十三、十四世紀朝聖活動成為一大眾旅遊（mass travel）的現象。

三、文藝復興的貢獻
自十四到十七世紀所產生的「文藝復興」（The Renaissance），在法文有
「再生」的意義。文藝復興崛起的背景，主要是針對改變中古時期封建制度的解
體，探索由神權傾向人權的觀念，及對於復興人性的啟蒙（enlightenment）。此
一古代傳統美術的革新運動，是源自於佛羅倫斯（Florence）的藝術家布納勒斯基
旅行業經營管理

（Brunelleschi）、唐納太羅（Donatello）、馬薩奇奧（Masaccio）等人的提倡，並以
佛羅倫斯為中心展開，不久遍及義大利各大都市，最後擴展至全歐洲。此種人文運動
的結果，為後世的旅遊活動開創了以探索歷史、藝術及文化為旨，以教育為主的旅
遊，歷史家將此時代稱為「教養旅行時代」或「大旅遊（grand tour）時代」。
020
1558至1603年，英國伊莉莎白一世（Elizabeth I）統治時期，貴族們為培養子女學
習語言、體驗歐洲大陸的文化淵源，及學習生活禮儀，期以文化薰陶養成高貴的氣質
與恢宏的見解。讓其貴族子弟在家庭教師和隨從人員陪同下，從事為時二至三年遊歷
歐陸各國之旅，激起當時歐洲各國對「認識旅遊」（comprehensive tour）的發展，逐
漸以教育、藝術與科學研究探討的初衷，改變了中古時期以宗教為依歸的動機。
到了大旅遊盛行末期，參加旅遊的年齡層次日益增長，旅遊時間也縮短，亦不再
限於貴族子弟的專利，逐漸成為上層社會人士休閒活動之一，也成為日後歐洲團體全
備旅遊（group inclusive package tour）發展的基礎。值大旅遊盛行期間，也帶動了住
宿餐飲與交通業的進步與發展。中世紀末期產生的旅館（inn guild）興盛發達，且數
量增多，使旅行更為容易。西元1700年代出現了租賃馬車遊覽歐陸的活動。1820年，
歐洲旅館已有大量出租馬車以利遊客出遊的服務，觀光旅遊的雛型逐漸展現19。

18 同上，頁10。

19 余俊崇（1996），旅遊實務（上），臺北：龍騰文化公司，頁10。

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四、工業革命時代
工業革命時代亦可以名為近代觀光旅遊開創時代。近代觀光旅遊之推展，應溯自
英國的產業革命（1765年代）開始，歷經美國獨立（1776）、法國革命（1789）等驚
人的歷史轉換。
工業革命（Industrial Revolution）期間，從家庭手工業走向工廠生產的產業方式，
以及鄉村農業型態轉變為工業生產的都市發展，改變了原有的社會結構，人們逐漸有
足夠的經濟能力和休閒時間，以自己的意願參與旅遊。再加上同時期道路的興建，交
通工具的改善，也衍生了旅遊方式的改變，及旅遊事業的持續發展。十八世紀時，馬
車是最常見的交通工具，1769年，英國出現了以馬車聯絡城市的交通網路。當時由於
商業活動頻繁，急須增加郵政服務；1791年，英國柏爾蒙公司（Palmer's）的郵政服
務超過了17,000哩，當時除了載運郵件外，還載運少數旅客的業務20。此段時期沿線
的住宿餐飲設施也隨之而興。

第一章
在水上交通方面，1787年，蒸汽船在波多馬克（Potomac）試航後，海上交通成

　 緒
為歐洲交通的主流。美國半汽半帆船沙凡納號（Savanna）在利物浦（Liverpool）21與

　 論
波士頓（Boston）間，26天橫渡大西洋（1819年）22。1830與1860年之間，橫渡大西
洋輪船──浮動旅館（floating hotels）的問世，使得由歐洲前往美國在不到兩星期的
021
時間就可到達。到了1889年，「巴黎之都」（City of Paris）鐵殼班輪的出現，將新舊
大陸之間的旅行時間縮短為六天23。
蒸汽機的功能再度運用在陸上交通工具，則為火車的動力轉變。英國利物浦至曼
徹斯特（Marchester）間的鐵路完成（1830年），以後海上陸上的交通快速發展，使
旅遊的區域更為擴大。
因為隨著交通機關的發達，首先經營旅行業務者為英國的湯瑪士．柯克（Thomas
Cook）。在美國，與柯克同一年（1841年）開始運輸與郵政服務的美國運通公司
（American Express Co.），於1875年開始旅行業務的營運。
至於山岳地帶的觀光旅遊，在阿爾卑斯山有登山家聚集而熱鬧起來，纜車或登山

20 同註13，頁12。

21 英格蘭西北部，臨愛爾蘭海的港都，因十八世紀新大陸貿易而發展，僅次於倫敦的英國第二貿易港。

22 同註12，頁19。

23 Chuck Y. Gee, James O. Makens, & Dexter J. L. Choy (1998), The Travel Industry, 2ed. N. Y: Van Nostrand Reinhold, pp.

32-33。

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 電車因為觀光客而發展。自然觀察或山野露營旅行（wandervogel）在德國開始（1901
年），同樣在德國的小學教師席爾曼（Silman）提倡的青年之家（Youth Hostel）運動
（1909年），在青少年間擴展。
該時代的觀光旅遊活動特色可以概括如下：前期的(1)觀光理念的確立；(2)觀光區
域的擴大化；(3)觀光設施已完備。而後期更有如下三種特色，即：(1)交通的突飛猛
進；(2)觀光組織的建立；(3)觀光大眾化24。

五、現代大眾觀光旅遊時期
第一次世界大戰後，義大利提倡藉觀光旅遊而復興經濟，歐洲各國更把觀光政策
針對誘致外國旅客。
第二次世界大戰（1939∼1945年）後，民間航空、觀光用大型巴士、自用車、出
租汽車加入，且既有的交通機關設備與能力大幅改良，大眾運輸條件更臻完整。因戰
爭而疲憊的各國經濟力逐漸恢復，國民可支配所得增加，休閒時間亦增多，加上大眾
旅行業經營管理

資訊發達，使人們對未知的世界增進認識。另一方面，都市人口集中，經濟高度成長
帶來頻傳的公害，刺激嚮往自然的需求。由於處在這種社會背景，所以第二次世界大
戰之後，先進國家迎接大量的大眾觀光（mass tourism）時代25。
如美國更藉先進的航空技術，於1958年泛美航空公司的波音707式客機正式啟
022
用，創造了世界地球村（global village）的串聯，並創造橫渡大西洋僅需八小時的新
紀錄。1963年波音737問世，1964年麥克唐納．道格拉斯（McDonnel Douglas Aircraft
Co., MD）DC-10系列客機首航，1972年洛克希德飛機公司（Lockheed Aircraft Corp.）
出產了L-1011客機。1974年，英、西、德、法合作研發空中巴士（air bus）等，1997
年8月以後，波音公司與麥克唐納公司合併，成為世界上最大的航空公司，與歐洲空
中巴士公司成為今日世界兩大航空集團，更將往昔以鐵道交通為主的旅遊活動，演
進為快速與便捷的空中之旅，遂產生Fly（飛機）／Drive（租車）的複合遊程。1978
年，美國航空公司（AA）以Sabra電腦訂位系統首創航空公司訂位的先河26。
觀光旅遊對國內的效果，即國民健康的增大、地域開發的促進，讓各國政府及地
方公共團體所重視，積極推行發展觀光的諸多策略。這種觀光推展被稱為社會觀光

24 同註12，頁20。

25 同註17，頁14。

26 同註12，頁21-22。

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（social tourism）。學者定義為：「為了財政上弱勢的階層，很多場合由特別的組織
予以照顧的觀光現象。」具體上的實例，如鐵路或航空等運費的優待，青年旅舍或國
民休假村的建設等措施。
第二次世界大戰後，以法國為首，各國紛紛將勞動時間縮短與長期休假定案，
夏季有二週到一個月的休閒渡假時間。這種長期滯在型的觀光在地中海沿岸地區
特別盛行27。國際組織即有國際官方旅遊組織聯合會（International United of Offical
Travel Organization, IUOTO）的設立（1946年），1975年更名為世界觀光組織（World
Tourism Organization, WTO）。據第21屆聯合國總合宣言（1966年），指定1967年為
國際觀光年。其標語為「觀光係和平的護照」（Tourism: Passport to Peace），充分表
示觀光振興對世界人類和平的貢獻。
社會觀光的先驅「瑞士旅行公庫」（Schweizer Reisekasse），在國家財政的援助
之下，四十餘年來不斷發行旅遊優待券，國民可以購買貯蓄，等到夏天休假時當現金
使用，購買車票、飯店的住宿費支用。又工廠勞動者要觀光旅遊時，調查其工廠經

第一章
營的內容，予以費用之50%限度補助等，或有五個以上子女的家庭，無能力休閒渡假

　 緒
時，予以金額負擔等活動措施。現代是全民旅遊的時代，瑞士旅行公庫可以稱為社會

　 論
觀光時代的典範。
1963年，社會觀光國際局（The International Bureau of Social Tourism, BITS）在布
023
魯塞爾成立，鼓勵發展國際上社會觀光的規模28。
1968年，美國立法機關更通過每年有固定的四個國定假日，均置於星期一，使得
每年至少有四個三天的連續假期。因此，在這種工作時間日益減少的趨勢，和帶薪休
假制度的普遍化情形下，能用在休閒旅遊的時間也就更高，相對促進了旅遊活動的蓬
勃發展。而社會觀光的出現更使得觀光旅遊的發展日臻完善。
茲以歐洲觀光旅遊為中心而分析整理之，即如表1-3。

表1-3　觀光旅遊之發展階段
階段區分 時期 觀光客層 觀光動機 組織者 組織動機
「tour」的時期 古代至1830年代 貴族、僧侶、武士 宗教信仰 教會 宗教信仰之向上
末期 等特權階級與一部
分平民

27 同註19，頁15。

28 同註23，頁34。

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 「tourism」的時 1840年初至第二 特權階級及一部分 知識欲 企業 宗教信仰之向上
期 次世界大戰前 富裕的資產階級 利潤的追求
「mass tourism」 第二次世界大戰 全體國民 保養休閒、 企業、公共 利潤之追求與國
的 時 代 （ s o c i a l 以後至現在 娛樂 團體、國家 民健康之提升
tourism）
資料來源：鹽田正志，《現代觀光論》（新版），頁16。

就整個歐美觀光旅遊活動演進歷史來看，我國的觀光發展軌跡相似，二者均循著
社會、經濟和政治的環境發展而不斷前進，而人們觀光旅遊的動機和觀光對象則為此
發展的重心。由於國際觀光的持續成長，回顧往昔以馬車、鐵路、輪船、航空漸進
的交通工具，二十世紀末觀光郵輪（cruise）、渡輪（ferry boat）、遊艇旅行（house
boat trip）及郵輪之旅（floating attraction）等，均豐富了水上旅遊的發展，也滿足旅
客可採取多元化觀光旅遊活動的選擇。二十一世紀的來臨，觀光旅遊的不斷演進，充
實了旅遊產品的品質與內涵，相對也促進多樣化旅遊的蓬勃發展。而旅行業也就在這
種環境中逐漸孕育持續的發展。
旅行業經營管理

第四節　旅行業發展沿革

024 第二次世界大戰以後，大眾觀光旅遊活動的蓬勃發展，促成了旅行業的誕生，使
現代觀光旅遊更為便捷，旅遊服務也日臻進步與完善。因為歐美國家的社會、經濟與
科技之進步較我國早，因此旅遊業也較早起步。英國的湯瑪士．柯克被稱為該行業之
鼻祖，其所創立之通濟隆公司（Thomas Cook and Sons Co.）和美國東西交通驛馬車時
代的美國運輸公司，並經長期努力發展而成為當今舉世聞名的旅行業。
日本旅行業的雛型係明治21年（1888年）落成的洋式旅館──帝國飯店，為了接
待外國旅客於明治26年（1893年）所成立的「喜賓會」（welcome society）。1912年
成立日本觀光局（Japan Tourist Bureau），幾度變遷成為今天日本最大規模的日本交
通公社（JTB）29。
而中國最早的旅行業出現於1927年的上海，由陳光甫所創的中國旅行社，此後直
至1970年，我國旅行業才開始全面興起30。
茲就中外旅行業之發展過程分述如後：

29 同註12，頁32-33。

30 交通部觀光局二十週年特刊（1992），頁94-95。當時我國旅行業發展突破100家。

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一、歐美旅行業之發展過程
歐美旅行業興起於十九世紀工業革命之後，藉發明蒸汽機，有了汽船及鐵路交通
網路的發達，而改變了旅客旅遊的方式。尤其是英國於1830年開設由利物浦至曼徹斯
特世界上最早的鐵路問世，英國即展開為旅客安排旅遊的銷售，與啟發設立旅行社的
動機。美國於1839年起，藉路運以遞送郵件及辦理匯兌等業務後，逐漸延伸為對旅客
安排旅遊服務。
(一)英國旅行業的發展
今日所稱之旅行業，一般公認是由英國的湯瑪士．柯克創始。1808年，湯瑪士
出生於英國中部梅爾伯恩（Melbourne Darly）鄉村。當時英國已發明蒸汽機或紡織
機，即工業革命正在進行，人們的移動頻繁，社會結構有了急速的改變。湯瑪士幼
年即喪父，家境貧苦，很早就出外謀生，嘗盡辛酸。他學成木工師，又成為浸信教會
（Baptist）的傳教士而非常熱心活躍。同時致力於宣導禁酒運動。

第一章
1841年，密德蘭鐵路（Midland Countris Railroad）通車，湯瑪士即於7月5日藉該

　 緒
鐵路由萊斯特（Leicester）至羅布洛鎮（Loughborough）來回11哩間，570人乘坐九輛

　 論
無蓋車廂的特別列車參加禁酒會。當時的優待票價為每人一先令。遂首開招募旅客，
主辦者親自隨團服務的先河，成為世界上第一個成功的團體全備旅遊（group inclusive
025
package tour）。
1845年，密德蘭鐵路開放代售客票，並可由民間組團辦理旅遊業務後，湯瑪士即
於當年創設旅行社，名稱為Thomas Cook & Sons Co.（湯瑪士．柯克父子公司），亦
稱為英國「通濟隆公司」。
英國「通濟隆公司」成立後，業務繼續擴展。1851年，湯瑪士帶領國人參觀倫敦
舉辦的世界博覽會，以及遊遍英國三大島：英格蘭、蘇格蘭及愛爾蘭。1855年，開出
一條從哈瑞奇（Harris）出發，渡船至荷蘭，然後順著萊茵河穿過斯特茲堡（Stahleck
Castle），最後到達法國的卡萊（Calais），參觀巴黎舉行的世界博覽會。之後，他的
兒子約翰梅生．庫克（John Mason Cook）亦加入首辦環歐旅行。1863年6月間，率領
160名旅客赴瑞士日內瓦遊覽，其中有八位旅客登上阿爾卑斯山；1866年又開發美國
之旅；並於1872年組織九名旅客，歷時222天，周遊世界成功。
柯克的旅遊服務不僅提供了全備式的旅行，並發明若干服務項目為後人所稱

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 道31。
1.周遊車票：1865年發行連繫歐洲國家間的周遊車票（circular ticket），已遍及歐
洲大陸。
2.柯克憑券：由於旅遊信譽的建立，湯瑪士有鑑於當時歐洲貨幣種類繁多，英鎊
是各地旅館唯一可接受的貨幣，即與各地旅館業接洽，並於1873年發行柯克憑
券（Cook coupon），給予旅客住宿各地旅館時使用。
3.周遊券：發行柯克憑券之後，更擴大成為可以支付所有商品的周遊券（circular
note），持此券的旅客可至各地旅館換取現金，其功能就如同現今的旅行支票
（travel check）般方便。
4.建立領隊和導遊之提供制度：柯克本身參與旅客旅遊的帶團工作，甚至其後他
的兒子亦復如此。1869年，蘇伊士運河（Suez Canal）通行，當時船隻須停泊於
亞力山大港（Alexandria），補給煤源，旅客百般無聊，湯瑪士趁此機會組團，
親自帶領乘客前往尼羅河聖地旅遊，其效果與反應良好，從此又成為埃及最大
旅行業經營管理

客源的公司。1872年，湯瑪士完成了環遊世界壯舉後，1875年再前往北歐參加
七日的海上旅遊，並欣賞長晝的異景，而該次旅遊亦被譽為「午夜陽光之旅」
（Midnight Sun Voyage），亦為日後海上旅遊的發展奠下基礎。1882及1884年
更從事埃及及蘇丹兩地的軍事運輸。1889年，獲埃及政府特許承辦尼羅河沿岸
026
的郵政。1890年，法國凱撒威廉二世（Ceasar William II）請湯瑪士親自帶隊赴
聖城朝聖時，不幸於途中染病，1892年7月18日逝世於耶路撒冷，享年84歲。公
司業務即交由兒子約翰梅生．柯克繼續經營。直到1928年，以當時300萬英鎊售
予他人，但其享譽國際的公司名稱仍繼續保存，如今近500間辦事處遍布全球。
湯瑪士．柯克公司迄今已超越150年的歷史，目前仍是世界上最大的旅遊機構之
一。由於他個人成功完成史上第一個團體全備旅遊，滿足了當時旅遊的需求，同時亦
開發與運輸業及旅館業的配合，以及發行金融憑券，為旅客帶來方便，革命性地改變
了旅遊方式，帶動旅遊樂趣與知識的吸收，完全展現出觀光旅遊應備的服務特質，從
此開拓了旅行社日後發展的坦途，其偉大的成就為後人所尊崇。因此，湯瑪士．柯克
遂被後人公認為「旅行業的鼻祖」32。
「旅遊指南」之類的書籍，首先出現在1839年，是由德國的貝德克爾（Karl

31 同註1，頁32-33。

32 同註19，頁17-18。

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Baedeker）編寫的，介紹了荷蘭和比利時的情況。貝德克爾是徒步旅行的愛好者，對
旅途中的見聞詳加記錄，並繪出了城市旅遊圖。1844年出版瑞士導遊指南，以後又出
版了幾本這方面的書33。英人約翰．莫端（John Murrarg）所編的倫敦旅行指南，於
1849年出版，行銷甚廣。
(二)美國旅行業之演進
與湯瑪士．柯克同樣歷史悠久、組織龐大的旅行社，為美國運通公司（American
Expreess Company），1850年設立，當時是運輸業為主，逐漸擴大為金融及旅行業；
1891年發行旅行支票，而確立旅行業者的地位。總公司設在紐約，除了美國本土之
外，中南美、歐洲等世界各地均設有支店或代理店。公司的業務係金融、運輸及旅行
業等三大類，但是後來從事各種保險業務，及旅館預約制度（space bank），並於1915
年發行信用卡，開啟了國際信用卡的先河34。

二、日本旅行業的歷史

第一章
(一)日本觀光局時代

　 緒
在日本，人們真正都能自由旅行、國際交流，是明治 35 時期以後，並不久遠。

　 論
明治26年3月，由涉澤榮一、益田孝為介紹日本或接待外國人為主要業務，創立喜賓
會。明治38年，滋賀縣草津車站前經營食堂的南新助著手旅行業，41年利用鐵路優待
027
票募集善光寺參詣團體（所謂會員旅行）之旅，大為成功，被稱為（株）日本旅行的
創業，日本最早的旅行業。
明治45年3月12日（1912年），日本觀光局誕生，為現在的（株）日本交通公社
前身。初期依創立的目的，從事外國人旅行接待，或向海外觀光宣傳事業；隨著日本
人旅行的盛行，亦辦理國內旅行或海外旅行業務。戰前、戰爭期間，日本旅行業界幾
乎被日本觀光局所獨占。
(二)戰後之旅行業
昭和20年（1945年），第二次世界大戰結束，觀光事業被視為一種和平產業。
日本觀光局在戰時曾經改名為（財）東亞交通公社，終戰後僅僅一個月，昭和20年9
月，即定名為（株）日本交通公社，從事各地撤回運輸，駐軍官兵、家族旅行的業

33 同註3，頁42。

34 同註13，頁14。

35 明治天皇即位1868年1月，共45年；1912年大正元年，共14年；1926年昭和元年，共64年；2009年為平成21年。

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 務。
昭和22年（1947年），西北航空、汎美航空開航之後，揭開國際觀光的序幕；昭
和24年起，開始有了海外旅遊。國內旅遊在昭和23年畢業旅行復活。因為在這種環境
之下，旅行業陸續誕生。如昭和23年，近畿日本旅行社的前身日本旅行社與近畿日本
鐵道觀光部成立，於翌年（1949年）戰爭中停業的日本旅行會（後來的日本旅行）復
業；東武旅遊的前身，全日本觀光創立。
關東方面代表性的私鐵東急，昭和29年為國際旅客接待服務而設立東急航空，31
年為國內旅行業務設立東急觀光（後者於35年與前者合併）。近畿日本鐵道觀光部即
於29年與同系之近畿交通社合併，成為近畿日本航空觀光；30年又與日本Tourist合併
成為近畿日本Tourist。
名古屋鐵道，即將昭和25年設立之名鐵共榮社於35年改為名鐵觀光Service，專營
國內旅行、國際旅行而設立名鐵航空Service，兩者於41年合併。除此之外，京阪交通
社、京王觀光、京濱Travel等，由私鐵設立多家旅行社。
旅行業經營管理

(三)休閒旅遊開始時代
昭和35年，日本航空在太平洋線開航噴射機，37年國內線YS11登場。38年名神高
速道路開通，39年東海道新幹線開業。同年在東京舉行奧運會，激起新建旅館潮，各
地觀光地區的旅館大型化。在國際旅遊方面，昭和39年（1964年）海外旅行自由化實
028
現。
相繼私鐵系旅行業的成立，傳播系的旅行業者也加入該行列。如「朝日」、「每
日」、「讀賣」、「產經」等有力報紙系列公司。且特定領域的專門化旅行業者之出
現，如東歐方面旅行專門之「日、蘇Tourist Bueau」（昭和36年設立），中國旅行專
門之「日中旅行社」、「日中平和觀光」（皆於39年設立）。
規模最大的（財）日本交通公社即在38年12月成為股份公司，以上可說是日本的
休閒旅遊時代。
(四)大眾觀光旅遊時代
昭和40年代，旅行業界有計畫推行預約電腦化、旅行商品化，藉45年大阪萬國博
覽會的機會，讓旅行成為國民日常生活中的活動。鐵路實施自動預約販賣車票制度，
旅館預約電腦化。旅行商品化將海外旅遊做成套裝行程（package tour）大量販賣，與
航空公司合作推出種類繁多的行程。
昭和46年將《旅行斡旋業法》改稱為《旅行業法》，將旅行業的責任明確化與買
賣的公平化，亦使旅行業趨於躉售（wholesaler）與零售（retail）的機能分化進展。
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 (五)安定成長時期
第一次石油危機為契機，旅行業安定成長，雖然對旅遊的需求並沒有減低，但是
可處分所得成長遲鈍，所以國內旅行向「低近短」發展。同時，自用車的增加，旅遊
資訊氾濫，到昭和50年代對旅行業的利用率減低。大型運輸機關或住宿設施為了強化
販賣機能，自己設計旅遊產品，國鐵設立「旅行中心」，並往民營化之路邁進。昭和
61年4月以後，因為日幣強勢升值，所以又有了「第三次海外旅行之風行」。
第二次石油危機，昭和55年（1980年）起，顯著在低價格上的競爭，本來是在淡
季的谷底希望能提升收入，預料之外竟成為常態化，雖然海外旅行者增加，但是收益
無法成正比，低利潤的結構因此成定局。
(六)現在的旅行業
如前所述，昭和50年代開始旅行業的利用率減低，但是海外旅行對旅行業的利用
率提高，國內旅行即以新聞廣告為中心大量廉價販賣，有逐漸恢復之勢。特別是昭和
62年《總合保養地整備法》（通稱Resort法）成立，又運輸省（同我國交通部）發展

第一章
「海外旅行倍增計畫」，通稱千萬人計畫36，即五年增加一倍海外旅行人次，結果比

　 緒
預定目標提早一年達成。

　 論
同一年民營化的JR（日本國鐵）各社亦紛紛加入旅行業的行列，展開空前的激烈
競爭，而最近以大型旅行社為中心，有合縱連橫的動向，CRS戰爭的進展，旅行社將
029
有較大的變革。
原來日本旅行業分為：(1)一般旅行業、(2)國內旅行業、(3)旅行業代理店三種。已
修正並於1995年4月27日經國會通過，同年5月8日公布，訂於1996年4月1日實施，將
旅行業種別區分為「旅行業」及「旅行業者代理業」兩種，並將旅行業再區分為「第
一種」、「第二種」、「第三種」等三種。容後章詳細介紹。

三、我國旅行業之發展沿革
觀光旅遊業為第二次世界大戰之後新興的企業，其迅速發展亦為近一、二十年之
事。至於國內旅行業的發展沿革，可以分為三個時期：(1)中國大陸時期的旅行業；(2)

36 日本昭和61年（1986）海外旅遊552萬人，第一次超過500萬人，就全國人口的比例約4%，與先進國（英國39%、

西德34%、法國16%、美國12%）相比仍然較低，同樣在太平洋的澳洲之12%相比還不到一半。因此，為了增進國

際間的相互了解、國民的國際觀、諸外國的經濟繁榮、日本與相對國際收支平衡之改善，加深彼此國際社會關係，

計畫於昭和62年起五年海外旅行倍增到1,000萬人的計畫。

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 臺灣光復前的旅行業；(3)臺灣光復後的旅行業。茲依序分述如下：
(一)大陸時期旅行業的概況
舊上海作為與國際連繫比較密切的城市，交通發達，資本較其他城市集中，加上
鴉片戰爭後，上海被闢為通商口岸，便逐漸形成發展現代旅遊業的條件。在這種背景
下，遠在二十世紀初，英國的「通濟隆」、美國「運通」等外國旅遊企業，就陸續打
入中國市場。中國人出國必須仰仗洋人旅行社。上海銀行創辦人陳光甫因為自己曾在
購買船票時，被外國人辦專員無禮對待，深感遺憾。為了不讓同胞們也遭此情況，所
以，於1923年8月在該行設立「旅行部」，為旅客代售車船票、預訂船位、舖位和旅
館，承擔接待任務，派遣導遊，代管行李和發行旅行支票。經過幾年的努力，旅行部
的業務逐漸拓開，先後在鐵路沿線和長江各主要港口城市設立了11個辦事機構。並於
1927年6月1日正式成立中國旅行社，它的出現代表中國現代旅遊業的開始37。
1924年春組成第一批旅行團，由上海赴杭州遊覽，因人數甚多，由鐵路局開專車
運送；1925年春又組成第一批（二十餘名中國人）赴日本旅行的「觀櫻」團；1927年
旅行業經營管理

春出版了中國第一本《旅行雜誌》，宣傳中國的名山大川，秀麗風光。先是季刊，後
改為月刊，一直出版，發行到1945年38。
1946年在臺北設立分社，命名為「臺灣中國旅行社」，並先後在基隆、臺中、臺
南、高雄等地設立分公司。當時蔣故總統經國先生正在進行太魯閣工程時，有天，先
030
總統　蔣公前去探訪，看到天祥環境相當清幽，景色絕佳；便請中國旅行社在這裡設
置招待所，提供一個可以住宿的地方，一直到1993年才停止營業；並與中安觀光公司
合作，將其改建成現在的天祥晶華酒店，繼續為國人服務39。
中國旅行社不但為我國旅行業之開創者，且沿續著光甫先生的傳統，以服務為最
高原則；更採取專業經營的方式，堅持品質；並積極開發國內外的旅遊行程，提供旅
客不同的選擇。
(二)臺灣光復前的旅行業
日據時代，日本的旅行業是鐵路局屬下的「日本旅行協會」主持，當初在臺灣的
業務分支機構是由臺灣鐵路局旅客部代辦。後來由於業績成長迅速，於1935年在臺北
市第一家百貨公司──「臺灣百貨公司」成立服務臺，又於1937年分別於臺南市、高

37 薛毅、林德崇（1989），旅行社經營管理，頁5。

38 楊時進、江新懋（1989），旅遊概論，北京：中國旅遊出版社，頁50。

39 許雅智、賴怡靜（2000），臺灣觀光雙月刊，第458期，頁5。

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雄市的百貨公司設立第二、第三服務臺。之後，「日本旅行協會」改名為東亞交通公
社（戰後又改名為日本交通公社，迄今尚用此名稱），故正式成立「東亞交通公社臺
灣支部」，此為臺灣地區第一家專業性的旅行業。其主要業務為訂票、購票、安排旅
遊事宜。1941年後，除了辦理原來的業務外，另負責經營鐵路餐廳、飯店、餐車、客
票房的營運。其機構一直延至1945年，臺灣光復後方為我政府所接收40。
(三)臺灣光復後的旅行業
臺灣光復後旅行業的發展，亦隨著社會、政治與經濟的變遷與演進，產生循序漸
進的階段性發展，茲將其過程分為：發韌、奠基、拓展、擴張、競爭調整與統合管理
等六階段，說明如下：
1.發韌階段（1945∼1955年）
臺灣光復後，「東亞交通公社臺灣支部」由臺灣省鐵路局接收，改組為財團法
人「臺灣旅行社」，仍屬公營。1945年改隸於鐵路局，並擴大編制，董事長由
當時鐵路局長陳清文兼任。其經營業務包括代售火車票、經營餐車、鐵路餐廳

第一章
等，有關鐵路局的附屬事業。1947年，當時省主席魏道明乃將臺灣旅行社改組

　 緒
為「臺灣旅行社股份有限公司」，直屬於臺灣省交通處，成為省營事業獨立企

　 論
業機構。其經營範圍從原鐵路局附屬事業，擴展至經營圓山大飯店、日月潭風
景區、涵碧樓賓館、淡水海濱浴場等業務，以及國內外觀光旅遊的規劃與推
031
廣，是為臺灣旅行業的發韌期。
其後，牛天文創立歐亞旅行社、體育界耆宿江良規創辦遠東旅行社、楊振祿經
營臺灣中國旅行社及原改組成立之臺灣旅行社，遂成為臺灣最早的四家旅行
社41。
2.奠基階級（1956∼1970年）
1956年，臺灣省政府成立「臺灣省觀光事業委員會」；復於1956年11月29日，
民間成立「臺灣觀光協會」，積極推動觀光旅遊業。
1957年，又有「亞美」、「亞洲」、「歐美」等三家旅行社，48年的「臺新旅
行社」，均相繼成立。1960年，政府將「臺灣旅行社」由公營事業開放為民
營，改組為「臺灣旅行社股份有限公司」，次年該社前總經理李有福另行籌組

40 林燈燦（1992），我國旅行業經營發展之研究──以接待來臺日籍旅客為例，中國文化大學觀光事業研究所碩士論

文，頁43。
41 同註40，頁44。

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 「東南旅行社」。至是全省旅行業已增至九家，為今日臺灣旅行業奠下良好的
基礎42。
政府為大力推展臺灣地區觀光事業，訂定1961年為「觀光中華民國年」，曾於
1960年11月1日試辦72小時入境免簽證辦法，加諸當時臺灣物價低廉，社會治安
良好，又適逢日本開放國民海外旅遊（1964年4月），日本觀光客相繼組團來臺
觀光，頓時臺灣觀光業一片欣欣向榮，旅行業如雨後春筍急速增加。1966年時
已有50家，1970年時已成長為126家，來臺人數達47萬人。
3.拓展階段（1971∼1978年）
1971年，全省旅行社已發展至160家（甲種141家、乙種19家），其成長速度頗
為可觀。此時政府為建立對旅行社有效的制度，將臺灣省觀光事業委員會於同
年6月24日改組成立「中華民國觀光局」（Tourism Bureau），並直接隸屬於交
通部。1971年以後，旅行社家數更迅速增長。1976年，來臺旅客突破百萬大關
（1,008,126人次）。至1978年，旅行社已激增為337家（甲種321家、乙種16
旅行業經營管理

家），形成來臺旅客的成長率，不及旅行社增長的速度；且當時並未開放國人
出國觀光，各旅行社仍以接待來臺旅客為主。政府考量若仍無限制開放旅行社
設立，將造成旅行社的過度膨脹，而衍生惡性競爭，直接影響旅遊品質，間接
也破壞我國觀光事業的形象。即於1978年起，採取暫停甲種旅行業申請措施，
032
也使得旅行社的拓展階段至此告一段落。
4.擴張階段（1979∼1987年）
1979年1月1日，政府開放國人可出國觀光，解除過去僅能以商務、應聘、應
邀、探親等名義出國的限制，使我國觀光事業進入雙線發展的階段。1987年7月
15日，政府宣布解嚴，同年又開放國人可前往大陸探親，於是出國觀光和探親
的人口乃逐年呈倍數成長。但因此一階段受限於旅行業的暫停設立，自1979年
的349家至76年的302家，反而減少47家，旅行業務頻繁，導致「靠行」地下旅
行業因而獲得滋長的機會，也是我國旅遊史上靠行作業最風行的時期。
由於靠行作業暗藏著旅行業不公平的競爭，同時又無法具體保障消費者的權
益，以致垢病蔓延，造成許多旅遊糾紛。基於業界與民間多年反應，政府也經
市場評估，並有意導正靠行人員能納入正規的管理。茲於1988年1月1日，重新
開放旅行社的設立申請，並修正《旅行業管理規則》，訂定須具備合格經理人

42 鈕先鉞（1998），旅運經營學，第七版，華泰書局，頁9。

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 及提高資本額與保證金，區分為綜合、甲種與乙種三類旅行社，導入旅行業邁
向煥然一新與公平競爭的階段。
5.競爭調整階段（1988∼1992年）
旅行社自1988年開放設立後，經過自由競爭，市場結構改變，而產生調整的步
調，亦為1992年以後的統合管理階段奠下基石。
於1989年期間，旅行社已增加到766家，該年國人赴海外旅遊人數2,107,813人
次，與來臺人數2,004,126人次，均同時突破200萬人次。同年旅行業者發起籌設
品保協會，由會員共存聯合及永久等保障基金，其中包括：綜合旅行社（聯合
基金60萬元，永久基金10萬元）、甲種旅行社（聯合基金15萬元，永久基金二
萬元）、乙種旅行社（聯合基金六萬元，永久基金12,000元），共同保障全體
會員的旅遊品質與消費者的權益。
此階段為旅行社經過市場結構改變後，以調整公司行銷導向。1990年起，旅行
業陸續啟用航空電腦訂位系統（computer reservation system, CRS），取代傳統

第一章
的航空訂位作業，以因應市場需求與靈活運作的結構改變。到1992年為止，旅

　 緒
行業（含分公司）激增至1,540家，以從事outbound者占絕大多數，旅行業也步

　 論
入高度競爭的調整階段。
1992年4月15日（交路發字第111之1號令）再度修正《旅行業管理規則》。其中
033
鼓勵甲種旅行社若經營兩年未受違規處分，其保證金僅須繳納十分之二，以利
升格為綜合旅行社，以及將原註冊費按資本總額千分之四繳納，降為千分之一
繳納等43，均帶動旅行社日後發展的利基。
6.統合管理階段（1993年∼）
2009年3月12日（交路發字第0980085010號令）續修訂管理規則，規定旅行業均
應投保責任保險及履約保險44，為旅客提高多重的保障。旅行業發展迄今，亦

43 旅行業管理規則第11條、第60條。

44 《旅行業管理規則》第53條，責任保險之最低投保金額及範圍如下：

(1)每一旅客意外死亡新臺幣二百萬元；(2)每一旅客因意外事故所致體傷之醫療費用新臺幣三萬元；(3)旅客家屬前往

海外或來中華民國處理善後所必須支出之費用新臺幣十萬元，國內旅遊新臺幣五萬元；(4)證件遺失之損害賠償費用

新臺幣二千元。
應投保履約保證保險，其投保最低金額如下：(1)綜合旅行業新臺幣六千萬元；(2)甲種旅行業新臺幣二千萬元；(3)乙

種旅行業八百萬元；(4)綜合甲種旅行業每增設分公司一家，應增加新臺幣四百萬元，乙種旅行業二百萬元。旅行業

已取得經中央主管機關認可足以保障旅客權益之觀光公益法人會員資格者，綜合四千萬、甲種五百萬元、乙種二百

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 隨著自主性旅客的日增月盛，與品質不斷提升的需求下，將服務的本質由昔日
簡易的單項作業，發展為今日以專業化、多元化與精緻化的企業經營。
國際上電腦科技的應用，促使旅行業經營更為重視其高度的品管與空間的拓
展。近年來，在旅遊品質與管理上，更傾向於追求達到國際品質管理與保證標
準的目標，紛紛接受國際品質與保證標準化組織的認證。旅行社須自我要求從
產品設計的開始，均能依循一定程序，並經監控的遊程，自設計成型起至出團
執行止，均能符合要求標準的ISO-9001認證；以及對旅遊製作過程與售後服務
設計，均符合要求標準的ISO-9002認證等。
在航空自由化的效應下，國際航線的開拓，以航空公司為主的自由行或包裝產
品大行其道，國內航空市場人口大增，信用卡以旅遊為其主要行銷訴求之風日
盛。又隔週休二日的實施與政府大力推廣，為開放大陸人士來臺觀光而暖身，
綜合、甲種旅行業亦加入國民旅遊業務的行列。
1999年修訂《民法》債編514條增訂旅遊專節，2000年修訂公布旅遊定型化契
旅行業經營管理

約，我國加入WTO之後，都將面臨國內外更激烈的競爭與衝擊。迄2009年12
月，綜合旅行業發展到92家，甲種旅行業1,989家、乙種旅行業149家（見表
1-4），來臺旅客3,845,187人次，出國人數達8,465,172人次。藉由旅行業與旅客
相互成長的同時，促成旅行業亦須面臨學習成長與接受考驗。在這樣一個多元
034
化的蛻變中，如何運用管理科技經營，研擬精緻的產品，配合以顧客需求為導
向的行銷策略，而策略聯盟、共同整合，以謀日後發展的空間，俾使旅遊業能
永續經營，為我國觀光事業的推展，必成為日後旅遊業發展的主要方向。

表1-4　地區別旅行社統計
綜　合 甲　種 乙　種 合　計
總公司 分公司 總公司 分公司 總公司 分公司 總公司 分公司
臺北市 69 32 986 59 10 0 1,065 91
臺北縣 1 24 50 7 5 2 56 33
桃園縣 0 30 113 22 14 1 127 53
基隆市 0 2 3 2 0 0 3 4
新竹市 0 21 34 16 7 0 41 37
新竹縣 0 4 17 6 1 0 18 10
苗栗縣 0 3 28 9 1 0 29 12

萬元，分公司、綜合、甲種一百萬元，乙種五十萬元。

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花蓮縣 0 8 17 8 5 0 22 16
宜蘭縣 0 6 15 5 12 1 27 12
臺中市 2 47 170 66 11 0 183 113
臺中縣 0 10 42 9 5 1 47 20
彰化縣 0 11 47 13 2 1 49 25
南投縣 0 4 17 6 0 0 17 10
嘉義市 0 14 33 15 3 0 36 29
嘉義縣 0 3 4 1 5 0 9 4
雲林縣 0 6 19 2 3 1 22 9
臺南市 1 20 94 24 6 0 101 44
臺南縣 0 8 15 11 4 1 19 20
澎湖縣 0 1 19 5 20 0 39 6
高雄市 19 41 220 68 10 0 249 109
高雄縣 0 4 12 6 5 1 17 11
屏東縣 0 6 11 9 3 0 14 15
金門縣 0 1 13 10 1 0 14 11
連江縣 0 0 3 2 0 0 3 2

第一章
臺東縣 0 2 7 4 16 0 23 6
總計 92 308 1,989 385 149 9 2,230 702

　 緒
資料來源：交通部觀光局

　 論
列印日期：2009年12月31日

035

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 旅行業經營管理／林燈燦著. －－初版.－－

臺北市：五南, 2009.08

　面；　公分

ISBN 978-957-11-5669-9 (平裝)

1.旅遊業管理

992.2 98009372

1L45

旅行業經營管理
作　　者 ─ 林燈燦（140.1）

發 行 人 ─ 楊榮川

總 編 輯 ─ 龐君豪

主　　編 ─ 黃惠娟

責任編輯 ─ 胡天如　許經緯

封面設計 ─ 童安安

出 版 者 ─ 五南圖書出版股份有限公司

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法律顧問　元貞聯合法律事務所　張澤平律師

出版日期　2 0 0 9 年 8 月 初 版 一 刷

定　　價　新 臺 幣 4 9 0 元

※版權所有．欲利用本書內容，必須徵求本公司同意※

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